MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIARE CUPRINS Cap 1 ELEMENTE CONCEPTUALE 1.1 Necesitatea marketingului n sectorul financiar 1.

2 Rolul marketingului financiar Cap 2 NECESITILE SI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII FINANCIARE 2.1 Comportamentul clientului persoan fizic 2.2 Comportamentul clientului persoana juridic Cap 3 MIXUL DE MARKETING N SECTORUL FINANCIAR 3.1 Particularitile mixului de marketing n sectorul financiar 3.2 Personalul-element al mixului de marketing Cap 4 POLITICA DE PRODUS 4.1 Caracteristicile serviciilor financiare 4.2 Tipologia serviciilor financiare 4.3 Factorii care influeneaz strategiile de produs 4.4 Introducerea i dezvoltarea noilor servicii financiare Cap 5 POLITICA DE PRE 5.1 Preul serviciilor financiare:concept, caracteristici, particulariti 5.2 Modaliti de stabilire a preurilor 5.3 Factori care influeneaz formarea preurilor Cap 6 POLITICA DE DISTRIBUIE 6.1 Particularitile distribuiei n sectorul financiar 6.2 Canale de comunicaii electronice Cap 7 POLITICA DE PROMOVARE 7.1 Rolul promovrii n sectorul financiar 7.2 Factorii care influeneaz promovarea serviciilor financiare 7.3 Mijloace promoionale utilizate n sectorul serviciilor financiare Cap 8 MODALITI DE FIDELIZARE A CONSUMATORILOR DE SERVICII FINANCIARE 8.1 Necesitatea relaiilor de marketing cu consumatorii 8.2 Tranzacii de marketing 8.3 Strategii de formare a relaiilor prefereniale de marketing 8.4 Strategii de meninere a consumatorului de servicii Cap 9 PARTICULARITILE AUDITULUI DE MARKETING N SECTORUL FINANCIAR 9.1 Auditul de marketing : concept, evoluie 9.2 Caracteristicile auditului n marketingul serviciilor 9.3 Indicile de evaluare a activitii de marketing de servicii

CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRE 6.1. Preul serviciilor financiare: concept, caracteristici, particulariti Cele mai importante elemente i aspecte care sunt avute n vedere n stabilirea preurilor ce urmeaz a fi practicate pe pia sunt: marja de profit; identificarea consumatorilor i utilizatorilor poteniali; estimarea cererii; anticiparea cererii; anticiparea reaciei competiiei; stabilirea cotei de pia; selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de pia vizat; corelarea politicii de produs, a politicii de distribuie i a politicii de promovare cu strategia de pre. Preul este unul din elementele mixului de marketing i el trebuie s fie ntotdeauna n concordan cu ceilali patru P. Percepia preului de ctre client este mai critic dect mrimea profitului ce va fi realizat. Astzi, clienii iau n considerare valoarea perceput a serviciului, ceea ce de fapt conteaz pentru ei. Oamenii vor plti n plus pentru valoarea perceput de ei pentru servicii. Una din funciile preului const n recuperarea costurilor. Evaluarea costului unui serviciu implic dou probleme: identificarea costurilor relevante pentru companie cnd se calculeaz profitul pentru un anumit serviciu; identificarea unor metode de repartizare a costurilor relevante pentru acest serviciu. Cel mai potrivit rspuns pentru problema relevanei este considerarea unor costuri unice pentru un anumit serviciu.Un mod de a depista aceste costuri ar fi identificarea acelor cheltuieli care ar disprea dac acel serviciu nu ar fi produs. Conceptul de cost unic presupune c nici un procent din serviciu analizat nu va fi produs. La zero producie multe costuri pot fi eliminate. Veniturile minus costurile unice reprezint contribuia la profitul total a unui serviciu, n decursul unei perioade. Costul unic este necesar datorit caracteristicilor serviciilor. Stabilirea preului serviciilor depinde i de perceperea atributelor serviciilor de ctre consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor: atribute dobndite n urma prospectrii pieei serviciului, atribute dobndite n urma experimentrii serviciului i atribute care se bazeaz pe ncredere. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate naintea cumprrii serviciului prin ntrebri sau informaii cerute. Atributele de experien sunt caracteristici care pot fi evaluate numai dup cumprarea serviciului. Atributele de ncredere pot fi greu evaluate chiar dup ncheierea procesului de prestare. Din cele menionate anterior rezult c exist trei diferene principale ntre evaluarea preului la bunurile materiale i evaluarea lui la servicii: consumatorii au n cele mai multe cazuri informaii incomplete sau insuficiente despre servicii; preul este un element vizibil al calitii serviciului; costurile monetare nu sunt singurele relevante n stabilirea preului. Una din cele mai utilizate metode de elaborare a preului este cea care se bazeaz pe valoarea serviciului perceput de consumator.Consumatorii definesc valoarea n patru moduri: valoarea reprezint un pre sczut; valoarea reprezint ceea ce doresc de la un produs sau serviciu; valoarea reprezint ceea ce primesc pentru preul pe care-l pltesc; valoarea reprezint ceea ce primesc pentru ceea ce dau. 2

n definirea preului trebuie inut seama i de importana preului din punctul de vedere al vnztorului i al consumatorului, astfel: importana preului pentru vnztor: preul reprezint costurile aferente produsului sau serviciului; preul semnific venitul general de vnzarea produsului sau serviciului; preul indic profitul pe termen scurt i profitabilitatea pe termen lung; preul reprezint capacitatea de adaptare la cerinele pieei. importana preului pentru cumprtor: preul reprezint valoarea produsului sau serviciului; preul semnific costurile suportate de consumator; preul ilustreaz calitatea produsului sau serviciului i/sau a prestatorului; preul este influenat de puterea de cumprare. O particularitate a preului serviciilor financiare este i pariala lips de transparen a acestora. De multe ori, consumatorul este informat de preul pltit la ghieu, aceasta datorit faptului c prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administreaz cum consider mai bine (de ex. asigurrile de via, fondurile de pensii). De asemenea, este dificil pentru consumator s aprecieze valoarea serviciului n momentul ncheierii contractului. Prin urmare, n opiunea final pentru alegerea instituiei care ofer asemenea servicii financiare, decisive sunt reputaia i prestigiul companiei. Altfel spus, preul nu are un rol determinant n alegerea companiei. O diferen de 10% n preul unei asigurri pe via poate fi nesemnificativ, chiar dac unele clauze ale contractului par mai avantajoase pentru cumprtor (de altfel, performana poate fi apreciat cu exactitate pe msura derulrii contractului). n acest caz, pentru o companie de asigurri obiectivul principal ar trebui s fie oferirea unor servicii de calitate ireproabil care s-l surprind pe consumator i care s ntreac ateptrile acestuia. Problema fundamental (comun companiilor din domeniul serviciilor) este c evaluarea calitii nu poate fi fcut n momentul cumprrii. Adiional acestei probleme generale este cazul unor servicii financiare care nu sunt solicitate frecvent. De pild, un consumator cumpr un anumit fond de pensii suplimentare sau o asigurare pe via. Aceasta limiteaz posibilitatea testrii pieei, a comparrii serviciilor sau contractelor oferite de alte companii. Este dificil de precizat natura unui serviciu financiar, deoarece el poate include i servicii implicite. De exemplu, o persoan care obine un card de credit are acces implicit la o linie de credit. Totodat, contractele pe termen lung antreneaz mai multe servicii, chiar dac nu sunt toate solicitate. Natura complex a furnizrii acestor servicii duce la concluzia c stabilirea cererii i a preului acestora cu exactitate n fiecare moment al derulrii contractului este dificil de stabilit. 6.2. Modaliti de stabilire a preurilor Bncile percep pentru serviciile lor: dobnd, comisioane pentru tranzacii, comisioane i speze bancare caracteristice pentru celelalte servicii sau taxe pentru eliberarea extraselor de cont. Cu toate acestea, n prezent, n Romnia bncile nu iau n considerare ntotdeauna valoarea serviciilor perceput de client. Preul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie n colaborare cu alte departamente specializate, dar i acestea trebuie s in cont de cerere, aciuni promoionale, precum i de aspectele financiare privind introducerea serviciului. Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la stabilirea preurilor. nainte de a lua n discuie alte aspecte, diferena dintre rata dobnzii active i rata dobnzii pasive trebuie s permit crearea anumitor rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante i pentru cheltuielile suplimentare. n cadrul serviciilor financiare exist o form larg de strategii n alctuirea preurilor.

Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiare. Exist unele servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu comisioane implicite. Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor sectorului particular (ex. un comision standard pentru transferurile de bani, schimb valutar i retrageri de numerar la ghieu). La stabilirea comisioanelor pentru tranzacii, o banc trebuie s in cont de benefiiciile sesizate de client. Bncile pot s-i mbunteasc eficiena i s obin un nivel mai ridicat al cantitii serviciilor la acelai pre. De exemplu, prin retragerea banilor folosind ATMuri, bncile ofer mai multe faciliti (cozi mici, retrageri rapide, confidenialitate, lucru cu banca 24 de ore). De aceea, ele pot face ca preurile s reflecte aceste avantaje. Muli clieni vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat calitatea serviciului, de retragere a banilor la ghieu va trebui s creasc. Astfel, dei costurile bncii pentru retrageri folosind ATM-uri sunt mai sczute, preul acestui serviciu poate rmne acelai, datorit beneficiilor suplimentare pe care le primete clientul. Comisioane implicite. Exemplu: o banc, la deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaz operaiunea, dar la retragerea de numerar comisioanele percepute de banc includ implicit i comisioanele operaiunii de deschidere. Comisioanele implicite se aplic de obicei conturilor curente, care ofer servicii bancare gratuite. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificrii unei anumite rate a dobnzii, care uneori poate fi zero, fiind n acelai timp compensaia bncii pentru serviciile gratuite oferite contului curent. Aceasta constituie una din problemele stabilirii preului implicit: costurile i veniturile vor varia cu rata dobnzii, pe cnd preul serviciilor nu depinde de aceasta. Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot stabili preuri n grup. De exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit i credit i a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacie efectuat cu acestea. Avantajele preurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite sunt urmtoarele: simplitate pentru banc i pentru client; reducerea costurilor administrative (deoarece nu mai este necesar monitorizarea continu a conturilor, aa cum este cazul tranzaciilor crora li se aplic comisioane explicite); clientul cunoate comisioanele pe care trebuie s le plteasc n avans, dar nu le va cunoate pe cele explicite pe care banca le va practica n viitor. Dezavantaje: att costul pentru client, ct i venitul bncii sunt dependente de rata dobnzii; dac rata dobnzii este sczut s-ar putea ca acest comision implicit s nu acopere costurile serviciului; clientul poate folosi n exces serviciul, lucru care va mri costurile bncii; clientul nu este contient de beneficiul primit sau de influena ratei dobnzii asupra preului. Acolo unde exist preuri explicite pentru tranzacii nu exist stimulente pentru clieni n selectarea unor servicii mai ieftine. Romnia se aliniaz la tendina internaional manifestat n sistemele bancare, din care rezult c veniturile din taxe i comisioane devanseaz veniturile obinute din dobnzi. 6.3. Factorii care influeneaz formarea preurilor Exist numeroi factori care influeneaz formarea preurilor. Acetia se clasific n factori interni i factori externi. Factorii interni sunt cei din interiorul instituiei i sunt sub controlul acesteia: obiectivele companiei, celelalte componente ale mixului de marketing, structura costurilor i evaluarea riscului. 4

Factorii externi sunt cei care exercit o anumit influen din afara instituiei. Asupra lor, compania are un control redus sau inexistent, dar trebuie s cunoasc impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de pre. La rndul lor, factorii externi pot fi mprii n factori interni sectorului de activitate (concurena, acionarii, intermediarii) i externi (consumatorii i legislaia). Obiectivele companiei.Obiectivele politicii de pre trebuie s se integreze n obiectivele generale ale companiei. Dac, de exemplu, obiectivul companiei este acela de a fi cel mai mare prestator de servicii financiare, obiectivul politicii de pre ar trebui s fie creterea volumului vnzrilor. Aceasta presupune stabilirea unor preuri mai sczute dect cele ale concurenei pentru a crete cererea i a spori volumul desfacerilor. Oricum, aceasta nu este o strategie viabil pe termen lung. Dect s tind spre creterea volumului, o instituie financiar ar trebui s realizeze o cretere valoric. Acest obiectiv implic creterea venitului total prin creterea marjei profitului pe fiecare tranzacie, i nu prin creterea numrului de vnzri. Celelalte componente ale mixului de marketing. Componentele mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare, personal) i procesul de prestare a serviciilor sunt strns corelate; schimbrile n cadrul unora vor avea consecine asupra tuturor. Structura costurilor. n ultim instan, preul trebuie s reflecte urmtoarele elemente: costurile fixe i variabile ale serviciului; riscul care trebuie acoperit; dezvoltarea (investiiile) viitoare; profitul corespunztor capitalului investit. Riscul. Apare n momentul n care preul unui serviciu (de exemplu, un mprumut) trebuie achitat indiferent de performana instituiei financiare. Fondurile subscrise de acionari au i rolul de provizioane care s acopere riscurile asumate de banc i, n consecin, primesc dividende. Un anumit risc este asumat de banc i cu posesorii de cri de credit, care pot ntrzia cu plata peste termenul stipulat. Acionarii. Pentru capitalul subscris, acionarii primesc compensaii sub forma dividendelor sau prin creterea valorii de pia a aciunilor deinute. Consumatorii. Percepiile consumatorilor despre produse i servicii i nivelul cererii se regsesc n preul final al serviciului. Cererea consumatorilor de serviciu este mai puin elastic dect cea a consumatorilor bunurilor materiale pentru care relaia pre, calitate i costuri este mai uor de determinat. Sunt categorii de servicii (de exemplu, asigurrile) care sunt sensibile la variaiile de pre. Concurena. Orice companie trebuie s cunoasc preul i calitatea produselor concurente i s utilizeze informaiile la stabilirea propriilor preuri. Clienii vor evalua preul prin compararea produselor mai multor organizaii. Atunci cnd se ofer servicii similare, de calitate i valoare apropiat, preul trebuie s fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai apropiai, n caz contrar organizaia risc pierderea vnzrilor. Restricilei legale. Reglementrile guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de pre, ndeosebi atunci cnd exist constrngeri legale n ceea ce privete stabilirea preurilor. Intermediarii presteaz mai multe activiti n cadrul canalului de marketing i primesc o compensaie pentru aceasta, care se adaug la preul serviciului. Introducerea unei verigi intermediare ntre prestator i consumator a permis lrgirea distribuiei, creterea calitii serviciilor dar i a costurilor, deci implicit a preului de vnzare

CAPITOLUL VII
POLITICA DE DISTRIBUIE
7.1. Particularitile distribuiei n sectorul financiar-bancar Principalele obiective strategice ale distribuiei includ: tipurile de canale de distribuie de care are nevoie o banc; potenialul fiecrui canal; accesul clienilor la servicii; valoarea investiiei necesare; timpul disponibil; rezultatele scontate. Investiiile financiare prefer s foloseasc tipurile de canale de distribuie care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu volum mare sau mic de operaiuni depind de obiectivele i strategiile bncii. Acestea includ, de asemenea, utilizarea ATM-urilor, a sistemelor electronice, a sistemelor de pli etc. Importana i poziia bncii au un rol principal, alturi de caracteristicile pieei. O atenie n plus ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie. Acesta se refer la posibilitatea de a furniza anumite servicii n funcie de factori cum ar fi: pregtirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatoric, programul de lucru etc. Accesul clienilor la servicii este o alt problem, care se refer la accesibilitate, varietatea serviciilor i perioada de timp n care acestea sunt puse la dispoziia (orele de lucru) consumatorilor. O alt problem care trebuie pus n discuie este ct de mare va fi investiia? Banca trebuie s aib n vedere costurile atunci cnd urmeaz s-i creeze un program de distribuie. Timpul este un alt factor care trebuie avut n vedere. Aceste canale de distribuie vor funciona eficient dac prin ele vor fi oferite servicii clienilor n timp util (real). Care sunt rezultatele scontate? Aceast ntrebare acoper i nsumeaz toate punctele descrise mai sus. Reeaua clasic de distribuie cuprinde: sucursalele bncii, intermediarii (consultanii) financiari i forele (personalul) de vnzare (direct). n majoritatea rilor europene, instituiile mari i-au raionalizat reelele, reconsiderndu-le att din punct de vedere al numrului, ct i al amplasrii geografice. Raionalizarea a fost facilitat i de dezvoltarea masiv a serviciilor bancare autonome, cu acces permanent, 24 de ore pe zi, apte zile pe sptmn. Bncile moderne au constatat c devine din ce n ce mai dificil s se diferenieze de concuren din punctul de vedere al tarifelor, comisioanelor, cursurilor sau ratei dobnzilor, acestea fiind ntr-o mare msur determinate de forele pieei sau de politica economic. De asemenea, din punct de vedere al gamei produselor, diferenierile devin tot mai puin notabile, deoarece noile produse, odat create, pot fi uor copiate i implementate rapid. Imaginea firmei i promovarea ei prin mijloacele de comunicare n mas sunt armele cheie ale bncilor n strategiile lor de difereniere. n cadrul acestora, sucursalele bancare au cptat ele nsele un rol principal n transmiterea imaginii bncii. n condiiile n care produsele bancare nu sunt tangibile, sucursalele constituie unul dintre cele cteva aspecte tangibile, prin care clientul poate face asocierea cu produsele instituiei. Ambientul sucursalelor bancare a cptat o importan deosebit. Ambientul este un concept care nglobeaz arhitectura cldirii, 6

decoraia interioar, organizarea ergonomic, parametrii fizici precum calitatea aerului, nivelul i natura sunetelor, sursa i intensitatea luminii etc. n present, se apreciaz c ambientul i amplasamentul sucursalei pot influena determinant eficiena activitii bancare prin urmtoarele aspecte: atragerea vizual a clienilor ctre instituie; comunicarea imaginilor dorite legate de corporaie i de produsele sale; crearea celui mai bun echilibru ntre diferitele funcii ale sucursalei; vnzarea efectiv, promovarea i reclama fcut produselor i serviciilor, dar i instituiei; ncurajarea clientului de a maximiza eficiena timpului petrecut n sucursal; meninerea campaniilor promoionale prin mass-media; asigurarea unui climat eficient din punct de vedere ergonomic; facilitarea unei distribuii eficiente i de calitate a serviciilor; dezvoltarea relaiilor client-personal; satisfacerea att a personalului, ct i a clienilor din punct de vedere estetic, emoional i funcional; furnizarea unui mediu de via plcut; prevenirea fraudei i crearea ncrederii personalului i clienilor n sigurana i securitatea proprie. Schimbrile n funciile sucursalei au eliberat o parte considerabil a spaiului cldirii ca urmare a concentrrii i centralizrii unor funcii, precum: informatica, contabilitatea, analiza creditelor. Att sediul sucursalei, ct i personalul rmas n cadrul acesteia au fost reorientate de la activitile pe baz de gestiune a conturilor ctre funcii destinate deservirii publicului. n acest scop au fost ncorporate tehnici de comercializare cu amnuntul pentru a maximiza oportunitile de vnzare i a minimiza costurile curente i de ntreinere. n trecut, bncile au adoptat o atitudine pasiv n ceea ce privete vnzarea. Astzi, toate bncile trebuie s aib o abordare activ n ceea ce privete vnzarea produselor i serviciilor financiare. De fapt, personalul bncii trebuie s devin, prin extensie, ageni pentru vnzarea serviciilor financiare. n Romnia s-a adoptat o atitudine pasiv referitoare la vnzri, existnd i anumite persoane care consider c sunt consilieri financiari i nu vnztori. n ultimii ani, bncile i-au schimbat strategia referitoare la vnzare. Multe bnci din rile dezvoltate i-au pregtit personalul pentru vnzare, diminund n acelai timp importana altor departamente. Echipa de vnzri a unei bnci occidentale const n personalul specializat dintr-un anumit compartiment, precum i n personalul din afara compartimentului respectiv, cu rol specific n vnzare. Personalul specializat al compartimentului de vnzri cuprinde: trezorieri (casieri); personal bancar responsabil de relaia cu persoanele fizice; personal bancar responsabil de relaia cu persoanele juridice; inspectori de credite. Rolul vnztorului este s informeze clientul despre beneficiile serviciilor care se potrivesc cel mai bine necesitii sale. nainte ca personalul de vnzri s-i nceap activitatea, trebuie ndeplinite cteva premise: persoana trebuie s cunoasc bine gama serviciilor oferite de banc; trebuie s tie care sunt limitele atribuiilor i competenelor sale n orice proces de negociere; trebuie s se simt ca un membru respectat de campanie i s fie motivat corespunztor. n relaia cu clientul, persoana care se ocup de vnzri trebuie s fie consultant, negociator, vnztor i coordonator. 7

Consultantul. Clienii nu cumpr serviciile ci beneficiile pe care le pot avea de pe urma acestor servicii. De aceea, n interiorul bncii, rolul persoanei care se ocup de vnzri este s-l sftuiasc pe client despre beneficiile serviciului care i poate satisface cel mai bine nevoile. Vnztorul trebuie s demonstreze c este un consultant profesionist. Negociatorul. Negocierea se produce n momentul n care apar discuii ntre vnztor i client cu scopul de a-i atinge reciproc obiectivele. Negocierea are loc, de obicei, pe teme cum ar fi preul sau condiiile contractuale. Multe servicii bancare au preuri standard, care de regul nu sunt negociabile. Facilitile de creditare sunt negociabile n ceea ce privete rata dobnzii sau termenul de acordare a creditului. Vnztorul, de regul, difer de consultant, acesta fiind cel care ncheie n mod obinuit vnzarea. Coordonatorul. Dup ce vnzarea a fost perfectat, se obinuiete ca vnztorul (avnd i rolul de coordonator) s transmit informaia ctre persoanele responsabile din cadrul organizaiei n vederea procesrii. ncheierea vnzrii l determin pe client s procedeze la preluarea serviciului. Acest lucru este considerat ca fiind cel mai greu de realizat. Dezvoltarea tehnologiei a avut un impact puternic asupra livrrii serviciilor financiare, cele mai utilizate sisteme de distribuie electronic fiind: cardurile (de debit, de credit etc.); instrumentele computerizate (ATM-urile); sistemul bancar electronic (internet banking, telephone banking, mobile banking etc.). 7.2. Canalele de comunicaii electronice Canalele de comunicaii electronice sunt singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit relaii interumane directe. Cu ct prestarea i distribuia unui serviciu se bazeaz mai mult pe tehnologie i/sau pe echipamente, cu att cele dou caracteristici ale serviciilor, neseparabilitatea i eterogenitatea devin mai puin importante. Web-ul i comerul electronic schimb relaiile tradiionale dintre consumator i companie. Internetul nu este numai un alt canal de distribuie, nu este numai un mijloc de promovare, nu este doar o modalitate de a mri viteza tranzaciilor, internetul este baza unei noi ordini industriale. Avantajele canalelor de comunicaii electronice sunt: livrare constant pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard. Canalele electronice (televiziunea i telecomunicaiile) nu modific serviciul, ci l exercit conform indicaiilor; costuri sczute; accesibilitate mai mare, pentru consumatori la serviciile companiei. Consumatorii au posibilitatea s apeleze serviciile companiei cnd i unde doresc, 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn. De asemenea, compania, prin canalele electronice, permite accesul unui numr mai mare de consumatori, dect ar permite relaia cu personalul firmei; reea de distribuie mai larg; posibiliti mai largi de alegere pentru consumatori; rspuns rapid din partea consumatorului. Cu un rspuns rapid din partea clienilor, compania se poate adapta cu mai mult uurin necesitilor acestora. Problemele legate de distribuia serviciilor prin canale electronice sunt: consumatorii sunt activi, deci trebuie atrai; controlul redus al mediului de comunicaii electronice;

 concurena preurilor. Una dintre principalele deosebiri dintre produse i servicii este faptul c nu se poate face o comparabilitate a serviciilor i preurilor serviciilor ntre ele. Comunicaiile prin Internet ofer consumatorilor posibilitatea s liciteze preurile pentru servicii i, prin aceasta, s intensifice concurena ntre companii. posibiliti reduse de comunicare pentru consumatori n cazul serviciilor electronice foarte standardizate (exemplu: nvmntul la distan); schimbri n comportamentul consumatorilor. Cnd cumpr un serviciu prin Internet, consumatorul se comport altfel dect n cazul cnd achiziioneaz acelai serviciu de la un angajat al firmei. Sigurana informaiei financiare este una din problemele cu care se confrunt utilizatorii de Internet. Muli consumatori ezit n momentul n care trebuie s-i menioneze numrul crii de credit pe Web sau Internet, iar unele companii nici nu accept comenzi prin cri de credit din cauza problemelor care pot aprea n sigurana tranzaciilor. n vederea creterii eficienei distribuiei, prestatorii utilizeaz, de regul, trei modaliti: strategii de control, strategii de mputernicire a distribuitorilor i strategii de parteneriat. Strategiile de control se aplic n cazurile n care prestatorul crede c distributorii vor fi mai performani dac nlocuiesc contractele-cadru standardizate cu responsabiliti i atribuii ct mai precise. Pentru utilizarea acestei strategii, prestatorul trebuie s aib o poziie puternic pe pia i n veriga de distribuie i s ofere un serviciu de calitate superioar, cu cerere mare pe pia i un segment de consumatori fideli. Strategiile care acord mai mult flexibilitate intermediarilor se practic n cazurile n care prestatorul apreciaz c distribuitorii sunt mai eficieni dac se implic mai mult n serviciile oferite. n cazul acestor strategii prestatorul este nou pe pia sau nu are o poziie suficient de puternic pentru a utiliza strategiile de control. Strategiile de parteneriat cu distributorii permit cunoaterea i nvarea consumatorilor fideli, a preferinelor acestora i conduc la mbuntirea livrrii i, n final, la o mai bun comunicare ntre prestator i intermediar. Pentru implementarea cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune nc de la nceputul colaborrii. n concluzie, principala problem n distribuia serviciilor este identificarea modalitilor de ntlnire a prestatorului cu intermediarii. Spre deosebire de canalele de distribuie de bunuri materiale, distribuia serviciilor presupune, n majoritatea cazurilor, canale directe. De asemenea, datorit intangibilitii serviciilor, dreptul de proprietate nu poate fi transferat de la prestator la consumator. Totodat, serviciile fiind perisabile, nu pot fi inventariate i stocate pentru a fi ulterior folosite.

CAPITOLUL VIII
POLITICA DE PROMOVARE
8.1. Rolul promovrii n sectorul financiar-bancar Pentru a satisface dorinele consumatorilor, principalul argument l reprezint comunicarea cu acetia. Printr-o comunicare permanent, multe probleme pot fi evitate i gradul de satisfacere a consumatorului va fi mrit. O comunicare eficient cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaii care const n ndeplinirea att a ateptrile consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale companiei. n primul rnd, consumatorul trebuie s aib acces la servicii, s tie pe cine i cum s contacteze n caz de necesitate. n al doilea rnd, comunicrile dintre client i companie trebuie iniiate de client, dar i de companie. n al treilea rnd, companiile prestatoare de servicii influeneaz nivelul ateptrilor consumatorilor prin promisiunile implicite i/sau explicaiile pe care le fac/dau. Companiile au o ans mai mare de reuit atunci cnd promisiunile lor reflect calitatea real a serviciului pe care-l pot oferi, dect n cazul trasmiterii unei imagini idealizate a lui. Unii autori recomand deliberat o scdere a promisiunilor serviciului oferit pentru ca surpriza consumatorului s fie mai mare. n fapt, un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de compania care-l presteaz. Subaprecierea reduce dorina de a apela la o anumit companie, iar supraaprecierea face s creasc ateptrile clientului peste posibilitile de satisfacere. Managerii trebuie s acorde mai mult atenie controlului promisiunilor companiei i s le ajusteze n concordan cu serviciul livrat. Un mod prin care pot face acest lucru este s solicite mesaje feedback de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori despre felul cum au recepionat mesajele. O companie de succes trebuie s ntreac ateptrile consumatorului, chiar s-l surprind. n afara consumatorilor promovarea are ca elemente-int: personalul firmei, acionarii, intermediarii, publicul n general. Printre obiectivele politicii promoionale al unei instituiei financiare, se pot enumera: atragerea de noi consumatori. Noii consumatori pot fi atrai, de regul, prin dou modalitii: prin atragerea clienilor de la companii concurente sau prin lansarea unor produse care s corespund ca ofert i/sau pre unui nou segment; meninerea consumatorilor actuali. Meninerea clienilor este vital pentru companie. n medie, costul de a atrage noi consumatori este de cinci ase ori mai mare dect cel al meninerii clienilor companiei. Promovarea are rol major n fidelizarea clienilor; informarea personalului. Angajaii sunt de multe ori o parte a serviciului cumprat de clieni; de aceea, comunicare cu acetia este deosebit de important; formarea unei imagini pozitive a instituiei. Relaia unei instituii financiarbancare cu clienii se bazeaz pe ncredere i depinde de ncredere. Consumatorii i publicul int trebuie s simt n permanen seriozitatea i soliditatea organizaiei. n acest sens, promovarea este un instrument pentru a crea i a menine ncrederea audienei; 10

 promovarea poate fi o modalitate de a reduce teama consumatorilor n legtur cu variabilitatea prestrii serviciului. n privina prestrii serviciului, cea mai frecvent utilizare este exprimarea cantitativ, care poate comensura aprecierile calitative despre acel serviciu. 8.2. Factorii care influeneaz promovarea servicilor financiar-bancare Pentru promovarea serviciilor financiare trebuie s se ia n considerare urmtorii factori: apatia consumatorilor. Dei majoritatea populaiei consider importante sau necesare serviciile financiare, totui, doar un segment redus al populaiei este interesat de achiziionarea lor. Consecina acestei apatii este c muli consumatori nu sunt suficient motivai pentru a cumpra servicii financiare; gradul mare de risc. Aceasta se datoreaz faptului c, dei implicarea consumatorului n cumprarea unui serviciu financiar este mare, nu exist posibiliti de a-l testa nainte de a-l achiziiona; credibilitatea sczut a surselor de informaii. Consumatorii pot s obin informaii din surse necontrolate de organizaie, surse crora le acord o credibilitate mai mare n comparaie cu cea a instituiilor financiar-bancare. Ca la majoritatea serviciilor, i la cele financiare experimentarea produsului este decisiv n aprecierea acestuia; minoritatea consumatorilor din pia. Un alt factor care influeneaz eficiena promovrii este existena pe pia a unui numr redus de indivizi n stadiul gata s cumpere n orice moment; competiia dintre servicii financiare similare. Noile produse sunt cu uurin imitate, ceea ce face ca avantajul competitiv s fie foarte redus n timp. De asemenea, sunt puine trsturi distincte care pot fi utilizate n mesajele promoionale. 8.3. Mijloacele promoionale utilizate n sectorul serviciilor financiare Se particularizeaz, n special, n ceea ce privete publicitatea, promovarea vnzrilor i utilizarea mrcilor. Publicitatea a beneficiat de o atenie sczut din partea specialitilor. Publicitatea n servicii difer de publicitatea n sectorul bunurilor materiale. Promovarea vnzrilor are la baz o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale, ncercri gratuite etc.). Ea vizeaz, de regul: ncurajarea ncercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n acesta, impulsionarea vnzrilor serviciilor deja existente, comunicarea unor mbuntiri aduse serviciului etc. Din gama larg de forme specifice promovrii se detaeaz cele privind reducerea tarifelor i ncercrile gratuite. Reducerea tarifelor diminueaz riscul cumprrii unui nou seviciu, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife flexibile. Utilizarea mrcilor este asemntoare n multe cazuri bunurilor materiale. Mrcile reprezint pentru consumator o modalitate eficient de identificare a unei companii i/sau a produselor (serviciilor) sale. n timp ce n marketingul serviciilor ceea ce conteaz n primul rnd este numele companiei, n marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. Utilizarea mrcii este eficient n situaiile urmtoare: cnd consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare i o marc puternic le va diferenia; cnd consumatorii au o experien redus n legtur cu un serviciu i reacioneaz la cea mai cunoscut marc; cnd o companie dorete s-i extind gama serviciilor pe care le ofer i le lanseaz sub aceeai marc; 11

 cnd o companie i schimb strategia de marketing i utilizeaz o nou marc pentru a comunica ceva diferit consumatorilor. n comunicarea mesajelor companiilor financiare argumentele emoionale sunt utilizate mai frecvent dect cele raionale.

CAPITOLUL IX
Modalitile de fidelizare a consumatorilor de servicii financiare
9.1. Necesitatea relaiilor de marketing cu consumatorii

n sectorul serviciilor financiare, procesul de prestare a serviciilor implic o multitudine de relaii ntre prestator i consumator. Conceptul de atenie (grij) fa de consumator este strns legat de cel al satisfaciei consumatorului. Pentru stabilirea i dezvoltarea unor relaii de marketing pe termen lung cu consumatorii, instituiile financiare elaboreaz modaliti de prestare, astfel nct s ofere servicii eficiente i ct mai accesibile consumatorilor, la standarde de calitate. Acest proces presupune conjugarea eforturilor specialitilor n marketing, ale celor n resurse umane, precum i ale managementului organizaiei. Necesitatea construirii unor asemenea relaii este dat de dorinele consumatorilor, ale personalului i de mediul social-economic ntr-o continu schimbare. Companiile realizeaz c investirea n relaii de marketing pe termen lung cu clienii nu este o cheltuial, ci un profit pe termen lung. Preocuparea fa de problemele angajailor este, de asemenea, o oportunitate pentru companie; cu ct o organizaie i mrete numrul angajailor cu att devine mai anonim, comunicarea se deterioreaz i relaiile personal-client, personal-conducerea firmei se nrutesc. Companiile de servicii pot folosi o diversitate de strategii pentru a menine i mbunti relaiile cu consumatorii, ncepnd cu formele clasice (un comportament ct mai amiabil i politicos), continund cu oferirea de servicii mbuntite i terminnd cu considerarea i tratarea fiecrui consumator ca i cnd ar fi un segment de pia distinct. Dup cum afirm Theodore Levit, nu este surpinztor c, n parteneriatul profesional, angajaii sunt evaluai i recompensai dup relaiile pe care le stabilesc cu clienii. Aceste relaii, ca i bunurile, se pot dezvolta sau deprecia. Cu toate acestea, nu orice relaie cu consumatorii necesit a fi cultivat. Unii consumatori nu mai corespund strategiei firmei fie pentru c strategia s-a schimbat, fie pentru c dorinele sau comportamentul s-au/s-a modificat. O analiz atent poate demonstra c unele relaii nu mai sunt profitabile pentru firm ntruct meninerea lor cost mai mult dect profitul pe care l genereaz. Ar trebui ca n mod periodic firmele s evalueze portofoliul de consumatori i s considere ncheiate relaiile neprofitabile. Pentru nceput, firma ar trebui s-i concentreze campania promoional asupra sensibilizrii segmentului dorit i s evite s-i atrag pe consumatorii care nu corespund profilului stabilit. Din punctul de vedere al consumatorului, o relaie profitabil este o relaie n care acesta regsete valoare pentru c beneficiile rezultate din prestarea serviciului difer semnificativ de costurile cu achiziionarea lui. Pentru firma de servicii, o relaie de valoare este cea care n timp devine profitabil i n care beneficiile deservirii consumatorilor se extind dincolo de obinerea unui profit, incluznd plcerea i satisfacia de a lucra cu i pentru ei. A avea o relaie solid ntre dou pri implic o abordare constructiv reciproc, difereniindu-se de ncheierea unor simple tranzacii anonime. n relaiile reciproc avantajoase ambele pri au un stimulent pentru a fi sigure c activitatea se va extinde pe mai muli ani. Prestatorul i asum riscul unei relaii neprofitabile n primul an, n cazul unor noi cumprtori, urmnd ca pe msur ce cunoate i satisface nevoile i ateptrile celor nou-venii profitul s creasc. 12

9.2. Tranzaciile de marketing O tranzacie este un eveniment n care are loc un schimb de valori ntre dou pri. O tranzacie singular nu constituie o relaie de marketing. n cazul n care fiecare tranzacie ntre un consumator i un prestator este anonim, fr o recunoatere din partea firmei a respectivului consumator i fr rezultate n timp, nu se poate vorbi de relaii de marketing. Pentru o firm prestatoare de servicii, o relaie de durat ofer avantajul de a-i cunoate pe consumatorii actuali i care sunt cele mai solicitate servicii. Cunoscnd datele de identificare i adresele consumatorilor, firmele pot utiliza comunicarea de marketing pentru a promova serviciile actuale i viitoare. Relaiile de marketing pe termen lung conduc de obicei la formare fidelitii consumatorului pentru un anumit serviciu. Fidelizarea cosumatorilor este deosebit de important n sectorul serviciilor deoarece reprezint decizia unui consumator de a stabili relaii prefereniale cu o anumit firm prestatoare i de a o recomanda i altor persoane. Pentru firm, aceasta reprezint o surs stabil de venit pe termen lung. Oricum, fidelizarea consumatorilor nu se pstreaz de la sine. Ea va continua att timp ct consumatorul realizeaz c primete o valoare suplimentar (calitate,pre) fa de o alt firm similar. Dac firma iniial l dezamgete pe consumator sau concurena are o ofert mai bun, exist un risc pe care consumatorul l va sesiza. Mai mult, consumatorul poate lua decizia de a se transfera de la o anumit firm la alta, de la care primete o ofert mai bun. O rat ridicat a transferurilor ctre alt firm indic nu numai o calitate slab a serviciilor prestate de firm (sau o ofert concurenial deosebit), ci i un semnal pentru scderea profitului. Consumatorii loiali firmei nu dispar peste noapte, ei pot da un semnal prin reducerea continu a cumprturilor. n cazul n care observ acest lucru, firmele trebuie s rspund printr-o strategie de reabilitare rapid. Sunt multe situaii care pot cauza dezamgiri consumatorilor. Cea mai important rmne o prestare slab din partea personalului. Se afirm chiar c exist o legtur direct ntre satisfacia consumatorului fa de un anumit serviciu i satisfacia angajailor fa de activitatea pe care o presteaz. n msura n care prestatorii sunt capabili, le place munca pe care o depun i percep c sunt tratai corect de conducerea firmei, ei vor rmne loiali firmei pentru o perioad ndelungat. Angajaii competeni i loiali tind s fie mai productivi dect noii angajai, s-i cunoasc mai bine pe consumatori i s fie capabili s ndeplineasc performant munca atribuit. De altfel, exist o legtur ntre strategia de resurse umane i cea de marketing a firmei. O relaie pe termen lung cu consumatorii se poate concretiza n urmtoarele surse de profit pentru firm: profit obinut printr-o cretere a numrului de prestri ctre o firm sau persoan particular; profit obinut n urma reducerii costurilor cu prestarea; profit rezultat dintr-o comunicare pozitiv, ca o form gratuit de promovare, scutind firma de investiii suplimentare n acest domeniu. De cele mai multe ori, beneficiile rezultate din fidelizarea consumatorilor explic de ce o firm este mai profitabil dect concurena. n esen, relaiile prefereniale de marketing reprezint un mod de a conduce afacerile care se concentreaz pe pstrarea i mbuntirea relaiilor cu consumatorii actuali mai mult dect cu cei poteniali. Aceast ipotez se bazeaz pe faptul c majoritatea consumatorilor prefer s formeze relaii pe termen lung cu o singur firm dect s se transfere de la un prestator la altul pentru obinerea unui serviciu de valoare. 13

Obiectivul principal al unei relaii de marketing este s construiasc i s menin un cerc de consumatori fideli firmei care sunt profitabili. n primul rnd, firma trebuie s ncerce s identifice consumatorii poteniali cu care s dezvolte relaii prefereniale. n momentul n care au stabilit o relaie cu firma, consumatorii vor deveni clieni permaneni, n msura n care vor gsi n mod constant valoare n seviciile oferite. Figura de mai jos urmtoare demonstreaz grafic scopul relaiilor prefereniale de marketing. Obiectivul final este de a deplasa ct mai muli consumatori profitabili de la baza piramidei spre vrful ei, ncepnd cu atragerea lor, continund cu satisfacerea nevoilor acestora i terminnd cu intensificarea legturilor i cu amplificarea volumului de afaceri.

Fidelizare

MENINERE A

SATISFACEREA

ATRAGEREA

Valoare preceput de consumator este dat de utilizare global a serviciului, comparnd ceea ce primete cu ceea ce ofer. Consumatorii construiesc relaii pe termen lung n momentul n care ceea ce primesc de la o companie (calitate, satisfacie, diverse faciliti) depete ceea ce ei ofer (costuri monetare i nonmonetare). 9.3. Strategiile de formare a relaiilor prefereniale de marketing i de meninere a consumatorilor de servicii financiare

Strategiile de meninere i de formare a unor consumatori ct mai fideli companiei se bazeaz pe o calitate deosebit a serviciilor, pe o segmentare ct mai riguroas i pe monitorizarea schimbrii relaiilor prefereniale n timp. Calitatea serviciului de baz. Strategiile de meninere a consumatorilor vor avea anse minime de succes dac nu sunt cldite pe un serviciu de calitate superioar. Acest lucru nu presupune ca o firm s fie cea mai bun de pe pia sub aspectul calitii sau al satisfacerii 14

consumatorului. Oricum, ea trebuie s fie competitiv i chiar mai mult dect att. Fiecare angajat al unei companii de servicii contribuie ntr-o msur mai mare sau mai mic, vizibil sau invizibil, la perceperea pozitiv sau negativ a calitii. Se poate afirma c ntregul personal al companiei formeaz un lan al calitii. Monitorizarea relaiilor prefereniale. Baza pentru monitorizarea unor relaii de marketing prefereniale o constituie elaborarea unei cercetri de marketing sub forma unui sondaj printre consumatori. Consumatorii fideli pot fi anchetai pentru a determina percepiile acestora n ceea ce privete valoarea primit, calitatea, satisfacia serviciilor de care au beneficiat. Organizaia va comunica periodic cu cei mai buni consumatori. Cunoaterea consumatorilor care apeleaz frecvent la serviciile firmei, a comportamentului lor de cumprare, a venitului pe care acetia l genereaz, a costurilor pe care le implic deservirea lor, reprezint fundamentul unei astfel de baze de date a consumatorilor. Strategiile de meninere cuprind urmtoarele niveluri: financiar; social; relaiilor personalizate; structural. Nivelul financiar se bazeaz pe stimulente de ordin financiar precum: un pre mai sczut pentru un volum mai mare de servicii sau un pre sczut pentru consumatorii care au fcut tranzacii mai numeroase cu firma. Cu toate acestea, legturile financiare nu asigur un avantaj pe termen lung companiilor; n primul rnd, datorit faptului c firmele concurente utilizeaz aceleai strategii, n al doilea rnd, aceste strategii nu vor avea rezultatul sperat pe termen lung dect dac reuesc s le formeze consumatorilor percepia unei valori sporite din partea serviciilor prestate. Nivelul social. Consumatorii sunt tratai drept clieni i devin persoane cu nevoi i dorine pe care firma ncearc s le neleag i s le satisfac. Serviciile sunt personalizate astfel nct s corespund nevoilor individuale, iar specialitii n marketing dezvolt legturi sociale pentru a-i menine pe consumatori ntr-o relaie continu, durabil cu compania. Nivelul relaiilor personalizate. Relaiile personalizate pot fi abordate n dou feluri: relaii personalizate de mas i individuale. Ambele modaliti sugereaz faptul c fidelitatea consumatorilor fa de o companie poate fi meninut numai prin cunoaterea nevoilor acestora i, dac este posibil, prin elaborare de soluii individuale. Nivelul structural implic att legturi structurale, ct i financiare, sociale i personalizate ntre consumatori i companie. Relaiile structurale sunt astfel elaborate nct s ofere clientului servicii special create pentru el. n prezentarea strategiilor de meninere a consumatorilor trebuie menionat i un alt aspect: firma trebuie s-i exprime aprecierea, mulumirea i recunotina pentru relaiile pe care consumatorul le are cu ea. Prin prestarea serviciului promis i mulumind consumatorului pentru c apeleaz la serviciile companiei, aceasta din urm poate construi relaii pe termen lung, de fidelitate fa de firma respectiv.

15

CAPITOLUL X
Particularitile auditului de marketing n sectorul financiar
10.1. Auditul de marketing: concept i evoluie Conceptul de audit de marketing a fost introdus n literatura de specialitate n timpul anilor 50 ai secolului al XX. Schuchman definea n 1959 auditul de marketing ca fiind o revizuire i o apreciere a activitilor de marketing, a obiectivelor i a politicilor de marketing precum i a metodelor, tehnicilor, strategiilor i activitii personalului ndreptate spre atingerea obiectivului. Naylon Wood (1978) afirm c sistemul de audit de marketing este conceput pentru a observa dac resursele de marketing ale unei organizaii sunt eficient utilizate. Exist numeroase puncte de vedere privind definiia auditului de marketing, din a cror examinare se poate constata c: n general, autorii au convenit asupra denumirii termenului; literatura este, n general, conceptual i normativ; caracteristicile serviciilor sunt, de regul, neglijate. Ca o concluzie, se poate desprinde ideea c, dei n timp au existat suficiente ncercri de abordare a conceptului de audit de marketing, ajungndu-se la o definire clar a acestei noiuni, caracteristicile serviciilor sunt, n general, ignorate. 10.2. Caracteristicile auditului n marketingul serviciilor Obiectivele auditului sunt urmtoarele: sprijinirea managementului executiv n identificarea i administrarea riscurilor; evaluarea eficienei operaiunilor bancare; evaluarea modului n care a fost respectat legislaia privind operaiunile bancare; verificarea informaiilor transmise prin nregistrri contabile i sisteme informative; evaluarea activitii de gestionare a riscurilor. Avnd n vedere c marketingul serviciilor difer de marketingul bunurilor materiale i c firmele de servicii se deosebesc ntre ele, este util de cunoscut care sunt particularitile auditului de marketing n servicii. Patru concepte necesit o atenie special n cazul auditului de marketing al serviciului i acestea sunt: organizarea departamentului de marketing; 16

marketingul ctre consumatorii actuali; marketingul intern; calitatea serviciilor. 10.2.1. Organizarea departamentului de marketing

Instituiile financiare nu pot ndeplinite majoritatea serviciilor fr prezena fizic a consumatorului. Inseparabilitatea produciei i consumul de servicii conduce la o descentralizare a prestaiei. Totodat, inseparabiliatea serviciilor schimb rolul departamentului de marketing ntr-o companie de servicii. n cazul companiilor de servicii, prestatorii devin personal de vnzare i specialiti de marketing; ei l ascult pe consumator, susin mesajul publicitar, adapteaz serviciul solicitat la necesitile consumatorului. Auditul de marketing al firmelor de servicii trebuie s evalueze eficacitatea activitii de marketing a firmei prin modul n care managementul a reuit s implice personalul din prima linie n activiti de marketing. Un audit de marketing care nu capteaz atenia personalului pn la gradul n care acesta s se simt motivat, apreciat i capabil s-i ndeplineasc atribuiile de marketing, nu este complet. Dup anul 1980, practica a demonstrat c, n sectorul serviciilor, marketingul nu este doar responsabilitatea departamentului specializat, ci activitile de marketing trebuie ncorporate de ntreaga firm. Statutul celor mai muli funcionari ai firmelor de servicii este complex, ei avnd dubl responsabilitate. n primul rand, funcionarii de la ghieele bncilor, agenii de asigurri trebuie s-i ndeplineasc sarcinile ce le revin n prestarea serviciului de baz. Dar toi trebuie s neleag faptul c modul n care i ndeplinesc activitile trebuie s aib la baz concepia de marketing. n acest context, n multe cazuri, termenul de departament de marketing se confund cu cel de funcie de marketing, care este mult mai larg. Funcia de marketing include toate resursele i activitile care au un impact direct sau indirect n stabilirea, meninerea i consolidarea relaiilor cu mediul ntreprinderii. nfiinarea unui departament de marketing reprezint o soluie organizatoric ce permite rezolvarea unor probleme de marketing i, cu anumite limite, este o soluie eficient. Pe termen lung ns, aceast soluie poate reprezenta o capcan care s fac dificil ndeplinirea activitilor ntr-o optic modern de marketing. n cazul celor mai multe forme de servicii, situaia este urmtoarea: numai sarcinile marketingului tradiional (promovare, pre) sunt rezolvate de departamentul de marketing, celelate activiti fiind ndeplinite n afara compartimentului. Un departament de marketing tradiional nu poate fi rspunztor pentru ndeplinirea tuturor funciilor de marketing ale unei companii de servicii. nfiinarea lui influeneaz ntr-o direcie nedorit cultura firmei, deoarece personalul din alte departamente nu este interesat de obligaiile pe care le are n relaiile cu consumatorii i se concetreaz numai pe ndeplinirea sarcinilor de baz. Acesta consider c firma are specialiti care lucreaz ntr-un compartiment de marketing. Acest lucru are ca efect orientarea firmei mai mult ctre prestarea serviciului i mai puin spre pia, spre dorinele consumatorilor. De aceea, soluia organizrii activitii de marketing prin crearea unui departament specializat devine o capcan. Rezult deci c, n cazul firmelor de servicii, organizarea activitii de marketing prin crearea unui departament specializat este indicat n situaiile n care orientarea spre pia lipsete sau este insuficient. Uneori poate fi folosit ca o soluie intermediar. Sunt firme de servicii care au redus compartimentul de marketing i au devenit competitive pe pia. Departamentul de marketing este util n elaborarea cercetrilor de marketing, a strategiilor firmei i a executrii programelor de marketing. Rezultatele obinute de personalul din zona de contact cu consumatorii (personalul din prima linie) demonstreaz profitabilitatea firmei. Personalul administrativ i conducerea firmei constituie doar premise pentru prestarea unor servicii de calitate superioar. Pe de alt parte, rspunderea pentru relaiile cu consumatorii 17

i deciziile operative sunt transferate de la conducere i personalul administrativ la cei care intr n relaii directe cu consumatorii i care sunt direct rspunztori de prestarea serviciului. Noua abordare presupune totodat o structur organizatoric n care relaiile orizontale sunt mai dezvoltate dect cele verticale. Activitile unei firme de servicii sunt structurate pe trei categorii: activiti tradiionale de marketing (la nivel central), activiti administrative i activiti implicate direct n prestarea serviciului. Activitile tradiionale de marketing cuprind cercetrile de marketing, elaborarea strategiei de dezvoltare a firmei i a mixului de marketing, sistemul comunicaional al firmei. Activitile administrative includ servicii de finane contabilitate, cercetare-dezvoltare i alte activiti care susin ndeplinirea n condiii optime a serviciului de baz. Activitile implicate direct n prestarea serviciului sunt incluse activitilor din zona marketingului interactive. Aceste trei categorii de activiti sunt subordonate conducerii centrale a instituiei care are rolul de coordonator de marketing i care, n final, rspunde de ntreaga activitate de marketing a firmei. 10.2.2. Marketingul ctre consumatorii actuali Datorit inseparabilitii produciei i consumului, n cazul majoritii serviciilor prestatorul i clientul se ntlnesc. Acest lucru ofer companiilor de servicii oportunitatea de a construi i a dezvolta relaii prefereniale de marketing cu clienii. n concluzie, cele mai multe companii care presteaz servicii consumatorilor la intervale regulate de timp, pe perioade ndelungate, au ocazia de a dezvolta relaii de marketing dup ce consumatorii au beneficiat de serviciile firmei. Auditul de marketing n cazul acestor firme trebuie s evalueze direct eficiena aciunilor de marketing asupra clienilor actuali ai companiei, tiut fiind faptul c acetia reprezint cea mai important surs de cretere a profitului. Evaluarea exclusiv a firmei de servicii numai pe baza numrului de noi consumatori este insuficient i irelevant pentru activitatea firmei. 10.2.3. Marketingul intern Prestatorul nu este numai vnztorul serviciului, el reprezint pentru consumator de multe ori chiar serviciul. De modul n care se comport, cum acioneaz, ce spune, ce nu spune, de ntreaga atitudine i de modul cum arat, depinde decizia consumatorului de a mai apela la serviciile firmei. Marketingul intern implic: angajarea celor mai buni specialiti n domeniu i meninerea lor ; dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i perfecionare profesional; munca n echip; adoptarea unui sistem de evaluare i recompensare a activitii prestatorului de servicii. 10.2.4. Calitatea serviciului Consumatorii evalueaz calitatea comparnd serviciul de care au beneficiat cu serviciul pe care au dorit s-l primeasc. n urma acestei comparaii rezult urmtoarele posibiliti: serviciul nesatisfctor; serviciul acceptabil; serviciul bun; serviciul foarte bun; serviciul peste ateptri. O calitate acceptabil este n toate cazurile obligatorie. Dac ns o companie i propune s exceleze n domeniul serviciilor, ea trebuie s ofere servicii care s depeasc ateptrile 18

consumatorului. Obinerea unei caliti foarte bune ar trebuie s fie obiectivul oricrei firme care dorete o reputaie solid. Aceasta i-ar convinge pe consumatori s dezvolte relaii pe termen lung cu firma i s creeze o imagine favorabil prin impresiile pe care le transmit. Specialitii americani de marketing propun urmtoarele cinci elemente definitorii pentru calitatea serviciilor: tangibilitate - reprezentat de elementele tangibile ale serviciului; responsabilitate maxim din partea prestatorului exprimat prin receptivitate i dorina de a rspunde la solicitrile consumatorilor; amabilitate - caracterizat prin politee, respect, consideraie, prientenie; nelegerea nevoilor specifice consumatorului - ceea ce presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor; credibilitate. Dintre aceste dimensiuni, credibilitatea este cea mai important. O firm nu reprezint nimic dac nu se bazeaz pe ncrederea consumatorilor. ncrederea clientului este cea mai preioas resurs a unei firme. Politeea nu nlocuiete credibilitatea. Clienii bncilor doresc documente clare i corecte n ceea ce privete situaia lor financiar. Este adevrat, cei mai muli clieni apreciaz scuzele de rigoare, dar scuzele terg doar amintirea unui serviciu prost ndeplinit. Dac erorile vor continua, clienii vor trage concluzia c nu se poate conta pe firm orict de amabil ar fi personalul ei. Consumatorii apreciaz credibilitatea dup terminarea procesului de prestare, ns totodat ei nu ofer credit suplimentar pentru ndeplinirea activitilor pe care se presupune c firma este obligat s le presteze. Firmele care primesc credit n alb sunt cele care impresioneaz prin grij, preocupare, implicare n timpul prestrii. Depirea ateptrilor consumatorilor presupune elementul de surpriz. Credibilitatea n prestarea serviciilor permite unei firme s fie competitiv, dar nu este suficient pentru a crea imaginea unei firme de succes. Firmele de excepie depesc pragul competiiei, chiar al serviciului performant i creaz legturi preferenial - emoionale cu consumatorii, ele l surprind pe consumator i construiesc relaii de fidelitate. Din pcate, cele mai multe firme nu beneficiaz de potenialul pe care-l ofer interactivitatea consumator prestator. Mai mult chiar, ele acioneaz defensiv, urmrind ctiguri rapide, la rndul lor, managerii dorind s obin controlul asupra ntregii activiti. Personalul care realizeaz serviciul este mpiedicat s acioneze ca proprietar, s aib iniiativ, s presteze o activitate creativ, s-i asume riscuri. 10.3. Indicele de evaluare a activitii de marketing n servicii O evaluare corect a activitii de marketing dintr-o organizaie necesit utilizarea unor criterii care s reflecte caracteristicile de baz ale serviciilor. Aceste criterii se regsesc n cele patru categorii menionate anterior: organizarea compartimentului de marketing, marketingul ctre consumatorii actuali, marketingul intern i calitatea serviciilor. Pentru ca evaluarea s fie complet, ar trebui s includ alte dou elemente ale auditului: orientarea de marketing i consumatorii poteniali. Msura n care o compania are succes n prestarea serviciilor depinde de modul n care reuete s neleag i s ndeplineasc aceste ase dimensiuni. Indicele evalurii activitii de marketing ntr-o companie de servicii este reprezentat de aprecierea sistematic, obiectiv i complex a eficienei componentelor acestei activiti (orientarea de marketing, marketingul organizaional, marketingul ctre consumatorii poteniali, marketingul ctre consumatorii actuali, marketingul intern i calitatea serviciilor). Aspectele care trebuie cercetate pentru fiecare din componentele indicelui de evaluare a activitii de marketing n servicii 19

Componente Orientri de marketing Cercetare de marketing

Planificare, implementare i control de marketing Interaciunea angajat consumator

Marketingul organizaional Impactul marketingului n deciziile cu privire la organizare Rolul de susintor al departamentului de marketing

Marketingul ctre consumatorii poteniali Strategii de atragere a noilor consumatorilor Resurse i capaciti

Marketingul ctre actualii consumatori Strategia de marketing Marketingul intern Exist strategii de marketing pentru a angaja personal Angajarea de personal nou? Organizaia are standarde nalte n ceea ce-i privete pe nou noii angajai? Sunt angajaii bine pregtii pentru rolul pe care trebuie Susinerea angajailor s-l ndeplineasc? Se strduiete organizaia s satisfac diferite nevoi ale Satisfacia angajailor unor segmente de angajai? Angajaii care i ndeplinesc la un nivel superior Motivaia angajailor sarcinile sunt rspltii n mod special pentru eforturile lor? 20

Aspecte specifice ce trebuie cercetate Se ocup n mod regulat marketingul de nivelul nevoilor cosumatorului i satisfacerea acestora ? Folosesc managerii informaii de cercetare pentru a lua decizii n marketing? Nevoile nesatisfcute care sunt identificate n cercetare duc la eforturi ce vor crea noi produse ? Se acord destul atenie implementrii strategiilor de marketing? Se iau deciziile n marketing fr amnri care nu sunt necesare? Strategiile de marketing sunt periodic evaluate? Este marketingul privit ca funcie sau ca atribut al departamentului? Sunt contieni angajaii care nu interacioneaz cu consumatorii c activitatea lor poate influena gradul de satisfacere a consumatorului? Exist un reprezentant de marketing cu o autoritate adecvat asupra activitilor companiei? Exist un numr adecvat de persoane cu niveluri apropiate de autoritate n personalul de marketing? Relaiile dintre departamentul de marketing i management sunt bune? Departamentul de marketing acord destul atenie formrii angajailor? Departamentul de marketing nelege nevoile angajailor din alte departamente? Sunt strategiile elaborate potrivite pentru atragerea de noi consumatori? Sunt aceste strategii bazate pe nelegerea bun a potenialului pieei i a nevoilor ei? Sunt alocate suficiente resurse necesare dezvoltrii marketingului pentru noii consumatori? Sunt angajaii destul de motivai i de pregtii pentru a putea vinde la acelai nivel cu cel al ateptrilor clienilor? Strategiile elaborate sunt potrivite din punctul de vedere al marketingului pentru actualii consumatori?

Calitatea serviciului Tangibilitatea

ncrederea Responsabilitatea Asigurarea Politeea

Organizaia ofer dovezi clare asupra calitii serviciilor? Are echipament modern? Facilitile, personalul i materialele pentru comunicare sunt atractive pentru clieni? Organizaia prezint ncredere? Serviciile sunt bine prestate de prima dat? Ct de repede rspunde organizaia cererilor consumatorilor ? Organizaia inspir un sentiment de ncredere i securitate? Sunt bine reprezentate interesele consumatorilor?

21