ATITUDINI I COMPORTAMENT

depii modelului trifactorial consider de la sine neles faptul c atitudinile influeneaz comportamentul idee plauzibil i din perspectiva simului comun. Presupunem c opiniile alegtorilor despre candidaii care concureaz n alegeri anticipeaz deciziile lor n faa urnelor, c atitudinile consumatorilor fa de produsele de pe pia influeneaz cumprturile pe care le fac i c prejudecile declaneaz acte de discriminare. Orict de rezonabile ar prea aceste presupoziii la prima vedere, legtura dintre atitudini i comportament nu-i nici pe departe att de strns. n anul 1934, sociologul Richard LaPierre a fost primul care a remarcat c atitudinile i comportamentul nu se coreleaz ntotdeauna. El a nsoit un cuplu de chinezi americani ntr-o cltorie cu automobilul, parcurgnd 10.000 de mile n trei luni, timp n care a vizitat 250 de hoteluri, restaurante i moteluri. Dei n anii 30 prejudecile americanilor fa de asiatici erau foarte puternice, chinezilor le-au fost refuzate serviciile numai o singur dat. Cnd ns LaPierre a scris ulterior n toate locurile vizitate, ntrebnd dac sunt primii clieni asiatici, peste 90% dintre rspunsuri au fost negative. Concluzie: contrar opiniilor curente, atitudinile mrturisite nu corespund comportamentului. Studiul era provocator, ns prezenta i destule neajunsuri. LaPierre evaluase atitudinile la cteva luni dup cltorie rstimp n care atitudinile se puteau modifica. El nu tia nici dac cei care i-au rspuns la scrisori erau aceiai indivizi pe care-i ntlnise n timpul cltoriei. n sfrit, nu era exclus ca perechea de chinezi s fi fost servit numai pentru c era nsoit de LaPierre.
1

PSIHOLOGIE SOCIAL

n pofida acestor neajunsuri, studiul lui Lapierre a primit o mulime de confirmri ulterioare. n 1969, Allan Wicker trece n revist cercetrile pe aceast tem i ajunge la concluzia c legtura dintre atitudini i comportament este foarte slab. Cercettorii erau complet derutai. Este posibil ca voturile nregistrate s nu reflecte opiniile alegtorilor, ca mrfurile cumprate s nu exprime atitudinea consumatorilor fa de diferitele produse, iar discriminarea s nu rezulte din anumite prejudeci subiacente? Este atunci studiul atitudinilor inutil celor interesai de comportamentul social? Nu, ctui de puin. n anii urmtori, cercettorii au ajuns s identifice cteva dintre condiiile n care atitudinile i comportamentul sunt efectiv corelate. Factorii eseniali care fac ca atitudinile s influeneze comportamentul sunt: (a) contextul situaional, (b) caracteristicile persoanei i (c) calitatea atitudinilor.

Factori contextuali
Situaia n care ne gsim are un impact puternic asupra comportamentului nostru. Principalii factori contextuali sunt normele i rolurile sociale, precum i scenariile comportamentale elaborate n decursul vieii individului, pe msur ce acesta acumuleaz o experien social tot mai divers.

Normele sociale
Un ins poate s nu i exprime deschis atitudinile, ntruct se teme ori nu dorete s ncalce anumite reguli sau norme sociale. Un coleg mi poate fi profund antipatic, dar canoanele de politee i decen m determin s nu m manifest cu vdit ostilitate, rceal, ironie etc. Un individ care vine din provincie, ocupnd un post avantajos n capital, dar care nutrete puternice prejudeci fa de bucureteni, se ferete s i exprime deschis atitudinea la serviciu, temndu-se c i-ar periclita, n acest fel, poziia n cadrul firmei. Normele sociale difer de la o cultur la alta. Latino-americanii sau europenii meridionali sunt mai expansivi i comunicativi, nefiind deranjai de manifestrile deschise ale unor efuziuni sentimentale; asiaticii sau nordicii sunt mai rezervai, cultivnd mult reinere n dezvluirea strilor luntrice. Un italian sau un mexican nu ar avea nici o reinere n a-i exprima prin toate mijloacele simpatia fa de un coleg, pe cnd un japonez sau un norvegian s-ar abine s o fac, pentru a nu viola un cod rigid de stpnire i autocontrol. Exist ns i norme morale universal valabile (chiar dac aplicarea lor n situaii concrete poate s cunoasc unele variaii importante de la o epoc istoric la alta sau n diferite spaii culturale). Greu de gsit ntregi comuniti umane care s nu blameze i s nu interzic incestul, minciuna, furtul, omuciderea, neltoria, nerespectarea promisiunilor etc. i care, pe de alt parte, s nu respecte i s nu recompenseze politeea, onestitatea, generozitatea, moderaia, fermitatea opiniilor i consecvena comportamental etc.

Atitudini i comportament

Rolurile sociale
Fiecare dintre noi trebuie s joace, de-a lungul vieii, o mare varietate de roluri sociale: copil, so, printe, elev, student, vecin, coleg, prieten, participant la traficul rutier, turist, medic, avocat, manager etc. Se nelege prin rol social o sum de comportamente pe care societatea se ateapt s le adopte orice individ avnd un anumit statut sau poziie social. n rolul de tat, un ins poate s interzic fiului su s mearg la un anumit concert, dar nu o poate face i cnd are de-a face cu copiii altcuiva. Un medic ne poate cere s ne dezbrcm cnd mergem la consultaie, dar nu i n alte situaii. Un bun reporter sau jurnalist trebuie s redacteze tiri i relatri obiective, din care s nu transpar atitudinile sale politice; un bun comentator sportiv are datoria de a nu comenta evenimentele de sportive de o manier partizan, conform cu preferinele sale fa de anumii sportivi sau echipe; un bun profesor este obligat s nu-i favorizeze pe elevii sau pe studenii care i sunt simpatici, tratndu-i cu indiferen sau dispre pe ceilali. (Din pcate, la noi, cel puin deocamdat, aceste roluri sociale nu sunt prea bine nvate, iar prestaia multora dintre actori este execrabil.) Presiunea rolurilor sociale difer ca intensitate, n funcie de individ i de gradul de strucuturare al societii, dar, n toate situaiile, comportamentul nostru este, mai mult sau mai puin, influenat de rolurile sociale pe care dorim sau ni se impune s ni le asumm.

Scenariile
Pe msur ce ne familiarizm, prin experien direct, cu anumite situaii codificate social, fiecare dintre noi elaboreaz anumite scenarii adic nite succesiuni invariante de acte i gesturi, potrivite n fiecare situaie: mersul la o consultaie medical, la restaurant, la cumprturi, la o nunt, la o nmormntare etc. Uneori, rigiditatea unor scenarii bine configurate ne poate determina s nu ne manifestm comportamental atitudinile noastre reale. Am putut s constat c elevii i studenii din Occident sunt cel puin la fel de nebunatici i glgioi ca i cei din Romnia. n recreaii i n timpul liber. Scenariul orei de curs este ns mult mai clar i consecvent configurat n colile onorabile din Vest: la intrarea profesorului n sala de curs, orict de agitai i de zgomotoi pn n acea clip i indiferent dac profesorul le este sau nu simpatic, studenii fac o linite desvrit i rspund politicoi salutului profesorului ceea ce la noi, din pcate, nu se ntmpl dect rareori. i scenariul testului de control este foarte bine inculcat elevilor i studenilor din Occident: acetia primesc setul de ntrebri i se concentreaz, fiecare ct poate, asupra lor, ncercnd s obin o performan ct mai bun. Copiatul i uotitul cu colegii nu face parte din scenariu. La noi, ns, i tot din pcate, copiatul este replica central a scenariului. Am ntlnit elevi i studeni care, dei nu au copiat la teste sau examene, s-au ludat n faa colegilor c au fcut acest lucru, numai spre a nu fi socotii drept proti sau antipatici de ctre colegii lor. Am ntlnit chiar studeni care, dei ar fi tiut s rspund n mod satisfctor la

PSIHOLOGIE SOCIAL

subiectele de examen din ceea ce tiau, s-au apucat, totui, s copieze n virtutea obinuinei, considernd c frauda este ceva natural i c nu merita s fac un efort, orict de mic, atta timp ct li se prea mai simplu s trieze. La aceti studeni am constatat o clar ambivalen atitudinal: pe de o parte, erau de acord c incorectitudinea este condamnabil; dar, pe de alt parte, priveau copiatul ca pe o dovad de inteligen i adaptabilitate.

Trsturi de personalitate
Indivizii se deosebesc ntre ei sub aspectul consistenei manifeste ntre atitudini i comportament: unii sunt foarte consecveni, alii mult mai fluctuani, n funcie de anumite trsturi de personalitate, dintre care prezint o relevan deosebit automonitorizarea i experiena direct.

Diferene individuale de automonitorizare

Dei cu toii ne exteriorizm sinele, exist mari diferene ntre modurile de manifestare ale indivizilor. Unii oameni sunt mai grijulii dect alii n ceea ce privete imaginea lor public. De asemenea, unii oameni sunt mai nclinai spre exteriorizarea strategic, pe cnd alii prefer autoverificarea (vezi Dan Crciun, 2005, pp. 82-84). n 1987, Mark Snyder afirm c aceste diferene sunt legate de o trstur de personalitate pe care el o numete autosupraveghere sau automonitorizare: tendina de reglare a propriului comportament astfel nct s fie satisfcute solicitrile situaiilor sociale. Indivizii cu grad nalt de automonitorizare par s posede un repertoriu de Euri din care l aleg pe cel mai potrivit situaiei. Sensibili fa de considerentele exteriorizrii strategice, ei sunt dispui i capabili s i modifice comportamentul de la o situaie la alta. Msurai pe scala automonitorizrii, elaborat de ctre Snyder (vezi Tabelul 4.1), este probabil c aceti indivizi vor fi de acord cu afirmaii de genul Cred c a fi un bun actor i n situaii diferite sau de fa cu persoane diferite, m comport adesea ca nite persoane diferite. Indivizii cu grad sczut de automonitorizare sunt, prin natura lor, nclinai spre autoverificare, prnd mai puin preocupai de respectarea convenienelor sociale. Aidoma acelor actori distribuii mereu n acelai gen de rol, ei se exprim cu consecven n mai toate situaiile, exterioriznd ceea ce ei consider a fi adevratul lor Eu. Ei spun c Nu pot s susin dect ideile n care cred i c Nu am fost niciodat bun la jocuri de gen mim sau arad. Exist un dezacord ntre psihosociologi dac scala automonitorizrii msoar o singur trstur global ori dou sau mai multe trsturi specifice, precum i dac persoanele cu grad nalt sau sczut de automonitorizare sunt dou tipuri distincte de oameni sau avem de-a face cu nite coordonate diferite pe o dimensiune comportamental continu.

Atitudini i comportament
Tabelul 4.1 Scala automonitorizrii
Suntei o persoan cu grad nalt sau sczut de automonitorizare? La fiecare propoziie, rspundei adevrat (A) sau fals (F). La sfrit, acordai-v un punct dac ai rspuns A la itemii 4, 5, 6, 8, 10, 12, 17 i 18. Apoi acordai-v un punct dac ai rspuns F la itemii 1, 2, 3, 7, 9, 11, 13, 14, 15 i 16. Facei suma punctelor. Totalul reprezint scorul dvs. de automonitorizare. n rndul studenilor americani, scorul mediu se situeaz ntre 10 i 11. (Snyder i Gangestad, 1986) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. mi este greu s imit comportamentul altor persoane. La petreceri sau n societate nu ncerc s fac ori s spun lucruri care s fie pe placul altora. Nu pot s susin dect idei n care cred. Pot s improvizez discursuri chiar i asupra unor subiecte de care nu am habar. Cred c fac un adevrat spectacol ca s-i impresionez ori s-i distrez pe ceilali. Cred c a fi un bun actor. ntr-un grup de oameni sunt rareori n centrul ateniei. n situaii diferite i n prezena unor ini diferii, m port adesea ca nite persoane diferite. Nu tiu prea bine cum s-i fac pe ceilali s m plac. Nu sunt totdeauna cel ce par a fi. Nu mi-a schimba opiniile sau modul de comportare ca s plac cuiva ori ca s obin nite favoruri. Sunt considerat un interlocutor amuzant. N-am fost niciodat bun la jocuri de gen mim sau arade. mi este greu s mi schimb comportamentul pentru a m acomoda cu diferite persoane i situaii. La o petrecere i las pe alii s ntrein atmosfera. M simt puin stnjenit n compania altora i nu m comport aa cum ar trebui. Pot privi pe cineva n ochi i s mint convingtor (pentru o cauz dreapt). i pot pcli pe oameni, purtndu-m cu ei amical, dei n realitate mi displac.

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Indiferent cum ar sta lucrurile, scorurile nregistrate pe scal par s ofere predicii valide asupra comportamentului social. n ceea ce privete imaginea lor public, indivizii cu grad nalt de automonitorizare sunt interesai s afle ct mai multe despre cei cu care ar putea s interacioneze i despre regulile acceptabile de conduit ntr-un anumit context social. Apoi, dup estimarea situaiei, i schimb comportamentul. Dac o situaie dat cere conformism, persoanele cu grad nalt de automonitorizare se conformeaz; dac situaia cere independen i autonomie, refuz s se conformeze. Dimpotriv, persoanele cu grad sczut de automonitorizare adopt o poziie constant n toate situaiile. Cert este c automonitorizarea accentuat se asociaz cu o sczut consecven ntre atitudini i comportament, pe cnd persoanele cu grad sczut de automonitorizare manifest o consecven ridicat. Aceast difereniere tipologic are, dup cum vom vedea, consecine importante n marketing i advertising.

Experiena direct
Experiena modereaz, la rndul ei, relaia dintre atitudini i comportament. Unele dintre atitudinile noastre se bazeaz pe o experien direct: ne-am confruntat cu o anumit problem n viaa real, ceea ce face ca ea s evoce sentimente puternice i s avem idei relativ clare n ceea ce privete consecinele unui anumit comporta-

PSIHOLOGIE SOCIAL

ment n diferite situaii. Alte atitudini s-au format pe ci indirecte din ceea ce am auzit de la prini sau prieteni, ceea ce am citit n cri, am vzut n filme i la televizor sau am aflat de pe Internet. Atitudinile formate prin experien direct sunt mai clar definite, posed un grad sporit de certitudine, sunt mai durabile i mai stabile n timp i sunt mai rezistente fa de contraargumente. n comparaie cu atitudinile formate pe ci indirecte, ele sunt, de asemenea, mai accesibile. Din toate aceste motive, atitudinile legate de experiena direct exercit o influen mai mare asupra comportamentului, fiind mai mare probabilitatea ca aceste atitudini s se manifeste n acte i gesturi consistente cu ele. Este unul dintre motivele care fac din free sampling o metod eficient de advertising.

Caracteristici ale atitudinilor

Dup cum am artat n paragrafele anterioare, atitudinile difer n ceea ce privete structura i fora lor. Natura unei atitudini mediaz, de asemenea, relaia dintre atitudini i comportament.

Atitudini generale i specifice

Ajzen i Fishbein au formulat o distincie important ntre atitudini generale i specifice. Pn acum ne-am referit la atitudini generale, ca evaluri globale ale unei diversiti de situaii, mai mult sau mai puin conexe. O atitudine specific sau, n terminologia celor doi autori, o atitudine fa de un anumit comportament, este o evaluare a unui singur act sau comportament, care se produce ntr-un context particular i ntr-un moment determinat. Ajzen i Fishbein au studiat n ce msur atitudinile fa de religie fac predictibil comportamentul religios. Atitudinea general este atitudinea individului fa de religie ca atare. Dar atitudinea general este o rezultant a evalurii de ctre individ a unei mari diversiti de comportamente specifice, precum mersul la slujb, rugciunea, postul, spovedania, lectura Bibliei, celebrarea srbtorilor religioase etc. Fa de fiecare dintre aceste comportamente se definete i poate fi msurat o atitudine specific. O atitudine general (numit i atitudine fa de obiect) nu ofer o baz predicional pentru fiecare dintre atitudinile specifice. S presupunem c un doctorand, extrem de ocupat cu pregtirea examenelor i redactarea referatelor, este un ins foarte religios. Din cauza programului foarte ncrcat, individul n cauz merge mult mai rar la biseric. Dac inem cont numai de acest tip de comportament, am fi lesne tentai s nregistrm o slbire a atitudinii fa de religie. n realitate, este posibil ca, n acest interval de timp aglomerat, doctorandul respectiv s citeasc frecvent Biblia i s se roage cu mare intensitate emoional comportamente mai puin observabile, dar care arat c, pe ansamblu, fervoarea religioas a individului n cauz nu a slbit, ci i-a restrns numei formele de manifestare. Prin urmare, o atitudine general, fa de o anumit sfer de activitate, se poate manigesta printr-o mare varietate de comportamente specifice.

Atitudini i comportament

i totui, atitudinea general poate oferi o baz predicional solid a comportamentului. Studiul realizat de Fishbein i Ajzen a nregistrat deopotriv atitudinea general fa de religie a subiecilor anchetai, ct i atitudinile lor specifice fa de 100 de comportamente religioase specifice. Corelaia dintre atitudinea general fa de religie i oricare dintre aceste acte religioase specifice s-a situat la valoarea 0,15, valoare foarte sczut, indicnd c atitudinea fa de religie nu este strns legat de un comportament religios specific. Fcnd suma atitudinilor specifice fa de toi cei 100 de parametri, Fishbein i Ajzen au ajuns la o corelaie de 0,71, valoare foarte ridicat, care demonstreaz c exist o legtur strns ntre atitudinea general fa de religie i comportamentul religios n ansamblu. Aceste rezultate (similare cu cele obinute n urma altor studii) i-au condus pe Fishbein i Ajzen la formularea aa-numitului principiu de compatibilitate: o relaie puternic ntre atitudine i comportament este posibil dac i numai dac predictorul atitudinal corespunde criteriilor comportamentale. Mai precis, corespondena nseamn c atitudinea i comportamentul sunt msurate la acelai nivel de specificitate. Astfel, atitudinile specifice fa de un anumit comportament fac posibile predicii privind un act cu grad nalt de specificitate, pe cnd atitudinile generale predicioneaz ntregi clase de comportamente conexe cu o anumit problematic. Experimentul lui LaPierre se dovedete, n acest sens, foarte gritor. n scrisorile trimise, el i-a ntrebat pe destinatari ce atitudine au fa de asiatici n general i rspunsurile primite au artat c imensa majoritate a celor chestionai aveau sentimente ostile i prejudeci fa de asiatici. Este de presupus, ns, c dac ar fi pus o ntrebare de genul: Ai fi dispui s primii n localul dvs. un cuplu de chinezi elegant mbrcai i nsoii de un profesor universitar american?, atunci LaPierre ar fi primit mult mai multe rspunsuri afirmative, n deplin acord cu ceea ce s-a petrecut pe teren.

Fora atitudinii
Este demonstrat tiinific i n acord cu expectaiile simului comun faptul c atitudinile puternice sunt acelea care influeneaz cel mai mult comportamentul. Oamenii care au convingeri ferme sunt, de regul, dispui s i acioneze n acord cu atitudinile lor. Reamintim c fora atitudinilor este un amalgam de caracteristici, dintre care cele mai relevante sunt: persistena (atitudinile puternice sunt mai persistente dect cele slabe), rezistena (atitudinile puternice sunt mai rezistente fa de atacurile persuasive n comparaie cu cele slabe), impactul asupra procesrii informaiei i asupra judecii evaluative (atitudinile puternice au un impact mai mare dect cele slabe) i impactul asupra comportamentului (cu ct atitudinile sunt mai puternice, cu att rolul lor n determinarea comportamentului este mai accentuat). (OKeefe, 2002, p. 24) Lucrurile se complic, ns, n situaiile de ambivalen. Sub presiunea unor componente afective i intelectuale aflate n conflict, indivizii se dovedesc mai puin consecveni i, drept urmare, valoarea predictiv a atitudinilor lor scade. n

PSIHOLOGIE SOCIAL

funcie de ceea ce le vine mai rapid n minte, oamenii cu atitudini ambivalente aleg s se comporte uneori dup cum le dicteaz raiunea, alteori dup cum le cere inima. i acest aspect arunc o lumin mai clar asupra studiului ntreprins de ctre LaPierre. Este de presupus c, la ntrebarea primit prin pot, cei anchetai au rspuns sub imperiul prejudecilor fa de asiatici, adic mnai de componenta afectiv a atitudinii lor generale. Fa n fa cu un cuplu de chinezi aparent nstrii i, pe deasupra, nsoii de un profesor american, proprietarii localurilor vizitate au fost condui mai degrab de raiune, care i sftuia c, n circumstanele date, comportamentul cel mai potrivit ar fi fost s nu rateze nite ncasri generoase i s nu jigneasc un american influent.

Modele teoretice ale relaiei dintre atitudini i comportament

Studiile de genul celor mai sus menionate clarific unul sau cteva aspecte ale raportului dintre atitudini i comportament. Cercettorii nu se declar mulumii numai cu att, ci urmresc s integreze rezultatele studiilor concentrate asupra unor aspecte foarte specifice n modele teoretice mai ample, care ofer un cadru conceptual de mare generalitate, privind modul n care cunoaterea atitudinilor cuiva face posibil predicia comportamentului persoanei respective. Modelele teoretice standard ale relaiei dintre atitudini i comportament, propuse pn acum, sunt teoria aciunii raionale, teoria comportamentului planificat i modelul accesibilitii.

Teoria aciunii raionale (TRA)

n 1975, Fishbein i Ajzen prezint teoria aciunii raionale theory of reasoned action (TRA). Modelul lor presupune c oamenii calculeaz n mod raional costurile i beneficiile aciunilor pe care le-ar putea ntreprinde, gndindu-se i la modul n care vor judeca ceilali aciunile respective. Nota caracteristic a teoriei aciunii raionale este accentul pus pe deliberarea contient n procesul decizional. Componentele modelului TRA Modelul cuprinde patru componente: atitudinea fa de comportament, adic aprecierea de ctre subiect a unei aciuni posibile ca fiind bun sau rea (dezirabil / indezirabil, profitabil / dezavantajoas); norma subiectiv, adic modul n care subiectul percepe dorina celorlali ca el / ea s ntreprind sau nu o anumit aciune; intenia comportamental reprezint dorina sau planul subiectului de a ntreprinde acea aciune evaluat dup criteriile de mai sus;

Atitudini i comportament

comportamentul ca atare, adic punerea planului n aciune. (vezi Fig. 4.1)

Fig. 4.1 Teoria aciunii raionale

Opinii privind consecinele unui anumit comportament

Atitudine fa de comportament

Evaluarea acestor consecine Importana relativ a considerentelor atitudinale i normative Intenie Comportament

Credina c anumite persoane doresc ca subiectul s adopte ori s nu adopte un anumit comportament

Norm

subiectiv
Motivaia subiectului de a se conforma dorinei acelor persoane

Dei aceste componente sunt foarte abstracte, modelul se aplic cu succes n multe situaii. Iat cum prezint Perloff posibila utilizare a teoriei aciunii raionale n abordarea unei probleme foarte concrete: ce motive i fac pe unii tineri s doreasc i s reueasc s renune la fumat, n vreme ce ali tineri nu vor sau vor i, totui, nu pot s abandoneze acest viciu. S vedem cum pot fi explorate cele patru elemente ale modelului i ce predicii se pot face pe baza corelaiilor dintre ele. Atitudinea. Atitudinea fa de comportament este una foarte specific (n spe, atitudinea fa de renunarea la fumat n viitorul apropiat) i are dou componente: opinii ale subiectului privind consecinele renunrii la fumat i evaluri ale acestor consecine, anticipate de ctre subiect. Aceste dou componente se combin potrivit modelului bifactorial. Fiecare opinie despre consecinele comportamentului se multiplic cu evalurile corespunztoare, iar rezultatele itemilor luai n calcul se nsumeaz. Opiniile i evalurile privind renunarea la fumat pot fi msurate astfel: Opinii comportamentale
1. Renunarea la fumat mi va spori rezistena fizic. Probabil 1 2 3 4 5 6 7 Improbabil 2. Renunarea la fumat m va face s cresc n greutate. Probabil 1 2 3 4 5 6 7 Improbabil

10

PSIHOLOGIE SOCIAL

Evaluri ale consecinelor

1. Creterea rezistenei mele fizice este: Bun 1 2 3 4 5 6 7 Rea 2. Creterea n greutate este: Bun 1 2 3 4 5 6 7 Rea

Norma subiectiv. i acest factor se descompune n dou componente: opinii normative (credina subiectului c anumite persoane sau grupuri doresc ca el/ea s fac ori s nu fac anumite lucruri), la care se adaug motivaia subiectului de a se conforma expectaiilor acelor persoane sau grupuri. Calculul se face identic. Opinii normative
1. Mama crede c eu: ar trebui s renun la fumat 1 2 3 4 5 6 7 nu ar trebui s renun la fumat 2. Prietenul meu / prietena mea crede c eu: ar trebui s renun la fumat 1 2 3 4 5 6 7 nu ar trebui s renun la fumat

Motivaia de a se conforma
Ct de mult v pas de ceea ce cred urmtoarele persoane c ar trebui s facei? 1. Mama: mi pas foarte mult 1 2 3 4 5 6 7 Nu mi pas de loc 2. Prietenul meu / prietena mea: mi pas foarte mult 1 2 3 4 5 6 7 Nu mi pas de loc

Intenia comportamental. n cazul de fa, intenia comportamental se refer la planul de a adopta un comportament foarte specific renunarea la fumat, care poate fi estimat astfel:
Intenionez s renuna la fumat ncepnd de mine. Probabil 1 2 3 4 5 6 7 Improbabil

Intenia depinde att de atitudinea fa de comportament, ct i de norma subiectiv. De exemplu, dac am o puternic atitudine favorabil fa de renunarea la fumat i toi cei din jur mi cer s renun, sunt gata s declar c voi ncerca s renun i voi gndi un plan de aciune n acest sens. Comportamentul. Fishbein i Ajzen susin c, n majoritatea cazurilor, comportamentul social este controlabil de ctre individ. Prin urmare, intenia de a ntreprinde o anumit aciune poate fi un predictor al trecerii efective la aciune dar numai dac inem seama de principiul compatibilitii (vezi ante). Dac vrem s tim ce vor face mine tinerii care fumeaz igarete cu filtru dublu, trebuie s-i ntrebm dac au intenia s renune mine la igaretele cu filtru dublu. Rspunsul lor afirmativ la o ntrebare general, de genul dac intenioneaz s renune cndva la fumat sau la orice obicei duntor pentru sntate, nu ne va permite o predicie valid a unui comportament foarte specific.

Atitudini i comportament

11

Teoria aciunii raionale ne permite s precizm impactul atitudinilor asupra comportamentului. n cazul analizat, tinerii care cred cu trie c renunarea la fumat va avea consecine favorabile vor avea, cu mare probabilitate, intenia de a renuna. Este, de asemenea, foarte probabil c tinerii care au o atitudine favorabil fa de fumat, respectiv o atitudine nefavorabil fa de renunarea la fumat, nu i vor propune s renune. Mai ales dac, s spunem, se tem de creterea n greutate. n ambele cazuri, atitudinea este un bun predictor al comportamentului. n unele cazuri, totui, atitudinea nu permite o predicie corect a comportamentului. O adolescent poate s aib o atitudine favorabil fa de fumat; cu toate acestea, decide s renune, deoarece toi cei din jur o bat ntr-una la cap s renune. n aceast situaie, norma subiectiv conteaz mai mult dect atitudinea, care este anihilat de presiunea social. Consecine de ordin persuasiv Pornind de la premisa c intenia de a face sau nu ceva constituie cea mai important determinant a comportamentului, modelul TRA ofer cteva sugestii utile pe planul strategiilor persuasive. Avnd n vedere faptul c intenia este, la rndul ei, determinat de cele dou componente de baz ale modelului atitudinea i norma subiectiv, precum i faptul c una dintre aceste dou componente poate s exercite o influen mai puternic asupra inteniei comportamentale dect cealalt, un agent persuasiv poate inti n urmtoarele direcii: 1. Modificarea componentei atitudinale. n msura n care atitudinea subiectului este determinat n mod precumpnitor de atitudinea sa fa de un anumit tip de comportament, agentul persuasiv trebuie s ncerce modificarea sensibil a componentei atitudinale. S ne imaginm c o adolescent dorete ca prinii s-i cumpere o pereche de role. Tatl fetei ar dori s-i cumpere mai degrab o biciclet. Pentru a modifica atitudinea fetei, tatl poate recurge la urmtoarele argumente, de natur s slbeasc atitudinea favorabil a fiicei sale fa de mersul pe role: Adugarea unui defect suplimentar, de natur s submineze o atitudine favorabil fa de mersul pe role. (Poate nu tii c mersul pe role deformeaz grav coloana vertebral i slbete flexibilitatea gleznelor.) Accentuarea aspectelor nefavorabile ale unei opinii deja mprtite. (tii, probabil, c mersul pe role dezvolt inestetic musculatura gambelor, dar nu ai idee ct de urt vor arta picioarele tale, nemaivorbind de faptul c vei face varice foarte devreme.) Accentuarea ponderii unei opinii nefavorabile deja mprtite. (tii c poi avea tot felul de accidente, dar nu-i dai seama ct de probabile sunt astfel de accidente grave; cunosc nu tiu cte cazuri . . .) Devalorizarea unei opinii favorabile. (Tu crezi c te vei distra de minune cu gaca pe role, dar pn cnd nvei s te ii pe picioare o s te simi ca ultima caraghioas.)

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

Diminuarea forei unei opinii favorabile. (Iar dup ce nvei s mergi pe role, ce mare plcere crezi c o s simi pierzndu-i vremea cu toi derbedeii ia?) n sfrit, tatl poate recurge la o reierhizare a opiniilor favorabile i nefavorabile ale fetei sale, pe care le las neschimbate, scond n prim plan un aspect considerat de ctre fat drept secundar i nesemnificativ. (Ai uitat ct cost un echipament complet de roller-skater i ct de des trebuie nlocuit?)

2. Modificarea componentei normative. n msura n care suportul de baz al unei intenii comportamentale este componenta normativ, agentul persuasiv trebuie s ncerce o modificare sensibil la acest nivel. Dac fata dorete nite role mai ales datorit convingerii sale c i-ar spori popularitatea i adaptabilitatea n cadrul anturajului su, tatl poate recurge la urmtoarele tactici persuasive. Reconfigurarea ansamblului de refereni avui n vedere, fie prin introducerea unui nou referent, fie prin redimensionarea unuia deja existent. (Te-ai gndit ce prere o s aib despre tine, zbnuindu-te pe role, unchiul Wolfgang din Germania, la care spui c ii foarte mult i care este att de sobru i de conservator? sau De mama nu-i pas? Pe lng faptul c i se pare o chestie total neserioas, vrei s stea tot timpul cu frica n sn, s nu-i rupi picioarele cine tie pe unde?) Modificarea percepiei subiectului asupra opiniei normative a unui referent. (Spui c Nelu e de acord s i cumeri role? Ei bine, te neli. Am stat eu de vorb cu el i mi-a spus c i-ar plcea mult mai mult s v plimbai cu bicicleta dect s v nhitai cu gaca lui George ori s te tie umblnd pe role cu dezmata aia de Alina.) Devalorizarea unuia dintre refereni. (ie de ce spune Alina i pas? Pi dac te iei dup ea, o sa ajungei amndou la pucrie. Mai ii minte ce-ai pit cnd te-ai dus cu ea la patinoar? Sau cnd ai fost n excursie la Sinaia? Te-ai nscris la cursul de italian, ca s fii mpreun, i, pe urm, ii minte ct de ru i-a prut?) 3. Modificarea ponderii relative a celor dou componente. Dei nc nu exist suficiente probe experimentale n acest sens, se accept drept plauzibil ideea c, n configurarea inteniei comportamentale, componenta atitudinal deine, de regul, o pondere mai nsemnat dect cea normativ. Exist, ns, numeroase excepii de la aceast regul, astfel nct agentul persuasiv trebuie s stabileasc n fiecare caz pe ce se bazeaz n primul rnd intenia comportamental pe componenta atitudinal sau pe cea normativ i, n funcie de configuraia constatat, el poate ncerca s modifice ponderea uneia sau alteia, n funcie de inteniile sale. Dac, n exemplul folosit pn acum, tatl are motive s bnuiasc faptul c fiica sa i dorete role nu att din proprie convingere, ct mai ales ca s fie pe placul anturajului, el poate ncerca s mute accentul de pe componenta normativ pe cea atitudinal. (Gndete-te c e vorba de tine i de ceea ce ie i place i i doreti cu adevrat. Aa ai fcut i cnd ai hotrt s urmezi Politehnica, dei toi

Atitudini i comportament 13

amicii ti merg la ASE. E vorba de viaa, de cariera i de drumul tu n via. De ce nu gndeti la fel de sntos i de data asta? Las-le ncolo de role i hai, mai bine, s-i iau o biciclet i mergem mpreun la plimbare.) Limitele modelului TRA Modelul aciunii raionale i-a gsit o mulime de aplicaii eficiente. Ca orice model teoretic, ns, are i o serie de limite. Unii cercettori remarc faptul c msurarea inteniei comportamentale nu difer de msurarea atitudinilor ca atare, fiind, prin urmare, neinteresant. Ali cercettori obiecteaz c, de multe ori, atitudinile determin comportamentul n mod direct, fr a fi necesar mijlocirea de ctre intenia comportamental. Dar limita principal a modelului const n prezumia c oamenii sunt ntotdeauna capabili s treac de la o intenie contient la fapte sau, cu alte cuvinte, ideea c ntregul nostru comportament social este controlabil de ctre subiect. Experiena arat c, de multe ori, indivizii nu reuesc s acioneze n conformitate cu atitudinile sau cu normele lor subiective. Unii oameni doresc cu disperare s slbeasc, tiind c i cei din jur doresc acest lucru, i totui nu se simt n stare s suporte rigorile curei de slbire, drept pentru care nici nu i propun n mod serios s acioneze pentru a pierde din greutate. Ali oameni i-ar dori foarte mult s cnte la chitar, de exemplu, tiind c toi cei apropiai ar aprecia pozitiv acest lucru, dar nu se cred capabili s exerseze cu destul perseveren, ani n ir, pentru a ajunge la un grad apreciabil de miestrie, drept pentru care nici mcar nu ncearc s ia primele lecii.

Teoria comportamentului planificat (TPB)

Acest din urm aspect l-a determinat pe Ajzen s dezvolte, n 1991, o nou versiune a modelului elaborat mpreun cu Fishbein, versiune apt s fac fa obieciei ntemeiate c nu ntotdeauna indivizii dein un control deplin asupra comportamentului lor social. Astfel s-a nscut teoria comportamentului planificat theory of planned behavior (TPB). Percepia controlului comportamental (PCC) Ajzen susine c intenia comportamental este determinat nu numai de doi, ci de trei factori: atitudinea, norma subiectiv i percepia controlului comportamental. Acest din urm factor const ntr-o estimare subiectiv a uurinei sau a dificultii cu care individul crede c poate duce la bun sfrit o anumit aciune. Cu ct este mai puternic impresia agentului c este n stare s reueasc ceea ce i-a propus, cu att sporesc ansele ca el s i treac la fapte. Prin introducerea celei de-a treia componente, Ajzen spera s obin un spor de predictibilitate a comportamentului bazat pe o intenie contient; datele experimentale acumulate confirm doar n mic msur aceast speran. (vezi Fig. 4.2) Dac vrem s estimm ansele ca un individ s renune la fumat n viitorul imediat, atunci categoric trebuie s recurgem la teoria comportamentului planificat. Fumtorii nrii, care au ncercat fr succes s renune la viciul lor, i pot da

14

PSIHOLOGIE SOCIAL

seama cel mai bine ct de important este rolul pe care l joac percepia controlului comportamental n configurarea unor intenii clare i hotrte de aciune. Aceasta se msoar astfel:
Ipotetic vorbind, dac ai lua decizia de a renuna mine la fumat, ct de sigur suntei c ai reui?
Extrem de sigur c nu a putea 1 2 3 4 5 6 7 Extrem de sigur c a putea

Fig. 4.2 Teoria comportamentului planificat

Atitudine fa de comportament

Norma subiectiv

Intenie comportamental

Comportament

Percepia controlului comportamental

PCC ca int a demersului persuasiv n msura n care efectuarea unui anumit comportament, dorit de agentul persuasiv, este stnjenit sau blocat nu de componenta atitudinal sau de cea normativ, ci de ncrederea sczut a subiectului n posibilitile sale de a performa cu succes acel comportament, sarcina principal a agentului persuasiv este s nlture obstacolul, sporind ncrederea subiectului n capacitatea sa de a reui s fac anumite lucruri. n astfel de situaii, agentul persuasiv poate recurge la cteva abordri. Presupunei c o persoan mai vrstnic, insuficient acomodat cu ultimele nouti tehnice din lumea modern, intr ntr-un magazin specializat, cu intenia s cumpere un aparat telefonic. Cumprtorul solicit un aparat ieftin, nu din motive de jen financiar, ci pentru c aparatele mai scumpe i se par prea sofisticate, creznd c nu va fi n stare s se descurce n utilizarea lor. Iat cum poate ncerca vnztorul s nlture acest obstacol. n primul rnd, el trebuie s combat ignorana cumprtorului, oferindu-i un manual de instruciuni foarte clare i artndu-i ct de uor se poate utiliza n lmurirea, punct cu punct i pas cu pas, a oricrei operaii. n al doilea rnd, este foarte important s conving practic cumprtorul c este pe deplin capabil s utilizeze telefonul aa cum trebuie. Artndu-i cum se

Atitudini i comportament 15

efectueaz cteva operaii i punndu-l pe client s ncerce el nsui, l va influena apelnd la mesajul Ai putut o dat, vei putea i de acum ncolo. Vnztorul poate convinge i prin indicarea unor exemple semnificative, de genul: S tii c i mtua mea, de 73 de ani, de la Urlai, tot aa a crezut, ca i dumneavoastr, c nu e n stare s umble cu acest telefon performant i acum s-o vedei c se pricepe mai bine dect mine i e foarte ncntat de el. Aici mesajul persuasiv induce stimulentul Dac alii pot s o fac, atunci pot i eu. Uneori, o simpl ncurajare poate face minuni: Acum vi se pare teribil de complicat, dar v asigur c o s v descurcai de minune, v vd o persoan foarte inteligent. Nu v facei griji!. Mesajul inoculat este, de aceast dat, Putei s reuii. OKeefe remarc un aspect interesant i important. PCC nu influeneaz intenia comportamental de aceeai manier n care o fac componenta atitudinal i cea normativ. Cu ct atitudinea este mai puternic i cu ct percepia de ctre subiect a solicitrilor normative este mai pozitiv, cu att este de ateptat s se intensifice intenia comportamental. Nu se poate spune acelai lucru despre PCC. Sunt multe lucruri pe care nu m ndoiesc c le pot face de pild, s dau foc la cas ori s-l njur de mam pe eful meu dar, cu toate acestea, nu am ctui de puin intenia de a face asemenea lucruri nesbuite. Dup ct se pare, PCC este o condiie necesar, dar nu i suficient a unui anumit tip de comportament. Atta timp ct cred c nu pot face nite lucruri, atitudinile i normele sociale sunt irelevante pentru mine. Dac, ns, cred c pot face anumite lucruri, abia din acel moment componentele atitudinal i normativ intr n joc. Un agent persuasiv trebuie s sesizeze cnd subiectul int se ndoiete sincer de capacitatea sa de a face anumite lucruri, pe care ar dori s le fac, dar nu ndrznete, i cnd subiectul recurge la invocarea incapacitii sale numai pentru a-i raionaliza (adic, a-i justifica) refuzul de a face anumite lucruri. Un mare fumtor declar c ar vrea s renune la viciul su, dar susine c e peste puterile lui i, de aceea, nici mcar nu ncearc. Un cetean cumsecade poate fi pe deplin convins c reciclarea deeurilor menajere este o aciune foarte pozitiv, dar nu face nimic n aceast direcie, deoarece s-a convins pe sine de faptul c i-ar fi peste msur de greu. O raionalizare de acest tip este mult mai greu de dizlocat cu contraargumente persuasive. (OKeefe, 2002, pp. 119-121) Dar nu este totul pierdut.

Stimularea consecvenei comportamentale fa de atitudini

Din cele artate pn acum rezult c, uneori, misiunea agentului persuasiv const mai ales n a convinge inta eforturilor persuasive de a se comporta n acord cu atitudinile sale. Cu alte cuvinte, sarcina agentului persuasiv nu este aceea de a induce sau de a modifica atitudini ntruct acestea exist; problema este de a-i determina pe ceilali s i acioneze concordant cu atitudinile deja adoptate. De exemplu, nu este att de greu s i convingem pe oamenii ct de ct raionali s aib o atitudine favorabil fa de ngrijirea ct mai atent a propriei lor snti (de

16

PSIHOLOGIE SOCIAL

regul, ei au deja o astfel de atitudine). De multe ori, ns, este foarte greu s i convingem pe unii oameni s i fac ceea ce trebuie pentru a-i proteja sntatea exerciii fizice, regim alimentar adecvat, controale medicale periodice etc. n mod asemntor, mai toat lumea privete favorabil conservarea mediului i a resurselor energetice, fiind de acord c ar prefera s triasc ntr-un mediu nepoluat, curat i bine ngrijit; cu toate acestea, muli oameni se comport n total dezacord cu aceast atitudine cnd vine vorba de depozitarea i reciclarea deeurilor, economia de combustibil, de energie termic, ap, resurse minerale, ambalaje i produse biodegradabile etc. Se pune, atunci, ntrebarea ce strategii persuasive pot contribui la o mai mare concordan ntre atitudini i comportament. Pn acum, cel mai bine au fost studiate urmtoarele strategii: Amplificarea relevanei percepute a atitudinilor mprtite O strategie de stimulare a concordanei dintre atitudini i comportament const n a-i face pe oameni s sesizeze ct mai pregnant faptul c atitudinile lor sunt relevante pentru opiunile lor comportamentale. Un experiment efectuat de Snyder i Kendzierski, n 1982, ofer nite rezultate concludente. Participanii erau studeni cu atitudini favorabile fa de experimentele psihologice (anterior identificate), crora li s-a cerut s participe n regim de voluntariat la mai multe experimente de laborator. Solicitarea era destul de incomod, presupunnd reveniri frecvente i la ore neconvenabile. nainte de a se decide i de a rspunde solicitrii, toi participanii au asistat, involuntar, la o conversaie ntre ali doi studeni (n realitate, nite complici ai experimentatorilor). Studenii din grupul de control au auzit urmtorul schimb de replici: Nu tiu dac ar trebui s m nscriu pe lista de voluntari sau nu. Ce prere ai? Rspuns: Habar n-am. Faci cum crezi. Numai 25% dintre participanii din grupul de control au acceptat incomoda invitaie. Participanii din condiia experimental au auzit, ns, un alt rspuns din partea celui de-al doilea complice: Eu cred c depinde de importana pe care tu o acorzi experimentelor psihologice. De aceast dat, 60% dintre studenii solicitai s ia parte n mod voluntar la sesiunile de laborator au acceptat. n mod evident, comenteaz OKeefe, atunci cnd relevana unei atitudini fa de o aciune este accentuat, este mai probabil ca comportamentul s fie concordant cu atitudinea i, prin urmare, un mijloc de influenare a comportamentului este strategia de a sublinia relevana unei atitudini existente fa de o alegere comportamental prezent. (OKeefe, 2006, p. 21) n publicitate, mesajele persuasive care urmresc s ncurajeze comportamentul cumprtorilor cu atitudini favorabile fa de anumite produse i servicii sunt, cel mai adesea, nite interogaii de natur s contientizeze importana acelor atitudini i, implicit, s-i ndemne pe cumprtori s nu mai stea pe gnduri. Reclamele la diferite softuri, aplicaii i programe educaionale au un efect sporit dac sunt nsoite de ntrebri de genul: Vrei s oferii copiilor dvs. o educaie solid, nu-i aa? S-i stimulai s obin performane colare de vrf, nu? Vrei s ajung departe n via? Toate aceste ntrebri urmresc s-i determine pe prini s sesizeze relevana atitudinii lor

Atitudini i comportament 17

favorabile fa de educaia copiilor, spernd (de loc n van) c acest proces va avea urmri practice, fcndu-i s cumpere produsele respective. Dezvluirea ipocriziei sau a slbiciunii voinei A doua strategie menit s accentueze consistena comportamental n raport cu nite atitudini favorabile anterior definite se bazeaz pe scoaterea la iveal a contradiciilor dintre comportamentul i atitudinile cuiva, inducnd persoanei int un sentiment inconfortabil de culpabilitate, provocat de posibila acuz de ipocrizie. Ideea este aceea de a scoate n eviden, pe de o parte, atitudinile declarate ale individului, i de a sublinia, pe de alt parte, acele situaii n care acesta s-a comportat contrar atitudinilor sale autoatribuite, sugernd sau afirmnd explicit o atare inconsisten poate s treac drept prefctorie. Dorina individului de a nu fi susceptibil de ipocrizie l poate face s se strduiasc mai mult n direcia unui acord ct mai deplin ntre atitudinile sale i punerea lor n practic. O alt sugestie acuzatoare, inconfortabil pentru individ, privete slbiciunea sa de voin. Spui c nu i place s fii gras, dar nu ii regim i nu faci destul micare sau Spui c eti contient de pericolele fumatului, dar nu eti n stare s renuni la acest viciu. Anticiparea sentimentelor posterioare aciunii care sunt inconsistente fa de atitudine O a treia strategie, cu posibile efecte pozitive n direcia diminurii contradiciilor dintre atitudinile i comportamentul cuiva, se bazeaz pe evocarea sentimentelor neplcute ce nsoesc o aciune discordant fa de atitudinile persoanei respective. De cele mai multe ori, este suficient o ntrebare direct, de genul Cum crezi c te vei simi dup ce vei aciona contrar propriilor tale atitudini?. Alteori, se dovedete eficient evocarea unor sentimente de ruine, jen, regret, culpabilitate care nsoesc, de regul, o dovad de inconsisten comportamental. O serie de studii au obinut rezultate semnificative cu grupuri de participani pui s rspund la ntrebarea: Cum credei c v vei simi dup ce vei fi fcut sex neprotejat? (provocnd astfel anticiparea mental a unor sentimente dezagreabile viitoare) sau la ntrebarea Cum v-ai simit dup ce ai fcut sex neprotejat? (provocnd astfel reamintirea unor sentimente dezagreabile trecute). Msurtorile efectuate au demonstrat clar c probabilitatea de cretere a consistenei comportamentale a fost mai mare n cazul subiecilor stimulai s anticipeze nite stri emoionale neplcute, dect n cazul celor stimulai s rememoreze astfel de stri din trecut. Toate mecanismele psihologice pe care se bazeaz aceste trei strategii sunt legate, ntr-o form sau alta, de un fenomen cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv, esenial n procesele de autopersuasiune, despre care vom discuta n cele ce urmeaz. n pofida diferenelor dintre ele, cele dou modele teoretice scot n eviden faptul c atitudinile pot fi predictori eficieni ai comportamentului, n anumite condiii, explicnd, totodat, faptul c att normele subiective, ct i lipsa de

18

PSIHOLOGIE SOCIAL

ncredere a subiectului n capacitile sale de a svri cu succes anumite aciuni pot face ca atitudinile s nu anticipeze comportamentul efectiv.

Teoria accesibilitii atitudinilor

nchipuii-v c suntei ntr-o zi de var fierbinte i c avei o poft nebun de o bere rece. Intrai n primul mall i, pe cnd trecei n revist suspecii de serviciu Tuborg, Stella Artois, Beck, Ursus etc. dorini s cumprai ct mai repede un box de ase cutii. Deodat, vocea cntreului care se aude n difuzoare v reamintete glasul baritonal care, ntr-o reclam de acum civa ani, v-a ncntat spunnd, extrem de convingtor, Carlsberg, probably the best beer in the world! Sau v aducei aminte brusc ct de bine v-ai simit ntr-o sear, la o teras din Mamaia, cu prietenii, cnd ai but vrtos Timioreana. Fr s mai stai pe gnduri, v-ai i decis ce cumprai i mergei nerbdtor la cas. n acord cu teoria lui Fazio despre accesibilitatea atitudinilor (vezi supra), o atitudine accesibil este capabil s influeneze comportamentul n mod direct, fr desfurarea unui proces laborios de reflecie i de evaluare. Miezul teoriei accesibilitii este ideea c atitudinile sunt predictori eficieni ai comportamentului, cu condiia s fie activate din memorie chiar n momentul deciziei, pentru a fi capabile s dea un anumit colorit afectiv percepiei i gndirii, modificnd n mod favorabil perspectiva sau poziia subiectului fa de obiectul atitudinal. Altminteri, dac nu este activat chiar n momentul deciziei, atitudinea nu poate s influeneze intenia comportamental, fiind necesare alte criterii decizionale, precum normele sau stimulii vizuali foarte pregnani. (vezi Fig. 4.3)
Fig. 4.3 Modelul atitudine accesibil comportament (Fazio)
Comportament

Percepie selectiv

Percepia imediat a obiectului atitudinal

Definirea evenimentului

Norme

Definirea situaiei

Teoria accesibilitii este complementar celor dou modele, mult mai reflexive, prezentate anterior. Fazio admite c, n unele situaii, ne comportm conform teoriilor lui Fishbein i Ajzen. Dar atunci cnd oamenilor le lipsete motivaia sau ocazia de a delibera cu atenie, ei acioneaz mult mai spontan i mai grbit. Iar dac, n astfel de situaii, o atitudine se activeaz de la sine chiar n momentul deciziei, atunci atitudinea accesat influeneaz direct i eficient comportamentul. Studii ulterioare au confirmat aceast teorie a accesibilitii, dovedind c, de pild, consumatorii care sunt n legtur direct cu sentimentele lor fa de un anumit

Atitudini i comportament 19

produs se decid mai repede s cumpere produsul respectiv, n comparaie cu acei consumatori care au o atitudine favorabil fa de produs, dar nu i-au activat-o foarte rapid.

Concluzii
Aplicaiile cercetrilor psihosociologice n domeniul economic sunt multiple i ct se poate de utile. Randamentul individual i colectiv al membrilor unei firme, de la top manageri i pn la ultimul angajat, depinde ntr-o msur considerabil de atitudinea pozitiv fa de activitatea desfurat, fa de prestigiul i succesul firmei. Cele mai multe au de nvat i de pus n practic din investigarea psihosociologic a atitudinilor aceia care lucreaz n marketing i advertising, cci n fond aceste domenii strns corelate se bazeaz cvasiintegral pe comunicarea persuasiv, menit s promoveze anumite mrci, firme, produse i servicii prin inducerea unei atitudini favorabile a publicului fa de marfa pe care urmresc s o vnd. Pe de alt parte, cercetarea psihosociologic a atitudinilor se dovedete extrem de relevant n procesele decizionale fie c acestea au loc la nivelul conductorilor de firme sau al simplilor cumprtori, dezvluind i clarificnd mecanismele prin care ncercm s echilibrm, att nainte, ct i dup luarea unei decizii, diversele componente ale personalitii noastre, de ordin cognitiv, afectiv, emoional i comportamental, sub presiunea perceptibil sau insesizabil a unor fore din cmpul social ce urmresc s ne influeneze ntr-o direcie sau alta. Studiul psihosociologic al atitudinilor i modificrilor atitudinale este deosebit de important deoarece, aa cum spuneam la nceputul acestui capitol, atitudinile sunt implicate, ntr-o form sau alta, n aproape toate procesele psihice antrenate n interaciunile dintre indivizi n context social.

Aplicaii
1. Aplicai modelul aciunii planificate asupra uneia dintre urmtoarele situaii: a) Dan D., student la ASE, se gndete s lucreze n timpul verii n SUA; se va duce? b) Monici M. i s-a propus s urmeze un curs de modeling; va accepta ea propunerea? c) Mihai M. a primit motenire un teren intravilan care, peste zece ani, ar putea s valoreze de 15 ori mai mult; dar Mihai i dorete foarte mult s nceap imediat o mic afacere i are nevoie de capital. Va vinde terenul acum?