Sunteți pe pagina 1din 18

Management i marketing

Considerat de muli specialiti drept o funcie a managementului, marketingul a devenit o disciplin de sine stttoare, dar se afl ntr-o strns relaie cu managementul. Marketingul reprezint att un concept, ct i un proces. Mediul actual de afaceri impune conducerii oricrei firme desfurarea n condiii ct mai bune a activitii de marketing. De aceea, managementul marketingului joac un rol esenial n obinerea avantajului competitiv de ctre orice ntreprindere. Succesul n afaceri al oricrei ntreprinderi este determinat de capacitatea sa de a identifica nevoile consumatorilor i de a oferi produse i/sau servicii care s le satisfac. Pentru ntreprindere, rezultatele exist numai n exterior, n timp ce n interiorul su nu exist dect costuri. n opinia lui P. Drucker, rezultatul unei ntreprinderi este un client satisfcut. De exemplu, n declaraia de intenie oficial a companiei Procter & Gamble se precizeaz urmtoarele: Vom oferi produse de o calitate i valoare superioar, ce vor mbunti viaa consumatorilor din toat lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor rsplti cu vnzri sporite i creteri ale profitului...". O dat cu apariia unei noi generaii, nevoile consumatorilor se schimb. Astfel, un produs des ntlnit astzi precum telefonul celular era necunoscut generaiei anilor 1960. Pe msur ce lumea a evoluat, la sfritul anilor 1970, piaa vnztorului a devenit o pia a cumprtorului, ceea ce a determinat o cretere semnificativ a importanei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurena dintre ntreprinderi pentru servirea sa la standarde ct mai nalte de performan a nceput s fie din ce n ce mai dur. ntr-adevr, clientul este cel care alege, cel care d verdictul n confruntarea acerb dintre firme, cel care stabilete nvingtorii i nvinii. De mai multe decenii, satisfacia clientului nu mai reprezint un aspect ce ine doar de activitile de vnzri i de marketing ale ntreprinderii, ci influeneaz toate activitile acesteia. De aceea, numeroase ntreprinderi i organizaii au adoptat o politic care se conduce dup client. n acest sens, un fost preedinte al companiei Ford Motors, D. L. Petersen, afirma: Dac noi nu suntem condui de clieni, nici mainile noastre nu vor fi, iar conducerea corporaiei Pepsi Cola considera c ...dac suntei total orientai spre client i oferii serviciile dorite de clienii dumneavoastr, restul vine de la sine. Considerat de unii specialiti drept funcie a managementului, iar de alii o disciplin de sine stttoare, marketingul joac un rol important n lumea afacerilor. Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing (AMA), marketingul este procesul de planificare i de executare a activitilor de concepere, stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, produselor i
1

serviciilor n scopul crerii i meninerii unor relaii care s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. Marketingul este: 1. un concept o atitudine economico-social orientat spre client; 2. un proces o serie de decizii strategice asupra modalitii optime de a satisface clientul. Conceptul de marketing reprezint o atitudine/orientare a ntreprinderii/firmei ce aeaz consumatorul n centrul procesului su decizional. n cadrul unei cuvntri susinut n anul 1952, preedintele corporaiei americane General Electric a explicat ideile de baz ale conceptului de marketing i a propus ca marketingul s devin o funcie important la nivelul companiei, afirmnd: Nu suntem mulumii dac dumneavoastr nu suntei satisfcui. Conceptul de marketing are la baz urmtoarele trei principii fundamentale: 1) ntreprinderea/firma exist pentru a identifica i a satisface nevoile consumatorilor si; 2) satisfacerea nevoilor consumatorilor presupune un efort integrat depus de toate compartimentele/departamentele ntreprinderii/ firmei; 3) firma trebuie s-i focalizeze eforturile spre obinerea succesului pe termen lung. Prin urmare, conceptul de marketing subliniaz importana a trei trsturi cheie care ar trebui s se afle la baza activitii oricrei ntreprinderi sau organizaii care se pretinde a fi orientat spre pia, respectiv: I. orientarea spre client; II. efortul integrat; III. focalizarea scopurilor. Procesul de marketing este cel care ofer modalitile precise prin care se poate ctiga ncrederea clienilor. Procesul de marketing implic un ansamblu de activiti practice, n cadrul crora se materializeaz noua orientare a firmei, precum: - investigarea pieei i a consumului; - testarea acceptabilitii produselor i a serviciilor; - activiti promoionale; - urmrirea comportrii produselor n consum etc. Marketingul reprezint o activitate complex, ce afecteaz viaa tuturor oamenilor, cci marketingul este pretutindeni n jurul nostru. La urma urmei, se poate afirma c fiecare din noi este un client. n esen, prin marketing se creeaz utilitate, sub mai multe forme, respectiv cele legate de form, de loc, de timp, de posesie i de informaie. Mai ales n zilele noastre, n era tehnologiei informaionale i telecomunicaionale (IT&T), utilitatea legat de informaie este extrem de important. De-a lungul existenei sale de peste un secol, marketingul a parcurs mai multe etape.
2

Specialitii din domeniul marketingului au identificat patru ere/epoci (tabelul nr. 1). Tabelul nr. 1 Erele marketingului Nr. Era Focalizarea filosofiei de afaceri crt. 1. produciei (1900-1924) pe eficiena procesului de producie: Un produs bun se vinde singur. pe vnzarea produselor existente: Vnzarea i publicitatea creativ vor 2. vnzrii (1925-1950) nvinge rezistena consumatorilor i i vor convinge s cumpere. marketingului (1951-pe nevoile consumatorilor: Consumatorul este rege ! Gsete o nevoie i 3. 1990) satisface-o. marketingului relaional pe relaii pe termen lung cu consumatorii i cu furnizorii: Relaiile pe 4. (din 1990 pn n termen lung conduc la succes. prezent) n opinia lui Ph. Kotler, exist 5 orientri fundamentale dup care firmele i pot realiza activitile lor de marketing. Aceste orientri corespund fazelor istoriei economiei americane, dup cum urmeaz: a) orientarea spre producie; b) orientarea spre produs; c) orientarea spre vnzri; d) orientarea de marketing; e) orientarea de marketing societal (tabelul nr. 2). La rndul su, H. Meffert identific 6 etape ale dezvoltrii activitii de marketing (tabelul nr. 35). n practic, se ntlnete, nu de puine ori, confuzia dintre marketing i vnzri. O posibil analiz comparativ a orientrilor spre vnzri i spre marketing este sintetizat n tabelul nr. 4. Tabelul nr.2 Etapele dezvoltrii activitii de marketing n viziunea lui Ph. Kotler Nr. Orientarea Coninut crt. 1. spre susine c vor fi preferate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate producie i pre sczut, astfel nct conducerea firmei ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii eficienei produciei i distribuiei; reprezint acel mod de gestionare a resurselor unei firme ce urmrete optimizarea folosirii factorilor de producie n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale; este util atunci cnd:
3

a) cererea pentru un anumit produs/serviciu depete oferta, fiind necesar creterea produciei; b) costul produsului / serviciului este prea mare, fiind necesar creterea productivitii pentru a-l reduce; s-a dezvoltat n condiiile existenei unei piee a vnztorului; prezint unele dezavantaje, precum: 1) depersonalizarea activitii; 2) calitatea sczut a produselor / serviciilor oferite susine c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi, astfel nct conducerea firmei ar trebui s se concentreze asupra mbuntirii permanente a produsului / serviciului; 2. spre produs presupune c un client preuiete produsele bine realizate i apreciaz calitatea i performanele acestora; prezint unele dezavantaje, precum: 1) genereaz obsesia conducerii firmei fa de tehnologie; 2) conduce la aa-numita miopie de marketing, adic la o concentrare a firmei asupra produsului /serviciului n detrimentul nevoilor consumatorului se bazeaz pe ideea potrivit creia consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale unei firme dac aceasta nu va adopta o politic agresiv de vnzare i promovare a produselor; reprezint acel mod de gestionare a resurselor firmei prin care aceasta i concentreaz eforturile asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a desfacerilor, accentund avantajele propriei oferte fa de cea a concurenilor; este specific situaiei n care piaa devine din ce n ce mai mult a cumprtorului; i gsete aplicabilitate: 3. spre vnzri a) n cazul bunurilor fr cutare; b) atunci cnd firmele nregistreaz supraproducie- obiectivul lor este s vnd ceea ce produc i nu s produc ceea ce dorete piaa; c) atunci cnd firmele se concentreaz asupra rezultatelor pe termen scurt (profituri prin vnzri imediate); prezint unele dezavantaje, precum: 1) pornete de la ipoteza potrivit creia unui consumator i va plcea produsul pe care a fost convins s-l cumpere, iar dac nu i va plcea, el nu se va plnge Oficiului/Autoritii pentru Protecia Consumatorului sau prietenilor si; 2) orienteaz eforturile firmei pe termen scurt;
4

3) ofer numai o perspectiv dinspre interior ctre exterior, pornind de la firm i concentrndu-se pe nevoile acesteia consider c atingerea obiectivelor firmei depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea acestora ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena; reprezint acel mod de gestionare a resurselor firmei prin care aceasta i propune studierea nevoilor i preferinelor consumatorilor, pentru a-i orienta structura i nivelul calitativ al fabricaiei i desfacerilor n concordan cu exigenele pieei; ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, pornind de la o pia-int bine definit i concentrndu-se asupra nevoilor consumatorilor- firmele produc ceea ce 4. de marketing doresc consumatorii, grupai n segmente de pia; se bazeaz pe patru elemente importante, respectiv: 1) piaa-int; 2) nevoile consumatorilor; 3) marketingul integrat; 4) rentabilitate; are de depit urmtoarele trei obstacole majore pentru a fi implementat n cadrul firmei: a) rezistena organizat; b) ritmul lent al nvrii; c) tendina de a uita repede susine c firma are menirea de a determina nevoile, cerinele i interesele pieelorint i de a oferi satisfacie ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurena, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consuma-torilor i a societii; reprezint acel mod de gestionare a resurselor firmei care atribuie drept sarcin de 5. marketing social (societal) principal a firmei studierea nevoilor i dorinelor unei piee-int pentru satisfacerea mai eficient a acestora dect concurena, dar ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant; se bazeaz pe trei elemente importante, respectiv: 1) profiturile firmei; 2) interesul public ( interesul societii ); 3) satisfacerea dorinelor consumatorilor; lrgete numrul participanilor la activitatea de marketing i ia n considerare efectele sale pe termen lung Tabelul nr. 3 Etapele dezvoltrii activitii de marketing n viziunea lui H. Meffert
5

Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Orientarea spre distribuie spre consum spre comer spre concuren spre mediu relaional

Concentrarea coninutului marketingului asupra: ntreprinderii consumatorului comerului concurenilor mediului nconjurtor cadrului relaional

Tabelul nr. 4 Comparaie ntre orientarea spre vnzri i orientarea de marketing Element comparaie Punct de plecare Concentrare Mijloace Obiectiv de atins de Orientare spre vnzri firma/ntreprinderea produse existente vnzare i promovare profit prin vnzri Orientare de marketing piaa nevoile consumatorilor marketing integrat profit prin satisfacerea

consumatorului O conducere performant a activitii de marketing presupune identificarea i cunoaterea

funciilor marketingului. Activitile legate de ajungerea produselor i a serviciilor la consumatori sunt considerate drept funcii ale marketingului. n viziunea colii romneti de marketing, funciile marketingului pot fi grupate dup cum urmeaz: a) investigarea pieei, a necesitilor de consum funcie premis; b) conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social funcie mijloc; c) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum funcie obiectiv; d) maximizarea eficienei economice funcie obiectiv. La rndul lor, Ch. F. Phillips i D. J. Duncan realizeaz urmtoarea tipologie a funciilor marketingului: I) funcii implicnd transferul titlului de proprietate: cumprarea, vnzarea; II) funcii implicnd distribuia fizic: transportul, depozitarea/ stocarea; III) funcii care faciliteaz realizarea celor anterioare: standardizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului. Funciunea de marketing a firmei are rolul de a prospecta piaa i de a proiecta eforturile firmei astfel nct aceasta s obin maximizarea profitului, n condiiile satisfacerii ct mai complete a cererii. Spre deosebire de funciunea comercial care are o valoare tactic, funciunea de marketing a firmei are o valoare strategic si se refer cu consecven la viitor. Funciunea de marketing reunete un evantai de activiti, dintre care se pot evidenia urmtoarele: - elaborarea de studii de pia; - animarea forelor de vnzare;
6

- realizarea promovrii produselor; - determinarea sistemului optim de distribuie; - identificarea unor modaliti competitive de plat; - realizarea consecvent i sistematic a contactelor directe cu diferite categorii de public etc. Funciunii de marketing i revine un rol decisiv n elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii prin fundamentarea programelor de aciune n ceea ce privete politicile de produs, pre, distribuie i promovare. n concluzie, funciunea de marketing este cea care reunete ansamblul metodelor i tehnicilor de adaptare i anticipare la constrngerile i oportunitile pieei. Plecnd de la afirmaia conform creia mediul de marketing al firmei cuprinde oportuniti i primejdii, nseamn c rezultatele activitii ntreprinderii depind de: a) msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului su; b) capacitatea sa de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care le ntlnete. Analiza mediului trebuie s fie punctul de plecare al managementului oricrei activiti de marketing deoarece schimbrile de mediu (att interne, ct i externe), pot afecta capacitatea firmei de a crea i a menine clieni profitabili. Mediul extern al firmei cunoate urmtoarele trei forme de manifestare: mediul stabil; mediul instabil; mediul turbulent (tabelul nr. 5). Tabelul nr. 5 Formele de manifestare ale mediului extern Nr. crt. Formele de manifestare a Caracteristici eseniale - modificri lente i uor previzibile ale componentelor 1. Mediul stabil mediului; - conducerea firmei are puine probleme de adaptare - frecvente modificri ale majoritii componentelor 2. Mediul instabil mediului; - conducerea firmei adopt o atitudine prospectiv - modificri brute i imprevizibile ale componentelor 3. Mediul turbulent mediului; - conducerea firmei este pus n faa unor probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire a firmei Desfurarea n bune condiii a procesului managerial al firmei impune identificarea i buna cunoatere a componentelor mediului de marketing al firmei. Mediul extern cuprinde dou componente principale (tabelul nr. 38), respectiv:
7

mediului extern

micromediul, care include agenii care influeneaz n mod direct activitatea firmei; macromediul, care include agenii care influeneaz n mod indirect activitatea firmei. Tabelul nr. 6 Componentele mediului extern al firmei Nr. crt. Componentele mediului extern al firmei Micromediul firmei: a) furnizorii de mrfuri sunt reprezentai de diverse firme/persoane fizice care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. Informaiile de care ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la: - dimensiunile i calitatea ofertei; - preurile practicate; - politicile comerciale utilizate; - localizarea geografic; - climatul intern (greve, starea de disciplin) etc.; b) prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme/persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei, precum: - firmele de comer; - firmele de transport; 1. - ageniile de publicitate; - bncile etc.; c) furnizorii forei de munc sunt reprezentai de: - unitile de nvmnt; - oficiile de for de munc; - persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc; d) clienii- ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, ce sunt axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i consum. n funcie de statutul lor, de natura solicitrilor fa de produsele/serviciile firmei, pot fi grupai n: - consumatori; - utilizatori industriali; - firme distribuitoare; - agenii guvernamentale etc.; e) concurenii ntre ei prin:
8

sunt reprezentai de firmele/persoanele particulare care

i disput

aceleai categorii de clieni, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Ei se deosebesc

- rolul pe care-l joac n raporturile cu clienii; - atitudinea fa de nouti; - formele de comunicare cu consumatorii; - stilul interveniei pe pia etc., putnd fi considerai drept: - lideri; - inovatori; - conservatori; - timizi; f) organismele publice- sunt categorii de public ce manifest un interes efectiv/potenial, ori care influeneaz capacitatea unei firme de a-i atinge obiectivele, precum: - organismele financiare (bnci, societi de investiii), ce influeneaz capacitatea firmei de a obine fondurile necesare; - mijloacele de informare n mas; - organele de stat (organe financiare, vamale, de justiie etc.); - organele ceteneti (organizaii ale consumatorilor, organizaii ecologiste etc.); - organismele publice locale (rezidenii din vecintatea firmei, organizaii obteti); - marele public; - personalul propriu (muncitorii, managerii, voluntarii i consiliul de conducere al firmei). Macromediul firmei: a) mediul cultural include trecutul istoric, ideologiile, valorile i normele sociale, opiniile privind relaiile de autoritate, modalitile de conducere, relaiile interpersonale, naionalism, tiin i tehnologie; b) mediul tehnologic se refer la gradul de dezvoltare tiinific i tehnologic la nivel de societate, inclusiv baza material (utilaje, echipamente, faciliti) i baza teoretic tehnologic, la msura n care comunitatea tiinific i tehnologic este capabil s 2. creeze noi cunotine i s le aplice; c) mediul educaional are n vedere gradul de instruire general a populaiei, gradul de sofisticare i specializare din sistemul de nvmnt, procentul de populaie cu nivel profesional ridicat sau cu instruire specializat; d) mediul politic se refer la climatul general politic al societii, gradul de concentrare a puterii politice, natura organizaiilor politice, sistemul partidelor politice; e) mediul legal are n vedere prevederile constituionale, natura sistemului legislativ, jurisdicii ale diferitelor uniti guvernamentale;
9

f) mediul natural- include natura, cantitatea i disponibilitatea resurselor naturale, clima; g) mediul demografic are n vedere natura resurselor umane disponibile n societate, concentrarea sau urbanizarea populaiei; h) mediul social se refer la structura i mobilitatea claselor, definirea rolurilor sociale, natura organizrii sociale, dezvoltarea instituiilor sociale; i) mediul economic se refer la cadrul general economic, centralizarea/ descentralizarea planificrii economice, sistemul bancar, politica fiscal, nivelul investiiilor etc. Piaa reprezint o component fundamental a mediului de marketing al firmei. Relaiile de pia sunt relaiile care se desfoar ntre firm i ageni ai mediului su extern. Firma se afl n relaii de concuren cu firme cu profil similar, cu care i poate disputa aceleai surse de aprovizionare i debuee. Concurena comercial reprezint confruntarea deschis/liber, cu mijloace oneste, desfurat ntre agenii economici ofertani pentru a atrage n favoarea lor consumatorii. Conform legislaiei Uniunii Europene (UE), concurena exprim situaia de pe o pia, n care firmele sau vnztorii se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela, n scopul de a atinge un obiectiv economic (profituri, vnzri i/sau mprirea pieei). n acest context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestora sau a altor factori, pe care clienii o preuiesc. Gradele diferite de intensitate ale concurenei variaz n funcie de: I. raportul cerere-ofert; II. raportul de fore n care se afl agenii de pia. Concurena propriu-zis desfurat ntre firme mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei. n cadrul relaiilor de concuren, mijloacele i instrumentele utilizate se pot delimita n jurul celor patru piloni ai mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare). Specialitii din domeniul marketingului consider c se pot distinge 4 niveluri ale concurenei, bazate pe gradul de substituire a produsului/serviciului, respectiv: 1) concurena de marc firma le consider concurente pe celelalte firme care ofer produse/servicii similare, la preuri similare, aceleiai categorii de consumatori; 2) concurena la nivel de industrie (= un grup de firme ce ofer un produs/o clas de produse substituibile ntre ele) firma le consider concurente pe toate firmele care ofer acelai produs sau aceeai clas de produse; 3) concurena formal firma le consider concurente pe toate firmele care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie; 4) concurena generic firma le consider concurente pe toate firmele care lupt pentru
10

aceleai venituri ale consumatorilor. De aceea, conceptul de concuren poate fi abordat din doua puncte de vedere: al industriei; al pieei. Managementul activitii de marketing a firmei trebuie s aib n vedere formele pe care le mbrac concurena dintre ntreprinderi. Astfel, se disting dou forme principale, dup cum urmeaz: - concurena direct, - concurena indirect (tabelul nr. 7). Tabelul nr. 7 Forme ale concurenei Nr. crt. 1. 2. Forme ale concurenei Concuren direct Concuren indirect Caracterizare firmele se adreseaz aceleai nevoi cu produse/servicii similare/identice firmele se adreseaz acelorai nevoi/unor nevoi diferite cu produse/servicii diferite

Activitile de marketing ale firmei sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei. ntr-o abordare specific marketingului se opereaz ntotdeauna cu o pia concret, care poate fi localizat din punct de vedere geografic, identificat sub aspect demografic, individualizat n mod precis n raport cu o anumit firm/un anumit produs/serviciu i msurabil sub aspectul dimensiunilor sale. n marketing, se consider c piaa global cuprinde urmtoarele dou principale subdiviziuni: a) piaa mrfurilor de larg consum, format din totalitatea consumatorilor finali care achiziioneaz produse i servicii destinate consumului personal; b) piaa bunurilor comerciale, alctuit din totalitatea organizaiilor ce achiziioneaz produse i servicii pentru a le utiliza n vederea realizrii altor produse/servicii care vor fi ulterior vndute, nchiriate sau furnizate altora. La rndul su, i piaa firmei constituie o subdiviziune a pieei globale, compunndu-se din diferite segmente de pia, ce reprezint grupri omogene de consumatori delimitate dup anumite criterii (de exemplu, dup vrst, sex, nivelul veniturilor etc.). Orict de complex ar fi structura sa, piaa trebuie vzut ca un tot unitar, n cadrul cruia segmentele de pia nu sunt dect nite elemente interdependente. Piaa firmei poate fi extins prin mai multe modaliti. Dintre acestea se remarc: - intensificarea activitii n zonele n care firma deja opereaz; - abordarea de noi zone geografice etc. Capacitatea pieei indic ce cantitate s-ar putea consuma/utiliza anual dintr-un produs, dac acesta nu ar avea pre sau dac veniturile consumatorilor ar fi nelimitate. Ea poate fi exprimat cu
11

ajutorul unor indicatori fizici i valorici, precum: - volumul ofertei; - volumul cererii; - volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor); - cota de pia; - numrul de consumatori ai produsului/numrul de clieni ai firmei. Cota de pia absolut exprim raportul dintre volumul vnzrilor firmei/mrcii i volumul vnzrilor totale nregistrate pe piaa de referin (acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia firma/marca intervin ca elemente componente). Cota de pia relativ indic raportul dintre cota de pia absolut a firmei i cota de pia absolut a celui mai puternic concurent al su. n timp ce segmentele de pia constituie grupuri mari de consumatori, identificabile n cadrul pieei, niele de pia sunt grupuri mai restrnse de clieni, aflate n cutarea unei combinaii speciale de avantaje. De aceea, n scopul atingerii obiectivelor sale, se impune ca ntreprinderea s identifice segmentele/niele pieei pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel a luat natere conceptul de marketing STP (=segmentare, intire, poziionare), ce red esena marke-tingului strategic modern. Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a pieei n grupuri/categorii distincte de consumatori, ce necesit elaborarea de ctre conducerea firmei a unor mixuri/ submixuri de marketing specifice. De exemplu, segmentarea clasei mijlocii din Rusia anului 2000 se prezenta astfel: 1. segmentul inferior/de jos al clasei mijlocii: venitul mediu: 800-1500$ (Moscova), 300-550$ (n provincie); ocupaii: recepionist hotelier, ofer, gard de corp; automobil: ultimul model de Lada; vacana de var petrecut n staiuni de pe coasta Mrii Negre; 2. segmentul mediu/de mijloc al clasei mijlocii: venitul mediu: 1501-3500$ (Moscova), 551-1500$ (n provincie); ocupaii: programator calculatoare, contabil, junior manager; automobil: Toyota Corolla (nou); vacana de var petrecut n Antalia (Turcia); 3. segmentul superior/de sus al clasei mijlocii: venitul mediu: 3501-7000$ (Moscova), 1501-3500$ (n provincie); ocupaii: senior manager, mic ntreprinztor; automobil: Opel Cadet (nou) sau BMW (la mna a doua); vacana de var petrecut pe Riviera spaniol. ntreprinderile se difereniaz semnificativ n ceea ce privete capacitatea conducerii lor de a satisface nevoile unor segmente diferite de pia. Compania Procter & Gamble a creat urmtoarele opt mrci distincte de detergeni pe piaa SUA, pentru a satisface nevoi diferite ale consumatorilor:
12

I. Tide- dac e s fie curat, atunci s fie Tide; II. Cheer- pstreaz culorile strlucitoare; III. Bold- mblsmeaz pe msur ce cur; IV. Gain- mprospteaz pe msur ce cur; V. Era- instrumentul puternic mpotriva petelor; VI. Oxydol- nlbete pe msur ce cur; VII. Ivory Snow- pentru rufe delicate; VIII. Dreft- nu irit pielea delicat a copilului. Filosofia afacerilor la Procter & Gamble este una axat pe marketing deoarece consumatorul, i nu conducerea companiei, hotrte ce marc va avea succes pe pia. De altfel, compania prefer situaia n care una din mrcile sale este nghiit de o alta, dar tot a sa, tocmai pentru a-i mpiedica pe concureni s preia procente din cota sa de pia. Segmentarea poate fi considerat drept un compromis ntre presupunerea greit conform creia toi oamenii sunt identici i cea neeconomic potrivit creia pentru fiecare persoan este nevoie de un efort special de marketing1). E. Pfeiffer a fost cel care a reuit s modifice orientarea corporaiei Compaq, ce postula necesitatea producerii doar a calculatoarelor electronice cu performane nalte i comercializarea lor la preuri ridicate. El a luat aceast decizie ca urmare a apariiei unor noi segmente de consumatori. Astfel, compania a adoptat o orientare de marketing viznd: identificarea segmentelor de pia; cunoaterea opiniilor, preferinelor consumatorilor n ceea ce privete funcionalitatea, preul i calitatea calculatoarelor; proiectarea, fabricarea i comercializarea calculatoarelor solicitate de consumatori. Poziionarea firmei pe pia presupune proiectarea caracteristicilor produsului/serviciului i crearea unei imagini distincte a acestuia, care s se adreseze cu precdere segmentului/segmentelor int selectate. Cu alte cuvinte, poziia unui produs/serviciu indic locul pe care acesta l ocup n concepia consumatorilor, n raport cu produsele/serviciile concurenei. De exemplu, la sfritul lunii aprilie 2000, compania Tuborg Romnia a lansat un nou produs, i anume berea la cutie cutia de bere se difereniaz prin fanta mai mare dect n cazul celorlalte cutii i prin clema aurie de deschidere a cutiei, n concordan cu poziionarea Premium a berii Tuborg Gold Label. Prin poziionare, firma ncearc s influeneze atitudinea cumprtorilor poteniali fa de produsul/serviciul pe care-l ofer pe pia. La sfritul anului 2000, o anchet efectuat pe piaa romneasc a camerelor video digitale (VD) a condus la urmtorul clasament: Tipul camerei VD Caracteristici (filtru Canon 10 infrarou,3 ZRJVC GR-Panasonic Sharp Sony

DVL805U 4
13

PV-DV600 VL-SD20U DCR-PC5 4 2 5

zoom optic, expunere automat,

viteza obturatorului, mediul de stocare) Uurina de utilizare Calitatea video Calitatea instantaneelor Total punctaj general S-au acordat puncte pe o 1-slab. Orientarea de marketing a managementului ntreprinderii, ndreptat spre nevoile consumatorilor, impune cunoaterea temeinic, urmrirea sistematic i anticiparea acestora pe baza unui instrumentar tiinific de cercetare. nc din anul 1923, compania Procter & Gamble i-a creat propriul departament de cercetri economice, pentru a anticipa fluctuaiile de pe piaa bunurilor de larg consum. Departamentul a fost opera lui P. Smelser, cel care i-a propus i a reuit s realizeze primele cercetri sistematice ale nevoilor consumatorilor. De asemenea, Procter & Gamble s-a numrat printre primele companii ce au pus n aplicare cercetrile in situ, n care specialitii si de marketing locuiesc o perioad de timp n casele consumatorilor pentru a-i observa n timpul activitilor obinuite. Firmele ncearc s afle rspunsuri la ntrebri precum: - cine cumpr ? - ce cumpr ? - de ce cumpr ? - cum cumpr ? - cnd cumpr ? - de unde cumpr ? - ct de des cumpr ? etc. Iat de ce nelegerea comportamentului consumatorului reprezint un element fundamental al managementului marketingului. Parte component a comportamentului economic al oamenilor i concept operaional esenial al marketingului, comportamentul consumatorului poate fi definit n sens: a) restrns, drept conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii; b) larg, ca ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale. Ca abordare de ansamblu, comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte sau drept totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor consumatorului privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.
14

5 3 4 3 4 4 4 5 3 3 2 2 4 3 5 4 3 4 3 4 scal cu cinci trepte: 5-excelent, 4-foarte bine, 3-bine, 2-acceptabil,

Dintre tipurile de consumatori studiate n marketing se disting: I. consumatorii individuali, care achiziioneaz produse/ servicii pentru ei nii sau pentru familiile lor; II. consumatorii organizaionali, care cumpr produse/ servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz. Marketingul este att un proces social, ct i unul managerial, prin care indivizii/grupurile de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Managementul marketingului apare atunci cnd cel puin una din prile unui schimb potenial analizeaz obiectivele i metodele de obinere a reaciilor ateptate de la celelalte pri. Asociaia American de Marketing definete managementul marketingului drept procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor produse, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei.Implicnd analiz, planificare, implementare i control, managementul marketingului are ca scop influenarea nivelului, a perioadei de manifestare i a structurii cererii ntr-un mod care s permit firmei s-i realizeze obiectivele propuse. Trebuie reinut faptul c, managementul marketingului se ocup nu numai de identificarea cererii, ci i de creterea sau scderea acesteia. De fapt, se ncearc influenarea nivelului, manifestrii n timp i caracteristicilor cererii, astfel nct firma s-i poat atinge obiectivele altfel spus, managementul marketingului este managementul cererii .

3. Studiu de caz. Marketingul n cadrul firmei SC McDonald`s SRL


Compania McDonald's este bine cunoscut n Romnia - este una dintre primele mrci din lume. McDonald's Romnia este unul dintre cei mai mari angajatori privai de pe piaa romneasca i n acelai timp o cunoscut coal de educare i formare a tinerilor. Restaurantele McDonald's sunt deschise n medie 18 ore pe zi sau 24 de ore pe zi. Pe parcursul acestui program, volumul vnzrilor poate avea fluctuaii, atingnd o cota maxima n jurul orelor de masa tradiionale. Aceast caracteristic semnificativ a vnzrilor necesit existena unei fore de munc flexibile, n felul acesta oferind posibilitatea de a mbina lucrul cu studiile sau responsabilitile familiale. La McDonald's exist angajamentul de atragere i reinere a oamenilor de un nalt calibru. Aceste lucruri se realizeaz prin asigurarea unei dezvoltri continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire i implementarea unor practici adecvate de resurse umane. Datorit inovaiilor i eficienei sale, marketingul performant a fcut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapid din ntreaga lume.
15

Pentru a putea pstra aceast poziie, fiecare restaurant McDonald's este implicat n dezvoltarea i implementarea planului anual de marketing. Oamenii care conduc sau au n franciz restaurantele McDonald's sunt apropiai de clieni. n acest fel, aportul lor n dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. De fiecare dat cnd demareaz o nou campanie, aceasta se bucur de sprijinul ntregii echipe McDonald's. Marketing-ul McDonald's consta n: oferirea unei experiene unice pentru fiecare client care vine la McDonald's relaia strns cu clienii, pentru a putea afla prerile i ateptrile acestora implicarea n comunitate aducerea n atenia clienilor, att a calitii produselor, ct i a experienei McDonald's creterea vnzrilor i a profitabilitii tuturor restaurantelor McDonald's sporirea i mbuntirea celor 4 domenii specifice activitii noastre: Calitate, Servire, Curenie i Valoare (QSC&V) Pentru a-i atinge scopurile, marketingul McDonald's nglobeaz o multitudine de alte domenii. Clienii descoper lumea McDonald's prin intermediul: publicitii promoiilor marketingului la nivelul fiecrui restaurant sponsorizrilor ambalajelor relaiilor publice reclamelor experienei vizitelor n restaurantele McDonald's Strategiile i cercetrile de pia ne asigur c elementele de mai sus sunt folosite n proporii optime pentru realizarea celui mai eficient plan. Exist o vorb la McDonald's care spune c "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toi". Oamenii sunt bucuroi s lucreze i s fac parte dintr-o echip ctigtoare. n cadrul McDonald`s lucreaz diverse tipuri de echipe: 1. Calitate - se lucreaz mpreun pntru a realiza acelai lucru: satisfacerea nevoilor clientului prin produse de calitate. 2. Servire 3. Curenie - echipele presupun dedicare i puin efort n plus din partea fiecrui membru, pentru a asigura c firma are unul dintre cele mai curate restaurante din domeniu. Pentru a se crea un ambient plcut n cadrul echipei trebuie ca: 1. Fiecare persoan trebuie tratat cu respect 2. Comunicarea eficient ntre membrii echipei 3. Acceptarea schimbrilor minore sau majore care pot avea loc

16

Bibliografie

1. P. F. Drucker - Realitile lumii de mine, Ed. Teora, Bucureti, 1999 2. H. J. Harrington, J. S. Harrington Management total n firma secolului 21, Ed. Teora, Bucureti, 2000 3. M. R. Czinkota, P. R. Dickson (coord.) Marketing: Best Practices, Dryden Press, Fort Worth, 2000 4. Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 5. H. Meffert Marketing, 7 Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998 6. C. Florescu, Marketing, Independena Economic, Piteti, 1997 7. Ch. F. Phillips, D. J. Duncan, Marketing: Principles and Methods, Irwin, Illinois, 1968 8. Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong- Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 9. J. Stoner- Management, Prentice-Hall, Londra, 1978
17

10. P. Starobin, O. Kravchenko- Russia`s Middle Class, Business Week, 16.10.2000 11. N. M. Tichy The Leadership Engine- How Winning Companies Build Leaders at Every Level, Harper Collins, New York, 1997 12. J. Ozer Camere video digitale, PC Magazine Romnia, decembrie 2000 13. I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997 14. J. H. Myers, W. H. Reynolds Mifflin, Boston, 1967 15. http://mcdonalds.ro/ Consumer Behavior and Marketing Management, Houghton

18