Strategii de piata Dinamica pieei Strategia creterii Strategia meninerii Strategia restrngerii Poziia ntreprinderii fa de: Structura Schimbrile

Exigenele pieei pieei pieei Strategia Strategia Strategia nedifereniat activ exigenelor ridicate Strategia Strategia Strategia difereniat pasiv exigenelor medii Strategia Strategia Strategia concentrat adaptiv exigenelor sczute Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategii de produs Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs: strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse; strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia; strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi. n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice: strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat; strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii: - diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copii); - diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric de stofe); - diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului).

Strategii de pret Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus consider c ntreprinderile pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre: strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; este o strategie indicat n cazurile n care se manifest inelasticitate a cererii, preul riidcat iniial prelund segmentul sau segmentele insensibile la pre, reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin adugarea unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali concureni, din aceeai ramur; strategia preului de penetrare pe pia Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct mai largi. Aceast strategie se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd nu exist anse de meninere a superioritii produsului; cnd exist puine bariere de intrare pe pia i se manifest o mobilitate mare a concurenei; cnd cererea este foarte elastic etc.; strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific ntreprinderilor care au mai multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii; strategia preului discriminatoriu Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs unor cumprtori diferii, la preuri diferite, iar n practic pot fi ntlnite mai multe tipuri de discriminare: discriminarea de rangul nti sau perfect, constnd n solicitarea unor preuri diferite pe unitatea de produs, att n funcie de cumprtor, ct i de cantitatea achiziionat; discriminarea de rangul doi, care const n oferirea produsului la preuri diferite n funcie de cantitatea cumprat, dar nu i de cumprtori i discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenierea preului doar n funcie de clieni; strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup ce produsul a ieit de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final; strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului. Se consider c un pre de 995 sau 999 lei este mai atractiv dect cel de 1000 lei. Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte. Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete, la un moment dat, poate face apel la una din urmtoarele variante: strategia preturilor nalte (ridicate); strategia preturilor medii (moderate); strategia preturilor joase (sczute). Strategia preurilor nalte sau ridicate prezint o serie de avantaje, dintre care se remarc urmtoarele: -valorificarea caracterului distinct i unic al unui produs, care genereaz o cerere puin elastic; -segmentarea pieei n funcie de venit sau puterea de cumprare; -posibilitatea reducerii preului, atunci cnd piaa impune acest lucru; -obinerea de profituri mari n primele faze ale dezvoltrii pieei. Strategia preurilor reduse se recomand, de regul, atunci cnd cererea are o elasticitate ridicat fa de pre sau cnd, urmare a volumului mare al produciei obinute, se pot opera reduceri ale costurilor; este o

strategie recomandat la ptrunderea pe pia cu un nou produs i de aceea mai este cunoscut i sub denumirea de strategia penetrrii pieei. Gradul de diversificare / difereniere a preurilor este un alt criteriu de adoptare a strategiilor de pre. n cazul unui singur produs, preurile diferite practicate reflect, de cele mai multe ori, diferenierile de natur calitativ ce se manifest ntre variantele acestuia. Preurile se pot diferenia n funcie de o serie de elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de vnzare, momentul vnzrii, imaginea produsului, condiiile concrete de negociere etc. Diferenierile de pre se pot ncadra ntr-una din urmtoarele categorii: difereniere n funcie de solicitani (sau segmente de pia); difereniere n funcie de cantitate; difereniere n funcie de produs; difereniere spaial. Fiecare dintre formele de difereniere enumerate anterior mbrac forme diferite. Astfel, principalele forme de difereniere a preurilor n funcie de solicitani (sau segmente de pia) sunt: diferenierea spaial a preurilor; diferenierea temporal a preurilor; diferenierea preurilor n funcie de caracteristicile clienilor; diferenierea preurilor n funcie de utilizarea instrumentelor de marketing. Din punctul de vedere al diferenierii preurilor n funcie de cantitate, este unanim recunoscut i acceptat faptul c preurile scad pe msura creterii cantitii achiziionate, iar n ceea ce privete diferenierea preurilor n funcie de produse, se ine seama de interdependenele care se stabilesc ntre vnzri i costuri. Diferenierea spaial vizeaz adaptarea preurilor la preurile naionale, de exemplu. Gradul de mobilitate a preului reprezint al treilea criteriu important de adoptare a preurilor. Mobilitatea preului se afl ntr-o strns legtur cu ciclul de via al produsului. Aceasta strategie poate viza modificarea preurilor n proporii nsemnate sau reduse, fie ntr-un numar mai mic sau mai mare de etape, dup caz. ntreprinderea poate apela, n funcie de specificul obiectivelor urmrite, la variante strategice precum: strategia preului lider - adoptat ndeosebi de marile ntreprinderi, suficient de puternice pentru a stabili un pre ce va fi urmat de concuren; strategia preului urmritor - adoptat de micile ntreprinderi (dar i de cele mai mari, care nu se pot impune pe pia). n mod concret, ntreprinderea care adopt un pre de urmrire urmrind preul liderului, poate obine profituri mari, dac vnzrile nregistraz un anumit nivel; strategia preurilor reduse, care presupune reducerea preurilor n scopul atragerii de clieni de la ntreprinderile concurente; strategia de luare a caimacului presupune fixarea, la lansarea unui produs pe pia, a unui pre ct se poate de mare; este o strategie foarte utilizat n cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce ncorporeaz o tehnologie avansat; strategia preului de penetrare - const n cucerirea rapid a unui segment de pia, prin practicarea unui pre sczut. Strategii de distributie n general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale ntreprinderilor, exist trei opiuni strategice posibile ale distribuiei: distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate;
3

 distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou forme prezentate anterior; este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control eficient asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari, selectai n acest scop; distribuia extensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. O clasificare mai complex a strategiilor de distribuie, realizat dup un numr mai mare de criterii, este realizat de profesorul Pop N.Al: Dimensiunile canalului de distribuie Amploarea Gradul de distribuiei participare al ntreprinderii la activitatea canalului de distribuie 1.Distribuie 1.Distribuie extensiv prin aport propriu 2.Distribuie 2.Distribuie selectiv exclusiv prin intermediari Gradul de control asupra distribuiei Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie

1.Distribuie direct 2.Distribuie prin canale scurte

1.Control total 2.Control parial

1.Flexibilitate ridicat 2.Flexibilitate medie

3.Distribuie 3.Distribuie prin canale lungi exclusiv

3.Control inexistent

3.Flexibilitate sczut

Figura nr.1 - Alternative ale strategiei de distributie (Pop, N. Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994) Strategii de promovare n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale opiunile strategice ale ntreprinderii se difereniaz n: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari i strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri.

n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee, ntreprinderea are de ales ntre: strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. n funcie de obiectivele urmrite, ntreprinderea poate opta pentru: promovarea produsului sau promovarea imaginii. n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, exista: strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari i defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale, ntreprinderea are de ales ntre: realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su i apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea activitilor promoionale n exteriorul ntreprinderii. Specialitii consider c cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n: strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client i strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari. Mixul de marketing Produs Pret Distributie Promovare