Sunteți pe pagina 1din 19

Campanie de relaii publice:

LOral: ,,O adolescen frumoas i sntoas

LOral nseamn a inova permanent pentru a oferi consumatorilor cele mai performante produse cosmetice, a pune n serviciul frumuseii i al sntii toate descoperirile tiinifice i tehnologice, a valorifica n ntreaga lume diversitatea culturilor de frumusee i a tradiiilor estetice i, mai presus de toate, de a permite fiecrui individ de a fi el insui, avnd acces la o modalitate de a tri mai bine. Campania de relaii publice desfurat de compania LOral a fost o campanie de informare, de educare i implicit de promovare a gamei ,,Pure Zone, campanie menit s atrag o nou categorie de public i anume publicul tnr cu vrste cuprinse ntre 15 i 18 ani. Campania a fost organizat n 5 aciuni denumite astfel: Zilele Europei; Program campus-universitar; Outdoor sampling; Indoor sampling; Programul educaional liceeal.

,,Zilele Europei a prilejuit companiei LOral ocazia unei sponsorizri alturi de alte companii. A avut de asemenea ocazia organizarii unei prezentri a organizaiei, a scopurilor acesteia, ct i prezentarea ultimei game lansate ,,Pure Zone destinate adolescenilor. Programul s-a desfurat din data de 7 mai pn pe data de 10 mai, 2004,

37

timp n care s-au distribuit aproximativ 2.000 pliante care conineau i o mostr gratuit cu unul dintre produsele gamei. O alt parte a campaniei a constituit-o aciunea desfurat n campusurile studeniilor din Bucureti. O echip a reprezentaniilor companiei a distribuit cadouri studeniilor. Cu aceast ocazie s-au oferit 5.000 de pliante i mostre a produselor ,,Pure Zone. Programul de sampling outdoor a constat n mprirea de pliante n centrul Bucuretiului, n zona P-a Roman, de ctre o echip de 5 fete pe rotile. S-au mprit aproximativ 4.000 de pliante cu eantioane din produsele ,,Pure Zone, timp de 8 zile. Programul de sampling indoor s-a desfurat n Hypermarcketul Carrefour. Aici au fost promotoare care au mprit aproximativ 5.700 de pliante cu mostre din gama ,,Pure Zone. Tot aici un specialist al companiei LOral a efectuat peste 450 de teste pentru determinarea tipului de ten, cu ajutorul unui aparat de nalt performan. n urma acestor rezultate, specialistul fcea recomandri asupra ntrebuinrii corecte a produsele LOral i n mod special asupra gamei ,, Pure Zone. Acest procedeu de testare a tipului de ten va fi descris mai pe larg n ultima aciune a acestei campanii. Ultima aciune denumit generic program educaional a fost cea mai mare i mai complex aciune din aceast campanie de informare i promovare. Ea s-a desfurat n perioada 18 mai 11 iunie n liceele bucuretene. n cadrul acestei aciuni au fost efectuate aproximativ 650 de teste de dermo-analiz, de ctre specialistul LOral, au fost mprite peste 7.700 de pliante cu eantioane din gama de produse ,, Pure Zone i au fost acordate 250 de premii. Pe toat durata desfurri campaniei au fost difuzate spoturi publicitare TV dar i n paginile revistelor de specialitate.

38

Definirea problemei

Compania LOral a lansat n luna februarie 2003 o nou gam de produse cosmetice ,,Pure Zone, destinate persoanelor care au diferite afeciuni ale tenului i n mod special acnee. Deoarece aceste afeciuni apar i sunt foarte frecvente n timpul adolescenei, aceste produse au fost destinate cu preponderen publicului tnr cu vrste cuprinse ntre 15 i 18 ani. S-a constatat c dei tinerii manifestau un real interes cu privire la acest aspect din viaa lor (acneea), ei nu cunoteau exact caractreisticile problemei cu care se confruntau i nici msurile corecte de tratare a acestora. Au existat cazuri n care au fost semnalate ntrebuinri greite ale produselor i implicit nemulumiri din partea clienilor. Un alt aspect al problemei l reprezenta existena pericolul concurenei. La acel moment exista pe pia doar o alt firma concurent Clerasil, care avea dejea un portofoliu de cilieni. Era necesar acapararea segmentului tnr de pia n timp util, adic naintea apariiei altei concurene. Astfel s-a nscut necesitatea unei campanii care s atrag adolescenii spre acesat gam de produse cosmetice ,,Pure Zone.

Analiza situaiei
n zilele noastre, oamenii nu mai cumpr pantofi pentru a-i menine picioarele calde i uscate. Ei i cumpr pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creaz despre ei nsi - de brbie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducie, de autoritate. Cumprarea unei perechi de pantofi a devenit o trire

39

emoional. n perzent, firma noastr vinde emotii, nu pantofi. spunea Francisc C. Rooney, directorul unei mari companii americane, productoare de pantofi. Tot aa stau lucrurile i n ceea ce privete industria de cosmetic. Astzi o femeie nu cumpr un ruj sau un produs cosmetic, ci sperana c ea, va deveni mai frumoas n urma folosirii acestora.

Analiza factorilor externi


n ultimii ani s-a constatat c n Romnia, dei imagineaconteaz din ce n ce mai mult, o mare parte a populaiei (n mod special tinerii) sufer de afeciuni ale tenului, iar cauzele acestora sunt multiple pe lng cele hormonale, inevitabile: -n primul rnd educaia precar n privina igienei corporale care nu este suficient aprofundat n sistemul de nvmnt; -factorii climatici (vntul, frigul, cldura excesiv, aerul conditionat), dar i poloarea din ce n ce mai mare, a marilor orae, a dus la creterea numrului de afectiuni ale tenuluI; -factorii de stres n continu cretere contribuie la calitatea tenului nostru; -produsele cosmetice greit utilizate; -cantitatea mic de ap but zilnic; -obiceiuriile vieii: igien precar datorat i concepiilor nvechite ale priniilor care consider c dac ei nu au avut nevoie de astfel de produse, nu au nevoie nici copiii lor, uitnd faptul c n urm cu civa zeci de ani, factorii care influeneaz apariia imperfeciunilor tenului erau mai puini sau nu de aceeai intensitate (poluarea, factorii de stres) i c nici nu exist o varitate de produse pentru ngrijirea tenului. Splatul excesiv, exfolierile excesive, bile prelungite, alcoolul, cafeaua tutunul, medicamentele, razele ultra-violete, toate contribuie la calitatea tenului nostru.

40

Analiza factorilor interni


Compania LOral infiinat n anul 1909 a aprut oficial n Romnia, n anul 1998, avnd unicul sediu n Bucureti. Pn nu demult, gama de produse era destinat publicului adult. Existena unei nie de pia n sectorul adolescenilor, a dus la implementarea pe piaa romneasc a unei noi game pentru ngrijirea tenului destinat adolescenilor. Pn n prezent compania nu a mai organizat astfel de campanii de relai publice n ara noastr. Diseminarea informaiei de ctre compania LOral spre publicurile sale se realizeaz cu preponderen pe dou ci: televiziunea (PRO TV. PRIMA TV, MTV, ATOMIC) i mass-media scris (revistele destinate femeilor: Cosmopolitan, Tabu, Unica, Avantaje. Nu se uit niciodat amintirea sloganului: ,,Pentru c meritai i faptul c tehnologiile folosite constituie o inovaie de ultim or.

41

Tipul campaniei: Campanie de informare i de educare a publicului adolescent

Compania LOral a dorit realizarea unei campanii de informare a publicului adolescent cu privire la gama de produse destinate ngrijirii tenului ,, Pure Zone cu o vechime pe pia de un an de zile. Practic s-a dorit reamintirea acestei game, dar i o campanie prin care s ncerce educarea publicul tnr cu privire la regulile de igien facial zilnic. Campania a fost nimit O adolescena frumoas si sntoas Organizator: LOral PARIS Reprezentana din Romnia Colaboratori:- Ministerul Sntii i Ministerul nvmntului -Ageniile de cercetare i marketing Odyssey i Mercury; -Posturile de televiziune: PRIMA TV, MTV i ATOMIC; -Revistele: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn, Tabu S-a dorit o campanie de scurt durat, desfurat pe o perioad de dou luni de zile, dar o campanie concentrat n aciuni, care viza publicul extern al companiei, publicul tnr. S-a apelat la agenia de publicitate Odyssey, pentru realizarea unui studiu de pia care s cuprind date referitoare la caracteristicile publicului tnr i a obiceiurilor de via ale acestora. S-a colaborat cu Ministerul Sntii i Ministerul nvmntului de unde au fost luate avizele necesare unei astfel de aciuni. Au fost difuzate clipuri publicitare ale gamei ,, Pure Zone pe posturile de televiziune: PRIMA TV, MTV i ATOMIC i n paginile revistelor: Avantaje, Cosmo, 20

42

Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn i Tabu. Aceste posturi i reviste au fost selecionate deoarece au acelai public int cu cel al campaniei, publicul tnr. n urma studiilor realizate de agenia de publicitate, s-a ales un eantion reprezentativ al adolescenilor (publicul int) din Bucureti, reprezentat de elevii a 8 licee bucuretene pentru realizarea ultimei aciuni a campaniei. n selecionarea acestor licee a primat criteriul financiar, adic au fost alese liceele cu elevi, a cror prini au o situaie material bun, deoarece costul gamei de produse promovate urma a fi, practic suportat de ctre acetia. Prinii sunt n acest caz persoanele care influeneaz n mare msur decizia de cumprare. S-a mai dorit ns ca aciunea s se desfoare n cele mai bune, selecte i prestigioase licee bucuretene, a cror imagine s fie comparabil cu cea a produselor i a companiei LOral. n concluzie, s-a dorit contientizarea adolescenilor de importana utilizrii produselor de ngrijire a tenului ,,Pure Zone n perioada adolescenei.

Obiectivele campaniei de relaii publice


Statisticile avertizau o continu scdere a vnzrilor n perioada imediat urmtoare, perioada de var. Acest fapt constituia un paradox, deoarece tocmai n aceast perioada, tenul acneic cruia i erau destinate produsele, avea nevoie de o mai bun ngrijire. Astfel s-a ajuns la concluzia c pe lng faptul c resursele financiare aveau o alt destinaie n aceast perioad a anului, situaia se datorita i lipsei de educaie a tinerilor, n ceea ce privete igiena facial, dar i faptului c produsele nu erau destul de cunoscute. Toate aceasta fceau ca produse s rmn n rafturile magazinelor. Dup ce s-a stabilit c cifra sczut de vnzri se datora faptului c produsele nu erau suficient de bine cunoscute i nu se cunotea nici modul lor corect de ntrebuinare, s-a stabilit ca principalul scop al campaniei, pe tremen scurt, s-l reprezinte informarea adolescenilor cu privire la gama de produse ,,Pure Zone. De asemenea, se are n vedere promovarea gamei ,,Pure Zone pentru susinerea obiectivelor de marketing, dorindu-se o triplare a cifrei de vnzri i acapararea publicului int, a publicului adolescent, pe acest segment de pia.

43

Pe termen lung s-a dorit educarea acestui public cu privire la necesitatea folosirii acestor produse, a nsuirii regulilor corecte de igien facial dar i contientizarea efectelor ignorrii problemei acneei. Planificarea acestei campanii a fost realizat pentru luna mai i iunie a anului 2004, deoarece n acesast perioad se preconioza o cifr mic de vnzri, dat fiind curba descendent pe care se afla gama ,,Pure Zone dar i datorit vnzriilor mai sczute de produse cosmetice n aceast perioad a anului. n concordan cu declaraia de principii a companiei, campania se nscrie n aceleai linii de a se pune n slujba frumuseii i a clienilor si, ncercnd s atrag ct mai muli clieni mulumii de calitatea produselor. Datorit duratei relativ scutre a campaniei de relaii publice, rezultatele procentuale ale vnzrilor nu vor putea fi msurate concomitent cu desfurarea acesteia, ci doar dup ncheierea ei. De asemenea obiectivele fixate pe tremen lung vor fi mai greu cuantificabile i n cele din urm se vor materializa tot n cifra de vnzri a produselor.

Publicul int

n general campania se adreseaz toturor adolescenilor care sufer de acnee, dei gama ,,Pure Zone nu este contraindicat nici persoanelor adulte care sufer de aceast afeciune i care pot folosi aceste produse. n principal ns campania se adreseaz adolescenilor cu vrste cuprinse intre 15 i 18 ani indiferent de sex (gama ,,Pure Zone fiind o gam destinat ambelor sexe). Este cunoscut faptul c n rndurile adolescenilor se afl diferii lideri de opinie (eful clasei, o vedet TV sau pur i simplu o persoan popular), a cror gesturi i preri i pot influena i pe ceilali. Chiar dac campania nu reuete s ating toi adolescenii,

44

este de ajuns s i atrag pe aceti lideri pentru ca mesajul s fie propagat mai departe, pentru ca produsele ,,Pure Zone s fie utilizate i de alte persoane. Publicul-int este un public extern companiei, concentrat n licee. Din acest motiv s-a ales ca unul din locurile de desfurare al campaniei s fie n cadrul liceelor, ncercndu-se o apropiere ct mai mare de liceeni. Transmitnd astfel mesajul c LOral este compania care vine n sprijinul tinerilor. n selecionarea liceelor s-a inut cont n primul rnd de starea financiar a elevilor (respectiv a priniilor acestora). De asemenea s-a constatat c puterea financiar este aceea care influeeaz procesul de achiziionare a produselor.

Elaborarea strategiilor

Strategia campaniei de relaii publice s-a bazat pe un intens proces de diseminare a informaiei mbinat cu organizarea unor eveniment . Prin participarea la evenimentul organizat cu ocazia srbtoririi ,,Zilele Europei compania LOral, fiind o companie francez, a dorit s fie prezent la acest nivel nalt. Aciunea desfurat n campusurile universitare a dorit msurat impactul pe care l au produsele LOral n general, n rndurile studenilor i a gamei de produse ,,Pure Zone n mod special, determinnd astfel msura n care acetia pot reprezenta un public int pentru acest gam. Aciunea desfurat n hypermarcketul Carrefour-Orhideea a dorit s atrag pe lng adolesceni i alte categori de public, deoarece produsele ,,Pure Zone pot fi folosite la orice vrst n cazul apariiei acneei. Pentru ndeplinirea obiectivului de a informa adolescenii cu privire la caracteristicile gamei de produse ,,Pure Zone i educarea acestui public n ceeaa ce privete regulile corecte de igien facial, a fost conceput un program educaional liceeal pentru a merge drept la int. O astfel de afeciune cum este acneea poate fi destul de jenant pentru muli adolesceni, motiv pentru care este destul de dificil s dezbai un astfel de subiect pe un post de televiziune cu participarea tinerilor sau s fie determinai

45

s vin ntr-un cabinet specializat. De aceea a fost conceput o campanie mai puin convenional care s promoveze produsele chiar n rndurile tinerilor. Astfel se poate ajunge mai uor i la categoria publicului tnr care dei momentan nu sufer de aceast afeciune, o poate preveni prin folosirea informaiilor suplimentare pe care le primete de la specialistul Loral sau va ti cum s reacioneze n cazul apariiei acneei. Deoarece acneea este un subiect despre care tinerilor nu le place s vorbeasc s-a apelat la un specialist tnr care s poat comunica mai uor cu elevii. Pe toat perioada desfurrii aceastui ultim program a avut loc o aciune de sampling outdoor care a constat n mprirea de pliante promoionale, n timpul weekend-ului, ntr-o zona intens circulat de tineri (P-a Roman), de ctre o echip format din 5 fete pe rotile.

Stabilirea tacticilor
innd cont de obiectivele fixate, de caracteristicile publicului int, dar i de bugetul alocat din toate tacticile propuse iniial, campania de relaii publice s-a concentrat pe urmtoarele: Prezena companiei Loral la evenimentul organizat cu ocazia srbtorii ,,Zilele Europei, ca sponsor oficial, pe lng onoarea de a putea participa la un astfel de eveniment, s-a bucurat astfel de publicitate gratuit din partea canalelor media prezente la eveniment. Nu a mai fost astfel necesar organizarea unui eveniment la care s fie invitat presa sau un numr ct mai mare de oameni i de personaliti. Pentru celelalte patru aciuni a fost aleas o media care s poat fi controlat de ctre specialitii departamentului de relaii publice a companiei Loral, att asupra coninuturilor, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au fost tiprite pliante speciale cu eantioane gratuite din gama de produse ,,Pure Zone distribuite adolescenilor n sperana c o dat ncercat eantionul, vor fi tentai s cumpere i s utilizeze produsul. Iniial s-a dorit implicarea medicului din fiecare liceu, dar pentru evitarea oricror neajunsuri (s-ar fi putut s nu fie disponibil) i pentru un ct mai bun control al mesajului

46

s-a ales varianta trimiterii propiului specialist Loral, care s rspund oricrei ntrebri legate de ten. Astfel, aciunea organizat n licee demareaz prin prezentarea de ctre specialistul Loreal a caracteristicilor generale ale esutului cutanat i a factorilor care i pot afecta sntatea i care pot duce la apariia aceneei. Apoi este perzentat i soluia acestei afeciuni, gama ,,Pure Zone i caracteristicile respective. Deci, mai nti este contientizat nevoia de folosire corect a produselor destinate ngrijirii tenului (n cazul n care aceasta nu exista), dup care sunt difuzate i informaiile necesare care i ajut la selecionarea acestor produse. Din caracteristicile studiate despre adolesceni reiese faptul c atunci cnd vor s achiziioneze un produs i ntreab mai nti prietenii i colegii. Rolul specialistului LOral este de a da rspunsurile corecte ntrebrilor legate de ten i de a explica adolescentului de ce este bine s foloseasc produsele ,,Pure Zone. Este adevrat c reclamele TV. sunt cele care ofer consumatorului informaii valoroase, dar tot prietenii i cunotiinele sunt cele care legitimeaz aceste informaii, ei rmnnd cele mai influente i eficiente surse. De aceea, acesta a fost i nivelul la care a fost gndit aceast campanie. Efectuarea testului de dermo-analiz, cu un aparat special, de nalt performan care s determine tipul de ten, n urma cruia se face recomandarea produselor ,,Pure Zone. Toate caracteristicile tenului mpreun cu recomandrile fcute sunt notate pe o fi care i rmne elevului i care l va ndruma n achiziionarea produselor potrivite de la standurile de vnzare LOral. Este cunoscut faptul c produsul pe care dorim s-l cumprm sau marca respectiv poate fi planificat nc nainte de a ajunge n magazin sau putem amna aceast decizie pn n faa raftului unde are loc algerea final. Exact acesta este i rolul efecturii testului de dermo-analiz, de a ajuta tinerii s se hotrasc asupra mrcii nc nainte de a ajunge n magazin; iar n cazul n care exist un al doilea semn de ntrebare, fia cu recomandarea fcut poate avea efectul final n faa raftului din magazin. Se ncearc astfel srirea peste etapa de evaluare a celorlalte mrci. Oferirea unui pliant informativ cu produsele ,,Pure Zone i un eantion gratuit cu unul din acestea face parte din procesul de convingere asupra calitiilor produselor, care altfel nu ar putea fi doar ncercate.

47

Prin posibilitatea ncercrii produsului naite de a-l cumpra s-a mizat pe o improprie evaluare pozitiv, post cumprare a produsului. Cu alte cuvinte, dac produsul ncercat a fost apreciat pozitiv, aceast apreciere va determina achiziionarea produsului i desigur o apreciere pozitiv dup achiziionare. O alt motivare a elevilor este organizarea de concursuri n timpul recreaiilor cu ntrebri legate de produsele ,,Pure Zone i oferirea de cadouri constnd n produse ,,Pure Zone, suporturi pentru CD-uri, markere, prosopele inscripionate cu denumirea firmei. ntreaga campanie s-a dorit a fi un proces de fidelizare a tinerilor care s le arate c firma Loreal vine n sprijinul lor atunci cnd aste vorba problemele tenului cu care se confrunt. Toate aceste aciuni au fost iniiate special pentru a creea relaii privilegiate cu publicul int, adolescenii. Pentru un impact maxim i o arie ct mai mare de vizualizare a campaniei s-a folosit susinerea media realizatz de posturile TV: PRO TV. PRIMA TV, MTV, ATOMIC i mass-media scris, revistele: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn, Tabu, n luna mai i iunie.

Calendarul de activiti
Aciunea ..Zilele Europei s-a desfurat din data de 7 mai pn pe data de 10 mai 2004, perioada fiind aleas de organizatorii aciunii. Aciunea din campusurile universitare s-a desfurat n zilele de 11 i 12 mai, 2004. Aciunea de mprire a pliantelor n centrul Bucuretiului s-a desfutat concomitent cu aciunea desfurat n licee, dar pe perioada week-end-ului, totaliznd 8 zile. Programul educaional desfurat n licee a avut loc n perioada: 18 mai 11 iunie 2004. Aceast perioada a fost aleas de departamentul de marketing care a inut cont de faptul c vnzrile prognozate era ntr-o continu scdere, iar apropierea verii ar

48

fi meninut acerast tendin. dei tocmai n aceast perioad a anului, tenul acneic are nevoie de o mai bun ngrijire. Aciunea de sampling indoor desfurat n Hypermarcketul Carrefour a avut loc n perioada: 5 iunie - 4 iulie 2004. Aceast aciune a avut loc numai n timpul week-endului.

Programarea aciunii din licele bucuretene:


Nr. Crt. 1 18.05-19.05 Liceul de Arte Plastice N. Tonitza 2 20.05-21.05 Colrgiul Naional Mihai Viteazul 3 25.05-25.05 Colegiul Naional Spiru Haret 4 27.05-28.05 Colegiul Naional Ghe. Lazr 5 01.06-02.06 Colegiul Naional Sf. Sava 1 5 2 2 1 Str. Iancu de Hunedoara B-dul Pache Protopopescu Str. Italian, Nr. 17 B-dul Regina Elisabeta Str. G-ral Berthelot, Nr.23 6 03.06-04.06 Liceul Teoretic Ion Neculce 7 08.06-09.06 Colegiul Naional de Informatic Tudor Vianu 8 10.06-11.06 Liceul Teoretic C. A. Rosetti 2 Str. Garibaldi Nr.11 Aprobat 1 1 Str. Ion Neculce, Nr.2 Str. Arh. Ion Mincu, Nr.10 Aprobat Aprobat Aprobat Aprobat Aprobat Aprobat Aprobat Data Unitatea de nvmnt Sectorul Adresa Observaii

49

Stabilirea bugetului
Bugetul alocat campaniei O adolescen frumoas i sntoas de ctre firma Loreal a fost stabilit la suma de 150.000.000 lei lundu-se n considerare i cheltuielile neprevzute astfel: - sponsorizarea oferit evenimentului ,,Zilele Europei 20.000.000 lei; - comisionul ageniei Mercury, Odyssey cu care s-a colaborat pentru efectuarea studilor de pia: 30.000.000 lei; - bugetul alocat ageniei Mercury pentru asigurarea promotoarelor care au mprit pliantele: 12.000.000 lei - bugetul alocat spoturilor tv. i pt. Cele din paginile revistelor. - buget alocat tipriturilor:- pliante cu mostre gratuite 12.000.000 lei -2 bennere cauciucate 6.000.000 lei - buget alocat premiilor distribuite: 14.000.000 lei - combustibilui pentru maina cu care se va deplasa specialistul firmei Loreal: 3.500.000 lei - buget alocat pentru protocol 3.000.000 lei -buget alocat pentru costumaia promotoarelor 5.200.000 lei

50

Evaluarea campaniei
Evaluarea campaniei a urmrit n primul rnd evaluarea planului de campanie i implementarea acestuia. S-a urmrit dac informaiile au fost suficiente i adecvate piaei, dar i calitatea mesajelor concepute. Aceast evaluare a fost realizat de ctre agenia de cercetare i marketing Mercury care a relevat faptul c informaiile oferite au rspuns ateptrilor publicului i au format (sau completat) o baz de cunotine despre problemele tenului. Evaluarea eficienei strategiilor alese a artat faptul c procedeul de diseminare a informaiei mbinat cu organizarea unor evenimente a avut efectul scontat. Strategia campaniei, aceea de a efectua testul de dermo-analiz n liceele bucuretene i n hypermarcketul Carrefour a fost bine aleas deoarece publicul a primit foarete bine aceast campania i i-au exprimat interesul pentru o astfel de evaluare a tenului i o recomandare corespunztoare a produselor cosmetice. Obiectivele informaionale ale campaniei au fost atinse deoarece gama ,,Pure Zone a fost intens mediatizat n lunile mai i iunie. Obiectivele educaionale au fost i ele atinse prin reuirea transmiterii de cunotiine privind regulile de igien facial, dar evaluarea acestor rezultate trebuie realizat n timp. Evaluarea obiectivelor de marketing ale campaniei O adolescen frumoas i sntoas au fost cele mai uor de realizat. Campania a fost un real succes din punctul acesta de vedere, obiectivele fixate fiind cu mult depite.

Evoluia cifrei de vnzri a gamei ,, Pure Zone comparativ cea de anul trecut:

51

VNZRI N BUCURETI
12.000.000

10.000.000

UNITATI VANDUTE

8.000.000

6.000.000

Series1 Series2

4.000.000

2.000.000

0
tie ie ie ua rie m ai br ie ie st ie m br ie ru ar iul ie ap ril iun au gu m ar br to m pt em m br ie

ian

fe b

LEGEND:

LUN

------ vnzri n anul 2003 (an de lansare a gamei ,, Pure Zone, n luna februarie) ------ vnzri n anul 2004 (cuprinde perioada campaniei de promovare a gamei ,, Pure Zone, din iunile mai i iunie). Din acest grafic putem evidenia faptul c vnzriile gamei ,, Pure Zone au crescut n perioada campaniei de promovare astfel: -n luna mai 2004, vnzriile au crescut de 4,7 ori comparativ cu luna aprilie a aceluiai an, -n luna iunie vnzriile au crescut de 6,4 ori fa de luna aprilie, premergtoare campaniei. - ncepnd cu luna mai 2004 vnzrile au fost net superioare comparativ cu aceai perioad a anului trecut, tendin care s-a meninut pn la sfritul anului.

se

de ce

no ie

oc

52

Trebuie s menionez faptul c vnzriile din aceai perioad de timp a anului 2003 nu indicau o posibil astfel de cretere n anul 2004, fr susinerea acestei campanii, deoarece curba vnzrilor era dscendent n perioada de var.

CONCLUZII I PROPUNERI
Concluzii

Campania O adolescen frumoas i sntoas s-a dovedit a fi nu numai o campanie de relaii publice, de stabilire a unei atitudini de simpatie i nelegere cu adolescenii, ci i o soluie salvatoare a gamei de produse cosmetice ,, Pure Zone. Obiectivele de relaii publice au fost ndeplinite, deoarece adolescenii (publicul int) s-au artat interesai de acesat campanie i de informaiile pe care le primeau legate de diferite aspecte ale tenului. De asemenea elevii bucureteni au fost plcut impresionai de faptul c firma Loreal a fost prima companie de produse cosmetice care a avut o astfel de iniiativ, a unei campanii de educare, destinat lor. Campania a avut un real succes deoarece a reuit s influeneze opiniile tinerilor cu privire la regulile de igien facial i s-i determine s achiziioneze produsele. Astfel campania i-a atins obiectivul nedeclarat de ctigarea ncrederii publicului n compania Loreal. Aceast campanie a fost i un prilej n care compania Loreal a avut ocazia de a aprea n faa publicului ei. Necesitatea acestei campanii a fost dovedit i prin obiectivele de marketing deosebite, realizate. Pe termen scurt, creterea vnzrilor cu 4,7 procente n luna mai i respectiv 6,4 procente n luna aprilie. Aceste rezultate au fost obinute n condiiile n care nu au existat alte promoii sau reduceri de pre pentru gama ,,Pure Zone. Obiectivele pe

53

termen lung se vor putea evalua n timp i se vor concretiza n gradul de ncredere i de fidelitate acordat companiei.

Propuneri O propunere pentru mbuntirea campaniei ar fi fost realizarea unor spoturi publicitare TV, n cadrul unor emisiuni destinate adolescenilor, care s fi anunat sosirea echipei Loreal n fiecare liceu bucuretean, populariznd astfel mult mai mult campania. n acest caz elevii ar fi ateptat nerbdtori sosirea echipei Loreal i i-ar fi putut pregti mai multe ntrebri pe aceast tem. O posibil aciune de fidelizare a elevilor ar fi putut fi i distribuirea unor carduri de fidelitate care s le ofere reduceri substaniale adolescenilor, la cumprarea produselor Loreal. Acest carduri s-ar fi putut distribui o dat cu fia personal care conine diagnosticul stabilit n urma dermo-analizei sau tuturor elevilor din liceele bucuretene. O alt posibil aciune a campanie se poate realiza pentru atragerea tineretului masculin, deoarece acesta este mult mai ,,timid n achiziionarea i folosirea produselor destinate tenului dei se confrunt cu aceleai probleme ca i publicul feminin. Aceast aciune poate lua forma unor sponsorizri fcute echipelor de fotbal sau baschet, sporturile lor preferate i oferirea de cadouri constnd n produse ,,Pure Zone mpreun cu alte produse specifice masculine (after shave, deodoeante, gel de du, ampon etc.) Deasemenea se poate organiza o campanie asemntoare cu cea din liceele bucuretene i n liceele din oraele mari ale rii pentru atragerea i fidelizarea unui public ct mai numeros, innd cont i de faptul c majoritatea campaniilor se desfroar doar in Bucureti. O alt aciune asemntoare cu cea desfurat n licee se poate organiza i n campusurile universitare, din Bucureti i din provincie, deoarece s-a constatat (n urma studiilor de pia efectuate, dar i n urma aciunii desfurat n luna mai a anului trecut) c studenii reprezint o important pia de desfacere pentru compania Loreal.

54

55