Consiliul pentru Standarde Ocupaionale i Atestare

Unitatea de Cercetare i Servicii Tehnice

STANDARD OCUPATIONAL

Ocupaia: Manager de client (account manager)

Domeniul: nvmnt, educaie, cultur, mass media

Bucureti 1999

Unitatea pilot: Lintas Advertising SA, Bucureti Coordonator proiect standard ocupaional: CGabriela Marieta Blnescu Membrii echipei de redactare a standardului ocupaional: Bogdan Popescu, traffic manager, Lintas Advertising Cristina Petrea, account manager, Lintas Advertising Refereni de specialitate: Cristina Osiescu, account manager, McCann Erickson, Bucureti Andreea Georgiana Muat, personal assistant, First Romanian Distribution Standard aprobat COSA la data de 25-11-1999

Cod COSA: M - 223 copyright 1999 , COSA - U.C.S.T. Toate drepturile asupra acestui document sunt rezervate. Acesta nu poate fi reprodus parial sau integral, nu poate fi folosit sau citat n alte lucrri fara acordul COSA.

Manager de client (account manager) Descrierea ocupaiei Account Manager-ul este legtura direct (interfaa) dintre client i agenia de publicitate, este persoana care are rolul de a asigura clientului publicitatea de care are nevoie i de a utiliza resursele ageniei cu maximum de randament n livrarea serviciilor cerute. Account Manager-ul este persoana care culege i transmite informaiile obinute clientului; care particip la discuii profesionale i negociaz att condiiile contractuale ct i modul de lucru. Este cel care planific activitatea echipei, stabilete prioritile i resursele necesare pentru realizarea unei campanii publicitare reuite. El trebuie s dovedeasc c are: - cunotine solide n domeniul publicitii; - stpnete tehnici interactive; - face dovada abordrii unor strategii eficiente de management al echipei cu care lucreaz; - cunoate i utilizeaz informaiile din domeniul publicitii; Ca s poat face aceste lucruri, Account Manager-ul, trebuie s fie pregtit / s aib o pregtire solid potrivit standardelor de eficien i eficacitate n domeniu.

Manager de client (account manager) UNITILE DE COMPETEN Domeniile de competen Competene fundamentale Unitile de competen
Comunicarea interactiv Comunicarea interpersonal Coordonarea activitilor echipei mbuntirea pregtirii profesionale Elaborarea i lansarea comenzilor interne (brief-urilor) Evaluarea calitii i acurateei propunerilor publicitare Gestionarea bugetelor de publicitate Stabilirea i ntreinerea relaiilor cu clientul Stabilirea strategiei i instrumentelor de publicitate

Competene specifice

Comunicarea interactiv Descrierea unitii ELEMENTE DE COMPETEN 1. Comunicarea interdepartamental CRITERII DE REALIZARE 1.1.Informaiile sunt furnizate oportun, n raport cu destinaia acestora. 1.2.Completarea informaiilor necesare brief-ului i elaborarea strategiilor necesare pentru testare se fac pe baza monitorizrii, studiilor sociologice, psihologice i testrilor efectuate de departamentul Cercetare. 1.3.Solicitarea de informaii de la colaboratori se face ntr-o manier clar, precis i documentat. 1.4.Obinerea informaiilor de la colaboratori se face prin proceduri 2.1.Instruirea subordonailor(Accont Executive, Account Assistant) pentru rezolvarea problemelor cu grad de dificultate redus se face conform normelor interne ale ageniei. 2.2.Analizarea modului de lucru i rezolvarea problemelor aprute se discut cu Account Director-ul i conducerea ageniei n cadrul ntlnirilor periodice. 2.3.Problemele deosebite sunt prezentate conducerii ageniei sub forma rapoartelor scrise, pentru rezolvare. 3.1.De la preluarea comenzii pn la livrarea produsului, fiecare stadiu de execuie se aduce la cunotina clientului(n scris sau verbal) i se supune aprobrii acestuia. 3.2.Dup fiecare ntlnire dintre client i Account Manager, acesta din urm ntocmete un raport scris al ntlnirii, pe care l prezint clientului pentru confirmare.

2. Comunicarea cu superiorii i subordonaii

3.Comunicarea cu clientul

Gama de variabile Colaboratorii: colegii din departamentele Creaie, Traffic, Producie, Client Service, Cercetare; colegii de la compania de media; Proceduri specifice de obinere a informaiilor de la colaboratori: comenzi interne; verbal / telefon; schimb de informaie; Ghid pentru evaluare Cunotine: marketing i management; vocabularul i tehnicile de baz ale colaboratorilor interni i externi; limba englez; editare computerizat; La evaluare se va urmri: promptitudinea i oportunitatea cu care furnizeaz informaii n funcie de importana acestora; capacitatea de a sintetiza informaiile n raport cu solicitarea colaboratorilor; operativitatea, profesionalismul, colaborarea inter-colegial ntlnite n furnizarea informaiilor; claritate n cererea de ofert privind informaiile de care are nevoie; comportamentul n situaii de stres(modificare de program, termene limit, situaii confuze);

Comunicarea interpersonal

Descrierea unitii ELEMENTE DE COMPETEN 1. Comunic membrilor echipei informaii despre sarcini, procese sau evenimente. CRITERII DE REALIZARE 1.1.Comunicarea n echip se face folosind un limbaj adecvat n funcie de poziia ierarhic. 1.2.Comunicarea se face cu amabilitate, sentimentele sunt exprimate liber, pentru a depi conflictele i a crea o atmosfer destins, de colegialitate. 1.3.Tehnica comunicrii este aleas n funcie de scopul i importana 2.1.Discuiile profesionale n grup se fac folosind corect terminologia specific. 2.2.Contribuiile n cadrul discuiilor n grup sunt constructive. 2.3.Interveniile se fac n termenii domeniului despre care se discut. 3.1.Se folosete un limbaj adecvat. 3.2.Eventualele nenelegeri sunt rezolvate cu tact i diplomaie. 3.3.Interlocutorii sunt tratai cu politee i consideraie, indiferent de poziia lor ierarhic. Gama de variabile verbal - direct, telefon; raport scris;

2. Particip la ntlnirile n echip pentru a obine rezultate corespunztoare n munc.

3. Comunicarea cu interlocutorii din afara echipei.

Ghid pentru evaluare La evaluare se va urmri: capacitatea de ascultare a interlocutorilor n funcie de situaie; capacitatea de a purta un dialog i de a stimula conversaia, adaptndu-se la nivelul interlocutorului; modul n care adopt tactica potrivit pentru a comunica cu persoane indiferent de poziia ierarhic; _

Coordonarea activitilor echipei

Descrierea unitii ELEMENTE DE COMPETEN 1. Instruirea echipei. CRITERII DE REALIZARE 1.1.Instruirea echipei se face pe baza unor cursuri de specialitate spre dezvoltarea ei. 1.2.Rolurile sunt clar definite pentru fiecare in echip. 1.3.n cadrul echipei se gsesc relaii deschise, ncredere reciproc, comunicare. 2.1.Stabilirea prioritilor se face cu ajutorul discuiilor i opiniilor sugerate de fiecare membru al echipei, i concretizate de ctre Account Manager. 2.2.Sunt ,clar exprimate, stabilite n mod realist, pe etape i termene intermediare. 3.1.Rezolvarea conflictelor se face prin mbuntirea capacitii de ascultare, revizuirea rezultatelor. 3.2.Se stabilete o discuie vizavi de sistemul de conducere al echipei. 3.3.Conflictele dispar atunci cnd n cadrul echipei exist ncredere reciproc, flexibilitate i cooperare. 4.1.Selectarea personalului i responsabilitile Client Service-ului se face conform normelor interne ale ageniei. 4.2.Sarcinile sunt analizate cu atenie i responsabilitate pentru evaluarea corect a condiiilor i posibilitilor de realizare. 4.3.Controlul activitii subordonailor se face prin raportri ierarhice care conin informaii despre activitatea lor, att n scris ct i verbal. Gama de variabile aptitudini: riguros, organizat, exact; membrii echipei; relaii ierarhice i funcionale; raportarea: scris sau verbal; Ghid pentru evaluare Cunotine: noiuni de planificare i management-ul echipei; editarea rapoartelor sptmnale i programrilor activitilor; agenda zilnic; La evaluare se va urmri: mprirea echitabil a sarcinilor; raportarea sptmnal i zilnic; capacitatea de a se integra i lucra ntr-o echip; modul de exprimare: exprimarea concis a ideilor; corecta identificare a obiectivelor din planul de activitate; _

2. Stabilirea prioritilor

3. Rezolvarea conflictelor

4.Distribuirea sarcinilor ctre subordonai.

mbuntirea pregtirii profesionale

Descrierea unitii ELEMENTE DE COMPETEN 1. Identificarea necesitii de mbuntire a calitii profesionale. CRITERII DE REALIZARE 1.1.Necesitatea mbuntirii calitii profesionale se determin n funcie de complexitatea i exigenele activitii curente. 1.2.Nevoia se constat prin evaluarea responsabil a calitii rezultatelor activitii. 2.1.Informarea i documentarea de specialitate se fac pe baza documentaiei puse la dispoziie de departamentul Cercetare i a studiului individual. 2.2.Alegerea formei de informare i documentare se face printr-o analiz atent a eficienei acestora. 3.1.mbuntirea calitii profesionale se face prin participarea la cursuri de instruire, seminarii i conferine interne i internaionale.

2. Informarea i documentarea de specialitate(n domeniul publicitii)

3.Participarea la ntlniri profesionale. Gama de variabile

instruirea profesional se refer att la partea teoretic a activitii, ct i la cea practic; modaliti de informare i de participare: cursuri intensive interne i internaionale; manifestri de specialitate n domeniu; concursuri; documentare privind piaa produselor publicitare; literatura de specialitate(cri de referin, reviste de specialitate); Ghid pentru evaluare Cunotine: tehnici i metode folosite pe plan internaional; tehnici i metode de informare i documentare; limba englez; dinamica pieei publicitare; La evaluare se va urmri: realismul cu care se determin nevoia de mbuntire a calitii profesionale; contiinciozitatea cu care particip la perfecionare sau se autoperfecioneaz; exigena cu care aplic informaiile dobndite la perfecionare;

Elaborarea i lansarea comenzilor interne (brief-urilor)

Descrierea unitii Unitatea se refer la competenta Account Manager-ului de a comunica agentiei cererile formulate de ctre client. Rolul Account Manager-ului este de a transforma cererile clientului n comenzi interne specifice pentru fiecare departament n parte, comenzi ce vor avea ca rezultat propuneri sau produse publicitare finite. ELEMENTE DE COMPETEN 1. Elaborarea comenzii interne CRITERII DE REALIZARE 1.1 Comanda intern este elaborat n formatul agreat de regulamentul intern al ageniei 1.2 Obiectivele de marketing sunt transformate n obiective de publicitate care asigur atingerea celor dinti . 1.3 Comanda intern este complet, coninnd toate elementele specifice necesare. obiectivul de publicitate, strategia aleas, instrumentele ce vor fi folosite, grupul int cruia se adreseaz, materialele publicitare solicitate i detalii pentru realizarea acestora. 1.4 Comanda intern se face n scris, n limbajul specific departamentului cruia i se adreseaz. 1.5 Comanda intern este supus aprobrii clientului nainte de lansare. 2.1 Termenele se stabilesc astfel nct s asigure att ncadrarea n datele cuprinse n comanda clientului ct i timpul necesar realizrii comenzilor interne. 2.2 Termenele necesare comenzilor interne sunt stabilite de comun acord cu departamentele implicate i detaliate pas cu pas, cu menionarea responsabililor. 2.3 Termenele de execuie a comenzilor se aprob de ctre client nainte de lansarea comenzilor interne. 3.1 Lansarea comenzilor interne se face cu participarea tuturor persoanelor implicate n realizarea acestora. 3.2 Lansarea comenzilor n scris este nsoit de discuii suplimentare pentru clarificarea tuturor elementelor comenzii. 3.3 Comenzile sunt semnate de fiecare persoan responsabil nainte de nceperea lucrului.

2. Stabilirea termenelor de execuie a comenzii

3. Lansarea comenzilor

Gama de variabile Comanda intern poate fi: brief de creaie sau de media, comand de producie, cercetare etc. Elementele specifice sunt. obiectivul de publicitate, strategia aleas, instrumentele ce vor fi folosite, grupul int cruia se adreseaz, materialele publicitare solicitate i detalii pentru realizarea acestora. Detaliile pentru realizarea practic a materialelor de publicitate pot fi: informaii ce trebuie obligatoriu incluse, tonalitatea comunicrii, detalii tehnice legate de forma materialului, elemente de buget i termene de execuie. Departamentele ageniei implicate pot fi: creaie, media, producie, cercetare, trafic etc Ghid pentru evaluare Cunotine necesare: vocabularul i tehnicile de baz n comunicarea cu colaboratorii interni i externi; La evaluare se va urmri: exprimarea clar i concis n scris transformarea corect i complet n comand intern a cererilor clientului redactarea comenzii conform normelor interne stabilirea termenelor de execuie a comenzii n funcie de termenele impuse de comanda clientului i de termenele interne obinerea aprobri clientului nainte de lansarea comenzii _

Evaluarea calitii i acurateei propunerilor publicitare

Descrierea unitii Unitatea se refer la competenta Account Manager-ului de a evalua si corecta propunerile fiecrui departament intern al agentiei, nainte de prezentarea propunerilor ctre client. Rolul Account Manager-ului este de a asigura concordana propunerii cu solicitarea clientului, cu strategiile stabilite i cu toate specificaiile solicitate n ELEMENTE DE COMPETEN 1. Verificarea propunerilor de creaie CRITERII DE REALIZARE 1.1 Verificarea se face din punct de vedere al relevanei mesajului, al corectitudinii informaiilor i imaginilor folosite, al potrivirii cu tipul de media folosit precum i al posibilitii aplicrii n practic n termenii brief-ului (buget, termene limit) 1.2 Verificarea estimeaz gradul de atingere a obiectivului publicitar prin analiza elementelor calitative 1.3 Propunerea de creaie este trimis pentru a fi testat pe pia 2.1 Verificarea se face din punct de vedere al relevanei tipurilor de media propuse n contextul publicului int i al mesajului publicitar, al bugetului total i al ponderii bugetului pe medii. 2.2 Verificarea estimeaz gradul de atingere a obiectivului publicitar prin analiza elementelor calitative i cantitative 2.3 Verificarea se face urmrind respectarea clauzelor contractelor cu clientul i cu mediile 3. Verificarea propunerilor de producie 3.1 Verificarea se face din punct de vedere al raportului calitate pre al produselor propuse i al respectrii elementelor comenzii de producie 3.2 Verificarea se face urmrind respectarea clauzelor contractului cu clientul 4. Verificarea propunerilor de cercetare 4.1 Verificarea estimeaz asigurarea premizelor de atingere a obiectivelor i testare de cercetare propuse 4.2 Verificarea estimeaz ncadrarea n termenele i bugetele alocate cercetrii (testrii) 5.1 Msurile de corecie sunt localizate n zona de deficit calitativ sau cantitativ a propunerii publicitare 5.2 Msurile de corecie se ncadreaz n termenii brief-ului 6.1 Propunerile publicitare sunt aprobate de ctre client nainte de punerea lor n practic 6.2 Verificarea se face din punct de vedere calitativ i cantitativ 6.3 Periodicitatea verificrii depinde de tipul de propunere publicitar

2. Verificarea propunerilor de media

5. Stabilirea msurilor de corecie a propunerilor publicitare

6. Verificarea aplicrii n practic a propunerii publicitare

Gama de variabile Tipuri de propuneri publicitare: text sau compoziie creativ, plan de media, materiale i soluii de producie, ghid de cercetare Elementele brief ului: obiectivul de publicitate, strategia aleas, instrumentele folosite, grupul int, materialele publicitare solicitate i detalii pentru realizarea acestora (informaii ce trebuie obligatoriu incluse, tonalitatea comunicrii, detalii tehnice legate de forma materialului, elemente de buget i termene de execuie) Elementele calitative ale unei propuneri de creaie sunt: relevana, originalitatea i impactul mesajului, i al mediei ce va fi folosite Elementele calitative i cantitative ale unei propuneri de media sunt: gradul i modul de atingere a publicului int, corelarea planului de media cu tipul mesajului i cu obiectivul publicitar, respectarea bugetului alocat i corectitudinea alocrii acestuia Elementele comenzii de producie sunt: bugetul alocat, termenul de execuie i livrare, dimensiuni i alte date tehnice specifice n funcie de produs Ghid pentru evaluare Cunotine: vocabularul i tehnicile de baz n comunicarea cu departamentele implicate elemente eseniale de creaie, media, producie i cercetare utilizate specific n publicitate La evaluare se va urmri: verificarea propunerilor prin prisma tuturor elementelor brief-ului evaluarea corect a msurilor de corecie necesare aprobarea de ctre client a propunerilor nainte de punerea lor n practic verificarea la timp a aplicrii n practic a propunerilor _

Gestionarea bugetelor de publicitate

Descrierea unitii ELEMENTE DE COMPETEN 1. Alocarea bugetului de publicitate al clientului CRITERII DE REALIZARE 1.1 Numrul i tipul mediilor folosite se estimeaz preliminar n funcie de obiectivul publicitar i de mrimea bugetului alocat 1.2 Stabilirea numrului i tipului mediilor ine cont de eficiena publicitar a acestora 1.3 Estimarea preliminar a bugetului este naintat fiecrui departament implicat al ageniei, sub form de comand intern. 1.4 Bugetul de publicitate este finalizat prin corelarea datelor primite de la fiecare departament. 1.5 mprirea bugetului de publicitate asigur alocarea optim a resurselor bugetare ale clientului i ageniei 1.6 Bugetul de publicitate respect clauzele contractului cu clientul i cu terii. 1.7 mprirea bugetului de publicitate i modalitile i termenele de plat sunt supuse aprobrii clientului nainte de lansarea comenzilor ctre teri. 2.1 Controlul bugetelor de publicitate urmrete respectarea planurilor i contractului ncheiat cu clientul i terii. 2.2 Controlul se face conform normelor interne ale ageniei 2.3 Facturarea i raportarea ctre client se fac conform normelor stabilite de comun acord 2.4 Raportarea intern respect normele interne ale ageniei Gama de variabile Departamentele ageniei implicate n coordonarea bugetului sunt: media, producie, creaie, cercetare Tipuri de medii: TV, pres, radio, panotaj, alte medii (neconvenionale, BTL etc) Contractele pot fi semnate cu diferite tere pri (suppliers): medii, productori (de materiale tiprite, spoturi audio / video, evenimente speciale), companii de cercetare etc. Ghid pentru evaluare Cunotine necesare: cunotine elementare de contabilitate, modul de construirea a costurilor fiecrei medii n parte La evaluare se va urmri: alocarea estimativ a bugetului n funcie de numrul i tipul mediilor folosite comunicarea eficient cu departamentele implicate n construirea bugetului eficientizarea elementelor de buget primite de la departamentele implicate respectarea normelor interne ale ageniei la controlul bugetului obinerea aprobri clientului nainte de lansarea comenzilor ctre teri

2. Controlul bugetelor de publicitate

Stabilirea i ntreinerea relaiilor cu clientul

Descrierea unitii Unitatea se refer la stabilirea si ntretinerea relatiilor cu clientul de ctre Account Manager-ul care initiaz si dezvolt relatiile, att la nivel profesional ct si personal, asigurnd un transfer optim de informatii ntre client si ELEMENTE DE COMPETEN 1. Se informeaz asupra domeniului de activitate al clientului. CRITERII DE REALIZARE 1.1.ncadreaz corect domeniul de activitate n lista domeniilor. 1.2.Informarea asupra domeniului de activitate se face naintea primei ntlniri cu clientul. 1.3.Sursele de informare folosite provin din documentaia parvenit de la departamentul de Cercetare, dar i din experiena anterioar(dac s-a mai lucrat n domeniul respectiv). 2.1.Identific corect persoanele de contact. 2.2.Informaiile despre persoanele de contact cuprind urmtoarele elemente: nume, numr de telefon, funcia i cteva lucruri personale. 3.1.Negocierea se face numai pe baza brief-ului clientului dup o cercetare corect a obiectivelor de promovare a produsului. 3.2.Se face verificarea ncadrrii n elementele date ale brief-ului(termene limit, buget). 3.3.Se va negocia modul de lucru curent cu clientul care presupune aspecte formale si informale, conform specificului domeniului. Gama de variabile Tipuri de informaii despre: produs pia structura firmei persoanele de contact Ghid pentru evaluare La evaluare se va urmri: capacitate de a selecta corect informaii n funcie de domeniul clientului; modul de transmitere a informaiilor i calitatea acestora n raport cu obiectivele propuse; alegerea de metode de comunicare adecvate unor situaii diverse; Cunotine: marketing, management, publicitate, precum i arta negocierii; limba englez i redactare computerizat; _

2. Se informeaz asupra persoanelor de contact.

3. Negocierea cu clientul n ce privete cererile adresate ageniei i propunerile acesteia.

Stabilirea strategiei i instrumentelor de publicitate

Descrierea unitii ELEMENTE DE COMPETEN 1. Analizeaz obiectivele de marketing i vnzri ale clientului CRITERII DE REALIZARE 1.1 Analiza identific elementele eseniale pentru stabilirea obiectivului de publicitate

1.2 Elementele identificate sunt critice pentru organizaia clientului 2. Stabilirea obiectivului de publicitate 2.1 Obiectivul de publicitate asigur atingerea obiectivelor de marketing 2.2 Obiectivul de publicitate este aplicabil n practic 2.3 Obiectivul de publicitate este msurabil 3. Stabilirea strategiei i instrumentelor 3.1 Strategia i instrumentele de publicitate alese sunt bazate pe studii de de publicitate pia 3.2 Strategia i instrumentele asigur atingerea obiectivului de publicitate

3.3 Strategia i instrumentele alese sunt aplicabile n situaia dat a clientului (termen, buget, produs) 3.4 Ele sunt flexibile i permit continuarea pe termen lung a conceptului Gama de variabile Elementele eseniale ale obiectivelor clientului sunt: tipul obiectivului (imagine, vnzri, pre, distribuie), publicul int, termenul n care trebuie atinse, bugetul alocat, alte elemente specifice n funcie de client Obiectivele de publicitate pot fi: promovarea imaginii firmei sau a produsului (creterea indicatorilor de awareness cunoaterea firmei sau produsului de ctre consumatori), obiective tactice (evidenierea anumitor aspecte ale produsului, contracararea concurenilor de pe pia etc) Instrumentele de publicitate pot fi: campanii media (TV, radio, pres, cinema, panotaj, internet, etc), campanii neconvenionale (BTL: POS, sampling, direct mailing, evenimente speciale etc), campanii de PR (relaii Ghid pentru evaluare Cunotine necesare: cunotine elementare de marketing caracteristicile definitorii ale fiecrui instrument de publicitate La evaluare se va urmri: identificarea corect a elementelor eseniale ale obiectivelor clientului transpunerea obiectivelor de marketing n obiectivele publicitare corespunztoare stabilirea unei strategii de publicitate coerente i raionale identificarea instrumentelor ce asigur maximum de eficien n atingerea obiectivului de publicitate _