TEMA I CONCEPTUL DE MARKETING APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

OBIECTIVE URMRITE:

definirea i explicarea conceptului de marketing; cunoaterea principalelor funcii ale marketingului;

identificarea principalelor funcii ale marketingului;

cunoaterea celor mai importante specializri ale marketingului.

CONCEPTE CHEIE conceptul de marketing funciile marketingului investigarea pieei adaptarea la mediu satisfacerea consumatorului maximizarea profitului dezvoltare extensiv dezvoltare intensiv marketing tranzacional marketing societal marketing relaional marketing intern marketing internaional macromarketing micromarketing marketingul serviciilor marketing turistic marketing educaional marketing cultural marketing sporti

n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al dinamismului economic i social deosebit din aceast ar. Reinnd faptul c sfera de manifestare a marketingului s-a limitat la nceput mai ales la SUA, trebuie, de asemenea, semnalat c propagarea sa a fost destul de lent pn spre mijlocul secolului actual, afirmndu-se doar n mic msur i n unele ri europene dezvoltate. ns, ncepnd cu anii 50, expansiunea marketingului devine de-a dreptul exploziv, preocupnd

ntreprinderi i alte organizaii din economii cu structuri i niveluri de dezvoltare dintre cele mai diferite. n evidenierea semnificaiei marketingului se ia, de regul, ca punct de plecare, definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator 1. ntr-o astfel de accepiune, marketingul apare ca o for ce urmrete s asigure, prin promovare i distribuie, satisfacerea raportului cerere-ofert. Mai concret, din aceast definiie rezult c marketingul: se refer la un complex de activiti economice; are sub incidena sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refer att la destinatarii bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar. Definiiile marketingului sunt un produs al dezvoltrii practicilor de marketing, dar i al reflectrii lor pe planul ideatic. Ele pot servi ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al crui proces se afl, n opinia majoritii specialitilor, n plin dezvoltare. n acest context se remarc, printre altele, distincia terminologic pe care urmresc s o introduc o serie de lucrri ndeosebi americane ntre produsul practicii i cel al gndirii de marketing. Drept urmare, autorii respectivi opereaz cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca un proces sau ca o aciune practic i conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filosofie sau un mod de gndire. O definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific. Derivnd de la un termen de origine anglo-saxon (participiul verbului to market a desfura tranzacii pe pia), conceptul de marketing a avut de-a lungul timpului numeroase definiii mai simple sa mai complexe din punct de vedere al coninutului, astfel c anumii autori consider c exist attea definiii ale marketingului cte cri s-au scris despre el. Marketingul reprezint, n opinia lui Ph. Kotler, un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare2. M. Baker consider marketingul ca fiind o orientare managerial unii ar susine o filosofie n afaceri ct i o funcie economic3 avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii.

Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p.15. 2 Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 35. 3 Baker, M. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 20.

n opinia specialitilor de la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti, o definiie cuprinztoare a marketingului evideniaz principalele sale trsturi i anume4: reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor;

se concretizeaz ntr-un ansamblu coerent de aciuni practice;

utilizeaz metode i tehnici tiinifice. Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n eviden, ca trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei. Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii. n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via. Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului 5. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de eficien6. n esen, demersul marketingului, rezolvarea oricreia dintre problemele ce-i sunt specifice ncepe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile i interesele sale diverse. Este evident c, n noile mprejurri problema esenial a marketingului o constituie plasarea consumatorului n centrul activitii proprii a ntreprinderii. Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programat i desfurat potrivit marketingului lund n calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, s acioneze, de fapt, ca reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora s i le satisfac7. Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul potrivit8.
4 5

Balaure, V. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1997, pag.4. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie i practic. (traducere). Ed. Universitatea de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol.1, p.15, 51. 6 Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p.12. 7 Aceste deziterate majore sunt cunoscute n teoria i practica specifice managementului marketingului sub denumirea de regula celor 5 P (potriviri) sau regula celor 5 R (de la englezescul right). 8 Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureti, 1992, p.12, 9.

Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu. Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai precis intele, respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b) s le determine cerinele de consum, (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer i (d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze noi nevoi. n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurile, canalele de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca, dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei9, pentru cunoaterea trsturilor specifice fiecrei diviziuni omogene din componena sa i definirea intei, respectiv a cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta ntreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-int este astfel un segment de pia selectat. Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s le satisfac. Identificarea grupului int i cunoaterea nevoilor acestuia permite poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii, pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct i dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza cunoaterii caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien maxim inta stabilit10. Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a consumatorilor i a cerinelor acestora, menite s ajusteze, ca volum i structur, oferta ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai eficient n efortul de a-i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat. Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier izolat, ci n relaiile cu ali membrii ai colectivitii din cadrul pieei de referin din care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare; persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare; persoane care pltesc bunurile i serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum efectiv; persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate. Pornind de la definiiile marketingului, se pot formula principalele direcii de operare a acestuia, direcii ce se materializeaz n funciile sale. Dei exist numeroase ncercri de delimitare a
9

ntr-o prim punere n tem, n cadrul prezentei lucrri se poate reine c un segment de pia reprezint un grup de cumprtori sau consumatori cu caracteristici similare de cumprare sau consum care reacioneaz, n general, asemntor la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentrii consumatorilor din cadrul pieei bunurilor de consum sunt, n general, de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihografic i comportamental. 10 Marketingul personalizat vizeaz preocuparea firmelor de a-i adapta produsele i activitile de marketing la nevoile unui client specific.

funciilor sale reale, n lucrarea de fa sunt prezentate funciile formulate de prof. univ. dr. C. Florescu i preluate ulterior i n celelalte lucrri de marketing, i anume: investigarea pieei, a nevoilor de consum;

conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu;

satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; maximizarea eficienei economice (a profitului). Investigarea pieei i a nevoilor de consum. Punctul de plecare al oricrei activiti de marketing l reprezint consumatorul, cu nevoile, preferinele, comportamentul su de cumprare i consum. De aceea orice ntreprindere care i dorete s se menin cu succes pe pia trebuie s cunoasc piaa pe care acioneaz, determinat de caracteristicile cererii actuale i poteniale, de caracteristicile ofertei i principalii factori de influen. n condiiile accenturii concurenei n tot mai multe domenii foarte multe firme cheltuiesc sume impresionante pe cercetri de pia, pentru a gsi acel element care s le ofere un avantaj competitiv n raport cu concurenii. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediu. Cunoaterea pieei cu problemele sale nu este ns suficient dac nu este nsoit de o ncercare din partea ntreprinderii de a se raporta permanent, de a se adapta la aceste probleme fie c reprezint oportuniti sau ameninri. Acest lucru impune ntreprinderii adoptarea unei atitudini active i flexibile. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Plecnd de la cunoaterea nevoilor consumatorilor, concentrarea eforturilor ntreprinderii, pe produse i servicii superioare deci, pe calitate i servicii totale ca surs de satisfacere a acestor nevoi i ca mijloc de stabilire a unor relaii durabile reprezint esena marketingului. Astfel, n condiiile accenturii mediului concurenial, firmele care vor reui s supravieuiasc n cadrul pieei vor pune accentul pe valoarea oferit clientului. Maximizarea eficienei economice (a profitului). Bineneles c orice ntreprindere ce desfoar o activitate urmrete s obin un profit ct mai mare, ns acesta nu trebuie obinut oricum, ci prin satisfacerea ct mai bine a consumatorilor, deoarece orice consumator mulumit de produsele i serviciile unei firme devine o surs de profit pe termen lung. Aprut la nceputul secolului XX, n SUA, datorit dinamismului economico-social, marketingul s-a extins rapid din domeniul bunurilor de consum, n ct mai multe ramuri i domenii de activitate, putndu-se vorbi de o dezvoltare a marketingului att pe cale extensiv ct i intensiv. Dezvoltarea extensiv a marketingului presupune extinderea opticii i activitilor specifice n tot mai multe ntreprinderi din ramuri i domenii de activitate diferite, din sfera produciei n cea a serviciilor i chiar n domeniul social. Dezvoltarea intensiv are n vedere consolidarea marketingului n domeniile care l-au ncorporat, perfecionarea sa, mbuntirea permanent a tehnicilor, metodelor i instrumentelor folosite.

n ceea ce privete etapele dezvoltrii marketingului exist, de asemenea, mai multe clasificri, una din aceste clasificri fiind propus de Robert Bartels, alta fiind realizat de Robert King, ambele referindu-se la ncorporarea marketingului la nivelul SUA. O prim periodizare este propus de Robert Bartels, care identific ase etape n dezvoltarea marketingului: primul deceniu al secolului XX etapa descoperirii marketingului; al doilea deceniu etapa conceptualizrii marketingului;

al treilea deceniu etapa integrrii marketingului n viaa ntreprinderilor; al patrulea deceniu etapa dezvoltrii marketingului;
al cincilea deceniu etapa reevalurii marketingului; al aselea deceniu etapa reconceptualizrii marketingului. Robert King propune o alt etapizare, dezvoltarea marketingului presupunnd parcurgerea a trei etape:

anii 1900-1930 orientarea spre producie; anii 1930-1950 orientarea spre vnzri; jumtatea anilor 50 orientarea spre conceptul de marketing.
ncepnd cu anii 70, se manifest noi orientri n activitatea de marketing a ntreprinderilor:

ctre un marketing societal, caracterizat prin asumarea unor responsabiliti sociale

i umane de ctre firme;

n deceniile 7 i 8 ale secolului XX, dar mai ales dup 1990, se manifest cu putere
marketingul relaional, caracterizat printr-un proces de stabilire, meninere i consolidare a raporturilor firmei cu clienii dar i cu ceilali parteneri. Extinderea marketingului n ct mai multe domenii a condus la o specializare a sa, la conturarea unor domenii economice i noneconomice cu particulariti specifice. Exist trei criterii care au condus la delimitarea unor ramuri i subramuri specifice de marketing n domeniile economice: profilul activitii economice: marketingul bunurilor de consum;

- marketingul bunurilor de capital;

marketingul serviciilor.

aria teritorial de desfurare a activitii:

marketing intern; marketing internaional.

nivelul de organizare economic:

macromarketing; micromarketing.

ncepnd cu anii 70, marketingul s-a extins treptat i n domeniile noneconomice, noul domeniu denumit marketing social fiind evideniat pentru prima dat de Ph. Kotler i G. Zaltman ntr-un studiu publicat n 1971. Marketingul social urmrete atingerea unor obiective pe termen lung prin promovarea unor idei, cauze, comportamente sociale care s conduc la schimbarea atitudinii publicului int. O serie de tehnici de marketing au fost preluate de domeniile sociale (sntate, cultur, nvmnt, sport, religie etc.) n scopul promovrii unui anumit produs specific, astfel c astzi se vorbete de specializri distincte ale marketingului cum ar fi: marketingul sntii publice (ce urmrete promovarea unei viei sntoase), marketing cultural (vizeaz promovarea culturii ctre publicul larg), marketing educaional (urmrete armonizarea intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii), marketing sportiv, marketing religios etc.