Cap.1.

ASPECTE

TEORETICE

REFERITOATE

LA

UTILIZAREA

EVENIMENTELOR TRAGICE CA STRATEGII DE MARKETING

1.1 Music marketing-ul i consumatorul individual de muzic

Fie c a completat un ritual al triburilor din era preistoric, sau a transmis un mesaj zeilor n Antichitate, fie a hrnit nevoia spiritual a omului catolic n Evul Mediu, sau a ncntat urechile mulimii sau a regalitii n Baroc sau era Romantic, muzica a rmas un nsoitor constant al vieii, dorinelor sau nevoilor oamenilor de a lungul timpului. Avnd roluri multiple, aceasta a reuit s creeze i n trecut, diferite tipuri de consum, astfel: ca ritual triburile preistorice; ca liant intre pamnteni i zei corul tragediei greceti; ca legatur spiritual cu Dumnezeu cntul Gregorian1; ca form de entertainment opera sau muzica instrumental baroc, romantic sau clasic. Astzi, datorit dezvoltrii tehnologice i a mijloacelor media, muzica a reuit s acumuleze un complex de funcii care structureaz consumul i comsumatorii, att pe criterii tematice (religie, rituri de trecere, ecologie, politic, etc), ct i pe criterii geografice (tradiional, regional, internaional), sau pe criterii de compoziie (jazz, gospel, rock, pop, clasic, house, grunge, etc). ns relaia dintre consumatori i muzic este una de reciprocitate, varietatea muzical se suprapune nevoilor i dorinelor consumatorilor: nevoia de socializare cluburi, cafenele, discoteci; nevoia de cultur concerte de muzic clasic; nevoia de detensionare muzic de relaxare; nevoia de apartenen la un grup rock-eri, rapp-eri, etc; nevoia de companie radio; nevoie terapeutic meloterapie 2; dorina de a explora i comunica sentimente; ca form de revolt muzic cu tem politic, ecologic, social; fenomenul Woodstock; acompaniere a riturilor de trecere (botez, nunt, nmormntare), etc. Fr a avea pretenia unei liste exhaustive, se poate observa cu uurin c legtura dintre muzic i om este foarte complex, veche i n continu schimbare; n prezent, maketing-ul joac un rol foarte important n intermedierea acestei conexiuni. n industria muzical, marketingul a devenit o component indispensabil, dar i foarte diversificat, avnd n vedere preocuparea pentru informare i vnzare ctre
1

denumirea cntului provine de la numele Papei Gregorian I care s-a considerat compozitorul litughiei metod de terapie prin muzic

consumator, dar i lansare i creare de brand-uri muzicale a creatorilor de muzic; cteva dintre aceste strategii sunt: festivaluri, concerte, nregistrri (CD-uri, DVD-uri), vnzri on line, topuri, media (radio-uri clasice sau online, posturile specializate de TV), premii, produse promoionale, etc. Conform informaiilor publicate pe internet cu privire la festivalurile de muzic, acestea sunt organizate n 64 tri de pe glob nsumnd aproximativ 650 de festivaluri structurate pe genuri muzicale. Tabelul 1.1. Festivaluri de muzic
ara U.S.A U.K. ITALIA CANADA FINLANDA/GERMANIA Festivaluri de muzic 78 50 42 30 23
Sursa: www.wikipedia.com

n ceea ce privete topurile muzicale, aceastea sunt mai numeroase dect festivalurile, i anume 709 de topuri nregistrate3, fr a lua n calcul topurile diverselor posturi de radio din lume. Chiar dac popularitatea unui artist este msurat prin locurile pe care le ocup in cele mai importante topuri internaionale, i anume Billboard Top (USA) and UK Chart (Marea Britanie), exist i alte ri care acord o importan major acestora, (nu numai prin calitatea, dar i prin numrul mare de topuri), dup cum se poate observa n tabelul de mai jos: Tabelul 1.2. Topuri muzicale
ara U.S.A GERMANIA CANADA OLANDA
3

Topuri muzicale 83 58 44 24

www.lanet.lv

JAPONIA UK

21 16
Sursa: www.lanet.lv

Modalitatea oficial de a recompensa un artist, pe lng vnzrile de albume, o reprezint premiile muzicale, care se acord n 25 de ri, criteriul de difereniere cel mai des utilizat fiind genul muzical. Ca i numr, ceremoniile de premiere sunt n jurul a 73 pe an. n tabelul de mai jos, se poate vedea c se continu tradiia premierii artitilor, chiar i n secolul al XX-lea, de la recompensarea din partea regalitii prin acceptarea la curte i asigurarea unor venituri considerabile sau titluri nobiliare, pn n prezent, la fastuoase spectacole de decernare a unor distincii sau premii. n tabelul de mai jos se poate observa o centralizare din punct de vedere cronologic al acestora, i nu n funcie de importana lor mediatic, pentru a cuprinde distinciile acordate unei game diversificate de genuri muzicale (muzic baroc, blues, de camera, clasic, jazz, pop, country, gospel, etc) Tabelul 1.3. Premii n industria muzicii (criteriul cronologic)

PREMII Grand Prix du Disque Harriet Cohen International Music Award NME Awards Ivor Novello Awards Grammy Awards Lonie Sonning Music Prize Edison Award Academy of Country Music Awards

AN NFIINARE 1948

ARA ORGANIZATOARE FRANA

GENURI MUZICALE/DISTINCTII Veche, baroc, blues, de camer, coral, franuzeasc, instrumental i simfonic, jazz, liric, modern, oper, pentru copii, solist vocal Muzic clasic Realizri deosebite n muzic Versuri si compoziie Realizri deosebite n muzic Se acord unui muzician internaional Pop, muzic clasic i jazz Distincii: Artist of the Decade (Artistul decadei) i Entertainer of the Year (Performerul anului) Muzic country Disticii: Entertainer of the Year (Performerul anului), Male Vocalist of the Year (Vocea masculin a anului), Female Vocalist of the Year (Vocea feminin a anului), Song of the Year (Cntecul anului) Muzic cretin (gospel) Muzic country Pop Realizri deosebite n muzic ale artitilor din regiunea Quebec

1951 1953 1955 1958 1959 1960 1964

U.K. U.K. U.K. S.U.A. DANEMARCA OLANDA S.U.A.

Country Music Association Awards

1967

S.U.A.

Dove Awards Country Music Awards of Australia BRIT Awards Flix Award

1969 1973 1977 1979

S.U.A. AUSTRALIA UK CANADA

Referitor la modalitile de distribuie ale muzicii ctre consumator, se pot meniona: magazinele specializate, supermarket-urile, cluburile de nregistrri, media (radio-ul, TV-ul, presa specializat), internet-ul sau concertele. nregistrarea sunetelor muzicale a nceput nc din secolul al 9-lea cu fraii Ban Ms i era de tip magnetic, ns abia odat cu inventarea fonoautografului (1857), fonografului (1878) sau a gramofonului (1887) s-a declanat revoluia nregistrrilor: placa vynil (1948), banda magnetic (anii 50), caseta (1963), minicaseta (1969), CD-ul (1982), formatul MP3 (1995) sau DVD-ul (1997), etc. n ceea ce privete transmisia sunetelor, se poate meniona c prima transmisie radiofonic s-a produs n ajunul crciunului anului 1906, n S.U.A de ctre Reginald

Fessenden pentru cei plecai pe mare din Massachusettes. Primul post de radio a fost BBC (British Broadcasting Company) i-a nceput transmisia n 1922 n Marea Britanie, iar cel de-al doilea a fost Radio Ceylon din Sri Lanka n 1923. Pn n prezent, posturile de radio s-au specializat stiri, militar, sport, muzic, religie, etc cuprinznd o gam tematic foarte vast, dar i o arie geografic foarte mare (global peste 3.000 de posturi). O alt modalitate de distribuie i informare a consumatorului este televiziunea. Primul post muzical a fost MTV din SUA care a emis pentru prima oar n 1 august 1981. MTV-ul a scris o parte a istoriei muzicale prin primul videoclip transmis (The Buggles Video Killed The Radio Star), prin prima apariie TV a unui artist de culoare (Michael Jackson), prin consacrarea unor artiti (Madonna) .a.m.d. O alt dovad a importanei posturilor tv muzicale o reprezint i numrul mare al acestora n reelele mondiale (122 posturi tv muzicale). Radio-ul, televiziunea, nregistrrile i publicaiile muzicale au reprezentat cele mai importante ci de informare, lansare sau transmisie a muzicii care au spart barierele temporale sau spaiale crend acces consumatorului. n prezent, internetul recupereaz ntrzierea prim reviste, radio-uri (peste 5000), posturi muzicale tv online (n jur de 92), dar i site-uri specializate pentru vizionare (YouTube), comecializare (eBay, Amazon) sau descrcare a muzicii. Astfel c, vnzrile de CD-uri au sczut n 2009 cu aproximativ 16% 4 fa de anul precedent (23 bilioane $), vnzarea pe internet i descrcarea digital nregistreaz creteri spectaculoase. Astfel, n 2008 muzica electronic a nregistrat o cretere de 25% ($3,7 miliarde) din valoarea total a industriei muzicale, iar platformele digitale acoper acum aproximativ 20% din totalul nregistrrilor. Fiind ntr-o continu expansiune, revoluia electronic a reuit s atrag cteva piee majore: liderul incontestabil (al vnzrilor digitale) este S.U.A., reprezentnd 50% din valoarea total global, acumulnd n 2008, 1,1 miliarde $ (Nielsen SoundScan); Japonia este o pia preponderent digital i a nregistrat o cretere de 26% n 2008 fa de 2007 (RIAJ); Marea Britanie are cea mai mare cretere (45%) n vnzrile digitale n 2008 (OCC/BPI), a fost gazda lansrii serviciului Nokia comes with music (Nokia aduce muzica), iar AmazonMP3 i-a extins serviciile i ctre consumatorii englezi n 2008; Frana este n expansiune pe piaa digital cu o cretere 49% n 2008. (SNEP); de asemenea, Frana este iniiatoarea experimentelor cu acces la modelul "New Music" (Muzica Nou), prin
4

Sursa Enders Analysis

repartizarea veniturilor prin asocierea cu Neuf Cegetel, SFR i Orange; Germania nregistreaz o cretere n vnzrile digitale cu 57% n 2008 (Media Control GfK International). Utilizatorii de internet din SUA cheltuiesc n medie pe an 12.5 dolari pe muzic, comparativ cu 7.8 dolari n Marea Britanie i doar 0.6 dolari n Spania (2007).

Tabelul 1.4 Topul pieelor muzicale digitale (2008)

ara S.U.A. JAPONIA MAREA BRITANIE FRANA GERMANIA

Vnzare digital (%) 39% 19% 16% 12% 9%

Sursa: IFPI (Ian-Iun 2008)

Consumul de muzic se mrete n fiecare an, iar pentru a echilibra raportul dintre cerere i ofert, companiile din industria muzical se extind i se diversific. n S.U.A, conform unei cercetri efectuate de ctre NPD Group, acesta a crescut cu o treime n 2007 n raport cu 2003. De asemenea, Nielsen SoundScan raporteaz c vnzrile din Statele Unite au atins un nivel maxim n 2008 ($1,5 miliarde). Pe lng creterea cererii, o importan major o are i diversitatea canalelor de distribuie a produciei muzicale pus la dispoziie consumatorilor de ctre companiile de profil. Astfel, pornind de la descrcarea digital clasic prin iTunes sau AmazonMP3 la abonament, de la patentarea muzicii n jocuri i producii cinematografice, vnzarea clasic, parteneriate de branding, la site-uri susinute ca YouTube sau MySpace, ct i colectarea veniturilor generate de radiodifuziune, televiziune i a drepturilor de performan publice. ns, toate aceste eforturi de marketing se fac pentru a stimula, a fideliza consumatorii existenti de muzic, dar i pentru a atrage noi consumatori. Aa cum s-a putut observa n statisticile de mai sus, Statele Unite ale Americii reprezint cea mai mare pia de consum pentru muzic. De aceea, exist un interes major n monitorizarea

trimestrial i anual a acestei piee. R.I.A.A. (Asociaia Industriei de nregistrari din America) este instituia care ntocmete rapoarte privind vnzrile, tendinele, profilul consumatorului, etc. Astfel, pentru a construi un profil al consumatorului de muzic5, s-au folosit criterii precum: genul muzical preferat, modalitatea de cumprare, sexul i vrsta:

Tabelul 1.5 Profilul consumatorului de muzic n funcie de genurile muzicale GEN MUZICAL ROCK RAP/HIP-HOP R&B/URBAN COUNTRY POP RELIGIOAS CLASIC JAZZ DE FILM OLDIES (VECHE) NEW AGE PENTRU COPII ALTE GENURI6 2006 34,0 11,4 11,0 13,0 7,1 5,5 1,9 2,0 0,8 1,1 0,3 2,9 7,3 2007 32,4 10,8 11,8 11,5 10,7 3,9 2,3 2,6 0,8 0,4 0,3 2,9 7,1 2008 31,8 % 10,7 10,2 11,9 9,1 6,5 1,9 1,1 0,8 0,7 0,6 3,0 9,1

Dup cum se poate observa, dei consumul pe genuri scade de la un an la altul, acesta se redistribuie la alte genuri, iar rock-ul rmne n topul preferinelor consumatorilor. De asemenea, sunt cteva genuri (Country, Clasic, Muzica de film) care i fidelizeaz publicul de ni. Tabelul 1.6 Profilul consumatorului de muzic n funcie de modalitatatea de cumprare FORMAT CD CASET
5

2006 85,6 0,8

2007 82,6 0,3

2008 77,8 % 0,4

valabil pentru S.U.A.

SINGLES (O SINGUR MELODIE) VIDEO DVD AUDIO DVD DESCRCARE DIGITATL

3,4 1,1 1,3 6,7

2,4 0,4 1,2 11,2

3,8 0,8 1,0 12,8

Dup cum s-a putut distinge i n statisticile anterioare legate de modalitatea de vnzare a muzicii, CD-ul pierde teren foarte rapid n faa internetului i a descrcrii digitale. Tabelul 1.7 Profilul consumatorului de muzic n funcie de sex SEX FEMININ MASCULIN 2006 % 49,6 50,4 2007 % 50,8 49,2 2008 % 51,5 48,5

Din tabelul distribuiei pe sexe, se poate observa c nu exist o diferen major, numrul femeilor fiind uor mai mare. Tabelul 1.8 Profilul consumatorului de muzic n funcie de vrst VRST 10-14 ANI 15-19 ANI 20-24 ANI 25-29 ANI 30-34 ANI 35-39 ANI 40-44 ANI 45+ 2006 7,6 12,8 9,8 12,7 10,2 10,6 9,0 26,1 2007 11,5 12,3 11,3 9,2 11,3 11,9 7,9 24,8 2008 7,3 % 10,9 10,1 8,3 8,9 9,8 11,0 33,7

Din tabelul distribuiei pe vrste, dac se poate distinge cu uurin o medie de 10% pentru majoritatea categoriilor de vrst, la categoria 45+ avem o medie tripl (33%) a consumatorului de muzic. Un motiv pentru aceast medie, ar putea fi existena timpului

liber mai mare dect la celelalte vste, dar i stabilitate financiar, i astfel o disponibilitate mai mare pentru cumprare i consum. n concluzie, se poate meniona c industria muzical este n continu expansiune, att din punct de vedere al produciei (cntec), ct i al distribuiei sau promovrii, toate converg ctre un consumator din ce n ce mai specializat i mai pretenios.

1.2.

Elemente teoretice privind relaia personaliti celebre - consumatori n

contextul unui eveniment tragic

Dac n primul subcapitol au fost prezentate succint att strategiile de marketing n contextul industriei muzicale, ct i trsturile consumatorului de muzic, acum e momentul intrrii n scen a celui de-al treilea element al triadei, care genereaz consum i profit, i anume al celebritilor. De asemenea, se va detalia relaia star consumator n contextului actual, dar i n situaia particular a unui eveniment tragic (vezi Fig. 1)

Fig. 1 Triada celebritate/marketing/consumator

Este important ca, inainte de a analiza relaia dintre celebritate i consumator n mprejurrile unui eveniment tragic, s se defineasc elementele constitutive ale acestui raport, att pentru a evidenia tipul legturii dintre cele dou componente, ct i pentru a nelege mai bine cazul particular care face tema acestei lucrri. Preocuparea pentru celebritate, faim sau putere nu este deloc nou aa cum ar putea fi inclinai s cread muli astzi, ci din contr, se poate vorbi despre o evoluie sau

involuie7 de la erou la celebritate profesional8. n analiza acestui proces, teoreticienii care l privesc ca pe un regres universal al valorilor pozitive i morale, sunt n general, adversarii culturii maselor. Astfel, criticii culturii de mas consider c ntreaga lume a fost pclit s venereze celebritile din divertisment mai mult dect adevraii eroi. Cultul celebritii a crescut n detrimentul valorilor pozitive i a gndirii raionale. Teoreticienii colii din Frankfurt9 consider c spectalolele moderne mpreun cu corporaiile massmedia se folosesc de cultul pentru staruri i celebritate pentru a liniti masele, prin crearea unei iluzii false a mobilitii ascensiunii sociale. De asemenea, ei susin c publicul nva indirect obediena ierahiei sociale prin dou fenomene care se ntmpl simultan, i anume: identificarea cu starurile (n special, cele cinematografice) i improbabilitatea de a tri o astfel de via la nivel global, dar inocularea speranei recompensrii cu faim a unei mici pri a mulimii, hrnind astfel mitul succesului universal. James Monaco face distincia dintre eroii timpurilor trecute i celebritile de astzi, considernd c primii au caliti admirabile care i separ de mulime i se evideniaz prin faptele lor au scris, au gndit, au neles, au codus, au creat pe cnd starurile nu fac i nu este nevoie s fac ceva special, rolul lor fiind acela de a exista pur i simplu. Unii teoreticieni merg mult mai departe n afirmaii susinnd c adoraia celebritii duce la eecul propriei judeci morale i descoper o decdere la nivel global a autoritii i a virtuii. Pentru a echilibra balana n problema celebritii actuale, se vor prezenta i perspectivele pozitive asupra temei n discuie, i anume: starurile permit globalizarea economic prin recunoaterea universal de care se bucur acestea; imaginea lor reprezint elementul comun n economia cultural condus de media, industria cultural i tehnologia informaiei. P. David Marshall a observat c celebritatea reprezint o strategie a elitelor promovnd ierarhizarea de sus n jos. Pe de alt parte, n timp ce starurile ajut corporaiile media s-i vnd produsele n toat lumea, tot ele susin publicul n formarea identitii pozitive n postmodernism oferindu-le plcere. A susine c starletele moderne sunt mai puin vitale sau mai puin valoaroase dect eroii mult adorai din trecut, nseamn a micora identitatea contemporan sau a ignora rolul foarte important pe care media l are n postmodernitate. Stephen Hinerman consider c personalitile celebre privite ca
7

n funcie de apartenena la teoriile cu privire la cultura de mas C. Wright Mills The Power Elite, pg 71 Max Horkheimer i Theodor Adorno

un adeziv imaginar al globalizrii10, reprezint o binecuvntare pentru condiiile haotice ale vieii moderne. Admind aceast teorie, trebuie luate n cosiderare dou fenomene: a). Producia i consumul imaginilor mediatice au suferit transformri majore prin nflorirea corporaiilor globale care produc imagini video, CD-uri, filme, show-uri de televiziune, transmisii n direct; sau sponsorizeaz concerte, evenimente sociale sau sportive, iar starurile ajut la vnzarea acestora prin generarea unor sentimente de familiaritate, apartenen i ncredere publicului consumator. b). Eliminarea barierelor spaiului i a timpului prin vizionarea evenimentelor cinematogarfice, muzicale sau sportive simultan n diferite pri ale globului datorit dezvoltrii tehnologice. Teoreticienii11 care sprijin aceast teorie a globalizrii intermediat i de celebritate, identific dou dimensiuni ale acestui proces, i anume: scopul i intensitatea. Pe de o parte, conceptul de universalitate definete un proces internaional care genereaz o multitudine de legturi i conexiuni ntre state i societi care construiesc sistemul lumii moderne12, iar pe de alt parte, globalizarea, de asemenea, implic i o intensificare la nivelul interacionrii, intreconexiunii sau a interdependenei dintre state i societi care constituie comunitatea lumii moderne. Chiar dac ambiia de a iei din mulime, de a fi cunoscut, de a intra n istorie reprezint interese care s-au manifestat din cele mai vechi timpuri, abia n contemporaneitate, celebritatea capt conotaie universal. Devine totui interesant i stabilirea predecesorilor, pentru a marca drumul parcurs de celebritate ca putere social, cultural i chiar economic de-a lungul timpului. Astfel, mprumutnd viziunea teoreticianului Leo Braudy, prima persoan faimoas din istorie ar putea fi chiar Alexandru cel Mare13. Din Alexandru al III-lea al Macedoniei s-a transformat n cel Mare prin lupta

10

*** - Culture in the Communication Age, editat de James Lull, pg. 196 *** - Culture in the Communication Age, editat de James Lull, pg. 197

11

12

Activitile sociale, politice i economice au cptat proporii universale, astfel nct evenimentele, deciziile sau activitile dintr-o parte a lumii pot avea o importan semnificativ i pentru comunitile sau indivizii din cealalt parte a globului. (de exemplu, criza economic american a influenat i economiile rilor de pe celealte continente)
13

Joshua Gamson Clams to Fame: Celebrity in Contemporary America, the Regents of the University of California, 1994, pg.16

nencetat de a fi recunoscut pentru ceea ce reprezint i nu pentru descendena sa, prin mitologizarea constant care egala reuitele proprii cu cele ale zeilor. Arta manipulrii maselor, prpastia fundamental dintre individ i mulime i au originea n arta oratoriei romane, iar ca predecesor renumit pe Julius Caesar14, recunoscut pentru gustul su pentru teatru i reprezentarea scenic simbolic. Exist teorii care consider izvorul naterii faimei n era mezolitic15, ntre anii 10.000 i 8.000 i.d.C, odat cu inventarea numelui. A da un nume fiecrei persoane din comunitate a ajutat la intensificarea relaiilor sociale i a sentimentelor dintre indivizi, conducnd la inventarea practicilor funerare de ngropare, jelire i pomenire a morilor16. Un alt moment important n evoluia faimei, a fost apariia scrisului care a permis comunicarea ideilor ntr-o manier mai elaborat dect pictura sau semnele. Aceast descoperire a atras dup sine inventarea istoriei i contientizarea timpului ca unealt a ordonrii experienei. Aa s-a nscut povestea. n grecia antic, n jurul anilor 500 400 i.d. C, povetile care se transmiteau doar pe cale oral, au nceput s apar n form scris, ca literatur, lsnd impresii i influennd omenirea. Homer este primul poet care menioneaz conceptul de faim nemuritoare conservat prin procesul scrisului. Fiecare secol a mai adugat o nuan nou sau a accentuat o alta deja existent, pavnd drumul celebritii pn n prezent, astfel se poate susine c trsturile faimei contemporane s-au conturat cu mult naintea dezvoltrii tehnologiei culturii de mas, i anume de la nceputul secolului al XVII-lea, prin tensiunile dintre interiorul i exteriorul personalitii, dintre viaa public i cea privat i dintre interesele egalitare i cele aristocratice. Aa cum a fost prezentat mai sus, avantajul dezvoltrii tehnologiei i a mass-mediei de a fi rupt granele timpului i ale spaiului, a oferit celebritilor contemporane recunoatere global, iar faima a devenit astzi o profesie. Astfel c, n ultimele decenii ale secolului trecut, s-a putut observa formarea unui nou strat social elitist constituit din persoane cu venituri impresionante derivate n mare parte din marea lor popularitate. Este
14

Dei njunghiat de douzeciiunu de ori, Caesar i-a ntmpinat moartea, aranjdu-i toga. David Giles Illusions of imortality, Ed. St. Martins Press Inc., New York, 2000, pg. 13

15

16

Primul mormnt descoperit, este al unui rege i dateaz din jurul anului 9.000 i.d.C, se afl n Eynam, la nord de Marea Galileei.

un grup care include o mare varietate de persoane, pornind de la personalul din televiziune sau alte publicaii de comunicare n mas (prezentatori, redactori, etc), actori i actrie de cinema sau teatru, civa scriitori, poei i artiti, la oameni de tiin, comedieni, muzicieni sau top modele i ali reprezentani ai lumii spectacolului, pn la cei din industria modei, sport, uneori chiar i politic, i, de asemenea, rudele celebritilor sau, personaliti care au atras ntr-un fel sau altul atenia publicului. Punctul de intersecie al acestui grup heterogen este faptul c se folosesc de faima lor convertind-o ntr-un ctig financiar remarcabil. De asemenea, se poate observa o penetrare a acestui nou strat de ctre aristrocraie, n special a familiilor regale17, dar i a oamenilor de afaceri sau a specialistilor n anumite domenii. Chris Rojek n lucrarea sa numit Celebritate18, ncearc s fac o clasificare a personalitilor celebre pornind de la motivul pentru care sunt faimoi acetia, i a considerat c exist trei tipuri de celebritate:
1. Motenit se refer la descenden, de regul prin legtura de snge, de

exemplu familiile regale; persoanele din aceast categorie pot crete sau diminua gradul de prestigiu prin virtutea aciunilor proprii, ns celebritatea lor este predeterminat.
2. Ctigat deriv din talentul demostrat de indivizi n competiii deschise; de

exemplu, Robert de Niro, Michael Jordan, David Beckam, Madonna sau Pete Sampras sunt recunoscui pentru realizrile lor artistice sau sportive.
3. Atribuit de ctre mass-media prin atracia pentru senzational; astfel c, oameni

obinuii, ca Luciana Morad19 sau Mandy Allwood20, devin vizibili ochiului public pentru un timp, ca fiind nite figuri remarcabile, doar pentru a mai ctiga o btlie n rzboiul rating-urilor. De asemenea, Rojek mai identific o subcategorie a acestui tip, pe care o numete celetoid, termen ce ar putea gsi o traducere satisfctoare n celebritate - parazit. Aceasta este de obicei construit n jurul scandalurilor sexuale i simbolizeaz ipocrizia i corupia
17

De ex. Prinul Albert de Monaco sau Prinesa Diana Chris Rojek Celebritate, Reaktion Books Ltd., Londra, 2001, pg. 17-18 Mama unuia dintre copii ilegitimi ailui Mick Jagger Femeie din Marea Britanie care a nscut octei

18

19

20

figurilor publice. Cel mai cunoscut exemplu este Monica Lewinski. Rojek merge mai departe i descoper o sub-categorie a celetoid-ului, i anume celeactor, care ar putea fi tradus prin celebritate inventat, i este reprezintat prin personajele din benzi desenate21 sau stereotipuri celebre22. Rolul acestor personaje satirice este, fie de a dezumfla balonul ipocriziei persoanelor publice, fie de a pune sub lup falimentul moralitii din viaa public. Ele sunt descendenii direci ai caricaturilor23 din secolul al XVIII-lea i al XIX-lea. Chiar dac clasificarea lui Rojek are unele limitri, aceasta reuete totui s clarifice vizibil statutul celebritilor contemporane. Dei n expunerea de mai sus s-a facut referire att direct, ct i indirect la public audien fani mas social, este imperios necesar a acorda acum din nou prioritate acestei componente a triadei, i anume consumatorul, fr de care existena celorlalte dou, celebritatea i marketing-ul, ar fi fost inutil. Fiind o component foarte important att la nivel politic, ct i la nivel social, masele au demonstrat de-a lungul istoriei ca au fora revoluionar de a sparge bariere, de a slvi sau detrona regi sau tirani, i chiar de a rupe clasele sociale. Din punct de vedere ideologic cultura maselor se nscrie ntr-o structur pe patru niveluri a valorilor universale, astfel:
1. Cultura elitelor sau cultura nalt sau serioas care a fost creat de ctre artitii

care au trecut testul esteticii canonice i este acceptat ca norm clasic sau set de reguli.
2. Cultura

folcloric reprezint expresiile interaciunilor reale din culturile

tradiionale sau tribale, create prin contribuii anonime ntr-o atmosfer n care norma suprem este relaia strns dintre performer i comunitate.
3. Cultura de mas s-a nscut din teoriile sociale care propuneau o invadare a

culturii i la nivelul maselor prin standardizarea produselor, promovarea comercial sau analiza comportamentului maselor. Teoriile culturii de mas s-au
21

Mickey Mouse, Donald Duck, Beavis and Butthead, The Simpsons, South Park, etc Frazier, Al Bundy, J.R. Ewing, Carrie Bradshaw, Ally McBeall, etc Ale caricaturitilor celebri precum: W. Hogarth, Th. Rowlandson sau Honore Daumier

22

23

dezvoltat prin sociologia maselor, ncepnd cu Max Weber, urmat de Le Bon, Freud, sau coala de la Frankfurt.
4. Cultura popular a fost adesea confundat cu cea a maselor i n conflict cu cea

a elitelor. Aceasta a fost identificat ca fiind la mijloc ntre folclorul local i vulgaritatea culturii de mas, dar nsuit cu o ambiie moderat i o expresie estetic emanat care i pstreaz legimitatea i integritatea. ns aceast cultur nu aparinea doar clasei muncitoare, ci era o form de exprimare i a grupurilor marginalizate, cum ar fi femeile sau homosexualii. Revenind la ultimul nivel al culturii, se poate meniona c odat cu dezvoltarea tehnologiei comunicrii, sensul culturii populare a cptat valene noi. Astfel c, dac nu demult cultura popular a muzicii, filmului, radio-ului, televiziunii, publicitii, telefonului sau internetului era considerat trivial, acum a devenit o for pe scena global care odat era considerat persuasiv, intruziv, dominatoare sau contradictorie. Aici, n aceast atmosfer popular se poate ntlni publicul sau aa-numiii fani care reprezint accesul celebritilor la nemurire. Conceptul de fan datorit faptului c presupune o perspectiv diferit asupra culturii, a fost asociat de ctre teoreticieni24 culturii populare. Dar ce anume l genereaz, rmne o problem delicat, iar Lawrence Grossberg25 are mai multe ncercri de a-l defini. Mai nti, pornete de la obiectul adorat, ncercnd s determine ct de importante sunt originea, motivaia sau producia acestuia n studiul su asupra fanului, descoperind c este doar o problem de gust i c nu se pot stabili legturi clare ntre obiectul adoraiei i fan. De asemenea, obiectul adoraiei nu poart un sens absolut care ar putea genera un anumit tip de relaie, iar persoanele care intr n contact cu acesta, caut sensuri pe care s le relaioneze cu propriile viei, experiene, nevoi sau dorine. O alt abordare este aceea de a caracteriza tipurile de persoane care devin fani i bazele relaiei acestora cu cultura popular. Se pleac de la presupunerea c n atmosfera popular se face apel doar la segmentele cele mai puin critice ale populaiei care sunt uot de manipulat i distrat prin atingerea celor mai depravate nevoi i dorine ale

24

*** - The Adoring Audience: The Fan Culture and the Public Media, Falcon Typographic Art Ltd, Edinburgh&Londra, 1992
25

Idem24

acestuia. Concluzia acestei perspective ar fi c fanii sunt incapabili s admit c ceea ce i distraz, este de fapt, folosit pentru a-i amgi i a-i exploata. Recunoscnd unghiul ngust al acestei perspective, Grossberg i continua analiza i mparte audiena popular n dou grupuri: un segment mai mare pe care l presupune a se lsa pclit, consumnd pasiv ceea ce i se livreaz i un segment mai restrns i mai dispersat care este activ, nsuindu-i obiectul adoraiei i oferindu-i sensuri noi. De exemplu, o parte a audienei muzicii populare o poate nsui ca o expresie a propriei experiene de via, o alt parte o pot folosi ca i scut mpotriva presiunilor sociale sau ca suport motivaional pentru a-i construi sau retua personalitatea. Astfel, fanul ar putea fi definit ca reprezentnd un fragment special al imensitii audienei pasive. n acest context, fanul poate face distincia ntre autentic i comercial, fiind ntr-o lupt continu att cu diferite structuri de putere, ct i cu consumul pasiv. Concluzionnd, pentru a nelege aciunile unui fan, acestea trebuie conectate cu diferite tipuri de sensibilitate. Relaia acestuia cu obiectul adoraiei aparine domeniului influenei26 sau a strii sufleteti. Poate i din acest motiv, comportamentul fanilor devine deviant n anumite situaii. Cele mai des ntlnite forme patologice sunt: singuraticul care hruiete, imit, amenin sau ucide i mulimea delirant care i pierde calitile umane mprumutnd forme animalice de manifestare n cadrul unui concert sau a unei competiii sportive. Aa cum s-a putut observa din expunerea anterioar, exist o relaie de interdependen ntre celebritate i consumator: gradul de faim este dat n mare parte i de numrul admiratorilor sau al consumatorilor, iar msura n care consumatorul este fericit ntr-o lume haotic se datoraz i visului succesului universal mediat de celebritate. Dar starurile nu vnd doar mituri, ci reuesc s influeneze stilul de via sau comportamentul, mai ales al tinerilor. Din punct de vedere social, fenomenul de fan este considerat o influen asupra structurii societii, i anume aproape fiecare star, mai ales din muzic sau sport, reuete s creeze un fel de sect n jurul su care l venereaz. Un alt element important al acestei relaii este faptul c celebritatea a devenit un mecanism important pentru mobilizarea dorinei abstracte. Starurile umanizeaz dorina i ptrund astfel la niveluri mai profunde de ataare sau identificare ale consumatorului dect
26

Reprezint cel mai firesc aspect a vieii zilnice i se refer la ceea ce se numete sentimentul vieii, i mai puin la emoii sau dorine.

vnzarea abstract.

De asemenea, noua extravagan a celebritii activeaz nevoia

uman i veche a unicitii prin expansiunea contemporan a posibilitilor de a deveni faimos (de la 15 minute pn la ntotdeauna). Prin urmare, se poate conchide c dezvoltarea puterii celebritii deriv din dou domenii: sfera identitii individuale i cea a grupurilor susintoare sau a admiratorilor. Celebritatea se afl n centrul diviziunii sociale ntre individ i mulime i se menine apoi tot n acest perimetru. Freud susine c numai conductorul tribului este un individ i prin acest avantaj ii poate exercita puterea asupra mulimii, iar restul fiind nevoit s-i reprime i nbue dorinele, nu va atinge niciodat nivelul identitii propriului ego. Dar ce se ntmpl dac acest lider dispare fizic din rndul mulimii? Trecerea anilor este n favoarea lor, iar atunci cnd starurile ajung la finalul vieii fizice, continu o alta venic cuibrit n sentimentul de durere, regret i apoi de nostalgie al admiratorilor. Ce genereaz totui durerea sau regretul n sufletul publicului n cazul pierderii unei persoane pe care nu a cunoscut-o n realitate, ci numai prin intermediul artei sale? Este un fenomen interesant care a atras atenia multor psihologi sau sociolgi. Iat cteva dintre ipotezele lor: a). Pornind de la esena celebritii care implic focusarea publicului asupra anumitor persoane care ntruchipeaz, fie ideea social de bine, fie ideea de ru (de exemplu Adolf Hitler sau Jack Spintectorul), se creaz n jurul acestor personaliti o aur de nemurire care contravine faptului real c sunt muritori. Aceast discrepan ntre credin i realitate face ca decesul unei celebriti s fie doar un filtru care purific starul de orice scandal sau ciudenie, lsndu-l n memoria admiratorilor aproape idolatrizat (de exemplu, Prinesa Diana sau Elvis Priesley). b). Din punct de vedere social, creterea interesului pentru celebritate corespunde cu evoluia mass-mediei i mrireaa apetitului publicului pentru povetile i vieile altora. Omniprezena imaginilor acestora creaz atmosfera de familiaritate conducnd la ataarea i chiar identificarea publicului cu starurile. n acest context, dispariia unei celebriti este echivalent cu pierderea unui prieten i implic un ntreg proces de doliu care are accente patologice i poate avea urri grave, cum ar fi sinuciderea (de exemplu, n 1926, la moartea lui Rudolf Valentino, zeci de femei s-au sinucis de durere, sau, mai recent, anul trecut dup dispariia lui Michael Jackson, cteva zeci de fani i-au luat viaa neputnd accepta realitatea).

c). Identificarea celebritilor cu totemi care reflect identitatea i idealurile admiratorilor aparinnd aceleiai generaii, face ca odat cu trecea timpului publicul s-i proiecteze propriile dorine sau temeri asupra starurilor. Cnd acestea demostreaz c sunt muritoare, zruncin iluzia nemuririi i astfel creaz dezechilibru sufletesc i nevoia de negat moartea. d). Fenomenul morii este nc tabu n sociatatea contemporan, nimnui nefacndu-i plcere s contientizeze prezena ei sau mcar s vorbeasc despre ea. Astfel c, atunci cnd o celebritate moare, se creaz oportunitatea indivizilor aparinnd mulimii de a vorbi despre propria viziune raional i detaat asupra fenomenului morii. e). O alt cauz a interesului fa de decesul celebritilor poate fi i satisfacia pervers a supravieuirii acestor persomaje impuntoare sau sentimentul amplificat al iluziei propriei imortaliti. De aceea, motivaia pentru editarea unor lucrri precum They Went That-A-Way: How the Famous, the Infamous and the Great died 27sau The Hollywood Book of Death: The Bizarre often Sordid Passings of more than 125 American Movie and TV Idols28 este hrnit mai mult de nevoia de identificare dect de orice durere autentic. Un alt element important al relaiei dintre celebritate i consumator n contextul unui eveniment tragic care afecteaz intensitatea i durata suferinei, dar i ansa imortalitii, este momentul i cauza decesului. S-a observat o fascinaie a publicului pentru morile premature ale starurilor susinut i de pres. Intensitatea doliului public ce a urmat dipariiilor Prinesei Diana, John F. Kennedy Jr sau a lui Michael Jackson, a ridicat ntrebri n rndul sociologilor. Acetia suspectnd aceast reacie ca fiind cauzat sau de faptul c jelirea este un sentiment latent care se folosete de orice declanator sentimental pentru a iei la suprafa, sau c vieile oamenilor sunt att de lipsite de sens nct absorb durerea, sau c empatia pentru anumite celebriti este att de puternic nct suferina este autentic i echivalent pierderii unui membru al familiei, sau poate c indivizii sunt doar nite ppui emotive care plng doar pentru c vd alte persoane facnd acelai lucru prin manipularea mass-mediei.

27

n trad. Plecarea lor: cum au murit cei faimoi, cei infami i cei mai buni scris de Malcolm Forbes
28

n trad. Cartea morii a Hollywood-ului: decesul bizar sau adesea sordid a mai mult de 125 de staruri de film i televiziune scris de James Parish

Concluzionnd, se poate observa c exit o legtur complex cu multe valene, att pozitive, ct i negative ntre celebriti i consumatori, mai ales n contextul unui eveniment tragic care este poate mai bine exploatat la nivel universal de mass-media dect la nivel personal de ctre fiecare individ. 1.4 Clasificarea celebritilor din industria muzical n funcie de veniturile post mortem Dup cum s-a demonstrat n sucapitolele anterioare, impactul unui eveniment tragic asupra consumatorilor, i mai ales a fanilor, este devastator emoional, dar prolific comercial. Tot n acest spirit, edactorii revistei americane Forbes s-au gndit s msoare pierderea unui star prin ctigurile pe care i le produc fanii si. ncepnd din 2001, n luna octombrie a fiecrui an a publicat un top 13 al ctigurilor n milioane de dolari ale celebritilor defuncte. n tabelul de mai jos sunt prezentate topurile din perioada 2005 2009 i se poate observa c anumite personaliti rmn constante att n ctiguri, ct i ca prezen, cum ar fi Elvis Priesley (care este liderul incontestat n majoritatea anilor), Albert Einstein, Charles M. Schulz sau John Lennon, alii apar n top n urma unor promovri speciale, ca Jonny Cash care intr n top datorit filmului biografic Walk the line care a avut att succes la public, ct i la premile Oscar, sau Kurt Cobain care a intrat direct pe primul loc n 2006 deoarece a fost an aniversar Nirvana, sau Heath Ledger, n 2008, anul decesului actorului care a accentuat prestaia considerat magnific i premiat cu Oscar pentru rol secundar, din filmul The Dark Knight. De asemenea, se poate observa c singura femeie care are de altfel i o prezen constant, este primul sex-simbol, Marilyn Monroe. Se pot remarca i nite absene importante cum ar fi: Janis Joplin, Jim Morrison, Freddy Mercury din industria muzical, sau divele cinematografiei americane Catherine Hepburn sau Greta Garbo sau misteriosul Clark Gable, talentatul Fred Astaire. Se mai poate remarca faptul c domeniile n care au activat personalitile pe care le regsim n topuri sunt diverse: tiin (Albert Einstein), literatur (J.R.R. Tolkien), regie (Aaron Speling), producie film (Richard Rogers & Oscar Hammerstein), muzic (Elvis Priesley, Bob Marley, John Lennon,etc), actorie (James Dean, Paul Newman sau Heath

Ledger), mod (Yves Saint Laurent), pictur (Andy Warhol) sau producie animaie (Charles M. Schulz).

Tabelul nr. 1.9 Topul comparativ 2005-2009 al ctigurilor celebritilor defuncte

2005 LOC 1 NUME ELVIS PRIESLEY VALOARE mil. US$ 2006 VALOARE NUME mil. US$ 2007 VALOARE NUME mil. US$ 2008 VALOARE NUME mil. US$ 2009 NUME VALOARE mil. US$ 350,00

KURT 45,00 COBAIN

ELVIS 50,00 PRIESLEY

ELVIS 49,00 PRIESLEY

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

CHARLES M. SCHULZ JOHN LENNON ANDY WARHOL THEODOR GEISEL MARLON BRANDO MARILYN MONROE J.R.R TOLKIEN GEORGE HARRISON JONNY CASH IRVING BERLIN BOB MARLEY RAY CHARLES

ELVIS 35,00 PRIESLEY CHARLES 22,00 M. SCHULZ JOHN 16,00 LENNON ALBERT 10,00 EINSTEIN ANDY 9,00 WARHOL THEODOR 8,00 GEISEL RAY 8,00 CHARLES MARILYN 7,00 MONROE JONNY 7,00 CASH J.R.R 7,00 TOLKIEN GEORGE 6,00 HARRISON BOB 6,00 MARLEY 186,00

JOHN 42,00 LENNON CHARLES M. 35,00 SCHULZ GEORGE 24,00 HARRISON ALBERT 20,00 EINSTEIN ANDY 19,00 WARHOL THEODOR 10,00 GEISEL TUPAC 10,00 SHAKUR MARILYN 8,00 MONROE STEVE 8,00 MCQUEEN JAMES 7,00 BROWN BOB 7,00 MARLEY JAMES 7,00 DEAN 247,00

CHARLES M. 44,00 SCHULZ HEATH 35,00 LEDGER ALBERT 22,00 EINSTEIN AARON 18,00 SPELLING THEODOR 15,00 GEISEL JOHN 13,00 LENNON ANDY 9,00 WARHOL MARILYN 7,00 MONROE STEVE 6,00 MCQUEEN PAUL 5,00 NEWMAN JAMES 4,00 DEAN MARVIN 3,50 GAYE 230,50

YVES SAINT 52,00 LAURENT RICHARD ROGERS & OSCAR 33,00 HAMMERSTEIN MICHAEL 20,00 JACKSON ELVIS 18,00 PRIESLEY 15,00 J.R.R TOLKIEN CHARLES M. 12,00 SCHULZ 9,00 JOHN LENNON THEODOR 9,00 GEISEL ALBERT 6,50 EINSTEIN MICHAEL 6,00 CRICHTON 5,00 JIMI HENDRIX AARON 5,00 SPELLING ANDY 3,50 WARHOL 194,00

235,00 90,00 55,00 50,00 35,00 15,00 15,00 10,00 9,00 8,00 8,00 6,00 886,00