MARKETING TURISTIC SUPORT DE CURS Partea I Anul universitar 2011-1012

Examen parial 28 / 29 noiembrie 2011

Page 1 of 39

Capitolul 1 TURISMUL NOIUNI I DEFINIII

Cltoriile i turismul reprezint la ora actual o pia global, de dimensiuni uriae, unde se manifest cererea consumatorilor pentru o imens varietate de produse i servicii. Nu doar dimensiunile i ritmurile sale de cretere fac aceast pia foarte atractiv, ci i potenialul su de viitor, nici pe departe epuizat. Potrivit Organizaiei Mondiale a Turismului (OMT), volumul fluxurilor turistice la nivel global va cunoate o cretere de 27.6% n perioada 2004-2020, ajungnd la circa 1.56 miliarde de turiti n anul 2020 (fa de 696 milioane n anul 2000). Definirea turismului pleac de la clasificrile de baz adoptate n 1963 i 1968 de Organizaia Mondial a Turismului i utilizate n majoritatea statelor din lume. Aceste clasificri utilizeaz dou criterii: motivul sejurului i durata sejurului (sau voiajului). Motivul sejurului este criteriul ce ne ajut s distingem grupurile de cltori care fac parte din categoria turitilor de cele care nu aparin acestei categorii. - nu fac parte din categoria turitilor: muncitori strini, imigranii, nomazii, refugiaii, pasagerii n tranzit precum i persoanele care presteaz o munc remunerat n zona avut n vedere: diplomai, ataai militari, membrii ambasadelor sau consulatelor etc. - fac parte din categoria turitilor persoanele care cltoresc n scopuri cum ar fi: petrecerea timpului liber, recreere, sport, mitinguri, congrese, studii, vizitarea rudelor i a prietenilor, afaceri, motive profesionale, tratamente medicale, pelerinaje .a.m.d. De asemenea, n categoria turitilor mai sunt inclui membrii echipajelor mijloacelor de transport strine (avioane, nave) care apeleaz la serviciile de cazare i mas din locul unde se afl, precum i vizitatorii de scurt durat. n anul 1963, OMT a propus clasificarea n ase grupe a motivelor pentru care oamenii fac turism, i anume: - timp liber, odihn, vacane; - vizitarea rudelor i prietenilor; - afaceri, motive profesionale; - tratament medical; - pelerinaj i alte motive religioase; - alte motive. n 1968, OMT a propus o clasificare a turitilor n trei grupe, n urmtorul mod: - turiti propriu-zii, care cltoresc n timpul liber, de plcere; - turiti de afaceri, crora le sunt asimilai toi cei ce cltoresc din motive profesionale; - alte categorii de turiti. Durata sejurului este un criteriu cu ajutorul cruia putem identifica dou categorii de vizitatori: - excursioniti (vizitatori care nu rmn peste noapte); - turiti propriu-zii, adic vizitatori care stau cel puin o noapte n locul vizitat. Pentru ca o persoan s fie considerat vizitator ntr-o ar, ea trebuie s rmn n respectiva ar pe o perioad de cel mult un an; n caz contrar, ea va fi considerat rezident.
Page 2 of 39

n limbajul curent legat de turism se folosesc o serie de termeni precum: recreere, cltorie, vizit, excursie. S vedem care este nelesul fiecruia dintre ele, n spiritul definiiilor propuse de OMT. Recreerea cuprinde toate activitile pe care o persoan le ntreprinde pentru refacerea capacitilor sale fizice i psihice. Un fapt foarte important de subliniat este acela c recreerea nu presupune n mod necesar turismul. O persoan poate gsi modaliti de recreere la domiciliu sau n imediata apropiere a acestuia. Cltoria presupune deplasarea unei persoane, pe jos sau cu un vehicul de transport, ntre dou locuri diferite. Sferele de cuprindere ale turismului i cltoriilor se suprapun n mare msur (nu fr motiv se vorbete de industria turismului i cltoriilor). Exist anumite categorii de cltori care nu pot fi considerai turiti (de exemplu, navetitii), dar este vorba de categorii cu o pondere redus n totalul cltorilor. Principalele variabile care sunt utilizate pentru descrierea unei cltorii sunt: - perioada (sezonul) n care are loc cltoria. Pentru a defini perioada, se folosesc de obicei cele patru trimestre ale anului. n cazul n care cltoria depete un trimestru, perioada este dat, prin convenie, de trimestrul n care ea s-a sfrit. Este uneori util s distingem cltoriile din week-end de restul cltoriilor; - durata cltoriei. Ca uniti de msur a duratei se folosesc att zilele, ct i nopile, numrul de nopi fiind mai mic cu 1 dect numrul de zile; - distana cltoriei; - scopul cltoriei: este unul din cele mai importante criterii de segmentare a pieelor turistice; - modalitatea de transport (main, autocar, tren, avion, ambarcaiune etc.); - tipurile de cheltuieli efectuate pe parcursul cltoriei (transport, cazare, mas, taxe de vizitare, suveniruri, alte cheltuieli); - tipul de cazare utilizat (hoteluri, moteluri, hanuri, camping, rulot, cas particular sau de vacan). Ajungerea unui cltor la destinaie sau traversarea graniei unei ri sau regiuni este definit ca fiind o vizit. Excursia este o vizit cu durat de cel mult o zi (de dimineaa pn seara). Potrivit definiiei date la Conferina OMT de la Ottawa din iulie 1991, turismul desemneaz activitile angajate de persoane n cursul voiajului sau sejurului lor n locuri situate n afara mediului rezidenial, pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel puin o noapte, fr a depi un an, n vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic n alte scopuri dect prestarea unei activiti lucrative n locul vizitat. n baza recomandrilor Conferinei de la Ottawa, se pot distinge urmtoarele categorii de turism: - turism intern, realizat atunci cnd rezidenii unei ri viziteaz locuri din propria lor ar (de exemplu, un turist din Romnia care viziteaz Poiana Braov); - turism emitent (outgoing tourism sau outbound tourism), atunci cnd rezidenii dintr-o ar viziteaz o ar strin (de exemplu, totalitatea turitilor francezi care viziteaz o alt ar formeaz turismul emitent al Franei); - turism receptor (incoming tourism sau inbound tourism), cu referire la situaia n care o ar este vizitat de ceteni strini (de exemplu, totalitatea turitilor strini care viziteaz Romnia formeaz turismul receptor al Romniei). Prin combinarea acestor forme ntre ele, dou cte dou, se pot defini alte trei categorii de turism: - turismul interior, cuprinznd turismul intern i cel receptor; - turismul naional, cuprinznd turismul intern i cel emitent; - turismul internaional, compus din turismul receptor i cel emitent.

Page 3 of 39

Cele cinci sectoare ale industriei turistice Cele cinci sectoare ale industriei turismului sunt: sectorul facilitilor de cazare (inclusiv sectorul alimentaiei, dat fiind c ntre acestea dou exist o strns legtur), sectorul atraciilor (aici sunt incluse toate categoriile de obiective turistice), sectorul transporturilor, sectorul organizatorilor de voiaje i sejururi (care se ocup cu fabricarea i comercializarea produselor turistice) i sectorul autoritilor din turism (crora le revine n special sarcina de a elabora reglementrile din domeniu, dar care au adesea un rol nsemnat i n promovarea turistic). Dup cum se poate observa din figur, fiecare din aceste sectoare este foarte eterogen, cuprinznd o mare varietate de elemente. Sectorul facilitilor cazare Hoteluri/moteluri Hanuri/ferme Apartamente/vile/cabane Time sharing Sate de vacan Camping/rulote de Sectorul atraciilor Parcuri/grdini Muzee/expoziii/galerii de art Monumente istorice Baze sportive Baze de tratament

Sectorul transporturilor Companii aeriene Linii maritime/ferry boat Ci ferate Autocariti Rent a car Sectorul organizatorilor de voiaje Turoperatori Agenii de voiaj Organizatorii de conferine i alte evenimente Centrale de rezervare Sectorul autoritilor turism Oficii naionale de turism Oficii regionale de turism Oficii locale de turism Asociaii de turism n

Figura 1.1 Cele cinci sectoare ale industriei turistice (adaptare dup V. Middleton) Se poate observa c n unele sectoare activeaz n principal organizaii cu scop lucrativ, care desfoar activiti comerciale, iar n altele organizaii non-profit (cu precdere n sectorul atraciilor). Problema care se pune n legtur cu acest aspect este urmtoarea: dei entitile non-profit sunt de regul cele care atrag vizitatorii la o destinaie (este vorba de muzee, monumente istorice, monumente arhitectonice, case memoriale, monumente ale naturii), totui entitile comerciale sunt cele care obin cel mai mare profit de pe urma acestor vizitatori (hoteluri, restaurante, transportatori etc.). Repartiia veniturilor din turism ntre cele dou tipuri de sectoare este aadar inechitabil. n aceste condiii, una din preocuprile autoritilor trebuie sa fie redirecionarea unei pri
Page 4 of 39

din aceste venituri ctre entitile non-profit (folosind diverse prghii, cum ar fi de exemplu fiscalitatea), n scopul ntreinerii i conservrii calitii lor. Acest lucru este i n interesul entitilor comerciale: dac obiectivele turistice de la destinaie se deterioreaz din cauza ntreinerii necorespunztoare, i pierd atractivitatea, fapt care duce la diminuarea fluxurilor de turiti, deci i a veniturilor prestatarilor turistici. Cea de-a doua remarc privete valoarea i utilitatea marketingului pentru componentele necomerciale ale industriei turistice. Dac la nceput se considera ndeobte c numai entitile cu scop lucrativ au nevoie de marketing i de promovare, ulterior (odat cu anii 80) a nceput s fie recunoscut importana utilizrii tehnicilor de marketing profesioniste pentru promovarea unui obiectiv turistic precum un muzeu, un castel sau o grdin botanic. A treia observaie care se desprinde studiind figura 1.1 privete faptul c n fenomenul turistic nu sunt implicate doar organizaii strict specializate n turism i cltorii, ci i entiti care i-ar putea dovedi utilitatea chiar dac industria turismului nu ar exista. De exemplu, unitile de alimentaie public sau mijloacele de transport n comun de la o destinaie sunt folosite i de localnici, nu numai de vizitatori. Din acest motiv, este dificil delimitarea precis a industriei turistice i a pieei turistice, precum i evaluarea beneficiilor aduse de turism ntr-o ar sau ntr-o regiune. Din fericire, aceast problem, care constituie obiectul dezbaterilor economitilor i statisticienilor, este de importan mai mic pentru oamenii de marketing.

Page 5 of 39

Capitolul 2 INTRODUCERE N MARKETINGUL TURISTIC Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect n alte domenii. Explicaia const n faptul c turismul a devenit un fenomen de mas abia la nceputul anilor aptezeci, atunci cnd n alte domenii de activitate precum industria sau comerul tehnicile de marketing erau deja la faza de maturitate. Creterea concurenei pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de marketing, att la nivelul operatorilor ct i al destinaiilor turistice. Aceast cretere a concurenei se datoreaz faptului c n ultimii 15-20 ani s-a nregistrat o cretere puternic a ofertei de turism. Timpurile n care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxuri nsemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradiionale au pierdut din cota lor de pia n favoarea altora; poziiile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai trziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitatea de a cunoate cerinele consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac. Ca definiie a marketingului turistic, o propunem aici pe cea dat de Les Lunsdom n anul 1997: Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare i de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existeni i poteniali, ntr-o manier mai eficient dect ofertanii sau destinaiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunitii, fie spre ambele; n toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interaciunea satisfctoare a clientului i ofertantului. Marketingul nseamn de asemenea, n paralel cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, asigurarea proteciei mediului. Acestea nu mai pot fi considerate dou aspecte ce se exclud reciproc. Vom ncepe acest capitol prin a discuta principalele caracteristici ale industriei turistice, caracteristici care confer un aspect particular marketingului din acest domeniu. n a doua parte a capitolului vom spune cteva cuvinte despre mediul de marketing al firmei turistice. Caracteristicile industriei i ale ofertei turistice Dintre cele apte caracteristici pe care le vom prezenta n continuare, primele patru sunt comune tuturor tipurilor de servicii, n timp ce ultimele trei sunt ntlnite numai la serviciile turistice. 1. Intangibilitatea este principala trstur care difereniaz serviciile de produsele fizice. Este imposibil pentru client s ating, s vad sau ntr-un alt fel s simt serviciul nainte de a-l cumpra (aa cum ar testa un produs fizic). Chiar dac unele servicii din sfera turismului au i componente tangibile (de exemplu, serviciile de alimentaie), potenialul turist nu se poate convinge dinainte de calitatea lor, din cauza distanei mari care l separ de locul unde se afl prestatarul. innd cont de aceste lucruri, una din principalele preocupri ale marketingului turistic este tangibilizarea ofertei, adic prezentarea sa prin intermediul brourilor, pliantelor, casetelor video, site-urilor web etc., cu scopul de a-i oferi viitorului turist o imagine ct mai exact a ceea ce va gsi la destinaie i de a-l ajuta s anticipeze experienele de vacan. 2. Inseparabilitatea este o caracteristic general a ofertei de servicii, care nseamn c producerea i consumul serviciilor sunt simultane. Realizarea unui serviciu presupune de regul prezena productorului i a consumatorului. n cazul serviciilor turistice ns, proprietii de inseparabilitate i poate fi atribuit i o alt semnificaie: prestarea acestor servicii are loc ntotdeauna la sediul prestatarului i niciodat la domiciliul

Page 6 of 39

consumatorului. Drept consecin, majoritatea personalului din turism are un contact nemijlocit cu clientul i este perceput de acesta ca un aspect inseparabil al serviciului prestat. 3. Perisabilitatea. n cazul n care capacitatea de servicii a unei firme nu este vndut complet ntr-o zi, venitul potenial corespunztor este pierdut i nu mai poate fi recuperat. Capacitatea de producie a unui prestatar de servicii poate fi utilizat numai atunci cnd clienii sunt prezeni la sediul prestatarului. S presupunem, de exemplu, c un muzeu poate primi, n condiii normale, 2000 de vizitatori pe zi. Dac n perioadele de extrasezon, atunci cnd fluxul de turiti este redus, muzeul primete cel mult 300 de vizitatori zilnic, capacitatea de prestaie a acestui muzeu este subutilizat, iar deficitul nu mai poate fi recuperat. Chiar dac muzeul ar ncerca, prin eforturi de marketing deosebite, s atrag un numr foarte mare de vizitatori n timpul sezonului (de exemplu, 5000 pe zi), este greu de crezut c acest lucru se va ntmpla: potenialii vizitatori vor fi probabil descurajai de cozile de la casele de bilete i se vor ndrepta spre alte atracii din zon. 4. Imposibilitatea de a crea stocuri pentru a prentmpina fluctuaiile cererii de la zi la zi. Aceast caracteristic decurge din inseparabilitate i perisabilitate. n unele sectoare ale industriei turistice exist totui posibilitatea de a crea stocuri virtuale, utiliznd tehnica de calcul electronic. Un hotel, spre exemplu, poate gestiona un stoc al capacitilor sale de cazare pentru un an de zile, n acelai mod n care ar gestiona un stoc de produse fizice. 5. Sezonalitatea cererii turistice, exprimat prin fluctuaia accentuat a cererii de la un anotimp al anului la altul. n rile dezvoltate, majoritatea oamenilor tind s-i ia concediul n perioada verii, din iunie pn n septembrie. Chiar i zonele cu variaii climatice mici de la un anotimp la altul sunt confruntate cu aceast caracteristic a cererii pe pieele lor int. Drept urmare, rata de utilizare a facilitilor turistice fluctueaz de la 90100% n perioadele de vrf la mai puin de 30% n restul anului. nchiderea unor faciliti n extrasezon este de asemenea un fapt obinuit. 6. Interdependena (complementaritatea) serviciilor turistice. Decizia de cumprare a consumatorului de turism privete cel mai adesea nu un singur serviciu, ci un ansamblu de servicii. Oferta unui prestatar de servicii turistice (de exemplu un hotel) este parial influenat de deciziile de marketing ale altor entiti (turoperatori, agenii de voiaj, transportatori, centre de divertisment etc.) care promoveaz, mpreun sau separat, destinaia respectiv, precum i activitile i facilitile ei. Pe termen lung se stabilete o relaie ntre capacitile de producie ale diverilor prestatari i se poate realiza o sinergie a deciziilor de marketing, dac aceti prestatari gsesc modaliti de a-i combina eforturile. 7. Costul fix al operaiunilor de turism, contrabalansat de costurile variabile relativ reduse. Acest lucru se datoreaz investiiilor foarte mari necesare pentru punerea n funciune a facilitilor turistice, cheltuielilor cu echipamentele, energia, asigurrile, salariile personalului, cheltuielilor administrative i nu n ultimul rnd cheltuielilor de marketing. innd seama de acest fapt, preocuparea operatorilor i prestatarilor din turism ar trebui s se ndrepte ctre generarea unei aa-numite extra-cereri, adic a unei cereri suplimentare concretizate n vnzri adiionale sau marginale. Aceste vnzri sunt purttoare de venituri obinute cu un cost marginal redus sau nul. n afar de aceste apte trsturi, pot fi evideniate i alte trei caracteristici definitorii pentru serviciile turistice, care au i ele darul de a le deosebi ntr-o oarecare msur de celelalte categorii de servicii. 1. La alegerea unui produs sau serviciu turistic, factorul emoional este mai important dect cel raional. n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) decizia de cumprare se fundamenteaz n special pe o analiz raional, alegerea de ctre turist a unei destinaii se face n funcie de imaginea pe care acesta i-a format-o cu privire la respectiva destinaie i de satisfaciile personale pe care sper s i le confere alegerea
Page 7 of 39

fcut. Preponderena criteriului emoional se explic prin faptul c scopul final al cumprrii unui serviciu turistic l constituie recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a turistului. 2. Complexitatea produselor i serviciilor turistice. Produsul turistic este, dup cum vom vedea n capitolele, un produs compozit, prezentat sub forma unui pachet care cuprinde servicii de transport, cazare, alimentaie, agrement. La acestea se poate aduga o serie larg de servicii complementare. 3. Importana mare a intermediarilor n distribuia serviciilor turistice. Dac n alte sectoare ale serviciilor, intermediarii sunt practic inexisteni, cea mai mare parte a serviciilor turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediari, care au un rol foarte important n decizia de cumprare. Reprezentanii intermediarilor (agenii de turism) sunt considerai experi de ctre consumatori, care iau adesea decizia final n urma sfaturilor i sugestiilor primite de la acetia. Principiile de baz ale marketingului sunt valabile i n industria turismului. Aplicarea lor n practic presupune ns o serie de particularizri, avnd n vedere natura special a cererii i ofertei turistice, aa cum am prezentat-o n cursul acestui capitol. Particularizrile privesc: - formularea produsului turistic; n turism avem de-a face cu trei mari categorii de produse: produsele prestatarilor individuali, produsele organizatorilor de voiaje i produsul-destinaie; - strategiile de pre din sectorul turistic, i ne referim aici n special la tehnicile de adaptare a preului pentru a corecta tendinele naturale ale cererii; - mijloacele publicitare utilizate pentru influenarea cererii. Dintre toate suporturile publicitare folosite n turism, brourile i pliantele se desprind din punctul de vedere al importanei. Drept urmare, le va fi rezervat un capitol special n aceast carte; - caracteristicile speciale ale canalelor de distribuie care faciliteaz accesul consumatorilor la produsele i serviciile turistice. O atenie deosebit va fi acordat aici procedurilor folosite de ctre serviciile de rezervare. De asemenea, apar unele caracteristici particulare n cercetarea de marketing turistic, precum i n ceea ce privete comportamentul consumatorilor. Mediul de marketing al firmei turistice n cadrul oricrei firme, responsabilitatea analizei mediului exterior i a identificrii schimbrilor de mediu revine n primul rnd oamenilor de marketing. Pe de o parte, ei dispun de instrumentele necesare monitorizrii mediului, iar pe de alt parte, prin nsi natura muncii lor i petrec o mare parte a timpului alturi de clieni i de concuren. Studiul mediului extern le ofer posibilitatea adaptrii strategiei de marketing n scopul evitrii ameninrilor i a fructificrii oportunitilor ce rezult din schimbrile de mediu. Cele dou sectoare n care este mprit n mod tradiional mediul de marketing sunt micromediul (sau mediul direct) i macromediul (sau mediul general). Micromediul cuprinde agenii din imediata apropiere a firmei i anume: furnizorii, intermediarii, clienii, concurena i publicul. Furnizorii. La fel ca n orice alt domeniu de activitate, furnizorii unui prestatar sau operator turistic sunt acele firme care i asigur utilitile necesare pentru desfurarea activitii: materiale, energie, combustibil etc. n cazul particular al unui organizator de voiaje i sejururi, putem opera o extindere a noiunii de furnizor, incluzndu-i n aceast categorie pe toi prestatarii individuali (hoteluri, restaurante, transportatori, atracii) ale cror servicii turoperatorul le include n produsul su forfetar. Dei organizatorul de voiaje nu devine efectiv

Page 8 of 39

proprietarul acestor servicii (nu le cumpr n sensul tradiional al cuvntului), totui ele reprezint materia prim pe care el o folosete pentru a asambla produsul final (un sejur sau un voiaj forfetar). Furnizorii care au o putere de negociere mare pot exercita presiuni i influene asupra firmei. Puterea de negociere a furnizorilor depinde de talia lor (un lan hotelier are o putere mult mai mare dect o pensiune), de numrul lor (dac la o destinaie exist un singur hotel, acesta poate negocia cu ageniile de turism de pe poziii de for) i de costurile implicate de schimbarea furnizorilor. Intermediarii sunt firme specializate n crearea i distribuirea produselor turistice. Intermediarii de pe piaa turistic se mpart n dou mari categorii: - turoperatori sau organizatori de voiaje, numii i productori sau angrositi. Acetia sunt cei care creeaz si vnd produsele turistice integrate, utiliznd n acest scop serviciile oferite de prestatarii individuali din industrie; - ageniile de turism, numite i detailiti. Acetia sunt intermediari care vin n contact direct cu clientela potenial, oferindu-i informaii asupra ofertei disponibile. Ageniile de turism sunt de asemenea autorizate s vnd produsele turistice la preuri dinainte stabilite. Pe lng aceste dou categorii de baz, n turism exist i alte tipuri de intermediari. Toate aspectele privitoare la distribuia turistic i la tehnicile utilizate de intermediarii turistici vor fi prezentate pe larg n ultimul capitol al crii. Clienii reprezint acea principala component a micromediului. De existena clienilor depinde supravieuirea firmei. Uneori, un operator turistic trebuie s fac distincia ntre noiunea de client i cea de beneficiar. Dac beneficiarii efectivi ai serviciilor turistice sunt ntotdeauna persoane fizice, clienii pltitori pot fi uneori i persoane juridice (cum ar fi n cazul unei ntreprinderi care suport cheltuielile legate de organizarea unei reuniuni a forelor sale de vnzare dintr-o anumit zon). Despre clienii firmelor turistice se va vorbi n capitolele privind piaa i comportamentul consumatorilor de turism. Concurena pe piaa turistic este una deosebit de acerb, din cauza numrului mare de destinaii i a abundenei ofertei organizatorilor de voiaje. O persoan sau o familie care dorete s plece n vacan are de ales ntre sejururi pe litoral, sejururi la munte, excursii n ar, excursii n strintate, voiaje tematice i aa mai departe. Toate acestea sunt oferite de ageniile de turism la diverse destinaii, n diverse formule i la toate nivelele de pre. De multe ori, ofertele ageniilor sau destinaiilor nu difer foarte mult unele de altele, fapt care accentueaz concurena. Pe unele segmente ale pieei, preul este un factor competitiv foarte important, n timp ce pe altele calitatea i diversitatea serviciilor sunt cele care conteaz mai mult. n sfrit, atunci cnd vorbim de concurena de pe piaa turistic, nu ar trebui s uitm activitile care i ofer potenialului turist posibilitatea de a se odihni i recrea la domiciliu sau n apropierea acestuia teatrele, cinematografele, parcurile televizorul i multe altele. Aceste activiti constituie o concuren indirect (dar adesea puternic) pentru ofertanii din turism. Publicul este format din totalitatea persoanelor i organizaiilor care pot influena ntr-un fel sau altul activitatea firmei. Aici putem include administraia local, comunitile locale, asociaiile de toate tipurile, massmedia, organismele financiare. Operatorii i prestatarii turistici de talie mare au de regul un serviciu de relaii publice care asigur comunicarea cu diversele categorii de public. Este vorba aici de o comunicare n dou sensuri: de la public spre firm i de la firm ctre public. Primul aspect presupune culegerea de date privind ateptrile i atitudinile publicului fa de firm, iar al doilea aspect transmiterea ctre public a imaginilor i informaiilor favorabile firmei.

Page 9 of 39

Macromediul cuprinde urmtoarele sectoare: mediul tehnologic, mediul economic, mediul demografic, mediul politico-juridic, mediul socio-cultural i mediul natural. Mediul tehnologic este definit de totalitatea descoperirilor tiinifice i a cunotinelor tehnice de care dispune omenirea la un moment dat. Ar fi imposibil s artm aici toate inovaiile tehnologice care au influenat industria turistic de-a lungul vremii. S amintim numai faptul c expansiunea turismului de mas n anii 70 a fost decisiv favorizat de dezvoltarea zborurilor civile i apariia curselor de pasageri regulate. Progresul tehnic a fcut de asemenea posibil crearea unor forme moderne de agrement, care au atras un numr foarte mare de turiti; de exemplu, parcurile de distracie precum Eurodisney Paris sau Futuroscope Poitiers. Tot dezvoltarea tehnologic este cea care a facilitat intrarea n scen a unor metode moderne de distribuie i comercializare a produselor turistice (de exemplu, reelele de calculatoare i Internetul). Mediul economic este poate componenta principal macromediului firmei. Elementele mediului economic sunt: - preurile i tarifele. Este vorba de tarifele serviciilor turistice de baz, de preurile produselor integrate (forfetare), ct i de preurile resurselor pe care acestea le folosesc (de exemplu, o cretere a preului petrolului sau benzinei va afecta costul transporturilor, care la rndul su va afecta costul produselor turistice); - puterea de cumprare a turitilor, dat att de nivelul preurilor, ct si de cel al veniturilor; - inflaia, care reduce puterea de cumprare a turitilor, fcndu-i s caute serviciile mai ieftine, sau chiar s renune complet la turism; - economiile i creditul. Foarte adesea, luarea unei vacane anuale depinde foarte mult de posibilitatea de a economisi bani pe parcursul anului. Uneori, turistul poate apela la un credit pe termen scurt pentru a-i finana vacana; - rata dobnzii, dac este ndeajuns de sczut, poate ncuraja contractarea de credite. n plus, investiiile n industria turismului pot fi impulsionate sau ncetinite de costul mprumutului; - nclinaia spre consum sau economii influeneaz i ea nivelul venitului afectat la un moment dat turismului. O persoan care anticipeaz c va avea nevoie foarte curnd de economiile sale, pentru anumite cheltuieli importante, poate alege s stea acas pe perioada vacanei; - fazele ciclului economic. n fazele de dezvoltare, cei mai muli turiti vor cuta servicii de un nalt nivel calitativ, n timp ce n fazele de depresiune preocuprile se vor orienta spre servicii ieftine, de calitate medie. Mediul demografic este format din urmtoarele elemente: - mrimea i structura populaiei. Pornind de la acestea se vor calcula capacitatea i potenialul pieei turistice i se vor defini segmentele acestei piee; - densitatea populaiei, care influeneaz configuraia reelei de distribuie a serviciilor turistice. Aceast reea este foarte dens cu precdere n zona urban; - vrsta populaiei. De multe ori, dorina oamenilor de a cltori crete odat cu vrsta (deoarece dispun de mai mult timp liber); - rata nupialitii (determin segmentul cltoriilor din luna de miere); - rata natalitii. Copiii mici i determin pe prini s renune temporar la turism i cltorii. Pe de alt parte ns, copiii de vrst colar reprezint o pia foarte bun pentru operatorii turistici; Mediul politico-juridic este reprezentat n esen de legislaia care reglementeaz domeniul turismului i domeniile conexe (transporturi, hotelrie, alimentaie public etc.). Mai concret, aici putem enumera: legislaia cu privire la preurile i tarifele din turism, legislaia pentru protecia patrimoniului turistic, legislaia pentru protecia
Page 10 of 39

mediului, legile de protecie a consumatorilor, tratatele i acordurile inter-ri privind regimul privind regimul vizelor turistice (importante pentru turismul internaional) i aa mai departe. Mediul socio-cultural este definit de valorile culturale fundamentale ale societii, de culturile secundare care exist n cadrul aceleiai societi, precum i de grupurile sociale care influeneaz comportamentul i atitudinea consumatorilor de turism (familia, clasele sociale, liderii de opinie). Aceste influene vor fi trecute n revist n capitolul privind comportamentul consumatorului de turism. Mediul natural este pe de o parte unul dintre cei mai importani factori generatori de turism (este vorba de elementele patrimoniului natural), dar pe de alt parte este i factorul cel mai ameninat de invazia turitilor. Una din preocuprile marketingului turistic este i prevenirea impactului negativ pe care dezvoltarea fr discernmnt a turismului o poate avea asupra mediului natural sau asupra unor comuniti locale.

Page 11 of 39

CAPITOLUL 3 PIAA TURISTIC Noiuni de baz n accepiunea sa cea mai larg, piaa turismului i cltoriilor este format din totalitatea persoanelor care au dorina i nevoia de a cltori i care au i resursele necesare pentru a-i satisface aceast dorin. Viziunea oamenilor de marketing asupra pieei este puin diferit de cea a economitilor. Dac pentru economiti piaa este constituit din ansamblul vnztorilor i cumprtorilor care efectueaz tranzacii cu un produs sau serviciu, pentru marketeri piaa este format doar din purttorii cererii (potenialii clieni). Vnztorii n cazul nostru, prestatarii i operatorii turistici alctuiesc ceea ce se numete industria sau domeniul de activitate. Piaa turistic prezint o serie de particulariti importante, care rezult din particularitile cererii i ofertei n acest domeniu: - n primul rnd, contactul cu oferta turistic se ia numai la locul consumului. Decizia de achiziionare a produsului turistic este luat n raport cu imaginea ofertei, constituite pe baza informaiilor acumulate i sintetizate de potenialul consumator pe parcursul procesului decizional; - n al doilea rnd, piaa turistic este supus la numeroase fluctuaii datorit faptului c oferta este rigid (din cauza inseparabilitii i perisabilitii) n timp ce cererea este instabil i elastic. Ajustarea ofertei la cerere este foarte dificil, fiind oricnd probabil apariia unor neconcordane (ofert abundent i cerere mic, cerere mare i ofert necorespunztoare etc.); - n al treilea rnd, pentru a avea loc ntlnirea cererii cu oferta este necesar deplasarea clientului n spaiu, de multe ori pe distane considerabile; - n al patrulea rnd, piaa turistic este o pia puternic segmentat, mergndu-se chiar pn la individualizare; - n al cincilea rnd, piaa turistic este o pia multidimensional, n sensul c rareori intervine o singur persoan n procesul de cumprare a unui produs turistic. n procesul decizional de cumprare pe aceast pia ntlnim iniiatori, decideni, pltitori, utilizatori; - n al aselea rnd, piaa turistic este una cu risc accentuat. Riscul este perceput att de turiti (care achiziioneaz un produs fr a avea posibilitatea s-l testeze mai nti, consumul urmnd s aib loc la un oarecare timp dup cumprare) ct i de ofertani: ateptrile clienilor sunt dificil de previzionat, iar clienii nesatisfcui foarte greu pot fi determinai s revin. Noiunea de pia turistic este una foarte general i destul de vag; dac privim cu atenie la realitatea din practic, vom constata c avem de-a face cu urmtoarele categorii de piee: - piaa prestatarilor individuali din turism (hoteluri, restaurante, transportatori, atracii etc.). Uneori, la delimitarea pieei turistice trebuie avut n vedere faptul c o parte din serviciile acestora nu sunt prestate turitilor, ci localnicilor; - piaa operatorilor turistici (organizatori de voiaje), format din totalitatea persoanelor care achiziioneaz voiaje i sejururi organizate, la pre forfetar; - piaa unei destinaii turistice, format din vizitatorii (sau potenialii vizitatori) ai destinaiei respective; - piaa unei forme sau tip de turism, ca de exemplu piaa turismului cultural, piaa turismului montan, piaa turismului urban, piaa turismului rural, piaa turismului de litoral etc. Aici sunt inclui consumatorii care prefer un tip sau altul de turism;
Page 12 of 39

- piaa produsului turistic. Un turoperator care ofer produse integrate poate fi interesat de definirea i evaluarea pieei fiecreia din formulele de voiaj sau sejur aflate n oferta sa. Aceast pia este dat de numrul potenialilor cumprtori ai fiecrui voiaj sau sejur. O alt posibil clasificare, adaptat dup Philip Kotler, este aceea care mparte pieele turistice n piee de nevoi (de exemplu, piaa turismului rural sau piaa turismului medical), piee de produse (piaa excursiilor la Mnstirea Vorone, sau piaa Greciei ca destinaie turistic, format din totalitatea turitilor strini care viziteaz Grecia), piee demografice (piaa tineretului, piaa familiilor cu copii) i piee geografice (piaa german sau piaa Iaului, nelegndu-i aici pe turitii care au ca loc de provenien Germania, respectiv oraul Iai). Pe piaa turistic, la fel ca pe orice alt pia, putem vorbi de urmtoarele stri ale cererii: 1. Cererea negativ const din adversitatea potenialilor clieni fa de o ofert turistic sau fa de o destinaie. Cererea negativ se poate manifesta fie la nivelul ntregii piee (de exemplu, atitudinea negativ fa de o eventual ofert de turism ntr-o ar caracterizat de o grav instabilitate politic i social, sau fa de una n care s-au nregistrat frecvent atentate contra grupurilor de turiti), fie la nivelul unor segmente ale acesteia (de exemplu, adversitatea unor persoane fa de sporturile extreme). n primul caz, firma de turism trebuie s analizeze motivele pentru care piaa nu agreeaz oferta i s ncerce sa schimbe aceast stare de lucruri, dac este posibil, printr-un program de marketing adecvat. n al doilea caz, firma i va ndrepta eforturile de marketing doar ctre acele segmente ale pieei interesate respectiva ofert (pasionaii de sporturi extreme). 2. Cererea absent sau inexistent este de fapt o indiferen fa de produs, datorat fie necunoaterii produsului, fie ignorrii beneficiilor pe care acesta le poate aduce. Un exemplu ar putea fi indiferena publicului fa de un voiaj cultural propus de un turoperator. La fel ca n cazul anterior, marketerii trebuie s cunoasc motivul exact al absenei cererii i s creeze programe de marketing prin care s le demonstreze consumatorilor c produsul respectiv le poate satisface nevoile i interesele. 3. Cererea latent este o cerere pe care nu o poate satisface complet nici unul din produsele existente pe pia la momentul respectiv. De exemplu, pe un anumit segment de pia ar putea exista dorina de a merge n vacan n Tunisia, fr a exista nici un operator turistic care s ofere sejururi sau voiaje acolo. Cererea latent poate fi depistat printr-o cercetare de marketing, dup care poate fi pus n aplicare un program de creare a unui produs turistic care s vin n ntmpinarea ei. 4. Cererea n scdere este o situaie ntlnit n cazul produselor turistice aflate la maturitate sau n declin. Multe destinaii turistice se confrunt cu o reducere a numrului de vizitatori de la un an la altul. Marketerul trebuie s stabileasc dac cererea poate fi revigorat, sau dac este cazul nlocuirii respectivului produs cu unul nou. 5. Cererea complet. Vorbim de cerere complet atunci cnd firma este mulumit de nivelul actual al vnzrilor i dorete s-l pstreze. ntr-un asemenea caz, sarcina marketingului este, pe de o parte, aceea de a monitoriza n permanen gradul de satisfacie al clienilor vizavi de serviciile sale, iar pe de alt parte aceea de a identifica la timp schimbrile n preferinele i dorinele clienilor, pentru a-i adapta rapid oferta la acestea. 6. Cererea fluctuant este foarte des ntlnit n turism, aa cum am remarcat i n capitolele anterioare. Caracterului sezonier al cererii turistice este corectat cu ajutorul politicilor de sincromarketing, prin care se realizeaz o concordan (aproximativ) ntre nivelul ofertei i cel al cererii. Instrumentul utilizat cel mai adesea n acest scop este preul. 7. Cererea excesiv sau supracererea este acea cerere care depete capacitile prestatarului turistic i din aceast cauz nu poate fi satisfcut n ntregime. Multe atracii turistice se confrunt cu o supracerere n

Page 13 of 39

perioada sezonului. Cererea excesiv este redus i descurajat fie prin diminuarea eforturilor promoionale, fie prin creterea preurilor. Dimensiunile pieei turistice Principalele elemente cu ajutorul crora se msoar dimensiunea pieei turistice sunt numrul de clieni, capacitatea pieei i potenialul pieei. La calcularea lor trebuie precizat ntotdeauna localizarea geografic a pieei (de exemplu piaa Romniei sau piaa Bucuretiului), precum i perioada de timp avut n vedere (de regul un an). n ceea ce privete numrul de clieni, putem vorbi de urmtoarele componente ale pieei: - piaa total, reprezentat de populaia total a regiunii geografice respective. n aceast populaie exist totui un numr de persoane care este de presupus c nu vor fi niciodat clienii unei firme de turism, din diverse motive (nu se pot deplasa, duc o via la limita subzistenei sau sub aceast limit). Acest grup de persoane formeaz nonconsumatorii absolui. Ei ar trebui exclui din calcule atunci cnd se evalueaz dimensiunile pieei; - piaa turistic teoretic, care se obine dup ce nlturam nonconsumatorii absolui din populaia total. i n aceast pia exista o categorie de nonconsumatori, numii de data aceasta nonconsumatori relativi. Este vorba de persoane care, dintr-un motiv sau altul, nu fac turism sau l fac foarte rar (nu le place s cltoreasc, nu au venituri suficiente, sunt prea ocupai etc.); - piaa turistic real sau efectiv, reprezentat de persoanele care au fost efectiv clienii unei firme de turism n perioada luat n considerare. Mrimea acestei piee se obine nlturnd nonconsumatorii relativi din piaa teoretic; - piaa produsului sau a destinaiei turistice este ntotdeauna o parte a pieei turistice reale (de exemplu, piaa staiunii Neptun sau piaa sejururilor la munte). Capacitatea pieei exprim mrimea acesteia prin intermediul numrului total de produse sau prestaii care se pot vinde, n uniti fizice. n cazul pieei turistice, capacitatea s-ar putea exprima n numr de nnoptri la hotel, numr de mese la restaurant, numr de vizite la muzeu, numr de sejururi sau voiaje achiziionate i altele. Capacitatea pieei se calculeaz cu formula: Cp = Nc f q unde Nc este numrul de consumatori (clieni), f este frecvena cumprrii, iar q este cantitatea achiziionat la o cumprare (denumit i cumprtur specific). ntruct mrimea ultimelor dou variabile difer de la client la client, n calcul se consider valori medii, determinate de regul prin studii de pia. Potenialul pieei red dimensiunea acesteia n uniti valorice i se calculeaz utiliznd formula: P = Cp p unde Cp este capacitatea pieei, iar p este preul mediu al unei uniti de produs sau prestaie (preul unei nopi la hotel, al unei mese la restaurant, al unui bilet la muzeu, al unui voiaj etc.). Potenialul pieei trebuie folosit cu mult atenie dac avem de-a face cu o economie inflaionist; n caz contrar, poate conduce la concluzii eronate.

Page 14 of 39

Capitolul 4 SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE Piaa turistic poate fi abordat, la fel ca orice alt pia, sub trei aspecte: global, individualizat i pe segmente. 1. Abordarea global este specific operatorilor turistici care ofer servicii nedifereniate pentru toate categoriile de clientel. Studiile de pia sunt n acest caz uor de realizat, costurile implicate fiind mai sczute. De asemenea, costurile de fabricare a produselor sunt n general mai reduse. Abordarea (cvasi)global este nc foarte des utilizat de turoperatori. Muli dintre ei au n ofert produse de tip circuit n autocar, adresate tuturor categoriilor de clientel. Dealtfel, pn la nceputul anilor 70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe pia. Foarte muli turiti nu agreeaz ns acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independena i individualitatea lor este afectat, iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface ntotdeauna pe deplin dorinele i exigenele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje propun n prezent produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dup cum vom vedea ntr-unul din capitolele urmtoare. 2. Abordarea individualizat este cealalt form extrem de abordare, fiind concretizat prin faptul c cererea este analizat la nivelul fiecrui client sau grup restrns de clieni, produsul fiind adaptat necesitilor acestuia. Aceast variant de abordare este ntlnit n turism (desigur, cu unele limite) n cteva situaii particulare. Un prim exemplu ar fi agroturismul (turismul rural), unde gazda poate trata fiecare client ntr-un mod difereniat, n funcie de dorinele acestuia. Un alt exemplu este cel al prestatarilor de lux (un hotel de patru sau cinci stele) care ofer clienilor servicii personalizate. n sfrit, se poate da exemplul unor turoperatori care permit clienilor s confecioneze ei nii sejurul sau voiajul, alegnd itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare i de servire a mesei, modalitile de agrement etc. 3. Abordarea pe segmente const din mprirea pieei n subpiee omogene din punct de vedere al unor caracteristici relevante pentru oamenii de marketing. Ideea care st la baza segmentrii este aceea c persoanele asemntoare din punctul de vedere al unor caracteristici precum vrst, educaie, venit, personalitate, stil de via etc. vor avea nevoi i dorine asemntoare. Odat realizat segmentarea, pot fi alese unul sau mai multe segmente-int, pe care vor fi concentrate eforturile de marketing. Dac segmentele de pia au fost definite i descrise n mod corespunztor, segmentarea va oferi informaii pertinente cu privire la: - motivaia pentru care un anumit grup de oameni cumpr un produs turistic sau viziteaz o destinaie; - ct de mare este acest grup; - ct cheltuiesc membrii acestui grup; - loialitatea lor fa de un nume de marc sau fa de o destinaie ; - sensibilitatea lor la schimbrile de pre; - cum rspund ei la diversele strategii de marketing-mix; - cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera vnzri n cadrul acestui segment de pia. Sarcina marketerilor este de a identifica, pentru fiecare segment-int, produsele i serviciile care satisfac dorinele i nevoile clienilor din acel segment. n practic exist adesea un conflict ntre viziunea marketerilor i cea a managerilor operaionali n ceea ce privete conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al
Page 15 of 39

managementului operaional, este mult mai simplu i mai eficient s oferi tuturor clienilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc ntr-un avion, un meniu la un restaurant etc.) dect s adaptezi oferta pentru fiecare grup de clieni n parte. Cu toate acestea, n condiiile n care pe piaa turistic multe firme i disput aceleai poriuni de pia i i adreseaz produsele mai multor categorii de turiti poteniali, crearea unor produse difereniate, adaptate fiecrei categorii de clieni, devine foarte important. Rolul i importana segmentrii difer de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, n sectoarele cazare i transport segmentarea este un pas esenial n procesul de creare a produsului turistic; segmentarea i formularea produsului sunt aici dou fee ale aceleiai monede. Totui, chiar i organizaiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificulti atunci cnd este vorba s satisfac nevoi diferite cu aceleai faciliti i resurse. (S ne gndim de exemplu la cazul unui hotel n al crui restaurant se ntlnesc oameni de afaceri doritori de linite i intimitate cu grupuri glgioase de turiti tineri aflai n excursie cu autocarul.) Segmentarea este de asemenea o etap indispensabil n procesul de concepere a produselor unui organizator de voiaje sau de sejururi. n ceea ce privete sectorul atracii, aici importana segmentrii se vdete a fi important nu att pentru formularea produsului, ct mai ales elaborarea strategiei promoionale i de distribuie pentru fiecare segment n parte. Un muzeu, un castel sau o grdin botanic vor oferi practic acelai produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar i va adapta campania promoional n funcie de vrsta vizitatorilor sau de aria lor de provenien, de exemplu. Pentru ca segmentarea s fie eficient, este necesar ca fiecare segment s fie utilizabil sau operaional. Aceasta nseamn c un segment de pia trebuie s fie: - discret, n sensul c membrii si sunt uor identificabili sub aspectul scopului n care cltoresc, al motivaiilor, ariei de provenien, venitului etc.; - msurabil, ceea ce nseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din studiile de pia anterioare, fie poate fi msurat cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun c dac un segment nu este msurabil, el practic nu exist; - substanial, astfel nct s poat asigura profitabilitatea firmei. Uneori, un segment de pia redus, neluat n considerare de firmele mari, se poate dovedi foarte profitabil pentru o firm mic; - viabil, n sensul c veniturile asigurate de acest segment trebuie s fie mai mare dect cheltuielile de marketing necesare pentru cucerirea consumatorilor din segment; - compatibil cu imaginea sau cu poziia pe pia vizate sau deinute de firm. Aa cum apariia pe pia a unei maini economice cu marca Rolls Royce ar fi greu de neles, n acelai mod cazarea unui autocar cu turiti de condiie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar duna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practic, la preurile corespunztoare acestui standard. Metode de segmentare a pieei turistice Metodologia de segmentare a pieei turismului i cltoriilor este aleas dup ase criterii, fiind propus de Victor Middleton. Aceste ase criterii sunt: 1. Scopul cltoriei 2. Nevoile, motivaiile i beneficiile (avantajele) cutate de turiti 3. Comportamentul clienilor (turitilor) 4. Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clienilor 5. Caracteristicile psihografice ale turitilor 6. Sensibilitatea la pre
Page 16 of 39

Ordinea aceasta nu este tocmai ntmpltoare; ea corespunde cu aproximaie gradului de importan a fiecruia din criterii. 1. Scopul cltoriei Pentru orice operator turistic, segmentarea pieei ar trebui s nceap cu o analiz atent a scopului pentru care clienii si cltoresc i s creeze produse n funcie de acest scop. Scopul cltoriei poate fi identificat rspunznd la urmtoarele dou ntrebri: unde vor s mearg oamenii n vacan? i ce vor s fac acolo, care sunt activitile lor preferate?. Rspunsul la ntrebarea prima ntrebare poate fi n principal: la mare, la munte, la ar (turism rural i ecologic), ntr-un ora (turism urban), n strintate. n ceea ce privete a doua ntrebare, aici rspunsurile posibile sunt mai multe: plaj, sport, pescuit, drumeie, joac, vizitarea de muzee i expoziii, vizitarea de orae i centre istorice, tratament balnear, cumprturi, degustare de vinuri i multe altele. Turoperatorul i va concepe oferta n funcie de toate acestea. Astfel, de exemplu, va propune diverse formule de sejur la mare i la munte (n ar i n strintate), sejururi la pensiuni private din zona rural, voiaje cu autocarul incluznd vizitarea principalelor atracii din oraele de pe traseu, circuite culturale, voiaje tematice (cum ar fi o excursie la Cotnari avnd drept activiti centrale vizitarea podgoriilor i degustarea de vinuri, sau o excursie la Bucureti pentru vizitarea Muzeului Satului), voiaje n strintate, cu avionul sau autocarul. Fiecare din aceste produse este prezentat de regul ntr-un pliant separat. Dup cum se poate observa, fiecare dintre produsele turistice oferite corespunde unui segment de pia definit dup criteriul scopul cltoriei. Putem repeta aici afirmaia pe care am fcut-o ntr-unul din paragrafele anterioare: pentru un operator turistic, segmentarea pieei i formularea produsului sunt de fapt dou fee ale aceleiai monede. 2. Nevoile i avantajele cutate Dintre turitii care merg pe litoral, pentru unii este cel mai important lucru sunt bile de soare i de mare acetia vor alege probabil staiunile mai linitite; alii, dei nu ocolesc plaja, sunt deosebit de interesai i de posibilitile de distracie ce li se ofer acetia vor prefera n genere staiunile ct mai animate. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorit oportunitii de a ntlni ali oameni, altul datorit posibilitii de a cltori fr stres, alii datorit preului mai redus. i pe piaa turismului de afaceri putem ntlni segmente diferite: unii oameni de afaceri pot avea pretenia s cltoreasc n condiii luxoase, beneficiind de servicii personalizate pe tot parcursul cltoriei, pentru alii rapiditatea este cea mai important, iar pentru alii, economia la costuri. Principalele avantaje utile pentru segmentarea pieei turistice sunt: - relaxarea; - sntatea; - distracia; - libertatea; - aventura i riscul; - educaia; - soarele; - descoperirea; - compania altor persoane, construirea de relaii.

Page 17 of 39

Segmentarea dup avantaje cutate rafineaz segmentarea dup scopul cltoriei, permind o formulare i adaptare mai precis a produsului. Ea pare a fi cea mai potrivit pentru filosofia de marketing, care spune: vindei clientului avantaje, nu caracteristici. Promovarea avantajelor oferite de produs este scopul logic al oricrui material publicitar. Ca exemplu concret, prezentm aici o segmentare dup avantaje cutate a turitilor care viziteaz Grecia, aa cum a rezultat ea n urma unui studiu realizat n anul 1994: - iubitorii de cultur, care sunt interesai att de patrimoniul cultural i de istoria Greciei, ct i de frumuseile sale naturale. Este vorba n general de familii sau de turitii mai n vrst; - vistorii, atrai de preurile mici, de soare, de plaj i de viaa de noapte. Ziua fac plaj i noat, iar nopile le petrec n baruri i cluburi. Acest segment este format n majoritate din brbai tineri; - heliolatrii sunt turiti ndrgostii de soare, acesta fiind principalul motiv pentru care vin n vacan aici. Plaja i restaurantele n aer liber sunt elementele care descriu sejurul lor n Grecia; - lordul Byron. Este vorba de clieni care vin mereu n aceeai staiune, stau la acelai hotel, iau masa la aceleai restaurante. Principalul avantaj pentru ei este acela de a beneficia din plin de ospitalitatea greceasc. Sunt considerai mai curnd musafiri dect turiti. 3. Comportamentul clienilor Comportamentul consumatorului de turism va fi studiat n detaliu n capitolul al optulea. Toate variabilele comportamentale prezentate acolo pot servi foarte bine i ca variabile de segmentare a pieei turistice. Aici vom arta doar cteva dintre criteriile de comportament relevante, grupate pe patru categorii, n funcie de faza din procesul de cumprare n care se afl turistul. Astfel, vom avea de-a face cu criterii care definesc comportamentul clienilor: 1. nainte de rezervare; 2. n timpul rezervrii; 3. pe parcursul voiajului (sejurului); 4. dup ntoarcerea din cltorie. Posibilele criterii de segmentare a clientelei turistice nainte de momentul rezervrii sunt: - experiena anterioar a turitilor (cei care au mai vizitat respectiva destinaie i cei care merg acolo pentru prima oar); - frecvena utilizrii serviciilor. Pentru o companie aerian, de exemplu, utilizatorii frecveni pot reprezenta numeric doar 10% din clienii companiei, dar pot contribui n proporie de peste 80% la formarea cifrei de afaceri a acesteia. Este evident c segmentul utilizatorilor frecveni este unul cruia operatorul trebuie s-i acorde o atenie special; - sursele de informaii utilizate (mass-media, brouri i pliante, prieteni care au vizitat deja destinaia, ageni de turism etc.) Dac avem n vedere momentul rezervrii, turitii pot fi mprii n segmente dup unul din urmtoarele criterii: - turiti care solicit voiaje tout compris (inclusive tours), pentru care toate prestaiile sunt aranjate dinainte, sau turiti independeni, care cumpr numai biletele de transport, prefernd s-i fac singuri programul de la destinaie, dup propriile dorine; - turiti care pltesc totul dintr-o dat i turiti care solicit credit; - turiti care fac rezervarea prin agenie i turiti care prefer s se adreseze direct prestatarului.
Page 18 of 39

n timpul voiajului (sejurului) turitii pot fi clasificai dup urmtoarele criterii: - preferina pentru una sau alta din facilitile de la destinaie de exemplu, turiti care se cazeaz la hotel, motel, pensiune, cas particular etc.; - preferina pentru una sau alta din atraciile de la destinaie naturale, culturale, sportive etc. - nivelul cheltuielilor turiti care cheltuiesc mult i turiti care cheltuiesc ct mai puin posibil; - durata ederii la destinaie; - loialitatea fa de o destinaie sau prestatar. Unii turiti prefer s viziteze n fiecare an aceeai destinaie, s stea la acelai hotel, s plece prin aceeai agenie de turism etc.; - modalitatea de transport: cu trenul, autocarul, maina personal, avionul etc.; - compoziia i mrimea grupurilor de turiti: cupluri, familii cu copii, grupuri de prieteni, clase de elevi de coal etc. n ceea ce privete comportamentul turitilor dup ntoarcerea din voiaj, avem n vedere aici modul n care ei comunic impresiile de cltorie (pozitive sau negative) ctre rude, prieteni i cunotine. 4. Caracteristici demografice, sociale, economice i geografice Segmentarea economic i geodemografic (numit i segmentare descriptiv) ne ajut la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior, cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare. Segmentarea descriptiv este cel mai uor de realizat, datele putnd fi adesea obinute fr efort din anuarele statistice i alte publicaii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost. Dei segmentarea descriptiv i are utilitatea ei n deciziile cu privire la alegerea mijloacelor publicitare i selectarea canalelor de distribuie, n cele mai multe cazuri profilul demografic al clienilor nu poate constitui el singur o baz adecvat pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente. Aceasta deoarece persoane avnd caracteristici economice i demografice apropiate sunt adesea foarte diferite din punctul de vedere al motivaiilor, dorinelor, comportamentului, al scopurilor pentru care fac turism i aa mai departe. De exemplu, variabila demografic vrsta, luat izolat, nu ne spune aproape nimic despre un potenial turist. S considerm cazul ipotetic a dou persoane, ambele n vrst de 50 de ani i avnd aproximativ aceeai situaie economic; unul dintre ei este inginer chimist, iar cellalt artist plastic. Este desigur de ateptat ca gusturile i preferinele lor n materie de turism s fie sensibil diferite. De asemenea, vor exista diferene importante ntre o persoan n vrst de 40 de ani care este necstorit, o alta tot de 40 de ani care este cstorit i are copii mici, i o alta de aceeai vrst care are deja copii de facultate. Principalele criterii demografice i economico-sociale principale utilizate n segmentarea pieei turistice sunt vrsta, ciclul de via al familiei, venitul, nivelul de educaie, naionalitatea, religia. Pentru primele dou criterii enumerate mai sus (vrsta i ciclul de via al familiei) vom prezenta aici o segmentare a pieei turistice finlandeze, realizat un anul 1994 de institutul Gallup-Media din Finlanda. Segmentele de pia descrise n urma studiului au fost: - generaia jocurilor video, cu vrsta ntre 12 i 14 ani; este vorba de copii care influeneaz puternic alegerile prinilor n ceea ce privete destinaiile i activitile de vacan; - generaia consumului, cu vrsta ntre 15 i 24 de ani; este un segment format din adolesceni i tineri n majoritate necstorii; - generaia prosperitii, cu vrsta de 25-34 de ani, unii dintre ei cstorii, dar fr copii sau cu cel mult un copil, de regul n vrst de pn la 7 ani; - generaia suburban, cu vrsta de 35-44 ani, format n genere din cupluri cu copii ntre 7 i 15 ani;
Page 19 of 39

- generaia schimbrii sociale, cu vrsta ntre 45 i 54 de ani, segment format din cupluri fr copii sau ai cror copii au plecat deja din casa prinilor; - generaia rzboiului i lipsurilor, format din persoane cu vrsta ntre 55 i 64 de ani, fie cupluri de pensionari, fie pensionari singuri; - seniorii, adic segmentul celor n vrst de peste 55 de ani. Segmentele de vrst interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copilria (cnd accentul se pune pe jocuri de agrement i pe micare), adolescena (cnd sunt agreate excursiile ieftine, fr condiii de confort deosebite, drumeiile, jocurile educative i oferta de turism cultural), prima tineree (cnd preferinele se ndreapt spre acele oferte care asigur mplinirea personalitii), a doua tineree (cnd se accentueaz nclinaia spre sedentarism i odihn) i btrneea (cnd apare adesea cererea de produse i servicii care in de turismul medical). n funcie de venituri putem vorbi de urmtoarele segmente de pia: - turiti sraci, al cror venit depete cu puin limita subzistenei i care apeleaz rar la serviciile turistice. Ei sunt interesai nu att de confort i de calitatea serviciilor, ci de preul lor; - turiti de condiie medie, care formeaz majoritatea clientelei, mai pretenioi n raport cu condiiile de confort, mai dispui s cheltuiasc banii pe servicii diverse i mai deschii la nou; - turiti de lux, cu venituri mari i foarte mari, foarte exigeni n ceea ce privete calitatea serviciilor, dar i dispui s plteasc pe msur. Nivelul de educaie este un criteriu important n special pentru unele categorii de turism, cum ar fi turismul cultural. Persoanele cu studii elementare sau medii fac turism motivai n special de dorina de a se odihni i de a se distra, n timp ce persoanele cu un nivel de educaie superior au adesea (i) motivaii legate de statut, prestigiu sau auto-mplinire (pentru mai multe detalii se poate vedea capitolul privitor la comportamentul turitilor). Naionalitatea este important pentru segmentarea pieei turistice internaionale. Iat cteva exemple n care este folosit acest criteriu de segmentare: unii prestatari din industria turistic n special restaurantele sunt profilai pe elemente specific naionale; atraciile turistice i elaboreaz documentele informative n mai multe limbi, n funcie de naionalitatea turitilor care le viziteaz cel mai des; n Insula Mallorca (Spania) unele staiuni de pe litoral sunt orientate ctre segmentul turitilor germani, iar altele ctre segmentul turitilor britanici. Religia are importan ca criteriu de segmentare pentru operatorii care realizeaz o parte nsemnat a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor. 5. Carateristicile psihografice i stilul de via Spre deosebire segmentarea demografic, unde se folosesc criterii fizice, msurabile sau identificabile, segmentarea psihografic se refer la caracteristici precum mentaliti, atitudini, credine, percepii .a.m.d. Realizarea unei segmentri de acest tip necesit de multe ori folosirea unor tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente mprumutate din arsenalul psihologiei. Motivul pentru care se utilizeaz segmentarea psihografic este credina c valorile comune mprtite de un anumit grup de consumatori determin comportamentul lor de cumprare. O variabil psihografic important pentru marketingul turistic este atitudinea fa de risc i nclinaia spre aventur, n funcie de care distingem:

Page 20 of 39

- alocentritii, ncreztori n propriile fore, impulsivi, ador aventura. Ei vor fi clienii parcurilor care propun distracii extreme, vor practica alpinismul, ntrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase; - psihocentritii, cei care preuiesc sigurana, fiind nelinitii i inhibai. Ei prefer s-i petreac vacana n staiuni linitite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipsete orice risc i orice ameninare. Segmentarea dup stilul de via duce la identificarea urmtoarelor categorii de turiti: - mpliniii. Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o bun nelegere a societii n care triesc i sunt receptivi la nou. Sunt dispui s cheltuiasc, dar vor s li se ofere lucruri de valoare real n schimbul banilor lor; - ncreztorii. Sunt tot persoane cu educaie i principii, dar mai puin bogai dect mpliniii. Sunt mai rigizi n obiceiurile lor de cumprare; - realizatorii. Sunt persoane pentru care munca joac un rol foarte important n via. Prin produsele pe care le cumpr vor s demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o tendin mereu ascendent; - muncitorii. Prezint caracteristici asemntoare cu realizatorii, dar nu au aceeai pregtire i aceleai venituri. inta lor este aceea de a-i ajunge pe cei care au mai mult dect ei; - experimentatorii. Sunt n general persoane tinere crora le place foarte mult s ncerce noi produse i servicii i s influeneze ntr-un fel sau un altul lumea nconjurtoare. Prefer activitile sociale i exerciiile fizice, sunt foarte interesai de mod; - creatorii. Sunt de asemenea persoane crora le place s influeneze mediul nconjurtor, dar sunt mai puin interesai de mod i mai mult de produsele utile, funcionale. Sunt orientai deopotriv spre familie, munc i comunitatea n care triesc; - exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari i foarte mari, crora le place libertatea de a descoperi lucruri noi, de a explora mereu noi dimensiuni ale vieii; - lupttorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiaz de resurse reduse i nu le place prea mult noutatea, prefernd produsele i mrcile deja cunoscute i testate. Segmentarea dup stilul de via este poate cea mai complex, reflectnd o nelegere complet a nevoilor, motivaiilor i aspiraiilor indivizilor. Ea necesit eforturi de cercetare considerabile i este de regul folosit n cadrul segmentrii dup scopul cltoriei descris la punctul 1. 6. Sensibilitatea la pre Muli turoperatori consider sensibilitatea la pre ca fiind o variabil-cheie n segmentarea pieei turistice, din cauza faptului c o mare parte din consumatorii de turism reacioneaz foarte mult la schimbrile de la pre, renunnd uor la serviciile care se scumpesc prea mult. Prin aceasta segmentare se vor identifica i localiza grupurile de clieni care rspund favorabil la diferite nivele de pre. n acest scop se realizeaz studii menite s releve gradul de acceptabilitate a preurilor de ctre potenialii turiti, innd seama c aceste preuri trebuie s fie ndeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice i asigura un profit satisfctor. n ordinea importanei, ca variabil de segmentare, sensibilitatea la pre ar putea fi plasat chiar pe locul al patrulea, dup scopul cltoriei, avantajele cutate i comportamentul turistului. Exist dealtfel o strns legtur ntre aceste variabile. Dac avem n vedere cltoriile ocazionate de evenimentele organizate de ntreprinderi i asociaii, atunci putem distinge urmtoarele activiti: congrese i conferine; reuniuni ale managerilor superiori; seminarii i cursuri de formare; trguri i expoziii; reuniuni ale forelor de vnzare sau ale distribuitorilor; voiaje de stimulare,
Page 21 of 39

organizate de ntreprinderi n scopul rspltirii celor mai merituoi dintre angajai; sesiuni i simpozioane tiinifice; adunri religioase etc. Principala caracteristic a acestor tipuri de evenimente este faptul c, pentru organizatorul de voiaje sau pentru prestatar, turistul i clientul nu sunt una i aceeai persoan: voiajele nu sunt pltite de ctre participani, ci de ctre firmele organizatoare. Tot aceste firme iau i decizia de a alege un prestatar sau altul, o destinaie sau alta. Criteriile de decizie cele mai importante sunt (dup un studiu realizat n anul 1996): - perioada din an n care are loc evenimentul; - accesibilitatea destinaiei; - prezena facilitilor necesare pentru organizarea evenimentului (audio, video, computere); - atraciile destinaiei; - imaginea destinaiei; - calitatea serviciilor de cazare; - serviciile de alimentaie; - parcrile; - alte faciliti (telefon, taxi etc.) - posibilitatea de a organiza expoziii; - serviciu de rezervare rapid, simplu i eficient; - prioritate la utilizarea facilitilor; - personal eficient i politicos; - siguran; - facilitile la plat acordate pentru grupuri. Este bine de menionat c exist o zon de suprapunere nsemnat a pieei turismului de agrement i a celui de afaceri, deoarece prezena la evenimentele profesionale sau de afaceri este adesea pentru participani o ocazie de a vizita atraciile turistice de la destinaia unde are loc evenimentul.

Page 22 of 39

Capitolul 5 CERCETAREA DE MARKETING N TURISM ELEMENTE DE BAZ Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici i procedee specifice de culegere, analiz i prelucrare a datelor privind piaa ntreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la adoptarea deciziilor i strategiilor de marketing. n funcie de obiectivele pe care i le propun, studiile de pia pot fi clasificate astfel: - cercetri preliminare, prin care se definete problema de cercetat, se clarific ipotezele de lucru i alte aspecte privitoare la cercetare; - cercetrile descriptive, care urmresc explicarea principalelor caracteristici ale pieei; - cercetrile explicative (cauzale) prin care se ncearc identificarea unor relaii de tip cauz-efect ntre variabilele pieei turistice. Aici se utilizeaz cu precdere metode econometrice; - cercetri previzionale, care i propun anticiparea evoluiei variabilelor de marketing n viitor; - cercetri experimentale, bazate pe teste de marketing; - cercetri motivaionale, care au drept scop descoperirea factorilor care influeneaz comportamentul turistului; - cercetri instrumentale, cu ajutorul crora sunt selectate i testate instrumentele i tehnicile de investigare a pieei. n funcie de domeniul n care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi identificate ase tipuri de studii: 1. studiul pieei sau al clientelei, care ofer informaii privind mrimea pieelor i a segmentelor de pia, cotele de pia ale destinaiilor, operatorilor sau produselor turistice, caracteristicile i motivaiile turitilor, tendinele viitoare ale pieei etc.; 2. studiile de produs, care ofer informaii despre oportunitile privind crearea i lansarea unor produse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de consumatori, poziionarea produsului comparativ cu cele ale concurenilor, etapa din ciclul de via al produsului etc.; 3. studiul activitilor promoionale, n urma cruia se pot trage concluzii cu privire la cele mai eficiente metode de promovare, mesajele si suporturile promoionale cu cel mai mare impact, gradul n care eforturile promoionale ale operatorului turistic i-au atins scopul; 4. studiul distribuiei. n turism, aceste studii se ocup n principal de identificarea celor mai bune modaliti de amplasare a detailitilor (agenii de turism) i de evaluarea eficienei activitii depuse de membrii canalelor de distribuie; 5. studiul vnzrilor privete domeniul vnzrii personale i are drept obiect msurarea eficienei tehnicilor de vnzare utilizate, stabilirea celor mai bune modaliti de remunerare a forei de vnzare, identificarea cerinelor legate de instruirea vnztorilor etc.; 6. studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evoluiei variabilelor de mediu despre care s-a vorbit n capitolul al doilea: variabilele economice, politice, tehnologice, sociale i culturale care pot influena activitatea firmei. Din punct de vedere al metodologiei utilizate, identificm 10 tipuri de cercetare de marketing n turism, grupate cte dou n modul urmtor. 1. Cercetare continu i cercetare ad-hoc

Page 23 of 39

Este din ce n ce mai necesar ca prestatarii turistici s msoare anumite variabile cheie ntr-un mod regulat, continuu (zilnic, sptmnal, lunar). Spre exemplu: volumul vnzrilor, gradul de satisfacie al consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici descriptive ale clientelei i altele. Informaiile culese n mod continuu i vor gsi locul n baze de date constituite special pentru acest scop. Pe de alt parte, exist o serie de probleme de marketing punctuale, la care se poate gsi rspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevant pentru acea circumstan particular. Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtur de cercetare continu (n scopul descoperirii principalelor tendine ale pieei) i ad-hoc (anchete periodice n scopul identificrii problemelor i oportunitilor care apar). 2. Cercetare cantitativ i cercetare calitativ Cercetarea cantitativ se refer, general vorbind, la acele studii crora le pot fi asociate estimri numerice. Ea se bazeaz pe chestionare structurate, fiecrui subiect anchetat adresndu-i-se acelai set de ntrebri. Cercetarea calitativ presupune utilizarea unor tehnici precum interviul n profunzime, focus grupul, metoda Delphi, testele psihologice etc. 3. Cercetare primar i cercetare secundar Vorbim de cercetare primar atunci cnd operatorul turistic culege datele direct de la purttorii cererii, utiliznd o seam de metode precum observarea, experimentul i ancheta de pia. Cercetarea secundar presupune apelul la surse de informaii care au fost culese anterior de alii, adesea n alte scopuri dect cele legate de marketing, i care pot fi utilizate de firm n procesul de cercetare. Sursele de informaii secundare se gsesc fie n interiorul, fie n exteriorul firmei; acestea din urm pot fi gratuite sau cu plat. 4. Cercetare omnibus i cercetare colectiv Exist o tendin crescnd ca marile firme de cercetare care realizeaz anchete pe o baz continu s vnd spaiu n chestionare unor firme mici, care doresc s afle rspunsul la cteva ntrebri cheie privind piaa lor. Prin acest serviciu, ele au acces la un eantion de subieci cu reprezentativitate naional i primesc nu doar simple rspunsuri, ci rapoarte detaliate privind rezultatele prelucrrii datelor. Acest tip de anchete se numesc anchete omnibus, deoarece sunt potenial deschise oricrei firme. Anchetele omnibus i cele colective permit efectuarea unor cercetri cu costuri reduse, accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetri ad-hoc ar fi prohibitive. n plus, aceste firme pot obine asisten tehnic din partea specialitilor, n ceea ce privete formularea ntrebrilor i interpretarea rezultatelor. 5. Cercetare la nivel de consumator i cercetare la nivel de distribuitor Cercetarea la nivel de consumator se bazeaz pe utilizarea panelurilor de consumatori; ea este denumit i sondaj continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor este mai puin ntlnit pe piaa turismului i a cltoriilor. Cu toate acestea, se ntmpl ca ageniile de cercetare a pieei s realizeze audituri pe eantioane de agenii de voiaj sau turoperatori, urmrind evoluia rezervrilor, distribuia de brouri i pliante, destinaiile turistice solicitate etc. Asemenea audituri se pot realiza i la firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri. Etapele cercetrii pieei Orice proces de cercetare presupune n genere parcurgerea urmtoarelor cinci etape: definirea problemei de cercetare, realizarea planului de cercetare, culegerea datelor, analiza i interpretarea datelor, prezentarea rezultatelor cercetrii. 1. Definirea problemei de cercetare i transpunerea sa n obiective.
Page 24 of 39

Aceast prim etap este deosebit de important, deoarece formularea imprecis sau incorect a problemei de cercetare i a obiectivelor va compromite ntregul studiu. Problema de cercetare privete fie gsirea unor soluii pentru dificultile sau constrngerile cu care este confruntat la un moment dat beneficiarul cercetrii (de exemplu: scderea numrului de nopi de cazare la un hotel, reducerea interesului turitilor pentru o destinaie), fie identificarea unor oportuniti de pe pia (de exemplu, Consiliul Local al unui ora dorete s afle dac amenajarea unor piste pentru bicicliti n localitate ar duce la creterea semnificativ a numrului de vizitatori aparinnd segmentului adolescenilor). Obiectivele cercetrii pot fi calitative (de exemplu, de aflat care sunt principalii factori care determin satisfacia vizitatorilor unui parc de distracii, sau care sunt criteriile ce ar trebui utilizate n segmentarea pieei turismului cultural) sau cantitative. Acestea din urm se pot exprima prin ipoteze care vor fi ulterior verificate cu ajutorul unor tehnici specifice de analiz a datelor. Iat cteva exemple: - 35% dintre vizitatorii adolesceni sunt pasionai de ciclism; - peste 70% din turiti sunt satisfcui de serviciile hotelului X; - mai puin de 10% din membrii pieei avute n vedere au vizitat regiunea Y; - 20% din cltorii cu avionul percep preurile companiei aeriene Z ca fiind mari sau foarte mari. 2. Realizarea planului cercetrii n aceast etap sunt identificate sursele de informaii, sunt evaluate resursele financiare, materiale i umane necesare pentru ducerea la bun sfrit a cercetrii i este fixat un program calendaristic de desfurare a activitilor. Primele surse de informaii luate n considerare sunt sursele secundare; ulterior, n funcie de obiectivele specifice ale studiului i de dimensiunea bugetului alocat, se poate decide utilizarea unor metode de cercetare primar. n multe cazuri, cercetarea secundar poate fi singura folosit (desigur, n msura n care exist date suficiente i credibile) atunci cnd studiul privete o serie de aspecte descriptive sau cantitative precum: evaluarea capacitii i potenialului pieei, prognoza tendinelor viitoare ale pieei, determinarea structurii pieei (cotele de pia ale principalilor competitori), identificarea principalelor segmente ale pieei, descrierea profilului consumatorilor etc. ns atunci cnd cercetarea atinge probleme legate de motivaiile, dorinele, comportamentul i atitudinile consumatorului, cercetarea de birou se poate dovedi nendestultoare, fiind necesar culegerea datelor direct de la surs. n acest caz, beneficiarul studiului trebuie s dispun de resurse nsemnate, ntruct cercetarea primar este, cu rare excepii, mult mai costisitoare dect cea documentar. O alt decizie important care se ia n aceast etap este dac studiul de pia va fi realizat de ctre firm, cu resurse interne, sau dac va fi ncredinat unui institut de cercetare specializat. 3. Culegerea datelor Activitile de culegere a datelor presupun cel mai mare consum de resurse de toate categoriile (inclusiv de timp). La planificarea acestor activiti trebuie prevzut o rezerv de timp suficient, astfel nct eventualele ntrzieri s nu aduc prejudicii desfurrii ntregului proiect. Informaiile de natur calitativ culese cu ajutorul interviurilor i focus grupurilor se regsesc sub forma rapoartelor i briefing-urilor, iar datele cantitative sunt stocate n baze de date n vederea analizei ulterioare. 4. Analiza i interpretarea datelor Datele calitative (rspunsurile la interviuri i la ntrebrile deschise din chestionare) sunt supuse unei analize de coninut care urmrete n special s ofere rspuns la dou ntrebri: ce s-a spus? (cu ce scop se face comunicarea, ce este relevat n cadrul comunicrii, cum este tratat subiectul comunicrii favorabil, defavorabil sau neutru , care este inta comunicrii, n numele cui se comunic etc.) i cum s-a spus? (care este forma comunicrii verbal, scris , care este forma gramatical sau sintactic a comunicrii, care sunt mijloacele
Page 25 of 39

stilistice utilizate n comunicare i altele). Scopul analizei de coninut este acela de a realiza o sintez care s cuprind att elementele comune ale discursurilor subiecilor, ct si elementele care le difereniaz. Calitatea rezultatului final depinde foarte mult de competena persoanei care folosete acest instrument de analiz. n ceea ce privete datele cantitative, pentru analiza lor se utilizeaz tehnici descriptive primare (tabele de frecven, tabele ncruciate, grafice) sau tehnici de analiz avansate (analiz univariat i bivariat coeficientul de corelaie, testul t, analiza de varian ANOVA , analiz multivariat regresie multipl, analiz factorial, analiz discriminant, analiz de tip cluster sau teste neparametrice hi ptrat, Wilcoxon, Mann-Whitney etc.). 5. Prezentarea rezultatelor cercetrii n cadrul acestei etape este elaborat raportul de cercetare, un document scris care prezint sintetic modul un care au fost atinse obiectivele cercetrii, ce concluzii au fost trase n final i ce recomandri se pot face beneficiarului studiului n baza respectivelor concluzii. Un bun raport de cercetare cuprinde n general urmtoarele seciuni: pagina de titlu, introducerea (care prezint motivaia i cuprinsul studiului), rezumatul (o sintez a raportului, elaborat n special pentru top managerii care nu au timp s parcurg documentul n ntregime), concluziile i recomandrile (unde sunt precizate posibile direcii de aciune pentru beneficiarul studiului), metodologia de cercetare (aceast seciune prezint n detaliu modalitatea de desfurare a studiului i tehnicile folosite), rezultatele cercetrii (sintetizate pe ct posibil n tabele, grafice i figuri), anexele i bibliografia.

Page 26 of 39

Capitolul 6 TEHNICI DE CERCETARE A PIEEI TURISTICE

Orice demers de cercetare de marketing trebuie s fie structurat n dou mari faze: Faza 1: cercetarea exploratorie. Scopul cercetrii n aceast faz este definirea problemei de decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetrii, precum i a posibilelor modaliti de rezolvare a acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau soluiilor decizionale). De exemplu, n cazul lansrii unui nou program turistic se pot ntrevedea mai multe variante n ceea ce privete durata, forma de cazare, activitile de divertisment, preul etc. n situaia lansrii unei campanii publicitare, exist ntotdeauna o varietate de soluii cu privire la mediul i suportul publicitar, mesaj, bugetul publicitar .a.m.d. Dac este vorba de poziionarea unui produs pe pia, va trebui decis cror segmente ale pieei va fi adresat produsul. La finalul cercetrii exploratorii, echipa de cercetare va avea o list de posibile modaliti de rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetrii. Faza 2: cercetarea confirmatorie. Studiile efectuate n faza exploratorie ne pot ajuta s identificm soluii pentru problema beneficiarului, dar nu ne pot spune care din aceste soluii este cea mai bun. Cercetarea exploratorie este una preponderent calitativ, care rspunde la ntrebri precum care sunt cile de urmat? sau ce variante avem la dispoziie? Este acum rndul cercetrii confirmatorii s rspund la ntrebarea: care este cea mai bun cale, cea mai bun soluie?. Acest rspuns este dat n urma evalurii ct mai riguroase a efectelor aplicrii fiecrei soluii decizionale n parte. Pe baza acestei evaluri, variantele decizionale sunt ierarhizate dup diferite criterii relevante pentru beneficiar este vorba n special de criterii financiare, dar nu numai , acesta urmnd s aleag varianta care l ajut cel mai mult s-i ating obiectivele. Aadar, cercetarea confirmatorie este o cercetare preponderent cantitativ. Cercetarea confirmatorie are, desigur, limitele sale: ea nu ne poate sugera soluii, variante, strategii de aciune, ci ne poate doar spune care dintre soluiile identificate n faza anterioar sunt cele mai convenabile. Dac aceast cercetare a scpat din vedere una sau mai multe soluii viabile, rezultatele cercetrii exploratorii vor fi compromise. Metodele de cercetare a pieei pot fi mprite n dou categorii: tehnici de cercetare secundar i tehnici de cercetare primar. Din categoria tehnicilor de cercetare primar fac parte observarea, interviul n profunzime, focus grupul, ancheta i experimentul. S spunem cteva cuvinte despre fiecare din ele. Cercetarea secundar (denumit i cercetare documentar, de birou sau indirect) presupune utilizarea unor informaii care au fost culese anterior de alii, adesea n alte scopuri dect cele legate de marketing, informaii care ntmpltor ne sunt utile i nou n cercetare. Sursele secundare pot fi mprite n dou mari categorii: surse interne i surse externe. Sursele interne sunt reprezentate de evidenele financiar-contabile, baza de date a clienilor, datele privind volumul i evoluia vnzrilor, nivelul stocurilor, rapoarte ale agenilor de vnzri, studiile de pia realizate de firm n anii anteriori etc. Sursele externe sunt la rndul lor de o mare varietate; dm aici cteva exemple fr pretenia de a fi sistematici: - statisticile oficiale, n special cele publicate de Institutul Naional de Statistic i Studii Economice; - buletinele informative ale ministerelor, organizailor guvernamentale, instituiilor publice etc.; - publicaiile editate de asociaiile profesionale i organizaiile de specialitate din diverse domenii;
Page 27 of 39

presa general i de specialitate; cri, manuale, monografii; bncile de date; brouri, pliante, cataloage, trguri i expoziii; Registrul Comerului, Pagini Naionale, Anuarul Productorilor din Romnia si alte publicaii de acest tip; studii de pia realizate anterior de institute de cercetare specializate, disponibile gratuit sau contra cost; nu n ultimul rnd, Internetul. n tabelele ce urmeaz se gsesc cteva surse de informaii utile pentru cercetarea de marketing pe piaa turistic romneasc (tabelul 1) i pe cea internaional (tabelul 2). Tabelul 1 Posibile surse de documentare n cercetarea pieei turistice romneti Surse de interes general Anuarul statistic al Romniei publicaie anual a INSSE Starea social i economic a Romniei publicaie anual a INSSE Romnia n cifre publicaie anual a INSSE Indicele preurilor de consum publicaie anual a INSSE Situaia demografic a Romniei publicaie anual a INSSE Buletin statistic lunar publicaie lunar a INSSE Veniturile si consumul populaiei publicaie lunar a INSSE Buletin statistic de preuri publicaie lunar a INSSE Surse de specialitate Turismul Romniei, breviar statistic publicaie anual a INSSE Capacitatea de cazare turistic publicaie anual a INSSE Colecia Informaii Rapide, seria Turism publicaie trimestrial a INSSE Frecventarea structurilor de primire turistic cu funciuni de cazare publicaie lunar a INSSE Cererea turistic a rezidenilor n Romnia publicaie lunar a INSSE Turismul internaional al Romniei publicaie lunar a INSSE Numrul de turiti participani la aciuni turistice organizate de ageniile de turism publicaie a INSSE Ghidul turistic al Romniei publicaie anual editat de Publirom Agroturism i turism rural publicaie editat de Federaia Romn pentru Dezvoltare Montan i Rural ANAT Media revista lunar a Asociaiei Naionale a Ageniilor de Turism din Romnia (ANAT) Vacane i cltorii revist editat lunar de S.C. Grup Management S.R.L., Bucureti Info Trip revist lunar editat de S.C. Trip Media S.R.L., distribuit gratuit Traveller Magazin revist cu apariie lunar, distribuit de Covexus 2000 Publishing & Advertising House Turism Club periodic editat de Enigma Production Romnia turistic revist lunar editat de S.C. Romnia de Azi S.R.L. HoReCa Profit revist lunar editat de HoReCa Romnia; acoper domeniile hotelriei, alimentaiei publice i cateringului

Page 28 of 39

Tabelul 2 Posibile surse de documentare n cercetarea pieei turistice internaionale Publicaii periodice i neperiodice editate de OMT* Compendium of Tourism Statistics 2004 Evaluating NTO Marketing Activities International Tourism the Great Turning Point (vol. 1-3) Observations on International Tourism Consume Tourism Marketing Trends 2003 Europe Tourism Marketing Trends 2003 Asia Tourism Marketing Trends 2003 Americas WTO Statistics Basic Set 2004 Yearbook of Tourism Statistics 2004 Editions WTO World Tourism Barometer (versiune electronic) n cazul cercetrii secundare, avantajul principal este dat de costul relativ redus al informaiilor i efortul mic depus pentru culegerea acestora. Dezavantajele sunt legate de veridicitatea uneori ndoielnic a informaiilor secundare, dar mai ales de faptul c aceste informaii rareori corespund n ntregime necesitilor cercettorului. Studiul documentar este folosit cel mai adesea n faza exploratorie a cercetrii, dar poate fi util i n faza confirmatorie, dat fiind c majoritatea informaiilor secundare este de natur cantitativ. Observarea este o metod de cercetare primar nonreactiv. Ea presupune urmrirea subiecilor studiului, fr ca acetia s fie contieni c sunt observai, n scopul de a culege informaii privind comportamentul lor n diverse situaii i modul n care reacioneaz la anumii stimuli. n cercetarea de marketing turistic, potenialii clieni pot fi urmrii n cele mai diferite situaii, n funcie de scopurile specifice ale studiului: la sediul ageniei de turism (n procesul consultrii materialelor informative i al lurii deciziei), atunci cnd se opresc n faa vitrinei ageniei pentru a studia afiele, la recepia hotelului, la restaurant, pe plaj, n timpul cltoriei cu avionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc. Observarea poate fi realizat i prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi, de exemplu, camera video), caz n care vorbim de observare asistat. Avantajul major al observrii ar fi acela c surprinde comportamentul natural al subiecilor, neinfluenat de intervenia direct a cercettorului, adesea stresant i inhibant. Acest avantaj este totui contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetrii (lips de operativitate) i dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. Tehnica observrii poate oferi informaii asupra unor comportamente i atitudini, dar ne spune prea puin cu privire la motivaiile interioare care determin aceste comportamente. Observarea este un instrument de cercetare calitativ, utilizat numai n faza exploratorie a studiilor de pia. Interviul n profunzime este n esen o convorbire liber, nestructurat, n decursul creia sunt culese de la subiecii intervievai informaii privitoare la obiceiurile lor de consum, preferinele, convingerile, opiniile, atitudinile, problemele, sentimentele, nevoile, dorinele i motivaiile lor. Durata interviului este destul de mare (cteva ore) pentru a permite tratarea ct mai complet a subiectelor discutate i obinerea unor date ct mai detaliate posibil. Numrul subiecilor intervievai de regul clieni sau poteniali clieni este redus (10-15, maxim 20). Locul de desfurare a interviului este cel mai adesea la domiciliul subiectului. Succesul unui interviu n profunzime depinde, pe de o parte, de calitile i pregtirea persoanei care conduce interviurile, iar pe de alt parte de analiza corect a datelor obinute. n cele mai multe cazuri este recomandabil ca att intervievatorul, ct i analistul s fie psihologi de profesie. Aceasta cu att mai mult cu ct n
Page 29 of 39

cadrul interviurilor sunt adesea utilizate teste psihologice de tipul testelor proiective (testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul apercepiei tematice), cu scopul de a depista, n spatele rspunsurilor oferite de subieci, motivaiile latente (i adesea incontiente) ale acestora. De asemenea, alegerea subiecilor care vor fi intervievai nu este mai puin important. De exemplu, dac obiectivul studiului este determinarea atitudinii turitilor fa de o anumit destinaie, iar destinaia respectiv este vizitat de persoane de toate vrstele, va fi probabil necesar selectarea i intervievarea ctorva subieci din fiecare categorie de vrst. Dac, dimpotriv, destinaia respectiv este vizitat aproape numai de persoane de vrsta a treia, probabil c doar acestea vor fi selectate pentru interviu, opiniile celorlalte categorii de vrst fiind considerate prea puin relevante. Interviul n profunzime prezint dou mari avantaje n raport cu focus grupul (care va fi discutat n paragraful imediat urmtor): pe de o parte, poate aduce informaii mai bogate datorit timpului mare petrecut cu fiecare subiect n parte, iar pe de alt parte subiecilor le este mai uor s-i exprime sincer opiniile, fr a fi inhibai de prezena celorlali membri ai grupului. Unul din dezavantajele acestei tehnici este costul ridicat, mai ales atunci cnd studiul se desfoar la nivel naional sau internaional. Interviul este o tehnic de cercetare calitativ, utilizat de regul n faza exploratorie a cercetrii, datorit capacitii sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinztoare, cu privire la problema de cercetare. Ar fi ns o greeal folosirea acestei metode pentru a efectua o analiz cantitativ de natur a sprijini luarea unei decizii, i aceasta din cauza numrului redus al subiecilor intervievai. Iat un exemplu: s presupunem c din 20 de subieci care au fost intervievai n legtur cu calitatea serviciilor unui hotel, unul singur a declarat c este nemulumit. Dei poate fi tentant pentru cercettor s trag o concluzie de genul: numai 5% din respondeni s-au declarat nesatisfcui, validitatea acestei afirmaii nu poate fi garantat, deoarece eantionul pe care a fost realizat cercetarea este total insuficient. Focus grupul este o reuniune de 8-10 persoane, desfurat ntr-o sal dotat cu faciliti speciale i moderat de un intervievator profesionist. Durata dezbaterilor unui focus grup este de pn la dou ore. Focus grupul este folosit n faza exploratorie a cercetrii, n scopul de a defini cu precizie problema de cercetare i de a contura posibilele soluii. Componena grupului poate fi omogen (de preferat) sau eterogen. Dac piaa int a firmei este format din mai multe segmente cu profile foarte diferite, se poate organiza cte o edin de focus grup pentru fiecare segment n parte. Selectarea participanilor la discuii se realizeaz dup criterii stabilite n funcie de scopul cercetrii. De exemplu, pentru un studiu viznd piaa ski-ului pe Valea Prahovei, fiecare membru al grupului va trebui s ndeplineasc minim dou condiii: s tie s schieze i s fi fost recent la ski ntro staiune de pe Valea Prahovei. Recrutarea membrilor are loc de regul prin telefon. Moderatorul unui focus grup trebuie s fie specialist n conducerea interviurilor de grup. El stabilete agenda reuniunii, lanseaz tema dezbaterii i conduce discuiile n aa fel nct n final s fie obinute informaiile dorite. Principiul de baz dup care se desfoar discuiile este acesta: toate ideile participanilor vor fi acceptate aa cum vin, fr laude sau critici. Ideile vor fi notate n ordinea n care apar. Cel mai adesea, dezbaterile grupului sunt nregistrate video i/sau audio. Pe baza notielor i a nregistrrilor, moderatorul sau analistul elaboreaz un raport, n termen de una pn la trei sptmni. De regul, membrii grupului sunt pltii pentru participare, cu sume cuprinse ntre 50 i 150 de dolari sau mai mult. Tehnica focus grup este folosit n general pentru generarea de noi idei de produs, sondarea opiniilor, atitudinilor i motivaiilor potenialilor clieni sau identificrii cauzelor ascunse ale unor probleme (de exemplu, reducerea numrului de vizitatori dintr-o staiune sau a numrului de clieni ai unui hotel). Avantajele focus grupului provin n principal, ca i n cazul interviului, din informaiile inedite pe care acesta le aduce i care i pot oferi cercettorului o perspectiv nou asupra problemelor n studiu. Dezavantajul
Page 30 of 39

principal l constituie, dup unii autori, timpul prea redus acordat fiecrui subiect: dac o edin de focus grup la care particip 10 persoane dureaz dou ore, aceasta nseamn c fiecare membru are la dispoziie, n medie, doar 12 minute pentru a participa la discuie. Trebuie amintit de asemenea de factorul cost: organizarea unei edine de focus grup poate ajunge uor la cteva mii de dolari, fapt pentru care face aceast metod de cercetare este accesibil doar marilor prestatari sau operatori turistici. n final, inem s subliniem c dimensiunea redus a grupului face improprie utilizarea acestei tehnici ca instrument de analiz cantitativ n faza confirmatorie a cercetrii. Ancheta de pia este o tehnic de cercetare care presupune invitarea unui eantion de subieci s rspund la un chestionar cu structur fix, prestabilit. Eantionul de anchet are un volum mult mai mare dect n cazul interviului (cteva sute sau cteva mii de respondeni), iar alegerea subiecilor se realizeaz dup metode riguroase, astfel nct eantionul s reprezinte ct mai bine colectivitatea din care a fost extras. Chestionarul este cu precdere un instrument de analiz cantitativ, care ofer cercettorului informaii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate. Revenind la exemplul anterior, referitor la satisfacia turitilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel, un chestionar aplicat pe un eantion reprezentativ de clieni ai hotelului ne poate oferi urmtoarele informaii cu privire la satisfacie: Foarte nemulumit Nemulumit Aa i aa Mulumit Foarte mulumit 6% 15% 20% 40% 19%

Total 100% Ancheta prin chestionar poate fi folosit ca instrument ajuttor n faza studiilor exploratorii, mai ales dac lipsesc informaiile secundare. Totui, ca regul general, chestionarul este un element puin util n etapa exploratorie, n special din dou motive: pe de o parte, marea majoritate a ntrebrilor din chestionar sunt ntrebri nchise, cu un numr limitat de variante de rspuns, iar pe de alt parte, timpul mai redus acordat fiecrui subiect sau lipsa contactului direct cu subiecii (cazul anchetei prin pot) fac imposibil investigarea n profunzime a aspectelor supuse cercetrii. O anchet prin chestionar nu poate substitui de regul interviul n profunzime sau focus grupul. Experimentul de marketing const din aplicarea de tratamente diferite pentru dou grupuri cu caracteristici asemntoare, n scopul de a se evalua diferenele dintre efectele celor dou tratamente. Concret, tratamentul experimental presupune expunerea subiecilor la aciunea unor stimuli de marketing i urmrirea reaciilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul urmrete reproducerea la scar redus i de o manier oarecum controlat a fenomenelor de pe piaa real. Pe ct posibil, n decursul experimentului influenele variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influene exterioare. Iat un posibil exemplu de utilizare a experimentului n marketingul turistic: s presupunem c un turoperator naional dorete s testeze impactul a dou variante de pliant de promovare a unui nou program turistic, fiecare variant coninnd un mesaj promoional diferit. n acest scop, cele dou variante sunt tiprite n tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este lansat prin intermediul unui numr de agenii de voiaj anterior selectate. Turoperatorul va msura eficiena fiecrei variante n termeni de numr de pliante solicitate de clieni i/sau numr de clieni care se nscriu n program. Ulterior, varianta care s-a dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizat la scar naional.
Page 31 of 39

Experimentul de marketing este prin excelen o tehnic de cercetare confirmatorie. Scopul su este acela de a evalua eficacitatea soluiile formulate n fazele anterioare ale studiului (n exemplul dat mai sus, soluii promoionale), evaluare pe baza creia beneficiarul cercetrii va fi n msur s ia o decizie. Ancheta de pia Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de pia sunt: formarea eantionului de respondeni, redactarea chestionarului de anchet i alegerea procedurii de desfurare a anchetei. Tehnici de formare a eantionului Selectarea subiecilor care vor fi invitai s rspund la ntrebrile chestionarului se poate realiza fie aleator (ntmpltor), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). S ne oprim puin asupra fiecreia dintre cele dou metode de eantionare. Eantionarea aleatoare presupune extragerea la ntmplare a unui numr de uniti din populaia total studiat. Extragerea se realizeaz n principiu astfel: cercettorul pleac de la o list sau baz de date ce conine membrii populaiei i atribuie fiecrui element al listei un numr. Dac eantionul urmeaz s aib 300 de uniti, cercettorul va genera 300 de numere aleatoare, de regul cu ajutorul calculatorului. Apoi, sunt extrase din baza de date unitile corespunztoare numerelor extrase anterior, care vor constitui subiecii anchetei. Dac unii dintre subieci nu pot fi gsii sau refuz s coopereze, este reluat extragerea n vederea nlocuirii lor cu alii. Numrul de respondeni (volumul eantionului) este stabilit astfel nct s se asigure estimarea, cu o eroare ct mai redus, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. n acest fel, pentru un volum oarecare n al eantionului, dac dispersia ptratic estimat a caracteristicii este s, atunci eroarea de estimare a mediei va fi:

E = z

s n

unde z este valoarea variabilei normate standard corespunztoare nivelului de semnificaie ales. Nivelul de semnificaie reprezint riscul ca eroarea de estimare real s fie mai mare dect cea dorit de cercettor. n studiile de marketing se lucreaz de regul cu un nivel de semnificaie de 5%, ceea ce nseamn o valoare a lui z de 1.96. Pentru o eroare dat E, volumul eantionului se calculeaz cu formula:

zs n= E

Dispersia estimat s se calculeaz de regul cu ajutorul unei cercetrii preliminarii, pe un eantion pilot format din 30 pn la 200 de persoane, alese aleator. Pentru exemplificare, s presupunem c se dorete formarea unui eantion n vederea unei anchete privind consumul de servicii turistice la nivelul unei regiuni. Un studiu realizat anterior pe un eantion pilot de 100 de familii a artat c o familie cheltuiete n medie 1500 de euro pe an pentru turism i cltorii, cu o abatere ptratic de 450 de euro. Eroarea maxim de estimare a cheltuielilor pentru turism este stabilit la 50 de euro, cu un nivel de semnificaie de 5% (ceea ce corespunde unui nivel de ncredere de 95%). Volumul eantionului necesar pentru aceasta se calculeaz cu ajutorul ultimei formule:

1.96 450 n= = 311.17 312 familii 50

2

Page 32 of 39

n unele cazuri, caracteristica folosit la eantionare nu este cantitativ ci alternativ, n sensul c poate lua doar dou valori: da i nu, 1 i 0. Formulele de mai sus rmn valabile i n aceast situaie, cu precizarea c dispersia unei caracteristici alternative se calculeaz cu formula:

s=

p (1 p)

unde p este frecvena de apariie da (sau 1) a caracteristicii. S presupunem c un turoperator care organizeaz excursii n Grecia deine informaii potrivit crora 20% din membrii pieei sale int au vizitat cel puin o dat aceast ar. El dorete formarea unui eantion de anchet care s permit estimarea procentajului persoanelor care au fost n Grecia cu o eroare maxim de 3%. Pentru a determina volumul acestui eantion vom folosi formula:

z p (1 p ) n= E

Calculele numerice arat c eantionul va trebui format din 683 de persoane. Eantionarea dirijat (sau nealeatorie) presupune ca membrii eantionului s fie alei pe baza unor reguli stricte stabilite de cercettor. Cea mai des utilizat metod de eantionare dirijat este metoda cotelor. Regula de baz a acestei metode este: structura eantionului trebuie s respecte structura populaiei totale n ceea ce privete o serie de caracteristici relevante pentru studiu. Aadar, pentru a putea folosi aceast metod este necesar s dispunem de date privind structura populaiei din care provine eantionul. Acest eantion va putea fi considerat astfel o micro-populaie care reproduce, la scar redus, caracteristicile principale ale populaiei totale. Chestionarul Redactarea chestionarului de anchet presupune n general parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Stabilirea obiectivelor chestionarului Obiectivele unui chestionar sunt n marea lor majoritate de natur cantitativ, ca de exemplu: determinarea procentajului de turiti satisfcui de serviciile turoperatorului X sau calculul corelaiei dintre veniturile unei persoane i cheltuielile sale pentru activitile de loisir. Desigur, aceste obiective pariale sunt subsumate obiectivului general al studiului i ajut la ndeplinirea acestuia. Dup cum am artat i la nceputul acestui capitol, informaiile de natur calitativ se recolteaz n genere cu ajutorul altor instrumente dect ancheta de pia (observare, interviu sau focus grup). 2. Formularea ntrebrilor ntrebrile dintr-un chestionar sunt de dou feluri: deschise i nchise (acestea din urm constituie majoritatea). ntrebrile deschise sunt cele care permit subiectului s formuleze un rspuns liber; de exemplu: Ce prere avei despre staiunea Predeal? Uneori ntrebrile deschise se pot prezenta sub forma frazelor incomplete pe care respondentul este invitat s le completeze: mi petrec cel mai adesea concediul la ............. pentru c ..................................... ntrebrile nchise folosesc diverse scale de msurare pentru a culege rspunsurile subiecilor. Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate, fapt care face posibil obinerea unor rezultate exprimate numeric, chiar dac respectivele variabile sunt calitative (opinii, atitudini, motivaii etc.). Exist patru tipuri de scale de msurare utilizate n cercetarea de marketing: Scala nominal, care mparte populaia studiat n clase sau categorii disjuncte, fiecrei clase fiindu-i atribuit o etichet sau un nume. De exemplu:
Page 33 of 39

Care este starea dumneavoastr civil? Necstorit Cstorit Divorat Vduv Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomic, avnd doar dou rspunsuri posibile: da i nu. Exemplu: Ai cltorit vreodat cu avionul? Da Nu Scala ordinal este folosit pentru a da posibilitatea respondentului s ordoneze o serie de itemuri (variante de rspuns) n funcie de opiniile sau preferinele sale. Scala ordinal permite realizarea unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate (produse, mrci, atribute etc.), fr a ne spune ns nimic despre distanele dintre aceste obiecte n cadrul clasamentului. Iat dou exemple de scal ordinal: Ordonai n funcie de preferinele dumneavoastr urmtoarele restaurante din staiunea Sinaia (1 cel mai bun 6 cel mai prost) : Bucegi Caraiman Internaional Palace Select Sinaia Indicai v rugm ordinea de importan pe care o acordai fiecruia din urmtoarele atribute de evaluare a unui hotel (1 cel mai important 4 cel mai puin important): curenia camerei amabilitatea personalului linitea room service-ul Scala de interval este o scal cu origine arbitrar, ale crei trepte sunt aflate la distan egal unele de altele. Aceast scal este folosit cel mai adesea pentru a exprima numeric variabilele calitative supuse studiului. Cu datele culese cu ajutorul scalei de interval pot fi calculai indicatori statistici precum media, dispersia, coeficientul de corelaie etc. Singura operaiune nepermis pe o astfel de scal este raportul (deoarece originea scalei este arbitrar). Prezentm n continuare prin cte un exemplu scalele de interval cel mai des folosite. o scala cu diferenial semantic (bipolar sau Osgood): Cum apreciai preul cazrii la hotelul Traian din Iai? foarte mare o scala Likert (a acordului i dezacordului): Vatra Dornei este o staiune potrivit mai curnd pentru oamenii n vrst. dezacord total dezacord nu tiu acord acord total foarte mic

o scala gradual: Excursia cu autocarul la Duru vi s-a prut excelent plcut aa i aa neplcut mizerabil

o scala cu diferenierea importanei: Ct de important vi se pare existena aerului condiionat n camerele de hotel? foarte important oarecum important aa i aa puin important deloc important

Page 34 of 39

Scala proporional sau metric este folosit atunci cnd avem de-a face cu variabile cantitative (numerice, fizice, sau valorice). Iat cteva exemple de ntrebri pentru care poate fi folosit aceast scal: Care este preul cazrii ntr-o camer dubl? Cte pliante au fost solicitate ageniei dvs. n ultima sptmn? Ci turiti au vizitat Sighioara anul trecut? Spre deosebire de scala de interval, originea scalei proporionale nu este arbitrar, ci real (zero, n cazul ntrebrilor de mai sus). Drept urmare, pe scara metric este admis folosirea raportului. 3. Validarea ntrebrilor Pentru a putea fi validat, orice ntrebare trebuie s ndeplineasc n mod cumulat trei criterii: - s fie nelese de toi respondenii (criteriul inteligibilitii). Pentru a ndeplini acest criteriu, ntrebrile trebuie, pe de o parte, s nu conin termeni tehnici sau pretenioi, iar pe de alt parte s fie formulate ntr-un mod ct mai simplu i scurt. - s li se poat rspunde (criteriul capabilitii). Un respondent nu va putea rspunde la o ntrebare fie atunci cnd nu are cunotinele, pregtirea sau experiena necesare (de exemplu, nu a vizitat niciodat destinaia n cauz), fie atunci cnd ntrebarea i solicit prea mult memoria (este ntrebat, de exemplu, unde i-a petrecut concediul cu 20 de ani n urm). - subiecii s fie dispui s dea rspunsuri sincere (criteriul sinceritii). Acest criteriu poate fi nerespectat fie de ntrebrile prea confideniale (legate de vrst, venit etc.), fie cele la care subiecii evit n general s rspund sincer pentru a nu aprea ntr-o lumin nefavorabil (cum ar fi ntrebrile referitoare la consumul de alcool, de exemplu). 4. Ordonarea ntrebrilor n general este bine ca la nceputul chestionarului s fie plasat o fraz protocolar prin care subiectul este rugat s rspund la ntrebri i este asigurat de importana i utilitatea deosebit a cooperrii sale. Primele ntrebri din chestionar sunt de regul ntrebrile filtru, care au rolul de a-i identifica i retine pe subiecii care sunt capabili s rspund la ntrebri (de exemplu: Ai fost vreodat n Frana? sau Ai stat cel puin odat la un hotel n Bucureti?). Dup ntrebrile filtru urmeaz acele ntrebri care aduc informaiile eseniale pentru studiu, iar la final sunt trecute ntrebrile de identificare i clasare a respondenilor (vrsta, profesia, venitul, localitatea de domiciliu .a.m.d.). Uneori, chestionarul se ncheie printr-o fraz de mulumire la adresa subiectului pentru solicitudinea de care a dat dovad. 5. Tehnoredactarea i multiplicarea chestionarului n aceast ultim etap sunt rezolvate probleme legate de formatul chestionarului, fontul, grafica, spaierea, tipul i culoarea hrtiei, tiparul etc. Aceste aspecte, dei par minore, sunt de fapt cele care confer chestionarului o form cu adevrat profesional. 6. Testarea chestionarului nainte de utilizarea chestionarului pe scar larg, este recomandabil testarea sa prealabil, fie cu ajutorul unui eantion-pilot, de volum limitat, fie prin tehnici speciale cum ar fi interviul cognitiv. Testarea ne ajut s eliminm ultimele erori nainte de a multiplica chestionarul ntr-un numr mare de exemplare i de a ncepe ancheta. Proceduri de anchet Orice anchet prin chestionar se poate desfura ntr-unul din urmtoarele moduri: prin pot, la domiciliu, interceptat, prin telefon, prin Internet.

Page 35 of 39

Ancheta prin pot presupune ca expeditorul s primeasc chestionarul n cutia potal, s-l completeze singur i apoi s-l retrimit cercettorului tot prin pot. Este procedura cea mai ieftin, ntruct nu presupune folosirea operatorilor de interviu. n ciuda acestui dezavantaj, ancheta prin pot este nerecomandabil n multe situaii, din cauza neajunsurilor sale: rata non-rspunsurilor este mare, validitatea eantionului este greu de controlat, timpul necesar recoltrii rspunsurilor este lung. n plus, nu putem avea certitudinea c persoana care a completat chestionarul este cea ale cror rspunsuri ne interesau ar putea fi foarte bine o alt persoan din familie sau din firm. Pentru a mri eficiena acestei metode de anchet, se ofer stimulente (cadouri) persoanelor care trimit chestionarele completate. De asemenea, trimiterea chestionarului poate fi precedat de un telefon de prevenire a subiectului, i urmat de un alt telefon prin care subiectul este rugat s completeze i s expedieze chestionarul. Ancheta la domiciliu are avantajul c poate utiliza chestionare lungi i elaborate, datorit atmosferei confortabile i relaxate n care are loc intervievarea subiectului. Un alt avantaj este posibilitatea de a controla perfect componena eantionului. n schimb, costul unei asemenea proceduri este de regul foarte ridicat, mai ales n cazul anchetelor la nivel naional. Ancheta interceptat presupune abordarea subiecilor n locurile publice cu rugmintea de a rspunde la chestionar. n cercetarea de marketing turistic, respondenii pot fi abordai, de exemplu, la recepia hotelului sau la intrarea la un obiectiv turistic. Acest tip de anchet este mai ieftin dect cel precedent, dar are dezavantajul ratei de refuz destul de ridicat, imposibilitii de a folosi chestionare lungi si complexe (presiunea timpului este mare), precum i dificultii de control al eantionului. Ancheta prin telefon mbin oarecum avantajele anchetei interceptate (este operativ) cu cele ale anchetei prin pot (permite acoperirea unui teritoriu mare la un cost relativ redus). Formarea eantionului are loc fie prin extragere aleatoare din cartea de telefon, fie prin generarea aleatoare a numerelor de telefon (random digit dialing). Chestionarul nu poate fi foarte lung (timpul alocat unei convorbiri este de maxim 15 minute). Datele obinute de la respondeni pot fi introduse direct n calculator, prin folosirea sistemului CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Este o procedur de anchet care va fi foarte folosit n viitor, datorit avantajelor sale. Ancheta prin Internet este o procedur tot mai atractiv datorit rapiditii, gratuitii interactivitii i posibilitii de a introduce direct rezultatele n baza de date, practic fr intervenie uman, de unde pot fi preluate si analizate. Ancheta prin Internet prezint totui un dezavantaj important: lipsa de reprezentativitate a eantionului. Pentru a contracara acest dezavantaj, unele firme de cercetare recruteaz subiecii anchetei prin metode clasice (n general telefonic). Cei care accept s participe primesc, prin pot sau prin email, un cod de acces la site-ul pe care este gzduit chestionarul.

Page 36 of 39

Capitolul 7 PROGNOZA CERERII TURISTICE Estimarea nivelurilor viitoare ale cererii este una din cele mai grele sarcini ale omului de marketing. Acest lucru este cu att mai adevrat pe piaa turistic, unde cererea este supus la numeroase fluctuaii imprevizibile. Gradul de dificultate a prognozei este cu att mai mare cu ct termenul de prognoz este mai lung, cu ct cercettorul are mai puine informaii la dispoziie i cu ct fenomenul asupra cruia se face prognoza este mai instabil (n cazul fenomenelor ciclice prezentnd un oarecare grad de stabilitate, previziunile sunt mai uor de efectuat). Previziunea, ct mai precis posibil, a evoluiei cererii si a altor variabile ale pieei poate aduce firmei dou beneficii majore: n primul rnd, pot fi alocate mai bine resursele n procesul planificrii de marketing, iar n al doilea rnd riscul aferent deciziilor strategice i tactice poate fi redus. Metodele de prognoz se mpart n dou mari categorii: metode calitative i metode cantitative. Metode de prognoz calitative Aceste metode presupun estimarea nivelurilor viitoare ale cererii sau a tendinelor de evoluie a pieei pe baza unei analize subiective. Dintre numeroasele tehnici calitative existente, aici vor fi discutate: prognoza pe baza opiniilor experilor, metoda Delphi i metoda scenariilor. Prognoza pe baza opiniei experilor Aceti experi sunt membri ai echipei manageriale, profesioniti din interiorul firmei sau consultani externi. Ei sunt invitai s-i exprime prerea cu privire la evoluia principalelor variabile care vor afecta firma n viitor. Opinia experilor este un instrument utilizat adesea n cercetarea de marketing, mai ales n studiile de conjunctur. Experilor selecionai n panel li se prezint un chestionar de felul urmtor: Care este opinia dvs. privind evoluia numrului de turiti din regiunea va scdea noastr? Cum apreciai cererea pentru turismul rural i montan? Cum apreciai cererea pentru turismul cultural? Care este opinia dvs. privind evoluia preurilor la serviciile de cazare? Cum prognozai c va evolua moneda euro n raport cu dolarul? Cum va fi concurena dintre prestatarii de servicii turistice din regiune? n scdere n scdere vor scdea se va deprecia Slab

va crete n cretere n cretere vor crete se va aprecia Puternic

Desigur, n practic aceste chestionare sunt mult mai lungi i mai complexe, viznd o gam ntreag de aspecte ale problemei studiate, iar variantele de rspuns pot fi plasate pe scale de interval (de exemplu, bipolar sau gradual), permind chiar prelucrarea cantitativ a datelor. Metoda Delphi Aceast metod utilizeaz tot panele de experi, dar este puin mai laborioas dect cea prezentat anterior. Experii sunt invitai s rspund la o serie de chestionare succesive, al cror rol este acela de a-i aduce la un consens privind evenimentele viitoare, probabilitatea de producere i data aproximativ a producerii lor. Etapele desfurrii prognozei prin aceast metod sunt:
Page 37 of 39

1. Definirea problemei de prognoz i alegerea panelului de experi. Acetia vor fi selectai din domeniul public, din domeniul privat, precum i din universiti, firme de consultan etc. Mrimea tipic a panelului este de 40-50 persoane. 2. Conceperea i distribuirea chestionarului primei runde. Acest chestionar definete aria cercetat i-i invit pe membrii panelului s identifice posibile evenimente, evoluii, tendine, probabilitatea de apariie i data aproximativ. 3. Prelucrarea statistic a datelor obinute din primul chestionar. Pentru fiecare eveniment previzionat, se reine mediana datelor de apariie prognozate, precum i cele dou cuartile centrale. 4. Prezentarea ctre respondeni a rezultatelor primei runde. Acetia sunt supui unui nou chestionar, prin care sunt ntrebai dac doresc s-i reconsidere previziunile n lumina acestor prime rezultate (este vorba mai ales de respondenii ale cror previziuni cad n afara intervalului delimitat de cuartilele centrale). 5. Prelucrarea statistic a datelor celui de-al doilea chestionar. Rezultatele acestei etape includ att noile previziuni, ct i comentariile acelor experi care nu sunt de acord cu consensul pe cale de a se nate. 6. Procesul de trimitere a chestionarelor continu pn n momentul n care se obine un consens satisfctor n privina tendinelor majore ale evoluiei viitoare ale pieei. Metoda scenariilor Este o tehnica de prognoz utilizat n special de firmele turistice mari; de exemplu, un turoperator internaional, un lan hotelier sau o companie aerian. Un scenariu este definit n esen ca fiind o poveste despre viitor, un tablou ct mai detaliat posibil al evoluiei mediului de marketing al firmei pe termen lung (20-25 de ani). Elaborarea scenariilor presupune parcurgerea urmtorilor pai: 1. desfurarea unor dezbateri ample cu privire la marile evenimente i mutaii care vor avea loc n domeniul economic, politic, social, tehnologic etc. 2. crearea unor liste de prioriti, cuprinznd acele evenimente care au cea mai mare probabilitate de producere; 3. schiarea unor scenarii de viitor, pe baza prioritilor definite la etapa anterioar; 4. evaluarea impactului fiecrui scenariu asupra firmei (slab sau puternic, pozitiv sau negativ); 5. identificarea semnalelor de avertizare (acele evenimente care indic faptul c unul dintre scenarii ar putea deveni realitate); 6. monitorizarea, evaluarea i revizuirea scenariilor. Metoda scenariilor este dificil de pus n practic, din cauza faptului c exist un numr foarte mare de imponderabile (evenimente imposibil de anticipat) care pot afecta previziunea. Metode de prognoz cantitative Vom trata n acest subcapitol trei clase de metode de prognoz: metode (sau modele) gravitaionale, metode probabilistice, metode bazate pe serii de timp (sau de extrapolare a trendului) i metode cauzale. Modele probabilistice n cazul acestor modele, previziunile se exprim n termeni de numr de cltorii sau numr de turiti probabil. Cel mai cunoscut model probabilistic este modelul lui Wennergen i Nielsen (WN), care pornete de la argumentul c probabilitatea ca un turist s mearg la o destinaie depinde de utilitatea pe care respectiva
Page 38 of 39

destinaie o are n raport cu altele. Utilitatea se deosebete de atractivitate prin faptul c reflect att aspectele pozitive, ct i cele negative legate de destinaia n cauz (de exemplu, preurile ridicate sau distana mare fa de localitatea de domiciliu a turistului). S precizm c modelul WN folosete doar numai variabile care pot fi exprimate n form cantitativ. Modele de extrapolare a trendului Aceste modele prognozeaz cererea viitoare pornind de la o ecuaie de tipul Y=a+bt, unde Y este cererea, t este timpul, iar a i b sunt coeficieni care se determin prin metoda celor mai mici ptrate. Utilizarea metodei este condiionat de existena unor date istorice privind cererea. Un numr minim de 10-15 observaii este de dorit. Dat fiind c cererea turistic are un pronunat caracter sezonier, datele din trecut vor prezenta adesea fluctuaii importante. n acest caz, nainte de realizarea prognozei este foarte important eliminarea componentei sezoniere (care falsific tendina).

Page 39 of 39