COLEGIUL ECONOMIC ADMINISTRATIV IAI

PROIECT Pentru susinerea examenului de certificare a competenelor profesionale

NDRUMATOR, PROF. LAZR VIRGINIA

CANDIDAT, ELEV. MIHILESCU MARIUS

IAI 2011

COLEGIUL ECONOMIC ADMINISTRATIV IAI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

IAI 2011

CAPITOLUL I

CUPRINS ARGUMENT CUNOATEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .... CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI. FACTORII CARE DETERMIN COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR. TENDINE RECENTE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONBSUMATORULUI.. 1 4

1.2. 1.3.

1.4.

17

CAPITOLUL II

GNDIREA CONSUMATORILOR. ASE ERORI DE MARKETING

2.1.

CONSUMATORII GNDESC ARGUMENTAT, RAIONAL I LINIAR................................................. 2.2. CONSUMATORII I POT EXPLICA UOR GNDIREA I COMPORTAMENTUL.... 2.3. MINTEA, CREIERUL I CORPUL CONSUMATORILOR, CA I SOCIETATEA I CULTURA POT FI STUDIATE CORECT, INDEPENDENT UNELE DE ALTELE................ 2.4. AMINTIRILE CONSUMATORILOR, O REPREZENTARE FIDEL A EXPEROENELOR ACESTORA.. 2.5. CONSUMATORII I FORMULEAZ GNDURILE N CUVINTE......... 2.6. EXPERIENA CONSUMATORILOR.......................... STUDIU DE CAZ: CINE ESTE CAPITOLUL III CONSUMATORUL ROMN?........................................................................

20

22

24

25

26 28

BIBLIOGRAFIE ......

30 37

ARGUMENT
Clip de clipa, ceas de ceas, fiecare dintre noi joac rolul de consumator, i acest fapt face ca orice companie care urmrete maximizarea vnzrilor s fie foarte eficient n studiul comportamentului consumatorilor, pentru c, cum se tie consumatorul este adevratul guvernator al firmelor. Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul, iar comportamentul acestuia cuprinde toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea i utiliazarea de produse si servicii. n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie s aib n vedere o serie de trsturi: comportamentul consumatorului este dinamic, exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman; determin interaciuni ntre : ceea ce cred, ce simt, ceea ce fac, precum i mediul nconjurtor prin factorii care influeneaz; consumatorii sunt foarte diferiti unul de cellalt; consumatorii acioneaz mai degrab emoional dect raional i reacioneaz diferit n momente de timp distincte; comportamentul consumatorului poate fi influenat, acesta poate nva i i poate schimba atitudinile i comportamentul. n prim capitolul lucrrii v va fi facut comun ideea de consumator, respectiv comportamentul acestuia i factorii care-l influeneaz iar, n cel de al doi-lea capitol, o prezentare a ctorva studii facute de specialitii n marketing, studii considerate erori de marleting. De asemenea, n final, un studiu de caz cu privire la modelul de conumator romn. Stilul de via determina i modul de comportare al fiecruia n calitate de cumprtor i consumator.Cei cu un stil de via alert vor fi dispui s ncerce diverse produse, muli pentru a-si satisface trebuintele. Cei cu un stil de viat ordonat, limitat, vor fi fideli unei anumite mrci (serviciu), i vor fi mai greu de influienat s-ii schimbe comportamentul de consum.

CAPITOLUL I CUNOATEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1.1. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Marketingul are o importan fundamental, doar cele mai simple sisteme socio-economice l pot ignora. orice societate a crei economie se ntinde dincolo de simpla subzisten, trebuie s se strduiasc s desfoare schimburi materiale ordonate, adic s creeze i s implementeze sistematic mix-ul de marketing. Acest lucru impune ca deciziile s fie luate innd cont seama de tipul de produse sau servicii oferite , de modul n care se va comunica disponibilitatea bunurilor la vnzare, de distribuie i de pre, pe scurt, de managementul mix-ului de marketing. n majoritatea cazurilor, deciziile de marketing sunt luate n numele productorilor sau de ctre acetia, fabricani, distribuitori sau guverne, n timp ce obiunile clienilor au fost limitate n mod sever de puintatea veniturilor aflate la discreia lor i de lipsa unei concurene eficace ntre furnizori. Economiile de obicei bogate i industrializate n care stilul managerial din marketing este orientat preponderent spre client sunt diferite de primele n special prin faptul c puterea economic se gsete, ntr-o proporie considerabil, la cumprtori i la utilizatori, nu la productor. n virtutea capacitii lor de a alege ntre firme concurente, industrii concurente i naiuni concurente, cumprtorii influeneaz, n cele din urm, deciziile cu privire la produs, promovare sau pre, adic la elementele mix-ului de marketing. Planificarea marketingului i colectarea i utilizarea informaiilor de marketing se bazeaz inevitabil pe o imagine sau alta despre felul n care se comport clienii ( i, eventual, de ce se comport ntr-un fel sau altul). pentru a realiza un marketing eficient, trebuie ca persoanele implicate n gsirea acestor rspunsuri s-i completeze intuiiile de ntreprinztor cu o apreciere concret a subtilitilor i complexitilor comportamentului cumprtorului. nsui
1

succesul pe care-l are tiina comportamental n domeniul marketingului dovedete importana acestei sublinieri ( Foxall, 1990) Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd cunoaterea acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze pe ct posibil tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora (un exemplu ar fi, comportamentul de vot ) Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabil de intrare pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar n calitatea sa de cumprtor sau decident al actului de achiziie, ci i n calitatea sa de factor care influeneaz distinct dinamica pieelor i chiar fluctuaiile conjuncturale ale acestora. Studiul comportamentului de consum este foarte important n dezvoltarea procesului de marketing i n continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumprare, consumatorii determina vnzrile i n ultim instan profitul unei companii, i de aceea, orice activitate de marketing i comunicare trebuie programata i desfurat n raport cu nevoile acestora. De aceea analiza actului cumprrii, a conceptelor de cumprtor, consumator, comportament de cumprare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influeneaz decizia de cumprare, precum i relaia dintre consumator i marc (ca i muli ali factori) sunt elemente eseniale n nelegerea psihologiei reclamei i a consumatorului. In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final final, profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, precum i factorii care le influeneaz alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea
2

opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre. De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. Intruct comportamentul consumatorului se manifest pe piaa, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketingmix etc., asigurndu-le o eficien sporit.

1.2. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal, persoane individuale i gospodrii prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ). Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnicotiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT

Fig. 1.2.

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect onduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii iar n sens larg cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric. Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard, n lucrarea Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte. In general, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau
4

ale grupului de apartenen. Dar se prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n sociologie, des Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale: Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare; Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real; Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol; Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil; Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi, ci i modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi; Axioma formrii, precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme; Cunoaterea acestor axiome, ne d posibilitatea s nelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice. Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia; mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
5

 posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile firmei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte. Constatm, c adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i comportament. Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing Concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991): Comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; Luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale. Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui

1.3. FACTORII CARE DETERMIN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori, comportamentul consumatorului fiind rezultatul interaciunii lor.

Fig 1.3. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

1.3.1.FACTORI ECONOMICI
i n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie care se impune acestuia. n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre individ. Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilo

1.3.2. FACTORI DEMOGRAFICI

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat. La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc. Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia. De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului.
8

1.3.3. FACTORI PSIHOLOGICI

Principalii factori psihologici care influeneaz decizia de cumprare sunt: (1) motivaia, (2) percepia, (3) nvarea i (4) convingerile / atitudinile. Motivaia reprezint o nevoie care a atins un nivel corespunztor de intensitate i este suficient de presant pentru a determina individul s ncerce s i-o satisfac. Motivaia este considerat a fi o stare interioar care mobilizeaz un individ in vederea ndeplinirii unui anumit scop. Orice persoana manifesta la un moment dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice - rezultatul unei stri fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stri psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenena la un grup etc. ). Motivul constituie o nevoie suficient de presant pentru a determina individul sa acioneze, iar satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit. Percepia poate fi definit ca fiind procesul prin care consumatorii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i forma o imagine mai mult sau mai puin exact despre un anume obiect (produs / serviciu)" (Kotler, 1999). Indivizii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepiei: atenia selectiv, distorsiunea selectiv i memorarea selectiv. Indivizii recunosc un obiect in urma senzaiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vz, auz, miros, pipit, gust; ins fiecare le percepe intr-un mod personal. De aceea acelai produs / serviciu poate fi perceput diferit de ctre un consumator potenial datorit intensitii variabile a celor trei procese specifice percepiei (atenia selectiv, distorsiunea selectiv i reinerea selectiv). Atenia selectiv reprezint tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe informaii la care sunt expui (spre exemplu, o persoan poate fi expus, n medie, la mai mult de 1500 de mesaje publicitare zilnic, reinnd n final doar 3 sau 4 dintre acestea. Un londonez este expus n medie la 3000 de mesaje publicitare zilnic). Deoarece este practic imposibil ca aceti stimuli s fie reinui in totalitate, un numr din ei vor trece efectiv "pe lng" persoana respectiv, fr a fi observai. S-a constatat faptul c indivizii sunt predispui s remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente. Astfel, ei sunt dispui s rein stimuli pe care i anticipeaz, i s remarce acei stimuli care n concepia lor ofer mai multe avantaje dect stimulii care le ofer mai puine avantaje.
9

Memoria selectiv reflect ncercarea indivizilor de a reine informaiile care le susin atitudinile si convingerile. Reinerea selectiv se manifest in diferite proporii i intensiti. Chiar dac sunt supui unei adevrate explozii informaionale i unei diversiti de stimuli, consumatorii uit repede o bun parte din informaiile primite, ca i din cunotinele dobndite prin nvare. Specialitii n marketing au in vedere faptul ca in procesul de reinere selectiv, memoria consumatorilor joac un rol important. De aceea se recurge ntr-o msur considerabil la repetarea mesajului publicitar, repetare pstrat ns ntr-un palier de optim astfel nct mesajul s nu determine reacii de respingere i reclama s fie perceput ca suprtoare. nvarea face referire la "schimbrile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate" (Kotler, 1999). Acest proces este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determin persoana s acioneze i devine un motiv cnd este direcionat ctre un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determin cnd, cum i unde va reaciona o persoan. Teoria nvrii ii ajut pe specialitii n marketing s neleag c pot crete nivelul cererii pentru un produs, asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante i o consolidare pozitiv a cunotinelor despre acesta. Convingerea rezult in urma proceselor de nvare i experimentare i reprezint ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru i se poate baza pe cunotine reale, opinii, ncredere, elemente care pot avea sau nu o ncrctur emoional. Pe baza convingerilor oamenii cumpr o marc sau o alta. Ca urmare, productorii sunt direct interesai de aflarea prerilor i convingerilor consumatorilor pentru a nelege unde i cum trebuie s acioneze pentru a exploata cu maxim eficien imaginea unei mrci pe o anumit pia. Atitudinea este determinat de evalurile relativ consistente ale unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee i formeaz o punte de legtura ntre percepie i comportamentul manifest. Atitudinea "este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect sau o idee, elemente care rezist in timp" (Kotler, 1999). (anexa 1, fig. 1.3.3. ierarhia nevoilor personale)

10

1.3.4. FACTORI CULTURALI

Factorii care exercita cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, iar acetia sunt: cultura, subcultura i clasa sociala din care face parte consumatorul (Kotler, 1989). Cultura st la originea dorinelor i a comportamentului personal al individului, prin intermediul acesteia fiind nsuite valorile de baz ale unui grup social, diversele percepii, dorine i comportamente provenite de la familie sau de la alte instituii i grupuri ale unei societi. Cultura desemneaz acele valori materiale i spirituale, norme, obiceiuri, tradiii, pe care individul uman le nva in cadrul societii, pe care le realizeaz i care conduc spre adoptarea unui model comportamental practicat in interiorul acelei societi. Ea este principalul factor de influen a dorinelor i comportamentului unei persoane. Pe msura ce individul se dezvolt el i nsuete un set de valori, percepii, preferine i modele de comportament. Acest sistem valoric ii este inoculat de-a lungul vieii de ctre diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de referin cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel nct individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viata, ce presupune implicit un anumit tip de consum (un anumit nivel i o anumit structur). Astfel de valori pot fi legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficien, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tineree, sntate, etc. Dincolo de aceti factori, schimbrile culturale intervin i n modelarea comportamentelor, cum ar fi de exemplu preocuparea crescnd pentru sntate, orientarea spre lipsa de formalitate, dorina de a avea mai mult timp liber etc. n genereral, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum: grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.

11

1.3.5. FACTORI SOCIALI

Factorii sociali sunt reprezentai de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile care au o influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine constituie grupuri de apartenen, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) i secundare (grupuri religioase, asociaii profesionale, sindicate). Membrii grupului pot influena achiziiile n mai multe feluri, dar de obicei unitatea de luare a deciziilor este complex, fiind alctuit din indivizi care ndeplinesc unul dintre urmtoarele roluri (Kotler, 1999): Iniiatorul - cel care sugereaz sau se gndete s cumpere un anumit produs sau serviciu; Persoana influent cea al crei punct de vedere ori sfat influeneaz decizia de cumprare; Decidentul cel care, n final, ia decizia de cumprare sau o parte a acestei decizii: dac merit s fac achiziia, ce s cumpere, cum s cumpere i de unde s cumpere; Cumprtorul persoana care achiziioneaz un produs; atunci cnd decizia de cumprare este luat, oricine poate s fac achiziionarea n numele decidentului. Utilizatorul persoana care consum sau utilizeaz un produs sau serviciu. Poziia unui individ n cadrul unui grup poate fi definit prin rolul i statutul su. Rolul const n activitile pe care indivizii trebuie s le ndeplineasc n funcie de persoanele din jurul lor. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut, ce reflect consideraia general pe care grupul i-o acord individului. In ceea ce privete rolul su in societate individul trece in timpul vieii prin mai multe stadii i astfel ocup i exercit multiple status-uri i roluri; el este succesiv sau simultan copil, printe, subaltern, ef, director; fiecare rol implicnd un anumit statut. "Indivizii aleg acele produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care ei le dein in cadrul societii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine bun, pentru c imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine percepiei de sine a cumprtorului " (Kotler, 1999). (anexa 2, fig. 1.3.5. Influena exercitat de grup asupra alegerii produsului i mrcii comerciale )

12

1.3.6. FACTORI PERSONALI

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem: a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului. c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii, n vol. Calitatea vieii, teorie i practic social, Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de venit (C. Zamfir, Tiluri de via, Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa. d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.

13

1.3.7. PROCESUL ADOPTRII DECIZIEI DE CUMPRARE

Decizia de cumprare Alegerea pe care o face consumatorul rezult din interaciunea complex a factorilor menionai anterior: culturali, sociali, personali, psihologici etc. Decizia pe care o ia consumatorul variaz n funcie de tipul deciziei de cumprare, depinznd n mare msur de tipul produsului achiziionat. Deciziile complexe implic mai muli participani la procesul de cumprare i o deliberare mai complicat din partea cumprtorului. Un comportament complex de cumprare se dezvolt cel mai adesea atunci cnd consumatorii manifest un grad ridicat de implicare emoional ntro anumit achiziie i percep diferenele semnificative dintre anumite mrci, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt statutul persoanei care l cumpr. n mod obinuit, consumatorul nu tie multe lucruri despre categoria respectiv de produse. De aceea, el va parcurge mai nti un proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre produs, dup care va face o alegere n cunotin de cauz. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei se manifest atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau perceput ca fiind riscant i cnd constat, n acelai timp, puine diferene ntre mrcile existente. Dup achiziionare, cumprtorii pot ncerca o stare numit disonan post-achiziie dac observ anumite dezavantaje la produsul cumprat sau dac aud aprecieri favorabile la adresa altor mrci. Comportamentul obinuit de cumprare are loc atunci cnd consumatorii manifest un grad sczut de implicare emoional n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrci sunt nesemnificative. n acest caz, consumatorii nu caut informaii despre mrcile n cauz cu foarte mare asiduitate, nu evalueaz caracteristicile acestor mrci i nu cntresc prea mult deciziile de achiziionare a produsului. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, dar nu s se i conving de calitile acesteia. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate apare atunci cnd consumatorii manifest o implicare redus n decizia de cumprare si cnd diferenele ntre mrci sunt semnificative. n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz.

14

Procesul de adoptare a deciziei de cumprare Procesul decizional implicat n achiziia produsului / mrcii trece prin cinci stadii: (1) recunoaterea nevoii, (2) cutarea informaiilor, (3) evaluarea variantelor, (4) luarea deciziei de cumprare i (5) comportamentul postcumprare (Kotler, 1999). Recunoaterea nevoii desemneaz momentul n care consumatorul sesizeaz o diferen ntre starea lui prezent i una pe care i-o dorete. Nevoia poate fi generat de stimuli interni (foame, sete etc. ) atunci cnd una din necesitile normale ale persoanei atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni un impuls, sau de stimuli externi. Cutarea informaiilor are loc atunci cnd consumatorul are o nevoie pentru a crei satisfacere nu exist un produs disponibil imediat. Informaiile sunt cutate fie prin sporirea ateniei acordate acestui proces, fie prin cutare activ, cutare care se poate baza pe una dintre urmtoarele surse: - surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine etc. - surse comerciale: publicitate, ageni de vnzri, distribuitori, ambalaje, afiaje etc. - surse publice: mass-media, organizaii care fac studii de pia etc. - surse legate de experien: atingerea, examinarea, utilizarea produsului Evaluarea variantelor este fcut de ctre consumatori pe baza mai multor strategii. n primul rnd, fiecare consumator ncearc s-i satisfac anumite nevoi i caut anumite avantaje care pot fi obinute prin achiziionarea unui produs sau serviciu. n plus, fiecare consumator vede un produs / marc ca pe un ansamblu de atribute care pot furniza avantaje i satisface nevoia respectiv ntr-o msur diferit. n al doilea rnd, consumatorul va acorda diverse grade de importan fiecrui atribut. Aici trebuie fcut o distincie ntre importana unui atribut i caracterul lui predominant. Atributele predominante sunt cele care apar n mintea consumatorului atunci cnd acesta este rugat s se gndeasc la caracteristicile unui produs / marc, dar nu sunt n mod necesar cele mai importante pentru el. n al treilea rnd, consumatorul i creeaz o serie de convingeri cu privire la o marc, acest complex fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marc. n al patrulea rnd, se presupune faptul c individul ca i consumator acord o valoare de ntrebuinare fiecrui atribut, fapt ce arat modul n care acesta

15

ateapt ca satisfacia total oferit de un produs / marc s varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor acestuia. n al cincilea rnd, consumatorul i dezvolt o serie de atitudini n privina diferitelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de cumprtor i de decizia de cumprare (modelul valorii de ateptare se bazeaz pe evaluarea mai multor atribute crora li se acord o importan diferit, modelul conjunctiv al alegerii se bazeaz pe evaluarea unui atribut unic, modelul disjunctiv este axat pe alegerea intre dou atribute etc. ). Satisfacia sau insatisfacia cumprtorului dup achiziionarea produsului, adic comportamentul post-achiziie (5) depinde de relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale produsului. Dac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul va fi dezamgit, iar dac corespunde, el va fi satisfcut. Aproape toate achiziiile importante dau natere unei disonane cognitive sau stri de disconfort, ca urmare a neconcordanelor constatate dup cumprare. Consumatorii sunt satisfcui de avantajele mrcii alese i, totodat, bucuroi s evite neajunsurile mrcilor neachiziionate. Pe de alt parte, fiecare achiziie implic un compromis, orice marc avnd imperfeciuni n raport cu altele. Satisfacia sau insatisfacia consumatorilor fa de produsul/marca achiziionate determin comportamentul ulterior n raport cu acestea. Astfel, dac consumatorul este satisfcut de alegerea fcut, probabilitatea de a cumpra din nou acelai produs/marc crete. Consumatorii satisfcui de produsele/mrcile achiziionate manifest tendina de a comunica i de a mprti persoanelor cu care intr n contact (cel mai adesea persoane apropiate) opiniile lor pozitive, n timp ce consumatorii nesatisfcui ncearc cel mai frecvent reducerea disonanei cognitive. Acetia pot reaciona fie optnd pentru strategia retragerii (abandonarea sau returnarea produsului), fie pentru strategia comunicrii (transmiterea nemulumirilor ctre productor, prevenirea cunoscuilor cu privire la atributele produsului etc. ) (anexa 3, fig 1.3.7. Patru tipuri de comportament de cumprare, dup Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, preluat din Principiile marketingului Kotler)

16

1.4. TENDINE RECENTE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Cea mai mare parte a aspectelor privind comportamentul consumatorului menionate anterior in de o viziune clasic. Transformrile profunde pe care le-au cunoscut pieele, consumatorii i teoriile de marketing i publicitate au determinat apariia de noi abordri i teorii privind comportamentul consumatorilor. Astfel, o prim tendin semnificativ o constituie ncercarea de a unifica marile teorii privind comportamentul consumatorilor ntr-una singur, depunndu-se eforturi considerabile ctre o teorie integrat a comportamentului consumatorului. Pe de alt parte, consumatorii au devenit tot mai familiarizai cu strategiile de marketing i publicitate, mai educai n ceea ce privete aceste aspecte, din ce n ce mai suferinzi de sindromul lipsei de satisfacie, au dezvoltat noi strategii de luare a deciziilor de cumprare, au nvat s se ascund, s dezvolte comportamente cameleonice, gradul lor de control asupra actelor de cumprare i de consum a crescut considerabil etc. Aceste noi tendine specifice n special pieelor dezvoltate, expuse de mult vreme fenomenului publicitar sunt din ce n ce mai influente, i de aceea noile teorii, chiar paradigme, i subsecvent acestora strategiile de marketing i publicitate sunt nevoite s rspund acestor noi realiti i provocri. n marketingul modern indivizii, consumatorii, sunt din ce n ce mai informai, mai educai, mai ncreztori n propriile puteri, n control, mai cinici, mai sceptici i chiar mai nelepi dect erau pe vremuri. Culturile postmoderne sunt responsabile n cea mai mare msur de aceast situaie. Consumatorul postmodern nu mai este un simplu obiect asupra cruia se exercit diverse influene, el este un participant activ la procesul de marketing i de publicitate, un subiect contient. Pentru oamenii de marketing i publicitate aceasta nseamn noi provocri profesionale, dar n special una aparte, aceea de a fi cu cel puin o mutare n faa acestui nou actor: consumatorul contient. Acest nou concept de consumator contient, informat, are att o dimensiune a realitii ct i una a imaginii, a percepiei. Consumatorul contient, informat, mai nti de toate cunoate (Barker, Haynes, Nancarrow, 2002). Cu certitudine, n pieele educate, consumatorii au acces la mult mai multe informaii, la mult mai multe modaliti de a afle lucruri
17

despre mrci, servicii, despre productori, despre promoii etc. Nivelul ridicat de acces la informaii ca i sporirea calitii i relevanei acestora, conduc inevitabil la o atitudine de ncredere n forele proprii n actul de cumprare, n gradul de control pe care l pot exercita asupra mrcilor i productorilor, dar i la o stare iniial de receptare a mesajelor publicitare printr-o gril critic, chiar cu accente de cinism i nencredere n acestea, datorit unui fel de nelepciune dat de cunoatere (Barker, Haynes, Nancarrow, 2002). Acest consumator nu mai accept ca n vremurile de aur ale marketingului s cread tot ce i se spune, el a devenit sofisticat n ceea ce privete mesajele i felul n care se exercit asupra lui mecanismele persuasive inerente publicitii. Nivelul crescut de informare i de sofisticare n receptarea publicitii are implicaii majore asupra felului n care marketingul, publicitatea i chiar cercetarea de pia abordeaz, comunic i investigheaz aceti noi consumatori. Una din dimensiunile specifice consumatorului cunosctor este ironia i sensibilitatea la umor. Unii autori afirm chiar c n cazul acestuia primeaz dimensiunea ludic, consumatorii fiind angrenai ntr-un joc al marketingului i publicitii, joc n care i construiesc i reconstruiesc identitatea social de mai multe ori n cursul unei singure zile sau chiar al unei singure incursiuni de cumprare. Cunoaterea comportamentului clienilor are implicaii considerabile asupra cercetrii pentru publicitate i n special pentru cercetarea calitativ. De pild una din condiiile importante pentru selecia participanilor la focus group-uri sau interviuri de grup este ca acetia s fie ntructva naivi, respectiv s nu activeze n domenii precum marketing i publicitate, astfel nct cunotinele despre principiile acestor domenii i informaiile din interior despre subiectele avute n vedere s nu influeneze ceilali participani, sau chiar concluziile discuiilor. Aa cum am vzut, comportamentul de cumprare al individului este rezultatul unei interaciunii ntre mai muli factori. Cunoaterea comportamentului consumatorilor, alturi de cunoaterea caracteristicilor pieei pe care activeaz un anumit produs / marc, sunt elemente indispensabile pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar i de aceea acestor li se acord o importan aparte de ctre comunitatea de marketing.

18

CAPITOLUL II GNDIREA CONSUMATORILOR. ASE ERORI DE MARKETING

Specialitii n marketing trebuie s neleag modul n care gndirea lor interacioneaz cu cea a consumatorilor. Aceast informaie credem c este adevrat dar nu acionm n conformitate cu ea. Chris Argyris, profesor universitar emerit James Bryant Conant, la Harvard University, consider c aceasta este diferena dintre teoria mbriat i cea aplicat. Teoria mbriat, reprezint ceea ce spunem c credem. Teoria aplicat, este cea care st la baza lucrurilor pe care le facem de fapt. Uneori, teoria mbriat i cea aplicat coincid; deseori ns, acest lucru nu se ntmpl, i atunci teoriile aplicate sunt cele care scot la iveal adevratele credine ale managerilor. De exemplu, muli manageri, cu puine excepii, ar spune c realizarea unui studiu de pia pentru confirmarea credinelor existente, este o risip de resurse; aceasta este teoria lor mbriat. n ciuda acestui fapt, Rohit Deshpande, profesor universitar la Harvard Business School i fost director executiv al Marketing Science Institute, observ 80% dintre toate studiile de pia au doar rolul de a confirma concluziile existente, nu acela de a testa i de a elabora noi posibiliti. Managerii acioneaz ca i cum susinerea viziunilor existente merit 80% dintre resursele lor. Aceasta este toria lor aplicat. Deprinderile duntoare sunt greu de eliminat, mai ales n mediul organizaional, care nu ofer nici un fel de stimulente pentru asumarea riscurilor i de resurse fiscale penru colectarea informaiilor valoroase i nici timp pentru a reflecta profund asupra acestor informii, cu att mai puin pentru a fi la curent cu progresele dovedite ale disciplinelor care studiaz comportamentul uman. Paradigma aplicat ce rezult din aceast abordare i mpedic pe specialitii n marketing s-i neleeag i s-i serveasc clienii cu eficien. Urmtoarea seciune ofer cteva exemple ale teoriilor aplicate limitate. Acestea sunt menite s stimuleze gndirea i s-i ncurajeze pe manageri s lase la o parte astfel de idei i practici limitate i s se deschid ctre idei noi, mai promitoare i mai bine fondate.

19

2.1. CONSUMATORII GNDESC ARGUMENTAT, RAIONAL I LINIAR

Muli manageri cred n continuare c modul n care clienii iau decizii este deliberat, adic acetia reflect contient asupra valorilor individuale i relative ale caracteristicilor unui obiect i asupra probabilitii de actualizare a valorilor atribuite, dup care proceseaz informaiile n mod logic, pentru ajunge la o judecat. De exemplu, pentru un automobil, consumatorii evalueaz n mod contient beneficiile, lund fiecare caracteristic n parte, dup care se hotrsc dac vor s-l cumpere sau nu. Un alt exemplu ar fi atunci cnd consumatorii identific o anumit necesitate ( ex. transportul); ei caut o serie de posibiliti ce ar putea s le ndeplineasc necesitile, evalueaz avantajele i dezavantajele fiecrei obiuni, calculeaz costul satisfaciei generale pentru fiecare dintre acestea, dup care iau o decizie bazat pe argumente logice. ntr-adevr, uneori, procesul de luare a deciziilor de ctre consumatori implic acest tip de asa-numit gndire raionala. Totui, acest model nu descrie n mod real modul de alegere al consumatorilor. Chiar o parte dintre cercetrile care susineau iniial acest tip de gndire afirma acum c, n realitate, acest tip de proces de luare a deciziilor constituie mai curnd o excepie dect o regul. Se pare c procesul de selecie este relativ automat i se bazeaz pe deprinderi i pe alte fore ale incontientului, fiind n mare msur influenat de contextul social i fizic al consumatorului. De fapt, emoiile oamenilor se afl n strns legtur cu procesele de raionare. Dei creierul uman are structuri separate pentru procesarea emoiilor i susinerea raionamentelor logice, cele dou sisteme comunic ntre ele i ne influeneaz comportamentul n tandem. i mai important este faptul c sistemul emoional exercit n mod tipic prima for asupra gndirii i comportamentului nostru. i mai importanat este faptul c emoiile contibuie i au o importan major n luarea unor decizii corecte. De exemplu, mirosul unui parfum o caracteristic a unui produs l poate evoca unui potenial cumprtor o anumit amintire i o emoie asociat acesteia. Dac amintirea declaneaz o emoie dureroas, atunci probabil c nu va cumpra parfumul respectiv, chiar dac mirosul, preul, ambalajul, numele productorului i alte caliti ndeplinesc criteriile necesare. Atunci cnd consumatorul renun la aceste criterii, specialitii n marketing vor considera probabil, c posibilul client are un comportament iraional, deoarece nu vor nelege de ce a refuzat s cumpere parfumul respectiv.
20

ntr-adevr, procesul de luare a deciziilor depinde de funcionarea simultan a raiunii i a emoiilor, aa cum se poate vedea i n cazul extraordinar al lui Phineas Gage. n 1848, n timp ce lucra la construirea unui traseu de cale ferat n Vermont, n apropiere a explodat o caps detonat, iar Gage a suferit o leziune grav la cap. Lovitura i-a distrus capacitatea de a avea emoii, dar i-a lsat intacte abilitile intelectuale. nainte de accident, brbatul era descris de cunoscui ca fiind o persoan echilibrat i de ncredere. Dup aceea, spuneau despre el c este netot, nehotrt i nesigur pe el. Nu mai avea capacitatea de a lua decizii corecte, care s-i permit trirea unei viei normale. i totui, n ciuda faptului c susin contrariul, specialitii n marketing prefer s nu se implice n emoiile clienilor. Imediat ce identific o emoie, majoritatea managerilor interpreteaz semnificaia pe baza modului n care este folosit de obicei n vorbirea curent. Atunci cnd sunt constrni, managerii exploreaz emoiile doar la un nivel superficial, ns nu reuesc s ajung la o nelegere profund a anatomiei unei anumite emoii. Anatomia unei emoii se refer la multitudinea de caliti care o alctuiesc i care i permit acesteia s adopte semnificaii diferite n contexte diferite. De exemplu, n cadrul unui studiu asupra semnificaiei bucuriei efectuat pentru una dintre cele mai cunoscute mrci de produse din lume, s-au identificat mai mult de cinsprezece elemente ale acestei emoii fundamentale. Constatrile au determinat s revizuiasc integral povestirea din spatele mrcii. Unele companii, cum ar fi Coca-Cola, Unilever, Hallmark, Bank of America, American Century i General Motors, au nceput s organizeze studii de analiz profund, a anumitor emoii, pentru a nelege nuanele subtile i mecanismele acestora. Companiile care se bazeaz pe concepiile populare referitoare la emoii agraveaz, de obicei aceast eroare prin faptul c se concentreaz asupra captului pozitiv al spectrului emoional. De exemplu, unii productori i concentrez atenia asupra modului n care bucuria influeneaz comportamenul consumatorilor, dar nu iau n calcul i impactul pe care l are dezgustul. i totui , dezgustul una dintre cele mai puternice emoii umane are un rol esenial n alegerea produselor, cum ar fi: produse de curat, materiale textile, alimente i a multor servicii care implic i bucuria.

21

2.2. CONSUMATORII I POT EXPLICA UOR GNDIREA I COMPORTAMENTUL

Convingerea conform creia consumatorii gndesc numai n cuvinte i face pe specialitii n marketing s presupun c pot inocula n mintea consumatorilor orice mesaj referitor la marca unei companii sau la poziionarea pe pia a unui produs. Datorit acestei convingeri, specialitii n marketing consider c, de fapt, minile consumatorilor sunt asemenea unor pagini goale pe care pot scrie tot ce doresc, cu condiia s gseasc o modalitate suficient de inteligent de a face acest lucru. Aadar, specialitii n marketing evalueaz eficiena unei reclame, de exemplu, ntreabndu-i pe consumatori n ce msur i amintesc detaliile anunului publicitar i dac le-a plcut prezentarea. Convingerile care stau la baza acestor abordri de marketing se mpotrivesc unei tradiii elaborate de cercetri referitoare la modul n care oamenii creeaz semnificaii. Atunci cnd consumatorii sunt pui n faa unor concepte de produse, a unor povestiri ale companiilor sau a unor informaii referitoare la marc, acetia nu asimileaz respectivele mesaje n mod pasiv, ci i creeaz propria semnificaie, combinnd informaiile oferite de companii cu propriile amintiri, cu ali stimuli prezeni n momentul respectiv i cu metaforele ce le sunt evocate n minte atunci cnd se gndesc la mesajul firmei n cauz. De exemplu, consumatorii pot repeta cu acuratee mesajele transmise de ctre autoritile din domeniul sntii publice referitor la fregvena recomandat a controalelor stomatologice i la motivele pentru care e bine s vizitezi un specialist de igien oral odat la ase luni. Specialitii n sntate public spun aceste lucruri n repetate rnduri. i totui, n ciuda faptului c muli consumatori sunt capabili s le repete atunci cnd li se cere, experiena lor este cu totul diferit. Aceasta include o cantitate semnificativ de scepticism referitor la necesitatea real de a face o vizit la dentist la fiecare ase luni. O companie de servicii de recomandare a stomatologilor a obinut aceste informaii i a aflat care sunt convingeirle consumatorilor doar dup ce a analizat cu atenie metaforele folosite de ei pntru a-i descrie vizitele la stomatolog. De exemplu, un consumator a utilizat o imagine dintr-o carte de poveti mai precis, din Scufia Roie pentru a-si descrie prerea c specialitii n sntate public inventaser acest sfat. Pe msur ce metafora vizual a fost explorat mai amnunit, iar intervievatorul a sondat dincolo de acuza iniial c sfatul n cauz este inventat, persoana intervievat a ajuns s-i asemene pe specialitii n
22

igiena oral cu lupul cel viclean. Astfel, a ieit la iveal impresia c medicii sunt motivai n exclusivitate de propriul interes. Ce putem nva din aceste exemple? Mesajele pe care consumatorii le extrag dintr-o comunicare pot fi foarte diferite de cele pe care a vrut s le transmit campania. n plus, dac nu facem altceva dect s-i ntrebm pe oameni ce poveste au auzit sau cred c se afl n spatele unui mesaj de marketing, nu vom afla ce poveste si-au creat consumatorii. n ansamblu, teoriile problematice aplicate, cum sunt cele menionate n acest capitol, n afar de care mai exist multe altele la care managerii trebuie s renune, sugereaz cteva teme, pe care specialitii n marketing trebuie s le neleag, dac vor s avanseze n munca lor. n primul rnd, comportamentul consumatorilor de luare a deciziilor i de cumprare este determinat ntr-o msur mai mare de gndurile i sentimentele incontiente dect de cele contiente, chiar dac i acestea din urm sunt importante. Printre aceste fore incontiente se numr : amintirile, imaginile, senzaiile i povestirile, toate ntro perpetu schimbare i o interaciune complex ce modeleaz deciziile si comportamentul. n plus, consumatorii nu sunt asemenea mainilor; specialitii n marketing nu-i pot dezasambla pentru a-i putea nelege i schimba, aa cum desfacem un ceas ca s vedem cum funcioneaz i s-l reparm. Consumatorii sunt sisteme vii, complexe i nu se supun genului de manipulare afirmat cu atta convingere n presa de mas. Prin urmare, oamenii opereaz pe baza unor fore contiente i incontiente care se influeneaz reciproc i care sunt greu de observat i de msurat pentru cei din exterior, ca s nu mai vorbim despre dificultatea cu care pot fi modificate.

23

2.3. MINTEA, CREIERUL I CORPUL CONSUMATORILOR, CA I SOCIETATEA I CULTURA POT FI STUDIATE CORECT, INDEPENDENT UNELE DE ALTELE
Specialitii n marketing sunt de prere c pot diviza cu acuratee i pot nelege experienele consumatorilor pe poriuni, cum ar fi o poriune cu gnduri, alta cu ce se ntmpl la nivelul corpurilor lor i alta cu ce se petrece n mediul nconjurtor. n plus, ei presupun c ceea ce se ntmpl la nivelul fiecrei poriuni, nu are foarte mare legtur cu ceea ce se petrece n celelalte. n realitate, consumatorii nu-i triesc viaa compartimentat, asa cum sunt organizaiile i companiile. Mintea, creierul, corpul i lumea exterioar se influeneaz mai degrab reciproc, ntr-un mod fluid i dynamic. Pentru a-i nelege cu adevrat pe consumatori, trebuie s ne concentrm asupra interaciunii dintre cele patru pri. n orice sistem. mai ales n sistemele vii, fiecare parte le influeneaz pe celelalte i ea influenat la rndul ei de acestea. Cele mai cunoscute exemple sunt cele de degustare oarb, n cadrul crora simpla lips a informaiilor referitoare la marca produsului modific gustul participanilor. n plus, un fel de mncare considerat o delicates ntr-un anumit context cultural poate s produc reacii fizice violente ntr-un altul. Dintre toate erorile, probabil c acestea se va dovedi cel mai greu de corectat. Totui, cercetrile n domeniul unitii dintre minte, corp, creier i societate vor pune din ce n ce mai mult sub semnul ntrebrii ideea c aceste patru componente nu au legtur ntre ele. De pild, exist studii ce demonstreaz c oamenii din diferite culturi experimenteaz diferit durerea fizic, n funcie de viziunea i de modul de abordare pe care le au fa de aceasta. Alte studii demonstreaz c o clas social influeneaz incidena bolilor de inim chiar i atunci cnd sunt luai n considerare i factori cum ar fi nivelul de educaie, cunotinele referitoare la sntate, folosirea serviciilor medicale, regimul alimentar, stilul de via etc.

24

2.4. AMINTIRILE CONSUMATORILOR, O REPREZENTARE FIDEL A EXPERIENELOR ACESTORA

Specialitii n marleting mai au tendina s se gndeasc la creierul consumatorilor ca si cum acesta ar funciona ca un aparat de fotografiat, cu care se fac fotografii care sunt stocate sub form de amintiri. n plus, ei presupun c respectivele amintiri pstreaz cu acuratee ceea ce a vzut persoana respectiv, asemenea fotografiilor. De asemenea, specialitii n marketing mai cred c i ceea ce spune un consumator c i amintete este ceva neschimbat n timp i c o experien la cumprturi pe care i-o amintete un consumator astzi, este identic celei pe care i-a amintit-o cu o sptmn n urm sau pe care i-o va aminti peste cteva luni. n realitate, memoria noastr este mult mai creativ i mai flexibil dect am crede. ntr-adevr, amintirile noastre se schimb n mod constant, fr s ne dm seama de acest lucru. De exemplu, un mare detailist european a descoperit c o experien povestit de persoanele ce rspundeau la o anchet era diferit, n funcie de ordinea n care erau adreate ntrebrile ( i chiar de culoarea hrtiei pe care erau imprimate ntrebrile). Aadar, semnalele implicate n recuperarea unei amintiri, cum ar fi ordonarea ntrebrilor referitoare la aceasta, modific detaliile pe care ni le amintim. n cadru unui alt studiu, un mare productor de aparatur electronic a descoperit c diferenele care se manifestau n modul de ncepere a unei discuii n cadrul unui focus grup determinau amintiri foarte diferite n rndul consumatorilor cu privire la achiziionarea unui anumit aparat prin intermediul internetului. Ca element de compataie, cercettorii au folosit amintirea pe care a povestit-o fiecare participant n faa persoanei care l-a recrutat n cadrul focus grupului. Un complice infiltrat n fiecare n fiecare grup i de care moderatorul nu tia poza n rolul de participant activ . Complicele evoca diverse povestiri adic, diferite amintiri de la participanii reali, ncepnd discuia ntr-un mod pozitiv sau negativ, emind semnale nonverbale (cum ar fi ncruntarea,zmbetul si altele) n timp ce participanii reali i prezentau punctul de vedere. Aproape toate amintirile povestite iniial au fost modificate i, n aproape jumtate din cazuri, au existat schimbri semnificative.

25

2.5. CONSUMATORII I FORMULEAZ GNDURILE N CUVINTE

De asemenea, specialitii n marketing cred c gndurile consumatorilor nu exist dect sub form de cuvinte. Aadar, ei presupun c pot nelege gndirea consumatorilor prin interpretarea cuvintelor folosite n coversaiile standard sau scrise ca rspunsuri la un chestionar. Bineneles, cuvintele au un rol important n transmiterea gndurilor noastre, dar acestea nu pfer o imagine complet. n general, oamenii nu gndesc sub form de cuvinte. De exemplu, unele metode de msurare a funciilor fiziologice demonstreaz c activrile dintre celulele noastre nervoase (neuronii) preced momentul n care suntem contieni de un gnd, precum i activitatea din zonele din zonele creierului ce implic limajul verbal. De fapt, aceste din urm zone neuronale se activeaz abia mai trziu, dup ce persoana n cauz alege incontient s-i reprezinte aceste gnduri pentru sine sau pentru alii folosind limbajul verbal. Convingerea conform creia consumatorii gndesc numai n cuvinte i face pe specialitii n marketing s presupun c pot inocula n mintea consumatorilor price mesaj referitor la marca unei companii sau la poziionarea pe pia a unui produs. Datorit acestei convingeri, specialitii n marketing consider c, de fapt, minile consumatorilor sunt asemenea unor pagini goale pe care pot scrie tot ce doresc, cu condiia s gseasc o modalitate suficient de inteligent de a face acest lucru. Aadar, specialitii n marketing evalueaz eficiena unei reclame, de exemplu, ntrebndu-i pe consumatori n ce msur i amintesc detaliile anunului publicitart i dac le-a plcut prezentarea. Convingerile care stau la baza acestor abordri de marketing se mpotrivesc unei tradiii elaborate de cercetri referitoare la modul n care oamenii creeaz semnificaii. Atunci cnd consumatorii sunt pui n faa unor concepte de produse, a unor povestiri ale companiilor sau a unor informaii referitoare la marc, acetia nu asimileaz respectivele mesaje n mod pasiv, ci i creeaz propria semnificaie, combinnd informaiile oferite de companii cu propriile amintiri, cu ali stimuli prezeni n momentul respectiv i cu metaforele ce le sunt evocate n minte atunci cnd se gndesc la mesajul firmei n cauz. De exemplu, consumatorii pot repeta cu acuratee mesajele transmise de ctre autoritile din domeniul sntii publice rederitor la fregvena recomandat a controalelor stomatologice i la motivele pentru care e bine s viziteze un specialist n igien oral la ase luni. Stomatologii i ali specialiti n
26

sntatea public spun aceste lucruri n repetate rnduri. i totui, n ciuda faptului c muli consumatori sunt capabili s le repete atunci cnd li se cere, experiena lor este una cu totul diferit. Aceasta include o cantitate semnificativ de scepticism referitor la necesitatea real de a face o vizit la dentist la fiecare ase luni. O companie de servicii de recomandare a stomatologilor a abinut aceste informaii i a aflat care sunt convingerile consumatorilor doar dup ce a analizat cu atenie metaforele folosite de ei pentru a-i descrie vizitele la stomatolog. De exemplu, un consumator a utilizat o imagine dintr-o carte de poveti mai precis, din Scufia Roie - , pentru a-i descrie prerea c specialitii n sntate public inventaser acest sfat. Pe msur ce metafora vizual a fost exploatat mai amnunit, iar intervievatorul a sondat dincolo de acuza iniial c sfatul n cauz este inventat, persoana intervievat a ajuns s-i asemene pe specialiti n igiena oral cu lupul ce-l viclean. Astfel, a ieit la iveal impresia c medicii sunt motivai n exclusivitate de propriul interes. Ce putem nva din aceste exemple, mesajele pe care consumatorii le extrag dintr-o comunicare pot fi foarte diferite de celele pe care a vrut s le transmit compania. n plus, dac nu facem altceva dect s-i ntrebm pe oameni ce poveste au auzit sau cred c se afl n spatele unui mesaj de marketing, nu vom afla ce poveste i-au creat consumatorii.

27

2.6. EXPERIENA CONSUMATORULUI

n afar de confundarea multitudinii informaiilor cu nelegerea lor profund, specialitii n marketing se ocup i de un nivel greit al experienelor consumatorilor. Practic, acetia i concentrez cercetrile de pia n proporie de 90% asupra atributelor i caracteristicilor funcionale ale unui produs sau serviciu i asupra beneficiilor psihologice imediate ale acestora, ne lund n considerare satisfaciile emoionale. Pentru consumatori, acestea sunt generate, n parte, de valorile i temele importante ce definesc, i ofer semnificaie existenei lor. Dei atributele i beneficiile funcionale ale unui produs sunt importante, acestea reprezint doar o mic parte a impulsurilor care-i stimuleaz pe consumatori. De exemplu, un baton crocant Nestle ofer satisfaii senzoriale imediate, cum ar fi gustul, consistena i sunetul. Dar acestea evoc i satisfacii emoionale puternice, cum ar fi amintirile dragi din copilrie i semntimentul de siguran. Atunci cnd Nestle i-a concentrat eforturile de marketing doar asupra satisfaciilor senzoriale oferite de batonul respectiv, nu numai c a pierdut mult din vnzri, dar le-a permis concurenilor s ptrund pe piaa batoanelor de ciocolat. Specialitii n marketing subestimeaz i raza de aciune a experienei consumatorilor, ei sunt de prere c experiena const ntr-o serie de reacii la evenimentele ce se desfoar n anumite perioade de timp determinate, cum ar fi lucrurile care se ntmpl n intervalul de timp pe care cineva l petrece n fa unui raft cu produse similare dintr-un supermarket sau n timpul care se sgurge ntre vizionarea unei reclame la televizor i vizita la magazin. Ei se concentreaz asupra acestor aspecte ale experienei consumatorului n primul rnd, din cauza faptului c acestea sunt cel mai uor de abordat. Dar aceast viziune asupra experienei consumatorului poate fi riscant pentru stabilitatea financiar a unei companii. O companie german productoare de snackuri a descoperit acest lucru pe propria piele atunci cnd i-a dat seama c decizia mamelor de a cumpra produsele companiei depindea numai parial de amplasarea produselor, de indiciile de la punctul de achiziionare i de pre. Cele mai puternice elemente care influenau decizia femeilor n privina achiziionrii produselor erau, printre altele, convigerea lor c trebuiau s-i nvee copii cum s se hrneasc sntos. S-a dovedit c aceste convingeri conineau i principii care le dictau cum i cnd s-i recompenseze copii ( oferindu-le snakuri). Pn cnd compania a nvat s-i prezinte
28

produsele ntr-un mod care s in cont de ideile referitoare la nutriia corect i la premii, ea apierdut multe oportuniti de vnzare. Rareori experiena consumatorilor este neleas de specialitii n marketing, deoarece nu pun suficient de multe ntrebri. n schimb, formuleaz rspunsuri pe baza primelor impresii i apoi adreseaz doar ntrebrile care le susin ipotezele. De exemplu, un manager de la o mare companie de carduri de credit din SUA, a hotrt c tinerii apreciaz deinerea unui card de credit personal dintr-un anumit motiv. Aadar, managerul avea n vedere o ipotez care implic o ntrebare de cercetare de baz care se concentra n special asupra acestui motiv. S-a elaborat o anchet costisitoare care, aa cum era de ateptat, ia dovedit ipoteza, deoarece formulase ntrebrile astfel nct s-i fie confirmat concluzia. n plus, fcuse acest lucru fr s fie contient de subiectivitatea modelului su de anchet. Dac acest manager nu s-ar fi concentrat asupra unui singur rspuns, ar fi aflat c ntrebarea iniial pe care a adresat-o nu era cea mai valoroas. n realitate, ar fi putut explora o ntrebare fundamental referitoare la semnificaia deinerii unui card de credit, care ar fi scos la iveal informaii mult mai preioase. i, ntr-adevr, exact n timp ce acest manager i reliza studiul, un concurent a nceput s cerceteze dincolo de ideea pe care o identificase managerul n cauz ca fiind singurul motiv pentru care tinerii apreciau deinerea unui card de credit. Concurentul a scos la iveal multiple motive subiacente i a descoperit c aceste se pot schimba n cazul clienilor individuali, n funcie de contextul n care i foloseau cardul de fiecare dat. Compania concurent a elaborat o campanie de marketing mult mai eficient pe baza noilor descoperiri i a ctigat un procent semnificativ din aceast pia-int. Dac dorim s crem o nou paradigm, trebuie s prevedem i s mbrim ideile inovatoare, descoperind noi modaliti de a acumula informaii. Managerii care doresc s efectueze o analiz profund n rndurile consumatorilor trebuie mai nti s treac prin cee dou nivele inferioare ilustrate in figura 1.3.7. analiza profund a consumatorilor, anexa 4, recunoscnd faptul c activitatea mintal se produce pe baza interaciunii dintre procesele sociale i cele biologice.

29

CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ CINE ESTE CONSUMATORUL ROMN?

Romnia este o pia atipic, cu consumatori schimbtori i n continu cutare de preuri mici. Aceasta este o prere des ntlnit printre oamenii de marketing din ara noastr. De fapt, aceste consideraii sunt n mare parte prejudeci, cauzate de necunoaterea consumatorului i a nevoilor sale. Cunoaterea consumatorului romn a avut de-a lungul celor mai bine de zece ani de publicitate n Romnia mai multe forme, pornind de la intuiie sau aplicarea unor abloane internaionale i pn la cercetrile propriu-zise, care au relevat rezultate complexe despre acestea. ns, multe dintre aceste cercetri s-au dovedit a fi mai puin relevante dect s-a crezut la nceput datorit faptului c romnii nu s-au obinuit s vorbeasc liber n cadrul sondajelor sau cercetrilor i furnizeaz date false sau refuz s rspund la anumite ntrebri. Pentru a se determina comportamentul consumatorilor romni, a fost realizat o cercetare bazat pe date furnizate de studiul TGI, a celor obinute din diverse cercetri i din utilizarea unui instrument proprietate a reelei BBDO Personal Drive Analysis conceput s analizeze motivaiile care determin comportamentul consumatorilor (ceea ce i face s acioneze ntr-un anumit fel). Astfel, consumatorul este privit din patru puncte de vedere: puterea de cumprare, preferine pentru mrci, obiceiurile de consum media i trebuine. Cnd s-a determinat puterea de cumprare s-a avut n vedere gradul de dotare a gospodriei cu bunuri de folosin ndelungat i nu nivelul venitului. Astfel, cu ct gradul de dotare este mai ridicat, cu att consumatorul sau o familie are mai muli bani de cheltuit. n cazul preferinelor fa de anumite mrci, s-a pornit de la ideea c mrcile i produsele alese de consumator relev nivelul de trai. Aadar, au fost analizate att mrcile folosite cel mai des de consumatori, ct i gradul de ncercare i loialitatea fa de ele, pentru a se determina frecvena de consum. n analiza obiceiurilor de consum media ale populaiei i atitudinea fa de mass-media, s-au luat n calcul preferinele expunerea i vehicule media favorite, categoriile de emisiuni i articole preferate, momentul din zi n care consumatorii sunt expui la diferite mijloace de comunicare n mas. Pentru a stabili trebuinele consumatorului, a fost folosit instrumentul BBDO (PDA), cu ajutorul cruia s-a putut nelege mai bine relaia dintre consumatori, mrci i motivaiile relevante pentru el. Astfel, au fost gsite 75 de motivaii de baz, ce explic, totodat, orice comportament uman, dintre care au
30

fost, ns, excluse exemplele nerelevante n acest moment pentru consumatorii romni. Pornind de la aceste patru criterii, populaia a fost clasificat pe cinci grupe de consumatori. Consumatorii sofisticai (2% din populaia urban adult). Sunt plini de succes i consider c au reuit n via i acest lucru este reflectat n tot ceea ce fac. Sunt ncreztori n forele proprii, iar succesul lor este recunoscut de ceilali. Sunt persoane pentru care fast-food-urile nu prea mai au importan. Aici mnnc doar cnd se grbesc i nu au timp s mearg la un restaurant. La restaurant mnnc de cteva ori pe sptmn, cutnd locurile unde se adun cei ce au acelai statut ca i ei. Cnd au probleme cu sntatea, persoanele din acest grup merg la cabinete particulare i, dac este cazul, chiar n strintate pentru probleme mai grave. Asigurrile de via, sntate sau bunuri nu le sunt strine, ba chiar sunt considerate a fi ceva normal, muli dintre ei avnd ncheiate asigurri de via /sntate la mai multe companii de asigurri. Atunci cnd merg la cumprturi, aleg cele mai scumpe magazine, preul neavnd aproape nici o influen n alegerea pe care o fac. Dintre mass-media, cumprtorii sofisticai prefer revistele i deoarece au o via activ, sunt dificil de atins prin televiziune (dar nu imposibil). Preferine: Bere: Carlsberg, Heineken, Budweiser, Corona. Ciocolat: Milka, Toblerone. Cafea: Lavazza, Douwe Eggbert, Tchibo. Vodc: Finlandia, Smirnoff, Absolut. Ap mineral: Perrier, Vittel, Izvorul Alb. Detergeni: Persil, Omo, Ariel. Televiziuni urmrite: Discovery, HBO, Prima TV. Sporturi preferate: fotbal, biliard, tenis, auto. Profesionitii activi (15% din populaia urban adult). Au o via activ, dedicat ndeosebi carierei, prin intermediul creia sper s obin o poziie social ct mai nalt. i fac tot ce le st n putere pentru a-i atinge obiectivele. Profesiontii activi pun mare accent pe propria imagine, pe care o cultiv prin achiziionarea de bunuri i servicii corespunztoare. Merg destul de des la fast-food, acesta reprezentnd o soluie la ndemn i convenabil ca pre. Din cnd n cnd, merg la restaurant, de cele mai multe ori ns pentru ntlniri de afaceri. n ultima perioad au descoperit importana asigurrilor, pentru muli dintre ei cel mai valoros lucru fiind propria persoan (ei aduc venituri mari i constante familiei). Cnd sunt bolnavi merg la cabinete particulare, ns dac au relaii sau programri aranjate, apeleaz i la sistemul medical de stat.
31

Concediul este foarte important pentru ei, avnd grij s nu rmn, n aceast perioad n jurul casei. Ei descoper din ce n ce mai mult plcerea cltoriilor n strintate, fcnd eforturi pentru a iei cel puin o dat pe an din ar. n week-end-uri, dac nu sunt la serviciu (fiind foarte implicai n viaa profesional), prsesc oraul, ncercnd s scape de stresul cotidian sau merg la cumprturi n supermarketuri i mall-uri, magazinele de lux fiind vizitate doar pentru anumite produse. Profesionitii activi sunt mari cititori de reviste, dar nu neglijeaz televiziunea, care reprezint una din modalitile favorite de petrecere a timpului liber. Preferine: Bere: Carlsberg, Tuborg, Stella Artois, Hopfen Konig. Ciocolat: Heidi, Poiana. Cafea: Tchibo, Jacobs, Elita. Vodc: Finlandia, Absolut. Ap mineral: Izvorul Alb, Dorna, Perla Harghitei, Borsec. Detergeni: Ariel, Persil. Televiziuni urmrite: Discovery, HBO, ProTV. Sporturi preferate: fotbal, biliard, ah, baschet, tenis, bedminton, auto. Familitii sedentari (20% din populaia urban adult). Preuiesc valori precum familia i sigurana. Dei urmresc calitatea, adesea fac compromisuri, fiind influenai de pre. Majoritatea activitilor i a timpului liber sunt petrecute n cadrul familiei, de cele mai multe ori n faa televizorului. Mersul la fast-food mpreun cu familia este perceput ca ieire de divertisment. Penetrarea asigurrilor n rndul familitilor sedentari este sczut, cei care au asigurat o poli de asigurare fcnd-o pe sume minime i n scopul obinerii unei pensii suplimentare la btrnee. Cnd apar probleme de sntate, sistemul public este preferat, ns pentru situaii mai deosebite sau pentru un anumit medic renumit, merg i la clinici particulare. Concediile le petrec mpreun cu familia la mare, la ar sau, mai rar, la munte. Merg la cumprturi att n supermarketuri, ct i n alimentare, piee i en-gros-uri. Deoarece i petrec mare parte din timp n jurul casei, familitii sedentari sunt mari consumatori de televiziune. Sunt i cititori de reviste, dar sunt ateni la preul acestora. Preferine: Bere: Hopfen Konig, Bergenbier, Ursus, Skol. Ciocolat: Alpina, Ambasador, Poiana. Cafea: Elita, Nova Brasilia. Vodc: Sankt Petersburg, Bartenders. Ap mineral: Carpatina, Izvorul Minunilor. Detergeni: Tide, Bonux, Bona. Televiziuni urmrite: Antena 1, Acas TV. Sporturi preferate: fotbal, biliard, ah, volei. Tradiionalitii pasivi (27% din populaia urban adult). Consider c viaa nu mai este cea de altdat. Sunt nencreztori n lucrurile noio.
32

Conservatori prin definiie, ader la valorile tradiionale, pe care le aplic i n propria familie. Fast-food, n cazul lor, nseamn micii preparai pe strad sau la teras. Nu au ncredere n asigurri, fiind convini c sunt escrocherii prin care cineva ncearc s le fure banii. Acelai lucru l simt i n legtur cu clinicile medicale particulare. Vacanele i le petrec de multe ori acas sau la ar, fcnd eforturi s ajung vara pe litoral. Cumprturile le fac n special n magazinele alimentare i n piee deschise, dei ncet-ncet ncep s realizeze economiile pe care le pot face cumprnd din supermarketuri. Cnd merg la cumprturi, sunt dispui s mearg de la un magazin la altul pentru a cumpra din locurile unde se gsesc cele mai ieftine produse. Consider banii dai pe reviste ca fiind bani aruncai, iar ziare citesc doar din cnd n cnd (mai ales brbaii). Televiziunea, ns, ocup un loc central n viaa lor. Preferine: Bere: Bergenbier, Golden Brau, Ciuc. Ciocolat: Excelenta, Africana, Kandia. Cafea: Nova Brasilia, Alvorada. Vodc: Perfect, Skandic Pop. Ap mineral: Izvorul Minunilor. Detergeni: Dero, Rex, Dosia. Televiziuni urmrite: Antena 1, Romnia 1. Sporturi preferate: fotbal, ah. Nostalgicii resemnai (20% din populaia urban adult). Preocuparea lor principal este asigurarea traiului cotidian. Nu au ncredere n viitor, pe care l percep mai degrab amenintor. Lipsii de aspiraii, sunt critici i chiar cinici, considernd c viaa nu le-a acordat ansa pe care o meritau. Nu au bani pentru a servi masa la fast-food sau n restaurante mai rsrite. Din cnd n cnd, ies la diverse terase de cartier pentru mici, o bere sau o uic /vodc. De asigurri nici nu poate fi vorba n acest caz, nostalgicilor fiindu-le deja greu s aib suficieni bani pentru a supravieui de pe o zi pe alta. Pentru ntreinerea sntii apeleaz la serviciile de stat din toate punctele de vedere, inclusiv pentru medicamentele cu care se trateaz. Concediile le petrec n jurul blocului sau la ar, dac au rude acolo. Cumprturile lor se rezum la produsele cele mai ieftine procurate din magazinele cele mai ieftine. Televizorul reprezint principalul mijloc de divertisment. Reviste nu cumpr dect foarte rar i ntotdeauna pe cele mai ieftine, iar ziare citesc din cnd n cnd. Preferine: Bere: Gambrinus, Ciuca, Noroc. Ciocolat: Kandia, Nike, Rom. Cafea: Nova Brasilia, Extra Brasilia, Extra Arabica. Vodc: Skandic Pop, Alexander. Ap mineral: Izvorul Minunilor. Detergeni: Sole, Dosia, Aris. Televiziuni urmrite: Romnia 1. Sporturi preferate: fotbal.
33

Un astfel de studiu poate servi multor firme n vederea stabilirii campaniei promoionale, a segmentului in, n vederea adoptrii deciziilor de marketing n general. CONCLUZII Cercetarea comportamentului consumatorului reprezint un mod mai mult sau mai puin organizat i metodic de identificare a unor rspunsuri mai mult sau mai puin pertinente i obiective la genul de ntrebri simple pe care i le pune managerul unei afaceri prospere: Care sunt clienii actuali i poteniali? Ce fel de oameni sunt ei? Ce educaie au? Ce stil de via au? Unde locuiesc? Cum se mbrac? Ce credine au? Pot ei s cumpere? Vor cumpra? Le sunt oferite oare produsele i /sau serviciile pe care ei le doresc? Ce le-ar mai putea fi oferit? Oferta firmei se afl la locul potrivit, n cantitatea i la calitatea dorite? Sunt preurile produselor n concordan cu preul psihologic asociat lor de ctre clieni? Programul de promovare funcioneaz? Ce gndesc clienii despre o anumit firm?

34

ANEXE
Anexa 1,

Figura. 1.3.3. ANEXA 2

Influena grupurilor asupra alegerii mrcii

Influena grupurilor asupra alegerii produselor

Puternic

Slab

Bunuri de lux publice

Puternic

Bunuri de lux private Jocuri video Bunuri pentru de prim Aparate private obinerea necesitate cuburilor de ghea Paturi Frigidere

Cluburi de golf Bunuri publice de prim Ski alpin necesitate Iahturi Ceasuri de mn Automobile

Slab

mbrcminte Lmpi Figura 1.3.5: Influena exercitat de grup asupra alegerii produsului i mrcii comerciale

35

Anexa 3
Tipologia comportamentului de cumprare Implicare mrit Implicare redus

Diferene semnificative ntre mrci Puine diferene ntre mrci

Comportament complex de cumprare

Comportament de cumprare orientat spre varietate

Comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei

Comportament obinuit de cumprare

Figura.1.3.7. : Patru tipuri de comportament de cumprare Dup Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, preluat din Principiile marketingului Kotler, Armstrong, Saunders, Wong.

Anexa 4

Obiectiv: analiza profund a consumatorului

nelegerea modului n care se produce activitatea mental

Procedee sociale i psihologice pe care le experimenteaz consumatorii

Procedee biologice care produc activitatea mental

Figura 1.3.7. Analiza profund a consumatorilor

36

REPERE BIBLIOGRAFICE 1. KOTLER, PHILIP. MANAGEMETUL , editura Teora, Bucureti, 2002 2. KOTLER, PHILIP. KOTLER DESPRE MARKETING. Colecia BRANDBUILDERS, Bucureti, 2006 3. BLYITHE, JIM, COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Editura Teora, 1998 4. MIHU, IOAN, CONSUMATORUL I MANAGEMENTUL OFERTEI, Editura Dacia Cluj-Napoca, 1996 5. FLORESCU, C-TIN (coord.), Marketing, Editura Marketer- Grup, Bucureti, 2008 6. PRUTIANU, TEFAN; MUNTEANU, CORNELIU; CALUSECHI,
CEZAR, INTELIGENA, MARKETING PLUS, Editura Polirom,

Iai. 2004 7. KERMALLZ, SULTAN, MAETRII MARKETINGULUI, Editura Meteor Business, Bucureti, 2009 8. MICHAEL, THOMAS, Manual de Marketing, Editura Codecs, Bucuresti. 9. PETRE, MALCOMETE, coord. Dicionar de Marketing, Editura
Junimea, Iai. ***http://www. markmedia.ro ***http://www.marketingpower.com ***http://www.markinstinct.ro ***http://www.kotlermarketing.com

37