MSURAREA EMOIILOR n cazul emoiilor, msurarea privete un ntreg grup de semnalmente i dovezi, ntre care se includ aprecierile evaluative,

tririle subiective, gesturile i postura corporal, expresiile faciale, reaciile fiziologice i aciunile manifeste. Indiferent de natura i forma constructelor msurate, acestea trebuie ntotdeauna s se raporteze, s fie argumentate prin prisma teoriei emoiilor. Astfel, unii autori, ndeosebi cei din zona teoriei evalurii, concep emoiile ca pe stri i procese mentale i, implicit, se orienteaz spre msurarea activitilor cognitive care descriu coninutul emoional al acestor stri i procese. Cele mai frecvent utilizate instrumente n aceast perspectiv sunt chestionarele autoaplicate. Uneori sunt folosite i alte metode precum msurarea timpului de reacie (engl. response time) sau a ncrcrii subliminale (engl. subliminal priming). Din perspectiva conceptualizrii emoiilor ca stri mentale, reaciile fiziologice, motorii sau biologice sunt, n cel mai bun caz, doar consecine ale emoiilor. Implicit, indicatorii corespunztori acestor reacii (fiziologice, motorii sau biolgice) furmizeaz doar msurtori indirecte ale emoiilor. Alte curente de cercetare interpreteaz emoiile n alte viziuni (paradigme):

Unii cercettori interpreteaz emoiile n sens mai larg, ca fiind constituite din ntregul proces, care ncepe cu codificarea i se ncheie cu aciunea.

Alii vd emoiile ca pe un complex de reacii fiziologice, susinnd c experiena emoional include activarea somatovisceral, aferenierea (engl. afferentiation = creterea cantitii i calitii inputului neural (n sistemul nervos) i operaiunile cognitive.

Un al treilea curent concepe emoiile ca fiind constituite doar din procesele fiziologice de la nivelul creierului, legate n special de activitatea amygdalei (nucleul amigdaloid), care este unul dintre cei 4 ganglioni bazali din fiecare emisfer cerebral. (Atenie: a nu se confunda amygdala cu amigdalele, care sunt glade limfatice i sunt situate de o parte i cealalt a omuorului).

Toate aceste 3 curente susin c msurarea emoiilor ar trebui s mearg dincolo de folosirea chestionarelor auto-aplicate. n funcie de viziunea curentului de

cercetare, reaciile fiziologice i comportamentele manifeste pot fi considerate fie ca parte a emoiilor, fie ca reacii precedente, concomitente sau posterioare emoiilor. Implicit, cercettori respectivi utilizeaz instrumente de msurare consecvente cu una sau alta dintre paradigme. Marketerii, ns, au tendina de a msura emoiile pe baza chestionarelor autoaplicate, folosind itemi uni- sau bipolari. n mod tipic, aplicaiile practice (cercetrile privind impactul stimulului publicitar) folosesc baterii de itemi, care adreseaz mai multe emoii, att pozitive ct i negative. Dup efectuarea msurtorilor (colectarea datelor) sunt folosite procedurile statistice (analiza factorial, scalarea multidimensional, analiza de cluster) pentru sintetizarea ctorva (2-4) dimensiuni emoionale de baz. Cele mai influente studii n domeniul msurrii emoiilor sunt cele derulate de Edell i Burke, respectiv Holbrook i Batra. Scalele pe care au reuit s le dezvolte sunt prezentate n cele ce urmeaz. Pentru termenii care descriu emoiile (descriptori) am pstrat cuvintele din limba englez, din dou motive: 1) pentru o parte dintre descriptori nu exist corespondent direct n limba romn i 2) traducerea itemilor nu presupune automat i pstrarea validitii scalelor n spaiul cultural romnesc. Cu alte cuvinte, simpla traducere nu conduce la obinerea unor scale similare, valide la nivelul Romniei. Ele pot fi folosite doar ca modele de referin pentru construirea de la zero a unor scale valide n Romnia. Scala lui Edel i Burke FEELINGS TOWARDS ADS - include emoiile pozitive i negative care pot descrie reacia fa de un mesaj publicitar (spot sau print). Emoiile pozitive, la rndul lor, sunt mprite n dou categorii: tririle warm (cldur) i tririle upbeat (vesele). Toi itemii sunt msurai pe scale cu 5 niveluri. Protocolul de introducere este V rugm s ne spunei cum v-a fcut s v simii mesajul pe care tocmai l-ai vzut. Ne intereseaz reaciile dumneavoastr fa de mesaj, i nu cum ai descrie mesajul. V rugm s ne spunei ct de mult ai simit fiecare trire din lista urmtoare, n timp ce vedeai mesajul. Dac ai simit-o foarte puternic notai cu 5, puternic notai cu 4, oarecum puternic notai cu 3, aproape deloc cu 2, deloc cu 1. Tabel. 1. Itemii scalei FEELINGS TOWARDS ADS, Edell i Burke.

upbeat

negative

warm

active adventurous alive amused attentive attractive carefree cheerful confident creative delighted elated energetic enthusiastic excited exhilarated good happy humorous independent industrious inspired interested joyous lighthearted lively playful pleased proud satisfied stimulated strong

Angry Annoyed Bad Bored Critical Defiant Depressed Disgusted Disinterested Dubious Dull Fed-up insulted irritated lonely offended regretful Sad skeptical suspicious

affectionate calm concerned contemplative emotional hopeful kind moved peaceful pensive sentimental touched warm-hearted

Dup cum se poate observa, coloana 1 descrie factorul upbeat, coloana 2 factorul negative iar coloana 3 factorul warm. Desigur, n chestionar aceste atribute sunt amestecate aleatoriu. Din motive didactice, n tabel sunt prezentate grupat pe factori i n ordine alfabetic. Scala lui Holbrook i Batra - STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE (SEP) este o msur sintetic, restrns a reaciilor fa de mesaje publicitare i este folosit preponderent pentru evaluarea componentelor non-verbale din mesaj. Scala este divizat succesiv pe 3 dimensiuni, 9 subdimensiuni i 27 itemi. Cele 3 dimensiuni sunt definite dup cum urmeaz:

Plcerea (engl. pleasure) se refer la triri precum bucuria (joy, greu de tradus pentru c se situeaz ntre bucurie i plcere), afeciunea (affection), recunotina (gratitude) i mndria (pride).

Incitarea (engl. arousal) reflect interesul (interest), activarea (activation), surpriza (surprise), implicarea (involvement). Dominarea (engl. domination) implic simirea neajutorrii (helplessness), tristeei (sadness), fricii (distrust) i nencrederii (distrust)

Bateria este format din 27 itemi cu 7 niveluri. Formatul itemilor este de tipul: n timpul vizionrii spotului m-am simit ... BORED (plictisit)
Foarte Deloc

___

___

___

___

___

___

___

Itemii sunt cei prezentai n tabelul urmtor. Tabel 2. Itemii scalei STANDARDIZED EMOTIONAL PROFILE - SEP, Holbrook i Batra. Dimensiuni Pleasure Subdimensiun i Faith Affection Gratitude Arousal Interest Activation Surgency Domination Sadness Fear Skepticism Itemi reverent worshipful spiritual loving affectionate friendly grateful thankful appreciative attentive curious interested aroused active excited playful entertained lighthearted sad distressed sorrowful fearful afraid anxious skeptical suspicious distrustful

Scorurile pe subdimensiuni se obin ca sume ale scorurilor itemilor. Acest lucru este posibil, n sensul comparabilitii ulterioare ntre subdimensiuni, deoarece toate subdimensiunile au acelai numr de itemi. La fel stau lucrurile i n cazul dimensiunilor, care sunt constituite din cte 3 subdimensiuni. Se observ c ambele scale (Edell-Burke i Holbrook-Batra) sintetizeaz

multitudinea de itemi (65, respectiv 27) n cte 3 dimensiuni emoionale de baz (sau factori, n sens statistic). Rezultatele altor studii sugereaz c itemii emoionale pot fi grupai n doar dou dimensiuni emoionale de baz: emoii pozitive i emoii negative. Scala lui Richins CONSUMPTION EMOTIONS SET (CES) este mult mai recent. Ea a fost dezvoltat de Marsha Richins, care a pornit de la premisa c emoiile legate de consum sunt mult mai complexe dect cele identificate n studiile cu 2-3 factori. Folosind preponderent analiza de cluster (n locul analizei factoriale, utilizate de ceilali cercettori), Richins a identificat 16+1 grupuri de emoii, fiecare grupnd 2-3 itemi. n final a ajuns la o scal cu 46 itemi, prezentai n tabelul urmtor. Tabel 3. Itemii scalei CONSUMPTION EMOTIONS SETS - CES, Richins. Subscala Anger Discontent Worry Sadness Fear Shame Envy Loneliness Romantic Love Descriptor frustrated angry irritated unfulfilled discontented nervous worried tense depressed sad miserable scared afraid panicky embarrassed ashamed humiliated envious jealous lonely homesick sexy romantic

Love Peacefulness Contentment Optimism Joy Excitement Surprise Other items

passionate loving sentimental warm hearted calm peaceful contented fulfilled optimistic encouraged hopeful happy pleased excited thrilled enthusiastic surprised amazed astonished guilty proud eager relieved

O variant extins a acestei scale include i descriptorii: awed, carefree, comforted, helpless, impatient, longing, nostalgic, protective i wishful. Aceast scal este folosit cu precdere pentru evaluarea tririlor din situaii de consum, i mai puin a celor experimentate n cazul expunerii la stimuli publicitari. Itemii sunt formulai pe scale cu 4 niveluri: 0= deloc, 1= puin, 2= moderat, 3= puternic. Dei abordrile marketerilor n ceea ce privete acest gen de msurare sunt argumentate preponderent doar pe baze empirice, ele sunt totui n mare parte consecvente cu ideile i viziunile curentelor din Psihologie. De exemplu, cei 3 factori din modelul Edell-Burke (emoii upbeat, warm i negative) corespund n mare parte dimensiunilor din modelul circumplex dezvoltat de David Watson i Auke Tellegen. Modelul circumplex grupeaz emoiile pe urmtoarele dimensiuni: puternic pozitiv slab pozitiv, puternic negativ slab negativ, plcut neplcut. m structura circumplex din figura urmtoare, emoiile sunt grupate pe dou sisteme de axe ortogonale. Unul dintre cele dou sisteme este descris prin dimensiunile puternic pozitiv slab pozitiv i puternic negativ slab negativ,

pe cnd cellalt sistem este descris prin dimensiunile plcere neplcere i activare dezactivare.

EMOII POZITIVE PUTERNICE

E ER C content PL
active elated enthusiastic excited peppy strong

CT IV AR E

happy kindly pleased satisfied

aroused astonished surprised

V T A G N I O M E
distressed fearful hostile jittery nervous scomful blue grouchy lonely sad sorry unhappy

C I N R E T U P

at rest calm placid relaxed

V T A G N I O M E

E B A L S

quiescent quiet still

drowsy dull sleepy sluggish

Figura 1. Modelul bi-factorial al structurii emoiilor Ideea din spatele modelului circumplex este aceea c emoiile sunt prin natura lor bipolare: vesel-trist, nervos-relaxat, ncntat-ngrozit .a., i pot fi aezate pe un continuum de-a lungul perimetrului (cercului) spaiului bi-factorial (sau bidimensional, n sens geometric). Cu ct dou emoii sunt mai apropiate pe respectivul perimetru, cu att sunt mai asemntoare. De exemplu, excited i aroused sunt mai asemntoare dect content i aroused. Originea (centrul) spaiului bi-factorial reprezint nivelul neutru. Modelul circumplex prezint avantajele de a fi intuitiv. simplu i creeaz un sim al deosebirii-asemnrii ntre emoii. n schimb, se limiteaz doar la asocierea emoiilor, fr a ne spune nimic despre circumstanele n care se declaneaz fiecare emoie. De asemenea, acest model estompeaz deosebirile fine/subtile dintre emoii. Astfel, fiecare emoie se triete distinct i nu concomitent cu celelalte emoii din aceeai categorie, n funcie de condiiile declanatoare. Astfel,

ZA DE

E ER C PL NE

E AR IV CT

EMOII POZITIVE SLABE

poi fi nervos fr a fi ostil, poi fi entuziasmat fr a te simi puternic. Un alt punct slab al modelului este acela c include categorii care nu corespund unei emoii recunoscute. De exemplu, surprised, sleepy i drowsy nu sunt descriptori ai unor emoii. n fine, modelul nu include emoii care se declaneaz n situaii de consum, precum love, disgust, pride, hope, guilt, shame sau embarrassment. De altfel, acest este un punct slab comun modelelor ce descriu tririle n contexte de marketing: ori includ variabile care nu reflect emoii, ori exclud descriptori ai unor emoii unanim recunoscute. Un alt mare semn de ntrebare ridicat n legtur cu aceste modele privete modalitatea declanrii emoiilor: emoiile se declaneaz separat, independent sau grupat, n formaiuni? Putem simi doar fear, fr a simi sadness i anger sau le simim pe toate trei simultan? De regul emoiile se pot declana izolat DOAR n condiii experimentale (de laborator sau teren), cnd cercettorul poate izola i manipula foarte bine variabilele cauzale, astfel nct s obin doar o singur emoie dintr-un grup. n viaa obinuit ns, acolo unde factorii declanatori se suprapun, emoiile se declaneaz simultan, n grupuri. De exemplu, atunci cnd constatm o pierdere (a unui obiect, a unei persoane apropiate) nu resimim doar o singur emoie, precum tristeea (sadness); suntem i mhnii (grieve), mnioi (angry), anxioi (anxious), invidioi (envious) sau chiar plini de speran (hopeful). Unul dintre motivele pentru care aceste emoii se produc n grup poate fi declanarea reaciei (mecanismului) de nfruntare a tristeei, care implic lupta activ impotriva percepiei pierderii, lupt care d natere celorlalte emoii. Un al doilea factor care argumeteaz coalizarea emoiilor n grupuri l constituie natura stimulilor. Majoritatea stimulilor care reprezint mesaje publicitare, branduri sau produse sunt compleci i, implicit, evalurile generate sunt de regul pestrie (costituite din mai multe emoii) dar apropiate (grupurile sunt formate din emoii asemntoare). n fine o alt cauz, cu influen mult mai redus ns, o constituie ordonarea descriporilor n chestionare. Atunci cnd descriptori asemntori sunt aezai unul dup cellalt, respondenii au tendina de generaliza, de a nu se gndi asupra deosebirilor care i separ i dau rspunsuri similare unor descriptori diferii. Simpla ordonare n chestionar amplific percepia c emoiile sunt corelate, adunate n grupuri. Desigur, acest efect poate fi eliminat prin dispersarea, deprtarea descriptorilor care conin emoii asemntoare.

Un alt aspect important n msurarea emoiilor privete modalitatea de construire a itemilor: ar trebui ca itemii s fie unipolari sau bipolari? Optarea pentru una sau cealalt dintre variante poate influea semnificativ rezultatele i, implicit, concluziile cercetrii. Unii cercettori susin c emoiile sunt prin natura lor bipolare, n sensul c putem fi ori veseli, ori triti. Orice alt rezultat (descris popular prin sintagma rsu-plnsu, n care suntem simultan i veseli i triti) este considerat un artefact sau o eroare a instrumentului de msurare. De la aceast regul exist, ns i excepii. Astfel, studiile derulate pe populaii diferite din punct de vedere cultural au artat c la nivelul femeilor americane emoiile pozitive sunt corelate negativ i puternic cu emoiile negative, pe cnd la femeile chineze exist o corelaie pozitiv puternic ntre emoiile pozitive i emoiile negative. Altfel spus, pentru cele americane se respect prezumia de bipolaritate, pe cnd la cele chineze nu se respect, ci a avem de-a face cu o concomiten. Pentru brbai, la cei americani exist o corelaie negativ slab, iar la cei chinezi o corelaie pozitiv slab ntre emoiile pozitive i emoiile negative. Primul argument din spatele acestor deosebiri pare a fi diferena cultural. Americanii au tendina de a vedea lucrurile dihotomic (pentru ei o situaie e ori alb, ori neagr), pe cnd chinezii vd lucrurile dialectic, n sensul existenei unei armonii ntre bine i ru, ntre plcut i neplcut. Cel de-al doilea argument privete deosebirile dintre sexe:; femeile au tendina de a fi mai cunosctoare i pricepute n utilizarea emoiilor, n comparaie cu brbaii. Din punct de vedere al experienei de via, asta nseamn c nu ar trebui s ne mirm dac vom avea de-a face cu chinezi care trec repede i repetat de la veselie la tristee, de la rs la plns; structura emoional le permite acest lucru. Iar pentru ei va fi invers: le vom prea prea rigizi, pentru c nu trecem uor dintr-o extrem emoional n alta. Revenind la ntrebarea de la acre pornisem, este recomandat folosirea itemilor unipolari, care solicit respondenilor s exprime gradul n care descriptorul emoional descrie trirea lor subiectiv?. Scalelor bipolare ar trebui evitate deoarece au tendina de a estompa, de a reduce din intensitatea emoiilor individuale. De asemenea, sunt recomandate scalele cu cel puin 5 niveluri, preferabil chiar cu 7 sau 9 niveluri pentru c permit o mai bun dispersare a scorurilor individuale i, implicit, o mai bun discriminare ntre respondeni. n fine, cea de-a treia recomandare este ca pentru fiecare subcategorie (emoie

10

principal) s existe

cel puin 3 itemi deoarece se asigur verificarea

ncrederii, a capacitii instrumentului de a obine declaraii sincere.

11