Sunteți pe pagina 1din 42

UNIVERSITATEA "VALAHIA"

DIN T R G O V I T E

F A C U L T A T E A DE TIINE ECONOMICE C E N T R U L D E C E R C E T R I l STUDII E C O N O M I C E

1. Analiza strategic. Portofoliul de activiti i gama de produse (Studiu de caz KIWI) 2. Achiziionarea unei ntreprinderi - studiul de caz pentru marca Pulpil -

C A I E T E DE L U C R U / W O R K I N G PAPERS Trgovite, 2010

CAIETE DE LUCRU / WORKING PAPERS Publicaie bianual a Universitii Valahia" din Trgovite Facultatea de tiine Economice

- colegiul editorial Prof. univ. dr. Ion Cucui, rectorul Universitii Valahia" din Trgovite Prof. univ. dr. Ion Stegroiu, prorector Universitatea Valahia" din Trgovite Prof. univ. dr. Ana Lucia Ristea, director Centrul de Cercetri i Studii Economice Conf. univ. dr. Leonardo Badea, decanul Facultii de tiine Economice Prof. univ. dr. Doina Tnsescu Prof. univ. dr. Vasile Horga Prof. univ. dr. I. C. Dima Prof. univ. dr. Constana Popescu Prof. univ. dr. Delia Popescu Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru Conf. univ. dr. Mihaela Teodbrescu Conf. univ. dr. Camelia Fril Conf. univ. dr. Valeric Toplicianu

Caietul de fa prezint dou exemplu de studiu de caz de marketing strategic, preluate din lucrri de specialitate din literatura francez (Marc Pointet, 2002 i Jacques Lendrevie, Julien Levy, Penis Lindon, 2006). Traducerea a fost realizat de prof. univ. dr. Ana Lucia Ristea, asistent drd. Denisa Trandafiroiu i lector drd. Marius Coman.

Editat de CENTRUL DE STUDII I CERCETRI ECONOMICE DIRECTOR PUBLICAIE: Ana Lucia RISTEA REDACTOR EF: Ion STEGROIU REDACTOR: Gabriel CROITORU Concepie grafic, machetare i tehnoredactare: Gabriel CROITORU Redacia i administraia: Trgovite, Lt. Stancu Ion, nr. 35, cod potal 130105, telefon: 0045 - 213920, telefax: 0045 - 213920 Materialele cuprinse n acest buletin pot fi reproduse numai cu aprobarea conducerii CENTRUL DE STUDII I CERCETRI ECONOMICE Numerele acestei serii pot fi identificate i comandate n colecie anual, respectiv ISSN 1842 - 967X

ARGUMENT

Importana metodei studiilor de caz, focusate pe abordarea pragmatic i concret a conceptelor, instrumentelor i metodologiilor teoretice nsuite la diferitele discipline de nvmnt (marketing, finane, gestiune a resurselor umane, strategie ...), a fost subliniat n numrul 1/2010 al revistei noastre. Continum seria prezentrii unor exemple relevante pentru a demonstra utilitatea acestei metode n formarea viitorilor practicieni. De data aceasta aducem n atenie varianta unui studiu de caz rezolvat (etude de cas corrige") n care se regsete un cadru de abordare pragmatic a problematicii analizei strategice, n viziunea disciplinei marketing strategic", particularizat la nivelul portofoliului de activiti al une ntreprinderi (Marc Pointet, 1997, 1999, 2003, p.85-110). Utilizarea studiilor de caz rezolvate alturi de tipul studiului prezentat n Caiete de lucru" 1/2010, are avantajul timpului ctigat, oferind profesorului posibilitatea de a aprofunda, prin exemple de lucrri practice mai complete (deja rezolvate), savoir-faire-ul tehnic specific profesiei viitorului absolvent. Cu alte cuvinte, studiile de caz rezolvate au pentru student ca obiectiv, pe de parte, ctigarea timpului su pentru gndire, iar pe alt parte, mai buna comunicare a gndirii i a rezultatelor sale.

Partea I Studiul de caz: Analiza strategic a portofoliului de activiti i gama de produse

Societatea KIWI France este cunoscut de consumatorii francezi datorit uneia dintre produciile sale: produse de ceruire (creme de ghete). Rezultant a unei lungi istorii, aceast ntreprindere - definit ca o IMM de ctre actualul su preedinte director general, Jacques DERET - este o filial a puternicului grup american SARA LEE Corporation. Acest grup a crui activitate mondial se traduce printr-o cifr de afaceri de peste 15 miliarde de $ (SUA), un numr total de angajai de 138.000, este prezent n peste 120 de ri i opereaz n patru sectoare: alimentar, cu mrcile SARA LEE, DOUWE EGBERTS, PICKWICK, LA MA1SON DU CAFE, BENENUTS... igien corporal, sub mrcile SANEX, AQUA VEL VA, WILLIAMS, SAVANE... textile, cu mrcile CHAMPION, DIM, HANES, PLAYTEX... ntreinere AMBIPUR... Lider mondial al produselor de ceruire, comercializate sub marca KIWI, ntreprinderea i-a construit o notorietate i o imagine de calitate. Mica sa cutie neagr, ilustrat cu un animal, emblem a firmei, are o prezentare constant care sfideaz timpul. Alte produse de ntreinere a articolelor din piele, respectiv gamele KIWI SPORT, PERFECT CREAM, KIWI PREST1GE..., demonstreaz voina de inovare i de diversificare a societii KIWI France. n timp, consumatorul s-a ataat de aceast ntreprindere prin produsele de ntreinere - altele dect crema de ghete - i printr-un ansamblu de produse de igien. Astfel, consumatorul utilizeaz, de exemplu: n domeniul ntreinerii: - produsele de curire BUHLER; - detergenii i produsele de ndeprtare a petelor NUCLEAR; - insecticidele CATCH. In domeniul igienei: - produsele de toalet, deodoranii, gelul de du i spumantul de baie SANEX;
1

menajer,

special

cu

KIWI,

VAPONA,

BIOTEX,

Studiu de caz preluat dintr-o culegere de asemenea aplicaii rezolvate, M a r c Pointet, 2002.

- loiunile, cremele de ras WILLIAMS; - apa de toalet SAVANE; - produsele de coafat PENTO... Cultura ntreprinderii pe care o ntreine i o cultiv KIWI France nu este fr ndoial strin de dinamismul su i de buna reputaie pe care o are att n rndul consumatorilor, ct i n lumea de afaceri. Aceast cultur se bazeaz pe: o voin de cercetare i inovare (150 de cercettori populeaz laboratoarele sale); principii clare, cum sunt: o o o o urmrirea unei caliti optimale; respectarea securitii i a mediului; ascultarea i dialogul fa de partenerii interni i externi; serviciul acordat clienilor.

recunoaterea performanelor colaboratorilor.

TEM DE REZOL VA T Pentru a evidenia mai bine istoria i situaia actual a ntreprinderii KIWI France, precum i locul su n grupul SARA LEE, dispunei de Anexele generale 1-3. Suntei consultat de ctre preedintele Jaques DERET i de colaboratorii si direci care v ncredineaz cele trei Dosare alturate i v cer s facei propuneri de rspunsuri coerente la problemele i chestiunile cu care se confrunt.

ANEXE
A N E X A 1-1: Evoluia pieei franceze 1994-1996

Vnzri n milioane franci PRODUSE Cernire Insecticide ntreinere Ap de toalet Loiune dup ras Gel de du Produse de ras Deodoranti far alcool Deodoranti clasici 1994 248,3 504,3 272,0 283,4 391,9 1305,0 355,9 368,9 1680,0 1995 163,9 485,1 287,3 290,9 363,7 1404,0 359,5 398,0 1773,4 1996 242,2 639,6 302,6 325,0 337,6 1554,8 386,9 450,0 1474,0

A N E X A 1-2: Cotele de pia ale mrcilor pe segmente pentru 1996 (n v o l u m i n v a l o a r e )


2

Domeniul de activitate CERUIRE Mrci Kiwi Emva Solibaby Bar arme Lion Noir Erdal Altele Volum 37,9 2 3,4 47,7 0,8 8 0,2 Valoare 38,4 1,5 3,6 47,1 0,6 4,7 4,1

Mrcile boldite aparin lui K I W I France

Domeniul de activitate INSECTICIDE Valoare 26 24,3 25,8 17,2 6,7

Mrci Catch Nocide Baygon Raid Altele

Volum 23,1 21,9 25,8 17,2 12 Domeniul de activitate LENJERIE

Mrci Blanco Ideal Eau ecarlate K2R Nuclear Rubigine autres

Volum 31,9 1,5 16,3 35,4 10,7 2,2 2

Valoare 26,7 1,4 17,5 37,7 12,6 2,2 1,9

Domeniul de activitate IGIEN CORPORAL Segmentul: Ap de toalet pentru brbai Mrci Savane Johnny Halliday Masculin Harley Davidson Brut Gemey Homme Scorpio Altele Volum 9,7 1,2 12,6 6,6 36,2 2,5 15,5 15,7 Valoare 6,7 2,1 13,3 9,9 27,9 2,6 16,3 21,2

Domeniul de activitate IGIEN CORPORAL Segmentul: Loiune dup ras Mrci Savane Niva Gemey Homme Start Mennen Sries Brut Aqua Velva Scorpio Axe Masculin Harley Altele Volum 11,5 3,7 14,8 3,8 25,7 3,8 9,8 6,4 4,3 5,6 4,1 2,2 4,3 Valoare 9,5 3,8 12,8 3,4 21,9 4,8 10,6 4,3 6,8 7 4,3 2,9 7,5

Domeniul de activitate IGIEN CORPORAL Segmentul: baie i du (spumant de baie i gel de du) Mrci S an ex Palmolive Dove Le Chat Ushuaia Obao Vitale Niva Fa Petit Marseillais Neutralia Monsavon Volum 6,5 3,5 4,6 2,8 8,6 9,8 3,7 10 5 15,2 7,9 9,9 Valoare 8,3 3,2 7,1 2,6 8,2 9,2 2,6 10,9 4,3 15,6 7,7 9

Altele

12,5 Domeniul de activitate IGIENA CORPORAL Segmentul: Produse pentru brbierit


Mrci Volum
17,8 1,3

11,3

Valoare
20,1 1,5 29,7 1,5 28,9 8,3 10,1 1,9

Gillette Nivea

Williams
Feberge Mennen Mrci ale distribuitorilor Start Altele

30,6
2 25,6 9,8 9,2 3,7

Domeniul de activitate IGIENA CORPORALA Segmentul: Deodoranti fr alcool


Mrci
Nivea Oe

Volum
8,9 4,6

Valoare
9,3 4,6

Sanex
Fa Narta Veet

6,8
4,9 11,6 6,5 11,3 5,5 16,8 5,3 12,9 4,9

6,7
4,4 1,1 8,4 11,2 4,6 16,9 5,7 12,8 4,4

%
m

Mennen Vie Active Rexona Brut Obao Altele

Domeniul de activitate IGIEN CORPORAL Segmentul: Deodoranti clasici pentru brbai


Mrci
Williams Series Mennen Start Brut Mrci ale distribuitorilor Axe 2,3 3,6 39,3 3,8 9,1 4,2 10,5

Volum

Valoare
21,2 4,8 36,5 4,1 10,3 3 12,4

Savane

1,3

1,3

Nivea Altele

2,1
2,8

2,3

4,1

10

A N E X A 1-3: EVOLUIA VNZRILOR PE SEGMENTE (Sursa: NIELSEN)

Evoluia n volum msurat n tone (ceruire i ntreinere) 1/95 2/95 3/95 ceruire 22 20 23.5 ntreinere 1800 1700 1600 1/96 2/96 3/96 ceruire 20 18,5 16,5 ntreinere 1680 1690 1670 4/95 5/95 1 6/95 18 17.5 17.5 1600 1650 1660 4/96 5/96 5/96 13,5 11 12,5 1660 1650 1680 7/95 8/95 9/95 10/95 11/95 11 23.5 26 14 23 1640 1660 1680 1670 1690 7/96 8/96 9/96 10/96 11/96 13,5 20 22 22,5 24 1700 200 2100 2200 2200 12/95 21.5 1700 12/96 22 2100

Evoluia n mii de uniti (alte produse) 1/95 3 70 1000 2000 6000 1800 1/96 8 72 970 2000 7100 1600 2/95 4 75 980 1950 6000 1700 2/96 7 80 980 2000 5100 1650 3/95 5 73 990 1900 6200 1650 3/96 7 83 980 2050 5900 1600 4/95 6 76 1000 2000 6250 1600 4/96 8 84 990 2050 6100 1650 5/95 21 75 980 2050 6700 1650 5/96 11 85 995 2000 6400 1700 6/95 63 77 1050 2050 6650 1600 6/96 35 92 1020 2000 7000 1750 7/95 8/95 72 104 115 135 1000 950 2400 2100 8700 8400 1650 1700 7/96 8/96 36 71 96 130 1100 1020 2000 2020 7000 8000 1650 1600 9/95 53 105 980 2050 6200 1750 9/96 102 150 1000 2100 8000 1600 10/95 18 82 990 2000 6000 1600 10/96 57 115 1000 2150 6700 1650 11/95 15 81 1000 2000 5900 1650 11/96 18 97 1000 2100 6200 1600 12/95 9 80 2000 2000 5850 1600 12/96 16 95 2200 2000 6700 1700

Insecticide Dus. Dup ras Ras Deodoranti Produse de baie Insecticide Dus Dup ras Ras Deodoranti Produse de baie

11

ANEXA 2-1: PREZENTAREA GAMEI SANEX


DN/DV HIPERMAGAZINE SUPERMAGAZINE + 1200 ml Sanex gel de du Sanex spumant de baie DN=disponibilitate numeric; DV= disponibilitate valoric Sursa: Panel de distribuitori la 30 decembrie 1996 SUPERMAGAZINE - 1200 m2

Preul vnzare n

de la 1992 1993 1994 1995 1996

consumator franci (preul curent) Sanex Gel de du 200 ml Spumant de baie 500 ml Sursa: 12,30

Pia 10,00

Sanex 11,50

Pia 10,00

Sanex 11,30

Pia 10,30

Sanex 10,80

Pia 10,40

Sanex 10,80

Pia 10,30

22,10

15,80

21,20

15,40

20,90

15,60

20,90

15,40

19,90

15,60

KIWI France

A N E X A 2-2: P O Z I I O N A R E A G A M E I S A N E X : D E R M O P R O T E C T I A
i >

Dermoprotecia reprezint: - asigurarea igienei pielii; - protejarea ei; - respectarea echilibrului natural.
COSMETICA Produse foarte parfumate Produse colorate Produse agresive SANEX X X X FARMACIE Produse neparfumate Produse albe, incolore Produse pentru fr alcool Produse n majoritate non hipo-alergice Destinat brbailor Comunicare evaziv Circuit GMS Grandes et moyennes piceries surfaces, X X Comunicare tiinific Circuit: farmacie femeilor sau X Destinaie mixt X Produse non hipo-alergice PH neutru,

12

A N E X A 2-4: Barometrul mrcilor IPSAM3 - Sursa IPSOS

inta IPSAM: cumprtorii gelului de du de la 18 la 55 de ani Baza: eantionul total: Punctul 1 (martie / aprilie 96) Punctul 2 (mai / iunie 96) Punctul 3 (iulie / august 96) Punctul 4 (septembrie / octombrie 96) Punctul 5 (noiembrie / decembrie 96)
Prima marc citat spontan (top of mind) Puncte SANEX Total SANEX Baie SANEX Du LE CHAT NTVEA MONSAVON DOVE NEUTRALIA TAHITI OBAO FA USHUAIA BOUJOIS 2 7 4 3 3 19 16 18 5 1 6 5 4 2 19 1 21 6 , 2 7 3 2 2 21 11 21 6 3 8 4 3 2 19 8 15 6 1 2 6 4 4 2 16 10 15 6 1 9 25 14 11 5 51 41 38 19 9 27 16 14 6 54 38 46 25 11 23 17 12 8 54 34 45 30 5 11 27 17 16 9 51 31 42 23 3 13 26 14 14 6 48 37 35 21 2 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 2 1 6 2 3 7 4 5 5 7 1 41 37 29 85 91 86 96 65 97 95 95 78 2 49 45 46 89 88 87 90 69 99 95 96 82 3 54 47 51 88 90 85 87 76 99 94 97 90 47 4 58 52 55 87 91 87 89 78 97 92 96 87 49 5 57 52 53 85 87 88 84 74 99 94 96 87 50 1 14 11 9 19 16 19 35 22 38 33 31 47 2 23 16 18 21 21 20 36 31 51 43 34 52 3 24 17 18 22 22 23 37 29 51 38 35 60 19 4 23 16 19 20 26 23 30 30 47 37 31 56 14 5 23 15 19 20 18 21 30 26 47 43 32 52 12 Notorietatea spontan Notorietatea total Notorietatea publicitar

Cumprtori / Eantion total n % Puncte SANEX Total SANEX Baie SANEX Du LECHAT NIVEA MONSAVON DOVE NEUTRALIA TAHITI OBAO FA USHUAIA BOUJOIS 7 4 6 15 25 21 20 13 47 28 36 21 ' 1 10 4 8 15 26 20 25 17 46 28 34 31 2 12 6 9 17 26 21 17 17 54 27 43 34 6 3 11 6 9 17 28 22 25 21 48 26 37 34 5 4 12 7 10 19 25 22 21 17 51 23 34 27 7 5 18 10 16 18 27 25 23 20 48 29 38 27 1

Cumprtori / Notorietate n % 2 21 9 18 17 30 23 27 25 46 30 25 38 22 13 18 19 29 25 20 23 55 29 44 38 12 3 19 11 16 19 31 25 28 26 49 28 39 39 11 4 22 13 18 22 28 25 25 23 52 24 35 31 14 5

Integrat de Marketing si Publicitate

IPSAM: Integrated and Permanet System for Advertising and Marketing = Sistem Permanent i

13

A N E X A 2-5: Analiza transferurilor de cumprturi

Sursa: SECODIP 1995


1994 TOTAL CUMPRRI SANEX Rata de penetrare SANEX (NC/100) QC/NC SANEX (1) QC/NC Total Spumant de baie + Gel de du Rata de achiziie a SANEX REPETAREA CUMPRRII SANEX Rata de penetrare SANEX (NC/100) QC/NC SANEX QC/NC Total Spumant de baie + Gel de du Rata de achiziie a SANEX PIERDERI 1994 / CTIGURI 1995 Rata de penetrare SANEX (NC/100) QC/NC SANEX QC/NC Total Spumant de baie + Gel de du Rata de achiziie a SANEX 1,3 1,6 12,4 12,9 2,6 1,9 10,1 18,8 1,2 3,9 12,2 31,9 1,2 3,4 11,5 29,5 2,5 2,7 12,0 22,5 3,8 2,4 10,3 23,3 1995

(1) QC: cantiti cumprate NC: numr de cumprtori Rata de achiziie n carul unei piee: acei cumprtori ai unei mrci care repet achiziia mrcii respective de la o perioad la alta analizat.

A N E X A 2-6: Caracteristicile investiiilor publicitare (TV) ale

concurenilor S A N E X (sursa: SECODIP date valabile la31/ll/96)

PERIOADE MRCILE PARTICIPANTE

DOVE (spun, crem de du) 09/01-09/08 19 670 13,7 SANEX (deodorant, gel de du, spumant de baie) 17/04-30/11 24 775 16,7 PLANETE USHUAIA (gel de du, deodorant, 23/01-24/10 41 938 16,9 ampon) NEUTRALIA (ampon, gel de du) 14/02-30/11 32 100 19,0 NIVEA (gel de du, deodorant, lapte de corp) 30/01 -10/09 29 169 16,3 LE PETIT MARSEILLAIS (gel de du, spun) 14/01-28/07 9 855 5,7 FA (gel de du, deodorant) 19/04-31/10 33 543 23,9 MONSAVON (gel de du, spumant de baie, 2 n 07/03-31/10 20 214 22,8 1) OBAO (du, deodorant) 04/03 - 30/11 33 139 20,2 TAHITI (gel de du, 2 n 1) 05/06-07/10 17 884 10,1 BOURJOIS (gel de du, spumant de baie) 03/06 - 08/08 11 006 6,3 (1) GRP = Gross Rating Point = numrul afirilor in rndul unui public int exprimat ca 1% din publicului int, definita de obicei prin caracteristici demografice.

BUGETE exprimate n KF

DURATA n sptmni

GRP

(1) 1 350 2 019 2 495 2 230 2 100 709 2 810 1 487 2 292 1 158 885 populaia

14

COMPANIE: KIWI Frana Informatii despre piaa cosmeticelor (igienei), in special cele pentru ngrijirea corpului Hipermagazine + Supermagazine + Magazine populare VOLUM (n mii de uniti) ANUL 1995 ANUL 1996 03/10/9530/10/95 31/10/95-27/11/95 28/11/95-25/12/95 26/12/95-22/01/96 23/01/96-19/02/96 20/02/96-19/03/96 20/03/96-16/04/96 17/04/96- 14/05/96 15/05/96-11/06/96 12/06/96-09/07/96 10/07/96-06/08/96 07/08/96-03/09/96 04/09/96-01/10/96 02/10/96 - 29/10/96 30/10/96-26/11/96 SPUMANT DE
1 li* B A 1 1 L

Sursa: NIELSEN Grupul de produse. Linia de produse: Spumant de baie

ni

Segment % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

SANEX 4,4 8,0 6,9 7,4 8,1 7,9 7,8 7,4 7,5 9,2 9,2 8,6 10,6 9,9 9,1 8,5 9,1

NIVEA 4,7 3,5 3,4 3,9 3,5 3,2 3,2 3,3 3,6 3,2 3,2 3,5 3,3 3,4 3,3 4,6 3,9

NEUTRALIA 2,1 2,0 2,0 1,9 1,8 1,8 1,8 2,0 2,4 2,3 2,3 2,1 2,1 1,9 1,9 2,0 1,9

20 799,0 21 971,0 1 665,7 1 664,0 1 607,1 1 789,6 1 761,5 1 777,1 1 732,4 1 701,6 1 707,1 1 686,0 1 630,0 1 540,0 1 730,0 1 761,0 1 740,0

VALOARE (fn milioane de franci) ANUL 1995 ANUL 1996 03/10/95-30/10/95 31/10/95-27/11/95 28/11/95-25/12/95 26/12/95-22/01/96 23/01/96-19/02/96 20/02/96-19/03/96 20/03/96-16/04/96 17/04/96-14/05/96 15/05/96-11/06/96 12/06/96 - 09/07/96

SPUMANT DE BAIE 359,3 328,8 24,6 24,1 24,9 26,7 26,3 26,5 26,3 26,0 26,1 25,9 25,7 24,5 26,7 27,3 27,1

Segment % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

SANEX 5,6 11,6 10,2 11,2 11,4 11,4 11,2 10,7 10,7 13,6 13,4 12,7 14,4 13,7 12,9 12,0 13,2

NIVEA 5,8 4,8 4,7 5,3 4,6 4,4 4,4 4,5 4,8 4,3 4,3 4,6 4,4 4,4 4,4 5,7 5,0

NEUTRALIA 3,0 3,2 3,3 3,1 2,8 2,9 2,9 3,1 3,7 3,5 3,3 3,2 3,1 2,9 3,0 2,9

10/07/96 - 06/08/96 07/08/96-03/09/96 04/09/96 - 01/10/96 02/10/96 - 29/10/96

15

COMPANIE: KIWI Frana Informaii despre piaa cosmeticelor (igienei), n special cele pentru ngrijirea corpului Hipermagazine + Supermagazine + Magazine populare

Sursa: NIELSEN Grupul de produse. Linia de produse: Gel de du

v n i i IM (n mii dc unillij ANUL 1995 ANUL 1996 03/10/95-30/10/95 31/10/95-27/11/95 28/11/95-25/12/95 26/12/95-22/01/96 23/01/96-19/02/96 20/02/96- 19/03/96 20/03/96- 16/04/96 17/04/96- 14/05/96 15/05/96- 11/06/96 12/06/96-09/07/96 10/07/96-06/08/96 07/08/96-03/09/96 04/09/96-01/10/96 02/10/96-29/10/96 30/10/96-26/11/96

GEL DE DU 99 938 120 579 7 951 7 567 6 966 7 495 7 984 8 696 8 808 9 453 9 961 13 899 15 323 11542 9 560 9 128 8 424

Segment % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

SANEX 1,9 2,1 2,4 2,1 2,2 2,2 2,2 1,9' 1,7 1,9 2,3 1,7 2,1 2,0 2,1 2,1 2,2 5,7 6,0 7,6 7,4 7,4 6,2 6,0 5,1 6,4 6,5 5,2 4,3 3,8 5,5 5,5

MONSAVON

NEUTRALIA 2,8 3,7 3,3 3,3 3,8 3,6 3,1 3,6 4,0 3,9 4,0 4,1 3,7 3,7 3,1 3,5 3,2

4,6 4,6

VALOARE (n milioane de franci) ANUL 1995 ANUL 1996 03/10/95-30/10/95 31/10/95-27/11/95 28/11/95-25/12/95 26/12/95-22/01/96 23/01/96- 19/02/96 20/02/96- 19/03/96 20/03/96- 16/04/96 17/04/96- 14/05/96 15/05/96- 11/06/96 12/06/96 - 09/07/96 10/07/96-06/08/96 07/08/96-03/09/96 04/09/96-01/10/96 02/10/96 - 29/10/96 30/10/96-26/11/96 ,

GEL DE DU 1 045,5 1 226,0 82,9 79,4 74,4 78,4 82,7 87,2 88,3 93,5 97,0 128,0 146,6 114,0 95,9 92,7 86,1

Segment % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

SANEX 2,0 2,2 2,5 2,3 2,3 2,4 2,3 2,1 1,9 2,1 2,5 2,0 2,3 2,2 2,3 2,2 2,3

MONSAVON 7,6 6,8 8,4 8,2 7,8 7,1 6,9 6,0 6,8 6,7 5,6 4,9 4,5 5,5 5,5 4,9 5,0

NEUTRAL IA 3,3 4,0 3,8 3,9 4,2 4,2 3,6 4,2 4,6 4,3 4,1 4,1 3,9 4,0 3,7 4,0 3,8

16

PROPUNERE DE REZOLVARE Societatea KIWI - filiala unui grup american puternic (SARA LEE) - se nscrie ntr-o logic de grup cu finalitate n esen financiar, acordnd prioritate capitalizrii i veniturilor acionarilor. Ansamblul deciziilor sunt condiionate de aceast filozofie. Se va aciona n prima faz n direcia conturrii diagnosticului portofoliului de activiti al ntreprinderii (DOSAR 1), apoi se va analiza o component a acestui portofoliu, gama SANEX (DOSAR 2).

DOSAR 1: P O R T O F O L I U DE ACTIVITI

Pentru a trata acest Dosar, mai muli numitori comuni pot s fie pui n eviden: toate activitile relev chimia, adic acelai proces tehnic; n gestiunea de produse de mare consum i de mrci cunoscute, KIWI France dispune de un savoir-faire important, ndeosebi n negocieri i implantarea produselor n SMM (suprafee mari i mijlocii); cutarea unei maximizri a profitului ntreprinderii i al acionarilor si; activiti care permit aplatizarea sezonalitii vnzrilor (iarna niveluri foarte ridicate ale vnzrilor de creme de ghete, mari vnzri vara pentru produsele de ntreinere corporal, insecticide...).

Matricea care corespunde cel mai bine, innd seama de datele disponibile, este matricea BCG care pune n relaie cotele de pia relative i ratele de cretere a DAS-urilor. Aceast matrice este cu att mai pertinent cu ct activitile lui KIWI France sunt activiti sensibile Ia volumele de producie, ceea ce se poate repercuta asupra costurilor (figura 1).

17

1. KIWI pe piaa sa (introducere i Anexa 1.1.)

1.1. Structura CA n anul 1996, pe produs i pe domeniul de activitate (DAS), n % din CA total CIFRA DE PRODUSE I MRCI AFACERI (milioane franci) Cernire KIWI Insecticide CATCH ntreinere ntreinere (BUHLER) ntreinere (NUCLEAR) Igien corporal Ap de toalet SAVANE Loiune dup ras AQUA VEL VA Loiune dup ras SAVANE Gel de du SANEX Produse de ras WILLIAMS Deodoranti far alcool SANEX Deodoranti clasici SAVANE Deodoranti clasici WILLIAMS TOTAL 93,00 166,00 54,00 37,80 16,20 421,00 22,00 15,00 34,00 65,00 115,00 30,00 8,00 132,00 734,00 3,00 2,04 4,63 8,86 15,67 4,09 1,09 17,98 100,00 100,00 5,15 2,21 57,36 TOTAL

ACTIVITATE

(%)
12,67 22,62 7,36

Portofoliul este dezechilibrat; el este dominat de produsele de igien corporal (8 produse marc, din care 2 realizeaz mpreun 3 3 % din CA) i de insecticidele de marc CATCH (23% din CA).

18

1.2. Piaa francez n anul 1996 i evoluia sa dup anul 1994 (Anexa 1-1) PRODUSE Cernire Insecticide ntreinere Ap toalet Loiune dup ras Gel de du Produse ras Deodoranti tar alcool Deodoranti clasici TOTAL de de 1994 248,3 504,3 272,0 283,4 391,9 1305,0 355,9 368,9 1995 163,9 485,1 287,3 290,9 363,7 1404,0 359,5 398,0 1996 242,2 639,6 302,6 325,0 337,6 1554,8 386,9 450,0 1995/1994 (%) -34,00 -3,81 +5,63 +2,65 -7,20 +7,59 +1,01 1996/1995 (%) +47,77 +31,85 +5,33 +11,72 -7,18 +10,74 +7,62 1996/1994 (%) -2,46 +26,83 +11,25 +14,68 -13,86 +19,14 +8,71

+7,89

+13,07

+21,98

1680,0 5409,7

1773,4 5525,8

1474,0 5713,7

+5,56 +2,15

-16,88 +3,40

-12,20 +5,62

Cinci produse sunt n cretere constant: ntreinere, ap de toalet, gel de du, produse de ras, deodoranti fr alcool; Una este n declin: loiune dup ras; Trei sunt fluctuante: cernire, insecticide i deodoranti clasici.

19

1.3. CONCLUZIE: KIWI PE PIEELE SALE Ponderea produselor n PRODUSE KIWI (% din CA) piaa francez (% 1996) Cernire Insecticide ntreinere Ap de toalet Loiune dup ras Gel de du Produse de ras Deodoranti alcool Deodoranti clasici TOTAL fr 12,67 22,62 7,36 3,00 6,67 8,86 15,67 4,08 19,07 100,00 4,24 11,19 5,30 5,69 5,91 27,21 6,77 7,88 25,82 100,00 Evoluia pieei 1996/1995 (%) +47,77 +31,85 +5,33 +11,72 -7,18 +10,74 +7,62 +13,07 -16,88

KIWI este bine plasat pe anumite segmente de produse n cretere (ceruire, insecticide, produse de ras). KIWI realizeaz aproape 20% din cifra sa de afaceri pe un segment de produs n declin (deodoranii clasici).

20

2. KIWI n faa concurenilor si (Anexa 1-2)

Este posibil de a propune un studiu viznd poziia concurenial pornind de la cotele de pia relative (cota lui KIWI n raport cu cea a mrcii concurentului cel mai bine plasat). Analiza, innd seama de datele disponibile, va fi realizat pe baza cotelor de pia ale mrcilor i nu pe cele ale DAS.
COTA DE D E N U M I R E A n cadrul SEGMENTE MRCI BCG PIA RELATIV (VALOARE) CERUIRE INSECTICIDE NTREINERE KIWI CATCH NUCLEAR BUHLER AP DE TOALET SAVANE DILEMA VEDETA PIATR DE MOARA PIATR DE MOARA DILEMA 0,82 1,00 0,33 0,05 0,24 11,72 RATA DE CRETERE A PIEEI 1996/1995 (%) 47,77 31,85 5,33 - ^ D I L E M A

MASCULIN LOIUNE D U P A R A S SAVANE AQUA VELVA GEL DE DU PRODUSE DE RAS DEODORANTI FR ALCOOL DEODORANTI CLASICI SANEX WILLIAMS SANEX WILLIAMS SAVANE DILEMA VEDETA DILEMA PUNCT MORT PUNCT MORT 0,53 1,03 0,40 0,58 0,03 10,74 7,62 13,07 -16,88 PUNCT MORT PUNCT MORT 0,43 0,20 -7,18

21

Cota de pia relativ Figura 1. Matricea BCG Un portofoliu dezechilibrat care cuprinde numeroase puncte moarte (cote de pia slabe pe segmente n regres), fr vaci cu lapte (produse furnizoare dc lichiditi),

22

dou vedete nesigure i numeroase dileme care necesit fie investiii importante, fie un abandon. O asemenea situaie determin punerea chestiunii de reechilibrare: abandon (sau cesiune) a produselor i mrcilor n declin i aplicarea unor aciuni destinate s asigure supravieuirea anumitor produse dilem (investiii pentru a mri cotele de pia relative, pentru repoziionare...).

23

DOSAR 2: GAMA SANEX Este vorba de a pregti planul de marketing pe urmtorii trei ani, pornind de la un bilan al gamei actuale i de la performanele liniilor gel de du. Aceast gam reprezint o miz important pentru c firma KIWI Frana comercializeaz astfel de produse care atac cel mai mult dintre celelalte produse ale grupului i pe lng aceasta pe un segment care este n plin ascensiune. Se va analiza n primul rnd gama SANEX, integrndu-se n ea linia gel de du, dup care se vor evidenia performanele acesteia. Pentru SANEX se impune a se evoca n particular punctele urmtoare: gam tnr i restrns, cu poziionare original i privind o pia foarte segmentat; plasarea particular a liniilor gel de du; situarea pe diferitele piee; creterea lui SANEX comparat cu cea a pieei franceze.

n ceea ce privete performana liniei gel de du, este posibil de a dezvolta aspectele urmtoare: la nivelul distribuiei: excelenta prezen n SMM; la nivel publicitar: eforturile, rezultatele; la nivelul vnzrilor: repartiia gelurilor de du, rspuns la ateptrile consumatorilor; vnzarea fiecrei linii.

NTREBRI: Care sunt adevraii concureni ai SANEX? Ce linii noi se adaug? Daca SANEX a inovat n domeniul dermo proteciei, astzi avansul su a disprut. Se impune deci ntrebarea legat de raiunile unei astfel de situaii i de aciunile ce trebuie ntreprinse pentru a relua ofensiva.

24

1. Datele generale: gama SANEX

1.1. Piaa igienei corporale Segmentul igienei corporale este n regresie: 4529 milioane de franci n anul 1996, ceea ce reprezint 80% din piaa total, n scdere cu 1,31% n raport cu anul 1995 (4589,5 milioane de franci), an n cursul cruia reprezenta 85% din piaa total. Aceast situaie ascunde evoluii contrastante potrivit segmentelor de mai jos: Segmente Ap de toalet Loiune dup ras Gel de du Produse de ras Deodoranti far alcool Deodoranti clasici TOTAL Cote de pia (piaa francez) 1996 5,69 5,91 27,21 6,77 7,88 25,82 100,00 Evoluie 1995/1994 2,65 -7,20 7,59 1,01 7,89 5,56 2,15 Evoluie 1996/1995 11,72 -7,18 10,74 7,62 13,07 -16,88 3,40

Contracia acestei piee se explic n principal prin puternica scdere a vnzrilor pe segmentul deodorant clasic", care reprezint o ptrime din pia. 1.2. Gama SANEX pe piaa sa Marca SANEX cuprinde 4 linii de produse: crema spun pentru mini (neinclus n sortimentul statistic datorit faptului c a fost lansat n septembrie 1995); deodorant far alcool (spray i stick): 4,09% din CA total i 17,4% din CA deodorante" de la KIWI; gel de du i spumant de baie care se declin n funcie de condiionri; gel de du (ansamblul liniilor spumant de baie i gel de du atinge 9% din CA total a lui KIWI. Marca SANEX este plasat pe dou segmente de produse care cunosc cea mai puternic cretere 1996/1995: +10,74% pentru baie i du i 13,07% pentru deodorante fr alcool.

25

Ea beneficiaz de o poziionare original: gama SANEX, poziionat referitor la dermo protecie, posed numeroase caracteristici de produse parafarmacie" (Anexa 2.2), dar ea este distribuit n SMM. Aceast aparent contradicie se nscrie n evoluia reelelor de distribuie a produselor de igien i de parafarmacie i a aciunilor convergente a marilor distribuitori pentru a implanta raioane de produse n mod tradiional vndute n farmacie. n raport cu ateptrile consumatorilor, marca SANEX se situeaz printre neutre" cu un concurent direct NEUTRALIA. Anexele 2.3 A i 2.3 B evideniaz (pentru produsele gel de du i spumant de baie) o cot de pia n valoare sistemic superioar cotei de pia n volum n anii 1995 i 1996, ceea ce atest o poziionare pre superioar celei a concurenilor. Aceast alegere este confirmat prin analiza evoluiei preului de vnzare la consumator (Anexa 2.1): pentru gelul de du, ecartul de pre este de 5%; pentru spumant de baie este de 27,6% pentru anul 1996. 1.3. SANEX n portofoliul de activiti Produsele vndute sub marca SANEX reprezint 12,94% din CA total a firmei i 22,6% din CA igien corporal". Dup analiza portofoliului de activiti, sunt clasate n dileme" (cota de pia relativ prea slab care necesit alegeri de investiii importante).

2. Liniile spumant de baie i gel de du SANEX Anexa 2.2 permite s se identifice 4 segmente consumatori", n funcie de ateptrile exprimate. SANEX ocup segmentul neutru" n compania lui NEUTRALIA. Deci, n referin cu acest singur concurent, poate s se fac analiza de context.

2.1. Produsele de du pe pia Ele reprezint 8,86% din CA total a lui KIWI i 15,44% din CA igien corporal. Pe segmentul-produs gel de du i spumant de baie" toate produsele luate n ansamblu reprezint 8,3% n valoare i 6,5% n volum (conform Anexei 1.2). Ele ocup astfel locul al cincilea n valoare, n urma lui LE PETIT MARSEILLAIS (15,6%), NIVEA (10,9%), OBAO (9,2%), MONSAVON (9%). De notat c acest segment este atomizat: 8 mrci din 12 nsumeaz 76% din CA n valoare, liderul nereprezentnd dect 15,6% n valoare, respectiv o cot de pia relativ de 1,43%.
26

Pe segmentul consumator mrci neutre", SANEX, n concuren cu NEUTRALIA, ocup locurile urmtoare (n SMM potrivit Anexei 2.3 B): Spumant de baie: 78,5% cota de pia pe acest segment care regreseaz cu 8,2% n valoare ntre 1995 i 1996; Gel de du: 35,5% pe un segment care crete cu 17,2% n valoare, ntre 1995 i 1996. 2.2. Formarea sortimental a gamei SANEX baie i du " este global bun (Anexa 2-1) Analiza DN (disponibilitate numeric) i DV (disponibilitate valoric) permite s se constate: pentru gelul de du: un rfrencement4" general ntre 76 i 96% din prezena n punctele de vnzare ale panelului, calitativ eficace (ntre 84 i 98%) (conform Anexei 2); pentru spumantul de baie: un rfrencement mai puin performant n supermagazinele de sub 1200 mp. 2.3. Notorietatea mrcii SANEX, nc slab, se amelioreaz Anexa 2.4. permite s se constate caracterul tnr al mrcii n spiritul consumatorilor: notorietatea top of mind" (primul nume care vine n gnd cnd se evoc universul produsului) i notorietatea spontan (numele mrcii este citat fr asisten) sunt slabe, n raport cu concurentul direct NEUTRALIA (de asemenea puin cunoscut), ns mai ales n raport cu liderii pieei (OBAO i TAHITI). Se constat o evoluie favorabil ntre cele 5 perioade de sondaj: procentul cumprtoarelor n eantion crete (de la 7 la 12%). Notorietatea ajunge de la 18 la 22% printre cumprtoare. Notorietatea publicitar ctig 9 puncte ntre perioadele 1 i 5; doar OBAO se poziioneaz mai bine cu o cot superioar. Anexa 2.6. permite s se calculeze: Bugetul mrcii / Bugetele tuturor mrcilor - pentru SANEX -> 24.755/273.272 x 100 = 9,06% - p e n t r u N E U T R A L I A . . . 32.100/273.272 x 100 = 11,74% GRP (Gross Rating Point) = = Numrul de contacte / inta n valoare absolut x 100
4

Referencemet" n s e a m n nscrierea unui produs pe lista celor ce se afl n vnzare.

27

Pentru SANEX, GRP = 2019, inferior valorii obinute pentru principalul concurent NEUTRALIA (2230).

2.4. O anumit fidelitate a mrcii Numrul cumprtoarelor crete. Rata de exclusivitate (volumul cumprrilor mrcii respective n raport cu volumul total cumprat pe ansamblul tuturor mrcilor) crete. Consumatoare fidele (care repet cumprarea mrcii). Consumatoare ctigate n anul 1995. O puternic cretere este constatat n profitul lui SANEX (+100%). Rata de exclusivitate crete, de asemenea, puternic. Analiza cumprturilor ncruciate (alte mrci printre cumprtoarele SANEX): mrcile MONSAVON (segment moale), OBAO (segment parfumat), LE PETIT MARSEILLAIS (segment natural), NATURALIA (segment neutru).

28

Partea a - II - a Achiziionarea unei ntreprinderi - studiul de caz pentru marca Pulpil 5

Societatea francez Dittique va contacteaz pentru a o consilia n legtur cu un dosar de rscumprare de ntreprindere. O instituie financiar i-a propus s preia o ntreprindere care funcioneaz pe piaa buturilor. Interesat de o eventual achiziie, societatea francez Dittique dorete totui s cunoasc mai bine piaa i ntreprinderea n cauz pentru a lua o decizie. Pe baza datelor culese n acest scop, vi se cere s realizai un raport care: / va analiza piaa; S va analiza situaia ntreprinderii de cumprat; V va preconiza i justifica o decizie.

********** Societatea francez Dittique este o ntreprindere instalat n Estul Franei, care realizeaz o cifr de afaceri de 850 milioane de franci n anul 2000. Ea este filiala unei mari multinaionale germane. ntreprinderea este lider pe piaa produselor dietetice/de regim (batoane i pudre de regim, sucuri de legume, lapte de soia etc.) i distribuie produsele sale n mari suprafee (D.V. = disponibilitate valoric, superioar limitei de 90%;) i n magazine specializate. In plus de fabricarea de produse dietetice, care constituie partea principal a cifrei sale de afaceri, ea administreaz de asemenea dou mrci pe segmentele de buturi pentru sportivi i produse cu cicoare destinate micului dejun. Activitatea sa se caracterizeaz prin producia de game largi, ns n serii mici. Ea are un marketing i o comercializare de produse de ni, adaptate micilor piee. Cercetarea i dezvoltarea, precum i calitatea produselor sunt punctele forte ale ntreprinderii, iar segmentele de piaa n care ea se gsete, relativ protejate de concuren, i asigur marje confortabile. Societatea-mam a societii franceze Dittique dorete ca filiala sa francez, dinamic i performant, s poat s-i dezvolte activitatea. Cum ea a atins deja peste 50%
Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Denis Lindon - Mercator, Dunod, 2006.

datele prezentate in acest studiu de caz sunt veridice. Numele ntreprinderii i al mrcii au fost schimbate pentru a pstra confidenialitatea.
6

29

din cotele pieei sale de origine pentru produsele de regim, aceasta dezvoltare s-ar face n esen prin diversificare extern. Mijloacele financiare au fost deci reunite pentru a permite achiziii i a valorifica oportunitile care s-ar ivi. O banc de investiii a propus societii franceze Dittique dosarul societii de Buturi, care n prezent aparine unui mare grup francez agroalimentar de care dorete s se separe. Societatea de Buturi a realizat n anul 2000 o cifr de afaceri de 610 milioane de franci, sprijinindu-se pe trei mrci - PULPIL, PIPSO, FRUITOS - care asigur prezena sa pe trei segmente diferite ale pieei buturilor: S marca PULPIL este prezent pe segmentul sucurilor de fructe i a nectarului; V marca PIPSO este prezent pe segmentul buturilor rcoritoare carbogazoase (Coca Cola, Schweppes, Gini, Canada Dry etc.); S marca FRUITOS este prezent pe segmentul concentratelor de fructe fr zahr (Pulco, Agruma etc.). Societatea francez de Buturi este o ntreprindere nscut n anul 1930 la iniiativa unui negustor de vin. Ea a nceput prin comercializarea sucului de fructe sub marca PULPIL n bcniile i cafenelele-restaurant din hoteluri. n anul 1965, ea lanseaz marca PIPSO pe piaa buturilor carbogazoase. Ea este achiziionat n anul 1972 de un mare grup agroalimentar francez, n anul 1998, Societatea de Buturi rscumpr Societatea FRUITOS-SA, productor i distribuitor al mrcii FRUITOS pe piaa concentratelor de fructe tar zahr. Dou uniti de producie asigur fabricarea ansamblului de produse i trebuie s obin certificatul ISO 9002 n anul 2001. n anul 2000, societatea avea un efectiv de 268 de salariai: S 32 persoane la sediu; V 58 pentru sectorul comercial; S 159 n producie; V 19 n logistic. Societatea francez Dittique se intereseaz ndeosebi de marca PULPIL. Dac ea ar trebui s rscumpere societatea, ea ar ceda deci activitile FRUITOS i PIPSO. Societatea franceza Dittique v cere s-i oferii concluziile unui studiu privind piaa i marca PULPIL i s evaluai interesul unei asemenea achiziii.

30

ANEXE Anexa 1. Date privind piaa sucurilor de fructe i a nectarului. Anexa 2. Date privind oferta concurenial pe piaa sucurilor de fructe i a hectarului.

31

ANEXE

A N E X A I : Date privind piaa sucurilor de fructe i a nectarului

1 . 1 . Piaa buturilor, n anul 2000

- milioane litri Suc de fructe proaspete 15 ML Suc de fructe i nectar 700 ML Buturi din fructe 430 ML 130 ML Siropuri Buturi gazoase 1750 ML

1.2 Piata buturilor

- milioane litri 1998 Total Sucuri i nectar Buturi din fructe Buturi carbogazoase (exclusiv Cola)
r

1999 2728 586 440 905

Evoluie (%) +2,5 +20,6 -11,6 -3,1

2000 2881 700 429 887

Evoluie (%) +5,6 +19,5 -2,6 -2,9

2659 486 498 934

Cola

741

797

+7,6

865

+8,5

1.3. Consumul anual de sucuri i nectar pe un locuitor

- litri Germania Italia Marea Britanie Frana Spania 43 16 14 10 10

Segmentul concentratului de fructe fr zahr scade cu 1 5 % anual, de mai muli ani.

32

1.4. Prezentare a segmentelor produs

Suc pur - Suc presat pur

Pe baz de concentrat - Suc concentrat Cel - Apa (chiar i cantitatea (variaz

Nectar puin 25% fructe natura

dup

Compoziie

care a fost extras)

fructelor) - Zahr -Ap - Pulp, acid citric

- Sucul este ambalat - Sucul este deshidratat - Amestecul este realizat n n recipieni n ara n ara de origine de Proces i origine, mbuteliat sau Concentratele transportat n butoaie transportate Frana momentul ambalrii n sticle
1.5. Pondere a segmentelor produs pe piaa sucurilor i a nectarului, n anii 1998 i 2000

fabrica prim

de sucul

mbuteliere ca din materie fructe

sunt folosindu-se

n - Apa este adugat n concentrat

1998 Pe baz de concentrat Suc pur Nectar % 67 18 15 56 24 20

2000

Evoluia pieei sucurilor i nectarului

milioane litri 1998 Suc si nectar hors food Sue si nectar food -suc pur -nectar Suc proaspt 37 389 62 53 3 1999 41 470 314 85 71 7 Evolutie (%) +11 +21 +14 +37 +34 N.S. 2000 45 558 310 136 111 15 Evolutie (%) +10 +19 -2 +60 +56 N.S.

-pe baza de concentrat 274

33

1.7. Ponderea cantitilor destinate consumului final (food) i a celor n afara acestuia ("hors food") pe piaa sucurilor i a nectarului

1998 Food Hors food 92 8

2000 93 7

1.8. Informaii complementare furnizate de AC Nielsen

/ Segmentul de suc pe baz de concentrat nregistreaz o scdere a cererii n anul 2000 i o diminuare a cotei de linear (-9% n hipermagazine, -7% n supermagazine); y sortimentele de nectar nregistreaz o cretere a cererii (+40%) i a D.V. (+16%). Cota lor de linear creste sensibil (+13% n hipermagazine, +53% n supermagazine): piaa este tnr, preurile sunt ridicate, imaginea este bun; S sucurile pure nregistreaz creterea cererii lor (+25%), a D.V. (+35%) i a cotei lor de linear (+20% n hipermagazine, 73% n supermagazine): piaa este tnr, preurile sunt ridicate, imaginea mrcilor valorizat; S segmentul concentratelor de fructe fr zahr se prbuete, scznd cu peste 20% pe an.

1.9. Ponderea principalelor dou tipuri de condiionare pe cele trei s e g m e n t e de produs, n anul 2000 (oferta destinat alimentaiei - food)

-%Brick Pe baz de concentrat Suc pur Nectar 40,4 6,2 11,4 Sticla 8,6 16,5 7,3

34

1.10. Evoluia pieei Food (milioane de litri), n structura pe s e g m e n t e de produs i tip de condiionare

1998 TOTAL Sticl Brick Mini-brick Pe baza de concentrate Brick Sticl Suc pur Brick 11 Brick 21 Sticla Nectar Brick 11 Brick 21 Sticl 10 17 23 11 2 45 189 52 120 229 22

1999 153 270 29

Evoluie (%)

2000

Evoluie (%)

+27 +18 +32

182 326 35

+19 +21 +21

214 62

+11 +20

227 49

+6 -20

17 2 60

+54 N.S. +33

28 7 92

+65 N.S. +53

14 23 31

+40 +35 +35

23 41 41

+64 +78 +32

1 . 1 1 . Pre de vnzare

Brick Pe baz de concentrat Suc pur Nectar 5,08 5,65 5,30

Sticla 7,11 10,47 8,95

35

A N E X A 2: Date privind oferta concurenial pe piaa sucurilor de fructe i a nectarului 2 . 1 . V o l u m vndut pe mrci (milioane litri) i evoluii

1998 TOTAL: Joker Cidou Ra 32.3 24.3 36.7 18.2 13.8 18.6 8.6 14.4 6.1

1999

Evoluie (%)

2000

Evoluie (%)

46.7 35.1 34.4 29.4 14.3 13.9 10.3 15.4 7.2

+44 +44 -6 +61 +4 -25 +20 +7 +18

50.5 46.6 29.3 21.5 16.6 15.0 12.9 11.9 7.6

+8 +33 -15 -27 +16 +8 +25 -23 +5

Golden V. Tropicana Pulpil Pampryl Goa Granini Nectar: Cidou Rea Joker Goa Granini Pulpil Suc pur: Joker Tropicana Pampryl Golden V. Cidou Pulpil
Sursa: Nielsen

13.6 10.2 3.2 1.8 5.5 5.6

20.4 10.4 6.3 5.3 6.7 4.0

+50 +2 +96 +194 +21 -30

28.3 13.5 10.4 6.8 6.6 5.8

+39 +30 +66 +28 -1 +45

9.7 13.8 7.3 1.7 2.0 5.8

15.4 14.3 8.4 6.5 2.6 4.1

+58 +4 +15 +282 +30 -30

19.0 16.6 10.8 6.0 5.6 3.9

+24 +16 +28 -8 +115 -5

36

2.2. Piaa global de sucuri i fructe i nectar: Cotele de pia (n volum) a mrcilor n anul 2000

- %1998 Mrci de distribuitori Joker Cidou Rea Golden V. Tropicana Pulpil Pampryl Goa Granini Altele
Sursa: Nielsen

2000 43,1 9,0 8,3 5,2 3,8 3,0 2,7 2,3 2,1 1,4 19,1

+38,3 8,3 6,2 9,4 2,1 3,6 4,8 2,2


3

> .

1,6 19,8

2.3. Piaa de sucuri concentrate: Cota mrcilor (n v o l u m ) n anul 2000

Mrci de distribuitori Joker Cidou Rea Golden V. Pampryl Pulpil Goa Autres
Sursa: Nielsen

56,3 6,7 4,0 3,9 3,9

1,7 1,0 20,7

37

2.4. Piaa nectarurilor: cota mrcilor (n volum) n anul 2000

Cidou Mrci de distribuitori Rea Joker Goa Granini Pulpil Golden V. Autres
Sursa: Nielsen

25,2 12,6 12,2 9,4 6,1 5,9 5,2 3,0 20,1

2.5. Piaa sucurilor naturale: cota mrcilor (n volum) anul 2000

Mrci de distribuitori Joker Tropi cana Pampryl Golden V. Cidou Pulpil Rea Goa Autres
Sursa: Nielsen

38,3 14,0 12,2 7,5 4,4 4,1 2,9 2,5 1,5 17,8

38

2.6. D.V. a ctorva mrci n anul 2000

D.V Joker - Pe baz de concentrat - Suc pur - Nectar Cidou - Pe baz de concentrat - Suc pur - Nectar Rea - Pe baz de concentrat - Suc pur - Nectar Pupil - Pe baz de concentrat - Suc pur - Nectar Tropi cana - Suc pur
Sursa: Nielsen

Hypermagazine

Supermagazine

61 59 62

68 72 78

41 67 52

22 31 20

21 54 25

15 30 24

26 54 27 96

28 40 22 84

2.7. Cheltuieli publicitare de pia

S Cheltuielile publicitare globale au fost de 75 milioane de franci n anul 2000, respectiv o cretere cu 8% fa de anul 1991. S Cheltuielile medii pe noua marc sunt de 7,5 milioane franci. Raportate pe un litru, ele reprezint 11 centime. / Coninutul obinuit al mesajelor este concentrat pe atributul de natural, pe gustul de fruct, pe sntate.

39

2.8. Cheltuieli publicitare prin media n milioane franci

1999 Total piata Joker Tropicana Andros Cidou Rea Grape Juice Granini Pulpil Del Monte Fruisita Altele
Sursa: Nielsen

2000 75 19,4 15,6 10,7 5,7 7,7 7,7 2,8 0,2

69,3 16,6 11,1 2,9 6,2 6,7 6,4 8,4 2,2 4,0 4,1 0,7

2,1 3,0

2.9. Noii intrai

S n anul 1999, urmtoarele mrci erau pe segmentul brick-urilor: Cidou, Joker, Pampryl, Pressade, Pulpil, Rea i pe segmentul sticlei: Jaffa, Joker, Pamprzl, Pulpil, Tropicana S ncepnd cu anul 1994, nu se nregistreaz noi intrai pe segmentul brickurilor, dar se constat sosirea urmtorilor noi intrai pe segmentul sticlei: n anul 1995: Rea n anul 1998: Granini, Golden Vallez, Goa n anul 1999: Del Monte, MBO, Andros

40

2.10. Cifra de afaceri i rezultatul de exploatare a ctorva ntreprinderi ale sectorului, n anul 1999, n milioane franci

Joker Cifr de afaceri Rezultatul exploatrii Rezultatul exploatrii (procent din CA) 558,5 17,8 3%

Tropicana 243,7 5,2 2%

Cidou 252,6 7,5 2,9%

41