INVESTIGACIN DE MERCADOS INTRODUCCIN El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales.

De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia. A travs de una Investigacin de Mercado, es que podemos analizar el nivel de satisfaccin de nuestros consumidores, tomando en cuenta, el precio, el mercado, la comunicacin y el producto. A continuacin queda plasmada la forma general de desarrollar dicha investigacin. CONTENIDO 1. QU ES UNA INVESTIGACIN DE MERCADO? La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes. 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

3. BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Figura 1.1- Pasos a seguir para una Investigacin de Mercado.

1.1- ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO La primera etapa por la que transcurre la investigacin es el anlisis del producto o servicio. Cuando nos referimos al producto lo hacemos pensando no en la mercanca que se piensa elaborar o sustituir para ofertar a un cliente, pues estaramos cayendo en un concepto errneo y antiguo, lo hacemos ubicado en las necesidades de nuestros clientes; es por eso que lo consideramos como todo aquello que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. La investigacin del producto o servicio est representada en la figura 1.2, donde aparecen el ciclo de vida, su envase, empaque y la marca. El ciclo de vida de un producto comprende fundamentalmente cuatro etapas principales: introduccin en el mercado, crecimiento, madurez y saturacin y decadencia. Introduccin en el mercado: Esta fase se caracteriza por un ingente esfuerzo de promocin destinado a que los consumidores adquieran conciencia del producto. Crecimiento: En esta etapa se produce la irrupcin en el mercado de los competidores que procuran imitar los productos de mayor xito. Madurez: En esta etapa la competencia prolifera, salvo que el acceso al mercado se halle limitado por la gran dimensin de las empresas ya implantadas, convirtindose la reduccin de costos en un objetivo primordial de las empresas. Figura 1.2- Anlisis del Producto o Servicio

Saturacin y Decadencia: La etapa de saturacin y decadencia del mercado se caracteriza por el esfuerzo de las empresas innovadoras de introducir

nuevos productos, de modo que slo los consumidores ms leales se resisten a cambiar la marca. Caractersticas: Existen por lo menos dos propiedades relevantes que inciden en el nmero de caractersticas que la empresa puede incorporar a sus productos. Una de ellas es la magnitud del esfuerzo humano, medida en destreza, carga de trabajo y frecuencia que se precisa para utilizar adecuadamente el producto, y la otra es el inters de los consumidores por las prestaciones de sus artculos favoritos. En la prctica el nmero ideal de caractersticas que debe tener un producto est en funcin de la naturaleza del mismo. Envase: El envase de un producto est ntimamente relacionado con la problemtica de la marca y es ms que una simple caja de cartn con una etiqueta y el nombre del fabricante. El envase, es en suma, un elemento primordial del proceso de comercializacin del producto y, aunque se relaciona primordialmente con la identificacin y exposicin del mismo y con la eleccin por parte del consumidor, tampoco es ajeno a los esfuerzos de proteccin del producto. Con el envase se consiguen finalidades utilitarias y de promocin. Empaque: Es todo aquello que nos permite agrupar un nmero importante de los productos y facilita su transportacin y comercializacin. Existen una serie de factores a tomar en cuenta para el diseo de los empaques, entre ellos, proteccin, comercializacin, econmicos, ambientales. Marca: Es un nombre, vocablo, smbolo o diseo, o cualquier combinacin de estos elementos, que se emplea como identificacin de los bienes o servicios de la empresa, con el fin de distinguirlos de los dems bienes y servicios de la competencia.

1.2. ANLISIS DEL MERCADO Se conoce como mercado aquel lugar fsico o no, donde se materializan las relaciones monetarias-mercantiles; conjunto de personas u organizaciones que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y estn dispuestas a comprar. Existen mercados de valores, mercados monetarios y mercados de consumo, entre otros.

La Oferta: Consiste en la cantidad de bienes y servicios que el proveedor est dispuesto a abastecer al mercado a un determinado precio durante un tiempo dado y bajo determinadas circunstancias. La curva de oferta resultante tiene por lo general direccin ascendente, lo que indica que los proveedores proporcionarn ms a precios ms altos que a precios ms bajos. La Demanda: Es la necesidad de un bien o servicio .Puesto que la necesidad varia de acuerdo a la persona, el precio y las circunstancias, la demanda se expresa generalmente como una cantidad numrica que permite conocer la cifra a vender de una determinada mercanca a un grupo de de consumidores en un tiempo dado. Constituye la expresin de la capacidad de absorcin de un mercado y puede ser normal, (cuando la demanda disminuye aumentar el precio) o rgida, (cuando no varia de manera sensible a pesar de elevarse su precio). La curva de demanda resultante por lo general muestra una direccin descendente. Lo cual indica que la gente demandar ms a precios ms bajos que a precios ms altos. La Competencia: Es el verdadero motor de un gran nmero de actividades. La competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposicin entre dos o ms sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia econmica privada. La competencia perfecta es una representacin idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y de la demanda determina el precio. Figura 1.3-Estructura a seguir en el anlisis del mercado.

Segmentacin De Mercado: Se le denomina a una serie de submercados ms reducidos y homogneos que componen el mercado global. La segmentacin del mercado se basa ms en la planificacin de productos y su adaptacin a las necesidades del cliente en un gran esfuerzo de publicidad y promocin. Calidad: La calidad de un producto es importante en extremo, pero tambin probablemente sea la ms difcil de definir entre todas las caractersticas que crean una imagen. Es comn que los clientes no coincidan en lo que constituye la calidad de un producto, desde un corte de carne hasta una pieza musical.

1.3-ANALISIS DEL PRECIO Es la cantidad de dinero que se paga para obtener un producto, as como el tiempo, esfuerzos y molestias necesarias para obtenerlo. Expresin del valor de una mercanca en dinero. Expresin externa del valor del dinero. El precio es el nico elemento en la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos representan costos. En la fijacin del precio influyen factores internos y externos. En los factores internos comprenden: Objetivos de la mercadotecnia. Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia. Costos Organizacin para la fijacin de los precios Los factores externos incluyen: Naturaleza del mercado y de la demanda. Competencia. Otros factores ambientales (economa, revendedores, gobierno) Para fijar el precio podemos utilizar un procedimiento que consta de las siguientes etapas: 1. Seleccin del objetivo de la fijacin del precio

2. Determinacin de la demanda 3. Estimacin de los costos 4. Anlisis de los precios y ofertas de la competencia 5. Seleccin de un mtodo de fijacin de precios 6. Seleccin del precio final. A medida que el precio vara, tambin lo hace el volumen de las ventas. Ciertamente, la reduccin del precio hace que se incremente el volumen de ventas y, paralelamente, se reduzca el costo unitario, gracias a la economa de escala, con lo cual se potencia el beneficio. Por el contrario un precio ms elevado induce una reduccin en el volumen de las ventas, con el corolario de un aumento del coste unitario y una cada del beneficio.

1.4-. ANALISIS DE LA COMUNICACIN Es fcil comprender el concepto de comunicacin desde el enfoque simple de transmitir una idea que queremos hacer llegar a nuestros consumidores, pero el anlisis de la comunicacin lleva implcito un estudio al consumidor y al segmento que va dirigida la informacin, que puede llegar por va de la publicidad, la promocin o las relaciones pblicas como se muestra en la figura 1.4. Figura 1.4- Anlisis de la comunicacin

Publicidad: Es una eficaz herramienta para estimular la demanda y captar nuevos compradores Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y de promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Existen dos categoras fundamentales de publicidad: la del producto y la

institucional o de imagen. La publicidad del producto se propone informar o influir en el mercado a favor del producto que se anuncia. La publicidad institucional puede consistir en el patrocinio de actividades socialmente rentables, como los deportes, la cultura, etc. La publicidad transmite un mensaje que suele ser, por lo general, concreto a algn mercado amplio. No se debe olvidar que un mensaje demasiado rampln o excesivamente elevado corre el riesgo de no ser comprendido por el pblico. Promocin y Ventas: Es el complemento de la publicidad y de la venta personal. La promocin se orienta normalmente a los grupos de consumidores, por otra parte mientras la publicidad se centra en un gran nmero de personas la promocin se centra en un nmero de personas reducido y muy concreto, como los vendedores, intermediarios, minoristas y otros segmentos similares. Son incentivos a corto plazo para estimular la compra o la venta de un producto o servicio. La promocin de ventas est especialmente indicada para los productos cuyas principales caractersticas se pueden apreciar mejor en el punto de venta y para los artculos de un acentuado carcter genrico. Relaciones Pblicas: Es una variedad de programas diseados para mejorar, mantener o proteger a una compaa o a la imagen de producto. Su objetivo es la creacin de una buena imagen de la empresa y sus productos, y en el caso de que esta sea satisfactoria, contribuir a su mantenimiento o mejora. CONCLUSIONES Una vez realizado el anlisis de cada una de las variables de mercado es posible tomar una decisin con respecto a la idea inicial de inversin en el producto o servicio, que va desde la introduccin del mismo en el mercado hasta la posibilidad de que desaparezca. Cada toma de decisin lleva un anlisis implcito, y es de suma importancia no pasar por alto el estudio de mercado, pues la falta del mismo puede implicar prdidas cuantiosas para la empresa y la insatisfaccin de los consumidores.

KOLA REAL INTRODUCCIN La empresa peruana ya se encuentra tambin en Mxico, Venezuela y Ecuador. Los propietarios, la familia Aaos, provienen del departamento de Ayacucho, en la sierra peruana. Son reconocidos como los empresarios que han revalorado a los segmentos socioeconmicos de bajos ingresos. Su liderazgo en costos les ha permitido amenazar a los grandes jugadores mundiales. Has probado la Big Cola? sa fue la pregunta que repetimos una y otra vez a nuestra llegada al aeropuerto de la ciudad de Puebla, en Mxico. El propsito era claro: comenzar a conocer, de primera mano, el tamao del xito del producto de Kola Real en ese pas. Algunas de las respuestas: Claro, es el refresco que se ha tumbado a la Coca-Cola. Pues aqu la preferimos porque es ms barata y el sabor no es malo. Prefiero llevar a casa uno de sus botellones... alcanza para todos!. S, han sacado un nuevo tamao, no?.

Adicionalmente, en las primeras tiendas que vimos constatamos la presencia de la Big Cola y el taxista que nos llev a nuestro hotel fue muy elocuente, pues nos habl de la Mega Big Cola (de 3.1 litros y que se promociona como el refresco ms grande de Mxico), de la participacin de esta compaa en la reciente Teletn mexicana (una de sus primeras incursiones en la publicidad a nivel nacional), de la planta de produccin que existe en Huejotzingo (algo caprichoso el nombre, como todo lo mexicano) en la zona industrial de Puebla, y de muchos otros temas vinculados a los refrescos (nombre con que conoce en este pas a las gaseosas). La inversin La incursin de Kola Real en Mxico ha dado mucho que hablar tanto en el mbito empresarial como en el periodstico. Teniendo como fecha de llegada marzo de 2002 (cuando se inaugur la planta de Puebla), actualmente la empresa ostenta el 4% de participacin a nivel nacional, toda una proeza si se tiene en cuenta que este pas es el segundo mercado gaseosero ms grande del mundo (despus de Estados Unidos, con ventas anuales de cerca de 15 mil millones de dlares) y tambin el segundo en consumo per cpita, por lo que Mxico es la joya de la corona en las operaciones internacionales de CocaCola (11% de sus ganancias mundiales son obtenidas en este mercado). Con una inversin de siete millones de dlares en la mencionada planta, Ajemex (la razn social de Kola Real en este pas, por las letras iniciales de Aaos Jer Mxico) inici la conquista de los estados de Puebla, Michoacn y Jalisco, para luego apuntar hacia otros puntos, incluyendo Guadalajara, Monterrey y el vital Distrito Federal. El refresco del precio justo es el eslogan que se puede leer en los afiches de la gaseosa en los puntos de venta mexicanos (muy parecido al lema utilizado en Per). Este mercado tiene la particularidad de ser atendido, en un 80%, a travs de pequeos establecimientos, caracterstica que ha aprovechado Ajemex para dirigirse directamente a los pequeos comerciantes y ofrecerles mejores condiciones que la competencia (una estrategia ya utilizada con xito en nuestro pas).

Los inicios La historia del Grupo Kola Real es conocida en el Per. En la dcada de los ochenta, cuando el terrorismo se encontraba en su apogeo, la hacienda de don Eduardo Aaos, ubicada en un pueblo ayacuchano (San Miguel), sufri un atentado subversivo, por lo que la familia tuvo que emigrar hacia Huamanga (capital de Ayacucho).

Los Aaos estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se haban quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca-Cola y Pepsi Cola, provenientes de Lima, que suban por la Carretera Central, eran continuamente atacados por los senderistas o por delincuentes comunes que se hacan pasar por guerrilleros, seala Mario Vargas Llosa en su columna Piedra de Toque, del 16 de noviembre pasado, que se publica en el diario espaol El Pas y otras 30 publicaciones en todo el mundo. Hacia 1987, don Eduardo (el patriarca) y Jorge (el hijo mayor) deciden iniciar un nuevo negocio. Como Jorge se dedicaba a la distribucin de cerveza, en Huamanga, conoca el manejo de ese tipo de empresa. Pero los dos Aaos decidieron ingresar no slo a la distribucin, sino tambin a la produccin de una bebida gaseosa. Se busc apuntar hacia un segmento de la poblacin que est siempre preocupado por generar algn ahorro. Por eso nuestro eslogan fue: la del precio justo, recuerda Carlos Aaos, actual gerente general de la compaa. Las operaciones en Ayacucho se iniciaron el 23 de junio de 1988, en un entorno -como ya se ha sealado- muy violento. La primera planta fue financiada con un prstamo del Banco Industrial y con capital propio. Al producir en el mismo lugar de consumo, se tuvo una ventaja competitiva, enfatiza Carlos.

El crecimiento contina A inicios de los aos noventa los otros hermanos se unieron a la empresa (ngel, Arturo, lvaro, Vicky y Carlos) y abrieron una planta en Huancayo. Esta planta produca las 24 horas del da, mientras los propios hermanos eran los vendedores de a pie en tiendas y bodegas. De esa poca, Carlos recuerda la epidemia del clera y la mala fama que algunos competidores pretendieron crearle a Kola Real, aduciendo que la gente poda ser contagiada si consuma la bebida. Luego la empresa lleg a Bagua (1993) y de all avanz hacia el norte del pas (Chiclayo, Piura, Trujillo y Tumbes). En Motupe naci un gran almacn, mientras que en Sullana se cre la primera planta en la costa del pas. Es en agosto de 1996 cuando la familia Aaos toma la decisin de incursionar en Lima (teniendo ya una buena base en el interior), lo que se cristaliza en abril de 1997, con el inicio de las operaciones en la gran capital.

Esta accin se vio favorecida por la llegada del Fenmeno de El Nio, en el verano de 1998, pues la temporada de calor se prolong notablemente y con sta los altos niveles de ventas de las bebidas gaseosas, lo que permiti a Kola Real generar recursos y reinvertir. Hoy, esta empresa detenta el 20% del mercado gaseosero peruano y, como ya se ha dicho, ha extendido con xito sus operaciones a Venezuela, Ecuador y Mxico.

La clave Cul es el secreto de Kola Real? ngel Aaos, presidente del directorio, seala que el xito de la compaa se basa en haber sabido combinar la mejor calidad y el buen sabor con el precio justo. Esta clave ha logrado que nuestra empresa alcance los altos niveles de competitividad existentes, y que haya conquistado los hogares tanto en el Per como en otras partes del mundo, agrega el propio ngel Aaos. Estas palabras -claramente elaboradas para ser consumidas por la prensa interesada en difundir esta historia de triunfadores- seran luego corroboradas -aunque con algunas atingencias- por los acadmicos de las escuelas de negocios locales. Resalta, sin embargo, la visin mstica de la familia. Japn, tras la nefasta Segunda Guerra Mundial, supo salir adelante por el trabajo de su gente. Los peruanos, con mejores recursos, tambin debemos atrevernos a hacer cosas dentro y fuera del pas, porque tenemos la misma capacidad para triunfar y lograr bienestar. Incluso me atrevera a decir que detentamos una capacidad de trabajo e inventiva superior a otras nacionalidades. Lo importante es plantearse el reto y trabajar duro para lograrlo, enfatiz ngel Aaos en su discurso de agradecimiento al recibir el premio al Empresario del ao, otorgado por la Asociacin de Exportadores en noviembre pasado. Este emprendedor es tambin un motivador. En sus pocas apariciones en pblico (la familia Aaos ha decidido alejarse de los flashes por seguridad), ngel ha enfatizado las potencialidades de nuestros compatriotas. Los peruanos debemos aprender a sentirnos tan capaces como los norteamericanos o europeos para emprender retos empresariales, ha repetido una y otra vez. Y refirindose a su propia organizacin, ha dicho: Si no tenemos un sueo, si no queremos lograr una meta, no vamos a progresar.

Hace aos que mantenemos esas ganas de trabajar y esa pasin por desarrollar. sa es la frmula.

Business en Mxico En las afueras de la ciudad de Puebla, en la zona industrial (ms precisamente, en el Corredor Industrial Quetzalcatl), se encuentra la llamada megaplanta de Ajemex. All nos recibi Roy Morris, gerente corporativo de Administracin y Finanzas de todo el grupo. La planta tiene cuatro lneas de embotellado (totalmente automatizadas) y una quinta se encuentra en prueba. Sorprende la casi inexistencia de personal al interior de la misma y la presencia de gigantescos robots, que realizan casi todo el trabajo. Contamos con tecnologa de punta; trabajamos con dos proveedores internacionales (alemanes y franceses). En cuanto al nmero de trabajadores en planta, tenemos alrededor de 350 personas. Por otro lado, en toda la repblica mexicana laboran para nuestro grupo, entre trabajadores directos e indirectos, aproximadamente 3,200 personas, apunta Morris. Donde s se ve a gran cantidad de personas (y es el lugar en el que podra decirse se concentra la actividad) es en la zona de despacho del producto terminado: el inicio de la distribucin. Una gran cantidad de camiones esperan turno para ser aprovisionados con la Big Cola. Tenemos nuestros propios almacenes y centros de distribucin. Contamos con mil vendedores. Lo nico que tercerizamos es el transporte (pagamos comisiones a los camioneros). En este sentido, lo que tenemos es una alianza estratgica con muchos pequeos empresarios, que antes no eran formales, pero que hoy da con nosotros se han formalizado, aade nuestro anfitrin. La idea es la siguiente: un vendedor de Big Cola acompaa al camionero (subcontratado), y es quien se encarga de conquistar al pequeo bodeguero, al detallista. All se enfoca el trabajo de ventas de la empresa.

La decisin Por qu Puebla? Las vas de acceso son muy buenas, geogrficamente no se encuentra muy lejos del estratgico Distrito Federal (la capital del pas, a dos horas y media por tierra), los costos del terreno de la planta fueron relativamente bajos, y existe buena agua (un recurso vital en el negocio de las gaseosas).

El primer formato que se lanz fue el de 2.6 litros, a un precio de ocho pesos (el tipo de cambio se encuentra en 11 pesos por dlar). No queremos ser soberbios, pero la aceptacin fue inmediata, por lo que muy rpidamente pudimos comenzar la expansin hacia otras zonas, a fin de hacernos menos vulnerables, seala Morris. Replicando la estrategia aplicada en el Per, la publicidad de Big Cola ha sido bastante reducida. Eso s, se ha puesto especial atencin a la calidad del producto, teniendo en cuenta que se trata de un mercado bastante maduro, con consumidores bien informados y con expertisse. Existen ahora cinco formatos: el primero de 2.6 litros (Big Cola); otro de 2.6 litros, pero con la marca First, que es de sabor a toronja; un tercero ms pequeo, de 1.28 litros (Doble Big Cola, en alusin a que contiene el doble de un envase normal de 600 ml.); el cuarto formato es de 3.1 litros (Mega Big Cola, que se vende a 11 pesos, es decir, un dlar); mientras que el quinto contiene la misma cantidad de lquido pero de la marca First (y es el ltimo que ha salido al mercado). Ajemex cuenta con 30 centros de distribucin, y est iniciando la campaa hacia el norte de Mxico, donde ya ingres a Monterrey (la segunda ciudad ms importante del pas) y otras localidades aledaas. La idea es llegar a tener 50 centros de distribucin hacia mediados de este ao. Aqu, en Mxico, nosotros tambin pretendemos democratizar el mercado, pensamos otorgar ms acceso a la gente de bajos ingresos. Incluso en un pas donde existe un alto consumo per cpita hay un importante sector de la poblacin que no puede tomar refresco ms que una vez por semana. All estamos apuntando, sostiene el gerente corporativo de Administracin y Finanzas del grupo Kola Real.

Los acadmicos Pues bien, tal es el xito de nuestra Kola Real. Los medios especializados en negocios ms importantes de todo el mundo se han ocupado de su caso, como The Wall Street Journal, que envi a dos de sus reporteros fijos a Mxico y public una extensa nota en su edicin de 27 de octubre de 2003, o como el afamado semanario britnico The Economist, que hizo lo propio en su edicin del 11 de octubre del ao pasado. Se han mostrado las escuelas de negocios locales (la academia) igualmente interesadas por estudiar el caso Kola Real?

S, definitivamente. Nosotros, por ejemplo, hemos recogido esta experiencia y la hemos plasmado en una publicacin electrnica, que se encuentra en la pgina web de Centrum Catlica. Lo interesante es que se trata de un caso vivo, que est en permanente actualizacin e inclusive permite que los autores vayan revisando el contenido con los propios protagonistas del caso. Eso es algo que est ocurriendo, seala Csar Ferradas, catedrtico de dicha escuela de negocios. Para este acadmico, el factor clave del xito de la familia Aaos ha sido el sentido casi mstico de su visin empresarial: He tenido oportunidad de conversar repetidas veces con ngel Aaos. Sus palabras tienen un contenido muy espiritual, de mucha conciencia tica; resalta su percepcin del grupo humano como el verdadero potencial de la empresa. Su perspectiva familiar es de mucho arraigo; ms que tcnica es una cuestin emotiva, yo no lo comprend del todo inicialmente. Recordamos entonces algunas palabras del propio ngel: Los trabajadores cumplen un papel muy importante en el desarrollo de la empresa. Muchos se han desarrollado con nosotros, asumiendo responsabilidades cada vez mayores y colaborando con el crecimiento de Kola Real dentro y fuera del Per.

Empresa pionera Por su parte, Rolando Arellano, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing (y tambin catedrtico universitario), resalta el hecho de que Kola Real haya actuado como una de las empresas pioneras en fijar su atencin hacia los segmentos pobres del mercado, aquellos que venan siendo atendidos slo por el sector informal. Las grandes empresas siempre se haban dirigido al 30% superior, conformado por los niveles socioeconmicos A y B. Pensaban que el resto de la poblacin no tena ninguna opcin de ser una alternativa comercial rentable. Sin embargo, ese 70% de la poblacin estaba siendo ms o menos atendido por el sector informal, apunta Arellano. En el caso de las gaseosas, no slo en Lima sino tambin en el interior, siempre han existido pequeas fbricas. Haban muchas marcas locales que vivan haciendo lo que ahora hace Kola Real, pero en pequea escala. Y podan hacerlo porque la distancia que haba entre los precios de las marcas A y sus costos de produccin eran tan grandes que aun siendo ineficientes podan tener mercado a un precio bastante ms bajo que los otros. Lo que ha hecho Kola Real es simplemente tomar ese gap informal, pero industrializarlo. Se ha vuelto mucho ms eficiente que los pequeos y as ha podido entrar a ese 70% del mercado. Porque no se trata de que el crecimiento de Kola Real le haya restado niveles de ventas a las marcas tradicionales, sino

que todo el mercado ha crecido de una manera impresionante. Lo que ha crecido es el consumo total. Volviendo al propio ngel Aaos, ste seala que Kola Real no le ha quitado el mercado a nadie. Lo que hemos hecho es desarrollar el mercado peruano, que ha crecido en 300% en los ltimos cinco aos. El mercado ha madurado y por lgica lo pueden compartir varias empresas. No le estamos quitando espacio a otras marcas de gaseosas. Lo que s decimos es que hemos aprendido a competir en el Per durante 15 aos. Eso nos ha dado la oportunidad y la fortaleza para poder competir tambin fuera del pas, ampliando el consumo per cpita.

La estrategia Con respecto a la estrategia internacional de Kola Real, el profesor David Blanc, director acadmico de la Escuela de postgrado de la USIL, afirma que sta se ajusta con bastante exactitud a una de las vas sealadas por el profesor canadiense Ivan Allaire: la estrategia de concentracin. Una empresa (Kola Real) se dirige hacia un grupo de compradores, que estima estn mal atendidos por los todistas (empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado, como Coca-Cola). La empresa concentrada (Kola Real) no busca una ventaja estratgica sobre los todistas en el mercado, la busca en un grupo de compradores (nicho) de ese mercado (los de bajos recursos econmicos), que tengan el mnimo inters por ellos. Esta estrategia se fundamentara en: la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas, y en el hecho que las estructuras (tanto operativas como estratgicas) impiden que los todistas atiendan bien ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios. Tambin -siempre dentro de la propuesta de Ivan Allaire-, algunos segmentos de consumidores estn dispuestos a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecen los productos de los todistas, a cambio de obtener un mejor precio. Eso es lo que est ocurriendo en el caso de Kola Real. Por eso se desplaza hacia otros pases. Su objetivo es crecer a costa de los todistas. Sabe que existe un lder mundial y entiende muy bien cmo es el movimiento competitivo en su sector. Su crecimiento es por desarrollo del mercado. Esta expansin hacia varios pases encaja perfectamente con los modelos postglobalizacin, sentencia Blanc.

Compromiso organizacional Daniel Valera, decano de la Facultad de Ciencias Administrativas y Relaciones Industriales de la Universidad de San Martn de Porres, enfatiza la importancia del compromiso al interior de la organizacin como uno de los rasgos distintivos del grupo Kola Real. Destaca tambin el hecho de que habiendo comenzado sus operaciones con apenas 15 trabajadores (en Ayacucho, hacia 1988, como ya se mencion), hoy la empresa cuente con 4,500 trabajadores directos y ms de 7,200 entre directos e indirectos. La fuerza de ventas de Kola Real visita en nuestro pas 220 mil puntos de venta dos veces por semana. Es una cifra notable. Todo esto ha servido para incrementar en el Per el consumo per cpita de 19 litros anuales a 51 litros en los ltimos seis aos, agrega el catedrtico. De esa forma, esta empresa puede decir que ha ayudado de manera considerable a la masificacin del consumo de gaseosas. Y lo mismo puede decir del segmento de aguas de mesa. Su marca Cielo, que en la actualidad detenta el 40% del total de las ventas (habiendo dejado atrs a las tradicionales San Luis y San Antonio), ha permitido incrementar los volmenes totales comercializados. Otro de los factores que resaltan en esta organizacin es la velocidad del cambio en el manejo de la gestin. Los Aaos son muy veloces en sus decisiones y en su implementacin. Adems han sabido apoyarse en una estrategia que combina costos y ampliacin del mercado. Se trata de una familia que, por otro lado, se ha capacitado. Uno de sus miembros, incluso, es egresado de nuestra facultad: lvaro Aaos, finaliza Valera.

Un ejemplo Puede ser replicado el xito de Kola Real por otras empresas peruanas? A decir de Rolando Arellano, esto ya se est dando, con la entrada de Preco en los supermercados, adems de la experiencia de Metro, tambin el desarrollo de Rokys y Norkys, las cadenas de restaurantes de pollo a la brasa. En las aguas embotelladas todas las gaseosas tipo B se encuentran ah tambin y vamos a ver la misma figura en prendas de vestir y en electrodomsticos. Se trata de un ordenamiento natural de lo que debera haber sido desde el comienzo. Todas nuestras empresas han vivido siempre en base a la crema de la sociedad (el segmento de ms altos ingresos), pero ningn pas puede vivir slo con el 30% de su mercado. Lo que ha existido durante aos es el crecimiento del sector informal, del cual nos quejbamos, pero por gusto

porque al final las empresas informales se dirigan a un segmento que nunca habamos atendido. En el caso de Kola Real, se trata del abanderado de la conquista del mercado nacional, sentencia el presidente de la Sociedad Peruana de Marketing. Uno de los factores ms importantes en este papel de Kola Real es la extraccin provinciana de la familia propietaria, los Aaos. Ellos no tuvieron que pasar por el proceso de descubrir el gran mercado de los C y D, porque ellos provienen de all. Ellos conocen el Per propiamente dicho, afirma David Blanc, de la Escuela de Postgrado de la USIL. Mientras que los gerentes de las empresas tradicionales hablan de esa gente, ellos hablan de nosotros. As de simpleVenezuela y Ecuador. Tal como se ha sealado, ms all del xito en el Per, la expansin de Kola Real a nivel internacional ha sido impresionante. En 1999 el grupo ingres a Venezuela, atrado por el tamao de ese mercado (tres veces ms grande que el peruano), la existencia de hbitos de consumo similares a los del Per, y (un dato clave) el hecho de que slo el 3% del mercado se comercializaba en envases PET (plstico). Todo esto nos dio seales de que haba una gran oportunidad y que vala la pena explotar Venezuela. Levantamos una planta en la localidad de Valencia, por una decisin de costos del terreno, pero ahora tenemos 19 centros de distribucin y contamos con cobertura a nivel nacional. Detentamos el 17% del mercado total, seala Roy Morris. Los formatos que actualmente maneja la planta de Venezuela son los siguientes: KR Sabores (pia, naranja y limn, en formatos de 600 ml y 1700 ml), Big Cola (formatos de 355 ml, 600 ml, 1,700 ml y 3,100 ml), y Agua Cielo (formatos de 355 ml, 600 ml y prximamente 2,600 ml). El ingreso a Ecuador se dio en 2001. Inicialmente se trat de una proyeccin de nuestra planta de Sullana. All la marca KR tiene ms del 12% de participacin del mercado, incluyendo los productos Sabor de Oro y Big Cola, seala el propio ngel Aaos. La primera planta se construy en Machala, hacia el sur del pas, pero hoy ya est en funcionamiento una segunda planta, ubicada en Guayaquil.

Los factores La empresa ha facturado alrededor de 420 millones de dlares en 2003, y espera llegar a los 1,270 millones de dlares en 2004. De nuevo surge la

pregunta: cmo una compaa familiar pudo llegar tan lejos en apenas 15 aos? Existieron factores no controlados por los Aaos: la sealada llegada del Fenmeno de El Nio (en 1998, que increment la demanda por gaseosas), los beneficios tributarios que decret el gobierno de Fujimori para las empresas ubicadas en la amazona (lo que favoreci el xito de la planta de Bagua), el hecho de que la propia Coca-Cola, a nivel internacional, decidiera vender sus plantas ms pequeas (lo que permiti a los Aaos comprar la planta de Sullana y as neutralizar el ataque que estaban recibiendo por parte de Concordia en la selva), y la disputa entre los grandes, Coca-Cola e Inca Kola, que permiti que Kola Real comience a crecer sin generar mayores preocupaciones a las marcas tradicionales. Pero tambin existen los factores controlados por la empresa: el hecho de que se trate de una marca propia (con lo que se obvia el pago del 18% por concepto de franquicia, algo que s tiene que pagar cualquier embotellador de Coca-Cola), la mnima inversin realizada por concepto de publicidad (la proporcin con respecto a lo invertido por la competencia llega a 20:1), los reducidos gastos administrativos que exhibe la empresa (la austeridad parece ser un smbolo en sus oficinas), la estrategia claramente orientada hacia los segmentos C y D, el compromiso e involucramiento del personal y la apuesta de Kola Real por el liderazgo en costos.

La cultura El modelo de gestin, segn los propios ejecutivos de Kola Real, es simple pero efectivo. Destaca la importancia de la cultura de la empresa, que prioriza la no burocratizacin, la rapidez en las acciones (KR puede lanzar al mercado un nuevo formato en una semana, como hizo con el envase de 3.5 litros), la creatividad, el poder de la anticipacin, el trato cordial entre su personal (una relacin profesional pero a la vez provinciana) y la preferencia hacia la accin frente a la conceptualizacin. Una de las singularidades del grupo es su filosofa de trabajo. En todas las comunicaciones escritas se pueden leer las tres frases siguientes: No buscamos culpables, buscamos soluciones. Est permitido equivocarse. Est prohibido no hacer nada. Mejoremos todos los das lo que hacemos. En el trabajo diario y en las reglas no escritas de la empresa destaca tambin la importancia de acostumbrarse a coordinar, teniendo en cuenta que siempre

se debe llegar a resultados. Existe mucha rigurosidad hacia los planes de actividades y todo se evala en funcin a ratios previamente seleccionados., subraya por su parte Arellano.

Los peligros Los especialistas consultados advierten, por otro lado, los peligros que podran estar amenazando a una empresa de crecimiento tan vertiginoso como Kola Real. El primero de ellos se refiere al tipo de administracin, bsicamente familiar, que ha tenido el grupo. Los dueos trabajan en funcin del crecimiento del patrimonio familiar. Es casi como una pyme. Ellos se sacrifican sin ningn problema, pero cuando el crecimiento hace necesaria la llegada de profesionales independientes, en ese momento la empresa debe dar un salto importante, advierte Rolando Arellano. De alguna forma, por ejemplo, ese peligro ha comenzado a desaparecer en el caso de la familia Wong, propietaria de las conocidas Tiendas Wong, en nuestro pas. Siempre existe la posibilidad de caer en problemas de soberbia o parlisis paradigmtica. El punto ms difcil de las organizaciones no se ubica cuando estn emergiendo, sino cuando llegan a la cspide. Espero que en el caso de Kola Real las estrategias no lleguen nunca a convertirse en anteojeras, seala por su parte Csar Ferradas. Una observacin que merece tomarse en cuenta es realizada finalmente por Arellano: Creo que el xito de la familia Aaos es loable, pero se debe tener cuidado en la forma en que lo han logrado, en el sentido de que ha sido una manera muy artesanal, poco estructurada, basada en olfato. Como acadmico no creo que todava puedan constituir un ejemplo empresarial propiamente dicho; desde el punto de vista de la lgica estructural siguen siendo una empresa informal grande.

Creo que vamos a tener que aplaudirlos en el momento en que se cree una forma de administracin ms estable.Los planes.Pero ms all de las observaciones, Kola Real contina creciendo. En Mxico se tiene previsto implementar una nueva planta en la regin del norte (pas en el que se espera conquistar el 10% del share en los prximos cinco aos), pero los planes de Ajegroup (como ya ha comenzado a llamarse la corporacin) son, qu duda cabe, mucho ms ambiciosos. Y ahora se apunta hacia nuevos mercados: Costa Rica, Repblica Dominicana y el gigantesco Brasil (informacin no corroborada por la empresa). En las mentes de los Aaos, sin embargo,

destaca el gran objetivo empresarial de la familia: comenzar a conquistar el propio mercado norteamericano, aprovechando inicialmente la fuerte presencia latina en la regin sur del pas del To Sam. Es que para este grupo de emprendedores ayacuchanos el lmite lo pone slo la propia voluntad. Kola Real en The Economist, La poco atractiva planta de Kola Real pasa fcilmente desapercibida. Alejada, en un desconocido parque industrial en las afueras de Puebla, justo al este de la ciudad de Mxico. En trminos de fabricacin, Puebla suele hacer las cosas a gran escala: la gigante planta de Volkswagen domina la economa de la ciudad. Kola Real puede ser pequea en comparacin, pero el desafo que enfrenta es tan grande como cualquier reto que la enorme fbrica de autos haya contemplado jams. Kola Real intenta consolidarse en el ms lucrativo y fuerte mercado de bebidas en el mundo. Ya ha saboreado inclusive un temprano xito. Pero, podr este buen comienzo perdurar frente a las combinadas fuerzas de Coca-Cola y Pepsi? La empresa peruana, Kola Real, fue fundada hace 15 aos. Luego de tener un considerable xito en casa y expandirse hacia Ecuador y Venezuela, la compaa se traz como objetivo a Mxico. La razn es muy simple. De acuerdo a Canadean, compaa de investigacin del mercado de bebidas, los mexicanos consumen 101 litros de cola por poblador al ao, ligeramente inferior al consumo de los americanos, 113 litros. El pasado ao, el ingreso de Kola Real con su nuevo producto Big Cola, realmente represent una batalla entre David y Goliat. El pequeo advenedizo considera que tiene una estrategia ganadora. Carlos Aaos Jer, jefe de operaciones de la bebida en Mxico y uno de los hermanos que maneja el negocio familiar, seala que antes que su firma entre en el mercado, una botella equivalente de cola costaba un dlar en los Estados Unidos y un dlar con 40 centavos en Mxico, un pas ms pobre. Esto me pareci una gran oportunidad: lanzar un producto similar a un precio ms cmodo, seala. Tomado de The Economist, edicin del 11 de octubre de 2003.