Media Fact Book 2011 Piata de publicitate: Revenirea pe crestere este asteptata in 2012.

Cheltuielile vor scadea temperat, cu circa 3%, in 2011

Cheltuielile de publicitate ar urma sa scada si anul acesta in Romania, dar mai temperat, potrivit celor mai noi estimari ale agentiei Initiative, care a publicat, joi, raportul Media Fact Book 2011. Acesta estimeaza ca pana la sfarsitul anului cheltuielile nete totale de publicitate vor atinge 306 milioane de euro, cu 3% mai putin fata de 2010 (316 milioane euro), piata de publicitate TV urmand sa scada usor sub pragul de 200 de milioane de euro. Initiative apreciaza ca anul viitor piata de publicitate va reveni pe crestere. Potrivit Media Fact Book 2011, Internetul ramane singurul mediu care inregistreaza o crestere a bugetelor de publicitate atrase, urmand sa atinga 34 de milioane de euro anul acesta - dupa cum a estimat agentia si in raportul Digital Fact Book, publicat saptamana trecuta. Initiative apreciaza ca anul trecut Internetul a egalat printul din punct de vedere al investitiilor de publicitate atrase (26 de milioane de euro) si urmeaza sa il depaseasca in cursul acestui an. Tot in 2011 va depasi si publicitatea outdoor, ajungand al doilea mediu din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate, dupa TV. Estimari Initiative Media - 2011 vs. 2010:

Cheltuieli nete totale: 306 milioane euro, in scadere de la 316 milioane euro TV: 198 milioane euro, in scadere de la 209 milioane euro Print: 24 milioane euro, in scadere de la 26 milioane euro Radio: 20 milioane euro, in scadere de la 21 milioane euro Outdoor: 30 milioane euro, in scadere de la 33 milioane euro Internet: 34 milioane euro, in crestere de la 26 milioane euro

Intr-un argument publicat in deschiderea raportului Media Fact Book 2011, Lucian Croitoru (BNR) este citat spunand ca "semnele unui reviriment economic sustenabil se manifesta deja. Rate pozitive de crestere in ultimul trimestru din 2010 si primul trimestru din 2011 sugereaza ca perioada de recesiune s-a incheiat. (...) O incredere mai mare in randul consumatorilor si in randul investitorilor straini vor sustine deopotriva consumul intern si investitiile." Apeland la argumentele lui Lucian Croitoru, reprezentantii Initiative Media au aratat ca in 2012 piata de publicitate este asteptata sa revina pe crestere, cu atat mai mult cu cat anul viitor va fi si un an electoral. Directorul agentiei, Steve Dallas, a aratat ca in prezent pe piata exista inca un nivel de relativa nesiguranta, insa mult mai scazut decat in urma cu un an, avand in vedere ca multi clienti de publicitate au luat masuri pentru a-si adapta performanta de business la noile conditii economice. Ce mai arata, intre altele, raportul Media Fact Book 2011: Cota de piata a TV-ului a crescut de la 64,3% in 2009 la 66,2% in 2010 (probabil cea mai mare cota de piata din ultimii opt-noua ani, potrivit lui Steve Dallas). Cota de Piata a OOH a

scazut in 2010 la 10,6%, cea a Internetului a crescut de la 5,6% la 8,3%, in timp ce radioul si presa scrisa au inregistrat scaderi (pana la 6,7%, respectiv 8,2%) in 2010. Top 10 categorii de investitori in publicitate (dupa bugete rate-card) in 2010 - dominat de producatorii din sectorul FMCG (produse de larg consum): 1. Medical&Optical 2. Mobile products 3. Milk products 4. Laundry products 5. Hygienics 6. Hair care 7. Other sugar, confectionaries, honey 8. Banking&insurance services 9. Cosmetics 10. Household cleaners Top 10 clienti de publicitate - 2010 (dupa bugete rate-card): 1. Procter&Gamble 2. Kraft Foods 3. Reckitt Benckiser 4. Orange 5. Henkel 6. Vodafone 7. Unilever 8. Danone 9. Cosmote 10. Ferrero Top 10 branduri - 2010 (bugete rate-card): 1. Orange 2. Vodafone 3. Danone 4. Cosmote 5. Kinder 6. Jacobs 7. Adevarul 8. Ariel 9. Nurofen 10. Nivea Predictii pentru 2011:

TV va inregistra o scadere (-6%), Internetul va fi singurul mediu cu o crestere semnificativa a volumelor nete (+30%) Vor continua sa scada Outdoor-ul (-10%), printul (-8%), radioul (-5%), dar mult mai incet decat in 2010 Este de asteptat ca TV-ul sa inregistreze o scadere usoara a cotei sale, pana la 65% In primul trimestru, categoria de produse "Medical&Optical" s-a mentinut pe primul loc in randul categoriilor de publicitate. P&G s-a mentinut pe primul loc in randul clientilor de publicitate, urmat de Kraft si Reckitt benckiser. Brandul cel mai promovat a fost Orange.

Piaa de media scade i n acest an. Presa scris, cea mai afectat
Piaa de media continu s scad i n 2011, dar mai uor dect n anii trecui. Dac anul trecut totalul a fost de 316 milioane de euro, pentru 2011 va fi puin peste 300 de milioane, conform ultimului studiu Media Fact Book, lansat de agenia Initiative. Presa scris a suferit cel mai mult de pe urma scderilor pieei de publicitate n ultimii ani. Fa de 2008, bugetele de pe print au sczut de peste trei ori. Cheltuielile de publicitate n ultimii ani (milioane euro) 2011 2010 2009 2008 2007 2006 TV 198 209 222 337 306 229 Print 24 26 37 82 79 71 Radio 20 21 25 35 30 23 OOH 30 33 42 70 58 40 Internet, Cinema 34 26 13 16 9 6 TOTAL 306 316 339 540 482 369 Valoarea total a pieei locale de media a sczut cu 9% n 2010, atingnd un nivel sub cel din 2006, conform studiului Media Fact Book 2011. Printul a fost n continuare cel mai afectat (-30% vs. 2009), urmat de outdoor ( -20%), radio (16%), n timp ce TV-ul a nregistrat o scdere mult mai mic (-6%), potrivit studiului MFB. Internetul a fost singurul mediu care a crescut semnificativ ca volum ( mai mult e 30% cretere fa de 2009). Scderea pieei media a nceput s se tempereze ncepnd cu anul trecut, iar n 2011 ne ateptm la o reducere mult mai mic, de circa 3%. Cu toate c s-a vndut mai mult spaiu publicitar, preurile au continuat s scad n 2010, spune Steve Dallas, Managing Director Initiative. Alte concluzii: Internetul rmne singurul mediu care nregistreaz o cretere a bugetelor de publicitate atrase, urmand s ating 34 de milioane de euro anul acesta dup cum a estimat agenia i n raportul Digital Fact Book, publicat sptmna trecut. n 2010, CME (grupul din care face parte Pro TV) i-a pstrat poziia de lider, urmat de Intact Group, ambele n termini de rating i de GRP-uri vndute. Cele dou sunt urmate de Realitatea Caavencu, postul public (TVR1) i grupul Dogan (Kanal D). Anul trecut, audiena posturilor a sczut n medie cu 4-5% la nivelul ntregii piee. Televiziunile de ni au fost mai puternic afectate fa de posturile generaliste. Banii alocai de companii pentru publicitate au fost mai puini cu 6%, n consecin canalele de televiziune au fcut discounturi pentru a-i umple toate spaiile de publicitate disponibile. Primul trimestru din 2011 a debutat cu o cretere a audienei de 4%, fa de aceeai perioad a anului trecut, astfel c volumul de publicitate al posturilor a crescut n prima parte a acestui an, fa de aceeai perioad a lui 2010. Ct privete audiena, Initiative estimeaz c aceasta va crete datorit investiiilor n programe de success precum Got Talent sau X Factor. Agenia estimeaz o cretere a audienei de 5% ceea ce va genera un surplus de GRP-uri pe pia.

Cum a evoluat piata locala de media in 2010. Previziuni pentru 2011

La conferinta de lansare a editiei a 15-a Media Fact Book, lucrare de analiza a pietei romanesti de media si publicitate editata anual de agentia Initiative, s-au anuntat date despre evolutia cheltuilelor pentru publicitate la TV, radio, print, OOH si online din 2009 in 2010, pe baza carora s-au anuntat predictii pentru anul 2011 si pentru 2012. Studiul Media Fact Book poate fi descrcat in format digital de pe mediafactbook.ro. Dupa cresterea cu 2 cifre inregistrata in 2008, in anul 2009 piata de media a scazut, cum probabil ca stiti deja, cu aproximativ 37% la valoarea neta. Aceasta scadere majora a avut valorile pietei undeva in zona anului 2006. Bineinteles ca la inceputul anului 2010 examinam cu totii piata si asteptam semnele de revenire care ni se pareau noua ca sunt pe acolo. Opiniile oamenilor de marketing mergeau de la optimism la pesimism cu intrebarea cheie este oare posibil ca in 2010 sa revina sau macar sa insemne o stagnare a trendului descrescator din 2009?, a anuntat Veronica Savanciuc una dintre problemele la care raspunde Media Fact Book. Potrivit Media Fact Book, valoarea totala neta a pietei locale de media in 2010 a fost de 316 milioane EUR, cu 8,5% mai mica decat in anul 2009. Scaderea este insa mai temperata decat anul trecut, cand bugetele scazusera cu 37%. Si anul acesta printul a fost cel mai afectat, inregistrand scaderi de 30% fata de 2009 (cand scaderea era de 55% fata de 2008), outdoorul a scazut cu 20% (-40% in 2009 fata de 2008), radio-ul a avut scaderi de 16% (-28% in 2009 fata de 2008). TV-ul a avut cele mai mici scaderi, de 6% fata de 2009, cand inregistrase o scadere de 34% fata de 2008. In termeni de market share, TV-ul ramane mediul dominant in Romania, avand un share de 66,2% din intreaga piata media, cel mai mare procent de share pe care l-a atins TV-ul in ultimii 8 sau 9 ani; e o reflectie a faptului ca advertiserii isi concentreaza si mai mult cheltuielile catre TV, a remarcat Steve Dallas (Managing Director, Initiative). Veniturile inregistrate de televiziune au fost de 209 milioane EUR in 2010, cu 6% mai mici decat in 2009, desi share-ul a crescut pana la 66% din cheltuielile nete. Audientele inregistrate de televiziuni au scazut cu 4-5 procente. Observam un trend spre polarizare, politicile agresive de vanzari ale statiilor TV incurajeaza advertiserii sa aleaga intre cativa dintre marii jucator. Tot mai multe bugete au fost cheltuite spre unul dintre jucatorii mari de pe piata, a comentat Steve Dallas. O alta observatie mentionata de Steve Dallas a fost scaderea duratei medii a spoturilor cu 4%, ceea ce inseamna cheltuieli mai mici pentru advertiseri, pe de o parte, si o dezordine mai mare in mintea consumatorului, numarul de spoturi pe care le vad romanii pe parcursul unei zile crescand, pe de alta parte. Din estimatile Initiative, romanii au vazut in medie 550 de spoturi/saptamana. Referitor la cum e impartita audienta intre posturile TV, PRO TV conduce cu 18,5% din audienta, urmat de Antena 1 si Realitatea TV. OOH ramane al doilea mediu, cu un share de 10%. Veniturile in 2010 au fost de 33,5 milioane EUR, ceea ce reprezinta un declin de 21 de procente fata de 2009.

Veniturile inregistrate de radiouri in 2010 au fost de 21 milioane EUR, un declin de 16% fata de 2009. Share-ul a ramas de 7%. Se observa o crestere de 6% a celor care asculta radio pe site-uri si pe telefonul mobil. Referitor la evolutia printului, Steve Dallas a comentat ca Toata lumea spune ca printul va muri. Nu va muri cu adevarat, doar ca isi va schimba in mod fundamental modelul de business. Am vazut un declin urias in ultimul an, de 30%, ceea ce inseamna ca in total piata printului a scazut cu 70 de procente din 2008, pana la 26 milioane EUR si un share din toate media de 8% . Observam si un trend in care tot mai multi publisheri incep sa realizeze ca nu e vorba doar de versiunea printata a titlului, ci conteaza vizionarile pe care le are titlul pe toata platformele, fie ca sunt pe site, pe tableta si altele, a spus Steve Dallas. Scaderile inregistrate de numarul cititorilor de versiuni printate sunt corelate cu frecventa de aparitie a publicatiilor. Astfel, publicatiile care apar zilnic au avut scaderi de 7 procente ale numarului de cititori, publicatiile saptamanale au avut scaderi de 21% procente, iar cele bilunare - de 33 de procente. Publicatiile lunare au fost mai stabile, inregistrand scaderi de 11 procente. Singurul medium care a inregistrat o crestere neta a veniturilor din publicitate in 2010 a fost cel online, ajungand la 26 milioane EUR si 8% share din piata totala. Cresterea cheltuielor in mediul online a insemnat ca bugetele pentru online le-au egalat pe cele din print si le-au depasit pe cele din radio (7%). Printre observatiile legate de online sunt ca 75% din cheltuielile pentru online din 2010 provin din display advertising, audienta online e mai matura, mai mult de 55% din audienta are o varsta de peste 30 de ani, iar internetul mobil continua sa creasca. In ceea ce priveste categoriile de produse si servicii cu cele mai mari cheltuieli de publicitate, cele medicale si optice sunt pe primul loc, inregistrand o crestere a cheltuielilor de 55% si depasind astfel serviciile de telecomunicatii mobile, liderul de anul trecut, care au crescut bugetele de promovare cu 11%. Alte categorii din top sunt lactatele si produsele de igiena; cosmeticele si serviciile de banking si asigurari si-au mentionut pozitia in top, iar berea si masinile 4x4 au iesit din top 10. Potrivit unui studiu realizat de GfK Romania si AlfaCont, in topul advertiserilor (la rate card) sunt: P&G, care a crescut cheltuielile cu 58% si este pe primul loc, urmat de Kraft Foods, Reckitt Benckiser, Orange, Henkel, Vodafone, Unilever, Danone, Cosmote si Ferrero (locul 10). Orange si Vodafone au fost cele mai promovate branduri in 2010, urmate de Danone. Nurofen si Kinder au inregistrat cresteri importante ale bugetelor cheltuite in publicitate, de 68%, respectiv de 50%. Alte branduri au scazut cheltuielile: Jacobs a cheltuit cu 14% mai putin decat anul trecut, iar Nivea cu 21% mai putin. Previziuni pentru 2011 si 2012 Steve Dallas a anuntat cateva dintre previziunile pentru anul 2011. Astfel, pentru anul in curs inca se asteapta un declin al investitiilor totale in publicitate, dar numai de 3% De asemenea,

se asteapta sa fie in continuare cresteri in online si digital, "ceea ce inseamna ca in 2011 mediul online/digital va fi al doilea medium in Romania". Pentru televiziuni, "2011 va fi anul emisiunilor cu concursuri de talente", a remarcat Steve Dallas. Potrivit estimarilor Initative, in 2012 urmeaza ca piata de media sa revina pe crestere. Astfel, la sfarsitul lui 2011, piata de media din Romania se va situa la 306 milioane de euro. Si asta in conditiile in care TV-ul va scadea de la 209, cat a inregistrat in 2010, la 198 de milioane, printul de la 26 la 24 de milioane de euro, radioul va mai pierde 1 milion de euro, pana la 20 de milioane de euro, iar veniturile din outdoor-ul se vor restrange de la 33, la 30 de milioane. In acelasi timp, piata online isi va continua puternic cresterea, de la 26, la 34 de milioane de euro, pana la sfarsitul anului. Initiative este una dintre cele mai mari retele mondiale de media care asigura servicii specializate de planificare si cumparare de media, de strategie si consultanta media si new media. De asemenea, reteaua este membra a Interpublic Group of Companies si este afiliata celei internationale Initiative Worldwide. In Romania, Initiative este membra a grupului de companii din care mai fac parte agentiile Lowe&Partners, Brand Connection, GolinHarris, HyperActive si Medic One. Pe piata locala, Initiative este activa de 17 ani si are in portofoliu clienti precum Orange Romania, Ferrero, Bergenbier, Millennium Bank, Johnson&Johnson, Provident Financial, BMW, Supreme Group si KIKA.