COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 14 18.01.

2006

Cumprarea n urma evalurii alternativelor, consumatorii i clasific mrcile i i formeaz intenia de cumprare. In mod normal, intenia de cumprare se transform n aciune dac ntre intenii i aciune nu se interpun anumii factori. Frecvena ntre aciunea de cumprare i aciunea propriu-zis apar anumii factori situaionali sau chiar legai de individ, care pot face chiar ca aciunea de cumprare sa nu aib loc. Astfel preferinele si inteniile de cumprare nu se ncheie ntotdeauna cu reale cumprri. Comportamentul post-cumparare Sarcina marketingului nu nceteaz imediat dup ce vnzarea a fost facuta, deoarece cumprtorul va evalua alternativa si dup cumprare la fel de consistent ca si nainte. Atunci cnd implicarea este puternica, dup cumprare, indivizii ncearc o perioada tranzitorie de ndoiala in legtura cu corectitudinea alegerii fcute. In aceasta perioada, cumprtorul ncearc sa afle cu certitudine daca poate fi mulumit cu alegerea fcuta deja. Credinele si atitudinile formate in aceasta perioada au o influenta directa asupra inteniilor de cumprare viitoare asupra comunicrilor prin viu grai ce urmeaz si asupra comportamentului manifestat in cazul unor nemulumiri. In fond, comportamentul ulterior al consumatorului este dependent de gradul in care a fost el mulumit cu produsul cumprat, cu performanta de la acesta si cu serviciile asociate. Aceasta legtura intre comportamentul post-cumprare si satisfacia obinuta de consumator de la produs, achiziia este de o importanta prioritara pentru marketing. Prioritatea plasata pe mulumirea clientului are la baza cteva motive temeinice: - reinerea clientului s-a ridicat astzi in topul prioritarilor strategice in arena competitiva deoarece dificultatea si socul atragerii de noi clieni devin foarte ridicate - mulumirea clientului este cheia reinerii lui - calitatea produsului /serviciilor sunt inima mulumirii clientului De aceea in perioada in care consumatorul caut sa afle daca poate fi mulumit sau nu cu achiziia fcuta , este bine ca marketingul sa contribuie prin aciunile sale la rentrirea convingerii ca alegerea fcut a fost una perfecta. Mulumirea /nemulumirea consumatorului
-

oricine se angajeaz intr-o cumprare o face cu anumite ateptri in legtura cu ceea ce produsul sau serviciul ce urmeaz sa-l ofere atunci cnd va fi folosit. Aadar mulumirea va fi definita ca fiind un rspuns emoional pozitiv la evaluarea postconsum a produsului sau serviciului. Cercetarea arata ca frecventa nemulumirii in legtura cu cumprrile fcute se ntinde intre 20-50% dintre cumprtori. Media reprezint 1/3 depinznd de prosusul /serviciul cumprat.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CURS 14 18.01.2006

In principiu consumatorul are la dispoziie 3 categorii diferite de atitudini in cazul in care este nemulumit: Rspuns prin voce: consumatorii se pot plnge direct la productor sau vnztorul implicat. Rspuns privat: adic se angajeaz in aciuni private, povestete prietenilor, rudelor despre experiena lor. Rspunsul celei a treia pri: se plng OPC, sistemului legal, ziar, TV. cercetarea arata ca dintre consumatorii nemultumiti numai 1/3 manifesta un comportament de plangere , iar majoritatea 2/3 nu se plang niciodata si nici nu cauta vreo redresare. Cercetarea arata ca exista 4 factori care determina daca o plangere va fi facuta: Seminificatia evenimentului consumului: importanta produsului, pretul, vizibilitatea sociala. Cunostintele si experienta: numarul cumpararilor precedente , cunostinte despre produs, perceptia de capacitate ca si consumator, experienta acumulata cu plangerile precedente. Dificultatea cautarii unei redresari: timpul, costurile. Schimbarile pentru succes asteptate de la plangere.

Retinerea clientului 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. este important pentru orice firma sa gaseasca solutii adecvate pentru a-si retine clientii. Dintre multiplele cai pe care marketingul le poate folosi in acest sens se evidentiaza cu prioritate urmatoarele: Instituirea unei politici de control total al calitatii. Stabilirea unui departament al afacerii cu consumatorul. Analiza clientilor pierduti (vanzari totale = evoultie). Anticiparea problemelor in retinerea clientului. Constituirea unor asteptari realiste Oferete de garantie Furnizarea de informatii asupra folosirii produsului Reintarirea loialitatii clientilor.