Referat microeconomie

Modele de comportament al consumatorului -MODELUL VEBLENIAN-

Informatic economic Anul I Buia Andra Pop Oana Pusca Andreea

Modele de comportament al consumatorului -MODELUL VEBLENIAN-

Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o accepiune universal. Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialitii consacrai i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determina aceste acte. Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excele multidimensional, ca rezultanta specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpla reacie ntre venituri i preuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea. Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natura sa justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau forma de comercializare.

Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului, de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit character de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndit pe parcursul unui proces de nvare. Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constanta n privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate/intercondiionate de deprinderile de cumprare. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului in care sunt perceput mrfurile/serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Aflati n situaia procurrii unor mrfuri, consumatorii acioneaz n mai multe direcii, dintre care fundamentale sunt considerate urmtoarele: Efectuarea diferitelor combinaii ntre mrfuri (micorarea cantitii la unele mrfuri i creterea compensatorie la alte mrfuri) prin care s ii asigure acelai nivel de satisfacie (sau de utilitate), deci s aib o atitudine de indiferen. Sporirea cantitii de mrfuri consumate (la o parte sau la toate mrfurile) permite creterea nivelului de satisfacie. Diminuarea cantitiilor de mrfuri consummate (la o parte sau la toate mrfurile) determina scaderea nivelului de satisfactie Aceste direcii de aciune determin un anumit comportament al consumatorului pe pia. n funcie de direciile menionate, consumatorul (care poate fi o persoan, un grup de personae, orice organizaie sau grup de organizaii) i poate schimba atitudinea asupra mrfurilor pe care doreste s le achiziioneze. Ca urmare, va trebui s in seama i de influena urmtoarelor elemente: satisfacia preferinele veniturile preurile

Criteriile pe baza carora se fundamenteaz i se apreciaz raionalitatea decizilor formeaz modelul de comportament al consumatorului care cuprinde urmatoarele ipoteze: 1.intregul venit se folosete pentru consum 2.libertatea de decizie i de aciune este asigurat de funcionarea normal a mecanismului pieei. Modelul de comportament al consumatorului se exprim n practic prin desfurarea urmtoarelor aciuni: -reprezentarea i analizarea preferinelor consumatorului -definirea ratei marginale de substituire ntre mrfuri -cunoaterea liniei bugetului i a echilibrului consumatorului -elaborarea deciziei optime a consumatorului -cunoasterea efectului de substituire i a efectului de venit DEFINIREA CURBEI DE INDIFERENTA Reprezentarea i analiza preferinelor consumatorului se exprim cu ajutorul curbei de indiferen. Curba de indiferen cuprinde ansamblul combinaiilor de mrfuri care-i permit consumatorului ,ce dispune de un anumit nivel al veniturilor, s obin acelai nivel de satisfacie. Reprezentat grapic, curba de indiferen este locul geometric al punctelor ale caror coordonate arat combinaiile de mrfuri ce creeaz satisfacii egale, iar panta curbei de interferena este exprimat prin raportul de nlocuire ntre mrfuri. Astfel, dac ne referim la mprirea cheltuielilor n alimentare i nealimentare, se poate constata c un consumator poate opta asupra uneia din urmatoarele structuri de consum: 61% cheltuieli alimentare i 39% cheltuieli nealimentare sau 60,50% din prima categorie i 59,50% din cea de a doua categorie. Caracterul consumatorului rmne constant, deoarece diferenele menionate sunt nesemnificative. Grafic, curba de indiferen se prezint ca o combinaie de dou mrfuri avnd particularitatea c este la fel de preferat n raport cu celelalte combinaii posibile, fiind cuprins ntr-o zon delimitat de mrfuri analizate (x i y).

Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiina, care au ncercat sa descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor care opereaz in "cutia neagra". Au aprut astfel teorii fundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe discipline tiinifice. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numra (dup numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelul FREUDIAN, modelul VEBLENIAN i modelul HOBBESIAN.

Modelul Veblenian
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu. Modelul veblenian postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu social. (Balaure, 2002, p.192). Consumul bazat nu pe satisfacerea unor nevoi intrinseci cumprtorului ci pe satisfacerea unor nevoi generate de obinerea unui anumit statut social devine astfel un consum ostentativ.

Un exemplu ilustrativ pentru acest model l pot constitui mainile de lux dintr-o ar aflat din punct de vedere economic n stadiul subdezvoltri i caracterizat printr-un nivel ngrijortor de nalt al srciei, cumprarea automobilelor de lux nu constituie un raspuns la satisfacerea unor nevoi de transport ci constituie dovada unui consum ostentativ. Societatea poate influena comportamentul consumatorului prin: cultur, subcultur, clase sociale, grupuri de referin i grupuri de apartenen. Modelul veblenian integreaz astfel o serie de elemente de la modelele precedente i plaseaz problema deciziei de cumprare ntr-un complex motivaional mai complex, care reunete att factori psihologici intrinseci consumatorului ct i factori sociali care acioneaz din mediul extern lui. Exemplul dat mai sus ilustreaz foarte bine influenele grupurilor de apartenenia subculturilor generate de ctre acestea Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz, astfel, cunoaterea altor mecanisme si procese din "cutia neagra". Pe cta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian propune studierea aceluiai proces prin luarea in considerare a motivaiei exterioare, care ine de influenele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referina, grupurile de apartenenta. Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene, indivizii/consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin intermediul nsuirii de tradiii, obiceiuri i valori. Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea, dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale. Acestea explic, n mare msur, diferenierea comportamentului consumatorului n profil teritorial.

La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "verticala", implica efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabila independent, cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor, datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectarea, culegerii i analiza informaiilor. Grupurile de referina sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru, dar cu care acesta se identific: prin prisma similitudinilor de aspiraii; n ceea ce privete comportamentul social, n general i privitor la comportamentul consumatorului, in special. Influenta grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influeneaz, nsa, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenen. n aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat n mare msur de ocupaie, domiciliu, vrsta etc. Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospodriei), ceea ce explic fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului. Dei este mult mai complex dect celelalte modele, modelul veblenian rmne un model unidimensional, deoarece comportamentul consumatorului se construiete pe dimensiunea motivaiei extinse, avnd ca variabil de control prestigiul social al consumatorului.

STUDIU DE CAZ Am ales sa studiem comportamentul consumatorului n vederea serviciilor turistice, luind n considerare modelul veblenian. Zona Valea Prahovei reprezint un important centru turistic, fiind una dintre cele mai cutate destinaii turistice din ara noastr. Acest fapt se datoreaz n primul rnd resurselor naturale i antropice, dar i accesibilitii zonei. Pe Valea Prahovei ntlnim staiuni ce funcioneaz n tot timpul anului, ceea ce sporete rolul turismului n economie. Topul preferintelor privind cazarea in zona Valea Prahovei

Indicele de utilizare neta a locurilor de cazare indic cea mai mare valoare respectiv 34,7% n luna august, urmata de luna iulie cu 30,3% i septembrie cu o valoare de 27,1% din zona Valea Prahovei.

Etapele procesului decizional de cumparare in vederea alegerei unei vacante turistice sunt :