MINISTERUL EDUCATIEI, CERCETARII, TINERETULUI SI SPORTULUI UNIVERSITATEA 1 DECEMBRIE 1918 ALBA IULIA

ADMINISTRAREA AFACERILOR

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

IUGA ( JIT) ANCA CRISTINA

ALBA IULIA 2011

Ciclul de viata reprezinta perioada de timp in care produsul/marca de produs se afla pe piata incepand cu introducerea si sfarsind cu retragerea (aceste doua faze pot fi identificate cu usurinta). Ciclul de viat al produsului cuprinde mai multe faze cu lungimi diferite: - introducerea sau lansarea pe pia, - creterea, - maturitatea, - saturaia - declinul. In faza de introducere, produsul este nou, consumatorii sunt sceptici, fiind achiziionat numai de clieni inovatori (primii cumparatori ai unui produs nou). ncasrile sunt reduse, creterea vnzrilor lenta, in timp ce cheltuielile de promovare sunt ridicate; pe ansamblu, in aceasta etapa, firma nregistreaz pierderi financiare ale produsului. Daca produsul nu satisface ateptrile consumatorilor care l-au testat si nu vor repeta achiziia, vanzarile se vor diminua. Produsele nesatisfctoare vor fi imbunatatite sau retrase de pe piaa. Faza de cretere: daca produsul satisface nevoile clienilor, vnzrile vor nregistra creteri, prin atragerea de noi clieni. Pe msura ce vnzrile cresc mai rapid dect costurile, firma obine profit. Daca produsul se bucura de succes, pe piaa apar concurenii; acetia, de multe ori, copiaz ideea de baza (sau introduc si unele caracteristici noi). Maturitatea: este etapa in care, datorita faptului ca din ce in ce mai putini cumparatori noi achiziioneaz produsul, creterea vnzrilor ncetinete sau stagneaz; concurenii lupta pentru atragerea clienilor si se manifesta un rzboi al preturilor, care submineaz profiturile obinute. Pe msura ce concurenta se intensifica, competitorii ineficieni sunt eliminai de pe piaa Saturaia apare in timpul etapei de maturitate, in momentul in care creterea vnzrilor a ncetat. Dimensiunile pieei nu mai cresc, vnzrile constnd doar in cumprri repetate ale clienilor existeni sau in cumprri de nlocuire. Profitul poate fi ridicat daca costurile vor fi meninute la un nivel acceptabil (urmare a economiei de scara - att in ceea ce privete producia, cat si activitile promoionale). Declinul: este perioada in care vnzrile scad, concurenta se intensifica (firmele ramase isi disputa un numr din ce in ce mai redus de cumparatori), profitabilitatea scade - datorita reducerii preturilor de vnzare si restrngerii gamei de produse oferite. Firma trebuie sa decid: se retrage sau se menine pe piaa cu acele articole ramase insa pe gustul celui mai mare segment de clieni fideli.

Fiecrei faze ii corespunde cate un obiectiv principal de marketing: - in faza de lansare: dobndirea de notorietate (produsul sufer numeroase modificri); - in faza de cretere: creterea vnzrilor/cotei de piaa (eforturile de promovare sunt nseninate); - in faza de maturitate: creterea profitului si meninerea cotei de piaa (pentru a rspunde cat mai bine ateptrilor clientelei este necesara extinderea gamei); - in faza de decline: reducerea cheltuielilor si culegerea ultimelor rezultate (restrngerea gamei, ntruct produsul nu mai corespunde cerinelor pieei). Un produs are un ciclu de viat cu lungimi diferite de la o pia extern la alta, fazele din ciclul de viat pe diverse piee externe nu sunt n concordant, produsul putndu-se afla n etape diferite ale existentei sale n acelai moment n funcie de pia, iar lungimea aceleiai faze poate fi diferit ntr-o tar sau alta. In aceste condiii, un produs considerat nou ntr-o tar poate fi n oricare alt faz a ciclului su de viat n alte ri, element foarte important pentru operaiunile de comer exterior. Complexitatea pieei internaionale, existenta produselor n diverse faze ale ciclului lor de viat si necesitatea ca firmele s ating anumite obiective cu ajutorul produselor realizate si exportate face necesar formularea si transpunerea n practic a unor strategii n domeniul produsului, care se re gsesc n politica de produs. n principiu, prin politica de produs, n marketingul internaional, se urmrete combinaia optim ntre produsele aflate n diverse etape ale ciclului de viat. Aceasta nseamn orientarea pe urmtoarele direcii strategice: -perfectionarea produselor existente si abandonarea produselor vechi; -inovatia care permite crearea de produse noi pentru pieele externe. Perfecionarea produselor presupune modificarea lor n scopul meninerii pe pia si al stimulrii exporturilor prin mbuntirea calitii, a caracteristicilor funcionale si a performantelor, prin schimbarea designului, a ambalajului etc. Decizia de perfecionare sau abandonare a produsului trebuie s se sprijine pe o analiz temeinic a unor aspecte cum sunt: -situatia potenialului de cercetare tehnologic; -activitatea de marketing; -resursele materiale, umane si financiare; -rentabilitatea aciunilor efectuate sau preconizate. Exist si cazuri n care, pentru meninerea profitului la un nivel corespunztor obiectivelor de

rentabilitate, trebuie s se renune la unele produse. Eliminarea produselor nerentabile, mbtrnite, presupune analiza situaiei fiecrui produs n parte pentru elaborarea unui diagnostic exact al cauzelor care determin lipsa lui de rentabilitate si, dac este oportun, pentru mbuntirea acestuia. Introducerea produselor noi este o activitate care reclam cheltuieli substaniale pentru cercetare, dezvoltare si comercializare, iar ansa reuitei si a recuperrii cheltuielilor este redus. De aceea, este necesar o foarte bun cunoatere a tendinelor n domeniile tehnic si economic si a posibilitilor firmei pentru c, n caz contrar, se nregistreaz eecuri n lansarea noilor produse. Cauze ale eecului pot fi : slaba cunoatere a pieei, deficiente ale produsului, depirea cheltuielilor prevzute, aciunile concurentei, eforturi insuficiente, reele de distribuie insuficient dezvoltate si organizate, forme de comercializare depite etc. O cale de soluionare a unor probleme impuse de noile produse si de cele perfecionate este cooperarea n producerea si n comercializarea diverselor mrfuri. Prin asemenea aciuni se asigur acces la tehnologiile moderne, ca si sumele necesare pentru finanarea proiectelor pentru produsele noi. Standardizarea produselor presupune atribuirea acelorai caracteristici produsului, indiferent de piaa de desfacere creia i este destinat. Printre cele mai semnificative avantaje ale standardizrii produsului se numr: - economii n faza produciei, a controlului stocurilor si a politicii serviciilor; - standardizarea produsului este elementul principal pentru standardizarea mixului de marketing; - un produs standardizat mrete ansele de a recupera rapid investiiile; - o firm care comercializeaz produse standardizate pe piaa internaional este mai uor de condus, att n ceea ce privete organizarea, ct si controlul. n ceea ce privete dezavantajele standardizrii, relevante sunt urmtoarele: - flexibilitatea marketingului este diminuat datorit incapacitii de a adapta produsul cerinelor locale; - standardizarea descurajeaz adesea creativitatea si inovarea, mai ales n firmele locale care comercializeaz produsul n cauz; - se constat c personalul din unitile subsidiare de pe diverse piee tinde s-si gseasc locul n alte companii care ofer posibilitatea utilizrii ideilor sale referitoare la perfecionarea produsului. Adaptarea unui produs la o nou pia presupune luarea n considerare a dou tipuri de aspecte: tehnice si comerciale.

Aspectele tehnice se refer la respectarea unor norme si reglementri tehnice n vigoare n tara de import referitoare la modul de fabricaie, performante minimale, securitate n utilizare, informaii, instruciuni etc. Sursele unor astfel de normative sunt att naionale (British Standard Institution - BSI n Marea Britanie, Deutsches Institut fur Norming - DIN n Germania, Association francaise de normalisation - AFNOR n Frana), ct si internaionale (International Standardisation Organisation - ISO, Comite europeen de normalisation - CEN). Dac normele sunt facultative, reglementrile tehnice sunt obligatorii, exportatorul sau importatorul putnd s cear unei firme de expertiz atestarea calitii produsului si a conformitii acestuia cu normele si reglementrile. n ceea ce privete aspectele comerciale ale produsului se au n vedere trei aspecte: marca, gama si calitatea. Marca - de fabric sau de comer - permite identificarea produsului si poate fi un indiciu de calitate. Pentru protecie mpotriva contrafacerilor sau a utilizrii abuzive marca poate fi depus la organismele naionale de protejare a proprietii intelectuale. Gama unui produs const n ansamblul modelelor produsului respectiv disponibile la productor, respectiv totalitatea posibilitilor oferite clientelei. Exportul antreneaz de multe ori o reducere a gamei, unele modele fiind eliminate din raiuni tehnice (neadaptare la norme, la condiiile climaterice locale), culturale (dezinteres sau adversitate din partea consumatorului local) sau economice (raionalizarea produciei n raport cu piaa extern). Calitatea mrfii si ndeosebi meninerea unei caliti constante sunt atuuri importante n concurenta pe pieele externe. Calitatea produsului se exprim de obicei prin soliditate, fiabilitate si facilitate n utilizare. Trebuie luate n considerare, de asemenea, calitatea ambalajului, respectarea termenului de livrare, asigurarea serviciilor post-vnzare.

BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3.

Alina Ghita - Ciclul vietii produselor. Optiuni strategice Editura All Beck, 1999. Kotler, Philip. Managementul marketingului. Bucuresti: Teora, 1997; Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Bucuresti: Teora, 2004;