MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC

Conf. univ. dr. Alexandru Nedelea Universitatea tefan cel Mare Suceava
Abstract. By way of its vision and contents, marketing in the public administration imposes
upon public servants a new mode of conduct which implies, in equal measures, receptiveness to the citizens needs, high ability to adapt to the evolution of societys demands and exigencies, innovative spirit, transparency, reduction of bureaucracy, flexibility in the functioning mechanisms of public institutions, a unitary vision of the activities performed, and a maximum of efficiency, obtained as a result of the genuine orientation of activity towards the real needs of the citizens. The concept of marketing in the public administration is targeted at the identification, the anticipation, the quantification of the citizens needs and demands, and their satisfaction by the institutions of the state. The future of public administration will have to be redefined in present-day society starting from the improvement of image for the public institution. The open-minded and honest propensity to solving the citizens problems is the key with which the public institution marketing unlocks the door of success within the society it belongs to.

Keywords: citizens needs, public institutions image, public marketing, public interests.

1. Conceptul de marketing n administraia public

Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane. Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile publice i a comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i/sau alei din sectorul public (Florescu .a., 2003, p. 415). Coninutul administraiei publice, ca activitate concret, trebuie investigat n procesul complex al vieii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, raional i eficient, exigenele din ce n ce mai mari ale cetenilor. Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie de administraie public, a analiza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de administraie public (Petrescu i Muscalu, 2003, p. 376). n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca ansamblu al proceselor i relaiilor de marketing, bine determinate, existente ntre componente ale sistemului administrativ, prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i/sau se planific, se organizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul public (Florescu .a., 2003, p. 415).

Management & marketing

Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor societii, spirit novator, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoile reale ale cetenilor. Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea, atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre instituiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvntul administraie provine din latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public. Fiecare contact pe care cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n care se vor raporta la administraia public. De aceea, ntr-un fel, toi funcionarii publici fac marketing: secretarul/secretara care rspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresive, personalul de la Relaii cu publicul, gardienii publici, portarul etc. Este recomandabil ca acetia s fie perfect informai, amabili, dornici i motivai pentru a veni n ajutorul cetenilor.

2. Principii de marketing n administraia public

Analiznd specificul domeniului de referin, putem identifica cteva principii de marketing care se pot aplica n administraia public. 1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului. Misiunea instituiilor statului este de servire a lui i, n consecin, toate resursele i metodele sistemului administraiei sunt subordonate acestui scop. 2. Principiul flexibilitii: este necesar ca activitatea instituiilor publice s fie adaptat la mediul n care i desfoar activitatea. Aparatul administrativ va fi pregtit n orice moment pentru a face fa circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social. Permanentele schimbri ce se petrec n societate necesit, din partea instituiilor administraiei de stat, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale, n scopul de a rspunde acestora i implicit cerinelor societii (Androniceanu, 1999, p. 35). Dinamismul vieii sociale determin: promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorial, care s urmreasc nu numai adaptarea instituiei la mediu, ci i influenarea lui; creterea capacitii liderilor instituiei publice de a se adapta rapid la transformrile sociale; cunoaterea exact de ctre administraie a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea (Munteanu, 2003, p. 39).

102

Marketing n administraia public

Economia modern solicit ca autoritile publice s se adapteze rapid la mutaiile ce au loc pe pia. Conectate la un mediu dinamic, instituiile publice au obligaia de a recepta semnalele acestuia i de a reaciona ct mai rapid i eficient. 3. Autoritile publice vor avea n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale i prevederea celor viitoare. Este recomandabil ca instituiile statului s fie organizate temeinic pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s prevad care sunt domeniile n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea unei orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor (Filip i Onofrei, 2004, p. 74). Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact i n orice moment a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Adaptarea continu constituie una dintre trsturile de baz ale unei bune administraii. Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare de marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat a fi satisfacerea intereselor generale ale cetenilor clieni (Petrescu i Muscalu 2003, p. 376). ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n cazul administraiei publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n administraia public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administraiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care l implic orice iniiativ de nnoire i reform a administraiei publice.

3. Orientarea ctre ceteni

Unul dintre principiile de baz ale marketingului n administraia public l constituie orientarea instituiei publice ctre ceteni. Administraia local, care prin natura sa trebuie s fie apropiat ceteanului i care i bazeaz legitimitatea pe opiunea electoral a acestuia, va asigura o fireasc legtur de parteneriat ntre ofertanii de servicii publice i utilizatorii lor. Astfel, pentru a avea succes n satisfacerea cetenilor, punctul de plecare logic pentru instituia public este s identifice ceea ce vor acetia i apoi s ncerce s le ndeplineasc ntr-un mod ct mai eficient. Orientarea real ctre ceteni se ntlnete n cazurile n care instituiile statului sunt preocupate s afle care sunt nevoile cetenilor din zona lor de circumscripie/competen. n multe cazuri, funcionarii intr ntr-o rutin care duce la birocraie.
103

Management & marketing

Aceasta i face mai puin sensibili la nevoile, dorinele cetenilor care le calc pragul. De multe ori, funcionarii publici nu reuesc s sesizeze c nevoile populaiei s-au schimbat i c activitile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi. Este necesar ca mentalitatea ntregului personal al instituiei publice s se ntemeieze pe o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea cetenilor. Tot ceea ce li se ntmpl acestora i tot ceea ce fac acetia ar trebui s afecteze deciziile de marketing ale instituiilor statului. Fiecare funcionar este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile cetenilor cu privire la imaginea instituiei publice. n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de conduit: 1. Ceteanul este persoana cea mai important pentru funcionarul public, n oricare dintre urmtoarele situaii: contact/comunicare prin telefon, prin pot sau direct (fa n fa). 2. Ceteanul nu depinde de noi (funcionarii publici), noi fiind cei care depindem de el. 3. Ceteanul nu este cel care ne ntrerupe din munc, el este chiar scopul acestei munci. Nu noi i facem favoarea s-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l servi. 4. Ceteanul nu este n afara activitii noastre, el este o parte a acesteia. 5. Ceteanul nu este o cifr statistic goal, el este o fiin uman cu sentimente i emoii ca ale noastre, cu prejudeci i preferine. 6. Ceteanul nu este cineva cu care trebuie s ne certm sau s ne ncercm puterile. Nimeni nu a ctigat vreodat ceva din disputa cu un cetean. 7. Ceteanul este persoana care ne comunic dorinele sale. Menirea noastr este s le tratm ntr-o manier avantajoas pentru ambele pri. Cetenii care iau contact cu instituia de administraie public nu sunt interesai i nu trebuie plictisii cu problemele pe care le are organizaia respectiv. Problemele administrative precum insuficiena personalului sau defeciunile aprute n sistemul informatic al organismului public nu trebuie s-l afecteze pe cetean. Este indicat ca instituiile statului s afle care sunt beneficiile exacte pe care le ateapt cetenii. Organismele publice care folosesc o abordare orientat ctre ceteni creeaz posibilitatea existenei unui climat de ncredere n sistemul administrativ. Aceast ncredere realizeaz o baz solid pentru ceteni i autoritile statului pentru ca, lucrnd mpreun, s rezolve problemele locale. Dup ce obin informaii de la ceteni, oficialii unei administraii responsabile au obligaia s asculte ceea ce spun cetenii i s in cont de opiniile lor. O idee venit din partea unui cetean poate fi acceptat sau respins, dar, dac aceasta este respins, reprezentanii administraiei au obligaia de a explica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar trebui implementat. Sugestia sau reclamaia venit din partea unui cetean nu trebuie s fie niciodat ignorat (Iftimoaie .a., 2003, p. 94).

104

Marketing n administraia public

4. Publicul-int
Publicul int al instituiilor publice este deosebit de variat. Instituiile statului pot intra n legtur cu urmtoarele categorii de public: 1) publicul intern al organizaiei publice: efi de birouri sau compartimente, funcionari, manageri publici; 2) publicul extern al organizaiei: pres, guvern, comunitatea local (adic acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaia public); 3) publicul primar, secundar i marginal sunt categorii reprezentative numai pentru anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile guvernamentale etc. Publicul primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei. Celelalte dou categorii sunt mai puine sau chiar deloc implicate n susinerea instituiei publice; 4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali constituie publicul tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei; 5) publicul oponent, neimplicat i susintor: o organizaie (i n special cea public) vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate anterior (Popescu , 2003, p. 163).

5. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia

n cazul Romniei, precum i al celorlalte foste ri socialiste, se impune realizarea reformei pe baze democratice a administraiei publice i asigurarea premiselor necesare integrrii europene i n acest domeniu. n ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenilor politici, indiferent de proveniena lor politic, a fost acela al creterii transparenei actului administrativ i al promovrii deschiderii ctre ceteni. Progresul nregistrat a fost vizibil, n sensul completrii cadrului legislativ cu acte normative care reglementeaz liberul acces la informaiile de interes public sau obligativitatea transparenei decizionale. Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romnia indic un deficit de ncredere a populaiei la adresa administraiei publice. Una dintre explicaiile cele mai evidente const n slaba credibilitate a sistemului administrativ din Romnia. Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat Percepia funciei publice de ctre ceteni. Studiul a fost realizat n municipiul Bucureti, judeele Bacu, Prahova i Timi, n perioada 5-25 noiembrie 2005, pe un eantion format din 500 de persoane adulte. n ceea ce privete gradul de satisfacie a subiecilor fa de relaionarea cu funcionarii publici, s-a constatat faptul c 47% dintre ceteni au fost mulumii de modul n care au fost tratai la nivelul instituiilor administraiei publice centrale (ministere i agenii). Gradul de satisfacie descrete referitor la celelalte instituii, ncepnd cu casele de asigurri sociale i pn la inspectoratele colare sau prefecturi.
105

Management & marketing

Gradul de mulumire este mai ridicat n privina calitilor dovedite de funcionarii publici cu care subiecii au interacionat (cinste, profesionalism, competen, amabilitate) i mai sczut cu privire la condiiile de munc sau la atmosfera din instituia respectiv. 46% dintre subieci consider c funcionarul public este numit pe criterii politice, 49% c este corupt, 44% c este implicat n afaceri, 44% c folosete funcia n interes personal. Nivelul de satisfacie a cetenilor fa de modul n care sunt tratai n instituiile publice este relativ sczut. Principalele aspecte generatoare de nemulumire sunt legate de atmosfera din instituiile publice, de modul n care este organizat activitatea cu publicul i de ineficiena funcionarilor (Buiu, 2006, p. 10). n ara noastr nu exist persoan care s nu fi luat contact cu instituiile publice i care s nu fi resimit, direct sau indirect, beneficiile sau exagerrile ei (prin supradimensionarea birocraiei i a formalismului). Mass-media i societatea civil, n calitate de formatori de imagine, transmit o serie de mesaje cu conotaii negative referitor la funcionarii publici, care genereaz o percepie negativ a opiniei publice cu privire la corpul funcionarilor publici. n plus, din pcate, aceast imagine este preluat, asimilat i intermediat implicit de funcionarii publici (Buiu, 2005, p. 4). Funcionarul public din Romnia este perceput adesea, prin intermediul imaginii transmise de pres sau prin percepia direct, drept incompetent, slab motivat, birocrat, obedient, politizat, lipsit de iniiativ, corupt i arogant. Toate aceste deficiene sunt asociate administraiei publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat, bazat pe profesionalism, competiie deschis, obiectivitate i merit. O revigorare a imaginii funcionarului public din Romnia ar fi indicat s plece tocmai de aici, de la schimbarea mentalitii sectorului de stat ctre un tip de mentalitate specific sectorului privat. O soluie n acest sens este implementarea unui program de marketing, cu toat gama de servicii destinate satisfacerii optime a necesitilor clienilor. Administraia public, al crei scop este satisfacerea nevoilor cetenilor prin oferirea unor servicii de calitate, va fi orientat ctre acest tip de gndire pentru a spori productivitatea i a se apropia de ceteni. Consider c una dintre cile de asanare a strii conflictuale existente ntre o parte dintre funcionarii publici din Romnia i ceteni o constituie aplicarea principiilor de marketing n cadrul instituiilor de administraie public. Viitorul acestora poate fi redefinit n cadrul actualei societi plecnd de la mbuntirea imaginii instituiei publice. Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor ceteanului este cheia cu care marketingul instituiei de administraie public din ara noast deschide poarta succesului n cadrul societii din care face parte. O instituie a statului care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n cetean principalul reper, considernd c activitatea organizaiei respective se justific numai n msura n care reuete s satisfac nevoile cetenilor.

106

Marketing n administraia public

6. Concluzii
O politic de reconstruire a ncrederii n administraia public din Romnia poate s conduc n final att la creterea eficienei i eficacitii funcionarilor publici, ct i la creterea gradului de satisfacie a cetenilor, a societii civile i a massmedia fa de serviciile publice. Realizarea reformei reale n administraia public din Romnia presupune nu numai nlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituii, adaptarea la noile condiii a managementului i marketingului acestora, ci i schimbarea mentalitii funcionarilor publici. Orientarea de marketing a activitii se impune a fi adoptat ca principiu de baz, urmnd s fie nsuit att de conductorii instituiilor de administraie public din ara noastr, ct i de toi funcionarii publici angrenai n servirea cetenilor.

Bibliografie
ANDRONICEANU, A. 1999. Management public local, Editura Economic, Bucureti BARILARI, A. 1994. La modernisation de ladministration, Librairie Generale de Droit et de Jurisprudence, Paris BONNET, F. 1983. Mangement de ladministration, Editure Lyon, Paris BUIU, C.L. 2005. Construirea ncrederii cerin esenial a unei administraii moderne, Economie i administraie local, 11 BUIU, C.L. 2006. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local, 1 CTAN, Gh. Al. 2003. Marketing: filozofia succesului de pia, Editura Dacia, Cluj Napoca COMAN-KUND, F. 2000. Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti COSTEA, M. 2000. Introducere n administraie public, Editura Economic, Bucureti FILIP, GH., ONOFREI, M. 2004. Elemente de tiina administraiei, Editura Junimea, Iai FLORESCU, C., MLCOMETE, P., POP, N. Al. 2003. Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti GHEE, G., DOBRESCU, R., PARLAGI, A. 1999. Managementul administraiilor publice locale, Editura Economic, Bucureti HERMEL, L., ROMAGNI, P. 1996. Le marketing public, Economica, Paris 107

Management & marketing IFTIMOAIE, C., VEDINA, V. .a. 2003. Administraia public local din Romnia din perspectiva integrrii europene, Editura Economic, Bucureti MATEI, L. 2001. Management public, Editura Economic, Bucureti MUNTEANU, V. A. 2003. Management public local, Tipo Moldova, Iai NEDELEA, Al. 2003. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti OPREAN, C., BALTADOR, M., KIFOR, C. 2000. Managementul calitii n administraia public, Centrul Teritorial de Formare Continu pentru Administraie Public Local, Sibiu PARLAGI, A., IFTIMOAIE, C. 2001. Serviciile publice locale, Editura Economic, Bucureti PETRESCU, I., MUSCALU, E. 2003. Tratat de management public, Editura Universitii Lucian Blaga Sibiu POPESCU, L. G. 2003. Comunicarea n administraia public, Editura Tribuna Economic, Bucureti ROSENBLOOM, D.H. 1986. Public Administration: Understanding Management, Politics and Law in Public Sector, Random House, New York ZEMOR, P. 1995. Comunication publique, Presses Universitaires de France, Paris

108