CURS DE VNZRI INTELIGENTE Autor: Prof.univ.dr.

Carmen Costea

CUPRINS 1.Argument n favoarea vnzrilor inteligente Despre viziune i misiune n vnzri 2.CONCEPTE MODERNE PRIVIND ACTIVITATEA COMERCIAL Rolul comerului n circuitul economic naional i internaional Complexitatea i diversitatea tehnologic promotorii dezvoltrii comerciale Activitatea de vnzare i sistemul de gros Activitatea de vnzare i sistemul de retail ncruciarea tipologiei bunurilor i tipologiei magazinelor Discount i hard-discount n comerul european 3.POLITICI I STRATEGII N VNZRI Despre evaluarea performantelor n relaiile cu clienii De la vnzri la merchandising Strategiile concureniale i activitatea de vnzare Strategii de supravieuire n afacerile comerciale Strategii de nalta performanta n vnzrile de gros Strategiile de cucerire sau de aprare prin aliane 4.COMPETITIVITATEA VNZARILOR N ERA DIGITALA Promovarea trade marketing-ului n distribuie prin noi formule de parteneriat Provocarea logistica Modele noi de comportament pe pia 5.CONFIGURARI MODERNE N STRUCTURA FORTEI DE VNZARE Modelarea procesului de selectare i formare a personalului din domeniul comercial Principii noi care trebuie s guverneze activitatea de vnzri Structura forelor de vnzare Atributele managerilor i vnztorilor 6. APLICATII ALE PROCESULUI DE VNZARE DESTINATE SATISFACERII ASTEPTARILOR CONSUMATORULUI Microtranzacii cu informaii Reguli generale ce servesc formrii unui stil de comunicare ntre vnztor i client 7.EVALUAREA PERFORMANELOR I RECOMPENSRILE Recrutarea i selectarea personalului de vnzare Tehnicile de motivare a personalului 8.SISTEMUL FIDELIZRII: EVALURI I PERFORMANE Modaliti de asigurare a performanei n activitatea de vnzri Monitorizarea standardelor de performan

Nimic nou nu se petrece n lume fr s implice i o vnzare. n formele lor cele mai diferite, vnzrile reprezint motorul dezvoltrii sau capcana dezastrului. Asemenea dirijorilor, vnztorii contribuie la configurarea simfoniei profitului de care alii beneficiaz, cheltuindu-l.

ARGUMENT N FAVOAREA VNZRILOR INTELIGENTE Acest curs adresat tuturor celor care au o afacere de dimensiuni restrnse sau medii - a fost conceput cu scopul de a oferi o imagine stil de perspectiv, n manier profesional, asupra domeniului i carierei vnzrilor. Cu toate c implicarea n domeniul vnzrilor este una dintre preocuprile cele mai vechi din lume, este unanim recunoscut dificultatea de a gsi adevrai specialiti n domeniul vnzrilor, oameni cu experien care s contribuie att la afirmarea domeniului n sine dar i a lor ca profesioniti de marc i curaj. Cnd se fac referiri la activitatea comercial, cei mai muli oameni de afaceri pun accentul pe activitatea propriu-zis, pe elementele legate de limitele i riscurile aferente, ignornd din netiin, nebgare de seam sau din interes - cel mai important aspect: omul, comerciantul, specialistul n vnzri, n dinamica i complexitatea sa, omul conectat la tentaculele societii i ale mediului ambiant. Plecnd de la o comparaie spontan cu cei pentru care important este mncarea fa de gurmanzi care vd i simt lucrurile n forma lor complex - tot aa, interesul principal se poate fixa la obinerea unui profit de moment, soft, ceea ce este diferit fa de adevratul profit sau excelena n afaceri. Problema este c, de cele mai multe ori, foarte puini dintre cei implicai ntr-o vnzare i recunosc adevratul rol sau menire n cadrul pieei. n timp ce unul se consider manager, patron cu drepturi depline, singurul ndreptit s ia caimacul profitului, marele om cu obligaii i fr de responsabiliti, cellalt, vnztorul, nu va recunoate niciodat c este implicat ntr-o asemenea activitate. De cele mai multe ori ei se auto-definesc asisteni, consultani, executani. mbrcnd o hain strin nu se vor simi niciodat confortabil n ea i nu vor reui niciodat s se identifice cu actul de vnzare sau cu adevrata lor menire. Viaa a fcut astfel nct, astzi, tot mai multe categorii sociale s fie conectate , dac nu chiar implicate, n activiti de vnzare: de la farmaciti la arhiteci, de la stomatologi la ageni de asigurare, de la doctori sau avocai la editori sau tipografi, toi caut afaceri care s i fac mai prosperi. Pentru aceasta,

se convertesc din punct de vedere profesional ctre o nou ocupaie care eman excelen, recunoatere i performan dac este fcut bine cu adevrat. Intr-o lume tot mai deschis (global) i mai permisiv, transformarea concurenei n competitivitate a generat o goan pentru profit prin extinderea geografic. Distanele de aciune fiind tot mai mari i timpul afectat afacerilor i mai ales vnzrilor a crescut exponenial - n dauna odihnei, a meditaiei asupra activitii realizate sau a parcursului de urmat. Astfel, s-a comprimat dialogul real ntre oameni, fie ei parteneri, salariai sau colaboratori. Scenariile de afacere au luat forme tot mai abracadabrante bazate pe viziuni venite din viitor dar ignornd tot mai mult realitatea de lng noi, viaa dinluntru afacerii ca atare. Actorii scenei comerciale au devenit tot mai mult aa-zii specialiti i tot mai puin oameni. Specialitii au nceput s vnd din automatism, i nu din credina n realitatea i valoare muncii depuse. Oamenii i-a pierdut credina n produse cci ea a fost nlocuit de cunotinele despre produse transpuse automat n dialoguri sterile cu partenerii de afaceri. Iat de ce am considerat c acest curs reprezint un demers aparte, o ncercare de a pune lucrurile pe inele potrivite astfel nct s reprezinte un soi de trezire la adevrata realitate i s ofere totodat un instrument alternativ, util privind vnzrile, transformndu-le n afaceri inteligente. Pentru c majoritatea celor care acioneaz n domeniu sunt deja prini n diferite activiti solicitante considerm c un curs online ofer nu doar cunotine provocative ci i confort. Avem convingerea c pentru a ncheia o afacere este nevoie de caliti native care i au originea n deschiderea ctre oameni i munc, n abilitatea de a dialoga cu cei din jur, n flexibilitatea de a decide sau alege i n funcie de preferinele partenerilor, n capacitatea de contientizare a respectului de sine i a nevoii de a fi politicos fa de oameni, mediu i obiectul muncii. Mai este nevoie i de un nalt sim al umorului, cci, nainte de a fi considerat un as al vnzrilor este vital s fii reinut de oameni drept un individ deschis, sincer, politicos, generos. Pentru asta este nevoie s i dovedeti n primul rnd ie, c eti i rezistent la orice tip de stres. Cu alte cuvinte trebuie s fii i un bun psiholog. Noiunile de psihologie sau de sociologia pieei apar necesarmente ca elemente de completare a fondului nativ sau educativ ntruct ele ajut la departajarea fundamental a binelui de ru, a deciziilor de urmat de ideile de ignorat. i asta pentru c nu exist tehnici miraculoase ci doar oameni miraculoi, capabili s identifice o resurs mai puin studiat i s o exploateze la adevrata sa valoare economic sau social-instituional: piaa format din indivizi - vnztori i cumprtori. A vinde este ntr-adevr o profesie, dar o profesie vie, a crei inim st n motivaia de a aciona performant i al crei suflet rmne cu adevrat liber. Despre viziune i misiune n vnzri

Ca s putem conduce ct mai bine o afacere sau o activitate este important ca, de la bun nceput, s tim exact unde ne aflm: s identificm cu ct mai mult exactitate oportunitile i limitele noastre i ale capacitilor afacerii, s eliminm o parte ct mai mare din riscurile inerente oricrui nceput. Este important s tim ce suntem n raport cu ceilali, unde ne aflm pe scara afacerilor, ce putem face i mai ales unde putem ajunge. O viziune ct mai clar asupra misiunii noastre ne va ajuta s parcurgem mai uor drumul ales, ne va convinge c deciziile luate sunt cele bune, ne va facem s ne simim confortabil indiferent de rezultat. Pentru aceasta este bine s punctm slbiciunile afacerilor astfel nct, prin cunoatere, s le transformm n poteniale oportuniti: 1. Lumea afacerilor este o lume dur, acaparatoare, care nu las loc emoiilor puternice. Deciziile luate n stare de stres influeneaz buna desfurare a activitii doar n sens negativ. A obine profit nu trebuie confundat cu mersul peste cadavre. Potenialul emoional ne poate fi de mare folos n luarea deciziei, dac contientizm valoarea armoniei dintre profesionalism, raiune, corectitudine i motivaie. 2. Trim ntr-o lume marcat de deschiderea oferit de fenomenul de globalizare, o lume care, asemenea sirenelor, ncnt prin oportuniti dar imobilizeaz prin capcane nebnuite. Astfel, capcana timpului ne lovete att prin incapacitatea noastr fiziologic de a munci 24 de ore din 24, ct i prin diferena de fus ora dintre anumite piee. Aceasta face necesar, dac nu obligatorie, nvarea leciei delegrii, ctre persoanele cele mai potrivite, a acelor activiti care susin decizia de valoare a unui adevrat lider dar nu l caracterizeaz drept bun executant. Ignorarea sau preluarea de activiti prin in- sau out-sourcing poate fi o decizie inteligent sau poate reprezenta primul pas ctre faliment, n condiiile n care pulsul pieei nu este bine luat. 3. Lucrul cu oamenii este dificil, el impune comunicare, respect, implicare, nelegere. Ct timp asemenea lucruri nu mai sunt luate n considerare, relaiile vor scri aducnd cu ele nenelegeri i pagub. Ca s dispar nenelegerile, dac exist, trebuie comunicate, explicate, dezlegate. 4. Lipsa de coordonare, activitatea desfurat sub stres, lipsa dialogului, dovedesc stngcie n administrarea deciziilor i activitilor, duc la pierderea motivaiei, aduc haos i enervare, plictiseal i chiar proteste. De aceea este important dezvoltarea unei viziuni realiste bazat pe o strategie de afacere solid, rezistent peste ani prin flexibilitatea i rigoarea ei. Misiunea afacerii trebuie bine explicat tuturor agenilor operatori, astfel nct s fie nu numai neleas dar i bine pus n aplicare prin scoaterea la suprafa a valorilor individuale care vor contribui a creterea valorii afacerii propriu-zise. Prin operaiuni inteligente, se identific valoarea fiecrui tip de resurs folosit, se apreciaz corect legturile cu salariaii, partenerii, piaa, societatea i se contribuie la dezvoltarea sntoas a mediului social de afaceri.

5. n cele mai multe situaii, s recunoti este mai simplu dect s ncerci s te scuzi. Recunoaterea deschis a adevrului, orict de neplcut este, te face mai puternic i mai motivat ca s continui acolo unde se pare c prima dat ai pierdut. Cu un nou plan de atac, cu o nou tactic de aplicare a strategiei proprii dar mbuntite, se poate repara un eec, mai bine dect ascunzndu-l. O bun decizie de pia se bazeaz pe o analiz corect, pertinent, pe un background fr artificii lipsite de valoare, realizat la rece, o analiz neprtinitoare a competitorilor i un plan de atac adecvat. 6. Cine alearg doar dup succes, s-ar putea s rmn doar cu fumul acestuia. Important nu este profitul de moment, ci pstrarea poziiei pe pia, n firm, n ochii i mai ales n inima cumprtorilor. Doar aa i poi reine n lista ta de aductori de profit. 7. Accesul la piaa mondial a marcat imposibilitatea de a face afaceri de unul singur. Din aceast perspectiv ne dm seama c, pentru a atinge succesul, este nevoie de colaboratori destoinici, capabili i mai ales motivai s munceasc ca s duc afacerea n sensul perceput de lider. 8. Transformarea unei simple afaceri aride, ntr-o afacere vie, generat de conexiuni complexe, dinamice, impune luarea n considerare a elementelor psiho-socio-umane, emoionale. A face afaceri poate fi o vocaie, un talent dar i o performan generat de motivaie, efort. Ea reprezint valoarea individual a acelor specialiti a cror contribuie rezid n capitalizarea valorii adugat prin recunoaterea ei de ctre societate. Nevoia de a munci excelent genereaz fericire iar dreptul la fericire al fiecruia dintre angajai nu este doar resurs suplimentar ci i o oportunitate de cretere a profitului. Gestionarea defectuoas a situaiilor delicate este o clar caren de management al resurselor umane; ea genereaz plecarea personalului bun din firm i se transform n surs cert de pierdere i eec la nivelul companiei. Din aceast perspectiv, studierea mediului de lucru, indiferent de natura activitii sau importana departamentelor firmei, devine o verig la fel de important ca i modul de relaionare dintre salariai, dintre salariai i manageri sau dintre salariai i partenerii de afaceri. Calitatea tuturor acestor tipuri de relaii se regsete n cifra de afaceri realizat. Cei care nu sunt n stare s implementeze dezideratul valorii reale sub forma ncrederii, spiritului de echip, a cooperrii biunivoce l transform ntr-un factor limitativ sever pentru obinerea performanelor de excelen. 9. Ignorarea concurenei sau evaluarea limitat duce la subestimarea competitorilor. Este bine ca orice investitor s cunoasc poziia tuturor juctorilor de pe pia i s i asume superioritatea acestora, atunci cnd ea exist. Astfel, dac ideea de business este corect, excelena n afaceri va contribui, cu siguran, la profit. Multe dintre afacerile mici eueaz din lipsa cunoaterii sau posesiei de know-how adecvat. Cei care cred c se pot descurca singuri n orice situaie, sau c se pricep la orice tip de activitate vor plti, mai devreme sau mai trziu, preul trufiei sau necumptrii. Nu este deloc ruinos s apelezi la

un comitet de consultai, de sftuitori cu experien, mentori, specialiti n consultana de business sau de activiti atipice. ntotdeauna exist soluii multiple pentru orice situaie i cei din jur vor aprecia cnd un lider sau un specialist i recunoate limitele. 10. Deciziile cu privire la afaceri trebuie s in cont c afacerea este un tot viu, c ignorarea unui departament sau a unei aciuni poate avea consecine negative asupra ntregii afaceri. Calcularea adecvat a cash flow-ului, planificarea judicioas a numrului de activiti planificate simultan, evidenierea diferenelor dintre oportuniti de afaceri i idei de business impun parcurgerea etapelor pas cu pas, respectarea raportului judicios dintre folosirea resurselor i timpul adecvat fiecrei etape. Doar innd cont de nevoile existente pe pia va fi posibil identificarea consumatorilor doritori s decid s plteasc pentru adevrata satisfacere a nevoilor lor. Cred cu onestitate c acei manageri care i recunosc limitele proprii n a face fa tuturor aciunilor sunt n stare s dovedeasc i toleran fa de modurile diferite de gndire i aciune ale celor cu care intr n contact. Prin comunicare, ei dovedesc deschidere ctre stimularea produciei i pieei insuflnd ncredere ntr-o viziune i misiune comun. Lucrurile evolueaz ntotdeauna ctre rezultate multiple, raportate diferit fa de aspiraiile i posibilitile actorilor de pe pia. Succesul va veni acolo, unde, indiferent de starea de dezvoltare economic, de gradul de aciune al crizelor care se manifest necontenit, oamenii vor i sunt n stare s vad rezultatul prin prisma eforturilor colective, a motivaiei permanente, a ctigului durabil la nivel individual dar i societal. Pentru aceasta este bine de tiut c abordarea succesului i a profitului surclaseaz stpnirea tehnicilor de vnzare i caut rspunsuri adecvate i la urmtoarele probleme:

afaceri,

provocrile i oportunitile de afaceri generate din

criza bio-diversitii globale din

perspectiva decidenilor, adevrata msurtoare a eforturilor de afaceri, recunoaterea i evaluarea corect a capitalului natural i a celui uman, vizibilitatea valorii capitalizate i msurarea ei, limitele pieei i a politicilor publice, recunoaterea valorii de serviciu a capitalului natural n cadrul sistemului de decizii de

limitele investiiilor: valoare economic sau degradare societal, natural, diferena dintre valoare i profit - dezvoltare sntoas prin eficientizarea folosirii tuturor

resurselor sau rezisten la schimbare.

Creterea n ritm accelerat a unei afaceri nu este ntotdeauna cea mai sntoas soluie. Chiar dac pare o experien incitant ea poate, n timp, s aduc prejudiciu - generat de imposibilitatea meninerii ritmului cu coordonatele impuse de pia. Este nevoie de dezvoltarea i implementarea de strategii specifice de cretere rapid, de atragerea de noi clieni, de luarea de msuri suplimentare pentru a nu fi afectai de eventuale momente de recesiune generatoare de lips de confort n extinderea viziunii sau afacerii n viitor. Meninerea staff-ului la un grad adecvat de motivare - n afara stresului - permanenta coroborare dintre programul de pia i cel financiar contabil m refer aici la nivelul optim de cashflow pot crea sincope de decizie. mbuntirea proceselor interne are, de asemenea, nevoie, de nregistrri de date cu aceeai consecven, de ncadrarea n planul strategic general i de meninerea activ a viziunii companiei. Din experiena celor mai bune firme trebuie s nelegem c: piaa nu nseamn doar clienii, ea este o super-reea de actori - indivizi i instituii mpreun cu background-ul lor, i relaiile dintre ele (din aceast super-reea complex fac parte reelele vii ale furnizorilor i partenerii comerciani, precum i clienii intermediari i finali); imaginea lanului de valori al firmei comerciale se creeaz sistematic, ncepnd cu furnizorii i terminnd cu clienii finali consumatorii propriu-zii, opinia clienilor trebuie sondat permanent, sistematic, direct i personal, ideile clienilor trebuie analizate i incluse n noile oferte; cnd schimbrile solicitate de acetia nu sunt posibile, trebuie explicate motivele pentru care cererile lor nu sunt ndeplinite, stabilirea unor criterii dup care trebuie grupai clienii contribuie la oferirea produselor i serviciilor adecvate fiecrui grup, pentru a oferi clienilor ct mai multe avantaje1 este important contribuia activ, colaborarea lor - contient - cu furnizorii i comercianii Orice antreprenor priceput tie c trebuie s in pasul cu schimbarea, s pstreze ritmul moderat al tuturor activitilor gndite strategic i global pentru a putea supravieui. Un plan de afaceri vechi de ase luni se poate dovedi nvechit oricnd. Furnizorii, orict de buni parteneri sunt de obicei, te pot lsa fr marf oricnd dac se simt nclinai spre obinerea de profituri ivite peste noapte. De aceea evaluarea relaiilor cu ei nu este doar o sarcin ci i o nevoie permanent. Orice plan B se poate dovedi greoi cnd e vorba de micrile dinamice ale pieei. n lipsa lichiditii, profitul rmne doar pe hrtie iar dezvoltarea companiilor - cnd este vorba de cele de dimensiuni reduse - se transform n fata morgana. Drumul de la ncercare la rezolvare duce mereu nti prin eroare sau eec, pn s ajung la profit. Pentru c ce se aplic n cazul marilor companii, rmne simplu sfat teoretic pentru IMM. De aceea, IMM-urile trebuie s rmn decise s atace dezvoltarea prin metoda pailor mruni, dac vor o cretere adevrat a afacerii lor.
1 Anderson A. et Co.,(1998) Cele mai bune practici Ed. Image Bucureti

Un mic antreprenor nu are niciodat timp s parcurg complicatele compendii de management, fastuoasele studii de caz care se refer la marile firme care ies, ntotdeauna, biruitoare n lupta cu piaa i cu competitorii. Dac marii magnai, nu cunosc lupta cu bncile pentru achitarea unui mprumut, nu triesc clipa dezastrului la fel ca o mic firm obligat s ias de pe o anumit pia din cauza marii concurene, nici micii antreprenori nu simt fericirea ca brand, promovat i dezvoltat prin ntlniri recreative de team-building. Un mic antreprenor e obligat s i triasc viaa n i prin firma creat de el pe care viseaz n orice clip s o transforme ntr-o afacere nfloritoare cu salariai motivai i clieni fericii. Ca s devin milionar el nu are dreptul s sar etapele; trebuie s parcurg, cu pai mruni, fiecare treapt a scrii de recunoatere comercial nainte de a atinge urmtorul nivel. O afacere ncepe cu stabilirea obiectivelor potrivite i continu cu implementarea lor n primii 2-5 ani de dezvoltare. Odat atinse scopurile aferente, vine timpul pentru investiii de dimensiuni mai mari. Investiia nu nseamn neaprat hale sau cldiri, ele se refer la oricare i la toate resursele necesare dezvoltrii - de la materii prime, la investiia n oameni i noi tehnici sau strategii. Pentru asta e nevoie de o evaluare la rece a situaiei i personalului, a obiectivelor i cilor de urmat. Uneori clienii rmn alturi de tine pentru le place maniera ta de a conduce direct o afacere sau o relaie cu ei. Aplicnd principiul dezvoltrii, delegarea de sarcini va fi tot mai necesar putnd duce la pierderea unora dintre aceti clieni. De aceea, oferirea de servicii mai bune n compensarea privrii de plcerea de a lucra direct, poate s contribuie la sprijinirea creterii afacerii, ca un interes multilateral. Extinderea activitii pe noi piee oblig la neglijarea unor pri ale afacerii aflate, pn deunzi, n directa supraveghere a conductorului. nvarea delegrii, dimpreun cu avantajele i limitele ei este necesar pentru orice antreprenor care dorete nu doar schimbarea ci i dezvoltarea real. Investiiile aduc suferin, frustrri i stres dac nu sunt fcute la timpul potrivit. Expansiunea uneia afaceri trebuie gndit: la timpul potrivit, cu mijloacele potrivite, n avantajul deplin al su i al celor cruia i se adreseaz. Stpnirea tehnicilor referitoare la meninerea relaiilor cu clienii i cu furnizorii sau obinerea respectului competitorilor sunt lucruri care se nva, trindu-le, pas cu pas, moment cu moment. Aa ies la iveal oamenii cei mai competeni dar i potrivii (lizii), cei acceptai att de colectiv ct i de toi actorii pieei. O afacere mic este mai uor supus presiunilor de mituire i corupie n mediul de afaceri instabil i nesigur n care trim i care surprinde cu uurin. noile tehnologii ivite peste noapte schimb, i ele, radical, termenii competiiei. noi concureni apar, lansnd produse i preuri special croite parc pentru a atrage clienii importani. toate acestea nseamn c managerii trebuie s-i creeze un radar al afacerilor i s nvee s vad ce exist n deprtare sau este ascuns dup paravane: anticipnd de unde va veni

urmtoarea provocare, cine va fi noul partener de afaceri sau care vor fi viitorii clieni managerii. doar aa vor putea face fa oricror eventualiti. iat de ce, indiferent dac punei bazele unei noi ntreprinderi sau firma pe care o conducei are ceva vechime, va trebui s studiai piaa i actorii ei i s v imaginai aflarea rspunsurilor la toate ntrebrile i provocrile ei. treaba nu este att de simpl pe ct pare pentru c totul se afl ntr-o continu schimbare care trebuie i ea, permanent studiat. este nevoie ca extinderea afacerii s urmeze traiectoria schimbrii. diferena real dintre firmele care au o orientare de marketing i cele axate doar pe vnzri sau profit const n capacitatea lor de a se schimba. e nevoie de un mare efort cnd se dorete extinderea afacerii. cum piaa se afl n continu transformare, ce este bun astzi, mine poate fi ru, deci studierea nu trebuie s nceteze niciodat.

10