LICENTA

UNIVERSITATEA DIN BACU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING
LUCRARE DE LICENT MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.
Coordonator tiinific, LECT.UNIV.DR. Bogdan Nichifor Absolvent, IFTIMI FLORENTINA
MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.
BACU 2007
CUPRINS
Introducere .. pag. 4 Cap.1. Prezentarea general a companiei .. pag. 6
1.1. 1.2.
Istoric i evoluie pag. 6-11 Descrierea activitii curente .. pag. 11-16
Cap.2. Importana mix-ului de marketing in politica de pia .. pag.17 2.1.Conceptul de mix de marketing .. pag. 17-20 2.2.Alctuirea mix-ului .. pag. 20-23 Cap.3. Produsul ca element al mix-ului de marketing din cadrul S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. .. pag. 24 3.1.Continutul si rolul politicii de produs din cadrul SC. DANUBIANA ROMAN SA. .. pag. 24-26 3.2. Gama de produse la S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. .. pag.26-29 3.3. O sarcina importanta a politicii de produs lansarea noilor produse pe pia .. pag. 29-30 3.4. Alternative stategice in politica de produs intalnite in cadrul S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. .. pag. 30-31 Cap.4. Politica de preturi din cadrul S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. .. pag. 32 4.1. Rolul preului n cadrul mixului de marketing .. pag. 32-34
IFTIMI FLORENTINA
4.2. Raportul dintre pre i strategia de pia .. pag. 34-37 4.3. Elaborarea politicilor de pre .. pag. 37-39 4.4. Strategiile de pre practicate de S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. .. pag. 39-41 Cap.5. Politica de distribuie a SC. DANUBIANA ROMAN SA. .. pag. 42 5.1. Funcia distribuiei la nivelul mixului de marketing .. pag. 42-49 5.2. Tipuri de canale intalnite in cadrul S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. .. pag. 49-52 Cap.6. Politica de promovare a S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. .. pag. 53 6.1. Comunicarea n cadrul mixului de marketing .. pag. 53-56 6.2. Forme concrete ale strategiilor de comunicare regsite la S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. .. pag. 56-58 Concluzii .. pag. 59-61 Propuneri .. pag. 62-63 Bibliografie .. pag. 64 Anexe .. pag. 65-66
INTRODUCERE
Peter Druker, un autor de excepie n gndirea economica a secolului al XX-lea, spunea la un moment dat: exista un singur mod n care putem defini scopurile ntreprinderii crearea clientului. Dac produsul oferit de ntreprindere nu are nici mcar un client, atunci nu are nici un motiv pentru a-i continua existenta. Prezenta lucrare este structurat pe 7 capitole, fiecare de o importan esenial n cadrul activitii de marketing a firmei. Capitolul 1 prezint date referitoare in ceea ce privete activitatea de baza a S.C.DANUBIANA ROMAN SA., obiectivele si strategiile firmei, precum si informaii referitoare la personalul acesteia. In capitolul 2 Importanta mixului de marketing in politica de piaa, este prezentata S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. ca parte a concernului Agrana Romnia Holding&Trading Company, managementul societatii si de asemenea activitatea de marketing din cadrul acesteia. n capitolul 3 Politica de produs este redat politica de produs cu prezentarea produselor n optica de marketing, gama de produse, ciclul de viata al produsului, nnoirea i testarea produselor noi, precum i testarea acestora pe pia.
IFTIMI FLORENTINA
Preul ca i componenta a mixului de marketing este analizat n capitolul 4 al lucrrii, evideniind rolul lui n cadrul mixului i strategiile de preuri utilizate. Capitolul 5 prezint locul distribuiei n cadrul mixului de marketing. n cadrul acestui capitol sunt prezentate coninutul i rolul distribuiei, canalele de marketing, sistemul logistic i strategia de distribuie. In cadrul capitolului 6 este prezentata politica de promovare ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor sa cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitati ntreprinderii productoare.
CAPITOLUL I PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI
1.1. Istoric i evoluie S.C. DANUBIANA ROMAN S.A. s-a infiintat n baza H.G. nr.1353 din 27.12.1990 i a fost imatriculata la Camera de Comert i Industrie a judetului Neamt, Oficiul Registrul Comertului, cu numarul J 27/63/91 avand cod fiscal R2054317. Societatea DANUBIANA ROMAN S.A. face parte Agrana Romania Holding&Trading
din concernul
Company SRL. Aceasta ofer
consultan managerial international n urmtoarele domenii: studii de pia; resurse umane; aprovizionare;

producie i logistica; vnzri de distribuie; activiti financiare, de contabilitate i trezorerie; tehnologie informaional; asistent juridic.
IFTIMI FLORENTINA
Principalul obiectiv al firmei Agrana Holding este de a oferi servicii de calitate n conformitate cu dorintele i necesitatile fabricilor romanesti i de a furniza o organizare flexibila, cu un numar limitat de angajati de inalta tinuta profesionala.Toti angajati sunt cetateni romani, dispunand de o bogata experient internaional, personalul Agrana Romania Holding&Trading Company coopereaza cu companii internationale de consultanta. Misiunea Agrana n Romania Scopul concernului Agrana este de a oferi tuturor clientilor zahar de calitate superioara, misiune realizata prin angajamentul total al acestuia pe piata din Romania. Ofera clientilor solutii logistice optime. Ofera clientilor industriali, angrosistilor i organizatiilor individuale zahar ambalat n pachete cu greutate variind intre 500 g pana la 50 kg, precum i n saci mari la cererea clientilor. Personalul firmei este permanent deschis dorintelor i necesitatilor clientilor, pe care i contracteaza n mod regulat n vederea identificarii cerintelor lor actuale, precum i asteptarilor lor viitoare. Datorita pregatirii i promovarii personalului de aprovizionare, productie , logistica, distributie i vanzari ofera calitate i solutii n beneficiul clientului. Strategia Agrana n Romania este de a-i mentine pozitia de leader al pietei, de a oferi clientilor zahar de calitate superioara, atingerea performantelor agricole la standarde intenationale, obtinand beneficii mutuale n relatile de parteneriat pe termen lung stabilite cu cultivatorii. Agrana Romania Holding&Trading Company SRL cuprinde trei societati: SC Beta Tandarei, SC DANUBIANA Roman SA, i SC Zaharul Buzau , n care are 1.000 de angajai i a fcut investiii de 60 milioane de euro, din care peste 4,5 milioane au fost investii n retehnologizare, creterea calitii produselor i a ambalajelor diversificarea gamei de
7
produse, deschiderea unui nou centru de distribuie la Braov, lrgirea parcului auto, Agrana devenind liderul de necontestat n industria zahrului. S.C.DANUBIANA ROMAN S.A. este una din fabricile de zahar cu traditie din tara. Infiintata n 1926 aceasta a trecut prin mai multe procese de modernizare n decursul timpului, avand n prezent ca principal obiect de activitate obtinerea zaharului atat din zahar brut cat i din sfecla de zahar. n anul 1998 a avut loc privatizarea societii DANUBIANA ROMAN S.A.. Acest proces a fost realizat de stat, principalul actionar al firmei, prin licitatie.Licitatia s-a realizat n doua etape:
prima etapa a avut loc intre anii 1996-1998 prin subscriere de
cupoane nominative de privatizare de catre persoane fizice, care detineau 30% din actiunile societii.Restul actiunilor de 70% erau detinute de stat. cea de-a doua etapa a inceput n decembrie 1998, cand grupul austriac Agrana Holding&Trading Company a devenit majoritar i detine 80% din actiunile societii DANUBIANA, iar Fondul Proprietatii de Stat 20% din actiuni. n prezent, S.C.DANUBIANA Roman S.A. este o societate mixt cu capital majoritar privat. Conform statutului societii S.C. DANUBIANA Roman SA: 1) sediul societii este n Romania, localitatea Roman , jud. Neamt, str. Energiei, nr. 6.
2) sediul societii poate fi schimbat n alta localitate din Romania, pe
baza hotararii Adunarii Generale a Actionarilor, potrivit legii.
IFTIMI FLORENTINA
3) Societatea poate avea sucursale , filiale, reprezentante, agentii
situate i n alte localitati din tara sau din din strainatate, conform hotarari Adunarii Generale a Actionarilor.
Obiectul de activitate Domeniul principal de activitate al societii este fabricarea zaharului. Conform art. 6 din statutul societati, obiectul de activitate este 0141 activitati de servicii anexe agriculturii; gradinarit peisagistic ( arhitectura peisagistica ). Durata societii este nelimitata, cu incepere de la data inregistrarii la Camera de Comert i Industrie. De asemenea activitatea este permanenta. Strategiile societii:
Construirea
de
marci
de
calitate
superioara
pentru
consumatori distribuirea mai multor beneficii ale produselor, catre consumatori la preturile potrivite n comparative cu concurenta;
Transformarea
continua
portofoliului
accelerarea cu
schimburilor produselor din portofoliu pentru o mai buna aliniere rapide canale de crestere i grupuri demografice.
consumatori tinta i pentru a avea aceeiasi directie cu clinti i cu cele mai Conducerea cu indemanare a costurilor i bunurilor
crearea unei linii de structura a costului i uilizare mai buna a bunurilor pentru a genera economii pe care le putem reinvesti n construirea marcii
9
Construirea de centre n care pot fi exprimate cererile,
sugestiile sau criticile pe care le au clientii dezvoltarea relatiilor cu parteneri pentru satisfacerea cerintelor consumatorilor. n prezent SC DANUBIANA ROMAN SA este structurat ntr-un numr de 10 departamente, iar conducerea societii este realizata de un Comitet Director format din Directorul General i Directorul Financiar. Rolul Departamentului de Resurse Umane din firma este de a aplica politicile existente n domeniul sau de activitate i de a stabili procedurile necesare pentru aceasta. Acest department constituie de fapt puntea de legatura dintre conducerea societii pe de o parte i salariatii acesteia pe de alta parte. Ponderea cea mai mare o are personalul cu varsta cuprinsa intre 30 i 50 de ani, ceea ce inseamna ca sectoarele de activitate beneficiaza de un potential uman apreciabil prin experienta i munca. Politica firmei n domeniul aprecieri performantelor umane este aceea de a aprecia periodic performantele fiecarui angajat. Cerintele de baza n baza carora se efectueaza angajarea de personal, se adapteaza, se supun obiectivelor economice: impunerea propriilor produse prin realizarea unor produse de calitate care sa satisfaca exigentele clientilor i certificarea ISO 9001/2000. Pentru a analiza modul de organizare a societii este necesar sa analizam mai intai structura acesteia n momentul de fata Tabel nr.1 Structura profesionala a angajatilor
Categorii de personal Administrativ Alte activitati Personal fabrica, din care: - ingineri + maistrii - muncitori Total 10 Numar 36 9 275 45 230 320
IFTIMI FLORENTINA
Cel mai numeros din punct de vedere al personalului este Departamentul de Productie al carui principal rol l constituie producerea zaharului i intretinerea i repararea utilajelor necesare pentru aceasta. Acest department la randul sau este impartit n mai multe sectoare i ateliere n functie de categoriile de lucrari pe care le executa fiecare n parte(Atelier Tehnologic, Atelier Mecanic, Sector Energetic etc). Departamentul Financiar din unitate este format din doua birouri: Biroul Financiar i Biroul Contabilitate, n care au fost clar stabilite activitatile pe care trebuie sa le desfoare i care sunt n mare parte comune oricrei societati. Rolul Departamentului Logistica-Desfacere l constituie asigurarea logisticii necesare desfasurarii activitatii de ambalare a zaharului n saci sau pungi, precum i desfacerea acestuia catre clientii unitatii. El constituie o interferenta intre societate i clientii sai i tocmai de aceea modul n care se prezinta poate fi considerat ca o carte de vizita a acesteia. Tinnd cont de specificul societii i de faptul ca se incearca punerea unui accent pe producerea zaharului din sfecla , un rol important n structura unitatii l ocupa Departamentul Agricol care coordoneaza activitatile de contractare i receptionare a sfeclei de zahar n bazele din teritoriu.
1.2. Descrierea activitatii a SC. DANUBIANA ROMAN
11
n prezent, S.C. DANUBIANA Roman S.A. opereaz pe o piaa concreta localizata sub aspect socio-democrat, descriptibila sub aspect economic i monetar, intangibila sub aspect cultural, accesibila sub aspect politic i juridic i determinata precis n raport cu o anumita intreprindere sau un anumit produs. Jucatorii pe piata zaharului din Romania sunt: (Germania) Danubiana Roman (in functiune); Zahar Buzau (in functiune) si Beta }andarei proprietari Agrana Zahar Timisoara detinuta de Holdingul European Drinks Zahar Zahar Cristal Oradea (in functiune); Arad si Carei proprietari Cristal(Franta) si Pfeifer unt Lungen
Zucker (Austria); Ludus (in functiune) si Zamur Mures - detinuta de Societe FrancoRoumaine de Sucrerie ;
Zahar Liesti (in functiune) - detinuta de Lemarc (Franta); Zahar Bod (in functiune)- detinuta de Dan Tartaga Nectar Zahar Urziceni (in functiune) - a fost pornita recent de Marr Zahar Calarasi (in functiune) detinuta de Iosif Armas. este n plina constructie ea nu
Pascani;
Sugar (Rusia) ;
Piata zaharului n Romania
reactioneaza ca o piata normala din cadrul unei economii de piata
12
IFTIMI FLORENTINA
stabile.Este o piata de pre n care castig de cauza are produsul cu cel mai mic pre, indiferent de calitate. Ca i n cazul Uniunii Europene, i n Romania este absolute necesara o protectie a pietei zaharului, care din pacate nu este inca realizata. Aproximativ 37% din populatia Romaniei traieste i lucreaza n sectorul agricol.Se preconizeaza ca 400.000 de cultivatori romani vor obtine un venit substantial constant, iar industria romaneasca a zaharului va folosi 5000 de oameni. Industria zaharului n Romania a fost privatizata n ultimii ani, astfel 80% din fabricile de zahar sunt detinute de investitori straini, care sunt hotarati sa dezvolte cultura sfeclei de zahar n Romania, cu conditia existentei unei protectii a pietei zaharului. Totodata industria zaharului din Romania isi asuma un risc crescut al ratei schimbului valutar n cazul importurilor necesare acoperirii cerintelor anuale ale pietei. Din cele 33 de fabrici cate a avut Romania n 1990, n prezent mai lucreaza doar cinci fabrici care rafineaza zahar brut. Necesarul anual de zahar al Romaniei este de 500.000 de tone, iar din sfecla de zahar se obtin numai 10%, ceea ce inseamna ca circa 90% din consum este asigurat din prelucrarea zaharului brut din import i din importul de zahar rafinat. Pentru ca a existat posibilitatea de a importa zahar brut, fabricile au renuntat sa mai incheie contracte cu cultivatori de sfecla. Consumul mediu anual de zahar a scazut la circa 20kg/locuitor, n timp ce n Anglia a ajuns la 40 kg/locuitor, iar Franta, Grecia, Ungaria, Cehia, Slovacia au un consum de 30-40 kg/locuitor ntr-unan. n ceea ce priveste fabricile producatoare de zahar, cele care au scapat de faliment au ajuns toate n proprietate private.Din cele 33 de fabrici functionale inainte de 1989, noua au fost privatizate cu ajutorul producatorilor vestici. n momentul de fata Zaharul
13
Romanesc ( creat prin fuziunea Zaharul Buzau cu Beta Tandarei) i Danubiana Roman sunt detinute de Agrana (Austria) care are o cota de 30% din piata zaharului din Romania Zamur Targu Mures de Merquenterrs (Franta), Zahar Carei i Zahar Oradea de Pfeifer&Langen (Germania), Zahar Ludus de Merquenterrs (Franta). Investitorii au adus tehnologie performanta i au incercat sa-i invete pe producatori autohtoni sa fie rentabili. Insa n Romania nu exista protectia de care se bucura Uniunea Europeana n fata zaharului de trestie. Agrana Romnia a realizat n anul financiar 2005/2006, ncheiat n luna februarie, o cifra de afaceri de 117,8 milioane euro, n crestere cu 52,3% fata de exercitiul anterior, compania realiznd aproximativ jumatate din productia de zahar a Romniei.Agrana a realizat o productie de zahar alb, din sfecla si zahar brut, de peste 282.000 tone, potrivit informatiilor companiei. Consumul de zahar s-a situat anul trecut n jurul a 560.000 de tone, ceea ce determina ca valoarea pietei sa depaseasca 250 de milioane de euro. In Romnia, fabricile functionale n 2005 au fost Zaharul Liesti, Zaharul Oradea, Zaharul Ludus, Fabrica de Zahar Bod, Zaharul Corabia, Marr Sugar Urziceni si Agrana Romnia (Roman, andarei, Buzau). Analistii spun ca actualele conditii arata ca piata zaharului nu poate fi considerate o investitie profitabila pentru investitori de portofoliu, presupunand un risc foarte mare din pareta acestora. Pachetele mici nu ar fi profitabile decat, poate pe perioade foarte lungi i n conditiile n care un investitor strategic s-ar arata interesat sa cumpere actiuni de pe piata pentru a ajunge sa detina controlul intr-o fabrica de zahar. Posibilitatea de a incasa dividende este nula, companiile inregistrand pierderi. Singurele modificari mai probabile care ar putea aparea ar fi doar schimbul de
14
IFTIMI FLORENTINA
pachete majoritare de actiuni, n cazul n care actionarii majoritari ar fi interesati sa-i lichideze pozitiile sau ar aparea potentiali investitori. Localizarea pietelor de desfacerea produselor societii DANUBIANA Roman SA sunt: Moldova i Ardealul, avand drept piata potentiala 100% din piata interna. Inca din anul 1962 fabrica a inceput sa produca i sa livreze zahar la export, cu calitatile cerute de diferiti investitori straini, producand din primul an 38.500 tone de zahar apt pentru export, zahar livrat n 11 tari din Europa , Africa i Asia. Cu toate acestea multe locuri din fabrica nu au putut fi imbunatatite, modificate, mecanizate, motiv pentru care, alaturi de vechea fabrica a fost construita n perioada 1971-1974, o noua fabrica de zahar cu o capacitate de 4000 de tone e zi.Astfel, actuala SC DANUBIANA Roman SA este una dintre cele mai performante fabrici de zahar din Romania. Avand n vedere ca SC DANUBIANA Roman SA se plaseaza pe piata organizationala, principali clienti sunt: - persoane fizice alimentare); - angrosisti (distributori ce realizeaza vanzarea de marfuri): Metro, Billa. DANUBIANA este principalul cumprtor al sfeclei de zahar din zona Moldovei. Consumatorii produselor firmei se impart n consumatori organizationali (Coca-Cola, Knor), i consumatori individuali, care exista indirect intermediul persoanelor juridice, angrosistilor. prin (unitati specializate n fabricarea produselor
15
Politica de marketing a SC DANUBIANA Roman SA, n ceea ce priveste concurenta , este cea de a oferi pe piata produse care sa intre n concurenta cu producatori renumiti: Iacobs, Suchard Brasov, Excelelent Bucuresti alte societati producatoare de zahar cu capital privat care functioneaza pe o piata sigura. n ceea ce priveste zaharul brut, concurenta este reprezentata de ceilalti producatori de zahar de la Liesti, SC Lemarco SA din Galati, SC Argirom din Calarasi, fabricile de zahar de la Corabia i Calafat, fabrica de zahar Buzau fabrica de zahar Tandarei
zaharul importat din Republica Moldova produs de
Suzucker
(companie germana), precum i indulcitorii de zahar indulcitori care au patruns puternic pe piata ( se preconizeaza un succes mai scazut al indulcitorilor avand n vedere comportamentul romanilor bine cimentat de mai bine de 50 de ani folosirea zaharului n bucatarie indiferent de efectele acestuia). La zaharul ambalat, concurenta apare chiar din partea ambalatorilor, care cumpara zaharul brut, l ambaleaza i l distribuie pe piata.Din aceasta cauza, pretul zaharului brut este mai mare decat al zaharului ambalat.
16
IFTIMI FLORENTINA
17
CAPITOLUL II IMPORTANTA MIXULUI DE MARKETING IN POLITICA DE PIA A SC DANUBIANA ROMAN
Materializarea strategiei de pia i, implicit, promovarea unei politici de marketing presupune iniierea unor aciuni practice, precum i antrenarea unor eforturi materiale, financiare i umane pentru desfurarea lor. Avem n vedere, nu aciuni izolate, ci un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de pia, a politicii de marketing. 2.1. Conceptul de mix de marketing Termen de origine englez (prescurtare de la mixture) definind modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentul marketingului, a unei probleme practice. El implica alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii; proporiile dozajului n care acesta urmeaz s intre n efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mix-ul de marketing ocup o poziie central n teoria i n practica de specialitate, avnd n vedere i condiiile economice i sociale concrete n care acioneaz agenii economici, indiferent de domeniul lor de activitate i de profil. Aceasta sprijin realizarea obiectivelor i a strategiilor de marketing, reprezentnd n acelai timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adaptat strategiei.
18
IFTIMI FLORENTINA
Coninutul particular al mixului de marketing iese n evidenta mai ales prin instrumentele prin care firma le utilizeaz n relaiile sale cu piaa. Lista unor asemenea instrumente este relativ larg, valabil de la un autor la altul. ntemeietorul conceptului (mix de marketing), prof. Nail H.Borden, le grupeaz n 12 poziii, respectiv: dezvoltarea produsului, determinarea preului; adaptarea mrcilor; canalele de distribuie; vnzarea directa; publicitatea; promovarea la locul vnzri; condiionarea; expunerea la raft; serviciile; logistica; cercetarea i analiza informaiilor. n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n delimitarea coninutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, cunoscui i sub denumirea de cei patru P: Produsul. Oferta de marketing nsi, produsul tangibil, cu pachetul sau de oferte i servicii pe care cumprtorii le obin ca urmare a efecturii de achiziii. Preul. Preul produsului, mpreuna cu alte taxe pentru cheltuieli de livrare, garanie, etc.. Plasamentul (distribuia). Angajamentele fcute pentru ca produsul s fie la ndemna i accesibil pe piaa inta. Promovarea. Activitile de comunicare, precum publicitatea, promovrile de vnzri, sistemul de pot direct i publicitatea folosit pentru a informa, a convinge sau a amintii pieei inta de accesibilitate i beneficiile produsului. Cei patru P i ajuta pe oameni de marketing s ia decizii cu privire la produs i la caracteristicile lui, s stabileasc preul, s decid cum sa distribuie produsul, s aleag diverse metode de promovare a produsului.
19
Problema nu este dac sunt patru P sau mai muli, ci dac aceasta teorie este cea mai bun a pentru elaborarea unei strategii de marketing. Aa cum economitii folosesc n munca lor n special dou componente i anume cererea i oferta, oameni de marketing consider cei patru P un fel de cutie cu instrumente pe care le folosesc pentru a se orienta n planificarea de marketing. Mai exista o obiecie, de data asta mai pertinent, aceea ca cei patru P prezint o viziune asupra pieei a vnztorului i nu a cumprtorului. Fiecare din cei patru P poate fi descris ca fiind unul din cei patru C, dac sunt vzui din punct de vederea al cumprtorului. Astfel, n timp ce oamenii de marketing se vd vnznd un produs, cumprtorii se vd cumprnd o valoare sau soluia la o problema. Iar cumprtorii sunt interesai nu doar de pre, ei sunt interesai de toate costurile care apar la obinerea, utilizarea i debarasarea de un produs. Cumprtorii vor ca produsele sau serviciile s fie ct mai convenabile i disponibile. n plus, cumprtorii nu vor publicitate, ei vor comunicare n ambele sensuri. Muli consider c mixul este sinonim cu publicitatea sau vnzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se refer att la vnzare, ct mai ales la cunoaterea a ceia ce trebuie produs. Dac se identifica nevoile clientului ales la cunoaterea a ceia ce trebuie produs. Dac se identifica nevoile clientului i se creeaz produsul de o calitate superioara corespunztoare, se distribuie i se promoveaz n mod eficient, atunci aceste produse vor fii vndute foarte repede. Deci vnzarea i promovarea, alturi de produs i pre, sunt componentele unui mix da marketing complex.
20
IFTIMI FLORENTINA
2.2. Alctuirea mixului Numrul combinaiilor posibile pentru alctuirea unui mix de marketing este extrem de mare, ntruct cel patru componente ale mixului sunt adevrate ansambluri de instrumente axate pe cte un element central. Dintre acestea, accentul cade asupra politici de produs, deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a firmei cu piaa. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei firmei. De asemenea, alctuirea se poate limita la doua trei sau chiar un singur element, meninnd celelalte elemente nemodificate, la nivelul i structurile existente anterior. La rndul sau, fiecare componenta a marketingului mix este format din mai multe elemente sau poate constitui cte un mix separat. Astfel, mixul produsului i serviciilor include: dezvoltarea produselor existente i planificarea celor noi, gama i varietatea sortimentului, eliminarea produselor nvechite, marca i numele produsului, ambalajul, garaniile i serviciile conexe. n condiiile n care exista un numr mare de mixuri de marketing i mai ales mixuri ale fiecrei componente, este necesar a fi selecionat i ncadrat n programul de marketing varianta cea mai promitoare pentru succesul de pia. n cele mai multe cazuri, literatura de specialitate consider elementele ce intra n compunerea mixului de marketing drept variante endogene sau, oricum, variabile controlabile de ctre firm. Aceasta deoarece, dac mixul de marketing este o compoziie la care recurge ntreprinderea, aceasta din urm nu poate opera dect cu variabile pe care
21
le poate manevra, pe care la poate controla i introduce n alctuire mixului n dozele necesare. O analiza n detaliu poate induce ns i la alte concluzii. Astfel, dac produsul i promovarea sunt dou variabile efectiv manevrabile de ctre firm, nu acelai lucru se poate spune i despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi stabilit de ctre ntreprindere, dar poate tot att de bine s fie impus din afar, de exemplu de concuren. La fel stau lucrurile i n ceia ce privete distribuia. De cele mai multe ori productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ce apeleaz la cel existent n cadrul pieei, astfel nct este greu de spus ca productorul controleaz distribuia. Dar n ceia ce privete preul, ct i n privina distribuiei, ntreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o considera cea mai eficienta, dintre mai multe care i se ofer. Aceasta este de fapt, i explicaia includeri preului i distribuiei n cadrul mixului de marketing, fr a putea spune ca preul i distribuia sunt obligatoriu variabile endogene sau exogene controlabile, ci mai degrab avnd o natura aparte. Mixul de marketing se evideniaz printr-o complexitate deosebit, o asemenea trstura pretinznd o activitate de coordonare continu, inclusiv cu repartizarea bugetului marketingului, la toate nivelurile managementului din cadrul firmei. Bineneles, nota caracteristica a mixului de marketing va fi dat de piaa n care acesta va urma sa se nscrie, s se aplice n mod concret. De regula n cadrul celor patru elemente ale mixului, accentul cade asupra primului - politica de produs aceasta fiind principalul mijloc de comunicare al ntreprinderi cu piaa. n aceste condiii, este clar faptul ca poziia i ordinea de importanta a celor patru elemente variaz de la caz la caz, n funcie de condiiile concrete ale ntreprinderii, de specificul ntreprinderii n slujba creia este
22
IFTIMI FLORENTINA
pus mixul de marketing ales. Exista cazuri, i nu sunt puine n care mixul se poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte dintre cele patru elemente vor fi prezente cu schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent asupra creia cade accentul preocuprilor firmei, o cerin de baza a realismului mixului de marketing o constituie o judicioas corelare a acestor elemente. n caz contrar, este n pericol nsi realizarea efectului global urmrit, mai ales cnd aceste elemente nu sunt corelate cu strategia de pia. n ultima analiz, mixul de marketing nu reprezint altceva dect modalitatea practic, concret de promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i de a atinge obiectivele stabilite. O problem de mare importan, ce intervine n stabilirea mixului de marketing, o constituie optimizarea efortului de marketig. n condiiile n care este vorba de o alegere dintre mai multe variabile posibile, care pot duce la anumite efecte, se va avea n vedere criteriul eficientei economice optime. Astfel, creterea pn la un anumit nivel a volumului desfacerilor pe pia poate fi realizat fie prin creterea calitii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei reele mai largi i mai diversificate de distribuie sau prin amplificarea activitii promoionale. Acelai efect poate fi obinut la fel de bine prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este cazul tipic al unei probleme de minim, n care se cer stabilirea, i apoi adoptarea acelei soluii care s conduc la minimizarea eforturilor necesare pentru obinerea unui efect prestabilit. ncercrile de cuantificare a efectului obinut n urma unor investigaii de marketing s-au limitat la componente izolate ale mixului. Sunt ns foarte puine ncercri privind eforturile de marketing solicitate de mix, n ansamblul su. Or tocmai aici se afl miezul problemei: componentele
23
mixului se suplinesc, n numeroase cazuri, n mod reciproc, dar pn la un anumit punct. n acelai timp ns, ele pot condiiona, anihila sau potenta, n funcie de proporiile n care sunt distribuite ntre cele patru componente ale mixului, precum i localizarea lor concret.
24
IFTIMI FLORENTINA
CAP. 3 PRODUSUL CA ELEMENT AL MIX-ULUI DE MK DIN CADRUL SC DANUBIANA
3.1. Coninutul i rolul politicii de produs la Danubiana S.A. Oricare ar fi nfiarea s concret (bun material, serviciu sau combinaii ale acestora), produsul ocupa un rol dominant n politica de marketing a firmei. n ultima instan, produsul se constituie n msura activitii economice, a ntreprinderii, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alta parte prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firma, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economica i sociala a existentei firmei. ntr-un asemenea context i mai ales pentru a reaciona prompt la condiiile pieei, firma trebuie s-i constituie un sistem eficient de avertizare, care s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socio-economic i tehnologic n acest cadru. Un astfel de sistem presupune desfurarea unor ample cercetri de marketing, firma urmnd s se sprijine n luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei, toate acestea gsindu-i materializarea n mix-ul de marketing. Componenta principala a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Transpunerea acesteia n practica se realizeaz prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcie strategica fiind concretizata apelndu-se la un arsenal largi de tacticii, sau tehnici de marketing. Fa de cele menionate, se poate afirma
25
ca strategiile i tehnicile de marketing n domeniul produsului reprezint forme concrete de exprimare a atitudinii firmei fata de mediul n care aceasta acioneaz, modalitile de transpunere n practica a strategiilor sale de piata. Oricare ar fi nfiarea s concret (bun material, serviciu sau combinaii ale acestora), produsul ocupa un rol dominant n politica de marketing a firmei. n ultima instan, produsul se constituie n msura activitii economice, a ntreprinderii, oglinda volumului, structurii i calitii acesteia. Pe de alta parte prin destinaiile sale, produsul constituie mesajul principal adresat pieei de ctre firma, mijlocul central de legtur cu piaa i, totodat, justificarea economica i sociala a existentei firmei. ntr-un asemenea context i mai ales pentru a reaciona prompt la condiiile pieei, firma trebuie s-i constituie un sistem eficient de avertizare, care s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socio-economic i tehnologic n acest cadru. Un astfel de sistem presupune desfurarea unor ample cercetri de marketing, firma urmnd s se sprijine n luarea deciziilor sale pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei, toate acestea gsindu-i materializarea n mix-ul de marketing. Componenta principala a acestuia este politica de produs, ce poate fi considerat pivotul ntregii activiti de marketing. Transpunerea acesteia n practica se realizeaz prin intermediul unei palete largi de strategii de produs, fiecare asemenea direcie strategica fiind concretizata apelndu-se la un arsenal largi de tacticii, sau tehnici de marketing. Fa de cele menionate, se poate afirma ca strategiile i tehnicile de marketing n domeniul produsului reprezint forme concrete de exprimare a atitudinii firmei fata de mediul n care
26
IFTIMI FLORENTINA
aceasta acioneaz, modalitile de transpunere n practica a strategiilor sale de piata. Romnia a negociat cu Uniunea Europeana o cota de 440.000 de tone de zahar, sub consumul din 2006 (560.000 de tone), din care doar 110.000 de tone provin din productia interna de sfecla de zahar. Restul de 330.000 de tone reprezinta zaharul brut rafinat n fabricile din Romnia, iar parte din consumul ramas neacoperit va fi completat de importuri. Consumul de zahar n Romnia este estimat la 27 de kilograme pe cap de locuitor, fata de 39 de kilograme ct este media n Uniunea Europeana.
3.2. Gama de produse la Danubiana S.A. Produsul ce face obiectul fabricaiei ( i implicit al comercializrii) nu este niciodat singular. Cea mai mare parte a ntreprinderilor gestioneaz simultan un numr mare sau foarte mare de produse. Numrul mare de produse gestionate i vndute de firma obliga la elaborarea unor politici de produs pe cel puin trei niveluri distincte: la nivel de articol; la nivel de produse; la nivel de gama de produse sau servicii; Articolul este versiune particular a unui produs generic caracterizat, concret i precis, prin denumire distinct, form, gabarit, nivel de performan i aspect specific, ca i prin orice caracteristic de difereniere. Linia de produse reprezint un ansamblu de articole strns legate ntre ele prin faptul ca satisfac aceiai categorie de nevoi, fie sunt destinate
27
fie ca e
vorba de fabricani, fie de angrositi sau detailiti, administreaz i
aceleai categorii de clieni, fie sunt oferite la aceleai puncte de vnzare, fie sunt situate n aceiai zona de prezentare (antichiti, produse pentru sraci) sau sunt utilizate mpreuna. O linie de produse poate fi analizata prin prisma a dou dimensiuni: limea i adncimea. Gama de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul ca acesta este fabricant sau distribuitor. Aceasta poate fi caracterizata printr-o anumita lime, adncime i coerenta.
Limea i amploarea este data de numrul de linii de produse care
intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi. Activitatea SC. Danubiana Roman este axata pe o singura linie de produse-productia de zahar.
Adncimea este data de numrul mediu de articole distincte oferite
n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora. Spre exemplu adancimea gamei de zahar fabricate de SC Danubiana SA Roman contine mai multe sortimente si anume : zahar brun deschis,zahar brun inchis, zahar granulat, zahar brun tos, zahar cristalizat.
Lungimea gamei se refer la insumarea efectivelor tuturor liniilor de
fabricatie. Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre intreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.Cele mai importante societati care fabrica zaharul ca produs finit sunt : Lemarco Bucuresti, Lory SRL. Campina, Pasimag Oradea, Zaharul SA Galati. Alcatuirea gamei trebuie realizata tinandu-se cont nu numai de rentabilitatea fiecarei componente a acesteia ori de considerente de ordin etnic, ci i de exigentele pietei, de necesitatea adaptari intreprinderii la solicitarile mediului sau social economic. O mobilitate ridicata se traduce
28
IFTIMI FLORENTINA
prin capacitatea intreprinderiii de a intervenii asupraliniilor de produse ce alcatuiesc gama de fabricatie, prin restrangerea, diversificarea, diferentierea sau innoirea nomenclatorului sau de marfuri. Asa se explica i diversitatea produselor comercializate de SC DANUBIANA Roman SA. Produsul finit al societii DANUBIANA Roman este reprezentat de zahar obtinut prin prelucrarea sfeclei de zahar i a zaharului brut.Zaharul alb (tos) este depozitat n silozuri sub forma stocurilor. De aici este prelucrat i ambalat n saci de rafie a 50 de kg, pungi polietilena la 1 kg (zaharul Cristal), pungi de hartie la 1kg, pliculete de hartie la 5 grame, sac mare de polipropilena la 1000 kg. Pentru 2006 s-a hotarat lansarea catorva produse noi: - zahar cubic 0,5 kg - zahar pudra 0,5 kg - zahar ambalat la plic de 5g cu distributie n HORTECA (hoteluri, restaurante,baruri) Aceste produse au nevoie de investii importante, pentru a fi apreciate cum trebuie de consumatori i pentru a se obtine feed-back-ul asteptat. Introducerea in fabricatie a unui nou produs presupune existenta in firma a unui cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara asupra etapelor ce trebuie parcurse. Respectarea corecta a acestor etape reprezinta pentru SC Danubiana Roman o conditie hotaratoare pentru succesul sau comercial. Principalele etape parcurse de SC Danubiana SA Roman in vederea lansarii noilor produse pe piata sunt : prospectarea dimensiunilor, structurii si dinamicii pietei(cercetarea fundamentala si cercetarea tehnologica aplicativa) ,creatia noilor produse cu componentele sale corporale si acorporale, testarea de acceptabilitate, distributia produselor in
29
vederea lansarii, vanzarea propriu zisa a produselor si nu in ultimul rand urmarirea produselor in consum. 3.3. O sarcina importanta a politicii de produs lansarea noilor produse pe pia Introducerea pe piata a noilor produse presupune pentru SC Danubiana SA rezolvarea urmatoarelor probleme si anume : stabilirea perioadei de lansare, fiind corelata cu natura produsului si specificul sau de consum : curent, sezonier sau strict sezonier. Consumul de zahar fiind unul curent nu este necesar pentru societate sa stabileasca o anumita perioada de lansare, totusi lansarea produselor au fost realizate cu putin timp inaintea sarbatorilor pascale. fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributie aleasa. Avand n vedere ca zaharul este alimentul indispensabil al majoritatii populatiei, putem afirma ca piata este formata din toate categoriile de persoane, de ambele sexe, indiferent de varsta. Produsele SC Danubiana SA sunt lansate in special in zona de est a tarii (Botosani, Vaslui, Roman, Iasi). alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detaliist), sau circuitul scurt (producator-detailist). Canalul utilizat de SC Danubiana Roman SA este unul lung dat fiind faptul ca zaharul este consumat de aproximativ intreaga populatie a tarii, fiind benefic pentru societate ca produsul sa fie prezent chiar si in cele mai mici unitati de comerciaizare (chioscuri, magazine
30
alimentare,
minimarket-uri,
IFTIMI FLORENTINA
supermarket-uri si hipermarket-uri). Printre cei mai importanti clienti ai SC Danubiana SA Roman se numara : Metro, Billa, Carrefour, CocaCola, Excellent, Kraft Foods.
pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes curiozitate
si nerabdare fata de noul produs in randul consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit de SC Danubiana Roman este publicitatea : spoturi publicitare, reclame tv, etc. ; produse oferite gratis n cantitati limitate pe o perioada limitata de timp adresate distribuitorilor; la doua produse cumparate, societatea ofera un alt produs gratis cu rezultate neasteptat de bune; concurs intre agentii de vanzari; training pentru distribuitori i agentii acestora. Anual DANUBIANA participa si la targuri internationale, ca membra a grupului Agrana, dar i n nume propriu, avand ca scopuri: reluarea exporturilor cu vechi parteneri i satisfacerea nevoilor celor mai sofisticati (pretentiosi) consumatori. In viitor, compania intentioneaza sa atace si noi segmente de piata, dupa modelul trasat deja de firma-mama din Austria. 3.4. Alternative stategice in politica de produs intalnite in cadrul SC Danubiana SA Roman Optiunile intreprinderii privitor la dimensiunile, structura, si dinamica gamei de produse pe care le fabrica(comercializeaza) se reflecta in strategia de produs. Pentru SC Danubiana Roman aceasta nu reprezinta un scop in sine, ci este subordonata strategiei de piata si corelata totodata cu celelalte 3 strategii : strategia de prt, distributie si promovare. Strategia utilizata de SC Danubiana SA Roman in vederea cresterii dimensiunii
31
gamei de produse este strategia diversificarii sortimentale. In acest fel societatea a dobandit o pozitie mai buna prin castigarea unei cote de piata mai mari. Diversificarea gamei urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca la largirea pietei sau la patrunderea acesteia pe noi piete. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale : diversificarea orizontala ; diversificarea verticala ; diversificarea laterala. Prin marirea numarului de produse din cadrul gamei SC Danubiana Roman a folosit diversificarea orizontala tinand cont in primul rand de existenta unei cereri pe piata diversificate.
32
IFTIMI FLORENTINA
CAPITOLUL IV POLITICA DE PRET DIN CADRUL SC. DANUBIANA ROMAN SA.
4.1. Rolul preului n cadrul mixului de marketing n sistemul relaiilor concrete al ntreprinderii cu piaa, preul ocupa un rol proeminent. El intra n alctuire structurii de mesaje dintre ntreprindere i mediul sau extern fiind prezent n ambele fluxuri ale acestor mesaje. Mijloc de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderilor i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitaii de adaptare la cerinele mediului i de influenare a acestuia, instrument al recuperrii cheltuielilor efectuate i al apropierii beneficiilor incorporate n produse preul se nscrie cu valene remarcabile n arsenalul marketingului. Preul se afla n strns legtura cu produsul, fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului. Acesta din urma putnd exista fr pre, dar, n absenta produsului, preul, fie el i numai imaginar sau potenial, nu are obiect. nsoitor permanent al produsului, preul nu este o reflectare exclusiv a acestuia. El intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i mediul cruia i se adreseaz, ntre oferta i cererea de mrfuri. Este suficient ca unul dintre aceti doi termeni ai relaiei de pia, ntre care intervine preul, s aib un caracter dinamic, pentru ai imprima i preului trsturi specifice. Iar n realitate ambii termeni posed aceast trstura caracteristic. De aici pluralitatea formelor i nivelurilor preului, altfel spus
33
unul i acelai produs poate avea un singur pre ci o multitudine de preuri, n funcie de locul (spaiul), momentul i modalitile prezenei lui pe pia. Importana preului n combinaiile de marketing variaz n funcie de mprejurri. n unele situaii el poate avea un rol decisiv n realizarea obiectivelor unei firme, n altele contribuia sa este minim, sau poate lipsi. Comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuia, promovarea) preul are o situaie special, el nu este o variabila pur eterogena, aflat total la discreia ntreprinderi, dar nici un element strin acesteia. n aceste dou situaii extreme, preul poate avea o multitudine de poziii intermediare. Oricum, ntreprinderea este implicata n problemele de preturi i numai prin faptul ca le practica efectiv n relaia de vnzare cumprare, chiar daca nu le stabilete ea. Pornind de la gradul diferit de participare al unei firme la stabilirea preului, n literatura de marketing se folosete perechea de termeni: preuri administrate (de ntreprindere) i preturi determinate (de piaa sau de ali factori externi). mprirea este convenional deoarece preturile administrate pot fi adesea condiionate puternic de factori exteriori, iar preturile determinate de piaa pe baza raportului cerere oferta, li se aduga uneori diferite restricii, variate de la o tara la alta, impuse de o serie de organisme guvernamentale (ori de alta natura) sau chiar internaionale (de genul celor impuse de U.E. sau O.P.E.C. membrilor acestora). Odata cu aderarea Romaniei la U.E. , pretul zaharului s-a majorat cu aproximativ 30% din pricina cresterii cotatiilor zaharului pe pietele internationale si scumpirii utilitatilor. Pretul mult mai mare al zaharului nu a afectat in cele din urma vanzarile datorita faptului ca zaharul reprezinta pentru consumatori un produs de baza in alimentatia acestora.
34
IFTIMI FLORENTINA
Preul este pentru o firma un element de calcul i de msura a gradului de valorificare a resurselor sale. El este componenta mixului de marketing prin care firma i convertete eforturile materiale, umane i financiare etc., n rezultate financiare, influennd direct att indicatori de rezultate (efecte), ct i cei de eficienta. Preul este unul dintre elementele principale care determina mrimea cotei de piaa i a profitabilitii unei firme, este un barometru al capacitai de adaptare la cerinele mediului economico social i un mijloc de comunicare cu acesta. El este insa i o premisa, un punct de plecare n determinarea strategiei de pia a firmei. Zaharul este produs de bursa si este de cand e lumea paralel cu petrolul: creste petrolul, creste si zaharul. Pretul mondial a crescut de trei ori, deci cu 300%. Romania fiind importatoare pentru a-si asigura consumul, pretul din Romania se formeaza in functie de pretul zaharului mondial.
4.2. Raportul dintre pre i strategia de pia Chiar daca politica de pre trebuie subordonata strategiei de piaa, legtura dintre ele nu este doar una de dependenta, ci un complexa. Aceasta pentru ca o firma folosete preul, att n elaborarea strategiei de piaa, cat i n punerea ei n practica, avnd n vedere caracteristicile specifice ale preului i anume: operativitate i uurina modificri lui, cu intensiti diferite (comparativ cu celelalte elemente ale mixului); posibilitatea obineri unui efect imediat, ca urmare a faptului ca cererea i oferta reacioneaz mai prompt la modificarea preului dect a imagini produsului sau a altor elemente; preul este singura variabila a mixului de
35
marketing care producevenit, celelalte variabile genereaz cheltuieli sau investiii. Legturile preului cu strategia de piaa creeaz premisele corelri strnse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing, care au i ele ca punct de plecare tot piaa cu cerinele ei. Legturile cele mai intense ale politici de preturi se realizeaz cu politica de produs, preul fiind exprimarea valorica a produsului n diferite situaii concrete ale pieei. Pe fondul strategiei de piaa comune, politica de preturi se coreleaz cu politica de distribuie, cu canalele i formele specifice de distribuie folosite i cu activitatea promoional. Aceste elemente se pot sprijini reciproc, se pot completa sau condiiona, alctuind un angrenaj complex, n care ele acioneaz n cele mai variate moduri, una asupra celorlalte, astfel ca pot avea loc supliniri ori antrenri reciproce, potenri ori contractri ale efectelor fiecreia dintre ele. Preul este unul dintre elementele principale care determina mrimea cotei de piaa i a profitabilitii unei firme, este un barometru al capacitai de adaptare la cerinele mediului economico social i un mijloc de comunicare cu acesta. El este insa i o premisa, un punct de plecare n determinarea strategiei de pia a firmei. Chiar daca politica de pre trebuie subordonata strategiei de piaa, legtura dintre ele nu este doar una de dependenta, ci un complexa. Aceasta pentru ca o firma folosete preul, att n elaborarea strategiei de piaa, cat i n punerea ei n practica, avnd n vedere caracteristicile specifice ale preului i anume: operativitate i uurina modificri lui, cu intensiti diferite (comparativ cu celelalte elemente ale mixului); posibilitatea obineri unui efect imediat, ca urmare a faptului ca cererea i oferta reacioneaz mai prompt la modificarea preului dect a imagini
36
IFTIMI FLORENTINA
produsului sau a altor elemente; preul este singura variabila a mixului de marketing care producevenit, celelalte variabile genereaz cheltuieli sau investiii. Legturile preului cu strategia de piaa creeaz premisele corelri strnse a politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing, care au i ele ca punct de plecare tot piaa cu cerinele ei. Legturile cele mai intense ale politici de preturi se realizeaz cu politica de produs, preul fiind exprimarea valorica a produsului n diferite situaii concrete ale pieei. Pe fondul strategiei de piaa comune, politica de preturi se coreleaz cu politica de distribuie, cu canalele i formele specifice de distribuie folosite i cu activitatea promoional. Aceste elemente se pot sprijini reciproc, se pot completa sau condiiona, alctuind un angrenaj complex, n care ele acioneaz n cele mai variate moduri, una asupra celorlalte, astfel ca pot avea loc supliniri ori antrenri reciproce, potenri ori contractri ale efectelor fiecreia dintre ele. Preul este unul dintre elementele principale care determina mrimea cotei de piaa i a profitabilitii unei firme, este un barometru al capacitai de adaptare la cerinele mediului economico social i un mijloc de comunicare cu acesta. El este insa i o premisa, un punct de plecare n determinarea strategiei de pia a firmei. Chiar daca politica de pre trebuie subordonata strategiei de piaa, legtura dintre ele nu este doar una de dependenta, ci un complexa. Aceasta pentru ca o firma folosete preul, att n elaborarea strategiei de piaa, cat i n punerea ei n practica, avnd n vedere caracteristicile specifice ale preului i anume: operativitate i uurina modificri lui, cu intensiti diferite (comparativ cu celelalte elemente ale mixului); posibilitatea obineri unui efect imediat, ca urmare a faptului ca cererea i
37
oferta reacioneaz mai prompt la modificarea preului dect a imagini produsului sau a altor elemente; preul este singura variabila a mixului de marketing care producevenit, celelalte variabile genereaz cheltuieli sau investitii. Indiferent de strategia de piata a SC Danubiana Roman obiectivele sale permanente sunt : satisfacerea cerintelor clientilor; mentinerea pe piata a pozitiei, maximizarea profitului ; n ceea ce priveste politica de pre a SC DANUBIANA Roman SA nu exista un plan n aceasta privinta. Sistemul existent de stabilire a preurilor este un sistem bazat pe normative: sectia de planificare determina i insumeaza valoarea cheltuielilor n functie de sortiment, de directivele guvernamentale privind preturile i de cererea pietei la momentul actual. Pretul en gros se stabileste prin adaugarea de la 10% pana la 50% fata de costurile de productie.Este remarcabil ca acest pre nu variaza (prea mult) n functie de cantitatile de produse comandate.
4.3. Elaborarea politicilor de pre La elaborarea politicii preturilor, nu este suficient sa se calculeze doar suma tuturor cheltuielilor, plus profitul planificat, deosebit de importanti sunt i alti factori, oferta concurentilor ( cu ce cost i la ce pre ofera marfa) i cererea cumparatorului ( pentru ce i cat sunt dispusi sa plateasca). n plus pentru promovarea vanzarilor, pretul trebuie sa fie mai mult sau mai putin flexibil. La SC DANUBIANA Roman SA se aplica mecanismul de formare al preturilor n baza cheltuielilor planificate. Sectia planificare calculeaza toate
38
IFTIMI FLORENTINA
cheltuielile pe fiecare cont, n baza normelor stabilite. Evidenta costurilor reale se face doar pe sector, tipuri de productie i categori de cheltuieli. Totalul se calculeaza o data pe luna, pe trimestru i sumar pe an. Aceasta forma contine informatii cu privire la componenta cheltuielilor i poate fi aproximativ convertita n format occidental pentru calcularea costurilor de productie. Necesitatea aplicarii unor fluxuri pare a fi deosebit de de importanta daca ne referim la vanzarea prin intermediul magazinelor, care ar trebui sa dispuna de anumite privilegii fata de ceilalti clienti ai intreprinderii. Un alt aspect al politici de formare a preturilor este dependenta de valoarea vanzarilor la comertul en gros. Actualmente DANUBIANA practica preturi egale independent de volumul marfii vndute. Politica de pre n zona industriala are alte coordonate decat cea de retail.n timp ce pentru industriali elementele importante sunt cele de calitate, disponibile pe termen lung, parteneriat, pentru piata de retail este important doar pretul, de cele mai multe ori. n retail , politica de pre are mai multe aspecte imbinand toate posibilitatile existente, n functie de momentul pietei. Mai exista i politici de pre regionale ,date de distante costuri logistice apropierea de competitie, influente ale importurilor. n functie de evolutia pietei, n situatii limita, se apeleaza la importuri din UE cu taxe vamale preferentiale de 18, 8%, iar la importurile din Republica Moldova nu se percep taxe vamale. Pastrarea cotei de piata este foarte importanta pentru realizarea unui profit minim.
39
De aceea, preturile practicate de SC DANUBIANA Roman SA, difera de la o saptamana la alta n functie de cerere, n jurul valorii de 20.000 lei fara TVA. investiii. Mediul concurential nu influienteaza determinarea propriu zisa a pretului din punct de vedere tehnic, economic dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa in pretul de baza, respectiv pentru strategia de prt si politicile de prt la care firmele recurg in relatiile lor de piata. Raportul existent pe piata la un moment dat este dat de numarul vanzatorilor si cel al cumparatorilor produsului respectiv si defineste tipul de piata al produsului in cauza, dupa cum urmeaza : piata polista cand numarul de vanzatori este mai mic decat al cumparatorilor. Pe astfel de piata vanzatorul stabileste pretul pe care il propune cumparatorului. Este si cazul SC Danubiana Roman SA care prin intermediul unitatilor de vanzare pune la dispozitia consumatorilor produsul finit fabricat de aceasta si anume zaharul avand un prt fix stabilit in functie de zona de comercializare a produsului.
4.4. Strategiile de pre practicate de SC Danubiana ROMAN SA Obiectivul fundamental al strategiei de prt a societatii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. O problema importanta este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de prt. Strategia de prt stabilita de SC Danubiana Roman SA este pe termen scurt, in functie de cheltuielile realizate pentru obtinerea produsului finit-zaharul. Pentru societate strategia de prt reprezinta un
40
IFTIMI FLORENTINA
instrument multidimensional care depinde de doi factori si anume: factorii endogeni si factorii exogeni. Printre factorii endogeni care influienteaza strategia de prt a SC Danubiana Roman SA se numara: nivelul cotei de piata pe care firma intentioneaza sa il atinga, costurile fabricarii produselor, obiectivele generale ale firmei, etc. Factorii exogeni care influienteaza strategia de prt a societatii sunt: reactia principalilor concurenti ai societatii, modul in care consumatorii percep preturile, veniturile reale ale cumparatorilor, tendintele macroeconomice ale inflatiei. Strategia de pre, mai mult poate dect alte categorii ale strategiilor de marketing, trebuie sa fie totodat suficient de elastica. O atitudine rigida a ntreprinderii poate fi duntoare. n afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiilor adoptate, reevaluarea periodica a strategiei nsi, a corespondentei sale cu condiiile n continua schimbare ale pieei, se impun cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de marketing n domeniul preturilor. In cadrul strategiei de prt intalnim doua strategii alternative opuse si anume: strategia pretului inalt ; strategia pretului de penetrare pe piata ; Strategia pretului inalt valorifica existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori, in ceea ce priveste achizitionarea zaharului. Aceasta categorie de consumatori face parte din consumatorii existenti in mediul urban, spre deosebire de mediul rural unde consumatorii nu-si permit sa achizitioneze zaharul ca produs finit la un prt ridicat.
41
Strategia pretului de penetrare pe piata se caracterizeaza prin stabilirea unui prt initial scazut in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului. Preturile practicate de SC Danubiana Roman SA se incadreaza cu unele mici variatii in marjele de preturi utilizate de concurentii firmei.
42
IFTIMI FLORENTINA
CAPITOLUL V POLITICA DE DISTRIBUTIE
5.1. Funcia distribuiei la nivelul mixului de marketing Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibutie. Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii. In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale distributiei: 1. Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si depozitare, precum si derularea comenzilor; 2. Functiile de achizitie ale sistemului de distributie. Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in terminologia
43
marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand in facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor. Satisfacerea trebuinelor umane de baz prin consumul de produse i servicii este rezultatul funcionrii mecanismului cerere- ofert alctuit din subsisteme de cercetare-informare, producie-transfer i subordonat ca finalitate a clientului. Subsistemul de transfer al bunurilor i serviciilor de la productor/realizator la consumator/ utilizator ncheie ciclul i asigur finalizarea efectiv a activitii ntreprinderii. Fr distribuie nu se poate ncheia ciclul economic i nu se poate relua producia dect cu riscul
44
IFTIMI FLORENTINA
producerii pe stoc, risc ce se poate concretiza oricnd n blocarea activitii ntreprinderii. n cadrul acestui subsistem se desfasoar o serie de activiti specifice a cror analiz, planificare, organizare i execuie fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing politica de distribuie n cadrul acestui subsistem se desfasoar o serie de activiti specifice a cror analiz, planificare, organizare i execuie fac obiectul unei componente distincte a mixului de marketing politica de distribuie Trecerea produselor de la productor la consumator a fost mult timp considerate faza final a produsului, un act se realizeaz fr eforturi speciale o data ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea produciei de mrfuri, identificarea concurenei, dar i creterea complexitii produselor a determinat pe productori s-i identifice eforturile n etapa final, cea a comercializrii vnzrii, etap n care se poate realiza nsemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vnzare, se poate obine informaii utile pentru activitatea viitoare i se poate realiza o bun poziionare a firmei i o bun mbuntire a imaginii de marc. O definire a distribuiei arat c aceasta acoper ansamblul operaiilor prin care un bun iese din aparatul de producie este pus la dispoziia cumprtorului sau utilizatorului. Aceast definiie, dei cuprinztoare are n vedere sensul general al noiunii, acela de dirijare, transmitere i repartizare i nu pune n eviden dect parial ansamblul activitilor care au fost integrate n timp n cadrul conceptului i sfera lor de cuprindere. Distribuia, privit ca o component esenial a marketingului, se refer att la circuitul fizic i economic al produselor de la productor la beneficiar, ct i la sistemul de relaii care se stabilesc ntre productori, consumatori, ageni de pia, firme de transport, montaj, i servicii etc.
45
Activitile incluse n sfera distribuiei cunosc o extindere i diversificare continu antrennd un volum din ce n ce mai mare de resurse umane, materiale i financiare. n rile dezvoltate ale lumii un nsemnat segment al populaiei active se ocup cu distribuia, domeniul n care au aprut numeroase profesii noi, instituii specializate de pregtire a personalului, forme specifice de recrutare, selecie i apreciere a personalului. Dotrile pe canale de distribuie se dezvolt i se modernizeaz continuu pentru a asigura condiii optime deplasrii produselor n spaiu ntr-un timp ct mai scurt. De asemenea, sub aspect valoric, distribuia adaug la preul de producie sume care n multe situaii depesc o treime din acest pre. Creterea rolului distribuiei n economia modern este determinat, pe de o parte, de creterea i diversificarea ofertei, iar pe de alta parte, de creterea exigentei consumatorilor n ceea ce privete calitatea i operativitatea obinerii produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea cantitativa i diversificarea ofertei determina o cretere a dorinelor dintre punctele de producie i cele de consum i o cretere a volumului activitilor implice n deplasarea n spaiu a produselor. Distribuia, ca activitate specializat, vine s nlture dificultile care apar pentru productori ca urmare a manifestrii influentei menionate. Pe de alta parte, cumprtorul este confruntat cu cat mai multe variante de alegere intre produse de acelai fel sau produse alternative care satisfac aceiai necesitate. Un element esenial care-i va determina opiunea va fi legat i de eficienta activitii de distribuie. Distributia permite diminuarea numarului de tranzactii, de realizare a economiilor, de ameliorarea a sortimentului oferit consumatorilor i au rolul de a raspunde cat mai bine asteptarilor consumatorilor care isi vor formula
46
IFTIMI FLORENTINA
cererea pentru produse i servicii din ce n ce mai precise, individualizate i personalizate. Ca mijloc de legatura intre productie i consum, distributia se inscrie cu un rol esential n dinamica societii contemporane.Acest rol are o importanta pe deplin controlabila cu cea a productiei; nu lipsesc cazurile cand distributia marfurilor este chiar mai dificil de realizat decat producerea acestora. Prin pozitia intermediara pe care o ocupa, distributia nu este doar o consecinta a gradului de dezvoltare a productiei i consumului de bunuri i servicii, ci i revine i rolul de factor accelerator n viata societii. Desigur , amploarea activitatii distributiei se afla n directa legatura cu masa bunurilor i serviciilor produse n societate i care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor. Dezvoltarea rapida a distributiei se datoreaza rolului pe care acesta l are n procesul reproductiei, proces ce asigura evolutia societii umane.Distributia include totalitatea activitatilor ce au loc n timp i spatiu, de la terminarea produsului pana la intrarea lui n consumul final, ea detine rolul de intermediar intre productie i consum, asigurand finalizarea activitati oricarui producator i obtinerea de catre consummator a bunului care-i satisface necesitatea. Prin vanzarea produsului, se recupereaza cheltuielile efectuate de producator i distribuitori i se obtine profitul scopul final al oricarui intreprinzator care trebuie sa le asigure o eficienta economica acceptabila, motivatoare, pentru reluarea activitati pe o scara mai mare. Astfel distributiei i revine rolul hotarator n reluarea cursivitati proceselor economice, ntruct ea finalizeaza activitatea unui producator, incheind ciclul de productie siasigurand resursele banesti pentru reluarea activitatii economice.
47
Activitatea de desfacere, distributia produselor societii DANUBIANA Roman este realizata n cadrul Departamentului de logistica i desfacere i presupune activitatea care incepe din momentul sosirii clientului n fabrica pana n momentul iesirii lui cu marfa cumparata. Punctele de comercializare ale produselor DANUBIANEI sunt: hypermarket-uri; supermarket-uri; magazine alimentare; piete, n special cele alimentare; baruri, cafenele, terase etc. Din punct de vedere logistic Agrana dispune de depozite regionale n toata tara, iar transportul se face prin intermediul firmelor specializate case de distributie. Distributia se face prin distribuitorii de produse alimentare, n general, produse de valoare mica, dar cu vanzare mare indiferent de puterea de cumparare a populatiei asa numitele produse motor. n prezent, distribuitorii pentru zaharul produs la SC DANUBIANA Roman SA sunt: - SC Mer Dum SA pentru judetul Suceava - SC Bronx SA pentru judetul Bacau - SC Beta SA pentru judetul Botosani - SC Star Charisma SA pentru judetele Vaslui i Iasi - SC Cordial SA pentru judetul Neamt - SC Domino SA pentru judetul Harghita
48
IFTIMI FLORENTINA
Centre de distributie sunt: Roman, Buzau, Tandarei, Cluj, Craiova, Arad, Sibiu. Dinamica pietei se concretizeaza n evolutia vanzarilor pe piata societii DANUBIANA de-a lungul timpului. Zona de vanzare pe care o ocupa DANUBIANA Roman SA cu propria forta de vanzare cuprinde judetele: Botosani, Suceava, Iasi, Vaslui, Neamt, Bacau, Harghita. Vanzarile realizate de Agrana Grup din care face parte i DANUBIANA, anul trecut au fost de aproximativ 400.000 tone calculat la un pre mediu de 20.000 lei/tona, de unde rezulta un nivel minim al vanzarilor de 8.000 miliarde lei. Avand n vedere ca zaharul este alimentul indispensabil al majoritatii populatiei, putem afirma ca piata este formata din toate categoriile de persoane, de ambele sexe, indiferent de varsta. Ca o estimare a populatiei cuprinse n piata de referinta a societii DANUBIANA Roman SA, se precizeaza ca numarul consumaorilor produselor firmei se ridica la aproximativ 30% din totalul populatiei tarii. Populatia consumatoare se imparte n consumatori i n non- consumatori relativi i absoluti. n cazul produselor firmei, non-consumatori absoluti sunt persoane cu interdictii medicale (diabetici sau alte afectiuni). Non-consumatorii relativi reprezinta circa 75% din totalul nonconsumatorilor produselor societii. Piata teoretica SA. n ceea ce priveste dimensiunile pietei, n mod concret, capacitatea de absortie a produselor este reprezentata de volumul produselor ce vor fi vndute pe piata, n conditii de pre i de venit.
49
este formata din consumatori i non-consumatori
relativi, ce reprezinta 85% din piata totala a societii DANUBIANA Roman
DANUBIANA a inceput o strategie de vanzari pe termen lung, strategie bazata pe calitate i indreptata n special catre clientii industriali: Coca-Cola, Pepsi, Dr Oetker, fabricile de medicamente. Categoriile de clienti se deosebesc i n functie de zona geografica n care activeaza. Pricipalii clienti ai SC DANUBIANA Roman SA se impart n trei categori: - industriali (Coca-Cola, Excelent, Kraft Foods) - detailisti (Metro, Billa, Carrefour ) - distribuitori en-gross (1-2/judet)
5.2. Tipuri de canale intalnite in cadrul SC DANUBIANA Roman SA. Una din funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiva a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, denumit canal de distribuie. Cu peste dou decenii n urm, termenul "canal de distribuie" a nceput s fie nlocuit cu termenul "canal de marketing". n esena, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum ori utilizare. Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex n care oamenii i firmele interacioneaz pentru a satisface obiective individuale ale companiilor ale sau canalelor. Canalul de distribuie consacr trecerea proprietii asupra
50
IFTIMI FLORENTINA
produsului de la productor la consumator, iar principala funcie a acestuia este de a asigura legtura ntre productor si consumator. Deciziile i procesele legate de canalele de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mix-ului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii alei vor avea acces la produsele sau serviciile firmei i vor arata ct de eficient din punct de vedere este sistemul canalului de distribuie pentru organizaia avut in vedere. Deciziile firmei referitoare la canalul de distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de marketing. Preurile percepute de firm vor depinde de magazinele n care se vor comercializa propriile produse: magazine generale sau magazine specializate de nalta calitate. Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei interne, sunt urmtoarele: 1. Producator consumator. intangibilitatea, inseparabilitatea Acest tip de canal este specific, n de productor i n consecin, primul rnd distribuiei serviciilor, date fiind particularitile acestora imposibilitatea micrii lor n spaiu actul de vnzare - cumprare realizndu-se adesea concomitent cu producerea i consumarea lor. Distribuia fr intermediari intervine ntr-o mare msura n cazul bunurilor de utilizare productiva (utilaje, maini, materii prime n cantiti vagonabile, etc.). De asemenea este ntlnita si in cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosin ndelungata de valoare i/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor livrate direct de la productor la consumator. 2. Productor intermediar consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale i intermediare de consum, dar n msur diferit. n
51
primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz funcii de angrosist i detailist pentru distribuia unor mijloace de producie pentru ntreprinderi din domeniul produciei industriale, al serviciilor, construciilor, agriculturii, etc. n cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la productor. n cadrul acestui tip de canal poate fi ntlnita i varianta n care mrfurile trec prin dou uniti operative (depozit i magazin), aparinnd aceluiai intermediar 3. Productor intermediar intermediar consumator. Este considerat un canal lung datorit prezenei celor dou verigi intermediare succesive. Acest canal este specific pieei bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd un angrosist i un detailist. Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment complex, cele cu cerere sezoniera, ca i produselor care presupun efectucele cu cerere sezoniera, ca i produselor care presupun efectuarea unor operaiuni prealabile punerii n vnzare (asamblare, preambalare, etichetare, etc.). n unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile integrnd i unele activitatea cu amnuntul (vnzarea cu amnuntul direct din depozite), situaie n care canalul devine un canal indirect scurt.
52
IFTIMI FLORENTINA
Canalul utilizat de SC Danubiana Roman SA. este unul lung incluzand mai multi intermediari. Produsul finit ajunge la consumatori prin intermediul firmelor specializate cu distributia produselor alimentare. n prezent, distribuitorii pentru zaharul produs la SC DANUBIANA Roman SA sunt : SC Mer Dum SA pentru judetul Suceava ; SC Bronx SA pentru judetul Bacau ; SC Beta SA pentru judetul Botosani ; SC Star Charisma SA pentru judetele Vaslui i Iasi ; SC Cordial SA pentru judetul Neamt ; SC Domino SA pentru judetul Harghita ; Centre de distributie sunt: Roman, Buzau, Tandarei, Cluj, Craiova, Arad, Sibiu. Pentru ca produsele societatii sa ajunga intr-un timp relativ scurt la clientii acesteia, firma utilizeaza distributia exclusiva. In cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu. Clientii societatii se deosebesc n functie de zona geografica n care activeaza. Principalii clienti ai SC DANUBIANA Roman SA se impart n trei categori: - industriali (Coca-Cola, Excelent, Kraft Foods) - detailisti (Metro, Billa, Carrefour ) - distribuitori en-gross (1-2/judet) Zona de vanzare pe care este prezenta SC. DANUBIANA Roman SA cuprinde judetele: Botosani, Suceava, Iasi, Vaslui, Neamt, Bacau, Harghita. Ca parte a strategiei de largire a serviciilor oferite clientilor, Agrana a
53
investit
circa 5 mil. euro pentru constructia unui centru logistic lnga
Bucuresti.
CAPITOLUL VI POLITICA DE PROMOVARE

6.1. Comunicarea n cadrul mixului de marketing Orice firma care produce un bun material sau realizeaz un serviciu trebuie s comunice cu clienii pentru care realizeaz aceste bunuri i servicii transmindu-le diferite mesaje prin reclame, programe de stimulare a desfacerilor, alte posibilitatea de creare a unei imagini favorabile, n rndul potenialilor clieni, pentru firma i pentru bunurile oferite de acesta. Ca variabil aflat sub controlul ntreprinderii, promovarea servete unei multitudini de obiective, lund forme practice dintre cele mai diverse. De aici i dificutatea clasificarii riguroase a componentelor activitatii promotionale, literatura de specialitate reusind totusi s faca o structurare a lor. Cu toate acestea, sunt destul de dese cazurile n care, de exemplu, termenii de promovare i depromovarea vanzarilor sunt folositi n acelasi inteles sau n care notiunile promovare i publicitate sunt asezate pe acelasi plan, ori reclama este incorprata, fie publicitatii. Fa de cele prezentate se poate spune c termenul promovare sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii produselor, respectiv serviciilor unei ntreprinderi pe piaa i n consum, de stimulare a desfacerilor ( prestrilor de serviciu ). opusa
54
IFTIMI FLORENTINA
Noiunea generica de promovare
va desemna ns ansamblul acestor
activiti, ea utilizndu-se pentru un ntreg set de termeni, fiecare dintre acestia desemnnd cte un domeniu mai restrans din cmpul activitatilor promoionale. Conceptele promovare i promovarea vnzrilor nu trebuie confundate, ele nefiind n nici un caz sinonime, aflndu-se n raporturi ca de la ntreg la parte. n practic (dar i n literatura de specialitate) se face ns o asemenea confuzie care explic, n mare msur, excluderea de ctre o serie de autori i mai ales de ctre practicieni a publicitii din sfera promovrii, aceasta fiind considerate ca activitate diferit n cadrul sistemului comunicaional al firmei. n sistemul relational cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de marketing ale intreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distributia de bunuri i sericii; ele implica totodata, o permanenta i complexa comunicare cu medul extern, cu piata care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali i a intermediarilor, actiuni specifice de influientare a comportamentului de cumparare i consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste activitati, cu obiective i mijloace de actionare extreme de variate, alcatuiesc politica promotionala componenta principala de marketing a intreprinderii moderne. De altfel, promovarea este apreciata a fi una dintre cele mai costisitoare componenete ale strategiei de marketing. n absenta unor astfel de actiuni pot aparea dificultati n desfasurea normala a relatiei intreprindere mediu extern, i a relatiei intreprindere piata. Sistemul de comunicatii al intreprinderi moderne implica utilizarea, pe de o parte a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i sa
55
provoace o serie de modificari foarte favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, va stabili comunictii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii i furnizorii sai, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. Prin politica de comunicatii i mijloacele care o concretizeaza (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice etc.), ntreprinderea urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i modul cum acestea sunt primate i receptionate de catre destinatari. Ca forma de comunicare folosita pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizatii, promovarea are adesea rolul decisive n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de piata moderna, nu conteaza ca produsele sunt de calitate, daca potentiali consumatori nu le cunosc, este putin probabil sa se vanda. n mod traditional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienti. n prezent este cel putin la fel de important, daca nu chiar mai important sa reamintesti clientilor avantajele oferite de produsele proprii, fata de cele ale concurentilor i sa-i convingi de acest lucru, indrumandu-i sa-i satisfaca rational nevoile, cumparand produsele tale. Nimeni nu se mai indoieste astazi, de necesitatea promovari produselor, fapt reflectat n structura mix-ului de marketing, a carei importanta variabila este promovarea (una dintre cele patru considerente clasice). Cu cat va fi mai flexibila i mai novatoare activitatea de promovare, cu atat impactul ei, va fi mai mare pe o piata saturate de mesaje publicitare.
56
IFTIMI FLORENTINA
Promovarea ca expresie a actiunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clientilor sa cumpere produsul n scopul satisfacerii dorintelor lor, dar i asigurarii rentabilitati intreprinderii producatoare, este o necesitate pentru infaptuirea obiectivelor strategice i tactice ale intreprinderii, pentru inviorarea ciclului de viata al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor actiunilor ce duc la scaderea vanzarilor.
6.2. Forme concrete ale strategiilor de comunicare regsite la Danubiana S.A. Este cert ca lipsa ascensiuni pe piata insemna recesiune. Actualmente, pentru DANUBIANA devine tot mai greu sa-i mentina cotele i segmentele de piata cucerite anterior fara realizarea unor masuri suplimentare de promovare a produselor (chiar daca ne referim la produsele existente i populare deja, nu i la cele mai noi). Reclama, informarea cumparatorului (clientului), atragerea, ademenirea lui la mijloace pubilicitare ar constitui cheltuieli suplimentae dar necesre care se vor rascumpara rapid. Principalii jucatori de pe piata zaharului sunt austriecii de la Agrana, Lemarco, Diamant Oradea si Zaharul Ludus. Grupul Agrana detine trei fabrici de zahar in Romania, la Roman, la Buzau si la Tandarei, insa doar primele doua sunt functionale. In opt ani de prezenta pe piata romaneasca, austriecii au investit 60 milioane de euro. Compania Lemarco este detinuta 50%-50% de investitori romani si americani si ocupa locul al doilea in piata locala de zahar, cu o cota de 20%
57
Politica de promovare a Danubianei este sustinuta prin :

-
campanie publicitara pentru produsele nou lansate incepand cu luna
aprilie a acestui an (la zaharul cubic, zaharul pudra, zaharul ambalat la plic) prin intermediul posturilor de televiziune Pro Tv i Acasa Tv, avand ca slogan ,,Castiga cu lingurita premii de la Coronita! ; - produse gratis n cantitati limitate pe o perioada limitata de timp adresata distribuitorilor; - la doua produse cumparate, unul gratis cu rezultate neasteptat de bune; - concurs intre agentii de vanzari; training pentru distribuitori i agentii acestora. ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de ntreprinderile moderne, se nscriu n prezent i participrile, la manifestri cu caracter expoziional. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane ( locale, regionale, naionale, internaionale ), organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice etc. Abordate intr-o viziune de marketing, manifestrile expoziionale i-au alturat, n timp, pe lng funcia comerciala iniiala, pe cea de comunicaie, de dialog intre agenii pieei, devenita n prezent precumpnitoare. Aceasta noua funcie a transformat manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii de comunicaie nsumnd ntreg ansamblul mijloacelor promoionale fcnd s sporeasc interesul ntreprinderilor fa de acest gen de activitate. De remarcat ns, ca
58
IFTIMI FLORENTINA
prezenta la o astfel de manifestare ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor variate aciuni promoionale, intre care distribuirea de prospecte i pliante, organizarea de demonstraii ale funcionarii i utilizrii produselor, conferine, proiecii de filme publicitare, cokteiluri etc. Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz prin prisma contractelor ncheiate, a volumului de comenzi nregistrate, a clienilor noi contractai, n vnzarea unor produse sau servicii pentru prima data, n obinerea unor preturi bune. Anual DANUBIANA participa la trguri internaionale, ca membra a grupului Agrana, dar i n nume propriu, avnd ca scopuri: reluarea exporturilor cu vechi parteneri i satisfacerea nevoilor celor mai sofisticai (pretenioi) consumatori. Pe piata locala a zaharului doar doua companii au investit n crearea si promovarea unui brand. Agrana Romnia detine brandurile Margaritar si Coronita, n timp ce Zaharul Oradea detine brandul Diamant. Celelalte fabrici care produc zahar nu au considerat oportuna crearea unei marci pe piata zaharului. Acestea se gndesc la produs n sine, si nu la branduri". Cu toate acestea, Agrana a decis sa investeasca n promovarea celor doua marci de zahar. "Brandul ti creeaza un avantaj competitiv. Ideea de a investi n brand urmareste oferirea unor servicii suplimentare clientilor tai, mai ales ca serviciile sunt cele care vnd produsul", spune Emilian Dobrescu.
59
CONCLUZII Din analiza evoluiei activitii SC Danubiana Roman S.A. n ceea ce privete produsele societii se evideniaz nevoia de mbogire a gamei sortimentala , aa cum se preconizeaz pe anul 2007. Lansarea acestor noi produse presupune alocarea de ctre societate a unor costuri suplimentare n bugetul de publicitate, n vederea promovrii acestora. Totodat n acest sens sunt necesare investiii importante att pentru modernizarea spatiilor de producie i depozitare. n ceea ce privete politica de preturi i strategiile societii n acest domeniu sunt limitate, dat fiind i faptul ca preul zaharului n Romnia este impus datorita concurentei (n mare parte)create de preturile produselor din import. Pe parte de distribuie SC Danubiana Roman S.A are compartiment de Logistica cu personal specializat, dar nu dispune de parc auto propriu pentru distribuie, apelnd la firme specializate case de distribuie. Determinarea i analiza eficientei diferitelor aciuni i eforturi de marketing prezint anumite dificulti. Dac fundamentarea i stabilirea costurilor pe care aceste aciuni le implica se poate face cu exactitate eficient de mare, cuantificarea efectelor e destul de dificil de realizat. Foarte frecvent, aceste efecte sunt rezultatul interaciunii sau intercondiionrii mai multor aciuni, unele dintre el putnd fi de alta natura. Este dificil de4 a stabili influenta, contribuia exclusiva a fiecrei aciuni la rezultatul final. Muli manageri considera marketingul ca un medicament care vindeca imediat orice boala a ntreprinderii, manifesta nerbdare i ateapt efecte imediate i spectaculoase n urma aciunilor de marketing.
60
IFTIMI FLORENTINA
Efectele apar mai trziu, sunt de mai lunga durata i deci nu pot fi ntotdeauna cuantificate i determinate cu precizie pe fiecare perioada. Pentru ca eforturile de promovare a produselor s-i ating inta, aceasta trebuie sa corespunda unor condiii. Pentru S.C. DANUBIANA Roman S.A. acestea ar fi: 1. orientarea spre anumite categorii de cumprtori conform segmentului de pia. Dup cum arata studiul de piaa, putem spune ca piaa este formata din toate categoriile de persoane, indiferent de vrsta i sex. Un alt principiu de segmentare este mediul din care provine consumatorul (mediul urban sau rural). 2. revizuirea componentei corporale a produsului i anume ambalajul, din cauza cruia produsele societi prezint dezavantaje n fata produselor concurente din import. 3. n opinia mea, pentru a fi perceput cat mai bine de cumprtorul potenial i pentru ca produsele sa fie distribuite pe cat mai multe tipuri de canale, DANUBIANA are nevoie de mediatori comerciali. O campanie speciala de publicitate trebuie sa fie orientata carte segmentele de pia cucerite anterior i s menin colaborarea cu acestea. 4. Pentru a se menine lider pe pia S.C. DANUBIANA S.A. va trebui sa lanseze produse distincte pe care sa le promoveze perseverent. Acestea la rndul lor vor promova vnzrile. Lansarea acestor produse va ajuta la soluionarea altor probleme: 1. diminuarea efectului negativ de vechime, banalitate; 2. concentrarea asupra tipului de producie celui mai profitabil; 3. 5. regruparea capacitii de producie; diversificarea produselor potrivit segmentelor de pia.
61
4. specializarea muncitorilor i perfecionarea lor profesionala;
Totodat S.C DANUBIANA S.A. trebuie s depisteze i sa contracteze inclusiv prin mijloace publicitare opiniile care duneaz imagini sale. O imagine atrgtoare va influena att cumparatorul cat i partenerii de afaceri. Principalele obiective de marketing ale societii care se desprind sunt: - investigarea, analiza i evaluarea cereri pe piaa; - analiza i pronosticarea tendinelor de dezvoltare a pieei n viitor, inclusiv poziia concurenilor; - determinarea sortimentului produciei companie n funcie de cerere; participarea la elaborarea produselor, formelor de prezentare noi; - organizarea comercializrii producie, relaiile cu clienii; - asigurare serviciilor comerciale (depozitare, transport, aproviziona-re, infrastructuri, etc.) - dirijarea activitii punctelor de vnzare; - promovarea produciei pe pia, reclama; - relaiile publice, relaiile cu clienii, responsabilitatea de reclamaii sugestii etc. - formarea, promovarea i meninere imaginii companiei; - organizarea i participarea la expoziii, trguri, diverse foruri de specialitate n domeniul de producie i comer; - participarea la elaborarea unei politici adecvate a preului; - asigurarea (mpreuna cu departamentul juridic) ncheieri contractelor avantajoase, rezonabile; - crearea i ntreinerea bazei(computerizate) de date cu privire al mrfuri, preuri, clieni i parteneri, piaa, competitori.
62
IFTIMI FLORENTINA
Propuneri Pentru ca eforturile de promovare a produselor s-i ating inta, aceasta trebuie sa corespunda unor condiii. Pentru S.C. DANUBIANA Roman S.A. acestea ar fi: 1. Orientarea spre anumite categorii de cumprtori conform segmentului de pia. Dup cum arata studiul de piaa, putem spune ca piaa este formata din toate categoriile de persoane, indiferent de vrsta i sex. Un alt principiu de segmentare este mediul din care provine consumatorul (mediul urban sau rural). 2. revizuirea componentei corporale a produsului i anume ambalajul, din cauza cruia produsele societi prezint dezavantaje n fata produselor concurente din import. 3. n opinia mea, pentru a fi perceput cat mai bine de cumprtorul potenial i pentru ca produsele sa fie distribuite pe cat mai multe tipuri de canale, DANUBIANA are nevoie de mediatori comerciali. O campanie speciala de publicitate trebuie sa fie orientata carte segmentele de pia cucerite anterior i s menin colaborarea cu acestea. 4. Pentru a se menine lider pe pia S.C. DANUBIANA S.A. va trebui sa lanseze produse distincte pe care sa le promoveze perseverent. Acestea la rndul lor vor promova vnzrile. Lansarea acestor produse va ajuta la soluionarea altor probleme 1. diminuarea efectului negativ de vechime, banalitate; 2. concentrarea asupra tipului de producie celui mai profitabil; 3. 5. regruparea capacitii de producie; diversificarea produselor potrivit segmentelor de pia.
63
4. specializarea muncitorilor i perfecionarea lor profesionala;
Totodat S.C DANUBIANA S.A. trebuie s depisteze i sa contracteze inclusiv prin mijloace publicitare opiniile care duneaz imagini sale. O imagine atrgtoare va influena att cumparatorul cat i partenerii de afaceri.
64
IFTIMI FLORENTINA
Bibliografie
1. Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Beju , Viorel Preturi, Ed. Economica, Bucuresti, 2004 3. Epure, Manuela - Programe de marketing, Ed. Romnia de Mine,
Bucureti, 2004
4. Florescu Constantin Marketing, Editura Marketer, Bucureti,
1992
5. Kotler Ph. - Kotler despre marketing, Editura Brandbuilders, 2005 6. Kotler Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998
7. Maxim Emil Marketing, Ed. Economica, Bucureti, 2000 8. Neantu Adina Claudia - Marketing Ed. Economica, Bucureti,
2004
9. Pistol Gheorghe Marketing, Ed. Romnia de Mine, Bucureti,
2004
10. Niculescu E. - Marketing modern, Editura Polirom, Iai, 2000 11. Ni C. - Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 2003 12. Pruteanu tefan - Inteligenta marketing plus, Editura Polirom,
Bucureti, 2004
13. Jugnaru M. - Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000
65
66
IFTIMI FLORENTINA
Director general
Director executiv
Sector producie - ingineri tehnologi - muncitori necalificai - operator facturare - gestionari - manipulant
Financiar - contabil - contabil sef - economiti - casier
Director comercial
Director tehnic
Administrativ - asistent manager
Sector vnzri - supervisor - ageni vnzri - merchandiser - reprezentant vnzri
Sector mecanic - mecanici - electromecanic
Sector auto - oferi
67

LICENTA

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

LICENTA

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DIN BACU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE LICENT MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

Coordonator tiinific, LECT.UNIV.DR. Bogdan Nichifor Absolvent, IFTIMI FLORENTINA

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

Istoric i evoluie pag. 6-11 Descrierea activitii curente .. pag. 11-16

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

CAPITOLUL I PREZENTAREA GENERAL A COMPANIEI

Company SRL. Aceasta ofer

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

prima etapa a avut loc intre anii 1996-1998 prin subscriere de

baza hotararii Adunarii Generale a Actionarilor, potrivit legii.

3) Societatea poate avea sucursale , filiale, reprezentante, agentii

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

Construirea de centre n care pot fi exprimate cererile,

1.2. Descrierea activitatii a SC. DANUBIANA ROMAN

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

Piata zaharului n Romania

reactioneaza ca o piata normala din cadrul unei economii de piata

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

zaharul importat din Republica Moldova produs de

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

CAPITOLUL II IMPORTANTA MIXULUI DE MARKETING IN POLITICA DE PIA A SC DANUBIANA ROMAN

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

CAP. 3 PRODUSUL CA ELEMENT AL MIX-ULUI DE MK DIN CADRUL SC DANUBIANA

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

vorba de fabricani, fie de angrositi sau detailiti, administreaz i

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

Limea i amploarea este data de numrul de linii de produse care

Adncimea este data de numrul mediu de articole distincte oferite

Lungimea gamei se refer la insumarea efectivelor tuturor liniilor de

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

CAPITOLUL IV POLITICA DE PRET DIN CADRUL SC. DANUBIANA ROMAN SA.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

CAPITOLUL V POLITICA DE DISTRIBUTIE

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

este formata din consumatori i non-consumatori

relativi, ce reprezinta 85% din piata totala a societii DANUBIANA Roman

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

circa 5 mil. euro pentru constructia unui centru logistic lnga

CAPITOLUL VI POLITICA DE PROMOVARE

Noiunea generica de promovare

va desemna ns ansamblul acestor

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

Politica de promovare a Danubianei este sustinuta prin :

campanie publicitara pentru produsele nou lansate incepand cu luna

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

4. specializarea muncitorilor i perfecionarea lor profesionala;

MIXUL DE MARKETING IN CADRUL S.C. DANUBIANA ROMAN S.A.

4. specializarea muncitorilor i perfecionarea lor profesionala;