Sunteți pe pagina 1din 2

Tylenol Tylenol: introdus la sfritul anilor '50, ca tip alternativ de aspirin.

Sept. 1982: 7 decese n zona oraului Chicago, provocate de capsule de Tylenol, injectate cu otrav (cianur). nainte de incident, medicamentul produs de J & J deinea 35.4% din piaa de analgezice fr prescripie; dup tragicele incidente, a sczut la 18.3%, iar aciunile gigantului J & J s-au prbuit. James Burke, chairman and chief executive, i top managerii J & J au decis imediat retragerea produsului de pe pia: 22 mil. de cutii. n apogeul crizei, s-a spus c este mai uor de fcut din ap vin dect s relansezi Tylenol. E mort. Criza a luat amploare, din cauza fricii de comiterea unor crime la indigo. Toat piaa de produse farmaceutice fr prescripie era ameninat. S-a constituit imediat un task force de redresare a situaiei. S-au retras medicamentele din zona Chicago, S-a oprit orice publicitate a produsului, Medicamentul a fost retras n toat America. A urmat o campanie publicitar: J & J se oferea s nlocuiasc gratuit capsulele de Tylenol cu tablete; publicul a neles c pericolul nu este legat de medicament, ci de capsule, care puteau fi injectate cu otrav. Msuri ulterioare: Iniierea unui program de cercetri pentru dezvoltarea unor noi tehnici de ncapsulare, Conceperea unei strategii de marketing pentru relansarea produsului: cupoane pentru consumatori, reduceri pentru retailers etc., Conceperea unei campanii publicitare de aprare a imaginii publice a companiei J & J i de relansare a produsului ntr-un viitor ct mai apropiat. Campania publicitar a fost realizat de reprezentanii firmei Compton Advertising Richard Earle, senior vice president and creative director i Thomas Lom, senior vice president and managing supervisor.

Idee respins de la nceput: reintroducerea pe pia a medicamentului sub un alt nume. Era foarte probabil ca presa s afle, ceea ce ar fi dunat credibilitii J & J. Campania a nceput cu o larg difuzare a unei scrisori a FDA, care preciza c injectarea cu otrav nu s-a produs n nici una dintre unitile de producie ale J & J, risipindu-se astfel rezervele unora fa de implicarea firmei n declanarea crizei. Contraatacul: o reclam n care J & J i declara intenia de a relansa produsul, n condiii de absolut securitate. Lansarea ei nu s-a fcut n prip, ci abia dup o lun de la conceperea ei. Chestiunea momentului propice era vital; un moment greit ales ar fi avut efecte contrare. Timp de 4 sptmni au fost intervievai peste 800 de oameni de pe strad, n 15 orae; majoritatea au declarat c ar cumpra din nou Tylenol, dac este ncapsulat n condiii de absolut securitate. Dup repetate reformulri, reclama a fost difuzat, n roadblock la aceeai or, pe toate canalele. Dr. Thomas Gates, medical director of McNeil Consumer Products, subsidiar care producea analgezicul, simbol de credibilitate, aprea i i anuna pe consumatori c Tylenol va reveni, ntr-o formul securizat. A urmat la o sptmn conferina de pres a lui Burke, care anuna c Tylenol va reaprea n magazine, triplu sigilat, n cutii tamper-resistant. Burke a aprut la New York i n alte 29 de orae, cu mesajul c J & J nu va ceda unei campanii teroriste. Liderii J & J au aprut n toate talk show-urile la care au fost invitai. Reaciile publicului au fost foarte favorabile. Pierderile pe termen scurt ale J & J au fost imense, datorit mai multor factori: retragerea produsului de pe pia; cheltuieli de comunicare i promovare; investiii masive n proiectarea unui nou procedeu de ncapsulare, tamper-proof, care s-a impus apoi tuturor productorilor de profil. O astfel de criz ar fi nruit o companie mai mic i mai puin diversificat dect J & J. Firma a fost scutit de $100 mil pretax pentru 1982, datorit pierderilor suferite: Tylenol contribuia cu 7% la vnzrile totale ale J & J, n valoare de $ 5.4 miliarde i 15-20% din profiturile de $ 467 milioane n 1981. Compensaiile pe termen mediu nu au fost ns neglijabile. n mai puin de un an de la declanarea crizei J & J a recuperat aproape integral segmentul deinut pe piaa american a analgezicelor. Consolidarea reputaiei de onestitate i de responsabilitate social a corporaiei J & J a fcut ca astzi aproape jumtate din familiile americane s utilizeze Tylenol pentru combaterea durerilor de orice fel, vnzrile brandului Tylenol crescnd exploziv n deceniul urmtor. Buna reputaie a corporaiei J & J, dobndite n urma gestionrii responsabile a crizei Tylenol, s-a rsfrnt pozitiv i asupra vnzrii celorlalte produse ale companiei.