Înreprinderea Cu Adevărat Responsabilă

T T h G e r G e ly
KVET, AsociAiA ungAr pEnTru un mAnAgEmEnT sEnsibil fA dE mEdiu, 2007 formATEsT, cEnTrul rEgionAl dE formArE EVAluArE ATEsTArE AnTrEprEnoriAl i profEsionAl, 2011
ntreprinderea cu adevrat responsabil

De spre de z volt a re ne su sten a bi l , de spre i n st r u mente le re sp on s a bi l it i i s o c i a le a nt re pr i nder i lor (C Sr) i de spre o a b ord a re m a i pr of u nd , st r ate g ic
1
T T h G e r G e ly
ntreprinderea cu adevrat responsabil

De spre de z volt a re ne su sten a bi l , de spre i n st r u mente le re sp on s a bi l it i i s o c i a le a nt re pr i nder i lor (C Sr) i de spre o a b ord a re m a i pr of u nd , st r ate g ic
KVET, AsociAiA ungAr pEnTru un mAnAgEmEnT sEnsibil fA dE mEdiu, 2007 formATEsT, cEnTrul rEgionAl dE formArE EVAluArE ATEsTArE AnTrEprEnoriAl i profEsionAl, 2011
cuprins
Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu (KVET) KVET 2007 www.kovet.hu, 1063 Budapest, Munkcsy M. u. 16. tel. +36 1 473-2290 Ediie adaptat de Centrul Regional de Formare Evaluare Atestare Antreprenorial i Profesional FORMATEST www.formatest.ro, Cluj-Napoca, str. Sextil Pucariu nr. 1-3, tel. + 40 264 402390, e-mail contact@formatest.ro Prezenta carte poate fi reprodus, citat sau copiat parial sau integral n mod liber, cu condiia precizrii sursei i cu excepia cazurilor n care aceste aciuni produc orice form de venit. Autor: Tth gergely
CUPrINS
cuVnT Al colEgilor spEciAliTi dEsprE cArTE _____________ 4 inTroducErE : o cArTE inVErsAT ___________________________ 6
1. dEsprE rEsponsAbiliTATEA nTrEprindErilor _____________ 8 Traducere n limba romn: ioana Elena rus Adaptare: sorana olaru-Zinescu Krsfy sandor molnar Judith mszros Zsuzsa pierre Kroll 2.1 iNSTRuMENTE dE MANAgEMENT dE MEdiu (MM) Al NTREPRiNdERilOR 2.2 iNSTRuMENTE AlE RESPONSABiliTii SOCiAlE A NTREPRiNdERilOR (CSR) 2.3 SPONSORizAREA, Al TREilEA PiCiOR , CRiTiCA ORiENTRii iNSTRuMENTElOR 40 50 56 1.1 ExTiNdEREA CSR 1.2 CONCEPTul CSR 1.3 dEzVOlTAREANE SuSTENABil 10 21 26
2. AbordArEA opErAionAl _______________________________ 37 grafica pentru copert desene i caricaturi:
O parte a imaginilor prezente n aceast carte au fost descrcate de pe internet. Nu sunt precizate sursele exacte, dar nu avem cunotin s fi folosit imagini protejate de drepturi de autor. Prezenta carte a fost adaptat n cadrul proiectului TRAiNEAST Training for the future in CEE countries cu sprijinul Programului de aciune pentru formarea profesional comunitar leonardo da Vinci al uniunii Europene n cadrul Programului Transfer de inovaie (numr proiect: llP-ldV-TOi-2009-RO006) Prezenta carte i materialele de curs aferente au fost traduse i adaptate n limba bulgar i turc n cadrul aceluiai proiect de ctre TiME Foundation Bulgaria i CSR Turkey. iSBN 978-606-92030-9-5 PARTENERi:
3. AbordArEA sTrATEgic __________________________________ 64 3.1 CiNCi PRiNCiPii dE BAz 3.2 CTRE NTREPRiNdEREA Cu AdEVRAT RESPONSABil 3.3 O NOu gENERAiE 70 88 97
posT-scripTum pErsonAl: ErrATA i ArgumEnT____________ 103 bibliogrAfiE _____________________________________________ 105
tipar de
tipar realizat pe hrtie reciclat
n l o c d E p r E fA
c u V n T A l co l E g i lo r s p E c i A l i T i d E s p r E c A r T E
CUvNT al ColeGIlor SPeCIalITI DeSPre CarTe

hjj Tibor creator i partener executiv al Proactive Management Consulting va orbnDegerman CIO, Flexlink (Suedia)
Nimeni nu apreciaz iresponsabilitatea cuiva. Aadar, toat lumea ncearc s evite chiar i crearea unei imagini de persoan iresponsabil. O astfel de persoan nu poate avea o funcie executiv, nu poate fi un lider. dar cum se poate, n aceste condiii, s existe att de multe ntreprinderi iresponsabile (din punct de vedere social)?! Cum se explic aceast contradicie foarte rspndit i instituionalizat?! Acum, o ntrebare i mai important: de ce i cum se va schimba aceast tendin dominant?! Se poate rspunde la aceste ntrebri ntr-un mod abstract, cu rigiditate tiinific sau se poate dezbate subiectul ntr-un mod abordabil i atrgtor. Autorul a ales a doua cale, bazndu-i, ns, lucrarea pe cunotine foarte vaste obinute din literatura de specialitate.
Prezenta carte pune n lumin importana CSR. Este scris de un pasionat, entuziast i partizan adevrat. Cartea prezint att importana pe termen scurt, ct i cea pe termen lung a CSR, precum i diferitele perspective asupra lucrurilor de avut n vedere, n principal subliniind perspectiva ecologic. Citind-o, te convinge rapid c CSR trebuie asumat n ntreprinderi i n alte organizaii, dar ntrebarea este: cum se poate face acest lucru? Schimbarea de comportament este posibil, dac exist credin i nelegere adevrate. de unde s se nceap n organizaii de sus sau de jos? E ca problema oului i a ginii angajaii i piaa ar putea cere produse i un comportament legate de responsabilitatea social, iar schimbarea ar fi mai rapid deci fiecare dintre noi poate contribui prin schimbarea propriului comportament, ceea ce ar avea un impact asupra ntreprinderilor i organizaiilor. n acelai timp, lumea este condus de ntreprinderi i societi dac acestea nu fac schimbri, ce pot indivizii s schimbe? Cine poate schimba o ntreprindere/ organizaie? Managerii, da, dar foarte multe depind i de proprietari. Proprietarii/ managerii trebuie educai i au nevoie i de ndrumare pentru a face din schimbare o realitate. Obinerea unei schimbri sustenabile necesit o activitate managerial uria n sensul schimbrii. Schimbrile nu se ntmpl pur i simplu schimbrile pe termen lung necesit munc intens. i ce se ntmpl cu profitabilitatea? Profitul i pstreaz rolul central, dar nu cu orice pre. Fr profit i succes, este greu s conduci un management al schimbrii sustenabile, chiar dac eti foarte dedicat acesteia. Autorul este un gnditor creativ i uneori provocator, care are suficient curaj pentru a se contrapune gndirii cu tendin dominant. Autorul face acest lucru deoarece, dup mai mult de o decad de activitate cu instrumente CSR i de management ecologic, i-a stabilit bine poziia. El consider c problemele lumii sunt mai mari, deci ar putea fi rezolvate cu instrumente de management. Este posibil ca aceast simpl afirmaie s atrag riposta unora, ns adevrata noutate adus de carte este capitolul 3. Aici autorul ncearc imposibilul: s rezume, n cteva principii foarte simple, ce anume face o ntreprindere cu adevrat responsabil. dup capitolul 2 (care ofer o prezentare foarte just a instrumentelor CSR), ultima parte i va da cititorului de gndit i i va trezi spiritul critic; un lucru e sigur: cu siguran el nu se va plictisi.
ertsey Katalin director general, Pannon Pldakp Foundation
Cartea ntreprinderea cu adevrat responsabil cuprinde imagini i gnduri att uimitoare ct i familiare. Nu se poate nega stilul neobinuit de proaspt, ceea ce este o caracteristic rar a literaturii privind CSR, aflat foarte n vog n ultimul timp. Aceast carte ne d de gndit tuturor, specialitilor CSR, cadrelor de la niveluri superioare, tuturor celor care simt o responsabilitate fa de propriii copii, nepoi i fa de calitatea vieii pe Pmnt n viitor. Vehement i provocatoare, argumentaia acestei cri va agita apele neclintite ale CSR, caracterizate de discuii la suprafa, dar a cror profunzime este nc tcut. Haidei s abordm definiia aprofundat a CSR, s ndrznim s contrazicem i s polemizm, s reevalum. Haidei s ne uitm n oglind: poate aceast carte ne va ajuta s clarificm anumite concepte, s emitem soluii corecte n loc de aciuni de marketing reuite. Cum va deveni funcionarea unei ntreprinderi cu adevrat responsabil din punct de vedere ecologic i social? n locul instrumentelor elaborate temeinic, a indicatorilor precii i coreci de responsabilitate a ntreprinderii (Ri), autorul prezentei cri propune cinci principii foarte simple: minimizarea distanei de transport, maximizarea justiiei, evitarea economismului, meninerea unei dimensiuni optime a ntreprinderii i obinerea unui produs, ceea ce este, de asemenea, necesar ntr-o economie sustenabil. Aceste principii, care par triviale, vor necesita, totui, schimbri radicale din partea ntreprinderilor, n special a celor mari. Conform autorului, dac ntreprinderile viitorului nu vor respecta aceste principii, vor pieri mpreun cu noi. Suntem n ungaria anilor 2000, e var i temperatura nu a sczut sub 40 de grade Celsius de zile ntregi. Condiiile meteorologice sunt la fel de extreme pe tot globul. Poate c acest lucru ne ajut pe toi investitori, acionari, manageri i consumatori s nelegem c exist scopuri comune mai importante i mai urgente dect un profit i un consum mai mari.
Polgr emese expert n comunicare i CSR
Kapusy Pl, director executiv, KVET
inTroducErE
o c A r T E i n V E r s AT
I N T r o D U C e r e : o C a r T e I N v e r S aT
oarte puini discrediteaz importana responsabilitii ntreprinderilor cunoscut la noi mai mult prin formula CSR Corporate Social Responsability. Standardele, instrumentele, chiar i pachetele de instrumente CSR se nmulesc ntr-un ritm incredibil. Subiectul a devenit un teren de joc favorit pentru cercettorii i economitii din SuA, pentru legiuitorii i consultanii din uE. n prezent, toate ntreprinderile respectabile au un comitet, departament, raport sau, cel puin, o persoan responsabil pentru CSR. lucrurile par a fi pe drumul cel bun. Cu toate acestea, dei exist puini oponeni radicali i activi, multe persoane consider c micarea responsabilitii ntreprinderilor nu a ajutat deloc la clarificarea crizei legitimitii puterii incontestabile a ntreprinderilor. Conform autorilor prezentei cri, principalul motiv este c oamenii nu au curajul s abordeze chestiunea ca pe o realitate obiectiv. Semnalele crizei epocii noastre (dezvoltarea nesustenabil: capitolul 1.3) nu poate fi rezolvat prin abordarea contemporan (toat lumea ar trebui s se dezvolte puin: capitolul 2) i este necesar o abordare nou mai temeinic i mai aprofundat (capitolul 3). Scopul principal al acestei cri este de a genera o gndire i o dezbatere despre o nelegere mai profund a CSR. n Europa de Est, atunci cnd se public o carte cu un subiect care a fost abordat chiar i n ri dezvoltate doar de curnd, acea carte este, de obicei, o lucrare tradus, o traducere dintr-o limb strin, dintr-o cultur strin. n cazuri mai fericite, este probabil adaptat la faa locului, cuprinznd referine ungureti, exemple locale. Acest fenomen tinde s predomine n special n cazul lucrrilor despre antreprenoriat, managementul ntreprinderii, profitabilitate i comer. limba noastr nici nu ni se pare la ndemn i ne vine s ne exprimm mai degrab cu termeni englezeti, precum business i management. Noi am ales o alt cale: prezenta carte face, doar ntr-o mic msur, o evaluare a aparatului existent de iniiative privind responsabilitatea social a ntreprinderilor, privind ntreprinderile i sustenabilitatea sau privind etica ntreprinderii, care se extind n toat lumea, sau o evaluare a altor cri. Bibliografia noastr nu se limiteaz la articole i studii din ultimii zece ani care folosesc i analizeaz termenul CSR. Printre referine se numr publicaii din 2007 la fel de bine precum publicaii din 1776, iar lista autorilor cuprinde nume de la Milton Friedman la Rousseau. Este adevrat c exist un caracter de inventariere, chiar i n aceast carte, la capitolul 2, dar n capitolul 3, cel esenial, impunem o sfer de aplicare evident mai larg. Alegerea noastr are o parte pozitiv i una negativ. S ncepem cu cea negativ: perspectivele noastre sunt evident subiective, rezultate n mare parte din propriile noastre experiene, din lecturile noastre i din alte informaii obinute
prin conversaii cu cunoscui, din cunotinele i viziunile noastre asupra istoriei i din sistemul nostru de valori. Acestea nu pot fi vzute ca o nsumare obiectiv (este oare cu adevrat posibil?) sau ca un inventar de cele mai bune practici disponibile, chiar dac i acestea sunt prezente n carte n numr mare. ncercm s explicm exemple fr menionarea numelor de ntreprinderi, att n cazul exemplelor pozitive, ct i a celor negative. Partea pozitiv este c aceast carte este simpl, uor de digerat i te poi uor identifica cu ea (sau nu). Am ales acest stil deoarece avem sentimentul c propagarea unei idei, orict de sublime, nu poate fi prea eficient fr ca sensul i esena ei s fie clarificate. Suntem convini c responsabilitatea ntreprinderilor devine o lege de fier care trebuie respectat de toi, nu doar din cauza ateptrilor pieei sau a presiunii publicului, ci din cauza nesustenabilitii dezvoltrii prezente. Este un fel de constrngere impus asupra noastr de starea n care se afl planeta noastr i de bunstarea societilor noastre i nu poate fi ridicat de nicio tax, impozit sau lege. n aceast carte contrazicem teoriile CSR = PR1 i CSR = activitate bun, precum i soluii asemntoare orientate spre instrumente. Suntem convini c ntreprinderea noastr va trezi interesul pentru codurile comportamentale, implicarea structural a tuturor prilor interesate, sistemele de CSR sau de management sustenabil, iar dac se dorete cu adevrat asumarea responsabilitii pentru viitor, trebuie intit dincolo de toate acestea. dincolo, dar, n acelai timp, abordnd un punct de vedere mai apropiat deoarece, respectnd cinci simple principii de baz, o ntreprindere poate deveni cu adevrat responsabil, fr a trece prin proceduri complicate. S fie toate acestea plvrgeal fr sens, o mod trectoare sau o ans real? Oare micarea CSR va deveni doar unul dintre curentele n management? Va fi oare domolit ca n cazul managementului ecologic al ntreprinderii? Sau va schimba fundamental economia i, prin aceasta, lumea ntreag? Se va dovedi c au dreptate cei care prezic o catastrof final? iat ntrebrile propuse de aceast carte drept subiect de gndire, dar, dup cum am sugerat mai sus, acceptarea rspunsurilor noastre depinde n mare msur de gustul cititorului. Noi am vrut s le dm un gust bun, sperm s v plac. Tth gergely Keszthely, vara 2007
PR abrevierea de la Relaii publice, ne referim aici la sensul superficial al termenului.
1 . d E s p r E r E s p o n s A b i l i TAT E A n T r E p r i n d E r i l o r
1. DeSPre reSPoNSabIlITaTea NTrePrINDerIlor

Resursele Pmntului sunt suficiente pentru a satisface nevoile tuturor, dar nu i lcomia tuturor. Mahatma Gandhi Ce soart ciudat, s suferim de atta fric i ndoial pentru un lucru att de mic Un lucru att de mic Boromir, fiul lui Denethor2
ntreprinderi cripto-publice, profund socialiste (Manne [2006]). Practic, nimeni nu contest c responsabilitatea ntreprinderilor este real i necesar, totui, exist diferene imense ntre ceea ce unii sau alii neleg prin asta. dar s nu ne precipitm nainte. dup cum se vede, originile nu sunt clare, dar nceputul i botezul micrii CSR pot fi atribuite, cel mai probabil, articolului din 1982 al lui Kenneth goodpaster (Business Ethics Etica n afaceri) i al lui John B. Matthews (Corporate Management Managementul ntreprinderii). Articolul lor propune un rspuns pozitiv la ntrebarea pus n titlu: ntreprinderile pot avea contiin? sau, mai degrab, autorii i scriu un fel de rspuns ntrziat lui Friedman: trebuie s aib un rspuns! (n ungaria, literatura nc util despre subiect a nceput s apar la nceputul anilor 90, folosindu-se expresia etica n afaceri: Kindler Jzsef, zsolnai lszl [1993], Boda zsolt, Radcsi lszl [1997].) Conform raionamentului intens promovat i de uniunea European, ntreprinderea luminat a secolului al xxi-lea trebuie s in cont de mediu i s reacioneze la problemele sociale, altfel competitivitatea i creterea economic sustenabil sunt imposibile. Se poate spune c aceast viziune este general acceptat (cu mai mult sau mai puin convingere) n vremurile noastre bombardate de tiri despre topirea ghearilor i despre instituii publice ineficiente. S ne oprim puin aici! dac ne dorim mai mult responsabilitate, nseamn c nu suntem mulumii cu responsabilitatea limitat existent. dar de ce nu sunt responsabile ntreprinderile? Opiniile ncetenite spun c nu ine de natura lor de baz. Milton Friedman, n lucrarea sa devenit clasic [1970], a afirmat clar c ntreprinderile sunt create cu intenia de a maximiza profitul nu responsabilitatea7. Putem s convingem c un management capabil poate respecta cu succes mai multe standarde n acelai timp, dar, din pcate, n fapt, acest lucru nu este adevrat. dac simplificm lucrurile un pic mai mult, putem spune c, dac nu au motive propagandistice, societile i ntreprinderile nu au alte scopuri (ecologice sau sociale)dect cele economice 8 (cele mai remarcabile ntreprinderi reprezint, desigur, o excepie). Nu este din cauz c managerii ntreprinderilor ar fi mai infami sau corupi dect oamenii n general, ci pentru c esena ntreprinderii const n obinerea unui profit ct mai mare, cu eficiena cea mai mare. Filosofiile liberale axate pe pia admit c este cel mai bine dac obinerea profitului poate fi armonizat cu realizri ecologice i sociale, dar dac acest lucru nu este posibil, responsabilitatea ntreprinderii rmne un lux. O ntreprindere i poate permite luxuri n vremuri mai bune, dar nu i atunci cnd situaia se nrutete n special dac ntreprinderea cu pricina susine o ideologie util aflat n contradicie cu interesele acionarilor (caritate pe
(Teoria responsabilitii sociale) este o doctrin profund subversiv ntr-o societate liber, unde exist doar o singur responsabilitate social a ntreprinderii s i foloseasc resursele i s se angajeze n activiti concepute pentru a crete profitul, respectnd regulile jocului, ceea ce nseamn s se angajeze ntr-o concuren deschis i liber fr nelciuni sau fraud. 8 un astfel de concept ncetenit este bilanul triplu (Triple Bottom line) (abordat mai trziu) conform cruia creterea economic a ntreprinderilor comerciale dominante nu const doar n creterea financiar, ci i n creterea performanelor ecologice i sociale.
7
n cea mai bun perioad: micarea CSr are 25 de ani?
Capitalitii de vi veche, bunii stpni din 1850, carte privind rI din 1953: renatere sau o invenie nou, curajoas?
n prezent se vorbete mult despre responsabilitatea ntreprinderilor sau despre responsabilitatea lor social, termenul oficial fiind responsabilitatea (social) a ntreprinderilor (abreviat CSR sau Ri3). Originea termenului i a micrii nu este clar. unii afirm c o mare societate de asigurri avea un Birou pentru responsabilitatea ntreprinderii pe la jumtatea anilor 704, alii dateaz iniiativa n epoca marilor scandaluri corporatiste americane5 sau direct la dosarul Watergate (finanare campanie). dac analizm surse tiinifice fiabile (loew et al [2004]6), putem gsi originea Ri n cartea lui Howard Bowen publicat n 1953, despre Responsabilitile sociale ale omului de afaceri. Noi tindem s fim de acord cu acei analiti, care citeaz exemple de mari antreprenori din secolul al xix-lea i de la nceputul secolului al xx-lea ca fiind luminai social. Acetia au construit case pentru personalul lor, au creat faciliti de ngrijire a copiilor i case de btrni, au angajat oameni pe via sau au acceptat s fie naii copiilor muncitorilor lor. O astfel de atmosfer de familie, plin de afeciune i bunstare a caracterizat nceputurile acelor societi, care sunt recunoscute astzi drept multinaionale. dezbaterea moder care ngrijoreaz i are originea n SuA, unde a nceput odat cu apariia unui articol al economistului premiat cu Nobel, Milton Friedman, n 1970. Acesta a respins clar ideea c orice societate ar trebui s se ocupe de aspecte care nu in direct de misiunea sa principal, afirmnd c ele trebuie s i maximizeze valoarea acionariatului, n termeni mai simpli, s i creasc profitul. Nu a fost singurul care promova aceast idee. John ladd, de exemplu, ntr-un articol din acelai an, a considerat ca foarte nepotrivit faptul c oricine poate avea pretenii morale de la ntreprinderi. El consider c astfel de pretenii nu in, pur i simplu, de cultura ntreprinderii, i c ele nici mcar nu exist n vocabularul organizaional (ladd [1970]). dei unii cred n continuare c Friedman avea dreptate, nu prea se mai aud n prezent voci care spun c Ri este socialism, iluzie sau activitatea unor
J. R. R. Tolkien: Stpnul inelelor Fria inelului n englez Corporate (Social) Responsibility (abreviat CSR sau CR); alte variante gsite n literatura de specialitate n limba romn: responsabilitatea social corporatist (RSC), varianta RSi, conform iATE, baza terminologic a uE ar fi de preferat. Totui am ales s folosim terminologia din literatura de limb englez CSR pentru c este un termen mult mai bine cunoscut publicului romn. (NT - nota traductorului) 4 informaie neverificat preluat din articolul despre CSR din Wikipedia, din discuia privind originea RSi: http://en.wikipedia.org/wiki/Talk:Corporate_social_responsibility#The_rise_of_CSR, data lecturii: 10 martie 2007. 5 de la lockheed la Enron. n afar de exemplele bine cunoscute, evitm menionarea numelor de societi atunci cnd dm numeroasele exemple, att pozitive, ct i negative. Scopul nostru este de a ilustra i nu avem intenia de a influena imaginea niciunei societi. 6 n cazul crilor, studiilor sau articolelor enumerate n lista publicaiilor de la sfritul crii, referina se face prin menionarea anului publicaiei n paranteze ptrate.
2 3
Concluzia dezbaterii s-a tras, dar nu i consecinele
ntreprinderea capitalist vzut de Friedman
Friedman 1970: responsabilitatea ntreprinderii este socialism, o doctrin profund subversiv
Milton Friedman (1912-2006)
n prezent: acceptat pe scar larg
Stereotipul acionarului lacom? Kenneth Goodpaster
1.1 ExTindErEA csr
cheltuiala lor). la baza acestei ideologii se afl faptul c uneori se presupune c acionarii i clienii se vor comporta strict ca homo oeconomicus9. Exist chestiuni cu o semnificaie mult mai redus i care sunt investigate intens prin metode tiinifice temeinice, dar nu se pot gsi studii despre acionari 100% orientai spre profit. M intereseaz, pur i simplu, profitul anual al societii pe care o dein (parial) sau m preocup produsele societii, existena ei pe termen lung sau modul n care sunt tratai angajaii? amprenta noastr asupra mediului Mai multe lucrri tiinifice abordeaz starea de degradare a mediului globului nostru, iar media ne informeaz zilnic cu privire la aceasta. n acest prim capitol introductiv, i noi reunim o serie de date suplimentare despre amprentele noastre din ce n ce mai duntoare pentru mediu i despre consecina acestora schimbarea climatic global, dispariia dramatic de specii i creterea inegalitilor sociale. Trebuie s reiterm existena acestor probleme pentru a explica motivele pentru ceea ce propunem n urmtoarele dou capitole, i anume c punerea n aplicare a unor proceduri noi nu este suficient pentru a aduce dezvoltare sustenabil. Responsabilitatea i obinerea de profit nu pot fi niciodat complet armonizate, deoarece sunt categorii incompatibile. Sentimentul nostru este c responsabilitatea (ecologic i social) a ntreprinderilor ncepe acolo unde sfresc interesele stereotipe ale acionarilor i unde ncep celelalte preocupri ale acestora. 1.1 exTINDerea CSr Frenezie estival sau o nou revoluie industrial? CSR a devenit o expresie magic, n special n lumea corporatist. doar o nou mod n management O afacere bun pentru unii, dar va trece, precum nebunia anului 200010. au expediat-o scepticii. n sfrit! le-a luat douzeci de ani ntreprinderilor nainte s ia n serios dezvoltarea sustenabil. au acceptat-o cei plini de speran. Oare examinm o frenezie estival sau o nou revoluie industrial? Ce se va alege de micarea CSR? Rezistena uman la schimbare este destul de natural. dac managerul unei societi ar sta s adopte fiecare capriciu n managementul su, ar fi obligat curnd s pun afiul nchis pentru schimbare. dac, pe de alt parte, precauia sa raional se transform n scepticism cinic, va uita s ia n considerare chiar i cele dou-trei idei (dintr-o sut, poate) care sunt cheia pentru schimbarea pe termen lung.
Timpul TrecuT La nceput Dup 5 ani Dup 10 ani Dup 15 ani Dup 20 De ani
reacia Tipic lsai-ne n pace, nu este treaba noastr! Bine, bine, au dreptate, dar noi facem tot ce putem.
cine se ocup? Nimeni Cineva cu o funcie de conducere, dar rareori
Cele cinci faze ale internalizrii
da, acest lucru este cel mai impor- Experi, un membru desemtant pentru o societate n ziua de azi. nat al cadrelor Asta facem i noi. conducerea da, noi suntem printre avangarditi. O echip din specialiti superioar i n mod speciBine-neles. Ce s mai discutm? Nu Probabil nimeni normal pentru al, dar este ceva este ceva normal? toat lumea
Figura 1. Reaciile ntreprinderilor la efecte externe de durat
alte preocupri
O ntreprindere tipic ar reaciona la sfaturi care vin din exterior de genul Artrebui s facei asta! conform ilustrrii din figura 1. dac un efect exterior rmne stabil i constant, acesta ncepe s fie recunoscut i abordat cu seriozitate dup cinci ani. n caz de schimbare permanent, va fi instituionalizat n ntreprindere n aproximativ zece ani. Majoritatea se opresc n acest punct, iar adevratul avangardist va aprea dup nc cinci ani. n cazul n care schimbarea se produce la scar larg, instituionalizarea i specializarea ar putea duce la o convingere att a liderilor, ct i a muncitorilor. ntr-o anumit epoc, probabil c att comercianii, ct i vnztorii au respins ideea de a ine o contabilitate11, de a grupa muncitorii n falanstere sau de a aborda probleme de mediu. Ei bine, contabilitatea a ajuns la nivelul 4, falansterele au euat, din fericire, la nivelul 1, n timp ce managementul mediului se afl undeva la nivelul 3. ntrevedem foarte puine anse ca acesta din urm s urce la un alt nivel atta timp ct vorbim de ntreprinderile dominante. Pe de alt parte, este foarte cunoscut faptul c ntreprinderile trebuie s fac profit i s rmn competitive. Aceasta este o convingere ferm att a muncitorilor, ct i a conductorilor, ceea ce face din ea o tendin de nivel 5. intenia profitului este, bine-neles, o calitate de baz a ntreprinderilor. Poate oare responsabilitatea pentru o dezvoltare sustenabil s devin o astfel de calitate? Aceasta ncearc s investigheze prezenta carte. Arta managementului const n a face diferena ntre ideile de fal i iniiativele care pot i vor ajunge la nivelul 5. Pe ce nivel ai face pariu n cazul CSR? la ce nivel va ajunge? Haidei s ne familiarizm cu cteva puncte de vedere:
acceptarea i internalizarea n ntreprindere efectele stabilizrii
Tendine de nivel 5
Trei dintr-o sut, dar care?
Sete de responsabilitate peste o sut de ani?
Homo oeconomicus sau omul economic este conceptul din unele teorii economice al omului ca actor raional i interesat de sine care dorete avere, evit munca nenecesar i are capacitatea de a emite judeci n aceste scopuri. http://en.wikipedia.org/wiki/Homo_economicus 10 la intrarea n noul mileniu, o mare team generalizat de un pretins colaps al sistemelor computerizate din lumea ntreag s-a aflat n centrul ateniei media cel puin un an. Aceast problem a fost prevenit cu abilitate de experi.
9
11
inventatorul contabilitii n partid dubl este luca Pacioli (14451514), matematician i clugr franciscan italian.
10
11
1.1 ExTindErEA csr
Ghicitori i meteorologi
prere niveLuL 1
a cui?
ce a spus?
Milton Friedns doctrina responsabilitii sociale luat n serios va man, economist extinde sfera de aplicare a mecanismului politic la fiecaamerican, 1970 re activitate uman Este o doctrin profund subversiv ntr-o societate liber, unde exist doar o singur responsabilitate social a ntreprinderii s i foloseasc resursele i s se angajeze n activiti concepute pentru a crete profitul, respectnd regulile jocului, ceea ce nseamn s se angajeze ntr-o concuren deschis i liber fr nelciuni sau fraud. Mark line, consultant, director al csrnetwork, 2006 Margaret Hodge, ministrul industriei i dezvoltrii rurale, uK, 2006 Valre Moutarlier, director de departament, Comisia European, 2006 Autorul CSR are sensuri diferite n diversele pri ale lumii. n unele ri, precum Frana sau germania, CSR se refer la relaiile cu angajaii i la chestiuni de resurse umane. n Statele unite, societile cred c, n primul rnd, trebuie s produc profit, iar apoi o parte din acesta poate fi folosit pentru o cauz bun. Sunt bucuroas s mi asum responsabilitatea pentru CSR. Sunt nerbdtoare s lucrez mpreun cu mediul de afaceri britanic pentru a ne asigura c protecia mediului i coeziunea comunitii sunt vzute ca factor integrant care duce la cretere economic sustenabil i la prosperitatea afacerilor. Majoritatea interlocutorilor mei au fost de prere c revoluia CSR este n curs i c probabil va cunoate aceeai evoluie ca i evoluia calitii totale din anii 80: peste zece ani, aceast abordare va fi complet integrat n mediul de afaceri ca ceva obinuit pentru majoritatea ntreprinderilor. Avnd n vedere legile de baz ale naturii i societii, sistemul actual nu este sustenabil. Chiar dac nu acceptm ideea unei catastrofe finale iminente, viitorul nu este posibil dect cu ntreprinderi profund mai responsabile dect sunt n prezent. Acesta este un nou tip de tiin economic, un nou tip de economie de pia, cu un tip nou de ntreprinderi de ultim generaie.
niveLuL 2
niveLuL 3
niveLuL 4
niveLuL 5
Figura 2: la ce nivel va ajunge? Puncte de vedere
Ce credem noi
Autorul prezentei cri este convins c responsabilitatea social trebuie s ajung la nivelul 5. Nu doar datorit cerinelor pieei sau presiunii publice i nu pentru ca nite sisteme de management mai noi s plteasc pinea unor noi valuri de specialiti, care s oblige societile s se supun din nou unor audituri i unor proceduri de control al calitii (dei aceti factori chiar sunt utili procesului). i nu nainte de toate pentru c responsabilitatea social este, desigur, n interesul financiar al tuturor (ceea ce este destul de greu de dovedit, oricum). i nici din cauza consolidrii grupurilor de presiune civile sau a apariiei pe scar larg de consumatori contieni care fac imposibil existena societilor iresponsabile. Noi sprijinim aceste micri i ncercm s trim conform valorilor lor, dar, din pcate, nu credem c ele vor avea vreodat un rol mai mult dect marginal. de ce rmnem optimiti, de ce credem n continuare c, peste o sut de ani, responsabilitatea social va fi scopul de baz al ntreprinderilor, iar obinerea de profit va fi doar o condiie de existen? (Cu alte cuvinte, ntreprinderile vor cuta optimizarea i nu maximizarea profitului i mrimii?). Rspunsul simplu este c nu exist alt cale spre nainte. utiliznd metafora lui daniel Quinn [1992], un obiect conceput s zboare trebuie s fie aerodinamic. dac nu este, trebuie reconstruit, n caz contrar se va prbui. Aceasta este o situaie de fapt i nu o chestiune de putere a grupurilor de presiune, de propagand sau de for a poziiei grupurilor de ingineri cu gndire alternativ.
Rmne totui sub semnul ntrebrii dac este suficient de evident c sfritul se apropie cu o vitez destul de mare. dup cum vom explica n capitolul 1.2 despre amprentele ecologice, noi credem c da. Exist estimri foarte diferite despre ct de ndeprtat este ntlnirea cu sfritul, care se prevede a nu fi prea plcut. Nu ar trebui s uitm c, nc de la nceputurile istoriei, au existat persoane care au profeit un sfrit iminent al lumii noastre n decurs de zece ani, ns acest lucru, n mod evident, nu s-a ntmplat. Conform termodinamicii i legilor entropiei, se va ntmpla odat. Singura noastr sarcin este de a nu ne grbi spre acest odat. Este foarte clar c avionul nostru, care zboar cu un motor ce se numete Economie, are nevoie urgent de o modernizare complet; componentele care scrie nu pot fi refcute doar crpindu-le cu abibilduri noi i moderne, aa cum nu ajut cu nimic dac pasagerii supraponderali, din ce n ce mai numeroi, dup ce i-au devorat cina obinuit, mai comand i o mas de meninere n form extra bio. dou lucruri sunt sigure. n primul rnd, suntem cu toi pasageri i personal al aeronavei n acelai timp, deci suntem cu siguran vizai. n al doilea rnd, motorul sfera activitilor devine mai puternic i mai eficace, aadar schimbarea trebuie nceput de aici. dac ideile promovate n prezenta lucrare i n publicaii similare sunt valide, justeea lor i va face drum prin propriul impuls, deoarece situaia tocmai a devenit propice acesteia. Ar fi interesant de vzut care este puterea cuvintelor n cazul CSR. istoria conceptului ne duce napoi, n feudalismul trziu, cnd s-au creat primele ntreprinderi ntr-un sistem social construit pe ncredere, unde, bineneles, responsabilitatea social era o chestiune important. Nobilimea dispunea de resurse imense i datora, n schimb, alian absolut lordului feudal i, n
aeronav obosit i ingineri vicleni
Fora unei mici picturi de ap
i motivele noastre de optimism
Un ideal capitalist din feudalismul trziu, n capitalismul trziu
daniel Quinn
12
13
1.1 ExTindErEA csr
cele din urm, regelui. n caz de rzboi, de exemplu, acetia erau obligai s i mobilizeze propriile armate i chiar s le conduc n lupt. dac erau neloiali, puteau fi uor decapitai, iar averea le era confiscat. (Nu ncercm s spunem c nu exista niciun moier imoral, corupt sau chiar crud, ci c sistemul era construit pe responsabilitate moral, nu pe profit personal.) Problema produciei a fost rezolvat, Odat cu revoluia industrial s-a nscut un ideal nrdcinat n cultura contemporan, dar complet nou: idealul raionalitii economice i al homo oeconomicus omul comerului. dei n acest ideal nu exist loc explicit pentru ncredere i responsabilitate, meninerea lui este totui imposibil fr ele, dup cum au subliniat muli autori. Acest ideal i utilizarea lui au avut succes, poate chiar prea mult. PiB-ul12 a nceput s creasc la cote inimaginabile pn atunci, dar mbogirea care a urmat, n loc s tearg diferenele sociale, a dus la inegaliti dezgusttoare i din ce n ce mai profunde. S-a reuit atingerea scopului revoluiei industriale: n rile dezvoltate masele au fost scoase din mizerie, dar nu s-a putut opri la un nivel respectabil de srcie sau bogie. lcomia (camuflat mai trziu n termeni precum cretere sustenabil i competitivitate) a devenit stilul nostru de via. Cu toate acestea, ea nu mai sporete fericirea uman, deoarece mecanismul su forat distruge nervii, relaiile i familiile, transformnd ntre timp animalele i plantele n materii prime, iar pmntul i marea n gropi de gunoi. Pagubele produse de aceste procese au nceput s fie recunoscute de oameni de tiin, cadre, experi i oameni n general care i-au fcut glasul auzit n nenumrate cazuri. Cu toate acestea, urubul se strnge n continuare. Criticii devin apatici ntr-o lupt fr speran de ncetinire sau schimbare a unui mecanism care pare s fie prea mare, prea eficient. Trebuie purtat o lupt chiar i mpotriva unei confuzii conceptuale, care vine s mpiedice gsirea de soluii. ncetineala, de exemplu, nu se mai leag de calm i timp liber, ci este persecutat ca fiind un sinonim al lenei13. Nu mai este suficient s se atrag atenia asupra problemelor, s se intensifice sensibilizarea oamenilor. Majoritatea oamenilor vd problemele, dar nu i soluiile. Au sentimentul c nu pot face nimic. Majoritatea criticilor recomand tratamente slabe, superficiale i simptomatice. de asemenea, mai mult dect orice, timiditatea este cea care depete apatia fa de aceste chestiuni. din acest context fizic i spiritual s-a nscut idealul CSR.
c muli oameni sunt interesai de responsabilitatea social a ntreprinderilor. Pentru prima dat, CSR este mai popular dect o vedet de muzic pop, aleas aleator, dar aparinnd tuturor generaiilor, dei nu se apropie de iubire i sex subiectele care domin internetul. Este mai relevant constatarea c textele de pe internet despre societi i afaceri menioneaz termenul de responsabilitate n numr similar cu termenul profit. un astfel de rezultat n-ar fi fost obinut cu 10-20 de ani n urm!
subiecT Sustenabilitatea ntreprinderii ntreprindere etic cetenie corporativ Sting i muzic Responsabilitate social i a ntreprinderilor ntreprindere i profit iubire i sex rezulTaTe pe inTerneT 332 000 670 000 5,1 mil 18,8 mil 80,6 mil 166 mil 209 mil
Figura 3: Frecvena CSR i a altor termeni pe internet
dar mecanismul a devenit prea eficient
CSr ajunge la 1: Fr a avea ambiia de a face o lis exhaustiv, enumerm cteva dintre soluiile Internet care au fost propuse: sustenabilitatea ntreprinderii, bilanul triplu, ntreprinderea bun sau etic, CSR. dac cineva are chef s fac testul societii engleze MHC international i s lanseze o cutare pe google a termenilor menionai mai sus14, va obine rezultatele prezentate n figura 3. Se observ cu uurin
Produsul intern brut, valoarea total a produselor i serviciilor produse ntr-o ar (sau ntr-o regiune), ntr-o perioad de timp dat. lucrurile nu au stat ntotdeauna astfel. Manfred Osten, n cartea sa despre goethe (Alles veloziferisch, oder Goethes Entdeckung der Langsamkeit), spune c repeziciunea este o trstur legat de diavol, n timp ce ncetineala este divin. Printre lecturile catartice contemporane se afl cartea lui Milan Kundera intitulat Lentoarea sau Momo de Michael Ende. 14 Cutarea termenilor n versiunea lor n limba englez (N.T.).
12 13
zbovim puin asupra unor tendine care nu sunt tiinifice, dar care sunt CSr ajunge la 2: ilustrative pentru nelegerea de mas. de curnd, s-au putut vedea un numr hollywood destul de mare de filme despre iresponsabilitatea ntreprinderilor, majoritatea produse de Hollywood dreamWorks, un loc pe care cu greu l-ai putea acuza de opunere la sistem n general.15 Cteva titluri: Supersize Me (Pcleala) (efectele asupra sntii ale consumului exclusiv de fast food timp de 30 de zile), The Road to Wellville (Drumul spre Wellville) (o satir a nceputului industriei sntii), Shattered glass (Minciuni) (media, adevr, manipulare), The Constant gardener (Prietenie absolut) (fabricani fr scrupule care testeaz medicamente pe victimele foametei din Africa), Wall Street (cum s ctigi primul milion de dolari), Thank You for Smoking (Mulumim c fumai!) (dependena de nicotin interesele fabricanilor de tutun dilema mediei necenzurate). Studiind lista titlurilor, constatm c la inamicii publici clasici armele, jocurile de noroc, industriile de alcool i tutun s-au adugat civa noi, i anume politica, bursa de valori i chiar unele industrii a cror moralitate nu era pus sub semnul ntrebrii pn n prezent, precum industria produselor alimentare i a medicamentelor.16 Principalele trei producii cinematografice despre CSR sunt: The Corporation (Corporaia) (un documentar care prezint experi cunoscui i oameni din interior pentru a arta inumanitatea logicii multiple), documentarele revelatoare ale lui Michael Moore i The inconvenient Truth (Un adevr incomod) (documentarul spectaculos al lui Al gore, aproape catastrof, aproape thriller despre nclzirea global). iresponsabilitatea ntreprinderilor pare s fi devenit o tem recurent chiar i n divertismentul cultural. S trecem acum la sfere mai puin populare.
15 16
Vezi studiul demos: goston (et. al.) [2006]. Nu vrem s inem o parte sau alta n prezenta disput, dar urmnd aceast logic, apare ntrebarea: Atunci toi sunt dumani, inclusiv noi nine? (Cine nu depinde de multinaionale ntr-un fel sau altul, de exemplu, n calitate de consumator, investitor sau angajat?)
14
15
1.1 ExTindErEA csr
exces de CSr 3: standarde
Ernst ulrich von Weizscker
Chiar i nelegerea superficial a responsabilitii sociale cuprinde protecia mediului, indicatori economici, sponsorizarea i aspectele respective ale controlului calitii, sntii i securitii ocupaionale. la acest capitol exist o supradoz absolut de standarde, etichete i directive. A nceput cu iSO 9001, apoi a aprut iSO 14001, standardul privind managementul ecologic, cu geamnul lui european, EMAS. Creatorii de standarde i-au ndreptat atenia spre sntatea i securitatea ocupaionale (OHSAS 18001), conceptul de parte interesat (AA 1000, SA 8000) i rapoartele de sustenabilitate (gRi). Pe lng Comisia European, i ONu a devenit activ (Compact global, Micarea pentru o producie mai curat), iar oamenii de tiin s-au ocupat de partea lor (Factor 4 sau 1017 , Emisie zero). Produsele ecologice au nenumrate sisteme de etichetare, naionale sau de alt natur, cel mai cu greutate dintre toate fiind probabil sistemul german Blue Angel. Acestea sunt iniiative excelente i progresive, dar par prea complicate. Este o jungl a standardelor numrul acestora crescnd prea repede pentru a asigura o percepie comun sau expert. la acest punct, haidei s examinm cteva studii despre nevoia de CSR.
Angajament fa de comunitate Angajament fa de angajai Responsabilitate cu privire la mediu Livreaz produse de calitate Donaii mai caritabile Nu tiu 0% 5% 1% 3% 10% 11% 12% 16% 17%
23% 23% 27%
Angajament fa de comunitatea local
2006% 9% 10% 15% 16% 20% 25%
2007%
Figura 4: Ce este responsabilitatea social? Respondeni americani.
30%
Not: rspunsurile din Figura 4 constituie o parte din setul complet de rspunsuri date de ctre respondeni. Sursa: Fleishman-Hillard, NCL [2007]: Rethinking Corporate Social Responsibility
Trebuie remarcat, de asemenea, c responsabilitatea ecologic i caritatea simpl par s i piard din importan n cadrul responsabilitii ntreprinderilor. Cauza acestui fapt ar putea fi faptul c problemele ecologice apar la scar global mai degrab dect local. un alt studiu (Economist intelligence unit [2005]) a artat c 42% din respondenii cu funcii executive din 136 de societi multinaionale considerau c asumarea responsabilitii ntreprinderii este un aspect esenial n luarea deciziilor de afaceri. Ali 46% au considerat-o un aspect important, dar doar unul dintre multele aspecte care au un rol n luarea deciziilor.
Ct de important este asumarea responsabilitii n ntreprinderea dvs.? Alegei rspunsul cel mai potrivit. (% respondeni) Este un aspect esenial n luarea majoritii 42% deciziilor de afaceri Este un aspect important, 46% dar variaz n funcie de decizia care trebuie luat 9% Este un aspect luat n considerare, dar nu unul important Este un aspect de luat n considerare rareori
2% 1%
Nu doar caritate
Cadre ale ntreprinderii:
88% o consider important
exces de CSr 4: ntr-un sondaj efectuat n SuA (Fleishman-Hillard, NCl [2007]), respondenii au studii fost rugai s explice ce neleg prin CSR. Prin compararea rezultatelor obinute n doi ani consecutivi, s-a constatat c numrul celor care nu erau capabili s dea o explicaie corect a sczut, iar un numr destul de mare de oameni simt c responsabilitatea ntreprinderii ar trebui s nsemne un angajament fa de comunitatea local.
Nu este un aspect de luat n considerare
Sursa: Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility.
Figura 5: Ce este responsabilitatea ntreprinderii? Respondeni americani.
17
Conform teoriei susinute de numeroase exemple practice, actuala producie economic ar putea fi obinut cu de patru (sau de zece) ori mai puin consum de resurse i mai puin poluare, cu alte cuvinte, s-ar putea dubla bogia cu un consum njumtit de resurse i cu poluare njumtit.
Aflat la cel de-al patrulea an de implemetare, cercetarea landor cu privire la green Brands acoper 9000 de respondeni, din opt ri. 9022 de interviuri online au fost realizate n Australia, Brazilia, China, n ce fel preferina i grija pentru mediu a consumatorilor difer de la o ar la alta? n ce mod s-a schimbat percepia consumatorilor din 2009 pn n 2010 asupra a ceea ce nseamn green? Care dintre percepiile consumatorului reprezint o provocare pentru companii n spaiul verde?
exces de CSr 5: acte legislative
16
17
1.1 ExTindErEA csr
principalele rezultate relev faptul c: Majoritatea consumatorilor (peste 60%) vrea s cumpere produse de la companii responsabile fa de mediu. Consumatorii ateapt din partea companiilor verzi s se implice ntr-un set de aciuni, precum reducerea toxinelor, reciclare i utilizarea responsabil a apei. Muli consumatori planific s cheltuiasc mai mult pe produse verzi, n special pe pieele cu economii n curs de dezvoltare. Companiile se pot conecta la consumatori, implicndu-se n problemele locale de mediu i rspunznd grijilor i intereselor acestora Aspectele cu privire la mediu care i intereseaz pe consumatori difer de la o ar la alta. Obstacolele ce apar n cumprarea produselor verzi difer de la ar la ar. Consumatorii se informeaz n legtur cu produsele verzi prin mijloace diferite. la Comisia European, direcia general ntreprinderi i industrie este cea care se ocup de CSR. Aceasta a publicat aa-numita Carte verde (CE [2001b]) n 2001 mpreun cu o serie de publicaii de trezire a contiinei, care au fost urmate de un document oficial cu un titlu gritor: Comunicarea Comisiei privind responsabilitatea social a ntreprinderilor: O contribuie a ntreprinderilor la dezvoltarea sustenabil (CE [2002]). Anunurile comitetului din 2006 chiar evideniaz Europa ca excelnd n Ri (CE[2006]). n ungaria, chestiunea a intrat n competena oficial a Ministerului Economiei i Transportului i a Ministerului Afacerilor Sociale i al Muncii. Aceste dou instituii guverneaz problema i ncurajeaz o atitudine responsabil a ntreprinderilor printr-un decret guvernamental (1025/2006). Sondajul realizat de KPMg n 2005 i publicat n 2006, cu privire la Responsabilitatea Corporativ (CR), analizeaz tendinele n raportarea CSR a celor mai mari companii din lume, inclusiv a primelor 250 de corporaii din topul Fortune 500 (global 250, g250), precum i a primelor 100 de companii din 16 ri diferite (National 100, N100). Fa de momentul lansrii primului astfel de sondaj n 1993, numrul companiilor care raporteaz elemente legate de responsabilitatea corporativ aproape s-a triplat. n 2005, 52% dintre primele 250 de companii n topul Fortune 500 au publicat rapoarte CSR individuale, comparativ cu 45% nregistrate n 2002. Mai mult de trei sferturi dintre companiile care au publicat acest tip de rapoarte n 2005 au invocat motive de natur economic o statistic ce pledeaz n favoarea responsabilitii corporative, n timp ce peste jumtate dintre cei intervievai n cadrul sondajului au adugat i motive etice pentru raportarea CSR. principalele concluzii ale sondajului sunt: Raportarea CSR a crescut constant din 1993, cu o cretere substanial n ultimii trei ani. O schimbare important a fost nregistrat n tipul de raportare, care s-a modificat dintr-o raportare bazat exclusiv pe indicatori corespunztori proteciei mediului n 1999, ntr-un tip mai complex de raportare legat de durabilitate, ce cuprinde aspecte sociale, economice i de protecie a mediului. 18
Dei cea mai mare parte a companiilor incluse n N100 (80%) din majoritatea rilor nc public rapoarte CSR separate, a avut loc o cretere a numrului companiilor ce public informaii CSR ca parte integrant a rapoartelor lor anuale. Primele dou ri n ceea ce privete raportarea CSR separat sunt Japonia (80%) i Marea Britanie (71%). Raportarea a crescut considerabil pe parcursul ultimilor trei ani in majoritatea rilor care au fcut parte din sondaj, cu cele mai semnificative modificri n italia, Spania, Frana i Canada. Sectoarele industriale cu un impact relativ ridicat asupra mediului continu s conduc n raportare. la nivel global (g250), peste 80% dintre companiile ce public rapoarte CSR provin din sectorul iT, utiliti, automobile, petrol & gaze, n timp ce, la nivel naional (N100), peste 50% dintre companii i desfoar activitatea n sectorul utilitilor, minerit, industria chimic, petrol & gaze, hrtie i celuloz, precum i silvicultur. Cel mai remarcabil este sectorul financiar care a artat o cretere n raportare de dou ori mai mare fa de anul 2002. Sondajul include o analiz detaliat asupra rapoartelor companiilor din g250, care s-a concentrat asupra motivelor pentru care companiile sunt angajate fa de responsabilitatea ntreprinderii i asupra factorilor care influeneaz coninutul rapoartelor. Concluziile sunt rezumate n continuare: Motivaiile pentru raportarea CSR sunt diverse, att de natur economic (74%), ct i etic (53%). Principalele 3 motive economice sunt inovaia i procesul de nvare, motivarea angajailor i reducerea riscului factori raportai de aproximativ 50% dintre companii. Aproape dou treimi dintre rapoartele CR includ o seciune de guvernare corporatist, dei majoritatea rapoartelor nu prezint detalii asupra structurii CR, nici informaii privind modul cum politicile de guvernan sunt implementate n organizaie. Sondajul a analizat modul n care companiile selecteaz subiectele dezbtute n rapoarte i dac utilizatorii acestor rapoarte sunt consultai sistematic n timpul procesului de realizare a rapoartelor. Sondajul a artat c, cel mai adesea, coninutul raportului este stabilit pe baza instruciunilor privind iniiativa de Raportare global (gRi) n 40% din cazuri, cu numai 21% menionnd consultarea prilor interesate. Dialogul cu prile interesate a fost menionat n aproape 40% dintre rapoarte, dialogul fiind canalizat mai mult pe politicile CSR dect pe raportare. n comparaie cu elementele de protecia mediului, abordarea aspectelor de natur social i economic este mult mai superficial. Subiectele sociale sunt discutate de ctre aproape dou treimi dintre companii, abordnd unul sau mai multe dintre urmtoarele patru domenii: standarde principale de munc, condiii de lucru, implicarea comunitii i donaii. n timp ce majoritatea companiilor i exprim angajamentul cu privire la aceste aspecte, raportrile de performan sunt superficiale, posibil si din cauza lipsei unor indicatori sociali clari. Aspectele economice sunt abordate de un numr mic de companii. Dei 61% dintre rapoarte includ informaii financiare precum profiturile, numai 25% discut despre impactul economic al activitii lor, dintr-o perspectiv mai larg legat de durabilitate. 19
1.2 concEpTul csr
Raportarea cu privire la circuitul de aprovizionare este de acum comun. Fr a se oferi detalii, aspectele legate de furnizori sunt menionate n marea majoritate a rapoartelor (80%) pe msur ce companiilor li se cere tot mai mult s i extind responsabilitatea corporativ i spre baza circuitului de aprovizionare. Sondajul a analizat modul de raportare asupra uneia dintre cele mai actuale subiecte legate de mediul nconjurtor, respectiv schimbrile climatice, o tem abordat n aproximativ 85% dintre rapoarte. Asigurrile independente rmn o parte important a raportrilor.
1.2 CoNCePTUl CSr Pn n prezent, responsabilitatea ntreprinderii a devenit un concept larg, dac inem seama de numrul i lungimea definiiilor ei. Vom cita aici doar cele mai rspndite dou definiii. Conform Crii verzi (CE [2001b]), majoritatea definiiilor responsabilitii sociale a ntreprinderilor o descriu ca pe un concept prin care ntreprinderile integreaz, pe baz voluntar, preocupri sociale i ecologice n cadrul activitii lor economice i n interaciunea lor cu prile interesate. Comisia recunoate c CSR poate juca un rol cheie la contribuia pentru o dezvoltare sustenabil consolidnd potenialul inovator i competitivitatea Europei (CE[2006]). Conform iniiativelor uE, ntreprinderile pot supra-respecta legislaia n colaborare cu prile lor interesate. Conform WBCSd, responsabilitatea social a ntreprinderilor este angajamentul continuu al acestora la un comportament etic i la o contribuie la dezvoltarea economic, mbuntind n acelai timp calitatea vieii forei de munc i a familiilor acesteia, precum i a comunitii locale i a societii n ansamblul su. (Watts, Holme [1998], p. 6.) Efectul definiiilor oficiale este n mod evident limitat, acesta fiind teritoriul tradiional al cercettorilor, avnd un impact destul de mic asupra restului lumii. O persoan de rnd crede, n continuare, c o ntreprindere responsabil se numete aa deoarece sponsorizeaz teatrul, echipa de fotbal sau fundaiile locale de ajutorare a copiilor. Acestea sunt, fr ndoial, aspecte importante. Ajutarea celui slab de ctre cel puternic este o datorie netgduit a acestuia, iar legea solidaritii dei deseori nclcat este adnc nrdcinat n natura uman. i simim justeea i impulsul, face parte din fiecare ideal moral vechi, religie i cultur. Totui, nu putem pretinde c ntreprinderea noastr este responsabil doar pentru c este caritabil. Helen Alford i Michael Naughton [2004] ilustreaz acest lucru prin analizarea exemplului lui dale Carnegie. Acesta a fost o figur emblematic de filantrop, dar chiar i caritatea cu adevrat important i neegoist poate slbi doar ntr-o mic msur efectele imorale ale unui sistem de producie exploatator i fr inhibiii. Cel mai mare pericol este ca actele de caritate, responsabile n sine, s legitimeze mecanisme altfel iresponsabile. logica noastr este probabil extrem. tim cu toi c nu mai exist fabrici cu for de munc exploatat ca acum o sut de ani n rile dezvoltate. Pe scurt, nu ar trebui s uitm s inem seama de cteva chestiuni de baz (vezi capitolul 3) pe lng sau, mai bine spus, nainte de a face donaii caritabile. un alt aspect interesant al sponsorizrii19 este nivelul acesteia. i acesta este un caz n care schimbrile cantitative att n sus, ct i n jos vor duce la Definiii de baz
Comisia european
n 2005, numrul rapoartelor ce includ o declaraie de asigurare a crescut la 30% (g250) i 33% (N100), de la 29% i respectiv 27%, n 2002. Companiile mari de contabilitate continu s domine piaa asigurrilor CR, cu aproximativ 60% dintre declaraiile fcute.
Multe vorbe mult plebe?
Judecnd dup cele de mai sus, se poate conchide c CSR-ul este o tem destul de popular la nceputul secolului al xxi-lea. Nu doar lumea afacerilor, specialitii, cadrele de la relaii cu publicul (PR) sau de la resurse umane (HR), nu doar experii i consilierii pe probleme de mediu stpnesc aceast problem, dar i analiti ai bursei i membri ai legislativului au intrat n club. de la aceste cercuri ale elitei, conceptul a fost mediat spre public, cu ajutorul nendoielnic al productorilor de filme populare i al regizorilor de filme documentare. Nu se atepta ca lucrurile s ia o aa turnur cine i-ar fi imaginat acum civa ani c se va crea o super producie despre modelul Malcolm Baldridge sau despre produsele ecologice calificate? Totui, exist o diferen semnificativ ntre micrile mai timpurii legate de angajamentul ntreprinderilor sau de contiina ecologic i CSR. Aceasta din urm se refer la o mbuntire calitativ, nu doar cantitativ. Se refer exact la ceea ce exprim termenul nsui. Aa cum nu e nevoie s fim economiti experi pentru a nelege sensul termenilor profit sau eficien, deoarece sunt uor de perceput de fiecare dintre noi, tot aa CSR este un termen la fel de uor de neles pentru academicieni ca i pentru muncitori necalificai. din pcate, acelai lucru nu este valabil pentru dezvoltare sustenabil care, n mod contient sau incontient, este deseori confundat cu cretere sustenabil n vorbirea de zi cu zi. Acest lucru este trist, avnd n vedere ct de controversate sunt nelesurile acestor doi termeni. Este aproape de necrezut ct de profund sensibili sunt fa de responsabilitatea ntreprinderii (sau de lipsa ei) consumatorii i, chiar i mai mult, cadrele i muncitorii ntreprinderilor. Ne-am atepta ca acetia s fie n cea mai mare parte, sau cel puin parial, orbii de status quo-ul de care depind financiar. i totui, ei sunt cei mai contieni de limitele instituiilor pentru care lucreaz, dar, i mai important, acetia sunt de obicei talentai, activi i bine-intenionai, aa cum sunt n general oamenii care, fiind convini de nevoia schimbrii, sunt capabili s o realizeze. din moment ce am scris att de mult despre CSR, este probabil timpul pentru o definiie mai exact a conceptului despre care vorbim!
WbCSD18
Mai mult dect caritate
Uor de neles pentru academicieni i pentru muncitorii de jos
dale Carnegie 1888-1955
Nu este rzboiul stelelor, noi nine suntem cei ri. Dar i cei buni!
Ct am dat exact?
bine. Dar ce nseamn asta exact? 20
18 19
Consiliul mondial al ntreprinderilor pentru dezvoltare sustenabil, vezi mai multe detalii la capitolul 2.1 punctul 7. Sponsorizarea comercial nu ar trebui niciodat confundat cu donaiile publice!
21
1.2 concEpTul csr
schimbri calitative. dac vd un ceretor pe strad i i dau 1 leu nu e deloc acelai lucru cu a-i lsa o bancnot de 100 de lei sau cu a-i oferi o camer n casa mea, fiind extrem de micat de mizeria lui. n afar de suma absolut, conteaz i dac cei 100 de lei pe care i-am dat reprezint jumtate din banii mei lunari pentru mncare dintr-o pensie mic de vrstnic sau echivalentul a jumtate de or de lucru din salariul unui cadru superior. dac citim rapoartele anuale de sustenabilitate sau sociale, comparaia dintre cifra de afaceri anual a ntreprinderilor i sumele pe care le cheltuiesc cu sponsorizrile poate duce la revelaii interesante. (Aceasta este similar cu exemplul sumei pe care o dau ceretorului din venitul meu total). Raporturile sunt incredibile de msurat cu zecimale i sutimi. Aceste raporturi pot fi asemnate cu contul unei gospodrii, n care, pentru a dovedi ce persoan sensibil i bun sunt, a pune salariul meu de 3000 de lei pe un rnd, iar apoi, pe o jumtate de pagin, a descrie gestul meu nobil (ilustrat cu poze) de a fi donat 50 de bani unei srmane gravide. S fim caritabili, dar nu satisfcui de asta! donaiile pot fi de mare ajutor pentru cei cu nevoi, iar responsabilii ntreprinderii le fac cu toat inima procedura este perfect pn cnd i nvluie sentimentul c Am fcut ceva!, ceea ce i face s uite de chestiunile etice privind producerea venitului lor. Exist, printre persoanele intervievate, cele cu o nelegere mai profund, care pun accent pe importana protejrii mediului i pe tratamentul corect al muncitorilor. Aceasta ne aduce mai aproape de definiia corect a responsabilitii. n capitolul 2, unde dezbatem aparatul CSR, vom face o prezentare detaliat a seturilor de instrumente rafinate i eficace dezvoltate de ntreprinderi, de firme de consultan sau de organizaii sociale sau profesionale (de exemplu, Organizaia internaional pentru Standardizare). Totui, exist dou probleme cu acestea. n primul rnd, ele sunt puse n folosin doar de o parte din ntreprinderi. n al doilea rnd: cnd sunt puse n folosin, acestea trateaz problemele de mediu, sociale sau privind sustenabilitatea economic doar n msura n care este vizat n mod egoist ntreprinderea, nu i mai departe (vezi capitolul 2 pentru ambele probleme). Aici trebuie s facem o scurt deviere. Responsabilitatea ntreprinderilor nu poate fi neleas fr a nelege sustenabilitatea sau dezvoltarea sustenabil. Problemele ecologice au nceput s fie recunoscute n lumea ntreag n anii 1970, iar conceptul de dezvoltare sustenabil a fost creat de Comitetul Brundtland n 1987. Acesta a devenit tema central a Summit-ului Pmntului de la Rio din 1992.
Cu toate acestea, dup mai bine de zece ani de repetare constant a definiiei devenite acum un loc comun20, nc nu o putem transforma n practic general. Cu alte cuvinte, toat lumea este de acord cu teoria, dar nimeni nu tie ce s fac individual pentru a o face eficace. Aceast ntrebare n cazul n care o pune cineva rmne fr rspuns.
gro Harlem Brundtland
Conceptul de dezvoltare sustenabil a fost criticat masiv (Plvlgyi et. al. [2002], Kerekes Kiss [2003]). Aici a dori doar s punctez c termenul ca atare cu tot respectul cuvenit nobleei cauzei nu este tocmai adecvat. n primul rnd, abia poate fi neles. Nu vorbete de la sine, iar definiia lui care ar putea fi mai la obiect este cunoscut doar de puini oameni.
Ai auzit folosindu-se termenul dezvoltare sustenabil? (n=1000, numr total de respondeni) tii ce nseamn acest termen? (n=262, cei care au auzit folosindu-se termenul dezvoltare sustenabil)
este greu de neles, dar uor de confundat cu cretere sustenabil
au auzit, dar nu tiu
42% 74% 26% 12% 19% 27%
Nu se poate face fr protejarea mediului
Da
Nu
Problema 1: utilizare restricionat Problema 2: eu nu pot s fiu mai sustenabil singur, doar sistemul poate Ce nseamn practic dezvoltarea sustenabil?
neleg n totalitate neleg n mare neleg oarecum Nu neleg deloc
Figura 6: Cunotinele ungurilor despre dezvoltarea sustenabil
Sursa: BCSDH-GfK [2006]: Survey on sustainable development
un sondaj BCSdH-gfK [2006] a artat c, dei mai mult de un sfert dintre respondeni au afirmat c tiu ce nseamn dezvoltarea sustenabil, doar 3% chiar tiau. n aceste condiii nici nu e mirare c, n practica de zi cu zi, termenul e deseori folosit greit se vorbete despre el ca fiind cretere sustenabil, precum n cazul ministrului englez din figura 2 (ca s nu mai vorbim de politicieni, cadre din ntreprinderi, factori de decizie, reporteri). Afolosi cretere sustenabil n loc de dezvoltare sustenabil este o greeal major. n percepia noastr, e aproape ca i cum ai confunda protecia cu poluarea mediului sau moartea cu viaa.
Un concept obscur
20
definiia cel mai frecvent citat a dezvoltrii sustenabile este dezvoltarea care urmrete satisfacerea nevoilor prezentului fr a compromite posibilitile generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. (Comisia Mondial pentru Mediu i dezvoltare [1987])
22
23
1.2 concEpTul csr
din nou, problema nu e terminologia n sine, ci obscuritatea conceptual. Ca s nrutim i mai mult situaia, ambii termeni, dezvoltare sustenabil i cretere sustenabil pot fi redui la sustenabilitate, care produce asocieri (mai mult sau mai puin corecte) cu un fel de meninere sau planificare pe termen lung.21 Coloanele care susin dezvoltarea sustenabil: 1. ~ de mediu 2. ~ social 3. ~ economic din fericire, actorii din sfera afacerilor au o gndire mai practic dect s se lase uor amnai de o obscuritate conceptual. n special, deoarece, din anii 60, sunt susceptibili la atacuri puternice, n primul rnd n numele proteciei mediului, apoi al dezvoltrii sustenabile. unii au nceput chiar s vorbeasc de cretere zero ca realizare practic a dezvoltrii sustenabile (de exemplu, daly [1991]). Creterea zero este evident mpotriva mitului de cretere care curge prin sngele factorilor de decizie din economie att de la nivel micro ct i macro, astfel c marile ntreprinderi i-au creat propriul concept bine operaionalizat de dezvoltare sustenabil22. n fapt dei nu spre satisfacia tuturor e pe cale s se ajung la un consens pe baza opiniei c ceva tot e mai bine dect nimic. Conform acestui consens, sustenabilitatea ntreprinderii este rezultatul unei triple optimizri sau un bilan triplu. Este un model pe trei piloni, unde baza este format de cele trei coloane ale sustenabilitii de mediu, sociale i economice.
Operaionalizarea sustenabilitii ntreprinderii nseamn, de obicei, c eficiena ecologic este interpretat ca responsabilitate ecologic, respectarea normelor de baz (precum mbuntirea condiiilor de munc, acordarea de ajutor financiar, neutilizarea copiilor la munc i neabuzarea lor) ine loc de sustenabilitate social, iar sustenabilitatea economic este neleas n mod clar drept profitabilitatea pe termen lung a ntreprinderii. Suntem absolut convini c sustenabilitatea ntreprinderii nu poate s existe, aa cum nu pot s existe nici producia sustenabil, managementul sustenabil sau ntreprinderile sustenabile. (Aadar, ntr-un fel, termenul raport privind sustenabilitatea este i el o idee greit.) Rezult din natura lucrurilor c nu putem vorbi despre o celul sau un organ sustenabil ntr-un organism viu; putem doar s distingem ntre o celul care funcioneaz bine sau ru innd seama de sustenabilitatea ntregului sistem.23 david Korten [1996] chiar a dovedit i ilustrat c celulele care sunt prea performante n cretere i n propria sustenabilitate devin, n cele din urm, canceroase.
reducionism puternic
Dac vreau s devin mai sustenabil eu nsumi, devin o celul canceroas, nu una util!
lsm la o parte i faptul c, n baza cunotinelor noastre prezente, organismele vii, comunitile lor, ntreaga biosfer, chiar ntreaga noastr planet mam, fie i n termeni teoretici, nu pot fi sustenabile. Astronomii, chiar dac estimrile lor ale datei exacte difer, prezic o distrugere final a orbitelor ntregului univers. Sfritul lumii poate fi dedus i din legile termodinamicii, din moment ce sistemele se mic fr a putea fi oprite spre o stare de entropie mai mare. Procesul poate fi ncetinit introducnd energie n sistem, de exemplu, prin activitate uman. Problema este ritmul vieii moderne n ultimul deceniu a devenit larg cunoscut i dovedit tiinific faptul c rasa uman, n loc s reduc msura dezordinii, face totul pentru a o mri dramatic, poate chiar fatal. Ritmul prezent al dispariiei speciilor, de exemplu, este aproape de o mie de ori mai mare dect cel natural, ceea ce nseamn mai rapid dect n epoca dinozaurilor (iuCN, KM [2001]). Motivul pentru care nu dezvoltm pe marginea acestei probleme n aceast carte este c ceea ce ne intereseaz pe noi nu este dac omul va locui Pmntul pentru totdeauna, ci dac omul i Pmntul, aa cum i tim astzi, vor exista i peste o sut de ani de acum ncolo. 22 Bilan triplu sau rezultat triplu (n englez: Triple bottom line sau TBl, 3Bl), Oameni, Planeta, Profit, este un concept creat de John Elkington, influentul autor englez al SustainAbility, din 1994 (Elkington [1998]).
21
dar ce urmrim, dac suntem att de nverunai s dovedim inexistena conceptual pn i a ntreprinderii sustenabile? Nimic altceva dect ntreprinderi care nu mpiedic, ci ajut la dezvoltarea sustenabil a sistemului. Prin sistem aici chiar nelegem o structur tripl economic, social i ecologic care ar putea s nsemne orae, ri, regiuni, continente sau chiar lumea ntreag.
Dar eu pot s ajut sau s mpiedic dezvoltarea sustenabil a sistemului
23
Este remarcabil faptul c se pot terge sustenabilitatea ...-ui fr a compromite sensul frazei, ci dimpotriv, fcnd mesajul chiar mai clar.
24
25
1 . 3 d E Z V o lTA r E A n E s u s T E n A b i l
Definiia aprofundat a CSr: autoanaliz n vederea dezvoltrii sustenabile i schimbare radical posibil a dou-trei aspecte
Avnd n vedere toate cele menionate mai sus, definiia noastraprofundat a CSR este urmtoarea: ntreprinderea cu adevrat responsabil se percepe ca fcnd parte din sistem, i nu ca un pasager clandestin preocupat doar de maximizarea propriului profit, recunoate nesustenabilitatea (distrugerea mediului natural i creterea nedreptii sociale) ca fiind cea mai mare provocare a epocii noastre, accept c, n conformitate cu ponderea pe care o au n economie, guvernele i ntreprinderile trebuie s lucreze la soluii, evalueaz corect propria pondere i participare la cauzarea problemelor (cea mai bun este concentrarea pe 2-3 probleme principale), ntreprinde pai eseniali sistematic, progresiv i bine axat spre o lume mai sustenabil.
aa cum o nelegem noi, nu este o datorie, ci un angajament, nu o categorie impus de lege, ci de propria convingere.26 Atta vreme ct suntem brutari la captul strzii, este evident c suntem responsabili s producem pine cinstit, dar de ndat ce devenim una dintre unitile economice de elit (fie naional, fie n domeniu) ale lumii, aceast responsabilitate se extinde la problemele lumii. Nu doar pentru c o cer activiti pentru drepturilor omului sau radicali green Peace, ci pur i simplu pentru c nu putem continua s funcionm ntr-o lume care se dezintegreaz. dedicm acest capitol enumerrii motivelor care arat c sintagma lume care se dezintegreaz nu este o afirmaie exagerat. Scepticii spun c, pe acest Pmnt, am avut ntotdeauna probleme pe care am fost capabili s le depim cu succes de fiecare dat pn acum. Economitii americani Samuelson i Nordhaus [1990] se refer oarecum batjocoritor la Malthus27. Kerekes, Sndor [1998] citeaz raportul Clubului Roman despre epuizarea prezis i, din fericire, nerealist a cuprului28. Este frecvent optimismul tehnologic i ateptarea unor soluii perfecte de la mecanismele pieei flexibile. Este adevrat, cci din cauza lipsei de cupru, preul acestuia a crescut att de mult nct s-au cutat i pus n folosin materiale alternative. Pe lng epuizarea resurselor naturale, ameninarea apropierii unei crize ecologice sau colaborarea internaional pot determina industria s dezvolte surogate comercializabile. un exemplu bun este oprirea complet a produciei de CFC, graie creia stratul de ozon a nceput s se refac, protejndu-ne astfel de daunele cauzate de razele ultraviolete. Perspectiva discutat mai sus se numete optimism tehnologic sau, n varianta sa extrem, o credin n omnipotena pieei. Folosind cteva exemple alese special, se poate conchide uor c, atunci cnd este necesar, experii rezolv problemele, iar noi putem s ne vedem de treburi n continuare, ca de obicei. Din cele 100 cele mai mari uniti economice, 42 sunt corporatiste
Patetici profesioniti?
1 . 3 D e z v o lTa r e a N e S U S T e N a b I l Nu este vorba despre cei fa de care trebuie asumat responsabilitatea Cnd apare ideea responsabilitii ntreprinderii, aceasta este de obicei nsoit de ntrebarea cui i se datoreaz. Rspunsul simplificat al economiei clasice este: exclusiv acionarilor, respectiv proprietarilor, a cror singur preocupare sincer spune teoria este un profit mai mare. Conform conceptului prilor interesate, societile sunt n prezent angajate fa de toate aceste pri (cel puin cele influenate de existena ntreprinderii), inclusiv fa de vecini, de organizaiile publice, de guverne. dei vom reveni mai n detaliu la teorie, att am dori s spunem acum, c este greu de crezut c (1) fiecare parte dezavantajat va fi reprezentat corespunztor, (2) c aceti reprezentani vor putea vreodat s strng suficient putere pentru a determina ntreprinderile s se abat de la proieciile lor. Vorbind despre reprezentare, exist (3) cei n numele crora este pur i simplu imposibil s vorbeti, precum generaiile viitoare24 sau speciile disprute nainte de a fi descoperite. n plus, exist (4) limitele nelegerii umane25 i, n cele din urm, dar nu mai puin important, faptul c (5) un om sau o ntreprindere poate respecta dou-trei seturi de scopuri i reguli, dar nu se poate ridica la nivelul ateptrilor a zece-cincisprezece grupuri, deseori controversate.
Thomas Robert Malthus 1766-1834
optimism tehnologic?
ci despre obiectul de aceea, nu ne vom angaja ntr-o discuie fr sfrit despre cui s i se datoreresponsabilitii! ze responsabilitatea. Confirmm, dup cum am afirmat mai sus, c, n prezent, uE, bursele, societile de asigurri i clienii, toi ateapt un angajament din partea ntreprinderilor. Totui, nu credem c aceste ateptri se apropie mcar de cerinele mult mai puternice ale acelorai grupuri de competitivitate, eficien sau produse de larg consum ieftine. de aceea, ntrebarea noastr nu este cui i se datoreaz responsabilitatea, ci pentru ce. Responsabilitatea,
dei n ungaria, ONg-ul Protejeaz viitorul! (Vdegylet) a iniiat o reprezentare guvernamental a generaiilor viitoare (de exemplu, ombudsman) (vezi: JNEK www.vedegylet.hu). dac o organizaie este sntoas, asta nu nseamn automat c organele individuale tiu exact care este rolul lor. Nici chiar cea mai extraordinar echip de pdurari nu poate inventa o pdure, poate doar s o menin n picioare, s replanteze etc.
24 25
Acest lucru este sprijinit i de articolul de baz deja citat al lui goodpaster i Matthews [1982], n care acetia disting trei tipuri de responsabilitate. Primul este simul cauzal (Ai fcut un lucru, eti responsabil pentru el.), al doilea este simul respectrii regulilor (Ca avocat, este responsabil s l apere pe acel client.), al treilea este simul lurii deciziilor (l cunoatem ca fiind o persoan responsabil.). n aceast carte, folosim responsabilitatea ntreprinderii n principal cu al treilea sens, dei pe msur ce iniiativa crete, sensul devine mai puternic, spre al doilea sau chiar spre primul sens. 27 Thomas Mathus (1766-1834) a prezis c producia de alimente nu va putea s in pasul cu creterea populaiei, deoarece suprafaa pmntului nu este extensibil. Malthus nu a recunoscut c intensificarea inimaginabil pentru acea epoc a agriculturii este dezvoltare tehnic. Conform lui Samuelson i Nordhaus, el este cel care a fcut din economie o tiin sinistr. 28 un prezictor prost, deseori citat, a prezis epuizarea ctorva materii prime minerale, precum cuprul. ncetul cu ncetul, a devenit evident c acesta este perfect nlocuibil n anumite domenii i c nu este chiar aa de esenial n altele. de exemplu, n tehnologia comunicaiilor, cablurile optice sunt mult mai adecvate dect srma de cupru i, astfel, liniile telefonice din cupru au putut fi scoase din marile orae pentru a fi reciclate.
26
26
27
Mai bine s avem grij!
Media de hectare pe persoan
Cu toate acestea, substituiile nu funcioneaz ntotdeauna. Ar trebui s fie suficient s aruncm o privire n irlanda unde, dup ce terenul fusese ncercuit, pscut i erodat, s-a transformat n roci sterile, sau n ri precum israel sau Arabia Saudit, ale cror deerturi fuseser terenuri fertile, nfloritoare (Bernard lewis [1950]). Curnd ne dm seama c tehnologiile i alte alternative la ndemna umanitii sunt limitate i c exist trista posibilitate de a cauza pagube ecologice ireversibile. S-ar putea susine c irlanda, mpotriva tuturor ateptrilor, este considerat nc una dintre rile cele mai competitive din Europa sau c rile arabe sunt total compensate de nivelul de trai de care se bucur graie comorii lor de petrol. Au existat totui civilizaii care au dus-o mai ru, fiind pedepsite nu doar cu un peisaj pustiu n faa ochilor, dar chiar cu dispariia complet. Exemplele folosite frecvent n literatur sunt sistemele ecologice uzate din insula Patelui (Rolet, diamond [2004]) sau marile orae maya care conform presupunerilor au rmas nelocuite dup ce zonele din vecintatea lor au fost exploatate n mod necrutor, iar hrana trebuia transportat de la distane prea mari.
Multe civilizaii au fost distruse de cretere necontrolat
7 6 5 4 3 2 1 1960
ri cu venituri mari
ri cu venituri medii ri cu venituri mici 1970 1980 1990 2000 2003

Figura 8: Amprentele celor dezvoltai i n curs de dezvoltare
Bilioane de hectare globale (2003)
Figura 7: Amprenta ecologic i hectarele pe persoan (media global)
4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 1961
14 12 10 8 6 4 2 1960 1970 1980 1990 2000 2003
Pmnt construit Nuclear CO2 Pescuit Lemn de foc Puni Pmnt arabil
Figura 9: Amprente pe componente: 50% dioxid de carbon
Media de hectare pe persoan
Sursa: Global Footprint Network, www.footprintnetwork.org, lectur: 20 octombrie 2006
1967
1973
1979
1985
1991 Amprent
1997
2003
Sursa: GFN, WWF, ZSL [2007]: Living Planet Report 2006.
Biocapacitate
Pcatele capitale ale omenirii
Konrad lorenz 1903-1989
literatura despre dispariia mediului natural este divers i creeaz neclaritate. Konrad lorenz, etolog premiat cu Nobel, a publicat o carte intitulat Cele opt pcate capitale ale omului civilizat n 1973, n care atrgea atenia asupra pericolelor suprapopulrii, a distrugerii habitatelor naturale i a declinului genetic. Worldwatch institute (institutul pentru supravegherea lumii) public anual seria Starea lumii din 1984, care prezint situaia reducerii resurselor de ap proaspt i a pescriilor. datorit contiinei cetenilor i a resurselor financiare i tiinifice de care dispune uE, aceasta are i oportuniti remarcabile de evaluare a mediului. Raportul privind indicatorii ecologici ai vechiului continent arat o deteriorare n ase din zece domenii, n timp ce dou stagneaz i doar dou prezint mbuntiri. (AEM [2006]).
de obicei, ne simim pierdui ntre numeroii indicatori, comunicri i date, aadar ne-ar plcea s evideniem un singur simptom grav al bolii i trei efecte vitale (vom discuta motivele mai trziu). Simptomul grav este forma amprentelor noastre, iar efectele vitale sunt schimbarea climatic global, dispariia speciilor i creterea inegalitilor n societile umane. Faptul c i-am ales pe acetia trei dintr-o multitudine de factori poate prea arbitrar. Pe lng limitele impuse de dimensiunea acestei cri, faptul c aceti indicatori reunesc o cantitate imens de informaii i studii de cercetare reprezint un motiv al acestei limitri. de asemenea, aceti indicatori arat c tendinele pe care le evideniaz sunt cu greu reversibile, iar potenialul lor distructiv este evident.
Un simptom al bolii i trei efecte vitale
28
29
amprenta noastr a fost negativ timp de 20 de ani i scade constant
Mathis Wackernagel
Amprenta ecologic este un instrument de gestionare a resurselor care msoar suprafaa de teren i cantitatea de ap de care o populaie uman are nevoie pentru a produce resursele pe care le consum i pentru a absorbi deeurile rezultate cu tehnologia actual (Rees Wackernagel [1994]). Tendinele acesteia arat imposibilitatea meninerii unei creteri economice pe termen lung. Mult timp am fost contieni de supraconsumul rilor dezvoltate, dar acesta era compensat de subconsumul rilor subdezvoltate. Chiar i n 1960, biocapacitatea cu alte cuvinte producia terenului valoros biologic era de 2-3 ori mai mare dect ceea ce se consuma pe persoan la nivel global. Conform figurii 7, situaia s-a inversat n jurul anului 1985. deficitul nostru crete, chiar dac sute de milioane de oameni care sufer de foamete i miliarde de oameni care triesc cu un venit zilnic sub 2 uSd sunt cuprini n media global. Aceasta are drept cauz principal supraconsumul rilor dezvoltate (vezi figura 8), deoarece amprenta nu crete n rile cu venit mediu i redus cu cea mai mare cretere a populaiei. dac analizm amprenta pe componente (figura 9), constatm c majoritatea creterii este determinat de emisia de dioxid de carbon, care provine n principal din transportul de mrfuri i din mobilitatea individual pentru care se folosesc vehicule pe benzin (petrol). Termenul folosit recent pentru aceasta este amprenta-carbon. 1 . 3 . 1 s c h i m b a r e a c l i m aT i c g lo b a l
nclzirea global, care a nceput n 1950, poate fi atribuit cu o certitudine de 90% activitii umane. Este o nenelegere universal faptul c nu ar exista un consens tiinific n acest sens. Al gore [2006] o citeaz pe Naomi Oreskes [2004], o cercettoare a universitii din San diego, care a sondat 928 de articole tiinifice analizate de critici i alese aleatoriu. Niciunul dintre acestea nu a contrazis nclzirea global sau motivele sale antropogenetice! Pe de alt parte, 53% din cele 636 de articole examinate din cotidienele mai puin fiabile exprimau ndoieli cu privire la cauzele nclzirii globale i susineau c oamenii de tiin nu s-au pus de acord. n raportul recent al celei mai distinse organizaii tiinifice internaionale de cercetare a schimbrii climatice, grupul interguvernamental pentru schimbri climatice (iPCC [2007]), se afirm clar c, dac omenirea nu stabilizeaz emisia de gaze cu efect de ser, va fi imposibil s se menin nclzirea global sub control. Afectate de schimbri, pdurile tropicale amazoniene i marile recifuri de corali pot fi anihilate, milioane de oameni ar putea migra s se refugieze din regiunile ecuatoriale i suprafee uriae ar putea fi inundate din cauza topirii ghearilor din Oceanul Arctic. Europenii se pot atepta la clduri insuportabile vara, n special n zona mediteranean. n partea nordic a continentului, secetele verii vor fi mai frecvente, la fel ca i iernile umede i furtunoase. n ungaria, dup vremea din 2007, nu mai e nevoie de explicaii suplimentare pentru schimbrile prezise i manifestate, dar ar trebui ca acestea s fie luate ca semne de avertizare mai mult dect concluzii directe. 1.3.2 pierderea de specii Cercettorii continu s sublinieze faptul c nivelul de cretere a temperaturii nu va fi uniform n toate regiunile globului. Este mai probabil ca vremea extrem s devin drastic mai frecvent. de exemplu, Al gore [2006] menioneaz previziuni de cretere medie a temperaturii cu 1C n jurul Ecuatorului i cu 12C (!) n zona arctic. Este foarte posibil ca aceste schimbri s determine o rearanjare a speciilor. Pe lng aceste modificri, exist o problem i mai mare: dispariia extrem de accelerat a speciilor. WWF29 ine evidena a 1313 specii de animale vertebrate i public rezumate anuale n aa-numitul living Planet index30 (gFN, WWF, zSl [2007]). indicatorii privind petii, amfibienii, reptilele, psrile i mamiferele arat o descretere cu 30% din 1970. dei se estimeaz c vertebratele reprezint doar 2,6% dintre toate speciile vii, specialitii spun c tendinele de descretere a numrului lor ilustreaz n mod adecvat distrugerea lumii vii. Paul Hawken [1994] numete acest fenomen o chinuitoare moarte a naterii. Chiar mai mult, ireversibil: moartea naterii vine vreme rea
Multe lucruri ne protejeaz, dar nimic de noi nine
James lovelock
Pagubele produse de diferite tipuri de poluare precum emisia de dioxid de carbon sunt diminuate de un sistem de reacii i ajustri fine de care natura este capabil n mod uluitor, dar omul poate interveni chiar i la nivelul acestora. James lovelock [1988], n faimoasa carte intitulat gaia, compar Pmntul cu un organism viu ale crui componente (plante, animale, ecosisteme ntregi) creeaz un set de condiii de via surprinztor de stabil. Cea mai mare parte a crii const n argumente de convingere c modul n care gaia regleaz cantitatea gazelor sau a temperaturii atmosferice este diminuat i n prezentarea tipului de sisteme care asigur rspunsurile negative sau pozitive necesare pentru supravieuirea fiinelor vii n prezent. lovelock dovedete, de exemplu, c, dac s-ar modifica cu 1-2% n sus sau n jos coninutul de oxigen al aerului, care reprezint aproximativ 21%, fie ne-am sufoca, fie ar arde chiar i pdurile umede tropicale, fr a putea fi stinse. Schimbarea climatic global este un rezultat direct al emisiei dioxidului de carbon i a altor gaze cu efect de ser. Acest lucru a fost consolidat tiinific la nceputul anilor 1990. Este o realitate faptul c temperatura medie global a crescut n secolul al xx-lea cu 0,7-0,8 grade Celsius i c nivelul mrii a crescut cu 17 centimetri. Conform Raportului Stern [2006] comandat de primul ministru britanic, exist o probabilitate de 99% ca temperatura medie global s creasc cu nc 2C pn n 2050 i o probabilitate de 50% ca aceasta s creasc cu 5C pn n 2100, dac practicile prezente rmn neschimbate. (Ca termen de comparaie: n prezent este exact cu 5C mai cald dect a fost n ultima er glaciar.)
Consens tiinific privind schimbarea climatic global i implicarea uman
Paul Hawken
29 30
Worldwide Fund for Nature (Fondul mondial pentru natur). (N.T.) indexul planetei vii. (N.T.)
30
31
1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0
Indexul speciilor terestre de pe planet, 1970-2003
Indexul speciilor terestre Indexul planetei vii 1970 1980 1990 2000 2003
1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0
Indexul speciilor marine de pe planet 1970-2003
index (1970=1.0)
index (1970=1.0)
nu de a menine biodiversitatea. i totui, din nou, problema apare atunci cnd cantitatea devine calitate: dac am o bucic de pine, cu siguran o voi da propriului meu copil i nu unui strin. dar dac am suficient, nu ar trebui s iau ultima mbuctur de la un biet srac, n special dac sunt deja supraponderal.31 din punct de vedere al venitului total, omenirea nu poate fi, nicicum, considerat srac n prezent (vezi figurile 26-27 la capitolul 3). dup o logic aparent credibil, fluxul aduce la plutire toate navele. mbogirea general ar trebui s duc la reducerea gradual a srciei i, n cele din urm, la dispariia acesteia. din pcate, faptele nu confirm aceast logic. un numr mare de rapoarte atest inegaliti extreme tot mai mari. Jumtate din populaia lumii aproape trei miliarde de oameni ncearc s triasc cu mai puin de 2 uSd pe zi, n timp ce 20% dintre cetenii rilor dezvoltate consum 88% din producia mondial. PiB-ul celor 48 cele mai srace naiuni (un sfert din totalul rilor) este mai mic dect bogia total a primilor trei oameni cei mai bogai din lume. n prezent, lumea n curs de dezvoltare trebuie s cheltuiasc 13 uSd de rambursare a creditelor pentru fiecare dolar pe care l primete ca finanare. Cei mai bogai 50 de oameni din Europa i America de Nord au mpreun un venit echivalent cu venitul a 2,7 miliarde de oameni nevoiai.32 Inegalitatea crete
Indexul speciilor marine Indexul speciilor terestre 1970 1980 1990 2000 2003
Sursa: GFN, WWF, ZSL [2007]: Living Planet Report 2006. 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0
Indexul speciilor de ap dulce de pe planet 1970-2003
index (1970=1.0)
Figura 10: indexul speciilor planetei vii dispariie a 20-40% n trei decenii!
Indexul apei dulci Indexul planetei vii 1970 1980 1990 2000 2003
3-4 specii pe or
Anne i Paul Ehrlich
Experii estimeaz c numrul de specii care dispar zilnic (la fiecare 24 de ore) este cuprins ntre 60 i 140 (E. O. Wilson [1992], iuCN, KM [2001]). Evoluia este de neoprit ar putea spune scepticii, dar este vorba de o rat de o mie de ori mai mare dect rata natural de extincie! n trecutul ndeprtat al Pmntului au existat cinci momente de extincie masiv. ultimul astfel de val, al aselea, este n curs, dar are o rat mai mare dect acum 60 de milioane de ani, cnd au disprut dinozaurii. Paul i Anne Ehrlich [1995] folosesc o metafor ilustrativ: s ne imaginm o cad plin cu ap deasupra creia robinetul picur, dar din care apa se scurge n canalizare ca un vrtej n loc s se scurg ncet prin dispozitivul de scurgere a preaplinului. n cad se afl o persoan bucurndu-se de cldura apei 1 . 3 . 3 d e c a l a j e T o T m a i m a r i n s o c i e TaT e
Distribuia PIB-ului mondial, 1989 (procent din total, cu cincimi de populaie, n funcie de venit)
Cei mai bogai 20% Pe locul doi 20% Pe locul trei 20% Pe locul patru 20% Cei mai sraci 20%
82,7% 11,7% 2,3% 1,9% 1,4%
omul ar trebui s preia sarcina, nu dominaia!
dac tot vorbim de persoane, s analizm puin omul. Termenul de responsabilitate a ntreprinderilor a fost iniial folosit ca responsabilitate social a ntreprinderilor, ceea ce arta c responsabilitatea uman i vizeaz, nainte de toate, pe oameni. Face parte din limitrile umane i din regulile realitii de a face concesii n timp i spaiu. Este evident c o persoan simte mai mult responsabilitate fa de membrii familiei sale dect fa de locuitorii oraului su i c este mai ngrijorat pentru soarta naiunii sale dect pentru suferina unor ri ndeprtate. urmnd firul gndirii noastre, am putea spune c datoria noastr este de a asigura bunstarea i binele oamenilor i
Figura 11: Paharul de ampanie. Cincimea cea mai srac obine 1,4% din PiB-ul mondial (citat de: Wade [2001])
Sursa: UNDP Human Development Report 1992 (quoted by: Wade [2001])
Comparaiile sunt foarte ilustrative, una dintre ele arat c ar fi suficiente 10 miliarde de dolari pentru a furniza ap potabil curat tuturor nevoiailor, n timp ce, n Europa, se cheltuiesc 11 miliarde de dolari pe ngheat (The Worldwatch institute [2004]). 32 Conform rubricii tiri a Reelei europene antisrcie (Molina [2005]), noiembrie-decembrie 2005, data descrcrii: iulie 2006. http://eapn.horus.be/code/en/publ_detail.asp?pk_id_content=1672 .
31
32
33
Dispare srcia?
din fericire, rata suferinzilor de foame a sczut, dar acest lucru se datoreaz doar creterii explozive a populaiei, cci numrul acestora este constant33. dei numrul deceselor din cauza foametei s-a redus n ultimele zeci de ani, 16.000 de copii mor n continuare zilnic din motive legate de foamete ceea ce nseamn un copil la fiecare cinci secunde34. S-ar putea enumera la nesfrit date despre distribuia inegal i nedreapt. ntotdeauna au existat bogai i sraci n lume, nici mcar coexistena mizeriei i a luxului nu este un fenomen al secolului al xx-lea. Totui, de la democraie i de la economia de pia liber se atepta diminuarea acestor diferene. Rolul produciei de mas ieftine ar fi fost ridicarea sracilor cel puin la un nivel de srcie respectabil. Aceste promisiuni au fost respectate un timp, dar creterea economiei pare s i fi pierdut efectul de diminuare a srciei. Asta demonstreaz urmtoarea diagram prin combinarea PiB-ului SuA cu numrul de familii srace care locuiesc acolo (figura 13).
Privind lucrurile dintr-un punct de vedere egoist, ne-am putea identifica cu o atitudine extrem de individualist: Merit, este al meu, l caut i l obin! Aceast atitudine este compatibil cu idealul de homo oeconomicus al economiei moderne. O condiie de baz a modelului este axioma c bogia material mai mare nseamn fericire mai mare. n lumea noastr deschis la posibiliti nesfrite, vechea nelepciune c banii nu aduc fericirea pare s i fi pierdut valabilitatea.
20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 1956 1963 1970 1977 1984 1991 1998 Procentaj foarte fericit Venit personal
Sunt bogaii mai fericii?
Figura 13: Corelaia dintre venitul personal i fericire
14000 100% 2004: 11734 USD 12000 10000 50% 8000 6000 1959: 18.5% 4000 2004: 10.2% 2000 1929: 103 USD 0% 0 1932 1938 1944 1950 1956 1962 1968 1974 1980 1986 1992 1998 2004 Familii srace
Figure 12: PiB-ul real i rata familiilor srace
Sursa: Myers [2000], citat de: Tim Kasser [2003]
USD
PIB
Graficul autorului pe baza datelor de la U.S. Department of Commerce (www.bea.gov) i de la U.S. Census Bureau (www.census.gov)
Se poate vedea c, pn la nceputul anilor 70, creterea PiB-ului a redus rata sracilor din rndul populaiei, dar c, ulterior, aceasta s-a stabilizat la circa 10% i c nici mcar creterea exploziv a PiB-ului nu o mai poate reduce.
de fapt, studiile psihologice moderne arat c nvturile morale vechi sunt adevrate. distinsul psiholog american Tim Kasser [1995] l citeaz pe Myers, care se refer la veniturile personale ale cetenilor americani n perioada dintre 1956 i deceniul nostru n raport cu afirmaiile respondenilor de a se simi foarte fericii. Abaterea este evident. (Veniturile se mresc de 2,5 ori n timp ce numrul celor care pretind c sunt foarte fericii rmne neschimbat.) Alte cteva studii arat c mbuntirea circumstanelor materiale contribuie la fericire doar dac acestea sunt nsoite de un element de siguran. Ctigarea unor sume peste acest nivel este cu certitudine rezultatul unei perspective mai materialiste, care presupune mai puin atenie ndreptat spre comunitate, spre relaiile de familie i de prietenie sau spre activitile din timpul liber, ceea ce face evident mai puin fericit un om cu mintea orientat spre bani. Astfel, se poate conchide c, n lumea noastr modern, supradezvoltat economic, mai muli bani nu reduc srcia i nu aduc mai mult fericire bogailor mai bogai. Totui, singurul exemplu care ne e cunoscut i n care FNB-ul (Fericirea Naional Brut) este indicatorul folosit n locul PiB-ului este Bhutan, din Himalaya, deoarece acolo se crede c PiB-ul este o ocolire, dac nu o strad cu sens unic care duce n direcia opus fericirii umane.35
nelepciune veche i psihologie modern
Tim Kasser
Conform statisticilor FAO, rata subnutriilor a sczut de la 37% n 1970 la 18% n 1996, ns de atunci a sczut doar cu un punct de procent. Numrul subnutriilor este stabilit la circa 850 de milioane n ultimii 15 ani, de cnd exist statistici. 34 Black, Robert, Morris, Saul, Bryce [2003]
33
35
Vezi Mazurkewich [2004]; articole interesante sunt accesibile la adresa www.bhutanstudies.org.bt.
34
35
2 . A b o r d A r E A o p E r A i o n A l
2 . a b o r Da r e a o P e r a I o Na l
r e z U M aT Medicamentul: creterea economic? Factorii de decizie din partea dezvoltat a lumii Europa, America de Nord i Orientul ndeprtat sunt cu toi de acord c problemele economice, sociale i ecologice care se agraveaz vor fi terse de creterea economic, aadar consider c este dezirabil o cretere anual de minim 5%. Aceasta coincide exact, la nivel microeconomic, cu obiectivul de profit al ntreprinderilor. Simptomele critice enumerate n acest capitol nu pot fi eufemizate ca eecuri ale pieei cu o semnificaie marginal; ele sunt, totui, simptomele unei boli funcionale grave a logicii pieei globale care predomin. n acest capitol am demonstrat c eforturile corporatiste i naionale pentru cretere economic au fost probabil adecvate i obinuite pentru perioada de la sfritul secolului al xViii-lea. Aceea a fost epoca naterii economiei moderne, cnd a trebuit s se ridice masele din mizerie aa cum e vzut ea astzi i s li se furnizeze produse ieftine. Totui, n lumea noastr de azi, cutarea n continuare a profitului personal i a creterii economice nu poate fi n niciun fel just sau neleapt. Mainria eficient a economismului accelereaz mcinnd bunul natural motenit, resursele, relaiile noastre umane, vrsnd produse de mas ieftine, deseori inutile, transportate de la distane enorme, ntr-o lume suprancrcat deja de produse. Aceste constatri sunt mprtite n prezent nu doar de oameni de tiin sau de cercuri restrnse de critici radicali, ci i de public, care pretinde responsabilitate de la ntreprinderi, printre alii. S vedem atunci mai ndeaproape cum ncearc ntreprinderile s se ridice la nivelul acestor ateptri!
Epoca noastr se caracterizeaz prin instrumente perfecte, dar i prin scopuri finale confuze. Albert Einstein Nu este ngrozitor c din fapte Nu aflm niciodat adevrul. R. M. Rilke
am crescut!
Probabil nu este o afirmaie exagerat s spunem c ntreprinderea modern este cea mai eficient organizaie a timpurilor noastre. Analiznd-o dintr-o perspectiv istoric, aceast eficacitate a fost realizat prin capacitatea de a combina cele mai competitive caracteristici ale plantelor i animalelor. n cazul plantelor, aceasta este creterea nelimitat (de-a lungul ntregii viei, dac permit condiiile). n fapt, dup Rzboiul civil american, ntreprinderile moderne, fcnd trimitere la al patrulea amendament al Constituiei americane, au reuit s obin statutul de persoane juridice (Bakan [2004]). Prin aceasta s-a oferit ntreprinderilor via venic, presupunndu-se c circumstanele economice i haidei s adugm i sociale i ecologice rmn favorabile. Cel mai mare dezavantaj al plantelor este, fr ndoial, faptul c sunt fixate ntr-un loc. i totui, societile din ziua de azi sunt mai performante n schimbarea locului chiar i dect animalele cele mai rapide. Mai mult, ele nsele au creat condiii n care schimbarea locaiei nu este doar posibil, dar i o valoare n sine. Oriunde n lume, ntreprinderile nou venite sunt cei mai bine-venii oaspei datorit noilor locuri de munc i taxelor locale cu care se presupune c vor contribui. n mod paradoxal, acest lucru este valabil i n cazurile extreme, cnd se ntmpl s se bucure de scutiri de la taxele locale n cea mai mare parte sau cnd se pierd mai multe locuri de munc dect se creeaz din cauza progreselor lor n exproprierea pieei. Fenomenul se numete globalizare, dar analiza lui depete capacitatea prezentei cri. Vom reveni la chestiunea eficienei pentru o reflecie final la sfritul acestui capitol. deocamdat, s examinm modul n care o ntreprindere reacioneaz, din punct de vedere al eficienei sale, la provocarea CSR. dup cum s-a vzut n capitolul 1.1, impulsul vine din mai multe surse. Acolo am fcut o difereniere ntre tendine de la nivelul 1 la 5. Au trecut 30 de ani de cnd CSR a fost evideniat n 1982, ceea ce nseamn c, n cazul societilor mari, iniiativa a ajuns la nivelurile 3-4. directorii citesc strategiile i rapoartele CSR ale concurenilor lor, se informeaz din media cu privire la noutile despre responsabilitatea ntreprinderilor i urmresc evalurile de performan, bunele practici i concurena n materie de CSR. Noua tendin e prezent, ce pot s fac? Sunt obinuii s ia decizii rapide fr s aib timp de lamentaii.36
36 Odat, un prieten de-al meu a fost rugat s in o scurt prezentare despre RSi la o societate de consiliere. dup cteva zile, directorul l-a sunat s l informeze c au un client interesat de subiect i i-a cerut un rezumat din trei fraze. Nu e o sarcin uoar, dar prietenul meu a fcut cum a tiut mai bine sau, mai bine zis, ar fi fcut... directorul societii de consiliere i-a explicat cu delicatee c directorii ocupai ai clientului su nu au timp s l asculte i c dac scrie totul frumos elaborat, cu o prezentare complet a subiectului, ei o vor citi. Probabil, foarte temeinic. i, de asemenea, se vor identifica cu ea
ntreprinderea modern: cea mai eficient organizaie a vremurilor noastre
Albert Einstein (1879-1955)
Plantele cresc constant, animalele sunt mobile.
va urma
Joel Bakan
Provocarea CSr: trebuie fcut ceva i repede
36
37
Ne sufocm n informaii turnate n noi i, totui, suntem nsetai de cunoatere
Nu putem nvinovi cadrele pentru aceast abordare: comportamentul lor este absolut raional. dac vorbim despre o schimbare n prezent la nivelul 3, restrngerea ei la aria lor de responsabilitate ar nsemna comiterea unei greeli similare cu abandonarea ei n mna exclusiv a specialitilor la nivelul 4 sau 5. i, la urma urmei, ei nu sunt nici specialiti n schimbare climatic, nici activiti greenpeace ngrijorai de dispariia diferitelor specii i de schimbrile dramatice ale tendinelor amprentei umane i, cu certitudine, nu sunt activiti de aprare a drepturilor omului preocupai de numrul sracilor i nfometailor. n lumea afacerilor, sistemele de management se nmulesc cu succes. Totul a nceput cu managementul calitii. iSO (Organizaia internaional pentru Standardizare), creat n 1947 i cuprinznd, n prezent, 150 de ri, a lansat iSO 9000 n 1987. n fapt, acesta este un grup de standarde de management al calitii interconectate dei, aparent cu mai puini membri dect seria iSO 14000. Standardele nu sunt o preocupare esenial a prezentei cri, dar am dori, totui, s prezentm n cteva fraze principiile lor majore, astfel nct, fiind mai mult sau mai puin similare la toate standardele de management al ntreprinderii, nu va trebui s le definim la fiecare pe rnd, mai trziu (iSO 14001, OHSAS 18001 etc.). Standardele n managementul ntreprinderii construiesc un model care poate fi adaptat la orice organizaie, fie ea mic sau mare, o societate sau o instituie de stat, o fabric chimic sau o ntreprindere de servicii. Aa-numitul ciclu al lui deming const din planificare (Plan), implementare (do), verificare (Check) i rspuns (Act). Acesta deschide ci noi de dezvoltare continu, care este vzut ca cel mai important factor comun al sistemelor de management.
Planificarea i implementarea combin analizarea situaiei date, identificarea intelor, definirea sistemelor de management, desemnarea surselor financiare i a responsabilitilor. Aceast logic este folosit n metoda Balanced Scorecard (fia scorului echilibrat) (Kaplan [1996]), care pretinde c anuleaz decalajul dintre strategie i procedurile zilnice. Majoritatea sistemelor de management, dei, teoretic, ar putea fi adoptate i fr un audit extern sau ar putea fi auditate de propriii angajai ai ntreprinderilor, sunt finalizate printr-un audit extern. Acesta este efectuat de verificatori uni (acreditai este termenul tehnic). urmnd marul triumfal al lui iSO 9000, seria standardului iSO 14000 s-a propagat, ceea ce a mers dincolo de furnizarea unei caliti permanente, cu o misiune de reducere a impacturilor asupra mediului cauzate de organizaie. A urmat sistemul pentru sntatea i securitatea la locul de munc (OHSAS), HCCP i sisteme concepute pentru alte domenii ale industriei i, mai recent, standardele de asumare a responsabilitii de ctre ntreprinderi sau CSR. dac afacerea reuete iar pentru a evita ca numrul directorilor din sistem s depeasc numrul muncitorilor i pentru a menine documentaia i cheltuielile gestionabile, au nceput s se rspndeasc sisteme de management integrat. Stefan Schaltegger [2007] i alii vorbesc deja de socio-eficien (dup eco-eficien) i, n cele din urm, a aprut conceptul de management al sustenabilitii complet integrat.
14000, 18000, 26000
Soluia (?): sisteme de management
Stephan Schaltegger
Ciclul lui Deming i mbuntirea continu
W. Edwards deming 1900-1993
38
39
2.1 insTrumEnTE dE mAnAgEmEnT dE mEdiu (mm) Al nTrEprindErilor
Idealul de management al sustenabilitii
Cadrele cu funcii executive ale ntreprinderilor, fiind persoane raionale i deductive, gndesc astfel: dezvoltarea sustenabil este inevitabil. dac aceste tendine continu, o vor impune ca obligatorie n cele din urm. Mai bine s abordm problema la mijloc de drum i s o tratm proactiv!. Aadar, dezvoltarea sustenabil este o provocare i chiar o provocare mare. S o mprim n prile ei componente (bilanul triplu, vezi capitolul 1.2) i s folosim instrumente specifice pentru a trata separat sustenabilitatea ecologic, economic i social. Putem integra progresiv instrumentele noastre i s sperm c, ntre timp, specialitii vor veni cu un sistem de management al sustenabilitii cu adevrat integrat. Odat acesta adaptat, vom trece peste provocare. Aadar, s examinm mai ndeaproape cele trei tipuri de instrumente n ordine cronologic. Este imposibil s prezentm descrieri detaliate ale tuturor instrumentelor i practicilor n uz i, oricum, aceasta ar crete volumul crii la dimensiuni nerezonabile, prin urmare ne vom limita la descrieri scurte ale instrumentelor folosite pe scara cea mai larg, cu trimiteri la cataloage mai detaliate. 2.1 INSTrUMeNTe De MaNaGeMeNT De MeDIU (MM) al NTrePrINDerIlor
E o adevrat munc s sistematizezi instrumentele managementului de mediu, s decizi care abordri sunt independente i care sunt suplimentare etc. deoarece acest lucru a fost fcut anterior (Winter [1998], Csutora Kerekes 2004, Ksi Valk [2006]), vom enumera doar instrumentele de management ecologic folosite pe scara cea mai larg. Apoi, vom ilustra logica i funcionarea MM prin intermediul celui mai popular instrument: iSO 14001. n cele din urm, prin extinderea sau limitarea acestor instrumente, putem examina posibilitatea transformrii unei ntreprinderi ntr-una cu adevrat responsabile39 prin implementarea acestor instrumente.
o busol mic n jungla imens a serviciilor
Kerekes Sndor
o mic trus de instrumente
Care muchi ai piciorului sunt cei mai slabi?
Exist un consens cu privire la faptul c protecia mediului este o component organic a responsabilitii ntreprinderilor. Acesta este un element de baz att al definiiilor uE citate mai sus, ct i al conceptului bilanului triplu. S analizm puin modurile prin care o societate poate reduce propriul impact asupra mediului, propria poluare. Se numete management de mediu sau eco-management. Se disting dou abordri: la captul liniei sau ciclului (end-of-pipe) (de exemplu, purificarea apei, desulfurizarea) i msuri preventive. Noi ne axm aici atenia, n principal, pe acestea din urm, deoarece tehnologiile de la captul liniei in de ingineria mediului i de competena profesional a tehnicienilor, mai degrab dect de cadre executive i manageri. Prin management de mediu sau simplu eco-management se nelege complexul procedurilor unei ntreprinderi37 care au sau ar putea s aib un impact asupra mediului.38 Scopul managementului de mediu este de a prezerva resursele naturale la nivelul intrrii n proces i de a reduce poluarea i riscurile la nivelul ieirii din proces.
Exist mai multe instrumente de management de mediu la dispoziie, dintre care unele mai mult sau mai puin perfecionate. Cele mai cunoscute sunt urmtoarele: 1. producie mai curat Metodologia, denumit anterior i prevenirea polurii sau minimizarea deeurilor, are la baz soluii preventive, spre deosebire de tehnologiile de la captul liniei. n afar de a fi logic, numeroase studii au dovedit, de asemenea, c, dac o procedur este formulat iniial n aa fel nct s nu creeze poluare sau deeuri, ea nu este doar pozitiv din punct de vedere ecologic, dar este i avantajoas financiar. n acest mod, materialele i energia obinute cu costuri ridicate nu sunt risipite prin eficien sczut. Spre deosebire, soluiile de la captul liniei las procesele de producie neschimbate i adaug dispozitive suplimentare la acestea, de exemplu filtre, curtoare. Aceste completri au costuri suplimentare, pe de o parte, i, pe de alt parte, de multe ori nu fac dect s transforme un tip de poluare n altul (de exemplu, noroi, cenu din centrale de energie). Bineneles, acestea sunt necesare i la ndemn n practica de zi cu zi, dar principala noastr perspectiv ar trebui s fie prevenirea. Producia mai curat e propagat prin intermediul reelei internaionale de centre pentru o producie mai curat (CPC Cleaner Production Centers).
39 n afar de definiie, aceasta este prima apariie a termenului ntreprindere cu adevrat responsabil. Nu intrm acum n detalii, deoarece practic tot capitolul 3 este dedicat acestuia, dar merit vzute dou desene cu ntreprinderea responsabil din punct de vedere operaional care pune n practic doar instrumente RSi i cu ntreprinderea cu adevrat responsabil.
luptai cu poluarea la surs!
Scopul: fr deeuri!
Sau orice alt organizaie care funcioneaz similar. 38 Merit s ne oprim puin la acest termen. A dori s menionez ct de greu este el de tradus din englez n alte limbi din cauza complexitii sensului, i anume, nu mediul este gestionat (n englez environmental management s-ar putea traduce literal managementul sau gestionarea mediului; N.T.), ci ntreprinderea, prin urmare, o expresie de genul management care ine seama de mediu sau axat pe mediu ar fi mai precis i, de altfel, de obicei, n acest spirit se traduce expresia din englez. Pe de alt parte, sensul unui termen este ceea ce nelegem prin el, iar pn acum acesta este clar pentru toat lumea.
37
40
41
economisirea energiei: soft i hard
2. Eficien energetic Promovarea eficienei energetice poate fi interpretat ca o manifestare special a produciei mai curate. Scopul nostru aici este de a menine energia risipit la cel mai sczut nivel cu putin ntr-o organizaie sau o cldire. Ca rezultat al CiPEC (Programul industriei canadiene pentru economisirea energiei), de exemplu, 5.000 de societi, responsabile pentru 98% din consumul industrial total de energie, i-au redus intensitatea energetic cu 9,1% ntre 1990 i 2004. Economisirea energiei este, de obicei, realizat prin combinarea a dou tipuri de msuri: msurile hard constau n schimbri tehnologice (precum dispozitive de recuperare, instalarea i reutilizarea deeurilor energetice termice), n timp ce msurile soft necesit doar modificri comportamentale sau administrative. Experiena arat c cel puin jumtate din problemele de mediu ar fi prevenite printr-un comportament responsabil. Privit dintr-un alt unghi, dezvoltarea tehnologiilor, luat individual, nu va fi niciodat un rspuns la problemele de mediu ale omenirii, iar pentru a putea rspunde trebuie s ne schimbm propriul comportament.
Indexul intensitii energetice 1990=100
Valoarea produsului sau serviciilor Eco-eficiena Impactul asupra mediului
Conform conceptului de eco-eficien, se intete cea mai mare producie cu putin cu cel mai puin consum de resurse i cu cea mai puin poluare cu putin. Produsul se msoar n bani, n timp ce efectele ecologice se msoar n uniti naturale. ideea a fost publicat n 1992 (Schmidheiny [1992]). Secretul popularitii sale const n oferirea unei soluii win-win problemei sustenabilitii tratate att de pesimist de alii. Aceasta a fost sprijinit i de activitile de promovare ale Consiliului mondial al ntreprinderilor pentru dezvoltare sustenabil (WBCSd) i de sutele de societi multinaionale susintoare active i foarte preocupate (Verfaillie Bidwell [2000]). Conform WBCSd, eco-eficiena const din apte iniiative: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. reducerea cerinelor materiale ale produsului sau serviciului, reducerea cerinelor energetice ale produsului sau serviciului, reducerea emisiilor toxice, consolidarea reciclrii materialelor folosite, maximizarea utilizrii sustenabile a resurselor naturale, creterea rezistenei produselor, creterea cerinelor de service pentru produse i servicii.
Stephan Schmidheiny
Figura 14: PiB, intensitate energetic i consum energetic total n Europa celor 25 state membre
125 120 115 110 105 100 95 90 85 1990
Produs intern brut (PIB) la cursul pieei din 1995 Consum total de energie Total intensitate energetic 1992 1994 1996 1998 2000 2002
Sursa: Agenia European pentru Mediu
4. Eco-design-ul dup cum s-a vzut, produsele joac un rol central n eco-eficien, dar cele apte principii enumerate mai sus ajut prea puin la modul de concepere a produselor ecologice. Eco-design-ul vine s acopere aceast lacun. Credem c nite fotografii vor spune mai mult dect o mie de cuvinte.
Produse minunate
Acest lucru este confirmat de graficul (fig. 14) care arat tendinele de intensitate energetic i de consum energetic din uE. din pcate, conceptul de decuplare al tehno-optimitilor nu este realizat: ntr-adevr, eficiena energetic nu crete mn n mn cu PiB-ul, dar consumul crete la o rat i mai mare. n total, folosim o cantitate de energie n cretere, iar ctigurile tehnologice sunt suficiente doar pentru a ncetini ritmul declinului. Astfel, msurile de eficien energetic rmn extrem de importante dei nesatisfctoare n zilele noastre, fiind umbrite de schimbarea climatic global. Mai muli bani cu mai puin poluare! 3. Eco-eficiena i mbuntirea eco-eficienei poate fi neleas ca producie mai curat. Cu toate acestea, ea este i diferit, prin aspectele pe care se axeaz: nu este vorba de tehnologii preventive, ci de raportul dintre valoarea produs i impacturile ecologice cauzate.
Figura 15: Produse cu design ecologic: cadru de biciclet din bambus, pix din fin de porumb, burei biodegradabili
Figura 16: O societate ungar promite s produc prototipul primului automobil alternativ conceput la nivel naional i s nceap producia lui n serie
42
43
Din leagn n mormnt
5. Evaluarea ntregului ciclu al vieii (life cycle Assessment lcA) Metoda Evalurii ntregului ciclu al vieii include impactul produsului asupra mediului din timpul tuturor stadiilor din ciclul de via al acestuia. O astfel de evaluare cuprinde toate fluxurile de intrare i ieire de materiale i energie n mod separat n fazele de producere a materiilor prime, de procesare/ fabricare, de utilizare i de transformare n deeu, fr a uita luarea n considerare a transportului care face legtura dintre aceste faze. dup desenarea csuelor care reprezint aceste procese (al cror numr s-ar putea ridica la mii ntr-un cadru industrial mai complicat, precum cel al fabricrii de automobile) i fluxurile lor de intrri i ieiri, se poate trece la rezumarea impacturilor folosind indicatori naturali, obinnd n final un bilan ecologic. Aici se pot aplica diferite metode de adaptare a diferitelor msuri n uniti de msur comparabile. Aplicaii informatice disponibile (de exemplu, gabi) pot fi de mare ajutor, n special datorit metodelor de evaluare pe care le au la baz (de exemplu, BuWAl). Etapele majore ale lCA sunt stabilirea limitelor sistemului40, analiza inventarului i, n final, evaluarea impactului. O serie de standarde din iSO 14000 se ocup de lCA. 6. Eco-etichetarea dup ce s-a stabilit cu destul de mult efort cum ar trebui fabricat produsul nostru ecologic i cum ar trebui s arate (lCA), i dup ce a fost elaborat (eco-design), este timpul s i informm pe clienii notri poteniali despre vestea cea bun ntr-un mod simplu. Majoritatea etichetelor folosite n prezent sunt de tipul da-nu (ecologic-neecologic). Trebuie s facem deosebirea ntre etichete ale fabricanilor sau ale altor pri care au un interes comercial i schemele oficiale de etichetare ale organismelor independente.
Nu este o coinciden faptul c cea mai veche etichet ecologic, ngerul albastru german, cuprinde un raionament Ecologic, n timp ce graniele etichetrii ecologice nu sunt definite, aceasta cuprinznd dup unii i semne, cum ar fi avertismentele de securitate (de exemplu, inflamabil) sau instruciunile de aruncare (de exemplu, a se arunca n pubel). Trebuie neaprat s menionm i etichetarea multidimensional41, cele mai larg utilizate dintre acestea fiind etichetele Energie, care sunt acum obligatorii pe produsele electronice.
etichete: n cine putem avea ncredere i n cine nu
Figura 18: Eticheta multidimensional folosit la scara cea mai larg: eticheta energetic obligatorie pentru produsele electronice
7. Evaluarea performanei ecologice (EpE) Performana ecologic este impactul activitilor, produselor i serviciilor unei societi asupra mediului (sau, mai degrab, reciproca acestuia) i eforturile depuse pentru reducerea acestuia (Tth [2004]). Exist mai multe metode prin care se poate evalua performana ecologic, cea mai simpl dintre ele fiind definirea i monitorizarea indicatorilor. indicatorii pot fi absolui (de exemplu, consumul energetic total) sau relativi (de exemplu, materialul de ambalaj pe bucat). Aa-numiii indicatori ai performanei fizice includ elementele care intr n proces (materialele, energia, apa consumate), elementele care ies (produse, deeuri, emisii de aer, ap uzat) i, de asemenea, operaiunea (cldiri, echipament, transport). Celelalte dou grupuri sunt indicatori ai managementului (de exemplu, programe, costuri, angajai) i indicatori ai condiiei mediului (de exemplu, solul, oamenii, flora). Produsul final al unei evaluri a performanei ecologice este un tabel cu circa 20-30 de indicatori, care reunete performana ecologic a organizaiei ntr-o form uor de neles i pentru cititori profani. Cea mai cunoscut procedur de EPE este standardul iSO 14031.
Ce se poate msura se poate i mbunti42
Figura 17: Etichete ecologice oficiale: ungurescul cedru, scandinava lebd alb, europeana floare uE i germanul nger albastru
Bineneles, trebuie s fim ateni cu etichetele auto-declarate acordate de fabricani propriilor produse, dar nu ar trebui s sfrim prin a face greeala opus de lips total de ncredere: etichetele fabricanilor au deseori o baz solid. n afar de a ne familiariza cu etichetele, ne putem folosi i propriul bun sim pentru a stabili dac i de ce un produs este ecologic.
40 Fr linii de demarcaie, evaluarea ciclului vieii sticlei de geam, de exemplu, poate ajunge uor, cu puin imaginaie, de la tietorii de sticl la impactul asupra mediului pe care l au minele de diamante din Africa de Sud sau de la coninutul de aluminiu al componentelor camioanelor folosite pentru transport la minele de bauxit din ungaria.
41 Celelalte etichete ecologice dezbtute sunt de tipul da-nu, dup cum am menionat. Evident, aceasta este o suprasimplificare. Eticheta ecologic cu mai muli factori (care reprezint o brour lung complet ct pentru o main nou rezumat ntr-o singur etichet) raporteaz cu privire la toate aspectele ecologice semnificative ale unui produs, att la fabricare, ct i n uz. 42 Aceasta este o zical des citat de consultanii n management. Personal, eu simt mai mult afinitate pentru remarca spiritual a lui Einstein: Nu tot ce se poate cuantifica conteaz, dar ceea ce conteaz cu adevrat nu poate fi ntotdeauna cuantificat.
44
45
Mai ecologici ntre ziduri
8. biroul ecologic n cteva ri (printre care i Romnia), a nceput o micare de transformare a birourilor n locuri de munc mai ecologice. Acesta aspir la transformarea locurilor de munc administrative n spaii mai prietenoase cu mediul i, n acelai timp, mai sntoase, mai plcute pentru cei care lucreaz acolo. domeniile n cauz cuprind mobilier, hrtie, echipament, furnituri de birou concepute ecologic (Antal Vadovics [2005]), ca s nu mai vorbim de curenie, utilizarea vehiculelor, organizarea evenimentelor sau ntlnirilor. Pentru toate cele menionate exist o alternativ ecologic, care nu necesit ntotdeauna mai muli bani, dar cu siguran necesit mai mult atenie. 9. raportarea ecologic un raport de mediu este un document public conceput de o societate pentru publicul larg. Acesta cuprinde de obicei o descriere scurt a societii, politica sa de mediu i indicatorii de performan, practicile i planurile pentru viitor. Rapoartele privind mediul, sntatea i securitatea la locul de munc au nceput s fie publicate la sfritul anilor 1970, fiind urmate de raportarea ecologic ca un nou gen (Clausen Fichter [1998]). EMAS solicit un formular special, respectiv o declaraie privind mediul cu un cuprins specific aprobat de un verificator acreditat de EMAS nainte de publicare. Cu toate acestea, exist o varietate mare de rapoarte de mediu i doar puine dintre ele prevd audituri externe. Noua generaie a acestui instrument este raportul privind sustenabilitatea, care cuprinde informaii despre sustenabilitatea social i economic. Vom reveni la acest subiect mai n detaliu n urmtoarea seciune, la gRi. n ungaria, primul raport de acest tip a fost fcut public n 1996. n 2011 cunoatem existena a 290 de astfel de publicaii de la 93 de ntreprinderi (n ungaria). 10. Ecologia industrial Ecologia industrial aspir dincolo de o producie mai curat, din moment ce ambiia sa nu este optimizarea unui proces specific, ci crearea unui anumit eco-sistem industrial. n acest caz, deeurile produse de un proces sau de o fabric este materialul de baz pentru o alta. Totui, trusa ei de instrumente nu conine prea multe elemente noi, dar, pe lng reciclare, este format din aceleai elemente ca cea menionat anterior pentru producia mai curat, evaluarea ntregului ciclu de via i eco-design.
Enumerm, n continuare, nc apte instrumente de management ecologic (fr descrieri, doar pentru a fi complei) i finalizm seciunea detaliindu-le pe cele folosite la scara cea mai larg, respectiv standardele de management ecologic iSO14001 i EMAS. 11. Ecologizarea lanului de distribuie 12. Soluionarea conflictului ecologic 13. Control ecologic 14. Contabilitatea ecologic 15. Sponsorizarea ecologic 16. logistica ecologic 17. standarde de management de mediu (iso 14001, EmAs) Cele mai proeminente standarde pentru sistemul de management ecologic (SME) sunt iSO 14001, publicat n 1996, i schema Comisiei Europene cu nite cerine mai ridicate, EMAS, lansat n 1993 (versiunea sa actualizat este disponibil: Regulamentul CE nr. 1221/2009, EMAS iii). Cu toate acestea, nevoia unui astfel de standard de management a aprut mult mai devreme, dup cum indic standardul englezesc 1992 BS 7750 (deja retras) i, din rile vorbitoare de german, un model integrativ de sisteme de management ecologic al ntreprinderilor, aa-numitul model Winter, care dateaz din 1972 (Winter [1998]). Etapele unui SMM sunt43: p (plan) = planificare 1. Politic de mediu 2. impact de mediu semnificativ 3. Cerine legale 4. Obiective i inte 5. Programe de management ecologic de mediu d (do) = implementare 6. Structur i responsabiliti 7. instruire, sensibilizare i atitudini 8. Comunicare 9. documentare SMM 10. Managementul documentrii 11. Control operaional 12. Planificarea neprevzutelor i a urgenelor c (check) = verificare 13. Monitorizare i msurare continue 14. Neconformitate, aciuni corective i preventive 15. nregistrri 16. Audit intern al SMM a (act) = rspuns 17. Analiza managementului 18. Comunicare, declarare extern (doar EMAS) 19. Verificare i nregistrare
43 Pentru o mai bun nelegere, termenii tehnici pe care i folosim ar putea diferi ntr-o oarecare msur de terminologia oficial cuprins n iSO 14001 i EMAS.
i alte instrumente
ar trebui s raportm?
72, 96, 14001
georg Winter
obiective, programe, responsabilitate
Ca n natur
46
47
Din nou ciclul Deming
logica SMM este simpl i evident: s inem o eviden a tuturor zonelor activitilor societii i s analizm unde polum, iar apoi s le reducem pe acestea (nelegerea temeinic include impacturile i la nivelul intrrilor n proces, respectiv exploatarea resurselor naturale). Standardele de eco-management i mprtesc principiile i cadrul cu standardele de management al calitii, dar implementrile lor difer. Cadrul pe care l-am elaborat a fost introdus de iSO 9001 i este PdCE (Plan, do, Check, Act). n mod practic, acest lucru nseamn evaluarea aspectelor noastre ecologice (elementele activitii noastre, care poate intra n interaciune cu mediul), apoi concentrarea pe cele mai semnificative, stabilirea de obiective de mbuntire a performanei noastre. Toate acestea trebuie suplimentate cu respectarea legislaiei mediului i trebuie s aib la baz o politic a mediului care s asigure cu privire la angajamentul consiliului director. garania ca toate acestea s devin realitate cuprinde alocarea de resurse pentru programe, desemnarea de persoane responsabile pentru sarcini specifice i redactarea n scris a programelor de management. iSO 14001 este o schem voluntar (inclusiv certificarea), singurul element public este politica, nici mcar certificarea nu e necesar s fie nregistrat la nivel central. Aceast flexibilitate poate pune sub semnul ntrebrii determinarea creatorilor ei, de exemplu, au avut loc dezbateri serioase dac, pentru a primi certificarea, o societate avea obligaia de a respecta fiecare act de lege sau dac era suficient de a face eforturi n acest sens, precum i despre care ar trebui s fie cerinele exacte ale mbuntirii continue. EMAS este mai strict cu privire la aceste aspecte: verificarea este doar o faz intermediar; conformitatea este finalizat prin introducerea ntr-un registru la scara uE i este susceptibil de a fi supus procedurilor de control repetate ale autoritilor competente. Se cere o conformitate deplin cu legislaia, precum i publicarea unui raport de mediu (aici: declaraie de mediu). EMAS ofer un logo atractiv, uniform, serios instituionalizat, iar nregistrarea i verificarea sa este doar cu puin mai scump dect pentru iSO 14001. Spre deosebire de EMAS, unele sisteme (precum modelul Winter menionat mai sus sau cadrul WBCSd al eco-eficienei) se dezvolt ntr-o direcie mai informal, extinznd managementul ecologic la ntregul corp al ntreprinderii. Aceasta las posibilitatea implementrii oricreia dintre cele aisprezece iniiative enumerate mai sus. Aceasta este o intenie declarat i de creatorii standardului: iSO 14001 este unul dintre cei douzeci de membri ai unei familii. Seria standardelor iSO 14000 se ocup de evaluarea performanei ecologice, de etichetarea ecologic, de evaluarea ciclului ntregii viei etc.
Nu este prea flexibil?
Conform paginii principale a site-ului oficial al iSO, numrul societilor certificate iSO 14001 n lume depete 100.000. un studiu german i mai fiabil precizeaz 129.000 de audituri44. n ungaria acest numr se ridica la aproape 1.200 n ianuarie 200845. Creterea este dinamic: numrul societilor certificate crete cu 15-20% n fiecare an. Propagarea EMAS nu este nici pe departe la fel de reuit: numrul societilor verificate pn n prezent este de 4542, cu 7794 puncte de lucru. Aceasta denot un entuziasm sczut pentru nregistrarea EMAS. (n Romnia sunt nregistrate doar 4 organizaii cu 7 puncte de lucru!) Alte instrumente de management de mediu se nmulesc n mod similar sau chiar mai lent. Eticheta ecologic a uE, de exemplu, a fost acordat unui numr de 402 societi din 23 de grupe de produse46, n ungaria, 358 de produse ale unui numr de 33 de ntreprinderi au dreptul la emblema ecologic naional47, i nici mcar deintorul recordului, blue angel, nu apare pe mai mult de 4.000 de produse. Numerele sunt nesemnificative, n special dac inem seama de faptul c cel puin 30.000 de produse sunt oferite spre vnzare chiar i ntr-un supermarket mai mic, dintre care doar vinurile sunt 300 la numr. Analizele pe ntregul ciclu de via sunt rare chiar i n cercurile profesioniste, iar rapoartele de mediu au fost publicate doar de 1% dintre societile productoare. Singura excepie e difuzarea artat de iSO 14001. un studiu de cercetare efectuat n 2004 (Cadman, dolley [2004]) arat c, chiar i cu un procent foarte sczut, de 5%, de produse ecologice pe pia, s-ar putea economisi o cantitate imens de energie (consumul anual al 3,5 milioane de gospodrii), iar emisia de CO2 ar scdea cu echivalentul emisiei efectuate de 1 milion de oameni anual. Studiul examineaz i alte dou scenarii optimiste: la o cot de pia estimat de 20% i de 50%. Printre avantajele enumerate se afl i economisirea a 763 de milioane de euro. Cu toate acestea, n realitate este imposibil chiar i de calculat cota de pia a produselor ecologice o putem estima la circa 1-2 miimi. de ce nu au mai mult succes instrumentele de management de mediu, din moment ce sunt raionale, cu adevrat necesare i ar duce la economie de bani? Vom ncerca s rspundem la aceast ntrebare cnd vom evalua instrumentele la sfritul capitolului.
Reinhard Peglau (Agenia Federal pentru Mediu din Berlin, germania), ianuarie 2007. http://www.kovet.hu http://ec.europa.eu/ecolabel 47 http://www.kornyezetbarat-termek.hu
44 45 46
Nepopularul eMaS
Difuzare redus
Fratele strict european
o cot nesemnificativ din pia
Familia apropiat i rudele ndeprtate
De ce nu au mai mult succes?
48
49
2 . 2 i n s T r u m E n T E A l E r E s p o n s A b i l i T i i s o c i A l E A n T r E p r i n d E r i l o r ( c s r )
Instrumente i seturi de unelte CSr
2 . 2 I N S T r U M e N T e a l e r e S P o N S a b I l I T I I S o C I a l e a NTrePrINDerIlor (CSr) Nu sunt uor de prezentat nici instrumentele CSR exist o varietate att de derutant de instrumente i seturi de unelte; este o sarcin provocatoare chiar i pentru specialiti. uniunea European i, n special, statele membre vorbitoare de limba german pot fi considerate epicentrul micrii responsabilitii ntreprinderilor. n Austria, s-a publicat un numr de cataloage pentru a sistematiza instrumentele CSR (de exemplu, Seebacher (et al) [2005]). unul dintre cataloage publicat de ministerul german al mediului (Schaltegger et. al. [2007]) le numr pe aproape dou sute de pagini, iar catalogul uE (CE [2004]) le clasific n cinci categorii: 1. Coduri de conduit, 2. Standarde de management, 3. Raportare, 4. Etichete, Certificare, 5. investiie cu responsabilitate social. n cele ce urmeaz, ne bazm uor pe clasificarea de mai sus, dar tindem s descriem cele mai importante instrumente CSR, lsnd la o parte sistemele de management ecologic, detaliate n capitolul 2.1, dar abordnd aici i investiiile cu responsabilitate social. instrumentele CSR selectate sunt urmtoarele:
2. sA 8000 Standardul cu titlul Social Accountability 8000 se axeaz pe mediul de lucru dezirabil49. A fost lansat de SAi (Social Accountability international) n 1998 pentru a fi folosit de societile deinute de ntreprinderi internaionale sau de societile furnizorilor acestora (de obicei aflai n ri ndeprtate). Subiectele standardului cuprind munca copiilor, munca forat, sntatea i securitatea, libertatea de asociere, discriminarea, remunerarea, programul de lucru etc. SAi, nfiinat cu un an nainte de publicarea standardului, certific auditori care verific fabricanii i furnizorii care doresc s li se certifice conformitatea cu SA 8000. 3. oHsAs 18001 Sistemul internaional de management al sntii i securitii ocupaionale este o iniiativ comun a treisprezece organizaii naionale de standardizare, organisme de certificare i societi de consultan specializate. Ca i iSO 14001, i acest standard se poate mndri cu un strmo englezesc: BS 8800 (1996), care totui nu a fost destinat utilizrii ca baz pentru certificri. OHSAS 18001 a fost elaborat pentru a rezolva aceast problem. Teoretic, acesta era menit s fie o schem temporar n ateptarea publicrii standardelor internaionale oficiale (iSO), dar acestea sunt ateptate n continuare. Scopul standardului este de a promova practici proactive i preventive prin identificarea de pericole ale riscurilor legate de munc prin acordarea de sprijin la evaluarea i controlarea acestora. Standardul cuprinde cerine generale de management al securitii, precum instruire, evaluarea riscurilor, o bun ntreinere, protecie mpotriva zgomotului, incendiilor, substanelor periculoase, igien etc. 4. AA 1000 Standardul care garanteaz asumarea rspunderii i transparen este cunoscut sub numele AccountAbility 1000 i este un cadru de angajare a prilor interesate. Scopul acestuia este de a angaja aa-numitele pri interesate n procesul de luare a deciziilor i n activitile de munc zilnice. Creatorul su, AccountAbility, este un institut profesionist internaional non-profit. Cadrul oferit de AA 1000 este n armonie cu toate celelalte standarde de management (n sensul scopurilor i intelor, msurrii evoluiei, auditarea performanei, evaluri, mecanisme de rspuns). Principiul de baz al standardului este incluziunea. Principalul scop la care servesc toate acestea este msurarea i mbuntirea, dar i verificarea, nu trebuie uitat, performanei etice a societilor. AA 1000 din 1999 a fost doar un instrument, ns fratele su, care permite auditarea i raportarea public, a fost i el publicat. Standardul de asigurare AA 1000 a fost lansat n 2003, ca prim membru al cinci module specializate. AccountAbility a fuzionat cu reeaua de societi de consultan n CSR n 2004 pentru a elabora indexul comparativ al primelor 100 ntreprinderi publice din lume. Procesul se numete cotarea asumrii responsabilitii.
49 n partea urmtoare nu se vor da referine bibliografice exacte, deoarece acestea se modific permanent, dar prin efectuarea unei cutri a denumirii acestora pe internet, se pot gsi uor versiunile cele mai recente.
Standard de asumare a responsabilitii
orientare n domeniul securitii i sntii la locul de munc
Coduri comportamentale pentru societi responsabile
Kofi Annan
1. coduri de conduit n prezent, majoritatea societilor stabilesc coduri de conduit (denumite i cod etic n anumite ri) care precizeaz valorile n care cred i responsabilitile pe care i le asum. Codurile de conduit sunt declaraii voluntare, formale, prin care societile integreaz valorile CSR n cultura ntreprinderii. Acestea cuprind principii care definesc standarde pentru comportamentul corporatist i pot fi adoptate de societi n mod unilateral, sau de un grup de societi dintr-o anumit industrie (de exemplu, asociaiile comerciale) sau de alte forumuri (de exemplu, sindicate, organizaii internaionale). Printre cele mai cunoscute se afl declaraia OiM a standardelor principale, a principiilor i drepturilor privind munca (1998), Orientrile pentru ntreprinderi multinaionale ale OCdE, iniiativa etic n tranzacionare, Principiile drepturilor omului pentru ntreprinderi ale Amnesty international i, n cele din urm, dar cea mai important, iniiativa global Compact a ONu (lansat de Kofi Annan, 1999). Conform celor mai recente date (iunie 2009) de pe site-ul oficial al acesteia, numrul celor care au semnat Compact global este de 8000, inclusiv 5300 de ntreprinderi din 130 de ri.48 Principala chestiune care privete codurile de conduit rmne, n mod natural, modul n care pot fi consolidate, transpuse din principii n practic ntr-un mediu global caracterizat de un set de provocri ale pieei i angajai n schimbare rapid.
48
Prile interesate i performana etic
www.unglobalcompact.org
50
51
5. iso? Atras de voga n care se afla CSR, iSO s-a grbit i ea s elaboreze propriul standard de sistem de management al responsabilitii ntreprinderilor. Prin urmare, Comitetul iSO pentru politica consumatorilor (iSO Copolco) a pregtit raportul privind fezabilitatea i dezirabilitatea unui astfel de standard i l-a prezentat n 2002. dup un an, s-a format un grup internaional de consiliere, iar n anul urmtor s-a decis ca noul venit s se numeasc iSO 26000. Pe data de 1 noiembrie, a fost lansat oficial, la geneva, unul dintre cele mai ateptate standarde internaionale ISO 26000, Guidance on social responsability care furnizeaz linii directoare privind responsabilitatea social, att pentru organizaiile din sectorul privat, ct i pentru cele din sectorul public. iSO 26000 nu este un standard de management de sistem i mai ales nu conine cerine pe baza crora o organizaie sau sistem de management al acesteia ar putea fi auditat i certificat. Mult ateptatul SR ISO 26000 Linii directoare privind responsabilitatea social va aduga valoare activitilor existente privind responsabilitatea social (RS) i va extinde nelegerea i implementarea RS prin faptul c: prezint un consens internaional asupra a ceea ce nseamn RS i temele la care trebuie s se refere organizaia; furnizeaz linii directoare pentru transformarea principiilor n aciuni efective; cuprinde cele mai bune practici deja stabilite i le disemineaz la nivel mondial pentru binele comunitii internaionale. Standardul este destinat organizaiilor de toate tipurile, din sectorul public sau privat, din ri dezvoltate, n curs de dezvoltare sau n tranziie. SR iSO 26000 va ajuta toate tipurile de organizaii indiferent de mrime, activitate sau locaie s funcioneze ntr-o manier corespunztoare responsabilitii sociale, furniznd: conceptele, termenii i definiiile referitoare la responsabilitatea social; originile, tendinele i caracteristicile responsabilitii sociale; principiile i practicile n materie de responsabilitate social; subiecte centrale ale responsabilitii sociale; domeniile de aciune ale responsabilitii sociale; integrarea, concretizarea i promovarea unui comportament social responsabil n cadrul organizaiei prin politicile i practicile ei, legate de sfera sa de influen; identificarea factorilor interesai i dialogul cu acetia, i comunicarea angajamentelor i performanelor n materie de responsabilitate social.
Fiecare organizaie este invitat s devin mai responsabil social prin aplicarea acestui standard internaional. Recunoscnd faptul c organizaiile sunt la niveluri diferite de nelegere i integrare a responsabilitii sociale, acest standard internaional este destinat s fie utilizat att de cei care ncep s abordeze responsabilitatea social, ct i de cei mai experimentai n aplicarea ei. debutanii pot gsi util parcurgerea i aplicarea acestui standard internaional de la nceput pn la sfrit, ca un manual de responsabilitate social, n timp ce utilizatorul experimentat poate alege s l utilizeze pentru mbuntirea practicilor sale existente i pentru integrarea n continuare a responsabilitii sociale n organizaia sa. 6. gri dintre instrumentele CSR, cel mai recunoscut este probabil gRi (global Reporting initiative Iniiativa global de raportare), avnd ca misiune uniformizarea rapoartelor privind sustenabilitatea. iniiativa a fost lansat n 1997 de CERES (Coaliia pentru o economie responsabil fa de mediu) i de Programul ONu pentru mediu (uNEP). din 2002, acest cadru pentru raportarea sustenabilitii i micarea aferent a fost controlat de o organizaie independent gRi cu sediul n Amsterdam. Cadrul gRi are la baz o colecie de principii de raportare i o list de indicatori cu coninut specific. Cele zece principii enumerate sunt: materialitatea, includerea prilor interesate, contextul sustenabilitii, integralitatea, fiabilitatea, claritatea, echilibrul, comparabilitatea, precizia, oportunitatea. gRi ofer 13 indicatori economici, 35 ecologici i 54 sociali. Societile trebuie s raporteze cu privire la acetia sau, cel puin, s ofere o explicaie dac omit vreunul dintre ele i s se identifice cu principiile enumerate mai sus. n acest sens, trebuie adugat la raportul propriu-zis o declaraie semnat de directorul general, dup care societatea are dreptul de a pretinde c raportul su este n conformitate cu orientrile gRi. Pentru a folosi acest termen, raportorii nu sunt obligai s fie certificai, dar sunt ncurajai s caute o asigurare independent a rapoartelor lor privind sustenabilitatea. Astfel, numeroase societi de auditare i alte organizaii neguvernamentale asigur procese de certificare n conformitate cu cadrul gRi. Versiunea original a fost publicat n 2000, iar din 2006 a intrat n vigoare i a treia versiune. gRi dezvolt n continuare documente auxiliare care pot ajuta la aplicarea orientrilor, precum suplimente pe sectoare i protocoale tehnice care privesc indicatori sau seturi de indicatori specifici, cum ar fi serviciile financiare, telecomunicaiile, mineritul i metalele etc. n momentul finalizrii prezentei cri, pagina principal a site-ului gRi50 ne informeaz cu privire la un numr de aproape 2.400 de ntreprinderi care raporteaz conform gRi (n ungaria, numrul este sub 10, iar n Romnia nu exist nici o organizaie nregistrat). Aceasta face diseminarea gRi destul de limitat pn n prezent, n special comparativ cu cea a iSO 14001, de exemplu, dar nu trebuie s uitm c gRi este n continuare cea mai cunoscut iniiativ avnd ca scop uniformizarea rapoartelor. rapoarte uniformizate privind sustenabilitatea cu 102 indicatori
50
www.globalreporting.org
52
53
Cteva etichete noi
7. Etichetarea Etichetele sunt instrumente care informeaz consumatorii, folosind produsul nsui, despre responsabilitatea integrat n produs i despre ntreprinderea productoare din spatele acestuia. Bineneles, este foarte dificil de evaluat i reflectat toate aceste informaii pe un simplu semn indicator. Probabil c nu exist niciun alt instrument care s afieze att de multe niveluri de ncredere. Cele dou extreme sunt: copcelul verde autodeclarat, fr absolut niciun fel de baz, lipit de produse de unii fabricani sau inscripia sticl ecologic fa de certificarea acordat de un organism independent sau o etichet multidimensional valabil. n prezenta carte am descris deja etichete ecologice. n cele ce urmeaz am dori doar s oferim puin orientare n jungla etichetelor prin prezentarea a dou dintre ele, logo-urile Fair trade (comer echitabil) i Forest Stewardship Council (FSC) (Consiliul de sprijin forestier). Este cunoscut faptul c productorilor care lucreaz n zone marginalizate economic, precum rile din Orientul ndeprtat sau din America de Sud, li se pltete doar o mic parte (cteva miimi) din preurile cu amnuntul ale produciei lor. Joel Bakan [2004] face trimitere la constatrile lui Charles Kernaghan, director al American labour Committee (Comitetul american pentru munc). Conform acestora, dintr-un pre cu amnuntul de 23 uSd al unei cmi sport ce poart o marc renumit la nivel mondial, 8 ceni i revin custoresei adolescente care o face n Honduras. Aceasta reprezint o cot de 3,5 miimi (!).
1,5 p 10 p
Aceti muncitori i productori dezavantajai din lumea ntreag sunt ajutai de micarea i etichetarea Fair trade. Aceasta a fost iniiat cu aspiraia de a garanta preuri/ venituri corecte i un acces constant i fiabil la pia. unii importatori i comerciani gestioneaz organizaii comerciale alternative (de exemplu, Oxfam i aa-numitele World Shops), alii particip la comerul echitabil prin certificare independent i etichetare (de exemplu, Transfair, Fair Trade Mark, Rattvisemark). n ungaria, ONg-urile Conscious Consumers (Consumatori contieni) i Protect Our Future (S ne protejm viitorul) sunt avangarda propagrii comerului echitabil, iar n Budapesta s-a deschis primul magazin care comercializeaz astfel de produse51. n Cluj-Napoca exist, din 2008, magazinul de produse certificate ecologic Coul Verde, care comercializeaz i produse FAiRTRAdE, dar doar dac acestea sunt i certificate ca fiind produse ecologice.52 Cumprtorii contieni de articole din lemn sau hrtie le prefer pe cele care se remarc prin logo-ul FSC. FSC vine de la Forest Stewardship Council, care este o organizaie internaional non-profit nfiinat n 1993. Consiliul inspecteaz ntregul lan al produciei de produse din pdure, iar dac se respect principiile i criteriile FSC privind sustenabilitatea (ecologic, social, economic), se pot obine certificri de la organisme de certificare independente, acreditate de FSC. 8. sri SRi (Socially Responsible investment Investiie responsabil social) este o schem pentru investitori contieni, care se preocup i de modul n care banii lor sunt folosii, nu doar de performana lor financiar. Exist dou abordri principale de asistare a acestora n luarea deciziilor de investiie: screening i angajarea prilor interesate. Exist puine instituii implicate n aceste procese (niciuna n Romnia, din pcate), precum Ethibel (Belgia), Fundacion Ecologiay desarrollo (Spania), Avanzi (italia), Triodos Bank (Olanda), EiRiS i Pirc (ambele n Marea Britanie)53. Criteriile de screening variaz n funcie de tipurile de investiii i instituii, dar se bazeaz n general pe o evaluare strict a portofoliilor de investiii din punct de vedere etic i ecologic. de exemplu, o cerin etic este favorizarea industriilor general acceptate ca fiind angajate ecologic (precum producia de energie alternativ) sau excluderea anumitor industrii (precum cea de armament, a jocurilor de noroc, alcoolului i tutunului). din pcate, criteriile negative, ca acesta din urm, nu fac diferene, de exemplu, ntre fabricani de tutun cu o structur responsabil i angajai fa de mediu i alii sau ntre fabricani de vin i bere, ale cror produse, consumate cu moderaie, pot avea efecte psihologice pozitive i fabricanii de alcooluri tari. O tendin oarecum mai puin ecologic a SRi este reprezentat de evalurile performanei sustenabilitii la bursa
World shop: 10, dek Ferenc utca, deschis n decembrie 2006. Principalele produse cu amnuntul: cafea, ceai, sucuri, biscuii, articole artizanale, articole decorative, instrumente muzicale, pungi, pulovere etc. Magazinul Coul Verde, Cluj-Napoca, Piaa Avram iancu nr. 13, www.cosulverde.ro, comercializeaz cafea, ceai, ciocolat, zahr, orez, toate ecologice i FAiRTRAdE. 53 Conform ABC-ului RSi al Comisiei Europene, vezi CE[2004].
51 52
1. Comer echitabil
2. Industrie forestier sustenabil
Charles Kernaghan
Preul bananelor: 1,5% ajung la muncitori

Figura 19: mprirea bananei. Sursa: Bill Vorley [2003]
Muncitori pe plantaie 1,5p Deintorul plantaiei 10p
Unde ar trebui s i in banii un investitor contient?
31 penny 40 penny 17 penny
ntreprindere comercial internaional 31p (include 3p EU tarif)
Comerciant 40p
Distribuitor 17p
Consumatori Comerciani Distribuitori

Bill Vorley Figure 20: Seciune transversal comercial a comerului cu banane. Sursa: Bill Vorley [2003]
60 milioane 5 comerciani = 70% din piaa de coloniale din UK 5 ntreprinderi sau grupri de ntreprinderi (Fyffes, Del Monte, JP/Dole, SH Pratts, Keelings/Chiquita) = 88% din piaa din UK 5 ntreprinderi (Dole, Chiquita, Del Monte, Fyffes, Noboa) = 80% din piaa global 2500 plantaii, 15,000 cultivatori mici-medii, 400,000 muncitori pe plantaie implicai n departamentul pentru export
ntreprinderi bananiere transnaionale Mici proprietari i muncitori de pe plantaie
54
55
2 . 3 s p o n s o r i Z A r E A , A l T r E i l E A p i c i o r , c r i T i c A o r i E n T r i i i n s T r u m E n T E lo r
de valori, efectuate de organisme precum American innovest. n prezent, exist civa indici ai sustenabilitii care funcioneaz la principalele burse din lume (nu i n Romnia, din pcate). Aceti indici cuprind investiii n societi a cror performan a fost considerat conform cu normele de sustenabilitate din cadrul industriilor aferente. Cei mai remarcabili indici sunt dow Jones Sustainability index (dJSi indexul sustenabilitii dow Jones), FTSE4 good din londra, indicele social domini 400 i indicele Sustenabilitii Ethibel. din fericire, n ungaria, n vara anului 2007, o societate de gestiune a activelor afiliat a unei bnci comerciale a anunat lansarea unui nou portofoliu de investiii deschis. Acesta acoper investiii din lumea ntreag n societi implicate n surse alternative de energie, furnizarea i tratarea apei i eliminarea impacturilor nefavorabile ale schimbrii climatice globale. n SuA casa ancestral a afacerilor valoarea investiiilor responsabile social s-a ridicat la 2,3 trilioane (!) uSd n 2006 (Social investment Forum [2006]). 2.3 SPoNSorIzarea, al TreIlea PICIor, C r I T I C a o r I e N T r I I I N S T r U M e N T e l o r S oferim caritate, repede! Cnd o societate dorete s i mbunteasc rapid i vizibil performana social, de obicei, apeleaz la sponsorizare. donaiile caritabile ale societilor sunt de un ajutor enorm pentru organizaiile caritabile i sunt o condiie vital a activitii efectuate de nenumrate fundaii i asociaii diverse care servesc cauze nobile. Exist diferene imense ntre modurile prin care se face apel la sponsorizare. Pentru a da dou exemple extreme, l putem meniona pe directorul care, dintr-un capriciu, alege un ONg agreabil dintre cererile primite i transfer imediat banii. Aceasta este o metod foarte eficace, de exemplu cnd donaiile ajut victimele unor catastrofe naturale. Cealalt extrem ar putea fi funcionarea unei strategii de ntreprindere stricte pentru acte de caritate, cu un set de obiective i proceduri bine definite. n unele cazuri, ntreprinderile menin fundaii separate pentru coordonarea activitii caritabile. Aspectele sponsorizate au de obicei o legtur cu principalele profiluri ale ntreprinderii (de exemplu, sponsorizarea instituiilor publice de sntate i a celor orientate spre sntate de ctre productorii de medicamente) sau, dimpotriv, se caut domenii absolut diferite (cum ar fi cazul industriilor de tutun i alcool, unde societile vor s evite chiar i aparena de promovare a vnzrilor, ca nu cumva aciunile cu adevrat caritabile s fie etichetate drept ipocrite de ctre oponeni). Cu toate acestea, de cele mai multe ori, donaiile cele mai viguroase sunt pentru cauzele cel mai spectaculos de triste. Acest fenomen n sine ridic o serie de ntrebri. Pe de o parte, se ntmpl foarte rar ca societile s ncline spre obiective de sponsorizare legate de msuri preventive de protecie a mediului, din moment ce, n mod normal, copiii care sufer de cancer sau adposturile pentru animale sunt mult mai deplorabile dect versanii de munte care se erodeaz sau atmosfera care se subiaz. Pe de alt parte, n primul rnd, statul ar trebui s fie responsabil de sporirea obiectivelor precum protecia mediului sau schimbrile socio-economice cu impact ndeprtat, din moment ce acestea se refer la aspecte de
asisten social. Nu ncercm s insinum c donaiile private sunt inutile (sunt absolut necesare!) sau c cele dou sisteme de sponsorizare (de stat i privat) se descalific reciproc. n acelai timp, donaiile private nu pot servi drept alibi pentru neimplicarea statului n sponsorizare. Odat cu slbirea statului i cu consolidarea sectorului corporatist, acesta din urm ncearc s preia unele dintre responsabiliti, dar acest lucru se face mai mult sau mai puin pe o baz ad hoc complementar. Avem sentimentul c aceasta este principala problem a tendinelor liberale. Putem fi siguri i de faptul c finanarea domeniului sntii nu este perfect nici n alte ri, dar asta nu dezminte faptul c este organizat i instituionalizat, cu propria logic i propriul cadru, n decursul a cteva sute de ani. Aceast structur este absolut contrar sistemului n care mprirea resurselor ntreprinderilor depinde de ct de mieroase i irete sunt instituiile publice subvenionate i organizaiile civile sau pur i simplu de noroc orb. Exist o problem mai grav dect limitarea responsabilitii sociale a ntreprinderilor doar la caritate. dac d prea puin, poate fi considerat marginal sau chiar ridicol (vezi capitolul 1.2: Ct am dat exact?), dar dac d prea mult, i poate fi periclitat profitul. Win-win este soluia, am putea spune, i am putea continua s elaborm pe marginea acestui subiect o vreme, n cazul n care societatea a ales scheme care sunt avantajoase att din punct de vedere economic, ct i social. la prima vedere, eforturile onorabile ale consilierilor i teoreticienilor n CSR de a dovedi o mai bun trecere pe pia a societilor responsabile social par logice i par s merite (Porer i Kramer [2006]). Preferm s nu dezbatem aici despre ct de slabe n afar de eco-eficien i cteva credine din auzite sunt dovezile empirice care susin aceast ipotez (Economist [2007]), deoarece este un lucru care nu are nevoie s fie dovedit. dac, ntr-adevr, o societate responsabil face i mai mult profit, atunci eforturile micrii CSR sunt superflue oricum societile vor face orice pentru un profit mai mare. Totui, dac se dovedete c axioma e greit, repetarea ei nu ar face dect s reduc ansele de diseminare a ideii. Ct ar trebui s dm?
CSr = o afacere bun?
Un sistem nou, ad-hoc, al asistenei sociale?
56
57
2 . 3 s p o n s o r i Z A r E A , A l T r E i l E A p i c i o r , c r i T i c A o r i E n T r i i i n s T r u m E n T E lo r ecologic i social avantajoS exemplu din comer ce facem? cum o numim? Contiin ecologic: da; responsabilitate social: nu (RS este dincolo de interesele ntreprinderii) Ne dm seama c este o RS superficial (abordare operaional) Figura 22: Patru tipuri de decizii n afaceri dou tipuri de responsabilitate a ntreprinderii
Cine face orice pentru bani
O alt problem cu ideologiaCSR = o afacere bun este c efectele i cauzele se pot inversa uor i, dei iniial am spus fii responsabil deoarece aceasta duce la rezultate de afaceri mai bune (i, n plus, face bine la contiin), vom sfri curnd prin a spunefii responsabil atunci cnd aceasta duce la rezultate de afaceri mai bune (iar contiina rmne pentru week-end). S nu uitm zicala: Cine face orice pentru bani, mai devreme sau mai trziu va face orice pentru bani. Acest proces va duce la devalorizarea CSR la o tendin la mod n management, de care n zece ani nimeni nu i va mai aminti. (Cu toate acestea, acest proces poate avea loc doar dac ne nelm n privina evalurii unei crize de legitimizare care exist n economia noastr global dominat de societi gigantice.)
comercial avantajoS
Optimizarea cilor de Suntem transport, mbunpentru tirea eficienei energetice n magazine (instrumente de ME) Putem fi pentru ntr-o anumit msur
avantajoS
DezavantajoS Sponsorizarea unor iniiative locale de colectare a deeurilor i a fundaiei pentru copii autiti; adaptm instrumente de ME i CSR.
DezavantajoS avantajoS
Construirea unui Activitatea nou hipermarket obinuit pe un spaiu verde, suplimentnd urbanizarea, genernd un surplus de transport i consum.
Nu ne dm seama c este RS profund (abordare strategic)
Figura 21: Subiecte scandaloase pe prima pagin: Corporaia, carte i film, i magazinul Time ntreprinderi i/ sau capitalism n criza legitimitii?
DezavantajoS DezavantajoS Schimbarea transpor- Suntem tatorilor, chiar dac mpotriv cei dinainte lucrau cu distane mai scurte, calitate mai bun, mai mult profit pentru noi.
Ne dm seama c este corupie sau sminteal
Chiar i ntrebarea e proast
Nu putem nici concluziona c responsabilitatea ntreprinderilor va putea mereu fi armonizat cu interesul ntreprinderii pe termen scurt i nici c respectarea ei va rezulta ntotdeauna ntr-un cost mai ridicat. Ceea ce pretindem, cu adevrat, este c responsabilitatea nu este o chestiune de bani. A fi cinstit ca persoan, de obicei, nu atrage niciun dezavantaj, iar dac o face, ceea ce se poate ntmpla uneori, tot nu ine de aspecte financiare. dac fac o analiz cost-beneficiu atunci cnd trebuie s iau decizia de a fi onest, integritatea mea nu prea e bine fundamentat, nu-i aa? Pentru a ne apropia mai mult de esena responsabilitii ntreprinderii, haidei s examinm cteva decizii i tipuri de decizii n funcie de impacturile lor asupra rezultatelor activitii, societii i mediului. Pentru o nelegere mai uoar, ne ilustrm conceptul prin decizii luate ntr-un lan imaginar de distribuie cu amnuntul prin hipermarketuri. Teoretic, exist patru posibiliti diferite de decizii corporatiste (Figura 22). S nu uitm c analiza de mai sus se refer la responsabilitatea ntreprinderilor orientat spre dezvoltarea sustenabil, care poate fi obinut doar n cadrul unui sistem. n tabelul nostru, acest lucru nseamn c, pe lng interesele ntreprinderii, ar trebui luate n considerare i impacturile economice externe, externalitile pozitive i negative atunci cnd evalum avantajele i dezavantajele. Printre impacturile sociale ale construirii unui nou hipermarket, de exemplu, ar trebui s enumerm c, dei s-ar crea 100 de noi locuri de munc, n urmtorii civa ani cel puin de dou ori mai muli vor deveni inutili n rndul concurenilor locali. Acetia vor deveni mai puin competitivi. de asemenea, trebuie s inem seama i de calitatea muncii i
a locului de munc ntr-un mare hipermarket, care sunt inumane (Schumacher [1979]). dac ne gndim doar din punct de vedere al creativitii sau al realizrii personale, a edea zile n ir ntr-un magazin iluminat artificial citind coduri de bare este absolut diferit de crearea propriei afaceri i gestionarea ei, confruntndu-se cu toate greutile i savurnd toate plcerile pe care o astfel de ntreprindere le poate produce. S ne oprim puin! Oare chiar ncercm s spunem c o ntreprindere responsabil social i mpiedic surorile concurente de la a deborda i, mai degrab, este atent fa de ele, ca s nu spunem c le ajut? Nu este aceasta contrar celui mai de baz principiu al economiei de pia, respectiv libera concuren? Este cert c o ntreprindere trebuie s se strduiasc pentru o mai bun eficien, profitabilitate i competitivitate. Totui, lucrul acesta nu ar trebui s se degradeze ntr-o obsesie fanatic sau chiar maniac, deoarece duce la distrugerea naturii, n primul rnd, apoi a societii i, n cele din urm, i a economiei. Eficiena, concurena i profitabilitatea au o natur condiional, de aceea au niveluri optime. Putem i ar trebui s evalum n ce msur cooperez cu concurenii mei, unde i cum suntem implicai n concuren. Profitul nu este niciodat un obiectiv n sine. Pentru majoritatea oamenilor, profitabilitatea unei ntreprinderi este un mijloc de a-i menine un loc de munc, o existen, cu alte cuvinte satisfacerea unor nevoi de baz. Odat aceasta asigurat, este de ateptat ca venitul suplimentar s fie transformat n bunuri care s ne fac viaa mai uoar, oferindu-ne mai mult timp liber i, n cele din urm, fericire. urmnd raionamentul, este uor de concluzionat c ntreprinderea este pentru om i nu invers. ntreprinderea responsabil social, Un competitor o ntreprindere prieten?
Patru tipuri de decizii
Nb: aparenele!
Nu economism,
Ernst Friedrich Schumacher 1911-1977
58
59
2 . 3 s p o n s o r i Z A r E A , A l T r E i l E A p i c i o r , c r i T i c A o r i E n T r i i i n s T r u m E n T E lo r
ca actor economic, funcioneaz practic pe baza i cu proiecia economic54 i, ntre timp, chiar dac n mod subcontient, lupt mpotriva economismului55. ci economie! O ntreprindere responsabil are ca scop s devin un membru util al economiei locale, cu o serie de externaliti pozitive care privesc societatea din localitatea, regiunea sau ara n care opereaz. Fr ndoial, creterea servete acestui scop un timp, dar dup o perioad, aceasta ncepe s l submineze. Progresiv, firma crete n afara structurilor economice locale din proces i ncepe s extrag din seva economic din alte locuri. (Conform legii gravitaiei banilor, resursele materiale vor curge ntotdeauna spre cea mai mare concentraie adic zonele cele mai dezvoltate i bogate56.) Revenind puin la conceptul bilanului triplu, constatm, spre surprinderea noastr, c aparatul managementului ecologic este destul de mare, c instrumentele CSR sunt n curs de dezvoltare, dar c sustenabilitatea economic nu are nici mcar instrumente pe care s le pretind ca fiind ale ei. de multe ori se omite din discursurile de fiecare zi, chiar prin trecerea elegant la creterea economic. n contradicie cu asemnarea terminologic dintre cele dou concepte dezvoltare economic sustenabil i cretere economic sustenabil, sensurile lor sunt exact opuse. dup cum a spus economistul Herman daly [1991], recunoscut la nivel mondial: dezvoltarea sustenabil este obinerea n permanen a unei bunstri sociale mai ridicate fr a crete cu o vitez care depete capacitatea de rezisten ecologic. Cretere nseamn a deveni mai mare, dezvoltare nseamn a deveni mai bun. n rapoartele privind CSR, constatm c pilonul sustenabilitii economice este susinut n general de indicatori ai profitabilitii pe termen lung, de creterea cotei de pia i de rezultate pozitive. Totui, acestea pot fi rezultatul unei economii bune sau a unui economism prost. Este posibil, de exemplu, ca o societate s i vnd autovehiculele i apoi s le nchirieze napoi. deseori se ntmpl ca societile s adopte practica de a factura cu
gestionarea cu grij a resurselor din serviciul unei gospodrii fie ea privat, organizaional sau naional, conform sensului original (grec) al cuvntului. 55 Obsesia de a fi economicos, ncercnd s aplici maximizarea profitului peste tot, inclusiv n domenii neadecvate. Fenomenul a fost descris cel mai bine de Ernst Schumacher [1973] n lucrarea sa devenit clasic Small is beautiful (Ceea ce este mic este frumos): n vocabularul prezent al condamnrii, exist puine cuvinte la fel de finale i conclusive precum cuvntul neeconomic. dac unei activiti i s-a pus marca de neeconomic, dreptul su la existen nu este doar pus sub semnul ntrebrii, ci este respins energic. Orice se constat c este un impediment pentru creterea economic este un lucru ruinos, iar dac oamenii se aga de acel lucru, sunt considerai fie sabotori, fie nebuni. Poi numi un lucru imoral sau urt, distrugtor al sufletului sau o degradare pentru om, un pericol pentru pacea lumii sau pentru bunstarea generaiilor viitoare; ct timp nu ai artat c ar fi neeconomic, nu ai pus cu adevrat sub semnul ntrebrii dreptul lui la existen, cretere i prosperitate. 56 un exemplu ilustrativ sunt subveniile agricole n uE. Printre ultimele tendine, se constat c producerea de vin este considerat prea scump pe btrnul continent, aadar se subvenioneaz eliminarea viilor. n numele egalitii, orice productor din uE primete aceeai sum (n prezent circa 10.000 EuR) pe hectar eliminat. Aceasta reprezint echivalentul venitului pe aproximativ un an pentru un productor din germania sau Frana, sum pentru care este puin probabil c productorul se va grbi s i taie via, n timp ce n ungaria (ca s nu vorbim de Romnia sau Bulgaria), un hectar va aduce un astfel de venit n cinci sau ase ani. Mai exist un aspect: n societile occidentale, productorii de vin sau fermierii se bucur de poziii respectate n viaa economic local, pe cnd n ungaria, mediul rural nu ofer alternative atrgtoare tinerilor, iniiativele rmnnd n minile generaiei n vrst, care se simte confruntat cu dou provocri. Rezultatul: concentraia economic crete n continuare, rile mai puternice, care au deja supraproducie, produc mai mult. Rmnnd n domeniul produciei de vin, este interesant i distribuirea de subvenii mai pozitive (acordate pentru dezvoltare, nu pentru eliminare). n cazul acestora, statele membre noi au fcut lobby pentru o distribuie egal, pe suprafa, dar jumtatea mai dominant a uE a forat aplicarea politicii partajrii n funcie de cotele de ajutor financiar solicitate anterior pentru ei de cnd exist aceste subvenii. Cei mai puternici nclin mereu balana, n numele egalitii sau nu. (Bazat pe un curs al lui Sndor Font, MP, director al Comitetului pentru agricultur, inut de ziua produciei, comerului i prezentrii vinului, Keszthely, ungaria, 3 august 2007). Mai pot fi citate numeroase alte exemple de gravitaie a banilor.
54
o perioad de plat de opt zile, dar avnd o politic de plat a contractanilor la nouzeci de zile. Astfel, contractanii trebuie s recurg la serviciile societilor de factoring57. O alt practic larg rspndit printre societi este intensificarea reducerii costurilor chiar dac au rate ridicate de profit58. i n acest caz este vorba de economism n loc de economie. Astfel de pai, ca cei menionai n exemplele de mai sus, sunt, de obicei, duntori din punct de vedere economic (de exemplu, ar fi mai ieftin s se pstreze proprietatea asupra vehiculelor i s fie reparate de proprietar), dar pot fi o baz pentru fanii economismului (se mbuntete RA59). i odat cu aceasta, i poziia societii pe pia se mbuntete n ochii analitilor de pia care nu cunosc contextul indicatorilor de cretere. i totui, cresc i aciunile. Critica serioas a CSR axate pe instrumente prezentat mai jos pune sub semnul ntrebrii rolul prilor interesate degarantarea responsabilitii. Acest rol este considerat implicit de majoritatea interpretrilor CSR, presupunndu-se c managerii i cadrele superioare ale ntreprinderilor sunt egoiti i fr contiin n aciunile lor, n timp ce toate prile interesate din afar sunt pline de trsturi altruiste i luminate (contiin). dac trasm un grafic tipic al prilor interesate (figura 24) i ncercm s i identificm pe reprezentanii reali ai acestor grupuri, ne confruntm cu o serie de dificulti. n primul rnd: este imposibil chiar i s menionezi toate prile implicate. n al doilea rnd: odat ce reprezentanii reali au fost identificai, constatm c interesele lor sunt de multe ori conflictuale sau neclare. n al treilea rnd i aceasta este principala problem: de ce presupunem c ansamblul opiniilor prilor interesate se va potrivi cu principiile dezvoltrii sustenabile? Aceste opinii sunt ntotdeauna rezultatul unor elemente subiective, al unor relaii de putere i al modului n care se ntorc evenimentele sau argumentele. Distribuitori Concureni Management Proprietari Localitatea, comunitatea local
57
dar nu chiar att de departe
Piciorul despre care se crede c este cel mai musculos este cel mai puin dezvoltat!
Prile interesate: Jokerul CSr?
Herman daly
Dincolo de indicatori,
Public
Autoriti Guvern Vecini Clieni Investitori, bnci
Figura 23: ntreprinderea (elipsa intern) i prile ei interesate
Muncitori
Natur
Bineneles, acest lucru nu ar fi nicio problem n cazul unui comportament corporatist n general onest. din pcate, este acelai lucru ca i neaducerea la cunotin a costurilor creditului (care, pe deasupra, este mai mare pentru un distribuitor mic dect pentru un cumprtor mare). deseori, acesta nici nu permite integrarea costurilor de risc, nici nu este voluntar i, mai ru, din punct de vedere al responsabilitii sociale, nici nu este legal de exemplu, contractul prevede 30 de zile, dar politica este de a plti doar dup 90 de zile. Pentru a nruti i mai mult lucrurile, n acest caz (dup 30 de zile), chiar i factoringul este imposibil. 58 Acest lucru a fost verbalizat de un antreprenor alternativ: n anumite situaii s le numim cazurile lui Murphy -, persoane sau ntreprinderi care lucreaz la capacitate complet vor ajunge s cereasc. ntreprinderi care funcioneaz cu moderaie vor avea capaciti nefolosite pentru a-i asigura mobilitatea chiar i n cazurile Murphy. dac apsm pe acceleraie i conducem cu vitez mare distrugnd motorul, nu putem accelera mai tare pentru a gestiona sau elimina pericolul n timp ce, de altfel, se consum i se polueaz cel mai mult. 59 Randamentul activelor (N.T.)
60
61
r E Z u m AT
i, totui, sustenabilitatea rmne un principiu obiectiv n faa dispariiei speciilor sau a creterii amprentei, de exemplu (vezi capitolul 1.3). diferitele grupuri de pri implicate nu tiu neaprat mai bine sau mai multe despre aceste probleme dect cadrele executive sau proprietarii ntreprinderii i sunt, cu siguran, mai puin contieni de posibilitile curente la ndemna ntreprinderii dect managerii. Singurul motiv pentru includerea lor este nencrederea: bazndu-ne pe independena lor presupus, ne ncredem mai degrab n ei dect n managerii impresionabili. de ce nu avem totui ncredere n acetia din urm? de ce este construit teoria CSR pe presupunerea c managerii sunt corupi i nguti la minte ca prim factor n loc de a presupune, s zicem, contrariul. S alegem maxim 3-4 grupuri slabe! Totui, dac dorim, mpotriva tuturor, s implicm, n mod util, prile interesate, ar trebui s ncepem prin a face diferena ntre grupuri din interior i grupuri din exterior, adic pri cu miz direct i pri cu miz indirect. Prima categorie cuprinde proprietarii, managerii i, n mod pasiv, muncitorii. urmtorul pas este de a alege dintre grupurile din exterior pe cele 3-4 cele mai slab implicate i care au nevoie de protecie. Natura (generaiile viitoare), eventual mulimea de consumatori uor de manipulat sau concurenii mai slabi, pentru a da doar cteva exemple. Asupra bunstrii lor ar trebui s ne concentrm. nainte de a ncepe aceast procedur, nu trebuie s uitm c interesele ntreprinderii noastre nu vor corespunde neaprat cu interesele lor, ceea ce nseamn c va trebui s facem alegeri. dac reuim (dup ce i-am neles cu adevrat ceea ce s-ar putea s nu fie uor, avnd n vedere ct de dificil este s gseti purttori de cuvnt ai acestor grupuri n cunotin de cauz, ca s nu mai vorbim de punerea lor la treab) s integrm n deciziile noastre interesele pe termen lung ale unui singur grup dintre acestea, am ntreprins deja un pas nspre a deveni mai responsabili. Ca i n cazul managementului ecologic i al instrumentelor CSR, nu sfidm nici conceptul de parte interesat, ci dimpotriv, ne bucurm de democratizarea ntreprinderilor, dar n niciun caz nu mprtim prerea c utilizarea instrumentelor sau angajarea prilor interesate poate rezolva problemele iresponsabilitii sociale i nesustenabilitii.
nelege graba directorilor de ntreprinderi, care spun c nu au timp pentru meditaii. Acceptm ar putea spune, dar dai-ne msurile exacte. ns trebuie s afirmm foarte clar c, din pcate, nu aa funcioneaz. Am nceput acest capitol ludnd eficiena ntreprinderilor. A dori s clarific aici c aceast eficien poate uor deveni blestemul ntreprinderilor. Faptul c nu ne place ntotdeauna o persoan eficient este o problem mai mic.60 Amintindu-ne de abordarea creterii maxime la plante i animale, putem continua cu comparaia biologic. Organismele vii sunt foarte eficiente, dar nu ntotdeauna i nu cu orice cost. dac un sportiv se suprasolicit, performana sa va ncepe s scad i poate chiar s ajung la pierderea cunotinei. (Este vorba de un mecanism de auto-aprare care este oprit de nite amfetamine, deseori cauznd tragedii fatale.) Cnd un cine care triete n slbticie este bolnav, se adpostete undeva i nu mnnc pn nu se simte mai bine. Plantele perene au perioade sezoniere de repaus, creterea lor e ciclic i, cel mai important, lent. Pe de alt parte, mainile concepute pentru eficien nu cunosc rgazul. Chiar dac sunt folosite corespunztor, tot se uzeaz i ajung inutile, ca s nu spunem c pot continua s lucreze chiar dac nu sunt folosite corespunztor. Cnd o mainu de jucrie se izbete de un zid i nu i poate continua drumul, motorul s-ar putea s i se ard. Omnipotena excesiv a eficienei ntr-o ntreprindere poate duce la o astfel de distrugere. Chiar i planificarea strategic devine rutin, iar ntreprinderea i pierde capacitatea de a evalua regulile n baza crora a fost creat. n anumite circumstane, regulile (de exemplu, mainua de jucrie trebuie s mearg nainte prin puterea motorului) se transform din utile n distructive. (Am descris tocmai aceast schimbare de circumstane n capitolul 1.3.) Funcia int nu mai este maximizarea profitului prin producie de mas ieftin i de mai bun calitate, ci crearea unei economii care i poate ajuta pe oameni s i menin umanitatea fr a continua s exploateze natura. Totui, eficiena codat nu las strategiile ntreprinderilor s se schimbe att de radical. Cu alte cuvinte, ntreprinderile recunosc problema nesustenabilitii i, mai mult, ncearc s acioneze mpotriva ei, dar aceste mici schimbri sunt extrem de lente fa de declinul mediului. Mai este oare posibil ca o schimbare de strategii s fie suficient? iat ce vom ncerca s aflm n urmtorul capitol. eficien fatal?
limitele eficienei
Necesar, dar nu suficient
va urma
r e z U M aT Multe valori, dar nu chiar bogie Am gsit mult valoare n timpul analizei managementului ecologic i a instrumentelor responsabilitii ntreprinderilor. Acestea sunt utile i necesare i permit unui consumator contient s aprecieze o ntreprindere pionier care le adapteaz mai mult dect alte ntreprinderi. Totui, cea mai profund i cea mai integrat utilizare a acestor instrumente sau cea mai structurat includere a prilor interesate nu poate fi echivalat cu o responsabilitate social strategic. Pe baza experienei noastre de pn acum, nu ne putem atepta de la aceste instrumente s rezolve problema dezvoltrii nesustenabile. Putem
60
de exemplu, un caz de eficien scpat de sub control este atunci cnd un ef i foreaz pe angajai fr s in seama de limitele umane. dac cineva, ca prieten sau membru al familiei, se folosete de oameni, eficiena acestei persoane este din nou prost folosit. Persoana este prietenoas, dar nu este un prieten, negociaz, dar nu poate discuta. un bun exemplu de afacere realizat din relaii personale este marketingul multilevel. la prima vedere, pare o situaie win-win, dar, n realitate, ctigul unei persoane (afacerea) este obinut din pierderile altei persoane (relaii personale comunitare, altruiste).
62
63
3 . A b o r d A r E A s T r AT E g i c
3 . a b o r Da r e a S T r aT e G I C
Problemele nu pot fi rezolvate folosind aceeai mentalitate care le-a creat. Albert Einstein Da, avem nevoie urgent de provocarea inimilor i de iubire profund i de cinstire a vieii pentru ca o form nou de bucurie s rsar pentru noi. Pilinszky Jnos
Criz de legitimitate?
n capitolul anterior am vzut c instrumentele care ncearc s armonizeze aspectele economice, ecologice i de responsabilitate au limitri semnificative. de asemenea, o vin i mai mare i revine retoricii CSR = afacere bun: aceasta legitimeaz ntreprinderi de obicei mari, internaionale care se implic n astfel de ncercri, n timp ce nevoia ca atare de responsabilitate a ntreprinderii ar putea fi perceput ca o criz a legitimitii acelorai ntreprinderi. Aceasta rezult de la angajai sau clieni contieni ai acestor societi care triesc n zone dezvoltate, n ri occidentale, dar i de la oamenii sraci din zone defavorizate. A fi directorul general al unei societi mari, de exemplu, atrage dup sine mari posibiliti, dar i constrngeri insuportabile n acelai timp (vezi Bokor Attila, Radcsi lszl [2006]: Aranykalitkban). Este o situaie destul de ciudat, n care un manager american contemplativ i un african nfometat gndesc la fel de adnc n inimile lor. Este ciudat i faptul c economia de pia liber se confrunt cu o criz moral tocmai cnd, dup ce a ctigat rzboiul rece, i-a pierdut ultimul antagonist serios (fr a socoti ideologiile extremiste care predomin n anumite ri arabe) i este capabil s ofere unui numr maxim de oameni un standard de via la care nu s-a mai visat niciodat. dac exist cu adevrat o criz, aceasta are dou consecine. n primul rnd, nu poate fi ndeprtat prin msuri att de slabe precum sunt standardele CSR, includerea prilor interesate, certificrile independente sau rapoartele CSR n timp ce n esen afacerile continu ca de obicei. n al doilea rnd, o criz moral despre care unii ar putea pretinde c sunt interesai doar moralitii poate evolua rapid n criz economic i existenial. n imperiul Roman, acestei evoluii i-a luat cteva secole nainte de a duce la cderea final, dar n prezent, aceasta ar putea clca n picioare omenirea cu o vitez incredibil. iat un exemplu foarte limpede: dac Vladimir Putin are o noapte proast, eu pot rmne fr bani pn diminea (cci mijloacele de transmisie sunt bursa de valori sau furnizarea energiei, n timp ce pe vremea lui Stalin sau a lui Petru cel Mare, era nevoie de o armat ntreag sau de cucerirea unui continent pentru a obine acelai efect).
Fenomenul numit dezvoltare sustenabil vzut de sus i responsabilitatea ntreprinderilor vzut de jos este o chestiune strategic. Mergnd mai departe: aceasta este cea mai nerezolvat provocare a vremurilor noastre, fiind incomparabil mai mare dect oricare provocare anterioar cu care s-a confruntat ntreaga umanitate. O chestiune strategic pentru economie, cu alte cuvinte pentru ansamblul ntreprinderilor. Poate c pentru unele societi individuale (grupuri corporatiste) acest lucru nu este de importan strategic sau cel puin nu imediat, dar acestea sunt cele care ncearc s fac o tur pe gratis. Teoria jocurilor dovedete c jocurile fr reguli nu pot furniza dect ctiguri pe termen scurt chiar i doar pentru un individ i, n fapt, duneaz concurenei libere i bazei celei mai profunde a existenei comunitii. Odat acceptat acest fapt, se nelege uor c o ntreprindere onest i progresist va folosi mai degrab o abordare strategic dect una operaional. dei numrul de rapoarte privind sustenabilitatea i de strategii CSR crete zilnic, exist totui doar cteva companii crora le putem atribui fr ndoieli titlul de ntreprindere cu adevrat responsabil. Enciclopedia Wikipedia n expansiune exploziv, vzut de multe ori ca o nou micare cvasi-enciclopedic, spune urmtoarele despre critica responsabilitii ntreprinderilor61: Criticii catalogheaz aceste rapoarte drept vorbe goale, citnd exemple precum Raportul anual privind responsabilitatea ntreprinderii i rapoartele sociale ale ntreprinderilor de tutun. [] Criticii CSR invoc i alte motive de afaceri, pe care companiile le contrazic. de exemplu, unii cred c programele CSR sunt deseori ntreprinse pentru a distrage atenia publicului de la chestiunile etice ridicate de operaiunile lor principale. [] un conflict poate s apar atunci cnd o ntreprindere adopt CSR i se angajeaz la dezvoltarea sustenabil pe de o parte, n timp ce, pe de alt parte, apar revelaii defimtoare despre practicile de afaceri ale acesteia. Acum civa ani, am lucrat la o misiune pentru o societate de tutun internaional. Compania fusese membr a asociaiei noastre mai muli ani de zile; i-am cotat din perspectiva sustenabilitii. Am luat aproape dousprezece interviuri de la angajai, ncepnd cu muncitorii i terminnd cu cadrele superioare. dei nu suntem dintre acele organizaii publice care refuz chiar i s comunice cu fabricanii de tutun62, aveam totui cteva prejudeci ecologice fa de ei (Kapusy, Pl [2004]). Personal, nu am neles niciodat cum a putut colegul meu de clas foarte talentat i decent s urce scara ierarhic la aa o societate nc de la absolvire. Totui, ajungnd s cunoatem mai profund societatea menionat, am fost sincer surprini. Angajaii puteau fi caracterizai n majoritatea lor ca bine-intenionai, modeti i talentai, iar mediul de lucru era excelent. Toi au nceput interviul spunnd c sunt contieni de faptul c lucreaz ntr-o industrie controversat, dar c ncearc s rmn oneti n
Chestiune strategic
Faa lui Janus i ntreprinderile cu adevrat responsabile
Cnd managerii i srmanii mprtesc aceeai opinie
Janus ??? circa 476
o criz moral poate s se transforme uor n criz economic
oameni buni n industrii controversate
61 62
lectur: 3 august 2007. Omitem menionarea unor nume de societi, deoarece ne intereseaz fenomenele: http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_social_responsibility Cci unde am putea plasa graniele dintre acte distructive i nedistructive? dup cum se poate vedea n capitolul 2.2 / 8. (SRi investiii responsabile social), unii analiti financiari aspir s fac acest lucru, dar, ca i n industria alcoolului, cu rezultate ambigue.
64
65
timp ce satisfac o nevoie existent pe pia. de asemenea, o discuie avut cu un bancher internaional a crui firm este unul dintre principalii finanatori ai industriei tutunului a relevat aspecte noi ale acestui domeniu i anume c, n cazul n care fabricile de tutun ar fi nchise n totalitate, singura alternativ prezent pentru productorii i fermierii de tutun din America de Sud ar fi s se ndrepte spre producia de plante pentru droguri. un alt aspect interesant este c, dac industria tutunului ar fi interzis n Europa, afacerea ar fi cu siguran preluat de mafia ucrainean, care s-ar consolida semnificativ, iar piaa tutunului s-ar reduce doar ntr-o foarte mic msur. Structurile nu sunt sustenabile de cealalt parte, se afl toate sondajele care atest un consens de cel mai nalt nivel al consumatorilor care sunt mpotriva industriei tutunului. Totui, trebuie s fim de acord c lumea este mai puin alb sau neagr ca niciodat: nu exist un mprat tiranic i o populaie oprimat, nu exist teritorii libere ungureti i trupe distrugtoare turceti, nu exist lupttori eroici pentru libertate i teroarea de stat a opresivei uniuni Sovietice63. Ar fi prea uor dac lumea ar putea fi mprit n multinaionale crude i eroi sraci. Structurile din prezent nu sunt sustenabile, dar este din ce n ce mai dificil s se gseasc vinovaii, att la nivel personal, ct i instituional, ceea ce face mai dificil gsirea de remedii la probleme. din moment ce acest subiect preocup totui n prezent, ntreprinderile mari au, n acelai timp, i pri pozitive i pri negative; este foarte probabil ca drepturile omului i scandalurile legate de poluare s aib un adevr n ele n paralel cu iniiative altruiste i cu adevrat devotate ale ntreprinderilor. Pentru mine dac mi se permite s fiu att de explicit toate acestea nu au aproape nicio importan. E adevrat, fabrica de substane chimice union Carbide a explodat n Bhopal64 din cauza unei proaste administrri, dar totui nu pot presupune c ntreprinderea a implantat n mod premeditat o fabric cu risc ridicat de explozie n india din dispre josnic. ns, cu acelai elan, care s-ar putea s manifeste o toleran neobinuit prin trecerea cu vederea a catastrofei teribile care ia viaa multor oameni n zilele noastre, calific instrumentele descrise aa-numitele iniiative CSR drept marginale. Marginale sub aspect strategic. O strategie privind responsabilitatea ntreprinderii nu va fi niciodat credibil n ochii mei dac exist o strategie de afaceri conflictual pentru aceeai ntreprindere. Apreciez foarte mult, s zicem, eforturile de puse de o companie petrolier pentru sntatea i securitatea n munc i pentru protecia mediului i m bucur de ndeplinirea cauzelor nobile urmrite de aceasta, dar dac doresc s aflu informaii
despre rata sa de responsabilitate privind dezvoltarea sustenabil a lumii, nu fac clic pe Responsabilitatea social a ntreprinderii pe pagina principal a site-ului su, ci merg la seciunea destinat investitorilor. Acolo pot gsi strategia real a ntreprinderii care const n triplarea exploatrii de hidrocarburi i n dublarea vnzrilor de produse rafinate n urmtorii cinci ani. n acelai timp, bineneles, mbuntirea eficienei, respectiv o cretere cu 190-280% a sarcinii sale ecologice n loc de activitatea obinuit de 200-300% Prin urmare, abordarea strategic nu nseamn c o firm care funcioneaz fr probleme i care recunoate imperativul CSR ncepe s delege responsabiliti, s aloce bugete i s formuleze o strategie de adoptare a instrumentelor CSR. S presupunem, pentru a simplifica, c mitralierele sunt distructive din punct de vedere social sau inutile i c bicicletele sunt produse utile. dac intenia noastr este de a face dintr-o societate care fabric mitraliere o ntreprindere responsabil, trebuie s i convertim producia n producie de biciclete. Modul prin care se face acest lucru nu este echiparea societii cu instrumente de calitate superioar recent elaborate, deoarece acestea sunt la ndemn de mult timp, dar nu sunt folosite. de asemenea, trebuie s ne dm seama c dac ntreprinderea i-a concentrat toate eforturile pe fabricarea de arme, deoarece proprietarii i managerii sunt ferm convini c acest produs este esenial pentru existena lor, trebuie mai nti s i abatem de la aceast credin. A le spune c pot ctiga experien util pentru producerea armelor lor din fabricarea unei biciclete din cnd n cnd sau c vnzrile lor de arme ar putea fi sprijinite n cursul procesului nu este probabil lucrul cel mai eficace. n mod raional, este cu certitudine mai bine dac firma folosete acum doar 99% din resursele sale pentru producerea de mitraliere n loc de 100% ca i nainte, dedicnd 1% scopului nobil de a mobiliza srmanul pe dou roi. Ei bine, aici ar trebui s schimbm punctul de vedere raional ntr-un punct de vedere strategic. Acel 1% de biciclete ar putea sugera conducerii i consumatorului contient care le citete raportul CSR c, cel puin, s-a nceput ceva acolo. Ceva chiar a nceput i s adugm c aceasta nu este o producie irelevant din punct de vedere comercial, o caritate pasiv sau o producie mai curat parial cu interese proprii este crearea unei ramuri de producie noi, sustenabile. Totui, seriozitatea ei poate fi de ncredere dac timp de 20 de ani de acum ncolo strategia dicteaz o producie de 99% biciclete i 1% mitraliere. de asta ar trebui convini proprietarii, deoarece ei sunt cei care definesc misiunea de la care o ntreprindere nu se poate abate prea mult. iar dac aceast misiune nu se refer dect la creterea profitului, atunci asta se va face oricum. de asemenea, am dori s clarificm c, n prezent, cele mai grave probleme nu sunt evocate de industriile condamnate n general. doar un fragment mic din producia global cuprinde fabricarea de mitraliere, rachete i mine de teren, dar acelai lucru se poate nregistra i n cazul produselor evident responsabile precum pinea nemanipulat, legumele organice sau bicicletele (nici cele luxoase, nici cele care se stric rapid). Nu mijloacele ne lipsesc
esena ntreprinderii este ceea ce este esenial.
Iniiative CSr marginale
Nu ncercm s spunem c lumea a fost mai mult alb sau neagr. Totui, probabil c a fost mai alb sau mai neagr, deoarece grupurile nemulumite aveau dumani distinci ntruchipai ntr-o alt naiune, instituie, grup etc. n prezent, mpotriva cui ar putea ridica armele antagonitii globalizrii? ncotro ar putea mrlui panic sau narmai cu lista solicitrilor lor dac nu s-ar organiza summit-uri g8 din cnd n cnd? 64 Catastrofa ecologic probabil cel mai frecvent menionat n literatura de specialitate: n 03.12.1984, la orele dimineii, n centrul localitii Bhopal din india, 40 de tone de izocianat de metil au fost eliberate n aer la fabrica de substane chimice union Carbide. Aproape 3.000 de oameni au murit pe loc, iar numrul victimelor fatale de atunci a ajuns la 12.000-19.000.
63
exist doar puine produse doar bune sau doar rele ab ovo
66
67
bunuri de consum indispensabile din cellalt capt de lume
dac cineva ar depune efortul extraordinar de mare de a desena curba gaussian a produselor responsabile social, aceast persoan ar gsi cel mai probabil un procent foarte mic de produse care trebuie absolut condamnate sau achitate. (Sarcina ar fi cu att mai grea dac ar trebui s se fac un grafic tridimensional, din moment ce nu avem nicio obiecie la a ne decora micul lac din grdin fcut de noi nine cu pietricele aduse din rul din apropiere65, dar dac aceeai decoraiune este transportat din China pe mare i pe osea, putem cu siguran s facem o reclamaie.)
alimente de baz?
din colecia studenilor de la universitatea din Pcs i de la universitatea Pannonia
Figura 24: Fabricat n China: Produsele chineze aduse n ungaria: ou de plastic, usctor de unghii cu baterii, usturoi cu steagul naional, pietricele decorative
Figura 25: lapte pentru pisici, spray cu unt de gtit, crem din pudr de gru Sunt acestea cu adevrat alimente de baz? (indicator: Alimente de baz: snack, sticks-uri, chips-uri)
lumea noastr este inundat de acestea, lsnd din ce n ce mai puin spaiu pentru natur i, s recunoatem, pentru omul neconsumator. i aici e obstacolul: suntem consumatori i neconsumatori n acelai timp. nainte de a ncepe s ne ridicm la nlimi Rousseau-ene [1754] pentru a proclama idealul salutar al fiului iluminat i fericit al naturii acum un cumprtor contient lipsit de telefon mobil, folosind biciclete pentru deplasare i mncnd exclusiv alimente ecologice haidei s ne oprim un moment i s mrturisim c aceast ideologie necesit eforturi din ce n ce mai mari i c nu va avea niciodat dect un procent mic de adepi.66 Am putea prezenta din nou graficul lui gauss, dar, de aceast dat, o extrem ar fi cumprtorul contient, simplu n mod voluntar, iar cealalt extrem ar fi homo consumicus. Acesta este un risipitor, poluant i fudul care st pe cai putere.
din colecia studenilor de la universitatea din Pcs i de la universitatea Pannonia
Din ce n ce mai puin nisip
Jean-Jacques Rousseau 1712-1778
exist prea muli constructori de castele de nisip
Vorbind metaforic, n general, societile nu fabric mitraliere, ci construiesc castele de nisip. Prin urmare, cantitatea de nisip scade, dei el este necesar pentru construcii adevrate. Majoritatea produselor sunt lucruri neutre care ne nghit ncet. Telefoanele mobile (cu fabricile suplimentare, antenele de transmisie i magazinele), autovehiculele (cu liniile de asamblare, industriile conexe incredibil de interconectate i construcia de drumuri care in de acestea) i alimentele care nu sunt de baz (cu arome, conservani, distribuie la supermarketuri i o industrie de publicitate care le promoveaz).
din moment ce doar o persoan poate fi responsabil, nu exist produse responsabile, ci doar productori i consumatori responsabili. i deoarece acetia sunt abstracii impersonale, nu exist nici ntreprinderi responsabile, dar pot fi proprietari i administratori care nu doar deleg responsabilitate corporatist i i-o asum, dar o i iau n serios, iar n cazuri extreme chiar i modific produsele de baz i strategiile. Ce le putem sugera atunci proprietarilor i managerilor de societi care ar dori s adapteze responsabilitatea social n mod strategic n loc s foloseasc doar bine cunoscutele instrumente CSR? Cinci principii de baz, nfiinarea de societi noi i niciun imbold buna lor imagine va crete n mod natural. Aceste afirmaii sunt destul de radicale, dar sper s le fac s par evidente pentru cei care ne-au urmrit pn aici.
limitele consumerismului contient: este nevoie de o structur economic diferit
S fim curajoi i s ncepem cu nceputul!
65
Cu condiia ca aceasta s nu fie o practic general care s duc la distrugerea albiei rului suntem de acord c cel mai bine ar fi ca acele pietricele s fie lsate unde le e locul (ideea e similar cu cea a activitilor radicali pentru drepturile animalelor care au dreptate cnd spun c blana vulpii arat mai bine pe propria ei spinare.)
66 Asociaia consumatorilor contieni [2007] rezum rezultatele unui studiu efectuat de gfK Hungria dup cum urmeaz: dou treimi dintre respondeni - circa 76,5% - nu cumpr niciodat produse ecologice i ali 13,4% cumpr doar foarte rar. doar 3,1% dintre respondeni cumpr sptmnal produse alimentare provenite din ferme ecologice controlate.
68
69
3.1 cinci principii dE bAZ
3.1 CINCI PrINCIPII De baz

tRanSpoRt
nTreprindere Tradiional distanele de transport conteaz doar ca vectori ai costurilor; scopul este livrri ieftine i o pia ct mai mare posibil. Asigurarea acesteia nu este o datorie a ntreprinderii, ci a statului, bisericilor i caritii. Eficiena este principala int, prin producerea unor produse ct mai ieftine i de calitate ct mai bun. Conceptul este de neneles. n mod normal, actorii economici aspir s fie ct mai economici cu putin. Obiectivul este creterea cu orice pre. Competitivitatea i puterea pe pia cresc odat cu dimensiunea. Conform legilor economiei de scar, creterea reduce costurile relative. Fie calci pe alii n picioare, fie eti clcat n picioare. Este nevoie de un venit anual n cretere. Producem orice este comercializabil. Se permite orice atta timp ct nu este interzis de lege. Eforturi active de stimulare a cererii pieei pentru produsul nostru sunt obligatorii.
nTreprindere cu adevraT responsabil Sarcina cu transportul trebuie minimizat, livrri pe distane lungi doar dac sunt perfect justificate. Eforturi pentru surse i marketing locale. dei scopul principal nu este mprirea justiiei, ntreprinderea nu poate crete injustiia prin aciunile ei. Comer, salarii i condiii de munc echitabile. Exist o diferen clar ntre economie i economism maniac. A fi economic este o condiie important, dar nu scopul central. Obiectivul este mrime optim. Supracreterea este la fel de periculoas ca i supramicorarea. Trebuie s ne gsim locul pe pia i s adugm valoare sustenabil pe termen lung. Venitul trebuie s fie mai mult sau mai puin constant pe termen lung, nu trebuie neaprat s accelereze. Cutm produse i linii de activitate care s se ncadreze ntr-o lume sustenabil. Nu tot ce este permis este i bun. Satisfacem nevoi reale, intrm ntr-o concuren sntoas, dar nu crem cereri noi.
5 principii. asta este tot?
Aceast carte ar putea da impresia c noi aruncm pe fereastr toate instrumentele de ME i de CSR odat cu conceptul prilor interesate i c ncercm s umplem golul cu cinci mici principii. Pe de o parte, nu le aruncm afar: progresivitatea acestor instrumente nu poate fi subliniat mai mult. Pe de alt parte, simim c, n acest caz, mai puin nseamn de fapt mai mult i c n loc de a irosi cuvinte, mai bine se poate servi scopului prin simplitate. Suntem, de asemenea, convini c fiecare societate are cel puin una sau dou probleme de sustenabilitate care trebuie abordate i care nu pot fi standardizate. din punctul nostru de vedere este mai valoros pentru o ntreprindere s consulte i s integreze n strategia ei de afaceri doar unul dintre aceste principii de baz dect s foloseasc dousprezece dintre instrumentele descrise anterior. Este normal ca adaptarea acestor instrumente s fie dezirabil i pozitiv, dar aceasta nu nlocuiete luarea n considerare a celor cinci chestiuni fundamentale. O reclam stil butur rcoritoare pentru ntreprinderile cu adevrat responsabile ar arta cam ca cea de alturi (fig. 26). Pentru o explicaie mai serioas, haidei s rezumm cele cinci principii de baz ntr-un tabel. Vom putea vedea diferena de tratare a acestor aspecte la societi tradiionale i la societi responsabile.
juStiie68
economiSm
mRime
reclama la Iar sau, mai degrab, principiile de baz
pRoDuS
Figura 26: Reclama pentru ntreprinderea cu adevrat responsabil
Alege ntreprinderea cu adevrat responsabil!
IAR
Figura 27: Cele cinci principii de baz n societile responsabile
Transport min. Echitate max. Economism = 0 Mrime: max. M Produs!!!
Analizarea emisiei de dioxid de carbon de la principalele sectoare contribuitoare din Europa celor 25 ntre 1990 i 200469 relev date interesante. Cota de contribuie a centralelor electrice a stagnat, menajurile prezint a scdere de 5%, serviciile de 10% i industria de 20%, n timp ce cota traficului a crescut cu 30%. Aici putem totui nelege c nevoile oamenilor cresc odat cu numrul lor i c satisfacerea acestor nevoi genereaz efecte secundare triste, precum emisia de CO2 care duce la schimbarea climatic global (i, bineneles, i altele, mai puin sub reflector: zgomot, accidente, poluarea aerului, drumuri, terenuri ocupate de parcri pentru maini i de industria automobilelor etc.).
68 Nu folosim cuvntul cu sensul su funcional de justiie economic, ceea ce nseamn c actorii i obin beneficiul material n funcie de contribuia lor la crearea de valoare. Nu negm aceast logic, dar o considerm inferioar justiiei, care nseamn fraternitate, solidaritate i dreptate bazate pe iubire. Aceasta din urm vede diferenele cauzate de srcia extrem ca de nepermis, la fel ca i coexistena de durat, semnificativ i izbitoare a nfometailor i supraponderalilor. Aa cum ecologia profund nu stabilete valoarea animalelor i plantelor n funcie de utilitatea lor pentru om, o justiie bazat pe iubire vrea s l vad pe om fericit pentru c este om i nu datorit realizrilor sale. 69 Bazate pe statisticile Eurostat i ale Ageniei Europene pentru Mediu, citate de Andrs lukcs (Clean Air Action group Grupul de aciune pentru un aer curat): Realiti macroeconomice ale recomandrilor din Raportul Stern, Consecine economice ale schimbrii climatice Atelier de lucru pe marginea Raportului Stern, Budapesta, Ambasada Marii Britanii, 28 martie 2007.
Mai puin CO2 de la fabrici i cldiri, mai mult din evile de eapament
1. Transportai puin!
Cel mai probabil, gradul de aprobare general a propunerilor formulate n tabel scade de sus n jos. Exist un consens general despre faptul c transportul de persoane i mrfuri n cretere a devenit o povar din ce n ce mai mare pentru mediul nconjurtor. dac ne reamintim amprenta ecologic explicat la capitolul 1.3 (fig. 7-9), putem observa c spre deosebire de creterea ei dramatic i de deficitul inacceptabil, aproape toate componentele ei sunt n declin cu excepia emisiei de dioxid de carbon. Cauza este din ce n ce mai mult traficul i transportul.67
67
AEM [2006]: Sectorul transporturilor prezint cea mai rapid cretere ca i contribuitor la cererea crescnd de energie i la creterea emisiilor de CO2 n Europa. Spre ngrijorarea noastr, se ateapt ca aceast tendin s continue n deceniile viitoare. n special, este de ateptat ca transportul aerian s i dubleze cota din transportul total ntre 2000 i 2030. (document de sintez, pagina 3.)
70
71
Explozia adevrat este oare cea demografic?
david Korten
Exist dou cifre simple care ne dau o imagine complet diferit. Rezumnd datele privind demografia global, producia material i comerul din 1950 pn n prezent, obinem rezultate uimitoare. Toat lumea vorbete de o explozie demografic n timp ce numrul populaiei a crescut de la 2,5 miliarde la 6,5 miliarde, ceea ce nseamn doar o cretere de 159%. PiB-ul a crescut trebuie totui s subliniem c odat cu intensificarea inegalitilor de la 5.300 la 48.100 miliarde de dolari (o cretere de 800%), dar ceea ce a explodat de fapt a fost cota comerului internaional, de la 126 la 24.400 miliarde dolari (o cretere de 20.000%!). Cartea captivant a lui david Korten [1996] confirm aceste calcule: ntre 1965 i 1992, rata bunurilor produse care fac obiectul comerului internaional a crescut dramatic: de la 9 la 19%. Se poate afirma n general c rata creterii comerului internaional este aproximativ dubl fa de rata de cretere a produciei economice. ntre 1983 i 1990, investiiile strine au crescut de patru ori mai repede dect producia mondial i de trei ori mai repede dect comerul internaional. (p. 150) i ct de demult a fost 1992 nc o dat: n timp ce n ultimii 60 de ani populaia aproape s-a triplat, PiBul a crescut de nou ori, iar volumul comerului mondial a crescut de dou sute de ori. Comparnd acestea cu amprenta ecologic (fig. 7-9), este uor de sesizat c resursele pmntului nu sunt epuizate de populaia n cretere din rile n curs de dezvoltare pentru satisfacerea nevoilor lor, ci de populaia n scdere din rile dezvoltate pentru satisfacerea cererilor lor fr limite. Nu putem gsi cuvinte mai potrivite la aceasta dect vorbele lui gandhi: Resursele lumii sunt suficiente pentru a satisface nevoile fiecruia, dar nu i lcomia fiecruia.
60 000 50 000 40 000 30 000 20 000
20100% 15100% 10100% 5100% 100%

Figura 29: Creterea global a populaiei, produciei (PiB) i a comerului comparaie cu nivelurile din 1950
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Sursa: U.S. Census Bureau, OMC, FMI i Maddison [2003]
Populaie PIB Comer
Lcomie. Supraconsum
Mohandas Karamchand gandhi 1869-1948
Credem c transportul pe distane nelimitat de lungi este un pcat n aceast situaie i chiar unul foarte grav la care participm cu toi. Prin urmare, o ntreprindere cu adevrat responsabil face eforturi pentru a-i minimiza contribuia la povara transportului i traficului, fie c este vorba de propriile vehicule, fie de vehiculele contractanilor ei. Aceasta ncearc s rmn aproape de pieele, muncitorii i partenerii si. n mod teatral, putem presupune c aglomeraia din China sau ghearii vor disprea n decurs de dou decenii. dispariia ghearilor ar fi cu siguran mai puin plcut nu doar pentru urii polari i pentru locuitorii din luncile Bangladeshului. Pe lng comportamentul eroic personal (corporatist), par s fie necesare i aciuni mai hotrte din partea statelor i o colaborare internaional pentru a fora la plata costurilor externe i la creterea drastic a taxelor la transportul pe distane lungi. Nu e nevoie s ne ntoarcem prea mult napoi n istorie pentru a gsi teoreticieni i profesioniti ai afacerilor (pe atunci negutori) pentru care era evident c ntreprinderea nu trebuie s genereze o distribuie injust i o inegalitate peste o anumit aa-zis msur natural. Este bine cunoscut c biserica ce a dominat Europa medieval a interzis colectarea de dobnzi. din acest motiv doar necretinii, precum cmtarii evrei, de exemplu, au continuat legal afacerile cu credite i mprumuturi. Perceperea de dobnzi era considerat neetic i de Aristotel i de Sfntul Toma din Aquino.
Un pcat structural70
2. S nu intensificm distribuia injust!
Figura 28: Creterea global a populaiei, produciei (PiB) i a comerului n cifre absolute
10 000 0 1950 1958 1966 1974 1982 1990 1998 2006 Populaie n milioane de oameni PIB milion 1990/ cursul la zi al dolarului Comer n milioane de dolari, cursul la zi
Aristotel 384-322 dC
70
Sursa: U.S. Census Bureau, OMC, FMI i Maddison [2003]
definiia oficial a structurilor pcatului: i au rdcina n pcatul personal i, astfel, sunt mereu legate de acte concrete ale indivizilor care introduc aceste structuri, le consolideaz i le fac imposibil de ndeprtat. Acestea devin mai puternice, se extind i devin sursa altor pcate, influennd astfel comportamentul oamenilor (ioannes Paulus PP. ii [1987]) i ori de cte ori biserica vorbete despre situaii de pcat sau cnd condamn ca pcate sociale anumite situaii sau comportamentul colectiv al anumitor grupuri sociale, mari sau mici, sau chiar al unor naiuni ntregi i blocuri de naiuni, ea tie i proclam c astfel de cazuri de pcat social sunt rezultatul acumulrii i concentrrii mai multor pcate personale. Este o chestiune de pcate foarte personale a celor care cauzeaz sau sprijin rul sau care l exploateaz; a celor care sunt n postura de a evita, elimina sau cel puin limita un anumit ru social, dar care nu o fac din lene, team sau dintr-o conspiraie a tcerii, prin complicitate secret sau indiferen; a celor care se refugiaz n presupusa imposibilitate de a schimba lumea i, de asemenea, a celor care evit efortul i sacrificiul cerut, emind motive neltoare de ordin superior. Aadar, adevrata responsabilitate revine indivizilor. O situaie sau la fel de bine o instituie, o structur, societatea nsi nu este n sine subiectul unor acte morale. Prin urmare, o situaie nu poate fi bun sau rea. (AAS 77 [1985], p. 217.)
72
73
Sfntul Toma din Aquino 1225-1274
gndirea contemporan a considerat c primirea de ctiguri fr a fi lucrat pentru ele n prealabil este imoral.71 n mod destul de interesant, acest lucru nu s-a aplicat nobilimii, care s-a bucurat de veniturile uriae de pe urma terenurilor lor n deplin legitimitate etic. Totui, ei nu erau liberi s obin venituri din alte activiti comerciale sau de alt natur, de exemplu, n Frana, acetia puteau participa doar la comerul maritim pe distane lungi care era extrem de riscant, fr a nclca tradiia. Trebuie s facem un salt mare n timp pentru a vedea conceptul profitului neechitabil repetndu-se n nvturile marxiste. Teoriile luptei de clas i a exploatrii claselor catalogheaz munca drept real doar dac, vorbind vulgar, miroase a sudoare. Aceasta face din proletariat prima i cea mai important clas, urmat ndeaproape de rnime, n timp ce burghezii abia sunt tolerai, iar nobilimea i preoimea sunt clase anacronice, care trebuie eliminate direct. Sursa averii burgheziei ctigate n mod incorect este supra profitul, o rat nedrept de ridicat de venituri create fr ndoial prin exploatare. Marx i Engels, care s-au nscut n familii capitaliste la apusul capitalismului tiau bazele teoriei lor din experien. un curs ciudat al evenimentelor a fcut ca faptele lor i ale urmailor lor s duc la un sistem mai injust i inuman dect cel ale crui nedrepti trebuia s le ndrepte. Etica dictat de puterea secular a bisericii romano-catolice sau de idealurile marxiste este, ca s ne exprimm blnd, total pe lng vederile colorate din lumea dezvoltat de astzi. dar i n alte sisteme sociale de-a lungul istoriei omenirii justiia a fost mereu considerat un bine superior profitului. Nu ncercai totui s gsii implicaii nostalgice aici. Acele sisteme nu erau nici mai bune, nici mai juste dect economia liber de pia. Pcatele omeneti au determinat erorile sistemului (rzboaie, atrociti, exploatare) i, pe de alt parte, anumite practici inacceptabile astzi erau considerate n general corecte, juste sau chiar virtuoase (precum pedeapsa cu moartea, tortura, rzboaiele de cucerire, agresiunea religioas). Totui, capitalismul, interpretnd relativitatea ntr-un mod din ce n ce mai extrem, elimin practic ideea de justee din gndirea economic. Teoria lui, economia, nu numai c l ridic pe homo oeconomicus, omul maximizrii profitului, n poziie central, dar merge mai departe i pretinde n mod implicit (i organizeaz societatea n consecin) c fiecare fiin uman este astfel sut la sut. n paralel, acest lucru nseamn c utilitarismul primeaz ntotdeauna n faa justeei, pur i simplu aa suntem72.
Aceasta se datoreaz probabil interpretrii ad literam a unui psalm, pe care l-am putea considera prea strict cu nelegerea noastr de acum, dup mai multe secole: doamne, cine va locui n locaul Tu i cine se va sllui n muntele cel sfnt al tu? Cel ce umbl fr prihan i face dreptate, cel ce are adevrul n inima sa, cel ce n-a viclenit cu limba, nici n-a fcut ru mpotriva vecinului su i ocar n-a rostit mpotriva aproapelui su. defimat s fie naintea lui cel ce viclenete, iar pe cei ce se tem de domnul i slvete; cel ce se jur aproapelui su i nu se leapd, argintul su nu l-a dat cu camt i daruri mpotriva celor nevinovai n-a luat. Cel ce face acestea nu se va cltina n veac. (Psalmul 14 al lui david n versiunea romneasc, Editura institutului Biblic i de Misiune al Bisericii Ortodoxe Romne, Bucureti 1994 N.T.). 72 Cel puin aceasta este teoria de baz: n practic se cunosc multe tendine controversate, iniiative ale societii civile, scutiri de taxe pentru caritate i alte iniiative comunitare, care fac i ele parte (dei nu ca i curente principale) din capitalism.
71
Marx, sudoare, supra profit
Merit precizat c Adam Smith, printele economiei, care a elaborat teoria de mai sus, nu a evocat sau redactat aceste gnduri n forma lor actual n lucrarea sa fundamental [1776]. El i contemporani ai si au atacat vehement instituirea responsabilitii limitate din cauza scandalului South Sea Bubble de la Bursa din londra. Ceea ce nelegem noi astzi prin societate SRl sau SA era, de fapt, interzis n Anglia ntre 1720 i 1862. Prin urmare, Smith a susinut c existena societilor cu capital mixt este de fapt o barier la existena pieelor competitive i le-a condamnat atunci ca avnd un impact similar cu reglementarea comerului de ctre guvern sau cu acordarea de ctre guvern a monopolului pentru o ntreprindere individual Smith credea c interesul propriu era benefic doar dac era operat n comuniti mici, locale i la scar local. (Sparkes [2001]). Pentru noi aceasta nseamn dou lucruri: ntreprinderea este supus forei controlului justeei din partea comunitii i deplinei responsabiliti judiciare, morale i economice a proprietarului, managerului. din punct de vedere al sustenabilitii, relaia dintre economie i societate este corect nc. Acesta este cadrul structural stabilit de un renumit economist ungur, Kroly Polnyi, artnd i ordinea istoric i ierarhic a celor trei sisteme. Economia este o parte (subsistem) a societii care, la rndul ei, este un subsistem al naturii. i nu invers!
Smith ar obiecta!
Adam Smith 1723-1790
Relaii ncurcate
Sistemele din trecut nu erau mai juste
Natur Societate Economie
Economie Societate Natur
Polnyi Kroly 1886-1964
n prezent utilitarismul nu este pus sub semnul ntrebrii.
dar nu au pus sub semnul ntrebrii principiul determinant al justiiei.
Economie i sustenabilitate ordinea iniial a lumii
Economism i nesustenabilitate trim n aceast ordine a lumii
Figura 30: Ordinea inversat a sistemelor i subsistemelor
nainte ca cititorul s cread c mi doresc s revin trecutul glorios, subliniez c nu spun c n trecut exista justee acolo unde nu exist azi. Totui, credem ferm c o ntreprindere cu adevrat responsabil ar trebui s fac eforturi nspre justee; managerii nu pot sub nicio form s o lase n minile instanelor judectoreti, a sindicatelor sau a bisericilor. dup cum am vzut, acest comportament este n dizarmonie nu doar cu toate sistemele sociale anterioare, dar chiar i cu nsui spiritul iniial al capitalismului.
o caracteristic de baz a Iar: efortul pentru justee
74
75
Dar cum?
O ntrebare mai dificil este cum se poate face acest lucru. din pcate, la acest capitol nu putem formula afirmaii la fel de hotrte ca i n cazul primului principiu de baz (de exemplu, cu ct exist mai puin transport poluant, cu att mai bine), deoarece justiia nu este msurabil, ci este mai degrab o chestiune de intuiie i balans delicat. Soluiile de genul s ne facem toi egali au euat n mare parte pn acum i sunt i imposibile, datorit diferenelor dintre noi bazate pe talentul fiecruia i pe circumstane. Trebuie s nelegem c, spre deosebire de cazul primului principiu, nici aceast carte i nicio alt teorie nu poate defini nivelul optim sau ideal al principiilor de la doi la cinci. Putem face doar estimri vagi cu privire la mrimea maxim a ntreprinderilor responsabile (n jur de 100-500 de persoane?) sau la diferena acceptabil ntre salariul cel mai ridicat i cel mai sczut din cadrul unei ntreprinderi (1 la 9?). Susin n continuare c astfel de msuri i limite exist. Probabil c acestea pot varia n anumite cazuri, dar tot este mult mai bine s le tii doar aproximativ dect s crezi c nu exist. Nu putem accepta ca muncitorii de pe plantaiile de banane din America de Sud s primeasc pentru munca lor 1,5% din preul cu amnuntul din lumea dezvoltat (vezi fig. 18). Aceast practic nu poate continua, ca adolescenta custoreas s produc articole sportive n fabrica cu for de munc exploatat din Orientul ndeprtat pentru cteva miimi din preul cu amnuntul la care se vnd n rile occidentale aceste articole ce poart mrci renumite (Radin, Calkins [2006]). n consecin, nu se poate face un catalog exact cu produse responsabile social, aa cum nu se poate standardiza mrimea societilor care nu duneaz nc dezvoltrii sustenabile. Nici justeea distribuiei nu poate fi definit exact, dar totui trebuie s putem simi diferenele acceptabile ntre salarii i condiiile de munc din cadrul unei ntreprinderi i trebuie s putem spune sub ce aspecte activitatea principal a ntreprinderii ajut sau mpiedic justiia social. Nu putem considera c e bine s oferi mprumuturi personale cu dobnd ridicat unor persoane care se afl deja ntr-o situaie social precar, iar n ceea ce i privete pe administratorii societilor care produc articole de lux, dup prerea mea, ei nu pot fi prea mndri de ei nii din punct de vedere al principiului justiiei sociale. Acesta este principiul nclcat de furnizorii de produse i servicii care duc la dependen. Averea primilor trei oameni cei mai bogai din lume este mai mare dect PiB-ul celor 48 de ri cele mai srace luate mpreun. Averea primilor 225 oameni cei mai bogai se ridic la peste o mie de miliarde de dolari, ceea ce reprezint echivalentul venitului anual al circa trei miliarde de oameni jumtate din populaia lumii. dac acetia i, Bineneles, ntreprinderile deinute de ei nu sunt primii susintori ai dezvoltrii sustenabile, ei nu pot fi considerai responsabili din punct de vedere social.
Ct de mare este inegalitatea acceptabil?
Acest lucru este valabil i pentru cadrele executive de la conducerea firmelor mari: n timp ce n 1980 venitul unui director general n SuA echivala cu venitul a 42 de muncitori din fabric, n 1998 acesta echivala cu venitul a 419 muncitori din fabric. 5% din populaia global consum 96% din consumul global, n timp ce 1,3 miliarde de oameni trebuie s se descurce cu mai puin de 1 dolar pe zi73. 24.000 de oameni mor de foame zilnic, n medie o persoan la fiecare 3,6 secunde. 75% sunt copii sub cinci ani74. n acelai timp, 43% din cetenii ungariei sunt supraponderali. Este asta responsabilitate global? Sau noi trebuie s ne bucurm doar de avantajele globalizrii, precum banane ieftine i excursii exotice? Efortul pentru a obine profit este un element vital fundamental, sngele unei ntreprinderi. de aceea, este extrem de dificil de fcut diferena ntre motivaii nc sntoase i motivaii devenite deja patologice. Acestea din urm reprezint economismul, pe care, conform celui de-al treilea principiu al nostru, ntreprinderea cu adevrat responsabil trebuie s l evite. (O astfel de societate este denumit temporar ntreprindere alternativ, ceea ce va fi clarificat n partea urmtoare).
De 419 ori mai detept, mai curajos i mai harnic?
3. banii ar trebui s i serveasc omului i nu invers!
Grania este flexibil i greu de definit, dar exist!
Economism
Economie
Figura 31: Economism i economie la nivelul actorilor economici
Trebuie s o simim!
Afaceri normale int Mijloc de producie Misiune Profit Oameni Instrumentat pentru atingerea intei
ntreprindere alternativ Oameni Profit Binele publicului

Profitul este sngele ntreprinderii.Mai mult snge face bine?
Ce este, de exemplu, inacceptabil
S revenim puin la metafora sngelui. Aa cum noi avem nevoie de o cantitate suficient de snge proaspt pentru a ne menine sntoi, la fel i ntreprinderile au nevoie de resurse financiare. Cu toate acestea, nimeni nu ncearc niciodat s i creasc volumul de snge care i circul prin corp, indiferent ct de important este acest fluid. Meninerea unui nivel optim al sngelui sau al sntii are o importan vital, dar odat ce le avem pe acestea, putem s ne ndreptm spre alte aspecte, mai importante. n acest sens, dac ne construim afacerea doar pe maximizarea profitului, confundm condiiile vitale cu obiectivele care in de via.
73 74
Rezumatul cotidianului ungar Npszabadsg pentru ziua mondial a srciei, bazat pe Raportul din 1998 al Bncii Mondiale: Tovbb mlyl a jlti szakadk, Npszabadsg, Vilgtkr, 16 octombrie 1999, p. 6. Programul alimentar mondial al ONu: www.thehungersite.com
76
77
Sntatea nu este totul, dar fr sntate nu este nimic
Elementele vitale, n cazul nostru creterea profitului, capt o importan primordial n cazul accidentelor i al situaiilor de urgen. dac sntatea noastr este grav periclitat, de exemplu, sngerm, uitm temporar nu doar de amuzamentul nostru, de munc sau de realizrile noastre, dar i de toate celelalte nevoi ale noastre. interesul nostru fa de sexul opus scade i nu avem niciun apetit pn nu ne simim din nou n siguran.
Arthur Schopenhauer 1788-1860
fa de eficiena economic temporar, iar, n cele din urm, acest lucru este onorat prin loialitate. de asemenea, deviind de la practica obinuit de pe piaa muncii, o alt ntreprindere va dori s angajeze muncitori mai n vrst, care se ntmpl s fie cei mai experimentai i statornici colegi. la o alt ntreprindere, un muncitor a nceput s bea i s i neglijeze inuta i munca. n ciuda tuturor, chiar i a plngerilor din partea clienilor, directorul executiv nu l-a concediat, ci a stat jos la o discuie cu el, aflnd astfel c muncitorul fusese prsit de soie i cei doi copii. i s-a dat concediu pentru a se odihni, a se gndi i a-i vedea copiii. Omul a putut opta pentru munc echitabil n loc s se distrug, iar ca bonus pentru angajator, brbatul este acum unul dintre cei mai dedicai muncitori. Trebuie s inserm aici observaia c un astfel de comportament filantropic nu poate fi integrat n standardele sistemelor de management, deoarece este situaional. dac totui am vrea s standardizm abordarea beivilor i a dezertorilor de la munc, cel mai probabil procedura ar fi mai nti avertisment i apoi concediere. de fapt, aceasta a fost procedura aplicat i n cazul de mai sus, dar avertismentul a fost att de uman i cordial, nct a rezolvat problema. Am ajuns la cel de-al patrulea principiu important, care se refer la aspectul mrimii. Principala dilem aici este urmtoarea: o ntreprindere mai mare este n mod automat mai mult sau mai puin responsabil dect o ntreprindere mai mic? Spiritul epocii noastre narmat cu pozitivism se oprete brusc chinuit de o asemenea ntrebare: cum poate exista o astfel de diferen discriminatorie n minunata lume nou a anselor egale? dei acceptm automat astfel de diferenieri n alte domenii, de exemplu n cazul unei axiome nedovedite corespunztor a economiei denumite economia de scar. Aceasta pretinde c o ntreprindere, cu ct este mai mare, cu att este mai economic. Este posibil s se formuleze axioma responsabilitii sau iresponsabilitii de scar? S nu ne mulumim cu compromisul iluzoriu c ntreprinderile mici ar trebui s fac eforturi n sensul CSR la fel de mari ca i cele mari. S presupunem ca i matematicianul din banc76 c avem dou societi similare din toate punctele de vedere acelai produs, aceeai regiune, aceiai proprietari i acelai sistem de management cu excepia dimensiunii77. Iubire n loc de standard, empatie n loc de management electronic
Ai locui ntr-un loc unde oamenii sunt preocupai n mod maniac doar de propria lor sntate?
n cazul ntreprinderii economistice, aceast alert devine constant. indiferent dac, printr-o eficien crescut sau prin poziii mai bune pe pia, se obine chiar i un profit record, minimizarea costurilor tot continu. Angajaii sunt, pe de o parte, iritai de austeritatea financiar meschin, fiind martori, pe de alt parte, la o irosire de resurse la scar larg. ns aceasta este cea mai mic problem. Problema cea mare este c aceste aciuni sunt contrare principiului de baz al ntreprinderii. Conform acestui principiu de baz, o organizaie se menine n funciune cu bani, capitalul fiind condiia sa vital. Caracteristica de baz a elementelor vitale este de a avea un nivel optim. indiferent ct de benefic este vitamina C, n cantiti mari poate face ru. (i opusul este adevrat: cianura poate fi o substan letal, dar n doze foarte foarte mici nu face niciun ru). dac ne preocupm de elementele vitale n mod excesiv, de exemplu prin transformarea unei ntreprinderi ntr-o main de produs bani din ce n ce mai eficient, eliminm nsui scopul antreprenoriatului: plcere uman la lucru i consum cu veselie. Acesta este economismul, mania pentru o eficien mereu n cretere i pentru a fi economic. Cel de-al treilea principiu de baz al nostru implic, n situaii de luare de decizii, ca ntreprinderea cu adevrat responsabil s aib tendina de a nu alege neaprat calea care duce la ctiguri mai mari pe termen scurt. Mai mult: aceasta nu doar va sacrifica veniturile pe termen scurt pe altarul profitului pe termen lung, dar va i acorda prioritate aspectelor umane fa de raionamentele profitabilitii, deoarece nu exist o alert de fiecare dat. n studiile noastre de caz despre ntreprinderile alternative75, astfel de exemple revin deseori (KVET [2003-2007]). O ntreprindere este mulumit cnd angajatele i termin concediul de maternitate i le accept napoi de ndat. Aceasta deoarece ntreprinderea apreciaz ordinea prioritar a vieii
75
Puin ru nu poate duna
4. Ceea ce este mic este frumos E. Schumacher
dar prea mult bine i poate face ru.
Umanul naintea profitului: nu doar la organizaiile caritabile
Toat lumea ar trebui s trag din greu, dar i punctul de pornire conteaz
Necompetitivi pe piaa muncii: mame, vrstnici i cei care i neac necazurile n alcool
ntreprinderi / Antreprenori alternativi este doar o formulare, aceti actori mai sunt numii i afaceri pentru mai mult, capitaliti alternativi, ntreprinderi sociale autonome. Cele mai bine cunoscute exemple internaionale, precum Body Shop i Ben & Jerrys sunt descrise n excelenta lucrare a lui Pataki gyrgy i Radcsi lszl (Alternatv kapitalistk). Conceptul i subtipurile vor fi clarificate n capitolul 3.2.
Trei oameni de tiin voluntari sunt nchii ermetic n trei camere separate, unde au la ndemn doar hrtie, creion i un pete n conserv. dac pot deschide conserva, vor supravieui. dup ce a trecut timpul pentru test, se deschid uile, iar fizicianul teoretician este viu. Cum ai deschis conserva?A fost foarte simplu. Am calculat repede cu ce unghi i la ce putere trebuie s arunc conserva n perete i s-a deschis. Fizicianul practician este i el viu i fericit. Am tot aruncat conserva n perete i pn la urm s-a deschis. Matematicianul, din pcate, este mort. Conserva e neatins, exist doar o fraz pe foaia de hrtie: S presupunem c este deschis! 77 S uitm deocamdat de prticica foarte grea (vezi matematicianul din banc) de adevr, c o astfel de situaie nu exist n realitate. Nu vor veni doi candidai la un post complet identici, unul de etnie rom i altul nu, numai pentru a vedea dac angajatorul potenial este discriminator sau nu. Oamenii au tendina s i mpace mintea spunnd c ar alege cu siguran etnicul rom ntr-un astfel de caz teoretic. Nici nu poate fi altfel, pentru c sunt att de tolerani nct nici mcar nu i numesc pe nume pe igani, deci cum ar putea s-i discrimineze?
76
78
79
3.1 cinci principii dE bAZ ar sau mare nTreprindere 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. uniunea european Sua japonia Germania Republica popular chinez marea Britanie Frana irlanda italia canada Spania coreea de Sud Brazilia india mexic Rusia australia rile de jos Belgia elveia turcia Suedia taiwan arabia Saudit austria polonia norvegia Wal-mart Stores Bp indonezia Royal Dutch/Shell Group exxonmobil Danemarca africa de Sud Grecia iran Finlanda General motors Daimlerchrysler portugalia argentina Hongkong (Rpc) Ford motor thailanda pib sau vnzri (milioane usd) 13 446 050 12 485 725 4 571 314 2 797 343 2 224 811 2 201 473 2 105 864 1 997 222 1 766 180 1 130 208 1 126 565 793 070 792 683 775 410 768 437 766 180 707 992 625 271 372 091 367 513 362 461 358 819 346 141 307 770 307 036 300 533 296 017 285 220 285 060 276 004 265 190 263 990 259 746 239 144 222 878 196 409 193 491 193 450 192 750 183 436 181 622 177 723 170 840 168 744 Figura 32: Primele 100 economii ale lumii
Activiti irelevante avantajul CSR al celor mari
Oare cele dou societi ceteris paribus78 de dimensiuni diferite au responsabiliti diferite? Consultanii i analitii oficiali au un rspuns gata pregtit, confirmat empiric: cu ct ntreprinderea este mai mare, cu att este mai responsabil.79 Acest lucru nu nseamn totui c ntr-adevr aa este, ci c definiia devenit operaional80 a responsabilitii (sociale) a ntreprinderii este abject de srac. dup cum am artat n capitolul anterior, definiia operaional sau superficial a CSR ar putea fi: cu ct efectuezi mai multe activiti care poart marca CSR (acordat de experi CSR) n caz contrar fiind complet irelevant pentru funcionarea de baz a ntreprinderii precum adaptarea sistemelor de management, raportarea, delegarea responsabilitilor, sponsorizarea i asigurarea relaiilor cu publicul ecologice (green PR), cu att eti mai responsabil. Acest lucru este n primul rnd tautologic, din moment ce o organizaie mai mare este evident mai apt s efectueze proceduri suplimentare fa de activitatea principal. ns, mult mai important, este extrem de ru, n cazul n care o societate iresponsabil n esen se folosete de astfel de artificii cosmetice pentru a prea mai responsabil. Am dezbtut de mai multe ori n aceast carte chestiunea mrimii. Am adus n discuie i amprenta, a crei extindere este clar cauzat de explozia aparent de neoprit a consumului individual i organizaional. Am analizat dispariia speciilor cauzat de exigenele teritoriale n permanent cretere ale civilizaiei noastre. Nu cred c mai este nevoie de alte dovezi c ntr-un ecosistem totui limitat, n ciuda marii lui flexibiliti, care este Pmntul, creterea nelimitat este imposibil. Sau, mai degrab, este posibil temporar, la nceput fr probleme, apoi cauznd pagube, mai nti unul altuia, iar apoi ntregului glob.
Artificii cosmetice
i frumusee autentic.
Sursa: List bazat pe date ale FMI i Forbes
Top 100+50.
Pentru a ilustra acest lucru, voi prezenta n sfrit un tabel care cuprinde cele mai mari economii ale lumii. Rezult din list c 58 din primele 100 cele mai mari economii sunt state naionale, iar 42 sunt ntreprinderi mari internaionale. Cifra de afaceri anual a British Petrol este mai mare dect PiB-ul Finlandei sau al greciei, iar 70-90% din piaa produselor alimentare este controlat de 4-5 firme. din cele 150 cele mai mari economii, majoritatea este reprezentat de multinaionale. Raportul este de 83 ntreprinderi la 67 de ri.81
Cu condiia ca toi ceilali factori s fie identici. Conform unui sondaj al Camerei de comer britanice din ungaria, respondenii evalueaz performana RSi a ntreprinderilor mari la 4,7, a ntreprinderilor medii la 4,4 i a ntreprinderilor mici la 3,7 pe o scar de 5 (sursa: Studiu privind RSi, BCCH CSR Yearbook, 2006.) 80 n acest caz: transpus n limbajul practicii. 81 Am adaptat ideea de cele mai mari economii de la david Korten [1996], care scrie astfel (p. 270.): Statisticile arat o concentrare clar a puterii: din cele 100 cele mai mari economii ale lumii, 50 sunt corporaii, iar cifra de afaceri total a primelor zece corporaii era n 1991 mai mare dect PNB-ul celor mai mici 100 de ri. din pcate totui acesta nu include lista complet, care ar trebui actualizat oricum, aadar am recompus lista pe baza datelor FMi (Fondul Monetar internaional, World Economic Outlook Database, aprilie 2005) i Forbes (http://www.forbes.com). O list similar poate fi gsit pe pagina de web World Largest Economies: Countries and Corporations Ranking: http://www.combusem.com/WORldEC.HTM.
78 79
80
81
3 . A b o r d A r E A s T r AT E g i c ar sau mare nTreprindere 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80. 81. 82. 83. toyota motor General electric chevrontexaco emiratele arabe unite venezuela total malaezia Republica ceh israel columbia conocophillips pakistan Singapore chile allianz Worldwide ungaria noua zeeland citigroup nippon tel & tel algeria nigeria Romnia aXa Group Filipine iBm american intl Group Siemens Group egipt inG Group carrefour Group Hewlett-packard ucraina eni peru Honda motor Kuweit Berkshire Hathaway Generali Group Home Depot pib sau vnzri (milioane usd) 165 680 152 360 142 900 133 768 132 848 131 640 130 796 123 603 123 526 122 269 118 720 118 472 117 882 113 956 112 350 109 483 108 547 108 280 106 300 102 026 99 147 98 566 97 920 97 653 96 290 95 040 93 490 93 045 92 010 88 660 81 850 81 644 79 310 78 576 78 200 74 598 74 210 73 200 73 090 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100. ar sau mare nTreprindere verizon commun nissan motor nestl Deutsche telekom Bank of america aviva France telecom altria Group crdit agricole HSBc Group Fortis uBS Bangladesh credit Suisse Group zurich Financial Services Kazakhstan Renault Group
3.1 cinci principii dE bAZ pib sau vnzri (milioane usd) 71 280 71 170 70 950 70 240 65 450 64 610 63 980 63 960 63 350 62 970 62 270 62 220 61 218 58 780 56 300 56 088 55 240
Aadar, ntreprinderea cu adevrat responsabil ar trebui s asigure un trai respectabil pentru angajaii i proprietarii ei i nu o cretere constant a profitului dar de unde ar trebui s vin acest profit? Pentru a introduce cel de-al cincilea principiu de baz, s ne imaginm o ntreprindere nou care furnizeaz servicii hotelurilor. n prezent, hotelurile bune trebuie s doteze fiecare camer cu un televizor. Aparatul poate fi folosit nu doar pentru a privi canale prin satelit, dar i pentru a asculta radio sau cu un cost suplimentar pentru a privi casete video. S presupunem c societatea noastr e specializat pe nchirierea de casete video i ntreinerea acestor sisteme. Aceasta se lanseaz pe o pia de ni, respectiv intete hotelurile dintr-o singur regiune, pe de o parte din cauza concurenei mari i pe de alt parte din cauza sistemului de relaii al patronului, care este bine dezvoltat, dar limitat geografic. Societatea nu caut s i mreasc dimensiunea, deoarece aceasta este adecvat i asigur traiul pe termen lung pentru patron i cei 15 angajai. Observm c se respect principiile unu i patru, iar societatea nregistreaz performane excelente i n ceea ce privete principiile doi i trei, deoarece, angajnd n principal lucrtori intelectuali, venitul efului este doar de cinci ori mai mare dect cel al secretarei. de asemenea, societatea a prsit negocierile de afaceri de mai multe ori, pentru c nu a putut efectua reducerea de pre cerut prin degradarea calitii, ceea ce nu era dispus s fac.
Trai respectabil n loc de maximizare a profitului S ne imaginm o mic societate care respect primele patru principii! 1. Transport 2. Justiie 3. economism 4. Mrime 5. Produs
Oricum, ntreprinderile mari nu mai pot crete dup un timp. Acest lucru poate fi remarcat urmrind exemplul celui mai mare lan de distribuie cu amnuntul. Societatea american Wal-Mart i-a ncetat creterea, iar preurile la marfa n stoc au sczut. Mult lume o vede ca principalul distrugtor al micilor magazine, fiind astfel subiectul unei pierderi de 16 miliarde de dolari (Rickens [2007]). Este mai bine ca marile ntreprinderi s i fixeze singure o mrime optim la un nivel mai sczut dect s fie limitate de circumstane. dac i opresc creterea mai devreme, n mod episodic nu vor abandona lumea noastr, motenirea pe care trebuie s o lsm.
82
83
Dar a crei activitate sunt filmele porno!
Mai trebuie s analizm doar al cincilea principiu. deja ar trebui s primim societatea n grupul ntreprinderilor cu adevrat responsabile. doar am spus c merit mai mult s formezi o ntreprindere i numai pe baza unuia dintre principii dect s foloseti chiar i o duzin de instrumente CSR superficiale, nu-i aa? dar s mai adugm o informaie despre societatea noastr: filmele oferite pentru divertismentul onorabililor oaspei ai hotelurilor sunt filme pentru aduli, ca s vorbim frumos, adic porno, ca s fim mai explicii. Este destul de evident c o calificare ca iAR nu intr n discuie, pentru dou motive. n primul rnd, pentru un motiv pe care nu l-am accentuat anterior; n exemplul nostru imaginar, ndeplinirea cerinelor primelor patru principii este aproape automat, datorit presiunii circumstanelor, i nu un merit. 99,8% dintre ntreprinderi sunt micro, mici i medii i nu pot deveni niciodat mari din cauza unor circumstane restrictive, prin urmare limitrile de mrime nu sunt relevante. n al doilea rnd i aici ajungem la al cincilea principiu profilul principal, produsul sau serviciul principal al unei ntreprinderi poart o mare semnificaie, deine un fel de drept de veto la stabilirea statutului de adevrat responsabil pentru o ntreprindere.
S nu transformm necesitatea n virtute 5. Produsul meu trebuie s se afle printre cele 20 de procente care i au locul ntr-o lume sustenabil!
ntr-un curs CSR pe care l-am susinut, am folosit un studiu de caz intitulat Fabric pentru mine. Am fcut o descriere de o pagin a societii imaginare Forland Technologies pentru studeni, constnd n politica privind sustenabilitatea i o declaraie personal a proprietarului principal n acelai timp i director. din aceast descriere, studenii au aflat c firma a fost nfiinat de bunicul directorului n 1937, cnd avea 70 de muncitori. n prezent, societatea cu 3.800 de muncitori este cel mai mare angajator din zon, care, de altfel, e confruntat cu omaj. Faptele atest asumarea responsabilitii de ctre Forland: iSO 9001, 14001, departament pentru protecia mediului cu doisprezece angajai, un director adjunct responsabil cu dezvoltarea sustenabil, un departament pentru igiena i securitatea mediului, indicatori de performan exceleni. ntreprinderea este o lupttoare dedicat mpotriva nclzirii globale; nivelul de emisii de CO2 a sczut cu 23% fa de nivelul din 1990. Societatea folosete cu 7% mai puin ambalaj pe bucat de produs dect n trecut, iar 14% din consumul ei energetic este asigurat de celule solare i centrale eoliene. Aceste mbuntiri au fost realizate n acelai timp cu o cretere a cifrei de afaceri de 32% n medie n ultimii trei ani. Studenii trebuie s acorde un punctaj societii pe o scar de la 1 la 5 (1 nesustenabil 5 sustenabil) pe baza acestor informaii, dup care pot pune ntrebri. de obicei se prind i ntreab ce produce Forland. (descrierea omite discret s menioneze acest lucru.) Ei bine, de aici vine titlul cu dou nelesuri: fabric pentru mine, fabric de mine! Se tie, n general, c fabricarea armelor nu este o industrie responsabil din punct de vedere social. Pe lista activitilor iresponsabile social sunt frecvente activitile ilegale, de exemplu, suntem n permanen informai despre cutarea pentru nchidere a reelelor de internet care vnd materiale pedofile. de curnd a fost interzis o form de jocuri de noroc (cazinouri) sau exilat la cteva localiti rurale ruseti. Exist i profiluri nerecomandate: un portofoliu al indexului dow Jones pentru sustenabilitate, care cuprinde aciuni de la ntreprinderi sustenabile, a exclus industriile de alcool, tutun, jocuri de noroc i arme (www.sustainability-index.com). O organizaie public american numit Public Citizen reunete avocai care lupt pentru echitate, drepturile consumatorilor i transparen guvernamental. Acetia inspecteaz domenii precum transportul aerian, azbestul, fabricanii de medicamente i tutun, energia, industriile automobile i a jocurilor de noroc (www.citizen.org). i cteva organizaii neguvernamentale ungare in pe o list neagr industriile tutunului i a buturilor rcoritoare, lanurile de fast food i civa membri ai industriei ambalajelor (de exemplu, vezi periodicul Kukabvr). Organizaiile de mediu din Romnia au fost ntotdeauna active la nivelul prevenirii populaiei referitor la diverse aspecte negative pe care unele companii sau proiecte le implic. S nu uitm campania susinut, de peste 10 ani, mpotriva proiectului minier de la Roia Montan.
Fabrica mea responsabil de arme
Din pcate, fabricile de arme sunt prea puine
Unde este grania?
Fr ndoial, am ajuns la o ntrebare foarte delicat. unde se afl grania dintre un joc de cri respectabil i jocuri de noroc grave? Este oare presupusa conservare a potenialului masculin mai important dect cornul rinocerilor (i rinocerii nii, desigur)? Care firme ne satisfac nevoile prin buturile pe care le produc i care trgnd de corzile cele mai profunde ale sufletului nostru ne atrag s cumprm produsele lor nesntoase care nu potolesc setea? unde se afl graniele moralitii sexuale? la monogamie, la parteneriate sexuale libere, sex n grup, relaii homosexuale, sclavie sexual, pedofilie sau i mai departe? Ale cui drepturi sunt preferabile, ale fumtorilor sau ale nefumtorilor? Majoritatea oamenilor simt c trebuie s se trag o linie undeva, dar, din moment ce nimeni nu i ia inima n dini s o fac, acionm ca i cum acest lucru ar fi imposibil.
84
85
i, din nefericire, i productorii locali, ecologici sunt foarte puini
din nefericire, totui, acest aspect este destul de subiectiv, existnd doar un segment ngust de activiti comerciale care pot fi puse cu certitudine pe lista neagr a CSR. iar acest lucru este valabil i pentru produsele responsabile, cu adevrat ecologice: cota relativ de pine i fructe produse local i ecologic sau chiar de produse ecologice certificate (conform capitolului 2) este extrem de sczut n comerul mondial. Cu toate acestea, lista neagr ar putea fi extins, putnd fi incluse produsele absolut inutile sau cele care, dei produse local, sunt, n acelai timp, transportate din locuri ndeprtate. n unele dintre cursurile mele, studenii primesc sarcina de a colecta astfel de mrfuri, iar ei se ntorc din centre comerciale cu descoperiri fantastice. Se pot cumpra usctoare de unghii cu baterii, lapte pentru pisici, care se dilat n mod misterios, dar de cinci ori mai scump, sau dispozitive de derulare a dVd-urilor care produc un sunet realist de derulare a casetelor video. de asemenea, n aprozarele romneti se pot gsi grmezi de struguri din Brazilia n plin sezon de recolt a strugurilor, usturoi chinezesc transportat n ungaria de un importator din Mak (cea mai renumit zon de producie de ceap i usturoi din ar), i care e decorat cu stegulee ungureti. Sunt disponibile i pietricele decorative pentru acvariu tot din China. Acestea dei ar putea fi culese din pietriul din curte sunt ambalate n cutii de plastic i transportate mii de kilometri, exact cum se face cu pulverizatoarele cu ap mineral din Alpii Francezi. dac, mai devreme, gndul la comerul cu arme ne-a mhnit profund, n faa acestui din urm fenomen am putea, cel puin, s rdem. Trebuie s mrturisim totui c nu exist prea muli printre noi care nu ar putea s gseasc articole superflue n cas. i cu siguran c nu am putea alege un articol redundant fr ca cineva s protesteze, fie un cuplu de fani ai pisicilor, fie nite dependeni de produse cosmetice. de fapt, acetia au dreptate, la fel ca i noi; evident c produsul respectiv nu este inutil pentru ei. la acest capitol, eforturile noastre de obiectivitate i lucruri msurabile eueaz. n timp ce la primul principiu este clar c mai puin e mai bine, iar la principiile 2-4 este acceptabil cel puin teoretic c exist limite chiar dac nu le putem fixa, n cazul produselor trebuie s mrturisim imposibilitatea chiar i teoretic de a crea o list cu toate produsele lumii. n special dac inem seama de faptul c lista ar trebui s prezinte toate produsele ntr-o ordine impus de gradul de sustenabilitate, ncepnd cu articole absolut necesare, sntoase, locale, produse de baz i terminnd cu articole insensibile, duntoare sau distructive, imorale i de lux care, pe deasupra, mai i sunt transportate din cellalt capt de lume.
Exist prea multe produse redundante,
Ce bun ar fi totui o astfel de list Ar trebui doar s adugm amprentele ecologice sau punctele negative ale fiecrui produs pe margine i s verificm biocapacitatea global disponibil. Aceasta este din pcate mai mic, aadar ar trebui s tragem o linie, s zicem la o treime din list pixul din plastic de unic folosin mai merge nc, dar paiul de plastic flexibil nu mai ncape. Ne scuzai; trebuie interzis dei unii oameni i cteva baruri care vnd cocktailuri se vor simi fr ndoial rnii pentru un timp, Antarctica i pinea nepoilor notri ne preocup totui mai mult. Ei bine, nu avem o astfel de list, nu putem avea. Chiar i posibilitatea de a avea una este ndoielnic, ca s nu menionm faptul c sigur nu ar merita efortul. Cu toate acestea, adevrata problem este c ar fi inutil. O mn de orez n China este la fel de sustenabil ca un kilogram de cartofi n ungaria. O mn de orez chinezesc n ungaria este mai discutabil, dar o mn de iarb din hrtie este clar c e ru. Chiar i iarba din hrtie ar mai trece totui, dac nu ar exista ase miliarde dintre noi82, dintre care o minoritate trim n ri dezvoltate, care consumm fr msur. Cu alte cuvinte, produsele nu pot fi judecate dup propria voin, problema real fiind dumpingul de produse. Windsurf-urile sunt articole de lux. Spre deosebire de ATV-uri, de exemplu, acestea nu polueaz sau duneaz n mod direct mediului, dar fabricarea, depozitarea i transportarea lor consum totui energie i spaiu. ntr-un rzboi, nimeni nu se va gndi la windsurfing, dect eventual ca la un mijloc de scpare. dezvoltarea nesustenabil va crea n curnd situaii similare rzboaielor, avertizeaz pesimitii, n care 80% din mrfurile din ziua de azi i vor pierde semnificaia. Bineneles c articolul poate fi sustenabil n ansamblu dac avem vreo sut de oameni care triesc pe o insul i muli dintre ei fac surf sau chiar au motociclete i le folosesc. (de remarcat interconexiunile dintre amprent, biocapacitate i densitatea populaiei rilor.) Pe scurt, nu ne putem atepta n mod realist nici chiar de la al Optulea Program Cadru privind Cercetarea al uE i nici de la cele mai bune centre de cercetare americane computerizate s propun o baz de date pe care un membru executiv cu contiin ecologic al unei ntreprinderi s poat, pur i simplu, s o acceseze pentru a afla despre compatibilitatea produsului ntreprinderii sale cu sustenabilitatea. Nu exist niciun sistem cu puncte ecologice sau de calificare ecologic a produselor care s fie fiabil i utilizat pe scar larg n acelai timp.
82
ce bine ar fi!
Baruri de cocktailuri i Antarctica
Principala problem este cantitatea
i totui toate produsele i gsesc cumprtori.
Surf-uri i insule depopulate
Dac am avea o list cu produse supersustenabile
S nu anticipm Super Soluia!
Considerm suprapopularea (dac se poate folosi vreodat acest termen, n condiiile n care srmanii prolifereaz iar dezvoltaii scad la numr) ca simptom i nu ca i cauz a dezvoltrii nesustenabile. Cauza este lcomia nelimitat din spatele supraconsumului, dup cum formuleaz cu miestrie Molnr gza: Pentru a nelege problema, s ne imaginm o moie. la nceput, doar cteva persoane triau pe moie i toate lucrau. S-au acumulat bunuri n mod imparial. Apoi unii i-au dat seama c este mult mai confortabil s iei de la oamenii de rnd dect s munceti. Aadar au nceput s fure. Numrul persoanelor care triau pe moie a crescut constant, la fel i numrul hoilor. Exemplul dat era atractiv, aa c n cele din urm toi au devenit hoi. Oamenii i dau seama c sunt din ce n ce mai puine bunuri. ns soluia pe care o propun nu este de a opri furatul, ci de a reduce numrul lor, cci i spun c sunt prea muli. Acesta este modul de gndire tipic al hoului, al oamenilor care se uit doar la situaia lor. Molnr gza: A fenntarthatsgrl Az n paraszti eszemmel, gondola, lectur din 21 iunie 2007. http://www.gondola.hu/cikkek/ cikk.php?szal=54817
86
87
3 . 2 c T r E n T r E p r i n d E r E A c u A d E V r AT r E s p o n s A b i l
Inima i mintea
de aceea, la acest punct, trebuie s ascultm ce ne dicteaz inima pe lng ce dicteaz mintea. Prin urmare, singurul sfat aparent slab pe care l putem da n legtur cu cel de-al cincilea principiu este ca un cadru de ntreprindere (antreprenor, proprietar i/ sau manager) care lanseaz o nou afacere s mediteze cteva zile la ideea sa de produs. Acesta ar trebui s cntreasc dac produsul respectiv se ncadreaz n primele 10 sau maxim 20% din punct de vedere ecologic, moral i al distribuiei echitabile. dac se ncadreaz fr ndoieli, cel de-al cincilea principiu poate fi lsat la o parte cu inima uoar. dac exist dubii, deja este o problem, iar dac n mod categoric nu se ncadreaz, atunci rspunsul la ntrebarea dac ntreprinderea este sau nu responsabil social este deja dat. n cele din urm trebuie neles c, dei am folosit mereu termenul de produs, includem i serviciile n acest concept. Nu consider adevrat axioma general acceptat, dar superficial formulat c, din moment ce produsele conin materiale condamnate la a deveni deeuri, serviciile sunt automat i necondiionat mai ecologice. Serviciile intr, de obicei, n categoria consumului de energie i a producerii de deeuri i, din punct de vedere radical ecologic, acestea sunt cel puin pe att de inutile precum produsele. de asemenea, poluarea pe care o genereaz acestea nu este restricionat n mod semnificativ. Nu poate fi imaginat o crim personal mai mare mpotriva sustenabilitii dect turismul spaial, care este evident un serviciu. Oamenii sunt de multe ori indui n eroare de impresii superficiale: JiT (Just in Time Fix la timp: fiecare component solicitat trebuie furnizat exact atunci cnd este necesar) ar putea, de exemplu, s nsemne modernitate i ecologie datorit stocrii reduse folosite. Acest lucru este adevrat doar dac uitm s inem seama de poverile ecologice cauzate de capacitile de stocare ce cresc n alt parte, de nmulirea societilor de maini din cauza seriilor mai mici i, cel mai important, de intensificarea la niveluri irezonabile a transportului i logisticii. 3.2 CTre NTrePrINDerea CU aDevr aT reSPoNSabIl
Mitul serviciilor ecologice
Noi am merge i mai departe i am crea un al patrulea tip, ceva de genul: doar facem, nsemnnd c ar trebui s ne facem treaba n mod responsabil i doar n mod marginal s remarcm avantajele pe care le aduce acest lucru. dac vrei s fii respectabil doar pentru a fi considerat respectabil, nu eti deloc respectabil. de altfel, experiena arat c vorba despre binele fcut cu discreie se rspndete mai repede dect dac ai promova acest lucru.83 i este cu siguran mai credibil. Am constatat c n timp ce bunele practici CSR ale marilor firme sunt promovate la scar larg att n pres, ct i n propriile publicaii, proprietarii ntreprinderilor cu adevrat responsabile abia pot fi convinse s se fac cunoscute din acest punct de vedere, de exemplu prin prezentarea iniiativelor lor pozitive la conferine. Am enumerat principiile pe care le respect o ntreprindere responsabil. Cu toate acestea, responsabilitatea asumat voluntar neimpus de lege nu mparte societile n dou grupuri uor de difereniat. ntreprinderea complet iresponsabil i ntreprinderea cu adevrat responsabil exist doar teoretic, ele neconstituind dou seturi separate, ci mai degrab pot fi imaginate ca dou capete ale unei scri. Poziiile societilor nu sunt fixe pe aceast scar, ele putnd s se mite spre mai bine sau spre mai ru n funcie de deciziile pe care le iau. Pentru a localiza mai uor poziia unei societi pe aceast scar, am conceput un sistem de evaluare. Acesta este sistemul KVET al ierarhizrii organizaiilor n funcie de sustenabilitate. la baza acestei clasificri stau inspecii locale, interviuri, analiza de documente i opiniile prilor interesate. Metoda cuprinde dou nouti importante. Pe de o parte, este o metod de clasificare; ceea ce nseamn c nu arunc n utilizatori cu zeci de indicatori nerelevani, ci evalueaz i reunete variabile. Rezultatul este o ierarhizare a organizaiei pe o scar cu cinci niveluri (1. Sustenabil; 2. Preocupat de binele public; 3. Compliant; 4. interesat de sine; 5. distructiv) din perspectiva rolului economic local, a impacturilor ecologice i a responsabilitii
83
Nu e alb sau negru
ar trebui s ne flim cu asta?
nainte de a elabora pe marginea conceptului de ntreprindere responsabil, trebuie s ne ndreptm puin atenia spre comunicare. Se ntmpl prea des ca societile s fie acuzate de o adaptare superficial a instrumentelor CSR menit doar s le mbunteasc reputaia i de prea multe ori aceste acuzaii sunt realiste. Este extrem de ru dac CSR = PR (exclusiv egalitate). Analiznd poziia organizaional a responsabilitii ntreprinderilor, constatm c aceasta este, de obicei, delegat unui manager responsabil cu comunicarea. locul ei ar trebui s fie totui pe biroul efului. n prezentarea societilor, se va face diferena ntre urmtoarele tipuri de abordri (avnd la baz: Schmidheiny, Holliday, i Watts [2002]): 1. Vorbim ca s vorbim (doar se vorbete despre responsabilitate, propovduim beneficiile apei, dar noi bem vin) 2. Vorbim i facem (Vorbim, dar i facem) 3. Facem i apoi vorbim (nainte de toate facem ceva, iar apoi vorbim despre asta pentru a obine o imagine bun i valoare adugat)
excelent, Mediu, Slab la sustenabilitate
Cu alte cuvinte: Tu numai f, c vor vorbi alii!.
88
89
sociale. Pe de alt parte, clasificarea relev aspecte care necesit o judecat de valoare. Astfel, sistemul este construit pe utilizarea de informaii obiective, dar cu includerea diferitelor variabile (de exemplu, mrimea firmei) i cu evaluarea acestora (de exemplu, relaiile produsului cu sustenabilitatea), astfel nct scorul final conine n mod evident judeci de valoare subiective care pot fi oricnd puse sub semnul ntrebrii. Problema este c, dac le eliminm pe acestea, reducnd analiza la informaiile obiective faptice, lsm pe dinafar cele mai critice aspecte legate de rolul societii n dezvoltarea sustenabil. Aceste aspecte critice ar fi impacturile principalelor produse i ale procedurilor n domeniul sustenabilitii ale societii, controlul local legat de mrimea sau rolul societii n echitatea distribuiei. dup cum am vzut anterior, patru din cele cinci principii de baz nu sunt msurabile cu rigle sau scale.
susTenabiliTaTe a. economic b. ecologic c. social
susTenabiliTaTe
a. economic PROFITABILITATE, EFICIEN Neprofitabil/ distructiv pentru economia local n mod normal fr profit sau rol economic consumator Profit slab sau pe termen foarte scurt Profit bun, dar n primul rnd pentru firm Consolideaz semnificativ economia local REPARTIZAREA BENEFICIULUI ECONOMIC Economie ilegal, neagr sau gri Profituri iraional de ridicate doar pentru civa Profit doar proprietarii, care nu muncesc Profit o gam larg de proprietari (care muncesc) Profit i comunitatea local (strinii") CALITATE, RISCURI ECONOMICE Produse proaste, nefiabile, periculoase Produse nevaloroase, anonime; concuren puternic Calitate bun, dar concuren puternic/ cerere redus Calitate excelent, concuren redus/ cerere ridicat Ca i 4 + influen pozitiv asupra concurenei MRIME, DEPENDEN, CONTROL Gigantic fr niciun control local (XL) Mare / medie (XL,L,M), cu puin control local Mic dependent (S), mare controlat local (M,L) Local, complet independent (S, M sau L) Mic independent (S), servind nevoilor locale maxim minim 4 maxim 25 1 2 3 4 5
b. ecologic RESPECTAREA LEGISLAIEI, RESPONSABILITATE ECOLOGIC nclcri grave ale legii, distrugerea naturii ncearc s respecte legislaia, dar deseori este iresponsabil Tendin de conformitate, responsabil n interior Respectare complet a legislaiei, responsabil local Ca i la 4 + responsabilitate global (ex.: furnizori) SARCINA ECOLOGIC Foarte poluani sau foarte riscani Poluani sau riscani Eco-eficien n sector sau un pic mai bine Cele mai bune tehnici disponibile Ca i 4 + contribuie la mbuntirea mediului IMPACTUL ECOLOGIC AL PRODUSELOR Foarte poluant sau foarte periculos Poluant, cu via scurt, de unic folosin Cu via lung, reparabil, reutilizabil, reciclabil Virtual doar produse ecologice
c. social CONDIII DE MUNC, REMUNERAII, MEDIU DE MUNC Munc la negru, exploatare ilegal a muncitorilor Ocupare legal a forei de munc, dar condiii proaste Condiii i salarii corecte, dar stres, rivaliti Condiii excelente, dar banii sunt singura motivaie Ca i la 4 + echip, nivel ridicat de angajament, ajutor n viaa privat DIFERENE NTRE CONDIIILE DE MUNC Extrem de mari, exploatarea mpiedic activitatea Dispariti enorme, exploatare Alocare de salarii i condiii acceptabile Alocare de salarii i condiii echitabile Ca i 4 + i comunitatea poate folosi infrastructura DISTRIBUIE, NEVOI, IMPACT MENTAL Mrfuri surogate rapid scoase din uz, nicio strategie de supravieuire Produse surogate, care creeaz nevoi false, produse de lux Cerere, dar fr nevoie, bunuri de confort folosite pe scar larg Nevoie real produs real Ca i 4 + aplaneaz conflictele sociale STABILITATE, ORIGINE, ROL LOCAL Maniac a creterii, apariie intempestiv cauzatoare de probleme Firm care se demoralizeaz, schimbare rapid de locaie Balon de spun: apariie intempestiv care se aaz sau local iresponsabil Apariie intempestiv sau local, care ajut mult comunitatea local Actor local, care ajut n mod vital comunitatea local maxim minim 4 maxim 25
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1. ViABiliTATE
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1. ViABiliTATE 2. BENEFiCiARi 3. PROduS

Figura 33: Principalele puncte ale sistemului nostru de clasificare n funcie de sustenabilitate
Profitabilitate, eficien Repartizarea beneficiului economic Calitate, riscuri economice
Respectarea legislaiei, responsabilitate ecologic difuzarea sarcinii ecologice impacturile ecologice ale produsului
Condiii de munc, mediu de lucru, remuneraii diferene n mediul de lucru distribuie. Nevoi, efecte contiente Stabilitate, origini, rol local Fiabilitatea informaiei i impresie
2. BENEFiCiARi
4. ROl N SiSTEM 5. SuBiECTiV
Mrime, locaie, activitate, dependene, control transport Fiabilitatea informaiei i impresie Fiabilitatea informaiei i impresie
1 2 3 4 5
1 2 3 4
1 2 3 4 5
De trei ori cinci aspecte
Clasificarea are la baz o evaluare care conine n total 15 aspecte, pe o scar cu cinci niveluri, conform tabelului de mai sus (fig. 33). dup cum se poate vedea, doar patru din cele cinci aspecte ale fiecrei dimensiuni (economic, ecologic, social) sunt definite, a cincea fiind subiectiv, corespunznd fiabilitii informaiilor vizuale i obinute n alt mod. graficul de mai sus e doar rezumativ; msurile exacte se afl n tabelul detaliat de mai jos (fig. 34). Exagernd puin, am putea pretinde c, folosind acest tabel, oricine ar putea clasifica o ntreprindere din punct de vedere al responsabilitii sale fa de dezvoltarea sustenabil.84
organizaia nsi 1. 2. 3. 4. 5.
84
3. PROduS
Produsul mbuntete mediul 5 FUNCIE / TRANSPORT, COMPLEXITATE Supercomplicat, transportul are impacturi ridicate Semnificativ, dar complexitate justificabil, transport Complexitate adecvat, transport Simpl, transport minim, nevoi locale Ca i 4 + simplificare contient a sistemului maximu minim 4 maxim 25
apariii intempestive i eficiene ecologice
1 2 3 4 5 5
1 2 3 4 5 5
1 2 3 4 5 5
penTru sisTemele de susinere a vieii sau sau sau i i (Foarte duntoare) Foarte duntoare Nefavorabil Acceptabil, adic neutr Benefic, util
4. ROl N SiSTEM
Neadecvat Slab Medie, acceptabil Bun sau excelent (Bun sau excelent)
Figura 34: Sistemul exact de evaluare pentru clasificarea n funcie de sustenabilitate
5. SuBiECTiV TOTAL
Figura 35: graficul clasificrii n funcie de sustenabilitate
n practic, fiabilitatea cotrii depinde foarte mult de expertiza evaluatorului, de ct de aprofundat cunoate acesta cultura ntreprinderii, gndirea managerilor i a celorlali angajai. Aadar instrumentul poate produce cotri cu fiabilitate sczut. Noi ncercm s ne formulm evaluarea pe baza a 5-10 interviuri cu cadrele executive i cu muncitorii, a vizitelor la faa locului, a verificrii datelor i innd seama de opinia unui forum reunit al prilor interesate.
90
91
3 . A b o r d A r E A s T r AT E g i c Asociaia KVET-iNEM verific sustenabilitatea economic, de mediu i social companiei denso Manufacturing Hungary ltd. prin intermediul urmtorilor indici:
ierarhizarea organizaiilor n funcie de sustenabilitate Sustenabil Orientat ctre public Tolerant i urmrete propriile interese distructiv
18 puncte Social 20 puncte 17 puncte Economie
Mediu
puncte Economie local Extraordinar din punct de vedere economic, lozul ctigtor pentru toate prile interesate, datorit rolului independent i exemplar pe care l deine n economia local. Exemplar din punct de vedere economic, datorit produselor excelente i rolului benefic pe care l deine pe pia, susine economic comunitatea local. Mediocr din punct de vedere economic, n afar de proprietari i clieni nicio alt instituie din comunitatea local nu profit datorit ei. Viabil pe termen scurt din punct de vedere economic, desfoar o activitate nedreapt i creeaz produse comune; foarte puini dintre cei implicai scot profit. Inacceptabil din punct de vedere economic, sau complet neviabil, distruge economia local sau desfoar activiti ilegale. Responsabilitate de mediu Exemplar din punct de vedere al mediului, impune valori, activitatea i produsele sale mbuntesc condiiile de mediu i sntate, se dezvolt n cadrul sistemului. Extraordinar din punct de vedere al mediului, supra-ndeplinete cerinele; tehnologia folosit, produsele i transportul se afl n deplin concordan cu protecia mediului. Corespunztoare din punct de vedere al mediului, dar nu exemplar, depune eforturi mrite s respecte legislaia, dar nu ajut la eradicarea problemelor de mediu. Iresponsabil din punct de vedere al mediului, activitatea i produsele sale duneaz mediului nconjurtor i sntii umane. Responsabilitate social Pionier din punct de vedere social, lozul ctigtor pentru angajai i pentru prile interesate, un ajutor extraordinar pentru comunitatea local. Extraordinar din punct de vedere social, activitatea i produsele sale sunt benefice pentru prile interesate, depune eforturi nsemnate pentru comunitatea local. Acceptabil din punct de vedere social, depune mari eforturi pentru a ajuta oamenii, dar situaia n care se afl (activitatea de baz) ridic semne de ntrebare. Iresponsabil din punct de vedere social, i nedreptete angajaii i clienii, provoac conflicte sociale i nedrepti.
Spirala i culorile ei (reprezint aceast dezvoltare mai lent, mai echilibrat i doar, pentru un timp, tipic material. Pentru o nelegere mai uoar, folosim uneori alegorii din basme pentru diferitele clase de societi. Cea mai de jos categorie a organizaiilor distructive poate fi asemnat cu dragonii. Acetia sunt creaturi dezgusttoare, nfricotoare, crude, viclene i extrem de lacome de care este mai bine s fugi sau s te fereti, cci dac nimereti n drumul lor, trebuie s le nvingi. Numrul lor este redus. Al doilea grup, al ntreprinderilor interesate de sine, este i el distructiv, dar mult mai puin. de asemenea, acestea sunt i mai puin periculoase, deoarece nu sunt la fel de trdtoare ca i dragonii, ci mai degrab stupide. Numrul acestora este semnificativ mai mare. Arhetipul basmelor este un uria ru sau un trol. Societile compliante din mijloc sunt ca oamenii obinuii. Ele ezit ntre bine i ru, sunt gata s fac bine, dar se ndreapt i spre ru. (Aducei-v aminte de cei trei frai din basme, dintre care cei doi mai mari eueaz, dar cel mai tnr, care este cel mai modest i generos, reuete). Exist diverse tipuri de oameni, dar cu siguran niciunul nu este la fel de periculos i de crud ca dragonii sau trolii. Al patrulea nivel, al ntreprinderilor preocupate de binele publicului, este reprezentat de hobiii din Stpnul inelelor. Acetia i triesc viaa provincial n pace i, n general, nu sunt pregtii s rezolve problemele globale care nici nu prea i intereseaz. Totui, ei nici nu genereaz probleme, trind simplu, cu inima deschis i lipsii de setea puterii. n vrful scalei gsim societatea sustenabil, care contribuie activ la dezvoltarea sustenabil prin rezolvarea de probleme. Acestea sunt eficiente i inteligente, dar i nelepte i altruiste n acelai timp. Sunt exact ca elfii. Majoritatea oamenilor cred c o societate ar trebui compus din oameni obinuii, nsemnnd c principala sarcin a societilor este supunerea fa de legi i probabil i fa de ateptrile prilor interesate. unii cred n continuare c economia poate gzdui doar troli i dragoni, iar oricine nu calc n picioare i nu ucide va fi clcat n picioare. un numr mic de idealiti vistori cred c societatea ar trebui compus din hobii i c ne-am descurca i cu civa elfi. elfi i dragoni 1. elf 2. hobit 3. om 4. Trol 5. Dragon
Hazardat i ilegal din punct de vedere Inacceptabil din punct de vedere al mediului, duneaz grav sntii social, activitatea i produsele sale sunt umane i ecosistemelor naturale. distructive pentru oameni, provoac nenorociri.
Dezvoltare n spiral n loc de cretere exponenial
Am ales spirala ca simbol al dezvoltrii i clasificrii sustenabile, care merit dou reflecii. graficul folosit pentru simbolizarea unei dezvoltri dinamice i uneori suprasolicitate este o linie dreapt care se ntinde din colul de stnga jos pn la colul din dreapta sus, dup cum se poate vedea n logoul uneia dintre cele mai mari organizaii financiare ale lumii. Pe de alt parte, probabil cel mai bine-cunoscut simbol al proteciei mediului este triunghiul verde format din trei sgei ntorcndu-se una spre cealalt pentru a simboliza reciclarea i reutilizarea (este aa-numita bucl Mbius). Totui, majoritatea oamenilor nu ar dori s se opreasc dezvoltarea, dei am dovedit imposibilitatea unei dezvoltri sau creteri economice sustenabile la nesfrit.
Fie calci n picioare, fie eti clcat n picioare?
Inim, unghie, tumoare
i atunci care este soluia? S ne reamintim o fraz deja citat din Herman daly [1991]: Creterea nseamn c devenim mai mari, dezvoltarea nseamn c devenim mai buni. Ne-am referit la analogii cu organismele vii: organismele noastre i prile componente ale organismului continu s creasc un timp, apoi se opresc, cu excepia prului, unghiilor i a celulelor canceroase (Korten [1996]). Acele pri care nu pot fi tiate sau oprite din cretere n vreun fel, pot cauza uor prbuirea organismului. Aceasta nu nseamn c vieile noastre sunt terminate sau c i pierd sensul atunci cnd ajungem la vrsta de 15-20 de ani, ci c, din acel moment ncolo, dezvoltarea va fi calitativ mai degrab dect cantitativ.
ntreprinderi pentru comunitate
ntreprinderi alternative
ntreprinderi preocupate de binele public
ntreprinderi locale oneste
Figura 36: Piramida: scara ntreprinderii cu adevrat responsabile
92
93
i n realitate?
S fie acesta un basm? Sau chiar exist astfel de organizaii n realitate? dup cum am menionat mai devreme, acestea, n form pur, sunt evident nite categorii teoretice, dar totui se pot gsi societi i alte organizaii care intr n primele dou categorii. Categoriile superioare pot fi divizate n continuare dup cum se vede n piramida de mai sus. gndindu-ne la numrul lor, 99,8% dintre ntreprinderi sunt micro i medii. Cnd ne imaginm fauna tropicelor, vizualizm elefani, rinoceri, lei sau girafe i nu roztoarele sau insectele care formeaz volumul biomasei. Exact la fel, cnd spunem afacere sau ntreprindere, ne gndim automat la ntreprinderile foarte mari cu nume de marc binecunoscute, n ciuda faptului c economiile sunt n marea lor majoritate construite din microntreprinderi foarte mici care joac un rol substanial n ocuparea forei de munc i n producerea de valoare. ntreprinderile locale mici au o responsabilitate nelimitat. Nu neaprat din punct de vedere legal, ci pentru c au o fa: oamenii le cunosc proprietarii i angajaii, nefiind nevoie de proceduri de trasabilitate iSO complicate pentru soluionarea litigiilor. dup cum spune lnyi Andrs, cnd i scrie Smith and Co. pe gard, i vine s lucrezi onest fie i doar din vanitate. Altfel, copilul meu ar putea fi desconsiderat la coal sau soia mea ar putea fi vorbit pe la spate n pia (KVET [2007]). dac locuina mea se afl n curtea propriei mele ntreprinderi, cum era cazul n fabricile de bere i porelan antebelice sau n orice alt fabric veche deinut de o familie, este absolut natural s mi dau toat silina pentru a nu-mi polua mediul nconjurtor. dup cum am menionat mai devreme, printele economiei, Adam Smith [1776] s-a poziionat vehement mpotriva instituirii responsabilitii limitate. lumea s-a schimbat considerabil n jurul teoriei vechi de 300 de ani85, n esen constant de la crearea ei n ceea ce privete repetarea nentrerupt a conceptului maximizrii profitului mai presus de orice. de atunci i pn acum, nu doar mcelarii i brutarii i organizeaz viaa conform acestui principiu, ci ntreprinderile mari, oligopolistice, globale. Acest lucru nu ar conta, n sine, dac ideile de baz de pia liber definite de Smith nu ar funciona total diferit n sisteme economice i sociale de scar larg, total diferite. n timp ce brutarul are ca singur responsabilitate de a furniza cu onestitate clienilor pine de o calitate ct mai bun i la un pre ct mai mic, acest lucru nu este nici pe departe adevrat n cazul firmelor multinaionale, care sunt din ce n ce mai mult caracterizate de economism. Pe deasupra, nici nu e nevoie s i obligi legal pe un brutar, fermier sau artizan cinstit s respecte regulamente n materie de mediu, sntate (cine vrea s i polueze propria curte?) i calitate (cine ar aduga materiale suspicioase n pinea propriilor copii?). Prin urmare, cea mai simpl form a ntreprinderii cu adevrat responsabile este ntreprinderea local echitabil. Excludem aici interpretarea, din pcate
Smith [1776]: Nu din bunvoina mcelarului, a berarului sau a brutarului ne ateptm s avem o cin, ci din grija pe care ei o poart propriului lor interes. Nu ne adresm umanitii lor, ci iubirii lor de sine i nu le vorbim niciodat de necesitile noastre, ci de avantajele lor. ... Este mult mai posibil ca el s prevaleze dac reuete s ntoarc iubirea de sine n favoarea lui i dac le arat c este n avantajul lor s fac pentru el ceea ce le cere el.
85
biomasa economiei i responsabilitate nelimitat
n general peiorativ din ziua de azi, a antreprenorului o persoan agresiv care joac un dublu rol, promind totul, apoi disprnd cu plata fcut n avans; primul beneficiar al privatizrii i al lacunelor din sistemul de impozitare. Mai exist o opinie ncetenit c exist o tendin printre societile mici spre delsare n ceea ce privete securitatea i alte aspecte, c sunt mai capabili de a folosi munca ilegal, de a practica salarii minime sau de a obliga la ore suplimentare nepltite. Nu intr n scopurile crii noastre de a dovedi sau de a nega afirmaiile de mai sus, aspectul mrimii din perspectiva sustenabilitii bazndu-se pe principiul ceteris paribus, prezumia similaritii tuturor celorlalte circumstane (de exemplu, conformitate legal sau de reglementare). urmtoarea categorie ar putea fi numit organizaie bazat pe valoare. Acestea sunt, n general, organizaii non-profit controlate de o misiune. Forma juridic nu ncadreaz automat o organizaie n aceast categorie. Se gsesc exemple negative (fundaii create exclusiv pentru surse publice n privatizare), dar mai frecvente sunt exemplele pozitive (coli funcionnd ca SRl-uri etc.). Pe lng aceste diferene, organizaiile non-profit care funcioneaz eficient au toate ansele de a fi clasificate comunale sau chiar sustenabile, din moment ce depun eforturi pentru corectarea greelilor pieei i pentru reducerea pagubelor aduse mediului sau societii. Acestea ofer, deseori, locuri de munc persoanelor cu dizabiliti sau altor categorii de persoane dezavantajate i, de multe ori, se concentreaz pe protecia mediului sau pe ajutorul medical. n timp ce acest lucru este adevrat i n cazul unui fabricant de medicamente, diferena n modul de subordonare a profitului i n motivaia de vindecare sunt clare. Pot fi enumerate aici i acele organizaii non-profit care efectueaz activiti economice ca mijloc pentru a-i atinge intele principale, cum este cazul asociaiilor i fundaiilor pentru dezvoltarea rural care acioneaz n acest scop prin sprijinirea activitilor tradiionale locale. Am ajuns la urmtoarea categorie, a ntreprinderilor alternative, menionat anterior. ntreprinderile alternative ar putea fi numite i ntreprinderi pentru altceva (dect profit). Acestea trebuie s fie viabile din punct de vedere economic, dar trebuie s aib i o misiune i obiective superioare din punct de vedere moral fa de maximizarea profitului. Natura acestui bun superior poate fi social sau ecologic, de exemplu, producie local de produse alimentare cu valoare global; producie de energie la scar mic pentru uz local nu de lux din surse regenerabile sau ajutor acordat unor grupuri dezavantajate. Exist i inte mai puin elevate. Trstura comun cea mai evident a antreprenorilor alternativi este plasarea misiunii decenei profesionale naintea profitului. ntreprinderea alternativ (care funcioneaz de obicei ca societate cu rspundere limitat sau sub o alt form orientat spre profit) nu poate fi vzut independent de oamenii care o fac s funcioneze. ntorcndu-ne puin la figura 29, care arat principalele trei diferene dintre ntreprinderile alternative i cele tradiionale, am putea s devenim nesiguri. dei diferena este clar teoretic, nc o dat, ea nu este msurabil. ntreprinderea alternativ poate fi ceva ca iubirea sau prietenia. Simim c asta organizaia public non-profit
lnyi Andrs
Srl-uri i Sa-uri interzise
Pentru ce ntreprindem? Doar pentru noi nine i pentru bani?
Mic, cinstit, local
Diferena poate fi simit, dar nu poate fi msurat 95
94
3 . 3 o n o u g E n E r A i E
Pataki gyrgy
este, i c vine sau pleac, c e slab sau puternic, dar nu o putem defini exact. Pentru majoritatea dintre noi aceste lucruri sunt mai importante dect, s zicem, limea sau temperatura inelor de cale ferat, chiar dac astfel de msurtori trebuie fcute n mod absolut obiectiv i precis. Minile noastre antrenate pentru obiectivitate i fapte s-ar putea confrunta cu dificulti n conceptualizarea unor astfel de categorii poetice. Cu toate acestea, cercettori recunoscui n domeniu, precum Pataki gyrgy i Radcsi lszl [2000], folosesc aceast metodologie de cercetare calitativ atunci cnd fac interviuri aprofundate i cnd citeaz texte originale n studiile lor i ale studenilor lor.
Nu exist nicio politic, standard, act legislativ al uE sau sistem de management care s poat garanta tonul uman al operatorului de servicii pentru clieni. Aceasta nu ine de politica serviciilor pentru clieni, ci de dedicaia sau, pur i simplu, de umanitatea operatorului. Acestea pot fi distruse foarte uor printr-un sistem computerizat de mail vocal sau prin eliminarea contactului cu operatorul ca persoan, i de obicei nu pot fi mbuntite prin politici. Pn la urm, antreprenorii alternativi pot fi recunoscui prin comportamentul lor specific n anumite situaii i prin fructele acestui comportament. n general, ei prsesc competiia preurilor, dac ea presupune munc mizerabil. Acetia menin fora de munc ocupat, chiar dac angajaii se ntmpl s treac prin diverse crize i sunt temporar ineficieni. Ar putea fi rapid dispui s ofere locuri de munc persoanelor n vrst. Exist unii care promit doar dou din cele trei atribuii rapid ieftin de ncredere. Toate acestea sunt abordri care neag nelegerea ngust a paradigmei economice care promoveaz economia i nu economismul. n cele din urm am ajuns n vrful piramidei ntreprinderii cu adevrat responsabile, ntreprinderea pentru comunitate. Principala sa caracteristic este o proprietate bine definit (purtnd o fa); aceasta produce pentru piaa local i folosete resurse locale includerea de surse externe nu va duce niciodat la dependen pe termen lung. (un ajutor pentru demarare este acceptabil, dar nu i bazarea constant pe ajutor public. Ocazional se pot folosi credite, dar nu i o finanare operaional permanent. Nu se recomand implicarea capitalului speculativ.) Natura muncii este un factor important; aceasta trebuie s aib un scop, aa cum explic Schumacher [1994] n crticica lui intitulat: Good Work! (Spor la lucru!) n unul dintre exemplele noastre, economia servete unui sat. n decursul ctorva ani, localitatea ctig proprietatea centralei eoliene (civa megawai) construite cu capital privat, mult munc voluntar i un ajutor de la uE. dup ce prima turbin a nceput s produc, deja 20% din venit revine satului, care i acoper din aceast surs iluminatul public i, mai trziu, toate cheltuielile sociale locale (Tth gergely [2007]). 3 . 3 o N o U G e N e r a I e n prile anterioare ne-am familiarizat cu caracteristicile ntreprinderii cu adevrat responsabile i cu un nou tip de clasificare care se orienteaz n aceast direcie. dedicm ultima parte a capitolului 3, dar i a ntregii cri, examinrii tendinelor care pot schimba forma prezent liberal a capitalismului ntr-o form de capitalism mai uman, mai responsabil din punct de vedere social. Am putea aduga aici c aceast form de capitalism nu este complet nou, ci mai degrab combin elemente ale tradiiei i inovaiei (Max Weber [1920].)
Sistem de management i operator
ntreprinderi alternative: comportament alternativ
Radcsi lszl
economie pentru societate
n prezent toi au o misiune.
Nu prea exist societi care s cuprind n mod explicit n declaraiile lor de misiune obinerea de profit: n acest document se formuleaz de obicei misiunea de a oferi servicii de nalt calitate clienilor sau de a satisface vreo nevoie. n realitate, nu declaraiile de misiune scrise conteaz, ci spiritul cu care se gestioneaz o societate. Pentru a ilustra, vom folosi exemplul unui fabricant de buturi rcoritoare, care ar putea pretinde c are ca misiune de a rcori att trupul, ct i spiritul lumii. Aceasta este o cauz frumoas, demn de o organizaie a ONu sau de o biseric recunoscut. Totui, dac acest lucru este adevrat, nseamn c extinderea profitului i principala activitate (fabricarea unui produs, pe care muli nu l consider neaprat sntos sau necesar, i comercializarea lui nu tocmai restrns) sunt ambele subordonate acestei misiuni. Aa s fie? Oricine poate rspunde singur la ntrebare. Pe de alt parte, o ntreprindere mai mic ar putea avea un lider cu o misiune care servete o anumit cauz public. S presupunem c acesta folosete societatea ca mijloc de ocupare a forei de munc. Cu condiia ca societatea s fie suficient de mic i condus de proprietar, ea poate fi modelat dup patron. Acest lucru este aproape imposibil n cazul unei firme multinaionale, chiar dac acestea au fost create de eroi industriali. i totui, aceste ncercri de atelier devenite multinaionale arhicunoscute (de exemplu, Apple, Ford) i-au pierdut statutul de poveti eroice undeva pe drum.
Care este diferena?
De exemplu, n posesia i n interesul comunitii
Liderul i misiunea sa
Un nou tip de capitalism
Henry Ford, 1863-1947
96
97
nainte!
A dori s clarific aici c nu atept ca o revoluie sau un nou sistem social s spele toate problemele. n ciuda trimiterilor mele anterioare la trecut, probabil ntr-un fel idealizate, nu consider nici pe departe c absolutismul, feudalismul sau socialismul ar fi sisteme mai bune dect ceea ce avem n prezent. de asemenea, nu consider c a nainta se face mergnd napoi. Chiar cred n marile ntreprinderi, care, n ciuda tuturor iresponsabilitilor i nesustenabilitii lor structurale, sunt totui organizaii mult mai eficiente i mai bune dect birocraiile statale sau organizaiile internaionale a cror putere e n slbire. Scopurile i principiile acestora necesit totui cel puin o renovare urgent, deoarece lumea s-a schimbat n jurul lor i s-au schimbat i ei nii. Nu mai poate fi meninut teoria veche de 250 de ani conceput de un economist care a cunoscut doar comunitile locale mici i ordinea lor moral strict, pe care aceti gigani economici i bazeaz interesul propriu i responsabilitatea limitat. Este necesar o nou tiin economic, care s reintroduc legal responsabilitatea nelimitat, care s fac imposibil creterea fr limite prin abolirea instituiei persoanei juridice i care, n cele din urm, dar nu n ultimul rnd, s subordoneze profitul n faa omului. Aceasta totui este deja o alt poveste. A dori doar s precizez aici c acum o sut de ani capitalismul era total diferit i c nu avem niciun motiv s presupunem c nu se va schimba n urmtorii o sut de ani. dezvoltarea este periodic i nu cred c putem prezice viitorul doar prin prelungirea teoretic a tendinelor din ziua de azi. Peste o sut de ani, lumea noastr va fi diferit nu doar n ceea ce privete viteza procesoarelor noastre, eficiena energetic a mainilor noastre sau capacitatea memoriei mijloacelor de stocare de date. A vrea s transmit un mesaj scepticilor prin cuvintele lui John Maynard Keynes [1936]: Oamenii practici, care se consider chiar ferii de orice influen intelectual, sunt de obicei sclavii vreunui economist defunct. Nebunii n funcii cu autoritate, care aud voci n aer, i extrag frenezia de la scriitura vreunui scrib academic veche de civa ani. Sunt sigur c puterea unor persoane interesate este mult exagerat n comparaie cu avansarea gradual a ideilor. din cauza dezvoltrii nesustenabile i a prezenei copleitoare a gndirii economice, responsabilitatea ntreprinderilor este un ideal care va schimba lumea n mod fundamental. Marile ntreprinderi, lorzii epocii noastre, au de ales ntre a conduce aceast schimbare sau a fi eliminai de ea odat pentru totdeauna, poate mpreun cu noi toi. (Fiind optimist, nu m ocup de agenda catastrofei.) ns cum putem realiza o reform ntr-o situaie aparent disperat n care multe semne arat c egoismul i exploatarea instituionalizat se consolideaz, iar natura i cultura tradiional se demoleaz?
Prin reformarea marilor ntreprinderi
Merit oare s ne mai ocupm ctui de puin de aceste chestiuni sau ar trebui ca, n loc de vise utopice cu ochii deschii, s ne bucurm mai degrab de serviciile sistemului prezent att ct mai putem? Ei bine, n ceea ce m privete, nu pot s spun dac vom putea reuni suficient hotrre i cooperare pentru schimbare sau dac vom suferi o catastrof, dar pot s spun c nu la aceasta din urm ar trebui s lucrm. Ar trebui s ne aducem aminte de sfatul etern valabil al lui Mahatma gandhi: Trebuie s fim schimbarea pe care dorim s o vedem n lume. la captul drumului nostru vom da socoteal de propriile noastre eforturi i nu de eforturile altora. Cum se poate reui retragerea ntreprinderii cu adevrat responsabile de pe lista speciilor ameninate n condiiile n care aceasta pierde n permanen teren pe pieele globale i locale? Nu ar trebui s ateptm soluia de la reglementrile centrale, de la ajutorul financiar, de la interdicii sau de la forele de aplicare a legii. Mai degrab s redefinim antreprenoriatul excluznd puin simbolul dolarului din minile noastre. S ncercm s restructurm sensul original n cadrul conceptului de ntreprindere, precum ndrzneal, eroism, ntreprinderea unor aciuni semnificative, participare i dedicaie. Ar trebui s ncercm s ne conducem ntreprinderile ctre acest scop, cu alte cuvinte s ne organizm zilnic sarcinile uneori nensemnate ca i cum am desfura proiecte importante care necesit ndrzneal i energie. S participm, s ne dedicm i s ntreprindem misiuni cu curaj, cu spirit aventuros. dac suntem factori de decizie n afaceri, s nu ne gndim i s fim precaui doar fa de prile interesate care url dup profit sau fa de vreun organism de reglementare sever din Washington sau Bruxelles (arhetipuri ale acestora exist ntr-un numr mult mai mic dect am crede), ci s ne ascultm propria contiin. S respingem prejudecata publicului c managerii ntreprinderilor sunt preocupai doar de maximizarea profitului i de cererea clienilor i nu de securitatea pe termen lung. n acest mod, ntreprinderile cu adevrat responsabile pot atinge o mas critic. la nceput nu numrul lor conteaz, nici rata lor. Trebuie doar s fie remarcate. S se tie c este posibil. S se neleag c nu sunt mai vulnerabile n faa falimentului dect ntreprinderile obinuite. S se nscrie pe lista celor mai buni angajatori, n special n minile tinerilor talentai. S se obin mndria unor bnci c pot s le ofere credit. S fac guvernele locale nerbdtoare s atrag astfel de ntreprinderi n regiunea lor i nu cele mai mari fabrici sau hipermarketuri care pot acoperi cele mai mari suprafee verzi. Este chiar mai uor: ntreprinderile alternative nu trebuie invitate i atrase, ci remarcate i lsate s funcioneze. Cu siguran nu se vor muta dup amortizarea investiiei n cinci-ase ani. Exist oare vreo ans de difuzare a ntreprinderilor cu adevrat responsabile sau de obinere de ctre acestea a unui statut decisiv n economie? n primul rnd, dup cum s-a artat, n forme mai puin spectaculoase (afaceri locale echitabile) acestea nu sunt deloc rare. n al doilea rnd, propagarea
Nu!
S redefinim antreprenoriatul!
o nou economie pentru public
Da! ntreprinderea la nceput: ndrzneal, dedicaie, inteligen
i nu sclavi ai unor economiti mori demult!
Mas critic
John Maynard Keynes 1883-1946
N-ar trebui oare s urlm mpreun cu lupii?
Fermentare
98
99
departe de a subestima resursele umane capabile de realizri uneori incredibile, am totui ndoielile mele. Este de o sut de ori mai uor s lansezi o ntreprindere responsabil i s respeci principiul fondator dect s te ocupi de o ntreprindere dup ce e pierdut. n clasificarea noastr exist un decalaj imens ntre nivelurile 3-4 i 4-5. dup cum vedem noi lucrurile, este mai greu pentru o societate multinaional s devin cu adevrat responsabil dect pentru o cmil s treac prin urechea unui ac. Aceasta poate totui crea uniti noi, independente pn la urm, putem atepta de la oameni de afaceri luminai, i nu de la ngeri i elfi, formarea de ntreprinderi noi, compatibile cu dezvoltarea sustenabil. Pe baza celor de mai sus am putea fi vzui ca cineva care simte ostilitate mpotriva marilor ntreprinderi. de parc am putea uita miile de mici antreprenori care angajeaz (n general n mod ne-) oficial cu salariul minim sau vntorii de averi care i arunc deeurile n pdurile din mprejurimi, tipici pentru afacerile mici. Am vrea s fie clar c nu mprtim opinia c firmele i managerii lor sunt lacomi i josnici, n special n forma ei extrem n care, pentru orice problem, se d vina pe goana ntreprinderilor multinaionale dup profit. Organizaiile mari nu sunt mai vinovate dect cele mici pentru lipsa de sustenabilitate a dezvoltrii. Responsabilitatea nu este un termen adecvat n acest sens, deoarece preocuparea noastr nu este de a gsi cine este vinovat Nu mpotriva marilor ntreprinderi
ntreprinderilor cu adevrat responsabile poate fi vzut ca un fel de fermentare. Aceasta nseamn c responsabilitatea nu vine prin turnarea de sus asupra structurilor actuale de reglementri care impun responsabilitatea i nici c ea vine de jos, fie prin micri agresive ale organizaiilor publice sau ale cumprtorilor contieni. Micarea spre responsabilitate este, desigur, necesar, dar schimbarea trebuie s vin din interior: dorina interioar i practica reuit ar trebui s se reuneasc cu forele externe. Ferment! Max Weber [1920], n cartea sa renumit (Etica protestant i spiritul capitalismului), descrie o transformare similar acum aproape 100 de ani. indiferent ct de luminai au fost monarhii absolutiti i unii moieri sau de ct de semnificative au fost revoltele i revoluiile care au zguduit Europa, noul sistem viabil nu i are rdcina n acestea, ci n truda mrunt a burghezilor. Bacteriile benigne ale fermentrii, antreprenorii puritani, au muncit cu hrnicie i devotare supraumane nu pentru propria mbogire, spune autorul, ci pentru gloria lui dumnezeu. Ei au fost cei care au rspndit spiritul capitalismului, fermentnd feudalismul n capitalism pn la urm. Pot oare ntreprinderile cu adevrat responsabile s serveasc ntr-un astfel de mod ntr-un nou proces de fermentaie? Este masa pregtit s suporte transformarea? Avem sentimentul c exact de asta avem nevoie: ferment i stimulare, i nu de ali conservani, colorani artificiali sau aditivi. Responsabilitatea social a nceput s fie cerut de la societi pentru c nu sunt considerate cu tot respectul cuvenit responsabile. Ar putea deveni responsabile dac s-ar schimba fundamental. Acest lucru nu se va ntmpla peste noapte, dar ar putea ajunge s ia decizii semnificative diferite de cele anterioare dintr-o responsabilitate simit fa de un mediu natural i social n schimbare. i este oare posibil ca o firm, un fabricant de articole nu chiar necesare, care a crescut mult prea mult i care s-a impregnat de spiritul economismului, s fie transformat ntr-o ntreprindere cu adevrat responsabil? dei m in
nu un pcat, responsabilitate condamnabil
Max Weber 1864-1920
Figura 36: Cu maina i cu scrile rulante spre sala de fitness, cu liftul la primul etaj
Masa este matur
este posibil transformarea la nivel corporatist?
100
101
E r r ATA i A r g u m E n T
i pentru ce sau dac poate fi considerat cineva responsabil, ci este legat de faptul c activitile noastre combinate cu comportamentul nostru fac sistemul nesustenabil. n mod voit sau nu, n mod contient sau nu. Pot fi un tat foarte bun, care i duce biatul la coal cu maina dimineaa, apoi sunt un important om de afaceri care poate ajunge la edin doar dac merge cu maina, dar asta nu schimb faptul c maina mea emite aceeai cantitate de CO2 ca cea a oricui care nu are astfel de alibi ecologici. Frecvena i obinuina mea de a lua maina sunt mult mai semnificative dect alegerea de a folosi o main hibrid sau una nvechit. ns va fi mai dificil de al transforma n ntreprinderi cu adevrat responsabile din cauza constrngerilor lor structurale. Probabil c, n general, nu exist oameni mai buni sau mai puin buni n ntreprinderile mici dect n cele mari. de asemenea, dac buntatea mea poate deveni manifest sau nu depinde ntr-o mare msur de structur. Contiina mea ecologic nu duce nicieri ntr-un hotel care nu are scar care s poat fi folosit pentru a urca unul sau dou etaje. n mod absurd, chiar i la sala de fitness se poate ajunge exclusiv cu liftul, fiind obligai astfel s consumm electricitate pentru a ajunge acolo, contribuind la schimbarea climatic, apoi lucrm la aparate, care funcioneaz tot pe baz de electricitate, pentru a pierde kilogramele acumulate cu att de mult efort. Acum o sut de ani, dimpotriv, orict de lene ai fi fost, nu puteai ajunge s iroseti energie nici chiar n cele mai elegante hoteluri. i chiar dac se putea, principala scar era cel mai atractiv loc, bineneles lipsit de panoul care o desemneaz ieire de urgen. ntreprinderile mari sunt nclinate structural spre consolidarea egoismului instituionalizat. Bineneles, aceasta poart un alt nume i se pred n coli ca raionalitate economic. Cu greu se poate cineva opune structurii, chiar dac aceast persoan este chiar directorul. S ne reamintim cuvintele directorului general internaional al goodyear din filmul Corporaia. Acesta se plnge de lipsa sa de libertate n luarea deciziilor n condiiile n care oamenii cred c lumea este condus de cadre executive ca el i colegii lui. Manifestarea depinde n mare msur de structur i de situaie. umanitarismul este posibil ntr-un lagr de concentrare sau pe Titanicul care se scufund, dar cu siguran este mult mai potrivit ntr-o biseric sau la o gal a Armatei salvrii Odat ce structurile sunt create, ele mai au nevoie doar de perfecionare din cnd n cnd. O fabric, chiar dac polueaz i exploateaz, poate fi o povar mai mare nchis dect n funciune. Regula, n mare, sun cam aa: dac eti o societate mic nu eti neaprat mai responsabil, dar dac eti o societate mare, supracreterea ta i creterea ta viitoare este cu certitudine duntoare pentru sustenabilitatea sistemului. Prin urmare, principala responsabilitate a marilor ntreprinderi este de a stopa aceast cretere. Ca s facem o formulare n termeni pozitivi: acestea ar trebui s urmreasc atingerea mrimii optime, n loc de a urmri mrimea maxim!
P o s t- s c r i P t um P e r s ona l : e r r ata i a rg um e n t
Urte pcatul i iubete pctosul. Mahatma Gandhi La nceput te ignor, apoi rd de tine, apoi se lupt cu tine, apoi tu nvingi. Mahatma Gandhi
M gndesc la aceast carte de cinci ani, scriu activ la ea de un an i ncerc s o finalizez de dou luni. Acum trebuie s o trimitem la tipografie, aadar va fi final o vreme n aceast form. Pentru o astfel de lucrare, autorul citete multe surse, ncearc s detecteze multe ntrebri, ascult multe opinii. Nu cred c responsabilitatea ntreprinderilor este un domeniu n care devii expert, ns, cu certitudine, gndirea i se maturizeaz, dac stai mult s contempli. Aceast carte a determinat dezbateri serioase nc din faza ei embrionar (de manuscris), atunci cnd o parte dintre colegii recenzeni au criticat foarte intens unele puncte. unul dintre motivele acestei critici a fost opunerea mea presupus fa de multis. Nu neg n totalitate aceast opunere: cel mai mult mi place s observ societatea de consum i autocratul su ncoronat, ntreprinderea modern, de la o distan considerabil. dar, n acelai timp, datorit profesiei mele, a locului meu de munc i, mai presus de toate, a epocii n care m-am nscut, sunt un beneficiar al economiei n prezent oarecum prea libere de pia, ca toat lumea, mai mult sau mai puin, care triete astzi. dar, bineneles, particip i la probleme. Cnd e chiar necesar, conduc maina, accept punga de plastic la magazin, merg la schi n strintate, dac m-a uita atent prin casa noastr a gsi probabil cel puin o duzin de produse chinezeti fr de care a putea tri. Ceea ce m irit cel mai mult este c devin dependent de telefonul meu mobil i, n special, de laptopul meu. dup cum s-au exprimat n trecut preedintele american i primul ministru britanic: globalizarea e ca vrsta, nu este un merit sau o greeal, este un fapt. Aadar, afirmaiile critice sunt de dou ori ndoielnice: n primul rnd, toi criticii sunt ei nii ipocrii, adic nu avem nicio ans de schimbare? Nu chiar, eu nu a fi att de pesimist. Pe de o parte dei nimeni nu i dorete revenirea la ratele ridicate ale mortalitii infantile sau la sntatea public din epoca medieval putem tri n mod contient. Putem s ne mutm ntr-un loc unde mersul pe jos sau cu bicicleta nu este o iluzie, putem face cumprturi cu propriul nostru co de cumprturi sau cu plasa din material textil, putem cel puin s evitm produsele inutile sau transportate n mod inutil, putem s ne gsim un loc de munc unde s ne i plac ce facem pe lng faptul de a ctiga bani. Consumul contient este mai degrab sinonim cu a fi modern dect cu a fi demodat. Pe de alt parte i aceasta este chestiunea cea mai important sistemul se dezvolt n permanen i noi putem s l dezvoltm. 103
Mitul puterii Marelui ef
nchidere, revolte? hm
Supracreteri
Stop!
102
E r r ATA i A r g u m E n T
bibliogrAfiE
dac nu am reuit s mi exprim clar punctul de vedere pn n acest moment, o voi face acum: consider capitalismul n forma n care exist el astzi ca fiind cel mai bun sistem social de pn acum din punct de vedere al satisfacerii nevoilor oamenilor. Nu trebuie s lovim n capul prdtorilor cu un topor de piatr, nu trebuie s venerm un rege al soarelui sau un cezar tiranic. Turcii, vikingii, ali credincioi, Partidul sau serviciile secrete nu vin prea des s ne ucid familiile n esen avem o situaie destul de bun. Cu toate acestea, nu putem transfera aceste binecuvntri tuturor contemporanilor notri; pacea, hrana sntoas i apa, sntatea public sunt nc vise pentru att de muli oameni de pe Pmnt n zilele noastre. Beneficiile capitalismului i-au atins oarecum limitele, nu se rspndesc mai departe. Banii au evident un alt comportament dect material: nu caut distribuia echitabil. Aadar, ca i n cazul energiei, putem atesta c este un lucru minunat, dar ar trebui s l meninem sub control. Ne confruntm ns i cu o problem mai grav: cei care se bucur de binecuvntarea capitalismului, nu se bucur chiar att de mult, cci tind s se obinuiasc cu ea. Societile noastre dezvoltate arat din ce n ce mai multe semne c sunt orientate mpotriva vieii: suntem n lupt permanent cu celelalte specii, cu alte grupuri sociale, cu cei care au alte convingeri politice sau religioase, cu copiii notri nenscui i, cel mai mult, cu propriul nostru eu. Semnele sunt evidente, poate interpretarea lor nu este evident. Pentru mine, aceste semne nseamn urmtorul lucru: capitalismul trebuie s continue s se dezvolte n ceva mai bun, care s pstreze beneficiile actuale, dar care s corecteze greelile. Aceste lucruri s-au ntmplat mereu la fel de-a lungul istoriei omenirii i probabil se vor mai ntmpla. Putem presupune c noul sistem va avea i el greeli la care nici mcar nu ne putem gndi n acest moment, dar acest lucru nu ar trebui s ne descurajeze n eforturile noastre de a rezolva problemele actuale. Vd n ntreprinderea modern o figur central a acestei dezvoltri, prin crearea unui nou val de spirit antreprenorial. Sunt convins c lumea nu se va schimba n mai bine fr ntreprindere. de asemenea, cred c ntreprinderea nc are suficient putere pentru a face paii nainte necesari, dar uneori greu de fcut. Ea poate nva multe de la propriul procesor, mica ntreprindere, ale crei merite nu sunt dezbtute, dar care pare s se degradeze n erou de clasa a doua n economia modern. Sunt, de asemenea, sigur c punctele mele de vedere vor fi ridicole sau subversive pentru majoritatea oamenilor de afaceri, dar s-ar putea s gsim cinci-zece procente care vor prelua conducerea n aceast mare schimbare. Bineneles c i rolul guvernului, ONg-urilor i al consumatorilor contieni este important, ns personal nu simt o chemare ctre ei. dac crezi n aceasta, particip la modelarea urmtorilor 100 de ani de capitalism n aceast epoc att de captivant. dac nu, ai grij de tine!
bIblIoGraFIe
CrI I FIlMe
AlFORd Helen J. Alford O.P., Michael J. naughton [2001]: Managing as if Faith Mattered: Christian Social Principles in the Modern Organization, university of Notre dame, indiana. Antal Orsolya, Vadovics Edina [2005]: Zld iroda kziknyv avagy hogyan alaktsunk ki krnyezet s emberbart munkahelyet? KVET, Budapest. Joel bakan [2004]:The Corporation, Constable & Robinson, london. *And the movie with the same title, directors: Mark Achbar, Jennifer Abbott. boda zsolt, radcsi lszl [1997]: Vllalati etika, Vezetkpz Intzet, Budapest. bokor Attila, radcsi lszl [2006]: Aranykalitkban Fiatal vllalatvezetk a rendszervlts utni Magyarorszgon, Alinea, Budapest. Howard bowen [1953]: Social Responsibilities of the Businessman, Harper and Row, New York. Jens clausen, Klaus fichter K. [1998]: Environmental Reports, Environmental Statements Guidelines on Preparation and Dissemination, iW, FuTuRE, iNEM, Mnich, Wedel. csutora Mria, Kerekes Sndor [2004]: A krnyezetbart vllalatirnyts eszkzei, KJK-Kerszv, Budapest. Herman E. daly [1991]: Steady-State Economics, island Press, Washington, d.C. Herman E. daly [1996]: Beyond Growth: The Economics of Sustainable Development, Beacon Press. Paul R.Ehrlich, Anna H. Ehrlich [1995]: A fajok kihalsa: A pusztuls okai s kvetkezmnyei. gncl, Budapest John Elkington [1997]: Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business, Capstone, Oxford. Al gore [2006]: An Inconvenient Truth, Rodale Books. * And the movie with the same title david grayson, Adrian Hodges [2004]: Corporate Social Opportunity, greenleaf, Sheffielsd gri [2006]: g3 Sustainability Reporting guidelines, global Reporting initiative, Amsterdam. Paul Hawken [1994]: The Ecology of Commerce A Declaration of Sustainability, HarperCollins.
ANTAl
BAKAN BAKANFilM BOdA BOKOR
BOWEN ClAuSEN
CSuTORA dAlY77 dAlY96 EHRliCH ElKiNgTON gORE gOREFilM gRAYSON gRi HAWKEN
104
105
bibliogrAfiE
bibliogrAfiE
KAPlAN
Robert S. Kaplan, david P. norton [1996]: The Balanced Scorecard Translating Strategy into Action, Harward Business School Press, Boston. Tim Kasser [2003]: The High Price of Materialism, The MiT Press. Kerekes Sndor [1989]: A krnyezetgazdasgtan alapjai, Aula, Budapest. John Maynard Keynes [1936]: The General Theory of Employment, Interest and Money, Cambridge university Press. online version: http://www.marxists.org/reference/subject/economics/ keynes/general-theory/ Kindler Jzsef, Zsolnai lszl (szerk.) [1993]: Etika a gazdasgban, Keraban, Budapest. david C. Korten [1995]: When Corporations Rule the World, Kumiran Press and Berrett-Koehler Publishers. Ksi Klmn, Valk lszl [2006]: Krnyezetmenedzsment, BME, Typotex, Budapest. Philip Kotler, Nancy lee [2007]: Vllalatok trsadalmi felelssgvllalsa, HVg Kiad, Budapest. *KVET [2007]: Alternative Entrepreneurs, a training movie, KVET-geofilm, Budapest. Bernard lewis [1950]: The Arabs History, Hutchinson & Co., london. ligeti gyrgy [2007]: CSR Vllalati felelssgvllals, Kurt lewin Alaptvny, Budapest. Konrad lorenz [1989]: Die acht Todsnden der zivilisierten Menschheit, R. Pieper & Co. Verlag, Mnchen. James E. lovelock: Gaia A fldi let egy j nzpontbl, gnczl Kiad, Budapest, 1988. Angus maddison [2003]: The World Economy: Historical Statistics, OECd. pataki gyrgy, radcsi lszl [2000]: Alternatv kapitalistk: gazdlkods az rintettek jlltrt, j Paradigma, Budapest. plvlgyi Tams, nemes Csaba, Tams zsuzsanna (szerk.) [2002]: Vissza vagy hova tkeress a fenntarthatsg fel Magyarorszgon, Tertia, Budapest. daniel Quinn [1992]: Ishmael, Bantam / Turner Books. Jean-Jacques rousseau [1754]: Discours sur lorigine et les fondements de lingalit parmi les hommes. Paul A. samuelson, William d. nordhaus [1990]: Kzgazdasgtan, KJK, Budapest. Stefan Schaltegger, Christian Herzig, Oliver Kleiber, Torsten Klinke, Jan Mller [2007]: Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen Von der Idee zur Praxis: Managementanstze zur Umsetzung von Corporate Social Responsibility und Corporate Sustainability, BMu-Ecosense-CSM, Berlin, lneburg.
SCHMidHEiNY 1992 SCHMidHEiNY 2002
Stephan schmidheiny, BCSd [1992]: Changing Course A global business perspective for development and environment, MiT Press, Cambridge. Stephan schmidheiny, Charles O. Holliday Jr., Philip Watts [2002]: Walking the talk: The business case for sustainable development, greenleaf Publishing, Sheffield & Berrett-Koeler Publishers, San Francisco Ernst Friedrich schumacher [1973]: Small is Beautiful A Study of Economics as if People mattered, Blond & Briggs. Ernst Friedrich schumacher [1979]: Good Work, Harper & Row, New York, london. Adam smith [1776]: An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, online version: http://www.online-literature. com/adam_smith/wealth_nations Tth gergely [2001]: Krnyezeti teljestmnyrtkels, KVET, Budapest. Mathis Wackernagel, William Rees [1996]: Our Ecological Footprint Reducing Human Impact on the Earth, New Society Publishers, gabriola island, BC. Max Weber [1920]: Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus, area Verlags. Ernst ulrich von Weizscker, Amory B. lovins, l. Hunter lovins [1997]: Factor Four: Doubling Wealth Halving Resource Use: The New Report to the Club of Rome, Allen & unwin. Edward O. Wilson [1992]: The Diversity of Life, Harvard university Press, Cambridge, MA. georg Winter (Hrsg.) [1998]: Das umweltbewute Unternehmen, Verlag Vahlen, Mnchen. The Worldwatch institute [2007]: State of the World 2007 Our Urban Future, The Worldwatch institute, Washigton dC, and the books published annually since 1991.
KASSER KEREKES KEYNES
SCHuMACHER 73 SCHuMACHER 94 SMiTH
KiNdlER KORTEN KSi KOTlER KVET lEWiS ligETi lORENz lOVElOCK MAddiSON PATAKi PlVlgYi
TTH WACKERNAgEl
WEBER WEizS
WilSON WiNTER WORldWATCH
STUDII
1025/2006. (iii. 23.) Korm. hatrozat a munkltatk trsadalmi felelssgnek erstsrl s ezt sztnz intzkedsekrl, Munkagyi Kzlny, iV. vf. 4. szm, www. kozlonykiado.hu/kozlonyok goston lszl, dek Kinga, gyri gbor, bron Pter [2006]: Tbb mint zlet Vllalati trsadalmi felelssgvllals, demos Magyarorszgg Alaptvny, Budapest. bcsdH-gfK [2006]: Vlemnykutats a fenntarthat fejldsrl, gfK Hungria, Budapest. James cadman, Phil dolley [2004]: The Direct and Indirect Benefits of the European Ecolabel Final Report, AEAT in Confidence for EC dg Environment, Oxfordshire. Ec [2001b]: Green Paper Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility, Commission of the European Communities, Brussels, COM(2001) 366 final, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/official_doc.htm
QuiNN ROuSSEAu SAMuElSON SCHAlT
106
107
bibliogrAfiE
bibliogrAfiE
Ec [2001a]: Regulation (EC) No 761/2001 of the European parliament and of the council of 19 March 2001 allowing voluntary participation by organisations in a Community eco-management and audit scheme (EMAS), Official Journal of the European Communities, l 114, Vol. 44, 24 April, 2001. Ec [2002]: Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development, Commission of the European Communities, Brussels, COM(2002) 347 final, http://ec.europa.eu/ enterprise/csr/official_doc.htm Ec [2004]: ABC of the main instruments of Corporate Social Responsibility, European Commission, directorate-general for Employment and Social Affairs, Brussels. Ec [2006]: Communication from the Commission concerning Corporate Social Responsibility: Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR, European Commission, Brusseld, COM(2006) 136 final, http://ec.europa. eu/enterprise/csr/official_doc.htm Economist intelligence unit [2005]: The importance of corporate responsibility, The Economist, sponsored by Oracle, http://www.oracle.com/events/evites/bai/eiuoraclecrfinal1.pdf EEA [2006]: The European Environment State and Outlook 2005, European Environmental Agency (EEA), OPOCE, Brussels, http://reports.eea.eu.int/state_of_environment_report_2005_1/en fleishman-Hillard, ncl [2007]: Rethinking Corporate Social Responsibility A Fleishman-Hillard/National Consumers League Study, www.csrresults.com/CSR_ExecutiveSummary07.pdf gfn, WWf, Zsl [2007]: Living Planet Report 2006, global Footprint Network, World Wildlife Fund, zoological Society of london, www.footprintnetwork.org ioannes paulus pp. ii [1987]: Sollicitudo rei socialis To the Bishops, Priests Religious Families, sons and daughters of the Church and all people of good will for the twentieth anniversary of Populorum Progressio, Vatican City ioannes paulus pp. ii [1984]: Reconciliatio et poenitentia Post-Synodal Apostolic Exhortation Reconciliation and Penance of John Paul II to the Bishops Clergy and Faithful on Reconciliation and Penance in the Mission of the Church Today, Vatican City ipcc [2007]: Fourth Assessment Report, united Nations intergovernmental Panel on Climate Change. iucn, Km [2001]: Kockn az let Biolgiai sokflesg, Krnyezetvdelmi Minisztrium Termszetvdelmi Hivatala, Budapest. Kerekes Sndor, Kiss Kroly [2003]: A megkrdjelezett sikergazat. Az EU krnyezetvdelmi kvetelmnyeinek teljestse. Magyarorszg az ezredforduln, MTA Trsadalomkutat Kzpont. ulrike seebacher (et al) [2005]: Guidelines fr sozial nachhaltige Unternehmensfhrung Berichte aus Energie und Umweltforschung, Bundesministerium fr Verkehr, innovation und Technologie, Wien, graz. http://www.fabrikderzukunft.at/fdz_pdf/ endbericht_0630_bliss_netz.pdf social investment forum [2006]: 2005 Report on Socially Responsible Investing Trends in the United States 10-year review, SiF industry Research Program, Washington d.C.
Nicholas stern (et. al.) [2006]: Stern Review on the Economics of Climate Change, Cabinet Office HM Treasury, london. Hendrik A. Verfaillie, Robin bidwell [2000]: Measuring eco-efficiency A guide to reporting company performance, Final draft Report, June 2000, WBCSd, geneva. Bill Vorley [2003]: Food, Inc. Corporate concentration from farm to consumer, uK Food group iiEd, london. Phil Watts, lord Holme [1998]: Meeting Changing Expectations Corporate Social Responsibility, WBCSd Report, geneva. http://www.wbcsd.org/docRoot/ hbdf19Txhmk3kdxBQdWW/CSRmeeting.pdf
arTICole
ANTAl Antal Orsolya, fertetics Mandy, Herner Katalin, Kapusy Pl, Tth gergely [2003-2007]: Article and case studies on alternative entrepreneurs, KVET, Budapest, http://www.kovet.hu/ view/main/194.html Robert black, Saul morris, Jennifer bryce [2003]: Where and Why Are 10 Million Children Dying Every Year?, The lancet 361: 2226-2234. 2003 braun & partners (no author) [2006]: Profi prbeszd Interj Mark Line-nal, a csrnetwork vezetjvel, gazdasg s Felelssg, 3. szm, 1. oldal. The Economist (no author) [2007]: Third word way United Nations Global Compact, July 20, 2007, economist.com. Milton friedman [1970]: The social responsibility of business is to increase its profits, The New York Times, September 13, 1970. Kenneth E. goodpaster, John B. matthews Jr. [1982]: Can a Corporation Have a Conscience? Harvard Business Review, 60 (January-February, 1982), pp. 132-41. Margaret Hodge [2006] (interview), http://www.csr.gov.uk/ date of reading: August 10, 2006. Kapusy Pl [2004]: Egyttmkds krnyezetszennyez s egszsgkrost vllalatokkal, avagy a KVET s a zldre moss, zlden s nyeresgesen, 6. vf. 5. szm (20), 5-6.o. KVET. Tim Kasser, Virginia g. Kasser [2001]: The Dreams of People High and Low in Materialism, Journal of Economic Psychology 22: 693719, 2001. John ladd [1970]: Morality and the Ideal of Rationality in Formal Organizations, The Monist, October 1970, p. 499. Thomas loew, Kathrin Ankele, Sabine braun, Jens clausen [2004]: Significance of the CSR Debate for Sustainability and the Requirements for Companies, Future, iW, Berlin, Mnster. http://www.ioew.de/home/future-iOEW_CSR-Study_Summary.pdf
BlACK
BRAuN
ECONOMiST FRiEd gOOdP
HOdgE KAPuSY
KASSER
lAdd lOEW
108
109
bibliogrAfiE
MANNE
Henry g. manne [2006]: Milton Friedman Was Right Corporate social responsibility is bunk, Opinion Journal from the Wall Street Journal, Friday, November 24, 2006, http://www.opinionjournal.com/editorial/feature.html?id=110009295#top Karen mazurkewich [2004]: A Wealth of Happiness: Tashi Wangyal, Wall Street Journal, October 8, 2004. Nuria molina [2005]: Does Globalisation work for the Poor?, in: The Newsletter of the European Anti Poverty Network, No. 115, November-december 2005, http://eapn.horus.be Valre moutarlier [2006] (interview), Head of Strategic Planning unit, directorate general for industry, European Commission, Brussels, Belgium, EC http://eisenhowerfellowships.org, date of reading: August 10, 2006. Naomi oreskes [2004]: Beyond The Ivory Tower: The Scientific Consensus on Climate Change, Science 3, december 2004: Vol. 306. no. 5702, p. 1686. Michael porter, Mark Kramer [2006]: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review, december 2006. http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/email/pdfs/ Porter_dec_2006.pdf Barry rolett, Jared diamond [2004]: Environmental predictors of pre-European deforestation on Pacific islands, in: Nature, 431, p. 443-446 (23 September, 2004). Russell sparkes [2001]: Ethical investment: whose ethics, which investment?, in: Business Ethics A European Review, Volume 10Page 194 July 2001 Tara J. radin, Martin calkins [2006]: The Struggle Against Sweatshops: Moving Toward Responsible Global Business, Journal of Business Ethics, vol. 66, issues 2: 261-272. Tth gergely [2007]: A hrom szlkirlyfi, lpsek, 12. vf. 2. szm (32), 2007. nyr, 1, 6-7, 9. oldal, KVET. Tudatos Vsrlk Egyeslete (no author) [2007]: Biokrkp: a magyarok tbbsge egyltaln nem vsrol biolelmiszert, www.tve.hu date of reading: July 8, 2007. Mathis Wackernagel, William rees [1994]: Ecological footprints and appropriated carrying capacity: Measuring the natural capital requirements of the human economy, in Jansson, M. et al. (eds.): investing in natural capital: The ecological economics approach to sustainability, island Press, Washington d.C.: p. 362390. Robert Hunter Wade [2001]: The Rising Inequality of World Income Distribution, in: Finance & Development A quarterly magazine of the iMF, december 2001, Volume 38, Number 4, http://www.imf.org/external/pubs/ft/fandd/2001/12/wade. htm georg Winter [2004]: A fenntarthatsg hrmas megkzeltse, cited by: Fertetics Mandy Kapusy Pl, zlden s Nyeresgesen, 9. vf. 4. szm, 10. oldal.
MAzuR MOli
MOuTAl
ORESK
PORTER
ROlE
SPARKES
TARA
TTH TVE
WACKER
WAdE
Mszros zsuzsa: Sfntul gheorghe i dragonul (2007)
WiNTER
110

Înreprinderea Cu Adevărat Responsabilă

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Înreprinderea Cu Adevărat Responsabilă

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

T T h G e r G e ly

ntreprinderea cu adevrat responsabil

ntreprinderea cu adevrat responsabil

2. AbordArEA opErAionAl _______________________________ 37 grafica pentru copert desene i caricaturi:

posT-scripTum pErsonAl: ErrATA i ArgumEnT____________ 103 bibliogrAfiE _____________________________________________ 105

tipar realizat pe hrtie reciclat

CUvNT al ColeGIlor SPeCIalITI DeSPre CarTe

ertsey Katalin director general, Pannon Pldakp Foundation

Polgr emese expert n comunicare i CSR

Kapusy Pl, director executiv, KVET

PR abrevierea de la Relaii publice, ne referim aici la sensul superficial al termenului.

1. DeSPre reSPoNSabIlITaTea NTrePrINDerIlor

n cea mai bun perioad: micarea CSr are 25 de ani?

Concluzia dezbaterii s-a tras, dar nu i consecinele

ntreprinderea capitalist vzut de Friedman

Friedman 1970: responsabilitatea ntreprinderii este socialism, o doctrin profund subversiv

Milton Friedman (1912-2006)

n prezent: acceptat pe scar larg

Stereotipul acionarului lacom? Kenneth Goodpaster

1.1 ExTindErEA csr

cine se ocup? Nimeni Cineva cu o funcie de conducere, dar rareori

Cele cinci faze ale internalizrii

acceptarea i internalizarea n ntreprindere efectele stabilizrii

Trei dintr-o sut, dar care?

Sete de responsabilitate peste o sut de ani?

1.1 ExTindErEA csr

Figura 2: la ce nivel va ajunge? Puncte de vedere

aeronav obosit i ingineri vicleni

Fora unei mici picturi de ap

i motivele noastre de optimism

Un ideal capitalist din feudalismul trziu, n capitalismul trziu

1.1 ExTindErEA csr

dar mecanismul a devenit prea eficient

1.1 ExTindErEA csr

exces de CSr 3: standarde

Ernst ulrich von Weizscker

23% 23% 27%

Angajament fa de comunitatea local

2006% 9% 10% 15% 16% 20% 25%

Cadre ale ntreprinderii:

88% o consider important

Nu este un aspect de luat n considerare

Sursa: Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility.

Figura 5: Ce este responsabilitatea ntreprinderii? Respondeni americani.

exces de CSr 5: acte legislative

1.1 ExTindErEA csr

1.2 concEpTul csr

Multe vorbe mult plebe?

Mai mult dect caritate

Uor de neles pentru academicieni i pentru muncitorii de jos

dale Carnegie 1888-1955

bine. Dar ce nseamn asta exact? 20

1.2 concEpTul csr

este greu de neles, dar uor de confundat cu cretere sustenabil

au auzit, dar nu tiu

42% 74% 26% 12% 19% 27%

Nu se poate face fr protejarea mediului

neleg n totalitate neleg n mare neleg oarecum Nu neleg deloc

Figura 6: Cunotinele ungurilor despre dezvoltarea sustenabil

Sursa: BCSDH-GfK [2006]: Survey on sustainable development

1.2 concEpTul csr

Dar eu pot s ajut sau s mpiedic dezvoltarea sustenabil a sistemului

Thomas Robert Malthus 1766-1834

posT-scripTum pErsonAl: ErrATA i ArgumEnT 103 bibliogrAfiE _________________________________ 105