n ultimii ani, pia a publicitar din Romnia a fost acapar de reclame n care apar vedete, care i asociaz imaginea

a cu diverse produse, servicii sau cauze. Marketerii folosesc celebrit i pentru a convinge i modifica atitudini la nivel de consumatori. Afilierea dintre o vedet i brand se poate traduce n valoare pentru brand, conducnd la cre terea notoriet ii, prin urmare selectarea celor mai potrivite nume de celebrit i pentru comunicarea brandului se face printr-o analiz profund a pie ei, a consumatorilor i a imaginii. Un celebrity endorser este definit ca persoana care se bucur de recunoa tere public i folose te aceast recunoa tere n numele unui bun de consum, pe care l nf i eaz ntr-o reclam . Persuasiune ntr-un studiu din 2010, cercet torii au dorit s afle cum reu esc celebrit ile s conving publicul s achizi ioneze produsele pe care acestea le endorseaz . Un experiment condus de Mirre Stallen de la Universitatea Erasmus din Olanda a folosit tehnologia de scanare a creierului pentru a observa care zone cerebrale sunt stimulate n timp ce participan ii privesc celebrit i care endorseaz anumite produse. Utiliznd tehnologiei imagistic prin rezonan magnetic , cercet torii au expus 23 de femei olandeze la imagini n care vedetele ap reau cu o anumita marc de pantofi. Imaginile proiectate n cadrul experimentului au fost fie ale unei celebrit i de sex feminin fie ale unui model non-celebru de sex feminin, care au fost potrivite ini ial sub aspectul atractivit ii. n timp ce e antionul viziona imaginile, au fost observate activit i specifice n cortexul prefrontal, zon care stocheaz amintiri fericite, sus innd ipoteza c celebrit ile induc emo ii pozitive. Emo iile sunt ulterior transferate de la personalitate la produs, care produc o impresie pozitiv asupra acestuia i o probabilitate mai mare de cump rare. ns modelul de activitate cerebral nu a fost activat atunci cnd subiec ii vizualizau doar celebritatea, sugernd ideea conform c reia creierul nu doar proceseaz prezen a unei figuri celebre n rela ie cu un obiect, ci i codific prezentarea obiectului n contextul celebrit ii. Potrivit autorilor, aceste rezultate sus in c "percep ia unei celebrit i rezult n recuperarea unor amintiri explicite" de exemplu, n timp ce vizion m cel mai recent film al actorului preferat ne amintim de o ie ire cu prietenii. "Efectele pozitive, care sunt experimentate n timpul tr irii acestor amintiri, pot fi transferate ulterior la produsul asociat cu celebritatea", scriu ei.

Atractivitate Endorserii atractivi ajut influen area vnz rilor n anumite situa ii uneori cresc puterea de convingere, uneori scad gradul de persuasiune, uneori ei nu au niciun efect. n patru experimente, Janne van Doorn i Diederik A. Stapel (ambii la Universitatea Tilburg, Olanda) au demonstrat c , atunci cnd vine vorba de a evalua rolul unui endorser, foarte important este contextul. Autorii au constatat c nf i area conteaz cel mai mult atunci cnd o persoan atr g toare serve te drept indica ie nainte de o reclam la produse de frumuse e. Cnd o persoan atr g toare i

produsul promovat sunt legate n mod explicit n acela i cadru vizual, consumatorii evalueaz doar produsele expuse n reclam . Cnd atractivitatea endorserului este folosit ca argument (pentru un produs de frumuse e), impactul depinde de adaptabilitatea perceput de consumatori. "Consumatorii care cred c i pot mbun t i aspectul fizic pot vedea atractivitatea endorserilor ca un argument relevant pentru cump rarea produselor de frumuse e promovate dar i a altora care nu apar n reclam i astfel, s le evalueze relativ pozitiv", explic autorii. Atunci cnd consumatorii cred c imaginea de sine nu are ans de mbun t ire, ei nu vor vedea frumuse ea unui endorser ca un argument conving tor pentru a cump ra produsul promovat, autorii concluzionnd c eficien a utiliz rii de modele atractive n publicitate sau alte activit i promo ionale depinde de modul n care atractivitatea este utilizat n proiectarea acestor activit i. Evaluare Cercet rile au ar tat c eficien a celebrit ilor trebuie s fie evaluat dup cinci atribute, cuprinse n modelul TEARS: ncredere: onestitate, integritate, credibilitate. Reflect m sura n care publicul crede ceea ce spun celebrit ile n ceea ce prive te produsul promovat. Expertiz : cuno tin e, experien , aptitudini. Endorserul este considerat a fi un expert atunci cnd sus ine produse legate de activitatea care l-a consacrat. Atractivitate: aspect fizic, personalitate, stil de via etc.

Respect: se refer la calitatea de a fi admirat sau stimat ca urmare a realiz rilor nf ptuite. Similaritate: reprezint m sura n care vedeta se potrive e cu caracteristicile publicului int (sex, vrst , stilul de via , etc). Cercetarea ar putea fi extins dincolo de atractivitate i credibilitate, lund n considera ie i potrivirea imaginii de ansamblu a celebrit ii cu brand-ul i publicul int . Folosirea celebritatilor in cadrul reclamelor prezinta doua avantaje. Unul, desigur, se refera la cresterea vanzarilor, cu toate ca rezultatele obtinute aici nu sunt foarte spectaculoase (dar aceste rezultate exista). Astfel, studii realizate in randul consumatorilor americani, au relevat faptul ca reclamele cu celebritati aduc o crestere a vanzarilor cu cca 13%. Efectul este mai bun in cazul cititorilor-femei (o crestere cu 15%), spre deosebire de cazul cititorilor-barbati (10%). Al doilea avantaj este insa cel mai important: e posibil ca celebritatile sa nu fie prea convingatoare ("De unde si pana unde este actrita Y experta in spray-uri pentru gandaci?"), dar ele au marele merit ca reusesc sa atraga atentia. Si aceasta e prima sarcina a oricarei reclame. Atunci cnd fac publicitate, firmele apeleaza la celebritati. Trebuie specificat ca folosirea celebritatilor este eficienta atunci cnd acestea personifica o anumita caracteristica a produsului. Ea poate produce reactii negative atunci cnd celebritatile apar n reclame lipsite de gust, periclitndu-si astfel credibilitatea si stima de care se bucura din partea auditoriului.

Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atractiei fizice sau personale pe care o exercita sursa. Cu ct sursa va fi mai atractiva, cu att va fi mai agreata de auditoriu. De aceea nu este de mirare ca multe firme apeleaza pentru publicitate la vedete de cinema, manechine si personalitati din domeniul sportului. Nu cu mult timp in urma, supermodelele cu statut de aspirante la roluri de actrite erau cele carora li se ofereau contracte cu firmele de cosmetice. Astazi, actritele care au participat la petreceri de Oscar in rochii vintage Valentino, care au jucat la indicatiile lui Minghiela sau care s-au sarutat cu Ewan McGregor sunt cele care apar in rol de model. Iar directorii de marketing le vaneaza pentru contracte. Mariajul aranjat perfect este seducator si simbiotic, tocmai de aceea Scarlett are un moment de tandrete cu L'Oreal (dupa ce a fost imaginea parfumului Eternity de Calvin Klein, iar acum este imaginea Reebok si Louis Vuitton), Halle Berry este in continuare curtata de Revlon, iar Catherine Zeta-Jones paseste pe covorul rosu pentru Elizabeth Arden. Ca sa nu mai vorbesc de alte staruri : Nicole Kidman pentru Chanel, Liv Tyler pentru Givenchy, Eva Longoria pentru L'Oreal, Gwyneth Paltrow pentru Estee Lauder, Salma Hayek pentru Avon, Christina Aguilera pentru MAC, Liz Hurley pentru Jordache si Monsoon si lista poate continua la nesfarsit... Dar asta nu inseamna ca aceste staruri sunt legate in relatii de monogamie cu brandurile respective. Asa cum Revlon are o pleiada de celebritati - alaturi de Halle Berry, apar Julianne Moore, Jamie King si Eva Mendes -, la fel si L'Oreal a contractat aparitiile a cel putin 5 celebritati - Jane Fonda, Milla Jovovici, Aishwarya Rai, Doutzen Kroes, Charlize Theron. Pe de alta parte, starurile isi pot imprumuta numele mai multor marci atata timp cat nu sunt in competitie. Unul dintre cele mai bune exemple este Sarah Jessica Parker, care si-a imprumutat, pe rand, parul celor de la Garnier, silueta celor de la GAP si picioarele si pielea catre Lux (o companie care s-a asociat imaginii vedetelor de la Hollywood inca din anii '30). "Persoana potrivita poate oferi unui brand premium o asociere imediata cu un anumit stil de viata", declara David Titheridge, managing director al Givenchy UK intr-un interviu. In acelasi interviu, Titheridge spunea ca folosirea celebritatilor in reclama nu este o chestiune atat de lipsita de probleme cum ar putea parea. Vedetele sunt si ele persoane obisnuite care, in cultura noastra obsedata de stiri de tabloid si paparazzi, devin la fel de familiari precum un vecin. Exemplul cel mai la indemana este, evident, cel al lui Kate Moss care, dupa scandalul cu consumul de heroina de acum 2 ani, a pierdut contracte extrem de lucrative - si a creat un val de publicitate negativa pentru companiile care au folosit-o sau, mai tarziu, au criticat-o. "Pentru noi, Catherine Zeta-Jones este imaginea ideala, comenta Susan Taylor, managing director al Elizabeth Arden UK. "Este mai mult decat o actrita, este binecunoscuta in "rolul" ei de mama si sotie. Desi stilul ei de viata este glamorous, multe femei se pot identifica cu ea ". Este ceea ce Geri Schachner, VP al departamentului de Comunicare Globala la Estee Lauder, numeste "conectare emotionala". Tradus intr-o aritmetica simpla, acest lucru inseamna ca o vedeta plus un mare brand egal foarte multi bani, sunetul continuu al caselor de marcat si fasaitul numeroaselor cecuri scrise pe numele vedetelor.

Trendul asocierii celebritatilor cu marci de cosmetice nu este, totusi, o simpla chestiune financiara. O noua imagine poate avea o valoare de neestimat atunci cand ajuta la reinventarea marcii, asa cum a fost cazul asocierii tinerei Liv Tyler cu Givenchy. De asemenea, poate fi un lucru pozitiv pentru moralul firmei. In plus, contractarea unor cantarete sau actrite inseamna ca acestea isi pot aduce propriul aport creativ la o campanie publicitara. Tommy Hilfiger a fost in culmea extazului cand Beyonce - imaginea parfumului sau True Star - s-a oferit sa cante Wishing on a Star pentru coloana sonora a reclamei TV.

Expunerea suplimentara in media este, in general, in folosul celebritatilor. Credibilitatea lor atinge cote nebanuite si, in acelasi timp, le permite sa isi relaxeze ritmul de lucru daca doresc - pentru ca bani castiga in continuare! Christina Aguilera, una din imaginile campaniei Viva Glam pentru MAC Cosmetics, a luat un an de zile pauza in care a lucrat pentru noul sau album, continuand sa fie vizibila in fata fanilor prin aparitiile publicitare.

Ce se intampla insa atunci cand vedeta "ta" se ingrasa, o ia razna sau face gafe ? Un contract standard de 3 ani inseamna suficient timp pentru oricare dintre cele trei variante de mai sus. Helena Bonham-Carter a fost, pentru scurt timp, imaginea firmei de cosmetice Yardley. In timpul conferintei de presa pentru lansarea unui produs, intrebata despre regimul sau de machiaj, actrita a raspuns ca nu se oboseste sa se machieze. Iar acesta e un exemplu minor, pentru ca mult mai grave sunt scandalurile. L-am amintit deja pe cel legat de Kate Moss, la care pot adauga nunta impromptu a lui Britney Spears acum cativa ani in Las Vegas sau ultimele ei escapade fara lenjerie intima sau arestarea lui Hugh Grant in urma cu unsprezece ani.

Ce face arestarea lui memorabila? La doar doua zile dupa incident, logodnica lui din acel moment, Elizabeth Hurley, ar fi trebuit sa lanseze un nou parfum Estee Lauder. Numele parfumului: Pleasures. In ciuda aspectelor negative care pot aparea oricand, companiile continua sa prefere sustinerea vedetelor de la Hollywood in locul modelelor obisnuite. Peter Montoya, consultant de marketing in California, spunea ca "brandingul apare acum in mult mai multe aspecte ale vietii cotidiene. Este un lucru general acceptat iar lumea se asteapta ca vedetele pop sau actorii sa participe."

Cu alte cuvinte, in viitorul apropiat, marile firme de cosmetice vor continua sa cante, in cor, acelasi cantec: Wishing on a Star.