Academia de Studii Economice Bucuresti Facultatea de Contabilitate si Informatica de Gestiune

Prezentarea pietei produsului

-2009-

Cuprins
1. Istoria cafelei 2. Piata cafelei 3. Producatorii si distribuitorii cafelei Doncafe 4. Consumul de cafea in Romania 5. Cererea pe piata

1. Istoria cafelei Originara din Etiopia, cafeaua este cunoscuta in lumea araba inca din secolul XIV. Se presupune ca denumirea provine din arabul "qahhwa", iar primele efecte ale consumului de cafea au fost observate empiric in Etiopia, in primul mileniu al erei noastre (sec.al IX-lea). Se pare ca pastorii locali au observat efectele stimulatoare ale boabelor de cafea asupra caprelor si s-au gandit ca rezultate similare ar putea sa apara la oameni. Consumul de cafea s-a extins rapid in Egipt si Yemen, ajungand la finele secolului al XV-lea pana in Turcia si Persia. Din punct de vedere botanic, exista doua specii de baza ale plantei de cafea, Coffea arabica, cu un continut mai mic de cofeina dar cu caracteristici organoleptice mai agreabile si Coffea canephora (robusta) cu un continut cu 40-50 % mai mare de cofeina dar nu tot atat de agreabila organoleptic. Desigur, cele doua specii pot fi cultivate in diferite areale ale globului, locul din care provin reprezentand si el un factor de influenta a compozitiei si gustului produsului final. Dar pana la obtinerea bauturii pe care noi o asociem cu numele de cafea, boabele plantei trebuie sa sufere numeroase transformari. Dupa recoltare si separare de fruct, boabele sunt uscate, sortate si, uneori, supuse unui proces de imbatranire. Urmeaza torefierea sau prajirea boabelor, care are o influenta capitala asupra produsului finit. In decursul acestui proces se formeaza gustul, aroma bauturii, prin intermediul reactiilor chimice care duc la formarea uleiurilor aromatice, de exemplu a cafeolului, principalul responsabil de aroma finala a cafelei. 2. Piata cafelei Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei au inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.

Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea. 3. Producatorii si distribuitorii cafelei Doncafe Grupul Strauss, originar din Israel, este o companie listat la bursa din Tel Aviv, avnd 70 de ani de experien n domeniul productiei alimentare. Grupul Strauss este activ pe 5 continente, deine sute de mrci i este unul dintre liderii pieei internaionale de produse i buturi alimentare. Compania ocup poziia a doua pe piaa de cafea din Brazilia, ara cafelei, i se poziioneaz drept una dintre primele 7 companii din lume specializate n cafea. Grupul Strauss deine Elite din 2004 i a preluat controlul total al companiei, devenind extrem de activ n viaa Elite, ncepnd cu schimbarea numelui n Strauss Romnia. Elite Romnia a anunat schimbarea numelui oficial al companiei n Strauss Romnia incepand cu 2008. Anul 2008 a fost anul schimbarii atat pentru Elite Romania, cat si pentru brandul Elita. Compania Elite Romania a devenit Strauss Romania, in luna februarie, decizia facand parte din strategia Strauss de a crea o companie globala si de a implementa programe de modernizare intensive, printr-o investitie de 7 milioane de euro in urmatorii 2 ani, iar in august a fost lansata pe piata locala Doncafe, o marca premium cu reputatie internationala. Orientarea catre premium inseamna totodata o schimbare de obiceiuri sau de cultura, o schimbare radicala a unghiului din care priveste compania. Produsele Doncafe de pe piata locala sunt produse in fabrica din Romania. Materia prima (boabele de cafea) provine din trei tari recunoscute pentru productia de cafea: Brazilia, Columbia si Kenya. Totodata, noua gama de produse Doncafe a mai adus o schimbare, si anume, extinderea portofoliului companiei prin lansarea de noi produse premium: Doncafe Gold, pentru piata de cafea prajita, macinata si instant, si Doncafe Mixes, ce cuprinde 11 sortimente: "2 in 1", "3 in 1" si chiar "4 in 1" cu guarana, turbo caffe, cappucino classic, cappuccino choco, cappuccino vanilla, cappuccino nuts, cappuccino rum, hot choco, white hot choco si frappe, create special pentru tineri. Grupul Strauss este liderul pietei de cafea din Israel, tara sa de origine, si activeaza in prezent in 19 tari, printre care se numara si Bulgaria, Republica Moldova, Ucraina, Polonia sau Rusia. 4

Doncafe este un brand italian si face parte din portofoliul international al Strauss Group. Brandul Doncafe a adoptat practic marcile deja existente, Elita si Selected, transformandu-le in Doncafe Elita si Doncafe Selected. Tot anul trecut, producatorul a intrat pe segmentul mix-urilor de cafea, cel mai dinamic din piata, si a deschis prima locatie Doncafe Brasserie & Espresso Bar in parteneriat cu un operator de cafenele si restaurante. Lansarea braseriei face parte din abordarea noastra strategica, adresandu-ne consumatorilor care au obiceiul de a bea cafeaua in afara casei", a mentionat Matanya Schwartz, directorul general al Strauss Romania. Anul viitor, Strauss Romania intentioneaza sa deschida inca doua-trei cafenele, atat in Bucuresti, cat si in tara. Pretul pentru un espresso este de 8 lei, un capuccino 11 lei, in timp ce un mic dejun ajunge la 24 de lei. Lanturile cele mai importante de cafenele din capitala sunt Turabo, Starbucks, Cafepedia sau City Caffe. Strauss Romania estimeaza pentru anul viitor mentinerea cifrei de afaceri la nivelul inregistrat in acest an, de 80 mil. euro. Tinta companiei este majorarea cotei de piata de la circa 30% la 50% in urmatorii ani, in urma acestei repozitionari, insa pe termen scurt aceasta schimbare ar putea aduce o diminuare a cotei prin pierderea unor clienti. In acest an, investitiile companiei vor fi directionate in campaniile de promovare, bugetul de marketing fiind similar celui din 2008, de 6 mil. euro, potrivit directorului companiei. Anul trecut, producatorul a investit 15 mil. euro in proiectul de rebranding, suma care include si cheltuielile cu noul ambalaj al cafelei din portofoliul Strauss Romania. Gama de produse Doncafe aduce i la nivelul ambalajelor calitate i expertiz internaional. Designul special al ambalajelor Doncafe a fost realizat de cunoscuta companie britanic Design Bridge. Design Bridge este una dintre cele mai bine cotate companii de branding la nivel internaional, fiind activ n peste 40 de ri. La nivel local, piata ofera putine oportunitati de crestere a afacerilor procesatorilor si importatorilor de cafea, dupa cum arata rezultatele financiare ale companiilor de profil raportate la Ministerul de Finante. Atat Strauss, cat si Cafea Fortuna si Tchibo, companii aflate in topul celor mai mari jucatori pe piata, au inregistrat vanzari in stagnare in perioada 2006-2007, potrivit ultimelor date disponibile. Kraft si Nestle nu au comunicat dinamica vanzarilor lor de cafea in acest interval.

Consumul de cafea in Romania este la jumatate din media europeana, conform datelor de la producatorii locali, iar Matanya Schwartz precizeaza ca, in ultimii ani, piata a ramas la aproximativ acelasi volum. "Romanii consuma cafea, dar se limiteaza de cele mai multe ori la o cana de cafea pe zi", sustine el. Si criza a avut un usor impact negativ asupra consumului, in special in HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), unde frecventa de consum s-a diminuat in ultimele luni din 2008, potrivit directorului Strauss Romania. Planurile companiei israeliene vizeaza extinderea Doncafe Brasserie & Espresso Bar in trei locatii noi, pe termen scurt. In prezent, producatorul are circa 30 de parteneriate cu restaurante, hoteluri si cafenele in Romania, fiind singurul furnizor de cafea pentru aceste unitati. Nestle a iesit anul trecut de pe segmentul cafenelelor, doua din locatiile sale fiind preluate de Kraft Foods, care a lansat astfel pe piata primele sale cafenele Jacobs din Romania. Un alt jucator important de pe piata cafelei, Tchibo, si-ar putea face intrarea pe segmentul cafenelelor. In luna martie a anului trecut, producatorul german a anuntat ca isi va concentra strategia de extindere in HoReCa in Europa de Est, inclusiv Romania. Planurile sale nu s-au concretizat pana in prezent. Matanya Schwartz estimeaza pentru acest an afaceri de 250-260 mil. lei pentru Strauss Romania, valoare similara celei realizate in 2008. Firma a raportat in 2007 o cifra de afaceri de 266 de milioane de lei (80 de milioane de euro), in crestere cu 5% fata de valoarea din anul anterior, tot in lei, si un profit net de 10 milioane de lei (3 milioane de euro), potrivit datelor de la Ministerul de Finante. Grupul Strauss, cu vanzari de circa un miliard de euro in 2007, activeaza in Europa doar cu divizia de cafea, in tari din zona Europei Centrale si de Est, insa la nivel global detine in portofoliu si lactate, ciocolata sau salate. In Romania, Strauss a renuntat in 2008 la brandul Delis sub care erau comercializate alune si seminte, dupa ce in anul 2007 a vandut marca de biscuiti dulci Merlin catre producatorul roman Dobrogea Group. Liniile de procesare a fructelor uscate au fost vandute companiei Alka, printr-o tranzactie evaluata la mai putin de un milion de euro. Schwartz a declarat ca in viitorul apropiat grupul nu va aduce categorii noi de produse in portofoliul sau din Romania, obiectivul fiind dezvoltarea vanzarilor de cafea pe toate canalele de distributie - retail, HoReCa (inclusiv automate de cafea). Strauss Romania include si divizia de cafea espresso Lavazza, brandul fiind distribuit printr-un parteneriat cu producatorul italian. Lavazza concureaza la nivel local cu marci precum illy, Nespresso sau 6

Julius Mainl, restaurantele, cafenelele si barurile reprezentand principalul canal de distributie pentru aceste produse. In ultimii ani Strauss si Elite au parcurs un proces intens de fuziuni si uniuni de forte in scopul crearii unei companii internationale de succes si pozitionata in centrul pietei internationale a cafelei si a produselor alimentare. O noua identitate a grupului, care sustine acest obiectiv, a fost lansata in acest an, prin schimbarea numelui din Strauss Elite in Strauss. Aceasta noua identitate reflecta angajamentul pentru valorile fundamentale ale familiei concomitent cu politica de dezvoltare si expansiune a grupului, prin producerea si distribuirea cunoscutelor produse Strauss si Elite sub aceleasi nume familiare de marci. 4. Consumul de cafea din Romania Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat de institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau cel putin 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de acest studiu este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani. Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca a recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GFK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

5. Cererea pe piata Firma care a realizat acest studiu se numeste ConsoDATA. Studiul a fost realizat in perioada 1-6 noiembrie 2003 pe un esantion de 1872 persoane din mediul urban cu varste cuprinse intre 18-55 ani cu acces la o conexiune Internet. 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4,21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% romani nu beau cafea. Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici o bautura din cele de mai sus. Pe grupe de varsta, persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea 86,68% dintre ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36-42 ani 72,23%. Cafeaua instant si cappucino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie. Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea. 8

In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri68,54%. Magazinele specializate de distributia cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10% cumpara de la taraba din piata. Studii recente arat beneficiile consumului moderat de cafea, si anume: un consum de 2-3 cupe de cafea pe zi reduc riscul de cancer ovarian cu 20%; reduce mortalitatea cu 12%, mortalitatea scade la fiecare can de cafea consumat (125ml) cu aproximativ 4%; reduce riscul pentru numeroase cancere (ficat, colon, pulmonar, cavitate bucala, faringe, esofag, sn ) cu 50%, reduce riscul de diabet de tip 2 cu 25%, riscul de infarct miocardic cu 20% i riscul de boal Parkinson cu 30%. Totui, moderaia este cea mai benefic. Cafeaua n exces crete riscul de infarct miocardic (4 cupe pe zi cresc riscul cu 83%), iar la fumatori cafeaua crete riscul de cancer. Pe baza rezultatelor unui alt studiu realizat de cercetatori suedezi si finlandezi, consumul de cafea la varsta mijlocie, intre 3 si 5 cafele pe zi, reduce cu doua treimi riscul declansarii maladiei lui Alzheimer. Din pacate, asocierea traditionala a cafelei cu fumatul reprezinta un exemplu comportamental extrem de daunator si cercetatorii au indicat faptul ca multe din efectele nocive cu care a fost creditata cafeaua se datoreaza, in fapt, tutunului. Diverse studii au aratat ca dupa consumul de cafea se amelioreaza capacitatea de memorie si cea de invatare, dar numai pe termen scurt si in conditii de concentrare mental optima. Performantele cognitive par a fi ameliorate cu atat mai mult cu cat subiectii sunt mai avansati in varsta. Cafeaua nu anuleaza necesitatea de somn ci doar o amana. Rapiditatea efectului depinde de reactivitatea individuala si de toleranta, fiind, de regula, situata intr-un interval de maxim o ora si durand in medie 3 ore. Cafeaua stimuleaza, independent de cofeina din compozitie, si secretia de cortisol si adrenalina. In consecinta, efectul de baza al cafelei este cel de amplificare a capacitatii de efort fizic si intelectual.

10