Marketing Direct

Conceptul de marketing direct Legendele marketingului direct Comunicarea direct Mixul de marketing direct Instrumentele marketingului direct
1

Ce este marketingul direct?

Exist mai multe defini date domeniului ii fr a exista, ns, i o viziune unanim acceptat asupra con inutului acestuia. Marketingul direct a fost ( i nc mai este...) vzut ca: C o alt form / modalitate de distribu a produselor ie i / sau serviciilor organiza iei C o alt form / un alt instrument de comunicare de marketing a organiza iei C o manier interactiv de practicare a marketingului
2

Ce este marketingul direct? O alt form / modalitate de distribu ie? viziune prezent mai ales pn la jumtatea anilor 80 pozi semnificativ ocupat de vnzarea ia prin coresponden i, ulterior, comer ul electronic n ansamblul instrumentelor de marketing direct importan distribu n cadrul mixului de a iei marketing al organiza iilor
3

Ce este marketingul direct? Alt form / alt instrument de comunicare? viziune prezent mai ales ntre jumtatea anilor 80 i jumtatea anilor 90 pozi semnificativ ocupat de direct ia mail, telemarketing i teleservicii n gama instrumentelor de marketing direct importan comunicrii de marketing n a cadrul mixului de marketing al organiza iilor
4

Ce este marketingul direct?

O manier interactiv de a practica marketingul

viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90 pozi semnificativ ocupat de aplica ia iile i instrumentele de marketing online n gama instrumentelor de marketing direct importan interactivit pentru succesul a ii comunicrii de marketing i, n general, a marketingului la nivelul organiza iilor
5

Defini DMA ia Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor rela reciproc avantajoase ntre ii marketeri i clien clien poten i ii, ii iali donorii acestora, ntr-o manier responsiv i msurabil
http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf
6

Cine este DMA?

fondat n 1917, DMA este cea mai important asocia ie profesional a firmelor i organiza iilor interesate n marketingul direct, interactiv i facilitat de bazele de date reprezint o industrie definit, la nivelul anului 2009, de investi de 149,3 miliarde $ n comunicarea direct, de iile vnzrile generate, de 1783 de miliarde $ i de cele 9,9 milioane de locuri de munc create direct sau indirect DMA are peste 3.400 de membri corporativi sau afilia i din SUA i alte 48 de ale lumii printre care 54 de ri companii aflate n topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizita www.the-dma.org! i
7

Defini FEDMA ia
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a ob un rspuns msurabil i eficient. ine Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vnzarea prin coresponden , vnzarea din u -n-u (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i internetul.
8

Cine este FEDMA?

Federa European de Marketing Direct i ia Interactiv a fost nfiin n 1997 pentru a at deveni singura voce autorizat a industriei de marketing direct la nivel european include asocia na ii ionale de marketing direct reprezentnd utilizatori, furnizori de servicii i operatori de marketing direct din Europa misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa despre industria marketingului direct n Europa.
Pentru mai multe detalii vizita www.fedma.org! i
9

O defini romneasc ie
Marketingul direct este: C un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, C concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, C urmrind generarea unei reac cuantificabile a acestuia concretizat ii n: - cumprarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informa suplimentare din partea organiza ii iei, - furnizarea de informa despre caracteristicile i comportamentul ii su de cumprare i consum, - interac iunea cu punctele tradi ionale de marketing i/sau vnzri ale organiza iei) i crearea unei platforme rela ionale de marketing pe termen lung. (Clin Veghe - Marketing direct, Uranus, Bucure ti, 2003)
10

Legendele marketingului direct

Vene 1498 ia, C primul catalog n accep iunea actual a termenului este dezvoltat i folosit de ctre Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii editor, tipograf, om de afaceri i om de tiin C fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat s tipreasc textele antichit ii grece ti (Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru publicul Rena terii C a creat caracterele aldine (1500-1501) i a publicat, pentru prima dat, cr ntr-un i format accesibil (portabile) C sistemul de vnzare prin catalog (coresponden al lui Aldus Manutius a fost ) precursorul sistemelor moderne de vnzare prin coresponden

11

Legendele marketingului direct

Chicago, 1872 C Aaron Montgomery Ward nfiin eaz Montgomery Ward, firma care va cre te o dat cu America i public primul catalog general din lume prezentnd 163 de produse C Afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o investi de 2400 $ iar primul su catalog a constat ntr-o ie foaie de circa 20x30 cm prezentnd cteva produse i instruc iuni de comandare a acestora C pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage cntrind circa 1,8 kilograme fiecare C audien sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de a produse i de promisiunea garantrii satisfac (creeaz iei conceptul Satisfaction or your money back!) C firma a func ionat exclusiv vnznd prin coresponden pn n 1926; anii 60 aduc primele probleme i, dup convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985) C compania este nchis (2000) dup vnzri i revnzri succesive) i 37000 de angaja sunt concedia este i i; relansat n 2004 ca firm de comerelectronic (www.wards.com)
12

Legendele marketingului direct

13

Legendele marketingului direct

North Redwood, Minnesota, 1886 : C Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un moment de inspira divin: plte te ie productorului din Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucat, dup ce acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, i le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un profit de 5000 de dolari! C fondeaz RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii...) i, mpreun cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893) C primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai trziu fiind adugate i alte articole. Doar patru ani mai trziu, catalogul avea 786 de pagini i era trimis n peste 300.000 de gospodrii! C nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat nspre fermieri i locuitorii micilor ora e pe care i-a convins s cumpere prin po t!

14

Legendele marketingului direct

Sears ncepe s vnd case... prin po t n 1908; pn n 1940 sunt vndute i ridicate peste 75.000 de case! catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) con 22 de modele de case ine valornd ntre 650 i 2500 de dolari (12200 i 47100 dolari n 2003); prima comand a fost onorat n 1909 kit-ul con inea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar i un manual de instruc iuni de 75 de pagini) i era livrat n dou containere la cea mai apropiat sta de cale ferat ie consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile i lista de materiale i dup ce plasa comanda ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni Sears a oferit i un serviciu de finan pe 515 are ani cu o dobnd de circa 6 %
15

De ce a crescut marketingul direct?

Pentru c:
reu e te s acopere / elimine distan fizic dintre parteneri a acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia gestioneaz mai bine reac consumatorilor iile limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare satisface mai bine a nevoia de diferen iere a organiza iei ofer un control eficient asupra activit realizate ilor
16

Statele Unite model de referin n dezvoltarea domeniului

volumul investi iilor specifice: 176,9 miliarde $ (2008)

volumul vnzrilor generate: circa 2057 miliarde $ (2008) 10,9 milioane de locuri de munc (dintre care 1,6 milioane direct n cadrul industriei i 9,3 milioane n legtur cu industria) activit de marketing direct erau orientate (2003) mai ales nspre: ile pregtirea vnzrilor (47,8 %) generarea de vnzri directe (40,3 %) crearea de trafic (9,1 %) i generarea de fonduri (2,6 %) consumatorii organiza ionali (52,1 %) consumatorii individuali (47,9 %)
17

Marketingul direct: unde este Europa?

investi n marketingul direct: circa 138 iile miliarde (2005) fa de 46 miliarde (2001, din care: 31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii i 2,6 marketing online) circa 10.000 de companii specializate i 750.000 de angaja direct n cadrul industriei i pie e-cheie: Germania, Marea Britanie, Fran Italia a, i Olanda iar Europa Central i de Est cre te puternic Romnia? Circa 25 30 milioane din care aproape 5 milioane pentru marketingul online
18

Vectorii dezvoltrii marketingului direct

n plan conceptual
comunicarea direct forma de comunicare n care informa sunt iile adresate direct i interactiv, la distan sub forma unor mesaje , specifice, avnd un caracter personalizat, unei audien specifice, n e vederea stimulrii unei reac imediate din partea acesteia ii

n plan opera ional:

utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele con inute i structurate, echipamentele i aplica de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i iile procedurile de utilizare specifice
19

Sistemul de comunicare direct

Componentele sistemului: Emi torul Receptorul Mediile de comunicare Mesajul Procesele sistemului: Codificarea Transmitere Decodificarea Feedback-ul Perturba iile
20

Sistemul de comunicare direct

Perturba ii Codificare Emi tor Transmitere Medii (suporturi) de comunicare Mesaje transmise Receptor Feedback Decodificare Perturba ii

21

Caracteristici esen iale ale comunicrii directe

Comunicarea direct: este... direct (presupune absen oricror a intermediari ntre pr care comunic) ile presupune o distan fizic ntre parteneri este personalizat este interactiv stimuleaz o reac imediat din partea ie consumatorului
22

Mixul de marketing direct

a baza de date: ansamblul datelor structurate n raport cu diferite criterii referitoare la clien efectivi i ii poten ai organiza iali iei a oferta: sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradi ional incluznd att elemente referitoare la produs i pre(semnificativ eviden iate) ct i la distribu i comunicare ie a comunicarea: se diferen iaz semnificativ de componenta specific mixului de marketing tradi ional prin prisma manierei de implementare i n raport cu caracteristicilor comunicrii directe a logistica: vizeaz asigurarea suportului tranzac ional al campaniilor de marketing direct i activit asociate componentei rela ile ionale a acestora (gestionarea reac iilor)
23

Bazele de date
Avantajele crerii, dezvoltrii i utilizrii acestora: msurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea Obiective urmrite: _ orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct _ identificarea clien strategici ai organiza ilor iei _ crearea unei platforme rela ionale pe termen lung _ asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing _ crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct
24

Bazele de date (2)

Bazele de date con in: _ date pentru identificarea consumatorului _ date pentru construirea profilului consumatorului _ date tranzac ionale _ date privind proiectarea campaniilor de marketing direct _ alte date Sursele de informa folosite pentru a crea baze de date: ii _ surse interne i surse externe _ surse externe surse specializate i nespecializate surse generale i specifice surse gratuite i surse comerciale Aten la fuziuni, compilri, dedublri! ie 25

Bazele de date (3)

Bazele de date servesc la: dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, inte de comunicare, medii i mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai organiza folosind metodele: iei CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction
Detector)

RFM (Recency, Frequency, Money) FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,

Type of product)

Scoring

26

Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate? Este important ciclul de via al produsului? Are produsul/serviciul un caracter personal? Ofertele-standard (Bob Stone) specific: pre ul transportul i livrarea produselor ctre consumator numrul de unit vndute unui client i caracteristicile op ionale ale produsului (serviciului) obliga ulterioare ale clien fa de organiza iile ilor ie op iunile de credit acordate utilizarea unor stimulente promo ionale folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei practicarea unor limite cantitative acordarea de garan la cumprare ii
27

Oferta (2)
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt: oferirea de informa gratuite ii oferirea unor mostre gratuite oferirea unei perioade de prob practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei ofertele de tip da-nu oferta vino cu un prieten! oferta bazat pe reducerea pre ului de vnzare op iunea negativ op iunea pozitiv 28

Oferta (3)
... tipuri de ofert folosite (continuare): oferta de participare la concursuri oferta de tip club oferta de tip load-up oferirea de cadouri clien organiza ilor iei oferta de tip add-on oferta cu garan de rambursare ii oferta multiprodus oferta tip bun-mai bun-cel mai bun oferta direct exclusiv
29

Comunicarea
Cinci diferen semnificative n abordarea mediilor e de comunicare n marketingul direct (Drayton Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit evaluarea eficien mediilor de comunicare are n vedere i ei gradul de responsivitate activit de testare (oportunitatea, frecven modul de ile a, utilizare i eficien utilizrii) ocup o pozi a ie-cheie frecven difuzrii mesajelor specifice i conceptul de a repeti iesunt abordate n mod diferit rela dintre suprafa spa ia a iului publicitareficien utilizrii a
30

Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct pot fi clasificate n: medii specifice (po ta, telefonul, mediile i suporturile telematice, internetul) medii tradi ionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar)
31

Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile generale ale crea iei publicitare. Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ efectele comunicrii: controlul emi torului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara sistemului de valori sursei i sunt asociate experien a, inuta moral, obiectivitatea sau puterea de seduc ie contextul social, grupul sau grupul de referin influen eaz 32 acceptarea sau neacceptarea

Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): suportul comenzii modalitatea de recep ionare a comenzii (po t, telefon, fax, e-mail etc.) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activit de depozitare (selectare, dimensionare, ile configurare spa specifice; recep ii ie; amplasarea depozitelor i stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) serviciile oferite clientului (customer service) planificarea i controlul activit ilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificarea) 33

Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Vnzarea prin coresponden Mailing-ul (Direct mail-ul) Telemarketingul Publicitatea cu rspuns direct Aplica telematice iile Marketingul online Marketingul mobil
34

Vnzarea prin coresponden

Instrumentul clasic al marketingului direct Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare i urmresc vnzarea direct a produselor i serviciilor promovate Comer electronic tinde s nlocuiasc ul vnzarea prin coresponden ; comer mobil este una dintre noile ul direc de dezvoltare ii Vnzarea direct a devenit un obiectiv secundar n cadrul campaniilor de marketing direct desf urate
35

Mailing-ul
Instrument tradi ional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gse te n cutia po tal este mailing! Consumatorul prime te un pachet care include, n mod obi nuit: plicul purttor scrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul promo ional tiprit cu rspuns direct instrumentul de rspuns plicul pentru rspuns
36

Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT) Campaniile de telemarketing pot fi desf urate: activ (outbound telemarketing) organiza contacteaz telefonic ia consumatorul pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reac ioneaz telefonic la o campanie a organiza iei Dialogul organiza consumator ie este realizat folosind un scenariu telefonic
37

Publicitatea cu rspuns direct

Principalele instrumente sunt: publicitatea n pres cu rspuns direct publicitatea radio cu rspuns direct publicitatea TV cu rspuns direct publicitatea exterioar cu rspuns direct Pregtirea vnzrilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice Aceste instrumente mbin avantajele comunicrii de mas i ale comunicrii directe
38

Aplica telematice iile

Principalele instrumente sunt: aplica .text (audiotext, iile teletext, videotext) aplica tip Minitel / infokiosk iile fax-mailing-ul Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv Aplica telematice sunt, de obicei, iile integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradi ional
39

Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt: e-mail marketingul comer electronic ul publicitatea online utilizarea site-urilor web grupurile de discu ii Marketingul online func ioneaz eficient fie la nivelul unor ni e de pia fie n cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct
40

Marketingul mobil
Principalele instrumente sunt: SMS/MMS marketingul Bluetooth marketingul Couponing mobil Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv Aplica de marketing mobil iile sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradi ional
41