Sunteți pe pagina 1din 6

Repozitonare Calsberg

1. Tema/ Oportunitatea
Informatii despre companie
Nume companie: Carlsberg Breweries A/S United Romanian Breweries (in Romania)
Domeniu de activitate: bunuri de larg consum
Marci: Alivaria, Arsenal, Alma-Ata, Aldaris, Apinitis, Arsenalnoe, Astra, Arendals,
Baltika, Birra Paretti, Bock (Chiar, Rossa), Bosman, Blanc, Beerlao, Bolshaya, Carlsberg, Carls,
Cardinal, Cheers, Copenhagen, Dahls Pilsner, Duckstein, DV, Don, D-Light, Derbes, Danish
Royal, Eriksberg, Euro Beer, Feldschlosschen, Falcon, Force 4, Grimbergen, Holsten, Harnas,
Hard Rock, Halida, Iris, Ice Mix, Jacobsen, Jolly Shandy, Kaiser pilsner, Karmi, Kronenbourg,
Lubzer, Lav, Lvivske, Millenium Starkol, Mythos, Nikolai, Nordlands, Nevskoe, Okocim,
Pripps, Piast, Pan, Pirinsko, Rignes, Royal, Somersby, Super Back, Semper Ardens, Shumensko,
Saku, Tuborg, Uralsky, Utenos, Valaisanne, Wartek, Zatecky Gus, Zelta.
Marci prezente pe piata romaneasca: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten.
Pozitionarea pe piata: Carlsberg este o bere internationala de calitate exceptionala, ce se
bucura de o traditie de peste 150 de ani, Iiind una din cele mai vandute marci de bere din lume.
Carlsberg a Iost lansata in Romania prin United Romanian Breweries Bereprod, parte integranta
a grupului international Carlsberg Breweries A/S din Danemarca, in mai 2001. Carlsberg este o
marca internationala de top, consumata in peste 140 de tari din intreaga lume, din Statele Unite
in Japonia si din Danemarca in Australia.
Carlsberg este unul dintre cele mai recunoscute branduri si al cincilea cel mai bine vandut
produs premium din industria berii. Anual, 35.000.000.000 de sticle de bere sunt comercializate
in intreaga lume. In Romania, Carlsberg se aIla alaturi de consumatori de zece ani, timp in care
s-a implicat in crearea unor momente unice din viata lor, oIerind Iormula unei bauturi apropiate
de perIectiune. Prin lansarea ei, berea Carlsberg, a creat segmentul super premium pe piata de
bere din Romania.
Carlsberg tinde sa devina liderul berilor super premium.
Numele marcii: Carlsberg bere super premium (pilsner beer)
Problema specifica Desi marca daneza Carlsberg si celebrul logo verde sunt cunoscute
peste tot in lume, vanzarile nu sunt intotdeauna pe masura notorietatii brandului. Acest lucru a
dus la decizia producatorul Carlsberg, unul din cei mai cunoscuti producatori de bere premium
din lume, sa investeasca in mod substantial in repozitionarea brandului pentru a valoriIica intreg
potentialul brandului, cu scopul de a stimula cresterea vanzarilor la nivel international, dorind sa
devina liderul berilor super premium la nivel global.
Oamenii sunt Iamiliari cu berea Carlsberg, dar nu consc in mod necesar si ceea ce
reprezinta de Iapt. Companie doreste ca oamenii sa realizeze Iaptul ca berea Carlsberg reprezinta
ceva: traditie, calitate, un gust unic, minunat si corectitudine.

. Consumatorul tinta
Carlsberg este unul din brand-urile a caror pozitionare este bine inteleasa de consumator.
Consumatorul Carlsberg este o persoana independenta, curioasa si spontana, pentru care
viata este o continua sursa de inspiratie, o persoana care proIita de toate oportunitatile posibile,
care exploreaza noi teritorii cu dorinta de a invata si a se dezvolta din punct de vedere personal.
Consumatorul Carlsberg este pregatit mereu pentru provocari.

. !lanificare
Obiective: Dublarea proIiturilor pana in 2015.
Brandul Carlsberg este un brand Iantastic, dar are un potential mult mai mare ce poate Ii
cultivat. Prin aceasta repozitionare se adauga esenta brandului, ducandu-l la un nivel superior.
Detinand o pozitie puternica pe segmentul super premium, pozitionarea vine cu o
identitate vizuala moderna, intocmai pentru a sutine autenticitatea si traditia Iondatorilor. In
urmatorii ani, aceasta noua pozitionare va rasplati asteptarea si reusitele consumatorilor.
Slogan: 1hat calls for a Carlsberg!
Noul slogan al marcii, 'That calls Ior a Carlsberg, care
inlocuieste 'Probably the best beer in the world, incurajeaza
consumatorii 'sa Iaca un pas inainte, sa exploreze, sa accepte provocari
noi si sa ia deciziile corecte, Carlsberg Iiind recompensa pentru
Iaptele lor. Reprezinta o idee cu care consumatorul se poate conecta la
nivel personal.
Elementele cheie ale brandului raman aceleasi si pastreaza
caracterul distinctiv si recognoscibil dintotdeauna, executarea noii identitati Iiind realizata pe
baza a patru principii de design care sa Iie asociate cu usurinta de catre consumator: indrazneala,
autenticitate, modernitate si accesibilitate.
Canale de comunicare:
Incepand din aprilie 2011, aceasta pozitionare va Ii lansata pe o varietate media larga si
pe diverse canale de marketing, inclusiv o noua campanie publicitara de televiziune, ce va rula
pe tot parcursul anului, in vederea consolidarii acestei noi pozitionari de brand.
- Televiziune
- Presa scrisa
- Retele sociale (Facebook, YouTube, Twitter, Flickr)
- POS
- Outdoor
. Implementare
Aceasta noua repozitionare a brandului Carlsberg este realizata printr-o gama de inovatii
si initiative noi de marketing, si sarbatoreste traditia si valorile marcii. Totodata se conecteaza cu
generatia actuala de consumatori de bere: activi si aventurosi.
Cu o traditie bogata in descoperirile stiintiIice, Carlsberg urmareste intotdeauna sa
imbunatateasca gustul si calitatea berii, Iolosind numai produse naturale. Un nou tip de orz
Null-LOX a Iost introdus in productia de bere, pentru a pastra prospetimea berii pentru mai
mult timp si a asigura mai multa spuma.
In eIortul lor de a intari brandul si de a ajunge la un public tinta mai tanar si mai
aventurier, compania daneza a lansat un nou slogan si un ambalaj cu un nou design pentru toate
sticlele sale.
In timp ce majoritatea sticlelor de bere se caracterizeaza prin
etichetele de diIerite marimi si Iorme, inscriptionate cu numele
brandului, Carlsberg a optat sa inlocuiasca eticheta conventionala de
hartie cu o stanta din sticla cu numele brandul direct pe sticla de
bere. Desi pare o schimbare minora, aceasta trasatura caracteristica
poate ajuta brandul sa se diIerentieze de alte beri, atat pe raIt cat si in mana consumatorilor.
Deasemenea Carlsberg a introdus o versiune mai simpla si mai distinctiva a emblemei
,Carlsberg Crown.
Noua sticla de Carlsberg este mai moderna si mai raIinata pentru a atinge un public tinta
mai tanar.
Repozitionarea a avut campanii TV, Outdoor, activare la
punctul de vanzare (PoS), si prin retele sociale. In total au Iost 350 de
materiale creative, printre care spoturi de 90 de secunde in cinema,
panouri PoS, care au Iost disponibile marketerilor Carlsberg din
intreaga lume. Deasemenea are o linie melodica noua, proprie si
moderna, ce va Ii utilizata in toate aplicatiile si canalele media.
In timp ce abordarea globala a Carlsberg se bazeaza pe
strategia unui singur brand, campania are totusi Ilexibilitatea de a se
adapta pietelor locale. De exemplu in "piete negre" precum Norvegia,
brandul si-a adaptat campania reglementarilor in vigoare, deoarece publicitatea la alcool nu este
permisa.
Data de incepere a campaniei a Iost setata pentru inceputul lunii mai in toate cele 140 de
piete in care este prezenta Carlsberg, inclusiv Romania.

. Evaluare
Noua pozitionare a Iost bine primita si, in acelasi timp, valorile indicatorilor de
perIormanta sunt incurajatoare. In prima jumatate a anului 2011, grupul Carlsberg a avut o
crestere de 5 in volum si o crestere a veniturilor nete de 8. Regiunile din Asia, Europa de
Vest si de Nord au crescut in conIormitate cu asteptarile. In Europa de Est, in Iiecare arie
geograIica, Carlsberg a castigat cota de piata. Piata ucrainiana continua sa creasca. Piata ruseasca
a inregistrat rezultate sub asteptari.





























&#
rand Model
:tori. Fran:en Giep

Conceptul de Brand Assets poate Ii Iolosit pentru a evalua care din asocieriile de brand
sunt relevante pentru consumatori. Asocierile de brand pot Ii considerate relevante atunci cnd
acestea conduc la oamenii care apreciaza un brand mai puternic si / sau pentru a obtine
consumatorii s achizitioneze produse de la acea marc. Modelul discerne trei straturi (cercuri).
Stratul exterior este cel cu (toate) "asocierile de brand". Un brand poate evoca o serie de asocieri
la consumatori, nu doar asocieri determinate de publicitate, dar, si asocieri bazate pe experienta
personala cu acea marca. Unele dintre aceste asocieri de brand sunt parte a "conceptului de
baz", aceste asocieri au relevanta in intiparirea brandului in mintea oamenilor. Cercul interior
contine "activele mentale"; acele asocieri care duc la comportamentul de cumprare al
oamenilor. Asocierile din urm, n special, au un eIect pozitiv asupra competitivittii unui
brand/putere.
Consumatorii au in minte un numr nesIrsit de asocieri de brand. Dar aceste asocieri nu
sunt toate la Iel de relevante. Anumite asocieri pot, de exemplu, s nu Iie n nici un Iel legate de
conceptul de baz ale brand-ului, ca si n cazul asocierilor bazate pe experienta personala cu acel
brand. Alte asocieri pot intra sub conceptul de baz, dar nu n temeiul activelor mentale. Acestea
sunt asocieri care nu inIluenteaza comportamentul de cumprare a consumatorilor. Exemple de
asocieri care oamenii o au cu brand-ul Coca-Cola, care nu Iac parte din activele brand-ului
mentale sunt sunetele de publicitate, Iorma sticlei Coca-Cola, si istoria marcii. Aceste asocieri, la
urma urmei, nu vor inIluenta consumatorii sa cumpere o sticla de Coca-Cola. Pe scurt, putem
aIirma c, conceptul de Brand Assets poate oIeri o perspectiv n msura n care anumite asocieri
Iac sau nu oamenii sa aprecieze brand-ul (conceptul de baz) si / sau inspira consumatorii s
cumpere marca.
In cele ce urmeaza sunt explicate n continuare cele trei cercuri de la acest model:
1. Asocierile de brand: acestea sunt categoriile lui Franzen si a lui Van Den Berg pentru
"toate inIormatiile legate de marca n mintea unei persoane". Aceste asocieri sunt
produsul Iinal al ciclului de nvtare. Obiectul pentru aceste cicluri de nvtare este
Iormat din toate contactele ntre om si brand: reclame Tv, ambalaje, produse si servicii,
culori, utilizatori, experienta personal,, etc. O retea de asocieri este, n principiu, Iormat
din tot ceea ce mintea noastr Iormeaza o legtur cu brand-ul. Acestea pot Ii legaturi
cognitive (elemente de cunoastere) (Mercedesmasina), legaturi aIective (evaluri)
(Ferrero Rocher sentimente pozitive), combinatii de perceptii si aIectiuni (atitudini) si
intentiile de comportament ( H&Mcumparare).
2. Conceptul de baz: aceast categorie cuprinde asocierile care pot Ii considerate
caracteristici care sunt tipice pentru o anumita marca. Franzen si Van Der Berg deIinesc,
de asemenea, conceptul de baz ca Iiind "acele asocieri la baza pozitionarii unui brand n
mintea oamenilor". Ei consider conceptul de baz esential pentru un brand. Memoria
consumatorului va Iolosi conceptul de baz pentru a evalua n ce msur brand-ul n
cauz ndeplineste caracteristicile categoriei.
3. Activele mentale: acestea sunt asocieri care inIluenteaz comportamentul consumatorilor.
Cu alte cuvinte: asocieri cu o legtur pozitiva la comportamentul de cumprare (asa-
numitele drivere brand equity). Brandurile de succes tind s Iie cele cu activele mentale
simple si clare. Consumatorii, apoi, stiind exact la ce se pot astepta de la brand-ul.
Exemple sunt branduri precum Volvo (siguranta), FedEx(servicii rapide) sau Kleenex
(tesatura). O conditie important este Iaptul c aceste asocieri sunt in stransa legatura cu
nevoile, dorintele consumatorului n cauz. Asta se datoreaz Iaptului c un bun mental
poate avea, de asemenea, un eIect negativ.

Modelul Brand Assets Concept se preteaz perIect pentru dezvoltarea unei strategii de
branding. Un rezultat-cheie al evalurilor Iolosind acest model este -alturi de perspectiv unei
retele a unui brand de asocieri- cunoasterea pe care asocierile inIluenteaza eIectiv
comportamentul de selectie si cumparare a consumatorilor
Acest tip de cercetare necesit un eIort mai mare si cheltuieli mult mai mari Iata de
studiile traditionale, dar oIer inIormatii mult mai valoroase. Se poate, de exemplu, rspunde la
ntrebarea n ce msur un brand este legat de sensul cuvntului, precum si gradul n care
consider c sensul este caracteristic acelui brand. Si urmtoarele din care: Iie c sensul este
pozitiv sau negativ.
Aceste ntrebri conduc n cele din urm la ntrebarea cheie: care asocieri tind sa conduca
la o evaluare mai mare a unui brand si mai multi oameni cumpara un brand si n ce msur un
brand reuseste s evoce astIel de asocieri?

S-ar putea să vă placă și