Sunteți pe pagina 1din 19

CAPITOLUL III COMUNICAREA N SITUAIILE DE CRIZ

Relaia cu mass-media n situaiile de criz Situaiile de criz implic o problematic a comunicrii, care se adaug dificultilor legate de gestionarea fenomenelor neateptate i nedorite. Aceast problematic este intim legat de comportamentul specific al instituiilor de pres i al jurnalitilor n momentele n care trebuie s relateze o criz. ns, n cele mai multe situaii ,,media va obine o poveste indiferent de ceea ce vei face.1 Ce vrea media s afle? De obicei, punctele de interes sunt aceleai: Ce s-a ntmplat? (date detaliate legate de eveniment) Cine este vinovat de producerea incidentului? Alte lucruri obinuite: unde?, cum?, cnd?, cine?, de ce? Pe cine pot intervieva? Cum pot ajunge s filmeze la locul faptei? Ignorarea mijloacelor de comunicare n mas n cadrul gestionrii crizelor i a situaiilor de risc se dovedete ntotdeauna o eroare grav n gndire. ,,n asemenea situaii reprezentanii media vor sosi la locul de producere a accidentului asemeni unui roi de lcuste nfometat. Organizaia care traverseaz criza trebuie s satisfac aceast ,,foame de informaie a jurnalitilor, altfel acetia se vor ndrepta ctre alte surse, lucru care poate prejudicia foarte mult organizaia i imaginea acesteia, aflat i aa ntr-o poziie vulnerabil. De asemenea, suspiciunea referitoare la motivele pentru care organizaia refuz s ofere informaii va crete. Un principiu de baz al relaiilor publice spune c, sub nici o form, adevrul nu trebuie ascuns. Exist prea multe surse gata oricnd s ofere informaii i foarte muli reporteri energici pregtii s fac investigaiile de rigoare. n situaiile de criz este imperativ s-i spui propria poveste, s-o spui n ntregime i rapid.

Timothy Foster, op. cit., p. 107, n original: ,,Media will get a story no matter what you do.

Multe persoane aflate n poziii importante de conducere, temndu-se ca vorbele lor s nu fie rstlmcite de media i, implicit, de consecinele acestei rstlmciri, nu vor s acorde interviuri mijloacelor de comunicare n mas pn nu stpnesc foarte bine toate datele i nainte de a fi gsit toate rspunsurile la cele mai dificile ntrebri care le pot fi adresate. ntr-o situaie de criz, acest lucru poate avea consecine dezastruoase. S afli toate datele i s ai toate rspunsurile pregtite nu este numai greu (dac nu chiar imposibil), ci necesit i destul de mult timp. Cu att mai mult, o situaie de criz nseamn o situaie care evolueaz, necesitnd o (re)adaptare continu a datelor. n situaia de criz comunicarea trebuie s nceap imediat. Lipsa informaiilor la nceputul unei crize este tipic. Timp de cteva ore, foarte puine informaii vor fi disponibile. De aceea, mesajele pe care le construim trebuie, chiar dac nu au prea mult coninut, s nceap s fie transmise imediat, de la vrful organizaiei. Se evit astfel speculaiile presei i ale publicului i crearea unui ,,vid informaional care ar putea aduce prejudicii organizaiei. Vidul informaional reprezint n concepia lui C. Northcote Parkinson profesor de economie ,,golul cauzat de lipsa comunicrii. Acesta este rapid ,,umplut cu zvonuri, rstlmciri, vorbe fr rost i venin.

1.1 Criza de imagine ,,Criza de comunicare reprezint o ntrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaionale n interiorul organizaiei, care face imposibil desfurarea dialogului i a negocierii i are ca finalitate confruntarea n spaiul comunicaional pn la punctul de pierdere a identitii organizaionale i comunicaionale.2 Criza de comunicare este, de cele mai multe ori, parte component a crizei organizaionale. Ea poate preceda, nsoi i amplifica criza structural a organizaiei i afecteaz structura simbolic a acesteia, determinnd declanarea conflictelor comunicaionale i sociale. n momentul n care se propag n mediul extern, criza de comunicare determin o criz de imagine, care, de cele mai multe ori, se manifest prin criza mediatic. ,,Criza mediatic este cazul particular al crizei de comunicare, determinat de intervenia mass-media n evoluia acestei crize, intervenie dictat de deficitul de informaie oficial,
2

Ion Chiciudean, Valeriu one, op. cit., p. 61

coerent i oportun pe canalele obinuite de comunicare. Completarea deficitului de informaie este solicitat cu acuitate de public, care ofer astfel mass-media oportunitatea de a ocupa vidul informaional (deficitul de informaie) existent i de a se transforma n furnizor autorizat de informaie, interpret, evaluator i emitor privilegiat.3 Aceast situaie determin pierderea reputaiei sau deprecierea ei grav (,,it loses face), ducnd la o criz de imagine cu efecte greu de contracarat. Acest tip de crize pot avea cauze multiple, fie ele obiective sau subiective, interne sau externe organizaiei. Ele sunt determinate n mare parte de evenimente neprevzute n funcionarea organizaiei, de un management defectuos sau de interese externe organizaiei. Crizele mediatice prezint cteva caracteristici comune: sunt crize induse, ele pot fi declanate de factori interni i/sau externi; survin brusc i sub forme neateptate; au o intensitate determinat de importana social a evenimentului, de consecine, de gradul de implicare a publicului; prezint un mare interes pentru mass-media; genereaz tiri negative i neplcute pentru organizaie; opinia public este format de ceea ce se vede, se aude sau se citete n pres, ntruct la eveniment sunt prezeni, n general, puini martori; durata ei n timp este mai mic dect durata crizei reale n interiorul organizaiei, ntruct mass-media gsesc alte subiecte de interes. Lipsa de informaii, proasta gestionare a evenimentelor, ntrzierea n aciunile de intervenie sau de comunicare, ambiguitatea determin nencrederea publicului, care, dorim sau nu, urmrete i cntrete modul de aciune al organizaiei pentru rezolvarea situaiei, iar verdictul final se va reflecta n gradul de credibilitate i n reputaia organizaiei. mprtirea ,,sentimentelor, a ceea ce ,,simte organizaia ca entitate sau reprezentantul ei este lucrul care trebuie s primeze, mai ales n partea de nceput a crizei. Exprimarea regretelor nu nseamn acceptarea sau asumarea vinoviei pentru situaia creat. Denot n schimb compasiunea, implicarea organizaiei, ca i disponibilitatea acesteia de a remedia sau chiar de a rezolva problemele ivite.

Ion Chiciudean, Valeriu one, op. cit., p. 69

De obicei i poate contrar ateptrilor celor mai muli, atitudinea mass-media ,,este la nceput neutr i, n cel mai bun caz, comptimitoare mai ales dac exist mori sau rnii.4 Media devin ostile n momentul n care consider c organizaia care se afl n centrul unei crize furnizeaz nejustificat de greu informaiile, este reticent n a pune la dispoziie persoane care s vorbeasc i care s acorde interviuri sau n momentul n care organizaia ascunde informaii. Pentru o comunicare reuit n timpul situaiilor de criz este necesar s transformm organizaia n singura surs autorizat de informaii n legtur cu ceea ce s-a ntmplat i cu msurile ce urmeaz s fie luate n privina acestui lucru. Studiile internaionale au artat ca mass-media sunt de departe cea mai credibil surs de informaii din ntreaga lume, situndu-se cu mult naintea guvernelor sau a bisericii. Bucurnduse de aceast credibilitate, ca un paradox, media reprezint n acelai timp cel mai important mijloc de influenare a credinelor i a comportamentului oamenilor. Tot sub acest aspect, trebuie s inem seama c media deine acea funcie de amplificator, iar n momentul n care un eveniment i gsete locul n paginile unui cotidian sau n cadrul unui buletin de tiri radio sau televizat, acesta capt proporii mult mai mari dect dac nu ar fi avut aceast expunere. Aceast ,,exagerare a evenimentului (n sensul de prezentare spectaculoas, impresionant, nu cu sens de invenie, adugire sau lipsa obiectivitii) are i un rol comercial. n cele din urm, ziarele, programele de tiri televizate i radiofonice reprezint ,,produse. Cele care satisfac cel mai bine cererile pieei dominante vnd cel mai mult sau sunt urmrite i ascultate cel mai mult. Cei care nu reuesc s fac acest lucru fie dau faliment, fie sufer o scdere a vnzrilor sau a audienelor. n majoritatea cazurilor de criz, reprezentanii media acioneaz cu responsabilitate atta timp ct relaia dintre acetia i organizaie este gestionat n mod deschis i onest. Aa cum am menionat mai sus, activitatea de relaii publice n situaiile de criz are un imperativ nu trebuie s ncerce s ascund niciodat cele ntmplate. Prin activitatea sa, persoana responsabil s gestioneze o criz trebuie s contribuie la explicarea evenimentelor care au avut loc i s fie cea care asigur adoptarea i ntreprinderea aciunilor adecvate n vederea remedierii daunelor, de orice natur ar fi ele i ntr-o ct mai mare msur posibil. Ascunderea deliberat a celor ntmplate sau a unor anumite informaii este un risc extrem de mare pe care organizaia i-l asum. Mai devreme sau mai trziu, neadevrurile,
4

Michael Regester, Judy Larkin, op. cit., p. 161

inexactitile sau omisiunile vor iei la iveal, iar situaia se va nruti din cauza acuzaiilor de ,,muamalizare. Vor exista ntotdeauna persoane care vor considera managementul crizelor ,,un lucru necurat, nu tocmai onest sau o ncercare de manipulare i care nu vor crede nimic din ceea ce le este spus. Exist unele emisiuni (cu precdere emisiuni televizate) n care o organizaie aflat ntr-o situaie dificil nu va avea niciodat nici o ans de a-i exprima punctul de vedere, din diferite motive (cum ar fi prejudecile legate de afaceri). Cu toate acestea, mass-media trebuie s fie considerate (cel puin pn la proba contrarie) ca un posibil prieten mai degrab dect ca un posibil duman. Este foarte important relaia care se stabilete de-a lungul timpului ntre organizaie (sau simplu ntre reprezentantul acesteia, n spe responsabilul departamentului de relaii publice) i jurnalist sau organizaia pe care o reprezint acesta. Monitorizarea media n mod regulat reprezint un mijloc important de detectare a situaiilor de risc aflate n plin evoluie nainte ca acestea s devin crize n adevratul sens al cuvntului. n tratatele de specialitate, aceasta poart numele de ,,unda crizei5. De asemenea, monitorizarea celor spuse de media, a modului n care aceasta privete i expune evenimentele n momentul n care organizaia se afl deja intr-o situaie de criz reprezint o parte esenial n procesul de construire a mesajelor ce urmeaz s fie emise de organizaie, deci a reaciei acesteia. Atenia acordat mass-mediei trebuie s fie egal, dar este important de reinut n mod deosebit faptul c presa scris urmrete media audio-video. De cele mai multe ori, ceea ce este spus la televiziune sau la radio se va regsi n tirile din ziare. Dar monitorizarea trebuie s fie, aa cum am mai spus, distribuit egal pe diferitele segmente de pres, ntruct un articol publicat ntr-un cotidian poate strni (justificat sau nu) un val de interes din partea publicului, cu att mai mult cu ct aceste informaii se pot transforma i n sursa unor jurnaliti de televiziune. Din aceste motive, expunerii n presa scris trebuie s i se acorde importan la fel de mare. Dezminirile sunt, n cele mai multe dintre cazuri, foarte dificil de obinut. Reprezentanilor mijloacelor de comunicare n mas nu le place s-i recunoasc greelile. O scrisoare adresat conducerii ziarului sau redaciei nu va avea niciodat acelai impact la nivelul

Michael Regester, Judy Larkin, op. cit., p. 168

publicului pe care l-a avut articolul iniial publicat de acetia. Ca i n comunicarea interpersonal, prima impresie este foarte important i struie mult n mintea receptorului.

1.2. Comunicatul de pres Comunicatul de pres este un instrument de comunicare esenial ntr-o situaie de criz. El ofer explicaia oficial a companiei despre cele ntmplate i poate fi folosit pentru reluarea declaraiilor provenind din partea echipei de conducere a companiei n legtur cu ceea ce ,,simte aceasta despre situaie. Comunicatele de pres trebuie s fie difuzate des i rapid pe durata perioadei de criz. Este bine ca la nceputul fiecrui comunicat de pres s existe numrul acestuia, ca i data i ora la care a fost difuzat. Acest lucru i va ajuta pe jurnaliti s in mai uor socoteala cronologiei evenimentelor. De asemenea, cei care rspund la apelurile telefonice venite din partea media vor putea ntreba care a fost ultimul comunicat de pres pe care l-a citit ziaristul i s stabileasc rapid nivelul informaiilor pe care le deine acesta la momentul respectiv. n unele situaii este necesar s fie luat n calcul faptul c i alte organizaii sau instituii vor fi contactate de ctre media pentru a primi informaii n legtur cu situaia de urgen, de exemplu poliia, pompierii, spitalul local etc. Tuturor acestora le pot fi trimise copii ale comunicatelor de pres ale companiei naintea trimiterii lor mijloacelor de comunicare n mas. Este, de asemenea, posibil i chiar recomandat s se pregteasc dinainte ,,declaraii pro forma, anticipnd astfel o posibil criz, de exemplu cea aprut n cazul unui accident fizic. Trebuie ca echipa de comunicare s cunoasc ceea ce dorete s afle media, ceea ce este considerat drept tire. Declaraiile de pres trebuie s dea ntotdeauna vetile n ordinea urmtoare: natura incidentului; locul de producere a incidentului; detalii privind victimele (cifre, nu nume); detalii privind rniii (cifre, nu nume); detalii privind zonele afectate;

detalii privind impactul asupra mediului; detalii privind aciunea care urmeaz a fi ntreprins n beneficiul clienilor; declaraia managerului principal prin care acesta i exprim regretul pentru producerea incidentului i admiraia pentru toi cei implicai n toate aspectele legate de situaia de urgen; detalii privind investigaia n curs privind cauza incidentului; dovezi privind sigurana locului de producere a incidentului (dac acestea sunt pozitive) anterior acestui moment. n urma unui incident grav, este esenial ca angajaii s fie informai n legtur cu situaia i cu evoluiile ulterioare ale acesteia. Ei nu trebuie s afle informaii noi din media, aa cum se ntmpl att de des. Ei pot obine informaii prin e-mail, scrisori din partea echipei de conducere a companiei sau scrisori de informare tiprite. Trebuie s existe o politic destinat explicrii faptului c nu este rolul angajailor s discute cu media despre problema n cauz. n cazul n care un angajat este abordat de ctre un reprezentant al presei pentru a comenta orice aspect al activitilor companiei, acesta trebuie s spun c nu este cea mai potrivit persoan care l poate ajuta la realizarea investigaiei i c ziaristul trebuie s-l contacteze pe ofierul de pres. Ofierul de poliie trebuie nsoit de un reprezentant important al companiei, pentru a putea fi oferite rapid condoleane i asisten familiei ndurerate. n majoritatea cazurilor de rnire, este mai bine ca vestea s fie dat prin telefon, pentru ca rudele s poat ajunge la spital ct mai repede. Pot fi elaborate acorduri informale privind mijloacele de comunicare, formulrile comunicatelor de pres i transmiterea de noi informaii. Uneori, invitarea unui reprezentant important al serviciilor de urgen la conferinele de pres ale companiei poate fi util pentru prezentarea unui ,,front comun.

1.3 Construirea mesajelor

Mesajele nu reprezint doar o serie de date statistice, comparaii sau justificri. Mesajele eficiente sunt rezultatul unui proces de armonizare a scopurilor comunicatorului cu nevoile publicului-int. Mesajele devin semnificative dac6: sunt simple la televiziune, 60% din mesaje vin din surse nonverbale, 37% din ton i atitudine i 3% din surse verbale; sunt diversificate cu ct sunt implicate mai multe organe de sim, cu att mesajul este transmis mai clar. Conform sondajului Biroului American de Publicitate, oamenii i aduc aminte 10% din ceea ce citesc, 20% din ceea ce aud, 30% din ceea ce vd i 50% din ceea ce revd.7 Responsabilitatea comunicatorului const n asigurarea calitii comunicrii pentru ca aceasta s nu devin ea nsi o problem. Comunicatorul trebuie s conduc procesul de comunicare ntr-un mod mai degrab proactiv, dect reactiv. De asemenea, n construirea mesajelor organizaiei, comunicatorul trebuie s in cont de teama oamenilor i s nu o nege. 1.4 Conferina de pres Chiar i cele mai bine organizate conferine de pres se dovedesc, foarte rar, a fi lipsite de probleme. O ntrebare neateptat din partea unui analist inteligent poate strpunge pn n centrul ambiguitilor nerezolvate nc din cadrul organizaiei. Cele mai des ntlnite situaii declanatoare de momente dificile sunt: rolurile purttorilor de cuvnt; inconsecvena ntre mesajele emise ctre media i obiectivele strategice ale organizaiei. Trebuie mereu avut n vedere faptul c, prin intermediul conferinelor de pres, organizaia se adreseaz indirect ctorva din publicurile cele mai importante pentru activitatea ei clienii i acionarii. Se poate s nu fie posibil sau recomandabil s se in conferine de pres la sediul companiei. Media trebuie informate n ceea ce privete orele la care urmeaz a avea loc conferinele de pres. Aceste ore trebuie respectate cu strictee. Orele 10.30 i 15.30 sunt

6 7

Ion Chiciudean, Valeriu one, op. cit., p. 133 Ibidem, p. 133

considerate n general ca fiind cele mai potrivite pentru organizarea conferinelor de pres, pentru c ele respect majoritatea termenelor limit. Pentru reuita organizrii unei conferine de pres secretele sunt exerciiul i pregtirea. Locul de desfurare a conferinei de pres trebuie s fie dotat cu: linii telefonice externe i receptoare, minimum dou faxuri, dou intrri, una pentru echipa managerial i cealalt pentru media, schem mare a locului de desfurare a evenimentului sau alte materiale vizuale auxiliare care s ajute la explicarea celor ntmplate dosare de pres cu informaii contextuale, buturi rcoritoare (nu alcool), toalete, msuri de securitate adecvate pentru a asigura controlul persoanelor, nuntrul sau n afara locului de producere a evenimentului, fiind acordat o atenie deosebit siguranei acestora. Pentru gestionarea cu succes a conferinelor de pres este necesar s se respecte mai muli factori. Dintre acetia, foarte importani sunt: limitarea numrului membrilor echipei de management la cei care cunosc n detaliu diferitele aspecte ale incidentului; trebuie s fie asigurat faptul c echipa este condus de un director important al companiei, cu condiia ca acesta s fie n acelai timp un bun comunicator; stabilirea unei limite de timp pentru conferin; aceasta nu trebuie s fie niciodat sub 30 de minute, iar durata stabilit trebuie s fie neaprat respectat; elaborarea unui nou comunicat de pres la terminarea conferinei. Copii ale acestuia trebuie s fie aezate strategic la ieirea din sal pentru reprezentanii media, astfel nct acetia s fie ncurajai s le foloseasc; Este recomandat ca, dup finalizarea conferinelor de pres, s fie programate interviuri fa n fa pentru televiziune. Dac cineva a rspuns dezastruos la ntrebrile din cadrul conferinei de pres, interviul televizat i ofer acestuia posibilitatea de a corecta greelile fcute, cu condiia ca cel intervievat s dovedeasc stpnire de sine, control. 1.5 Gestionarea interviului televizat

Pregtirea practic a purttorilor de cuvnt pentru televiziune pe baza unor scenarii de criz este absolut esenial parial pentru predarea tehnicilor i pentru insuflarea de ncredere, dar i pentru descoperirea celor care sunt buni la acest lucru i a celor care nu se pricep la aa ceva. Paii de baz de care trebuie s se in cont sunt: pregtirea a trei idei principale care, dac este cazul, se refer n primul rnd la oameni, la daune provocate mediului sau proprietii n al doilea rnd i la consecine financiare n al treilea rnd; dac este posibil, repetarea interviului naintea desfurrii propriu-zise; abinerea de la speculaii n legtur cu cauza incidentului; n schimb, este bine s se specifice c va fi stabilit cauza odat cu ncheierea unei investigaii complete; anticiparea celor mai rele ntrebri posibile i elaborarea rspunsurilor adecvate; ludarea aciunilor unor organisme reprezentnd tere pri, ca de exemplu poliia, pompierii etc; abinerea de a arta cu degetul compania, angajaii sau terele pri; privirea direct, n ochi a celui care ia interviul; nu trebuie ca cel care d interviul s vorbeasc cu camera de luat vederi; asigurarea c cele trei idei principale sunt comunicate indiferent de ntrebarea care a fost adresat; rspunsul, contracararea prompt a neadevrurilor, insinurilor i remarcilor capabile de a induce in eroare; dac este necesar, acestea pot fi ntrerupte.

Managementul comunicrii de criz Comunicarea n situaiile de criz este parte component a procesului de management al crizei i cuprinde aciunile de gestionare a strategiei, mesajului, timpului i canalelor de distribuie necesare pentru comunicarea eficient cu presa, angajaii, clienii consumatorii i factorii de decizie. Comunicarea n caz de criz trebuie s se focalizeze pe facilitarea dezamorsrii crizei prin metode de comunicare eficient i rapid.

Un principiu de baz al psihologiei comunicrii ntr-o situaie de criz este ca o organizaie s bazeze ceea ce spune pe ceea ce publicul dorete s aud, mai degrab dect pe ceea ce organizaia ar dori s-i comunice acestuia. n cazul comunicrii de criz, mesajele se ndreapt n mai multe direcii, ctre mai multe categorii de public interesate. ntr-o criz ne adresm: celor care sunt afectai de ea; celor care pot afecta organizaia; celor care sunt implicai n criz; celor care vor s afle, pur i simplu. Exist mai multe grupuri care trebuie s fie luate n calcul n momentul declanrii procesului de comunicare n situaia de criz. Acestea se mpart n dou categorii mari8: Grupuri interne: angajaii i familiile acestora managerii de la toate nivelurile, consiliul de conducere, distribuitorii (fora de vnzare), sindicatele sau reprezentanii muncitorilor, personalul de la central, securitate, recepie etc. Grupuri externe: clieni i furnizori asociaiile industriale, experii i criticii din industria respectiv (care pot fi chemai de ctre media), rezidenii i liderii comunitii locale, politicienii, experii tehnici i specialitii, autoritile locale, administraia local i guvernul. Unul dintre secretele reaciei reuite a organizaiai este planul bine exersat de management al crizelor. O copie a planului, coninnd informaiile practice ale acestuia, cum ar fi numerele de telefon, punctele de contact i tehnicile clare, trebuie s se afle n servietele echipei de conducere a companiei, pregtit pentru un asemenea eveniment.

Judith Byrne, op. cit., p. 110

Dup momentul declanrii crizei, primele 24 de ore sunt eseniale. Apariia ,,golului informaional (la care am facut referire ntr-unul din subcapitolele precedente) este inevitabil din cauza lipsei faptelor incontestabile privind incidentul. Acest gol poate i trebuie s fie umplut, oferind mijloacelor de comunicare n mas informaii contextuale despre organizaie spre exemplu. Este esenial ca dosarele cu informaii contextuale privind organizaia i fiecare instalaie sau parte a activitii sale considerat a avea un potenial de risc s fie actualizate. Ele ar trebui s cuprind: fotografii alb-negru i color; diagrame; informaii primare despre: numrul angajailor; durata prezenei n acest domeniu de activitate; descrierea afacerii; numele principalilor directori; documentele i practicile de siguran. Aceste dosare aflate la sediul central al organizaiei i la fiecare sediu cu potenial de risc, unde media poate veni n valuri, vor ajuta compania s ia iniiativa i o vor mpiedica s dispar n gol. 2.1 Strategia de comunicare Strategia de comunicare presupune luarea unei poziii oficiale din partea organizaiei i construirea unor mesaje n concordan cu principiile unei comunicri eficiente. O comunicare eficient pe timpul situaiilor de criz trebuie s aib n vedere: pregtirea echipei de gestionare a crizei; informarea publicurilor cheie; anticiparea i rezolvarea nevoilor jurnalitilor; asigurarea vizibilitii organizaiei pe timpul crizei; gestionarea mesajului pentru a rmne clar, sincer i consistent;

gestionarea percepiei care reflect competena, adevrul i transparena presa i publicul reacioneaz mai ales pe baza acestora; dac nu se comunic aceste valori, atunci exist riscul apariiei percepiei opuse; corectarea imediat a relatrilor neadevrate din pres; realizarea comunicrii interne, naintea efecturii declaraiilor publice, ntruct angajaii pot deveni cei mai mari dumani, dac se simt ameninai i, n acelai timp, pot fi cei mai buni ambasadori n cazul n care sunt foarte bine informai i mobilizai s lupte pentru depirea crizei; pstrarea contactului cu familiile victimelor; comunicarea, imediat ce pot fi confirmate, a tuturor tirilor, chiar dac sunt bune, chiar dac sunt rele; transmiterea vetilor proaste trebuie s se fac simultan ctre toate canalele massmedia i, pe ct posibil, s se fac n bloc (adic toate o dat) pentru a nu crea impresia de multe veti rele.

2.2 Principii de comunicare eficient n situaii de criz ntr-o criz, problemele se schimb rapid reaciile organizaiei trebuie s fie rapide, axate pe probleme curente i multidirecionate pentru c o problem existent nu exclude apariia alteia. Trebuie s existe un singur purttor de cuvnt, asistat de o echip bine antrenat. Comunicarea trebuie s aib loc devreme i des pentru a demonstra transparena, pentru a evita crearea vidului informaional i pentru ca organizaia s devin o surs credibil de informaie. Organizaia trebuie s adopte o poziie deschis fa de publicurile sale, evitnd n acest fel ca presa, spre exemplu, s apeleze la surse neautorizate i care pot aduce prejudicii grave organizaiei. Evenimentele trebuie s fie anticipate pentru a permite pregtirea materialelor din timp i comunicarea imediat cu publicurile.

tirile proaste nu trebuie s fie ignorate, ci comentate pentru a evita acuzaia de ncercare de ,,muamalizare i pentru a evita strile de ambiguitate sau de furie la nivelul publicurilor. Faptele comunicate trebuie s fie credibile i, mai ales, verificabile. Implicarea indirect n criz trebuie evaluat i abordat ca atare pentru a nu situa organizaia n mijlocul unei crize n care nu ar fi fost altfel implicat; managementul proactiv trebuie s aib o justificare solid. Organizaia trebuie s nvee din experienele trecute. La finalul unei crize trebuie s se fac o evaluare a acesteia, a msurilor luate i a procesului de gestionare n ansamblu, nu neaprat (sau nu numai) pentru a descoperi cine sunt vinovaii, ct mai ales pentru a nva i pentru a putea face fa mai bine unei alte situaii asemntoare.

2.3 Strategii de refacere a imaginii organizaiei Dup ncheierea unei crize, organizaia se afl ntr-un punct n care trebuie s-i recldeasc sau s-i reinventeze propria identitate. Exist mai multe tipuri de strategii 9 la care o organizaie, care a depit momentul de criz, poate apela pentru a-i reface imaginea : strategia negrii (,,denial) presupune negarea oricrei implicri n faptele reproate; are ca scop respingerea acuzaiilor fie prin nvinuirea altei instituii sau persoane, fie prin negarea existenei faptelor de care organizaia este nvinuit; strategia eludrii responsabilitii (,,evading of responsability) urmrete reducerea responsabilitii organizaiei pentru faptele reproate; aceast strategie poate mbrca mai multe forme: provocarea susinerea c acinunea de care este nvinuit organizaia este, de fapt, un rspuns la o aciune anterioar , bun sau rea, a unei alte organizaii;

W.L., Benoit, Accounts, Excuses and Apologises: A Theory of Image Restoration Strategies, State University of New York, Albany, 1995, p. 75

justificarea invoc lipsa de control total a organizaiei asupra informaiilor legate de incident sau asupra evenimentelor; caracterul accidental nu accept vina, faptele de care este nvinuit organizaia decurgnd n urma unui accident; bunele intenii organizaia invoc bunele intenii cu care a demarat aciunea i lipsa oricror bnuieli c aceasta va avea consecine negative. strategia reducerii caracterului periculos al actului (,,reducing offensiveness) subliniaz faptul c faptele de care este nvinuit organizaia nu sunt att de grave pe ct par; ntruct aceast strategie se poate transforma ntr-o arm cu dou tiuri (atrgnd impresia de lips de responsabilitate sau empatie), este necesar s se respecte urmtorii pai care s o fac eficient: obinerea sprijinului urmrete atragerea sentimentelor pozitive ale publicului prin evidenierea calitilor organizaiei sau a aciunilor ei pozitive din trecut; reducerea sentimentelor negative urmrete obinerea scderii gradului de nemulumire n rndul publicului, prin ameliorarea percepiei grave a faptelor i a vinoviei organizaiei; diferenierea face apel la evenimente cu consecine mult mai grave dect cel prin care a trecut organizaia; transcenderea nseamn scoaterea din contextul nefavorabil a faptelor petrecute i plasarea lor ntr-un cadru de referin unde capt o semnificaie mai puin negativ; atacul urmrete evidenierea slbiciunilor acuzatorilor, scderea credibilitii acestora i afirm c organizaia este victim a unei campanii de denigrare; compensarea organizaia propune anumite modaliti (materiale sau simbolice) de acoperire a daunelor produse;

strategia de corectare (,,corective action) presupune ca organizaia s ia msuri de ndreptare a daunelor produse fie prin restaurarea situaiei de dinaintea evenimentelor, fie prin promisiunea clar c se vor lua msuri ca evenimentele ntmplate s nu se mai repete; strategia umilirii (,,mortification) presupune ca organizaia s-i recunoasc vinovia i s prezinte scuze publice pentru faptele de care se face vinovat. Trebuie menionat c, de cele mai multe ori, aceste strategii se regsesc n practic n forme combinate, complexe menite s le sporeasc eficacitatea.

2.4 Purttorul de cuvnt n perioada crizei Rolul specialitilor n relaii publice este de a menine contactul permanent cu jurnalitii, astfel nct s le ofere acestora date reale despre organizaie, date concludente i transmise n timp util. De cele mai multe ori n situaiile de criz, specialistului n relaii publice i revine i misiunea de purttor de cuvnt al organizaiei, mai ales dac persoana de la vrf nu este un bun comunicator sau nu prezint stpnire de sine n situaiile dificile ori n faa presei. Indiferent c este persoana de relaii publice sau conductorul organizaiei, purttorul de cuvnt desemnat pentru perioadele de criz trebuie s ndeplineasc cteva condiii eseniale: s fie un bun comunicator att n interiorul organizaiei i al echipei cu care lucreaz, ct i n relaiile cu jurnalitii; s aib capacitatea de a raiona corect, de a asculta i de a rspunde n mod adecvat; s fac parte din echipa de criz; s cunoasc i s neleag toate aspectele i implicaiile crizei; s aib responsabilitatea i autoritatea de a vorbi n numele organizaiei; Este foarte important ca n perioada de criz, aa cum am menionat i n capitolul referitor la relaia cu mass-media, s existe o singur persoan autorizat s transmit mesaje n numele organizaiei, emind un punct de vedere unic. Acest lucru trebuie s fie cunoscut, neles i aplicat de ceilali membri ai echipei de criz i ai organizaiei. n acest fel vor fi evitate situaiile, deloc de dorit, mai ales n astfel de momente, n care presa primete declaraii

contradictorii sau confuze, din mai multe surse (dei toate aparin aceleiai organizaii), situaii care las impresia unei proaste gestionri a crizei, a lucrurilor scpate de sub control i a haosului.

2.5 Utilizarea Internetului ntr-o situaie de criz, un web site este un important punct de sprijin pentru organizaie. Iat cteva motive: jurnalitii care afl de un accident sau de o situaie grav dintr-o surs extern, caut n general poziia organizaiei n cauz. Dac nu o gsesc, atunci tirea poate fi duntoare imaginii organizaiei, aa cum am vzut mai sus; un site web, adus la zi cu informaiile, accesibil i complet se va dovedi foarte util, mai ales n situaii de criz. este posibil ca o serie de jurnaliti interesai de subiect s nu primeasc comunicatul de pres sau invitaia la conferina de pres. n acest situaie site-ul le ofer informaia de care au nevoie. un site poate include mai multe informaii dect va permite un comunicat de pres sau alte mijloace de comunicare, permind i accesarea informaiilor mai vechi de la declanarea crizei sau a celor despre organizaie, iar organizaia are controlul asupra informaiilor pe care le ofer. site-ul poate fi singura surs de informaie venit oficial, din partea organizaiei, pentru rudele persoanelor afectate, aflate n alte ri sau la o distan considerabil fa de locul producerii accidentului. plasarea tuturor informaiilor pe un site web dovedete faptul c organizaia i asum responsabilitatea asupra celor ntmplate i devine n acest fel credibil; se creaz impresia de organizaie serioas, responsabil i deschis. site-ul este un alt canal prin care organizaia i poate anuna disponibilitatea de a acorda interviuri i informaii suplimentare. de asemenea, trebuie anunat disponibilitatea de a acorda sprijinul celor afectai n urma crizei.

organizaia va oferi un numr de telefon la care poate fi contactat la orice or, numr care va avea o mare vizibilitate. prin intermediul site-ului se poate pune la dipoziia publicului un chat sau un forum prin care acesta s poat comunica n permanen, att ntre membrii si, ct i cu membrii organizaiei. De cele mai multe ori, n momentul n care se confrunt cu o criz, o organizaie va constata i un trafic cel puin dublu pe pagina sa de Internet. Fie c sunt oameni familiarizai deja cu activitatea organizaiei, jurnaliti n cutare de subiecte de impact, publicuri afectate care caut sprijin sau curioi atrai de partea de sectacol a crizei, n aceast perioad de evoluie continu a noilor tehnologii, internetul reprezint pentru toi o surs de informaie foarte bogat i, fr ndoial, foarte accesibil. Ignorarea noilor tehnici de comunicare i a publicurilor deja deschise spre folosirea acestora este o greeal pe care organizaiile de astzi nu i mai permit s o fac.