Marketing Operativo M k i O i

El Marketing del Siglo XXI

Ing. Ing Gustavo Vicencio Ros
(DDU & MBA, Doctorando en Gestin de Negocios)
gustavo.vicencio@docentes.uautonoma.cl

Facultad de Economa y Empresa Primer Semestre 2010 Ingeniera Comercial

Discusin ampliada

Qu significa el Marketing g para Ud.?

Marketing Operativo

Universidad Autnoma

Gustavo Vicencio R.-

El Marketing tiene dos facetas claramente distintivas

1.

Es una filosofa, una actitud, perspectiva u orientacin administrativa que pone nfasis en la satisfaccin del cliente. Es una serie de actividades que se utilizan fundamentalmente para implantar esta filosofa.

2.

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Gustavo Vicencio R.-

Qu hace a las empresas preocuparse por el Marketing?

El nuevo milenio Ritmo del cambio Nuevos requerimientos de los consumidores Fuerzas competitivas Fuerzas que determinan el panorama F d t i l econmico... Tecnologa Globalizacin
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Gustavo Vicencio R.-

El Fin del Mundo Fsico

Espacio

Tiempo

Masa
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Gustavo Vicencio R.-

Marketing
Palabra inglesa sin traduccin exacta en el idioma espaol. Sinnimos comnmente aceptados: Mercadeo Mercadotecnia Comercializacin

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Gustavo Vicencio R.-

Trmino clave en la definicin de Marketing

Significa que las personas ceden algo para recibir g q p g p un bien (o servicio) que quisieran tener Condiciones bsicas para que se produzca el intercambio:
1. 2. 3. 4. 5.

Intercambio

Debe haber al menos dos partes Cada una debe tener algo que la otra desea Cada parte ser capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bi t l bienes o servicios que esta b i i t busca Cada cual tendr libertad de aceptar o rechazar la oferta de otro. Cada quien desear negociar con la otra parte

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Gustavo Vicencio R.-

Concepcin del Marketing

El bienestar social no depende de las buenas intenciones d l i t i de los seres h humanos, sino que i resulta de la equidad y la satisfaccin de los intereses entre productores y los consumidores al realizar intercambio competitivo

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Gustavo Vicencio R.-

Sistema sencillo de marketing

Comunicacin

Bienes/servicios Industria (Conjunto de vendedores) Mercado (Conjunto de compradores)

Dinero

Informacin
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Gustavo Vicencio R.-

Rol Social y Gerencial del Marketing

Ajustar continuamente los productos de oferentes dispersos y cambiantes a consumidores dispersos y cambiantes
Cambios de Demanda

Oferentes o Empresas

Consumidores

Cambios de Oferta

Qu es primero?

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Gustavo Vicencio R.-

Cines en Video Cine de Barrio TV Cable Internet Malls

Las pequeas tiendas languidecen o mueren

Los barrios se cercan, inseguridad la cercan inseguridad, calle se termina como centro de juegos

Aos 70s
Tiendas Pequeas

Aos 80s
Malls o Shopping Centers

Aos 90s
Malls absorben an ms tiendas y sofistican sus centros de comida

9595-2010
Malls incorporan salas de cine

En los 60 y los 70 uno inverta horas recorriendo Providencia buscando regalos

Las horas invertidas en comprar regalos y ropa disminuyen a la mitad

La gente gasta

mucho tiempo en un mall: Quiere divertirse

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Quin hizo el Cambio?

Qu podramos
concluir?

Las Empresas? p
Las empresas interpretaron bien los cambios que experimentara el consumidor,

El Consumidor?

pero tambin los llevaron hacia ll h i esto Esta capacidad de leer bien el entorno y sus cambios es una real ventaja competitiva

Qu Rol tuvo la Investigacin de Mercados?

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Marketing - Visin General

La l L clave para alcanzar las metas d l l t de la organizacin es determinar las necesidades de los mercados y adaptarse a satisfacerlas en forma eficiente y efectiva

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Definicin de Marketing
Anlisis, organizacin, Anlisis organizacin planeamiento y control de los recursos, polticas y actividades de la empresa que afectan a los clientes, con el objeto de satisfacer las necesidades de grupos escogidos de stos, en un g p g entorno rentable

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Definicin de Marketing

Marketing M k ti es un proceso social mediante i l di t el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran
(Philip Kotler)

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Definicin de Marketing
Actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y d id d deseos d l ser h del humano mediante procesos di t de intercambio. Proceso de acople entre las necesidades/demandas de los clientes con los recursos/objetivos de la organizacin. Identificacin, creacin y mantencin de clientes satisfechos en un marco rentable. Eleccin d mercados meta, id tifi El i de d t identificando l necesidades d las id d de los consumidores, desarrollando productos que satisfagan esas necesidades, proporcionndoles valor a los consumidores y utilidades a las empresas.
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Necesidades, deseos y demandas

Productos y servicios

Concepto central de Marketing

Mercados

Valor, satisfaccin y ti f i calidad Intercambio, transacciones y relaciones

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Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin Revolucin Industrial hasta la Gran
Depresin (principio de los 30s) 30 s)

Los consumidores favorecern a aquellos productos que La demanda excede a la oferta. Concentracin en l eficiencia... C t i la fi i i y en el control de costos. Enfasis en la produccin... y en las operaciones. estn ampliamente disponibles y tengan bajo precio

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Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin Revolucin Industrial hasta la Gran
Depresin (principio de los 30s) 30 s)

Orientacin a las Ventas (hasta principio de los 50s)

Si los consumidores se dejan solos, no compraran suficientes productos de la empresa... empresa por lo tanto se debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin

Objetivo pricipal: vender lo producido. Aumenta la oferta. Aumento de la actividad promocional. Aparece la venta dura.
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Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin Revolucin Industrial hasta la Gran
Depresin (principio de los 30s)

Orientacin a las Ventas (hasta principio de los 50s) Orientacin al Marketing (fines de la 2da Guerra Mundial)
Preocupacin p p por:
Demanda contenida Aumento de produccin Excedentes Aumento de cultura del consumidor Incorporacin de las mujeres al M Tecnologa diversidad de bienes
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Etica Responsabilidad Social Calidad Total

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Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin (Revolucin Industrial hasta la Gran
Depresin (principio de los 30s)

Orientacin a las Ventas (hasta principio de los 50s) Orientacin al Marketing (fines de la 2da Guerra Mundial)
Orientacin a las Relaciones (fines de los 60)
El nfasis se pone en desarrollar y mantener relaciones perdurables entre la empresa y sus consumidores El producto/servicio debera ser recomprado a travs del tiempo.
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Preocupacin por:
Generar lealtad Segmentos rentables

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(Marketing Relacional)
Estrategia que persigue construir asociaciones de largo plazo con los clientes (individuos y empresas) Vincula el marketing, las ventas, el servicio al cliente y la administracin, a mltiples puntos de contacto en la organizacin:
Fuentes de informacin y administracin del conocimiento Mejora la segmentacin Definir oportunidades Mejora la asignacin de recursos Orienta las campaas comunicacionales

Internet favorece la creacin de relaciones Beneficios de buenas relaciones con proveedores, canales y otras relaciones complementarias
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Evolucin del Marketing

Orientacin a la Produccin (Revolucin Industrial hasta la Gran
Depresin (principio de los 30s)

Orientacin a las Ventas (hasta principio de los 50s) Orientacin al Marketing (fines de la 2da Guerra Mundial)
Orientacin a las Relaciones (fines de los 60)

El cliente es el centro, el patrn, el rey, etc.

hay que entenderlo y encantarlo

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La ptica del marketing

La teora d l L t del Marketing se sustenta en las elecciones individuales fundamentadas en el principio d l soberana i i i de la del comprador

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Los individuos somos:

Experimentadores: Buscamos nuevas experiencias gratificantes. tifi t Individualistas: Buscamos alcanzar sus propios objetivos, mediante el intercambio voluntario competitivo. No homogneos: Elegimos segn sus gustos, culturas, valores, etc. Desleales: Nos cambiamos con facilidad de producto o proveedor. Egostas: Queremos el mximo valor para l. Maximizadores: del beneficio... somos libres de elegir.
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Jerarqua de necesidades de Maslow

P R I M A R I A S

AUTORREALIZACION

ESTIMA (RECONOCIMIENTO, POSICIN)

SOCIALES (SENTIDO DE PERTENENCIA, AMOR)

S E C U N D A R I A S

SEGURIDAD Y PROTECCIN

FISIOLOGICAS
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Jerarqua de necesidades de Maslow

P R I M A R I A S

Individuales

Sociales

Seguridad

S E C U N D A R I A S

Fisiolgicas

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Necesidades sociolgicas
Innatas Son naturales, genricas que son inherentes a la naturaleza o al organismo. Adquiridas Son culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolucin de la sociedad.
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Necesidad
Un sentimiento de privacin con respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana

Deseo
Es la representacin fsica de la necesidad.
Representa la demanda potencial de productos especficos acompaado de un poder y de una voluntad de compra.
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Demanda
Deseos con respaldo de poder adquisitivo
Los deseos son ilimitados, los recursos limitados

Producto
Cualquier cosa que se ofrece en el mercado, capaz de satisfacer un deseo.
Mientras mejor satisfaga un producto el deseo de un consumidor ms xito tendr el productor.
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Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado

Enfoque produccin E f d i Enfoque producto Enfoque ventas Enfoque marketing
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Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y que no son caros Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o caractersticas innovadoras Los consumidores comprarn productos slo si la empresa utiliza polticas de promocin/venta agresivas Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de una forma ms eficaz que sus competidores
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Valor ofrecido al Consumidor

Punto de Partida Elemento Clave Medios Fines

Empresa

Productos

Promocin y ventas

Beneficios a travs de las ventas

(a) El enfoque ventas

Necesidades de los consumidores Marketing coordinado Beneficios a travs de la satisfaccin del consumidor

Mercado

(b) El enfoque Marketing

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Diferencias entre las orientaciones a las ventas y al marketing

Cul es el enfoque de la organizacin? Hacia adentro ORIENTACION Hacia las necesidades A LAS VENTAS de la empresa Hacia fuera, sobre los ORIENTACION deseos y preferencias AL de l d los clientes li t MARKETING

En qu negocio est Usted? La venta de bienes y servicios La satisfaccion de las necesidades y deseos de los conusmidores d d l id y la entrega de valor superior

A quin Cul est es su dirigido el meta producto? principal? A todas las Utilidades por personas medio de un volumen mximo de ventas Grupos Utilidades especificos mediante la de d personas satisfaccin del ti f i d l cliente

Cmo trata de alcanzar su meta? Principalmente mediante una promocin interesante Por medio de actividades coordinadas de di d d marketing e interfuncionales

El valor para el cliente, es la relacin entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlo
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Objetivo de la empresa
Facilitar el Intercambio:
1. 1 Identificando potenciales necesidades y compradores

en el mercado. 2. Creando bienes y servicios para satisfacer tales necesidades.

3. Comunicando los beneficios que se obtienen con esos

productos. 4. Facilitando accesibilidad y disponibilidad. 5. Fijando precios.

6. Convenciendo a los compradores que intercambien

sus recursos con estos productos.

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Porque estudiar marketing?

El marketing tiene un rol importante en la sociedad El marketing es importante para los negocios El marketing ofrece destacadas oportunidades de carrera El marketing afecta la vida diaria

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Evolucin del Papel del Marketing

Finanzas Produccin Finanzas Produccin Recursos Humanos Marketing Recursos Humanos Marketing

1. Marketing como funcin con igual peso o importancia

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2. Marketing como una funcin ms importante

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Evolucin del Papel del Marketing

Produccin

Marketing

Cliente

3. Marketing como la funcin ms importante

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4. El cliente como elemento controlador

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Evolucin del Papel del Marketing

Produccin Marketing
Cliente

5. El cliente como elemento controlador, el Marketing como funcin integradora

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Organigrama Tradicional de las Empresas

Alta direccin Mandos Intermedios Personal en contacto directo con el cliente

Clientes
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Organigrama de las Empresas Orientadas al Cliente

Clientes
Personal en contacto directo con el cliente Mandos intermedios Alta direccin

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Marketing Mix
Se refiere al uso planeado de los cuatro importantes componentes del Marketing. Usualmente conocidos como las 4P

Mezcla de Marketing
Producto Plaza
Conveniencia
Solucin para el Consumidor

Precio
Costo para el Consumidor

Promocin
Comunicacin
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Marketing Mix
Producto
Calidad Caractersticas Opciones p Estilos Marca Empaque Tamaos Servicios Garantas Devoluciones...

Promocin
Publicidad Venta Personal Promocin de Venta Publicidad no pagada RRPP Eventos Branding Placement Packaging Publicity

Precio
Precio de Lista Descuentos Rebajas Plazos Financiamiento Bundeling Crdito...

Distribucin
Canales Cobertura Ubicaciones Inventario Transporte Category Logstica
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Marketing Mix

Marketing Mix Producto Precio Comunicacin Distribucin

Pblico Objetivo

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