Sunteți pe pagina 1din 12

CERCETARI DE MARKETING - CURS -

ASPECTE TEORETICE ALE CERECT RILOR DE MARKETING




Orientarea de marketing a activit ii oricarei ntreprinderi moderne are drept premis cunoa terea i anticiparea muta iilor care au loc n mediul ei extern i, mai ales, n cadrul celei mai importante componente a acestuia, pia a. Pe de alt parte, pentru implementarea conceptului de marketing este necesar i un nou mod de conducere, care s asigure coordonarea i integrarea tuturor activit ilor firmei, subordonarea lor aceluia i scop final: satisfacrea cerin elor actuale i de perspectiv ale consumatorului sau utilizatorului.

ASPECTE TEORETICE ALE CERECT RILOR DE MARKETING (cont.)




Marketingul este de neconceput f r un flux continuu i sistematic de informa ii cu privire la mediul extern i intern al unit ii economice, la dinamica raporturilor acesteia cu exteriorul. Informa ia reprezint o condi ie sine qua non, una dintre resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze iin ifice a activit ilor de marketing, pentru integrarea lor organic n sistemul celorlalte activit i ale ntreprinderii i pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate la condi iile n care func ioneaz , n vederea satisfacerii la un nivel superior, a cerin elor pie ei i a cre terii eficientei. Pentru a r spunde unor astfel de exigen e, odat cu dezvoltarea teoriei i practicii marketingului, s-a conturat o component de prim importan a acestuia, cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.

CONTINUTUL CERCETARILOR DE MARKETING




n vederea cunoa terii situa iei din sectoarele economiei legate de pia , precum i pentru fundamentarea deciziilor n vederea dezvolt rii afacerii n astfel de sectoare, sunt necesare date, precum i metode de prelucrare a acestora, inclusiv de interpretare a rezultatelor, adic de cercetare tiin ific n domenii ce privesc pia a. Concret intereseaz precum: r spunsuri, bazate pe informa ii, la ntreb ri

care este evolu ia vnz rilor?, ce vrea consumatorul?, care este starea pie ei ntr-o conjunctur economic dat ?, ce efecte au m surile de promovare a vnz rilor?, care sunt cauzele apari iei anumitor st ri de lucruri?, cum vor evolua anumite activit i (vnz rile, stocurile, preferin ele, resursele etc) ?

DEFINIREA CERCETARILOR DE MARKETING




n esen , se poate afirma c cercetarea de marketing nu este altceva dect cercetarea oric rui aspect referitor la activitatea de marketing. Cu cteva decenii n urm , Comitetul de defini ii al Asocia iei Americane de Marketing considera c cercetarea de marketing reprezint : culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Acela i organism, un sfert de veac mai trziu, i-a rev zut punctul de vedere, considernd, ntr-o nou defini ie, c cercetarea de marketing reprezint func ia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnzator prin informa ie informa ie utilizat pentru a identifica i defini oportunit i i probleme de marketing, a genera, perfec iona i evalua ac iuni de marketing, a controla performan a i a mbun t i n elegerea marketingului ca proces.

DEFINIREA CERCETARILOR DE MARKETING




Cercetarea de marketing specific informa ia necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a informa iei; conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implica iilor lor. O sintez a punctelor de vedere a diver ilor speciali ti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul c reia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici stiin ifice de investigare, se realizeaz specificarea, m surarea, culegerea, analiza i interpretarea informa iilor de marketing, destinate conducerii unit ii economice, pentru cunoa terea mediului n care aceasta func ioneaz , identificarea oportunit ilor, evaluarea variantelor ac iunilor de marketing i a efectelor acestora.

ARIA CERCETARILOR DE MARKETING


 

Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere foarte larg . Domeniile cercetarilor de marketing:
Firma ns i Studierea pie ei


aspectele generale ale pie ei, ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pie ei, dinamica fenomenelor de pia , dimensiunile spa iale ale pie ei etc; diferitele fenomene i categorii ale pie ei, n mod deosebit, cererea i oferta, pre urile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia , pie ele-test i altele

Eviden ierea inciden elor altor componente ale mediului asupra activit ii de pia a firmei, cum sunt:
   

evolu ia general a economiei i ramurii respective, evolu ia concuren ei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i institu ional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc.

Investigarea nevoilor de consum Studierea comportamentului de cump rare i de consum al cump r torilor Investiga iile menite s direc ioneze politica de marketing-mix, n ntregul ei, i pe fiecare component considerat separat Analize i previziuni pe termen scurt, mediu sau lung, pentru fundamentarea programelor i tuturor activit ilor de marketing, pentru evaluarea performan elor n acest domeniu

PERSPECTIVA MANAGERIAL ASUPRA CERCET RII DE MARKETING




Eficacitatea i eficien a cercet rilor de marketing depind de rolul acordat acesteia n procesul decizional. Utilizatorii poten iali pot valorifica avantajele cercet rilor de marketing prin apelarea la propriile resurse specializate sau/ i la ofertan i externi.

Rolul cercet rii de marketing n procesul decizional




Cercetarea de marketing vizeaz identificarea variantelor decizionale i evaluarea fiec reia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilit ilor de cre tere a profiturilor i gradului de satisfacere a necesit ilor clien ilor, pe termen scurt, mediu i lung. Efectuarea unei cercet ri de marketing nu garanteaz adoptarea celei mai profitabile decizii. Motivele sunt numeroase, cele mai relevante fiind urm toarele:
definirea necorespunz toare a naturii problemei, In faza preliminar a cercet rii de marketing, problema c utat nefiind identic cu cea real , pe care doresc s o solu ioneze firma si managerul; atitudinea factorilor de decizie fa de cercetarea de marketing si rezultatele ei, care oscileaz intre acceptare si contestare; restric iile din mediul intern si extern, care diminueaz posibilitatea aplic rii anumitor decizii, concretizate n factori de natur uman , financiar , conjunctural , etic etc.

Rolul cercet rii de marketing n procesul decizional




n esen , rolul pe care cercetarea de marketing l ndepline te n cadrul procesului decizional este definit de urm toarele coordonate:
identificarea ocaziilor favorabile i pericolelor poten iale din mediul n care firma i desf oar activitatea. fundamentarea alegerii unei alternative decizionale evaluarea eficien ei deciziilor de marketing

ndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaz condi iile necesare practic rii unui management proactiv, de adaptare continu la schimb rile din mediul economic, social i concuren ial. Op iunea managerilor de a valorifica rezultatele cercet rii este influen at de numero i factori:
caracteristicilc informa iilor ob inutc din cercetare modul de prezentare a rezultatelor cercet rii gradul de conformitatc cu a tept rile anterioare acceptabilitatea recomand rilor cercet rii provocarea adresat status quo-ului

TIPOLOGIA CERCET RILOR DE MARKETING




In functie de obiectivul cercet rii, dup care, cercet rile de marketing pot fi:
Exploratorii - au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat,
formularea mai precis i mai buna n elegere a acestora prin definire conceptual i opera ional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unor cercet ri ulterioare si se desf oar sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. metode de cercetare, cum ar fi: chestionarele, testele psihologice, scalele de cuantificare a fenomenelor calitative, metodele statistice de analiz i previziune etc. Astfel de cercet ri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare. la un anumit fenomen de marketing; ele urm resc s -i descrie i s -i evalueze coordonatele, insistnd asupra ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, i nu asupra cauzelor evolu iei sale, eviden iind ceea ce este tipic n evolu ia fenomenului, modul de varia ie a diferitelor variabile, similitudinile i diferen ele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face o descriere detaliat a caracteristicilor pie ei unui anumit produs, se pot eviden ia componentele structurale ale unui canal de distribu ie etc.

Instrumentale - au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i

Descriptive - se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoa tere cu privire

Explicative (cauzale) - au ca scop principal s explice desf urarea specific n timp i

spa iu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evolu ia acestuia, forma func ional a dependen ei fenomenului de variabilele explicative considerate, direc ia i intensitatea influen ei acestor variabile.

Predictive - urm resc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale
fenomenelor de marketing.

TIPOLOGIA CERCET RILOR DE MARKETING




Fiecare tip de cercetare poate avea caracter de:


cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ

Dup frecven a desf

ur rii lor, cercet rile de marketing pot fi:

permanente, cnd se desf oar n mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospod rii, panelurile de magazine, bugetele de familie etc); periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de exemplu, cercet rile realizate cu ocazia trgurilor i expozi iilor interne sau interna ionale, cercet rile realizate cu ocazia contract rilor); ocazionale, cnd nu se mai repet n timp (de exempul, cercetarea de pia f cut n vederea lans rii n vnzare a unui produs, cercetarea audien ei unui mesaj publicitar transmis prin radio etc).


In func ie de tipul informa iilor rezultate din cercetare, deosebim:


cercetarea calitativ cercetarea cantitativ

In func ie de locul de desf


cercet ri de teren i cercet ri de birou.

urare, deosebim: