3. CEREREA.

MODELUL UTILITII CARDINALE Un bun pentru ca s devin marf trebuie s satisfac trebuinele (nevoile) altor oameni dect ale productorului, deci s aib utilitate social. Un bun dat cadou, sau dat n schimbul unor obligaii extra economice nu este marf. Schimbul de mrfuri presupune schimb de echivalente [4]: marf contra marf: (M - M); marf-bani-marf: (M - B - M) Ca bun economic, marfa se definete prin dou elemente i anume prin utilitate i valoare. Utilitatea reprezint capacitatea unui produs de a satisface o nevoie, o trebuin uman sau de producie. Utilitatea economic exprim intensitatea dorinei, a nevoii pe care, la un anumit moment dat, o resimte un individ de a dobndi bunul respectiv n condiiile existente i de a-l consuma. Aceasta atest importana pe care o persoan o acord unui bun, ateptnd obinerea unei anumite satisfacii prin consumarea lui. Utilitatea pune n eviden proprietile, nsuirile intrinseci ale fiecrui bun sau clasei omogene de bunuri de consum personal, de bunuri de capital, de servicii etc. Utilitatea poate fi: total cnd este dat de consumul unor cantiti succesive dintr-un bun ntr-o perioad dat. (prin satisfacerea sumei nevoilor cu grade diferite de intensitate), sau marginal care este utilitatea pe care o percepe fiecare individ pentru fiecare unitate suplimentar de bun economic atras n consum. Utilitatea marginal se reduce cu fiecare unitate suplimentar de bun economic atras spre consum, n timp ce utilitatea total crete, prin adugarea de fiecare dat a mrimii utilitii marginale a bunului. Scopul funciilor de utilitate este de a aduce un plus de cunoatere, permind construirea unor tablouri simplificate asupra actelor omului. Asemenea modele nu urmresc s descrie realitatea, ele caut s stabileasc o situaie simplificat cu aceeai structur logic ca aceea a mult mai complicatei realiti, cu scopul folosirii primei pentru nelegerea celeilalte (Milton Friedman). Aprecierea utilitii economice are un caracter eminamente individual i subiectiv, deci ea este diferit de la individ la individ. De pild, un calculator personal nu are utilitate economic pentru cineva care nu tie s-l foloseasc, n afar de cazul cnd se gndete s-l vnd. n acelai timp, aceeai persoan apreciaz un bun economic din punct de vedere al utilitii n mod diferit, n funcie de cantitatea i momentul cnd acesta i este disponibil. Prima doz sau unitate are o utilitate maxim, pentru ca aceasta s descreasc pe msur ce se atrag i alte doze n consum, devenind zero, atunci cnd consumul persoanei cu bunul respectiv s-a saturat [4]. n gndirea neoclasic, n special n cadrul curentului marginalist, utilitatea unui bun capt sens economic atunci cnd sunt ndeplinite cumulativ anumite condiii. Proprietile, nsuirile bunului vin n ntmpinarea unei nevoi a cumprtorului, indiferetnt de natura acestuia. Utilitatea poate fi real, imaginar, conform cu normele morale sau neconform cu acestea: 49

cumprtorul contientizeaz i este convins c prin nsuirile sale, respectivul bun economic i aduce o satisfacie. Convingerea poate fi real, fundamentat tiinific sau poate fi o iluzie. De exemplu pentru o persoana inapt s conduc un automobil acesta nu are utilitate economic orict de semnificative ar fi caracteristicile tehnice. Pentru un analfabet, o carte, orict de valoroas ar fi, nu prezint utilitate economic n afara cazului cnd o cumpr n scopuri speculative [4]. Evaluarea utilitii 1. Msurarea cardinal - are loc atunci cnd un consumator acord fiecrei cantiti dintr-un produs sau serviciu o utilitate mai mare sau mai mic exprimat printr-un numr de uniti de utilitate (utili). Dup aceast msurare, se consider c acest consumator posed cunotine exacte asupra numrului de utiliti (Ui) la care poate avea acces. Evaluarea ordinal - presupune aezarea diferitelor bunuri ntr-o anumit ordine, n raport de preferinele consumatorului. Msurarea ordinal se limiteaz, la a aprecia ordinea n care un consumator prefer un produs sau altul. Aprecierea utilitii economice are un caracter eminamente individual i subiectiv (difer de la un individ la altul). Putem aprecia c depinde de raportul pe care fiecare l stabilete ntre proprietile unui produs i intensitatea nevoilor sale [1]. Acest raport este influenat de: nivelul de cultur, gradul de informare, aspiraii i opiuni, cantitatea de bunuri la care are acces consumatorul. Alfred Marchal, exponent de seam a colii marginaliste, subliniaz c: mrimea intensitii unei satisfacii descrete progresiv pn la saturare. Dac este satisfcut n mod continuu aceasta semnific cum c utilitatea primei uniti (doze) dintr-un bun economic este mai ridicat i se reduce succesiv, treptat cu fiecare nou doz (unitate) de bun, care se confrunt cu o nevoie n descretere. Deci putem spune c este pozitiv dar descresctoare, figura 3.2. [4]. Utilitatea individual i total Utilitatea individual (unitar) este satisfacia pe care o aduce o poriune (doz) dintr-un bun consumat de ctre individ, acel segment al unei anumite nevoi umane care poate fi acoperit i satisfcut (stins) prin consumare unei cantiti date dintr-un bun. Dozele: X1, X2,...Xn din produsul X au unitile individuale: U1, U2,Un, diferite, pozitive dar descresctoare (figura 3.1.a).

50

UI 10 10 10 10 10 10 0

UT 280 220 170 130 100 80 70 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 a) b) Figura nr. 3.1. Utilitatea individual i utilitatea total Q

BC se numete curba utilitii individuale. Utilitatea total se obine din consumul cumulat al bunurilor X1, X2,...,Xn i este> Ut = U1+U2+...+Un. Deci utilitatea total a bunului X poate fi asemnat cu o funcie cresctoare, figura 3.1 b. Curba utilitii totale devine paralel cu abscisa cnd nevoile individuale sunt satisfcute. n figura 3.2 acest punct este numit rata de saturaie a pieei. Una din formele matematice pe care le poate cpta funcia utilitate total este cea de parabol. n acest caz utilitatea marginal va fi o dreapt cu panta negativ i cu valoarea trecnd prin zero la valoarea Q1, atunci cnd utilitatea total este maxim.
TU TU1 TUmax (Rata de saturaie a pieei)

TU=aX2+bX+c 0 MU + 0 Figura nr. 3.2. Funcia utilitii marginale pentru produse a cror utilitate total crete cu rat descresctoare Q1 Q Q1 Q

Utilitatea marginal (Um) Aceasta reprezint variaia utilitii totale ( TU) care rezult prin creterea cu o unitate a cantitii X dintr-un bun (consumul celorlalte bunuri fiind dat i acelai). Din figura 3.2 reiese c utilitatea marginal a fiecreia din dozele

51

(cantitile) X1,X2,... este exprimat prin raportul dintre sporul de utilitate total i sporul cantitii consumate pentru realizarea sporului respectiv de utilitate, [1] Prima lege a lui GOSSEN -1854- Cnd cantitatea consumat dintr-un produs (bun economic) crete, utilitatea marginal a produsului (adic utilitatea suplimentar adugat de ultima unitate) tinde s se diminueze, figura 3.1 a. Funcia utilitii totale i marginale Cazul cnd utilitatea total respect legea unei funcii de gradul al doilea Considerm funcia utilitii totale de forma unei parabole cu ramurile n jos (a < 0): TU = 16X X 2 (3.1) unde: TU reprezint utilitatea total iar X cantitatea de bunuri, produse sau servicii consumate pe o perioad de timp. Prin derivare obinem expresia utilitii marginale (UM):
UM = d TU = 16 2 X d X

(3.2)

Din analiza celor dou grafice, figura 3.2, se observ c utilitatea total crete cu fiecare unitate de produs sau serviciu consumat pe o perioad de timp. n momentul n care utilitatea total atinge valoarea maxim se atinge rata de saturaie i din acel punct utilitatea marginal ia valori negative. Utilitatea marginal arat cantitatea de satisfacie obinut n plus din cantitatea de produs consumat n plus pe o perioad de timp. Valoarea utilitii marginale n orice punct de pe curba utilitii totale reprezint panta funciei utilitii totale n acele puncte [1]. Cazul cnd utilitatea total este o funcie de gradul al III-lea n acest caz funcia utilitii marginale va fi o funcie de gradul al doilea, figura.3.3, tiut fiind c utilitatea marginal se obine prin derivarea funciei utilitate total.
TU TU2 TU1 0 MU MU=b+2cQ+3dQ2 + 0 Q1 Q2 Q Q1 A Q2 Q B (Rata de saturaie) TU=a+bQ+cQ2+dQ3

Figura nr. 3.3. Utilitatea total i utilitatea marginal, caz general

3.1. CONDIIILE DE MAXIMIZARE A UTILITII

52

Se consider cunoscut ecuaia care arat legtura intre preurile Pi ale unui produs, cantitatea Xi din acel produs, utilitatea marginal, economiile i venitul consumatorului. Aceast ecuaie arat c suma tuturor cheltuielilor pentru anumite produse sau servicii plus economiile trebuie s fie egale cu venitul disponibil pe o anumit perioad de timp. Este subneles cum c suma cheltuielilor (totale) nu poate depi valoarea venitului disponibil pentru a cumpra un anumit bun economic sau serviciu, iar ce nu este folosit pentru cumprare se economisete [1]. Pa X a + Pb X b + Pc X c + ... + Pn X n + Ec = Venitul (3.3)
M Uec = M UX a M UX b M UX c M UX n = = = = Pa Pb Pc Pn

(3.4)

n ecuaia (3.4) este prezentat situaia n care, pentru maximizarea utilitii, consumatorul i aranjeaz astfel cheltuielile nct utilitatea marginal pe fiecare ban cheltuit i obinerea ultimei cantiti pentru fiecare din produse s fie egal cu utilitatea marginal a ultimei unitate monetar economisit. Determinarea utilitii maxime n cazul a n produse, la un venit constant Dac considerm Pa, Pb, Pc, , Pn preurile produselor iar Xa, Xb, Xc, , Xn cantitile corespunztoare, iar I venitul n bani disponibil pentru a fi consumat n anumite condiii i pentru o anumit perioad de timp pentru un consumator, se poate scrie ecuaia: I = PaXa + PbXb + PcXc + ... + PnXn, (3.5) Funcia utilitate total a consumatorului (pentru n produse) care dorete s-i maximizeze efectul de consum al banilor n condiii de constrngere bugetar, va fi: TU = f(Xa, Xb, Xc, .. , Xn) (3.6) Pentru a cuta utilitatea maxim a combinaiei de produse se utilizeaz multiplicatorul LaGrange care permite s se obin funcia: Z = TU + ( ) x (Economii) Sau: Z = f(Xa, Xb, Xc, ... , Xn) + (I-PaXa-PbXb-PcXc-...-PnXn), (3.7) unde este multiplicatorul LaGrange. Ne intereseaz s aflm valorile pentru Xa, Xb, Xc, ... , Xn n condiiile utilitii maxime [1]. Derivatele pariale ale funciei Z n raport cu fiecare variabil egalate cu zero duc la obinerea unui sistem de ecuaii care se poate rezolva:
Z TU = Pa = 0 Xa Xa Z TU = Pb = 0 Xb Xb

(3.8) (3.9) (3.10) (3.11)

Z TU = Pc = 0 Xc Xc Z TU = Pn = 0 Xn Xn

53

Z = I Pa X a Pb X b Pc X c Pn X n = 0

(3.12)

Din ecuaiile (3.8), (3.9), (3.10), (3.11), (3.12) se observ c:

TU TU TU TU Xa Xb Xc Xn = = = = Pa Pb Pc Pn

(3.13)

Termenii:

TU TU TU TU , , ,, , Xa Xb Xc Xn

(3.14)

reprezint n realitate utilitile marginale ale celor n produse: MUXa, MUXb, MUXc, ... , MUXn astfel ecuaia (3.13) devine:
M Uec = M UX a M UX b M UX c M UX n = = = = Pa Pb Pc Pn

(3.15)

Din ecuaia (3.15) se poate obine condiia de maximizare a utilitii totale a consumatorului. n figura 3.2 este prezentat situaia n care funcia utilitii totale este o funcie de gradul al III-lea. Rata de saturaie va apare unde utilitatea marginal este zero [1]. 3.2. CONCEPTUL DE SURPLUS AL CONSUMATORULUI Surplusul consumatorului se definete ca fiind poriunea de sub graficul curbei cererii pn la punctul corespunztor preului pieei (zona haurat), TEPE, figura 3.4.
Preul Lei T Surplusul consumatorulu i E QE Q Figura nr. 3.4. Surplusul consumatorului

PE 0

Surplusul consumatorului este diferena dintre suma de bani pltit pentru o anumit cantitate de produse sau servicii n tranzacia de pia i suma maxim de bani pe care consumatorul ar fi dispus s o plteasc pentru aceast cantitate (oricare punct din poriunea de curb haurat). S considerm o situaie n care avem curba utilitii marginale i curba cererii ca cele prezentate n figura 3.5 [1]. La preul pieei de 1 unitate monetar, consumatorul poate obine toate cele 6 uniti, fa de situaia n care ar fi cumprat cte una bucat a economisit 2,50 uniti monetare. Spunem c beneficiul cumprtorului din surplusul consumatorului pentru prima unitate cumprat este de 2,50 uniti monetare (diferena dintre preul pieei de 1 i 3,50 ct consumatorul ar fi fost dispus s

54

plteasc pe pe prima unitate cumprat), 2 uniti monetare pentru a doua unitate de produs (diferena dintre preul pieei de 1 i 3 ct cumprtorul era dispus sa plteasc pentru a doua unitate cumprat), 1,50 uniti monetare pentru a treia unitate, 1 pentru a patra i 0,50 pentru a cincia.
MU 16 14 MU=16-2Xa

0 1 P Lei 400 350 100 0

X P 50 100 150 200 250 300 350 Q 7 6 5 4 3 2 1

Xa=8-2Pxa 8 X Figura nr. 3.5. Surplusul consumatorului pentru o cerere liniar

Se obine astfel suma de 7,50 uniti monetare care reprezint ct s-ar fi pltit n plus pentru cele 6 uniti. Dac s-ar cumpra unitate cu unitate ar fi cheltuii 13,50 uniti monetare pentru cele 6 uniti cumprate. La preul pieei de 1 unitate monetar, consumatorul economisete 7,50 uniti monetare figura 3.5. 3.3. TEORIA-COMPORTAMENTUL-CONSUMATORULUI CURBELE DE INDIFEREN N CONSUM DEFINIREA CERERII Ca fiin raional i afectiv, consumatorul ii stabilete n fiecare moment al existenei sale unul sau mai multe programe de consum. Programul de consum - sau reeta de consum - reprezint specificarea unor cantiti anumite din bunuri diferite de exemplu X i Y care-i asigur unui consumator dat o anumit utilitate (satisfacie) agregat, figura 3.6. Curbele din figura 3.6 unesc toate combinaiile posibile din bunurile x i y, fiecare dintre acestea furniznd consumatorului aceeai utilitate agregat i se numesc curbe de indiferen sau isophelime (isos=aceeai); phelimitas = plcere, satisfacie). P1, P2, P3, P4 reprezint diverse combinaii ntre cantiti diferite din bunurile X i Y. Un program de consum d expresie sistemului de nevoi al consumatorului i obinuinelor, gusturilor dar i preferinelor sale, disponibilitii n timp i spaiu ale diferitelor bunuri, utilitii pe care el o acord diferitelor cantiti (doze) din bunurile X, Y, Z,..., W [4]. Programele de consum ale fiecrui consumator sunt influenate de statutul social i situaia familial, de incidenele fenomenului de inducere a nevoilor i orientare a consumului prin masmedia, reclam i publicitate, incitaie, mod

55

etc. Multitudinea de factori care influeneaz programele de consum (unii sunt generali, izvori din nivelul de dezvoltare, structura economiei i mediul economico-social i natural de existen), programul de consum al fiecrui consumator este individual i subiectiv. Dou sau mai multe programe de consum sunt echivalente dac i asigur consumatorului acelai nivel de satisfacie, prin combinaiile respective asigurndu-se aceeai utilitate agregat (Ua) iar el nu are preferine pentru unul sau altul.
QY CI3 CI2 P1 P2 CI1 P1 P P3 P3 0 QX Figura nr. 3.6. Curbe de indiferen, dou produse: X i Y P1 P2 P3

Cum utilitile n diferite puncte pe una din curbele de indiferen prezentate n figura 3.6 sunt egale atunci P1, ... ,P3 sunt programe echivalente. Curbele CI1, CI2, CI3, arat ansamblul combinailor din produsele X i Y, care ofer consumatorului aceeai satisfacie (utilitate agregat) se numesc curbe de indiferen. Programele de consum echivalente P1,..., P3 au la baz faptul c utiliti agregate identice se asigur prin creterea cantitilor consumate din cellalt produs. Cantitatea dintr-un bun economic la care consumatorul este dispus s renune n schimbul unei uniti suplimentare din alt bun, pstrndu-i acelai nivel de satisfacie (de utilitate agregat), se numete rat marginal de substituire (RMS). Pentru a se asigura aceeai utilitate agregat, trebuie ca utilitatea marginal pe care o realizeaz pe baza suplimentrii consumului din bunul X (UmX) s fie egal cu utilitatea marginal la care se renun prin micorarea consumului din bunul Y (UmY). Prin trecerea de la P1 la P2 consumatorul este dispus s renune la o cantitate din bunul Y n schimbul creterii cantitii consumate din bunul X, i aa mai departe pentru celelalte programe. Prin urmare, rata marginal de substituire are tendina de reducere. Reducerea decurge din faptul c prin creterea succesiv a consumului din bunul X se reduce intensitatea nevoii pentru acest bun deci i utilitatea marginal pe care o aduce fiecare unitate suplimentar. Din contr, micarea succesiv a consumului din bunul Y face ca fiecrei uniti la care se renun s i se acorde de ctre consumator o utilitate marginal mai mare n raport cu cea precedent [4]. n afara programelor P1, P2, P3 se pot imagina i alte reele de consum echivalente P1, P2, P3, respectiv P1, P2, P3 care n combinaii adecvate

56

ntre cantitile X i Y pot conduce la utiliti agregate mai mici sau mai mari n raport cu cele de referin. Curbele de indiferen CI exprim, fiecare n parte, programe de consum echivalente, ansamblul curbelor de indiferen care dau expresie programelor de consum concurente imaginate de ctre consumator formeaz harta curbelor de indiferen. Dei consumatorul i proiecteaz programele de consum sub impulsul preferinelor sale, el se confrunt ns i cu restricii economice, are un anumit venit disponibil (I). Preurile unitare ale bunurilor economice X i Y (Px i Py) sunt date, reprezint variabile exogene n raport cu puterea sa de decizie. Cu venitul disponibil I i n condiiile preurilor Px, Py, consumatorul poate realiza combinaii variate de achiziii, respectiv cantiti diferite de exemplu Qy1,Qy2...Qyn din bunul Y i Qx1, Qx2,...Qxn din bunul X, astfel c bugetul disponibil poate fi cheltuit astfel: QxPx + QyPy = I (3.16) Condiiile extreme sunt: a) s se cheltuiasc ntregul venit disponibil pentru a cumpra bunul Y n cantitatea Qy, i corespunztor: Qx = 0 i Qy = I/Py (3.17) b) ntregul venit disponibil este cheltuit pentru a achiziiona doar bunul X n cantitatea Qx, cantitatea Qy = 0 i Qx = I/Px. 3.4. ECHILIBRUL I ALEGEREA CONSUMATORULUI Avnd un mare numr de nevoi diferite, problema fundamental a consumatorului const n utilizarea optimal a resurselor sale destinate consumului pentru a-i atinge elul. Dac consumatorul a gsit repartiia pe care o prefer n schimbul tuturor celorlalte, nseamn c el a atins situaia de echilibru; aceasta nu se confund cu situaia de satisfacie absolut i complet, ea fiind cea mai bun din cele care i sunt accesibile. (peter Schifko). Dup cum am vzut programele de consum ne permit s analizm situaii diferite n care consumatorul poate opta ntre cantiti diferite ale dou sau mai multe produse corespunztor curbelor de indiferen, figura 3.6. Mai multe curbe de indiferen, am vzut c formeaz harta curbelor de indiferen. Curbele de indiferen ne prezint posibiliti de substituire a diverselor produse cu altele iar cnd se d valoarea bugetului disponibil se poate determina combinaia optim din cele dou produse, sau cantitatea din cele dou produse care pot fi achiziionate astfel nct s nu se depeasc valoarea disponibil a bugetului disponibil. Pentru dou produse: X i Y, cu utilitatea total TU = f(X,Y), atunci o curb de indiferen va presupune: TU = f(X,Y) = c, unde c reprezint o constant. Notm cu Px respectiv Py preul celor dou produse X respectiv Y i cu I bugetul disponibil. Calculm difereniala funciei TU = f(X,Y) i vom obine: 57

dTU =

TU TU dX + dY = 0, X Y

(3.18) (3.19) (3.20)

Rezolvnd ecuaia difereni dup raportul: dY/dX, vom obine:

TU TU dY = dX , Y X dY TU X = d X TU Y

care reprezint tocmai raportul: (-MUX/MUY). Raportul dY/dX este panta curbei de indiferen sau rata marginal de substituire a produsului X cu produsulY. Semnul minus se datoreaz pantei curbei de indiferen care este negativ.
Cantitatea de bun Y I/PY consumat pe o perioad de timp Linia bugetulu i

Cantitatea de bun X consumat pe o perioad de timp Figura nr. 3.7. Linia combinaiilor posibile

I/PX

Din ecuaia (3.24) se obine linia combinaiilor posibile care reprezint toate posibilitile pe care un consumator le poate realiza cu un buget dat cnd se dau preurile celor dou produse. Panta dreptei combinaiilor posibile, figura 3.7, este dat de relaia:
I QY P P Panta = = Y = X . I QX PY PX

(3.21)

Unde I reprezint suma de bani disponibil pentru achiziia celor dou bunuri, X i Y sau se mai numete, din punc de vedere grafic i dreapta bugetului. 3.5. SCHIMBRI N CONSTRNGERILE BUGETARE ALE CONSUMATORULUI Ambele schimbri n venitul consumatorului sau n preurile produselor au efectul de schimbare a poziiei liniei combinaiilor posibile. S presupunem ca prim efect o schimbare a sumei de bani care constituie venitul, de la I1 la I2 timp n care preurile produselor X i Y rmn constante la Px1 i Py1. Este uor de dedus c un venit mare permite s se cumpere cantitate mai mare din produsul X sau Y sau din ambele produse n acelai timp. Cantitatea maxim din produsul X care poate fi cumprat crete de la I1/Px1 la I2/Px1, aa dup cum se poate vedea n figura 3.5 (a). Nivelul maxim al cantitii cumprate din produsul Y crete de la I1/Py1 la I2/Py1, preurile produselor X i Y sunt fixe. Panta noilor drepte de buget este aceeai. O cretere a venitului n bani de la I1

58

la I2, preul produsului rmnnd constant, este prezentat prin liniile paralele aflate n dreapta liniei iniiale, figura 3.8a. n mod similar , o alt cretere a venitului (la I3) va schimba poziia liniei spre dreapta. n mod analog se poate determina situaia n care are loc o reducere a venitului, deplasarea va avea loc spre stnga.
QY I1/PY1 I2/PY1 I3/PY1 QY I1/PY1

I1/PX1 I2/PX1 I3/PX1 QX 0 I1/PX1 I1/PX2 I1/PX3 a) b) Figura nr. 3.8. Schimbri ale liniei combinaiilor posibile

QX

n figura 3.8 (b) este prezentat situaia n care are loc schimbarea n preul produsului X, preul produsului y i venitul rmnnd constante, astfel cantitatea de produs Y care se poate cumpra este I/Py1 i nu este afectat de schimbrile care au loc n Px. Scderea preului de la Px1 la Px2 face posibil situaia de a cumpra o cantitate mai mare de produs X n situaia aceluiai venit. Se poate concluziona c dreapta combinaiilor posibile se rotete spre dreapta n jurul punctului I1/Py1. n mod asemntor se produce o deplasare spre stnga a dreptei cnd are loc o scdere a preului produsului X sau Y [1]. 3.6. MAXIMIZAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI O map a curbelor de indiferen ne ofer o reprezentare sub form de diagram a gusturilor consumatorilor i oarecum, intensitatea dorinelor acestora pentru o anumit combinaie de produse. Puterea de cumprare a consumatorului (altfel spus posibilitatea de a-i satisface dorinele materiale) este reflectat de linia combinaiilor posibile (dreapta bugetului I) n funcie de preurile celor dou produse: X i Y, figura 3.9.
QY I1/PY1 A QY1 C B D CI3 CI2 CI1

59

0 QX1 I1/PX1 QX Figura nr. 3.9. Cantitile care corespund utilitii maxime

Maximul utilitii combinaiilor ntre cele dou produse se gsete la punctul de tangen ntre linia combinaiilor posibile i curba de indiferen (punctul C din figura 3.9) [1]. n punctul C consumatorul poate cumpra QX1 uniti din produsul X i QY1 uniti din produsul Y. Punctele A i B reprezint combinaii posibil de atins dar ca nivel sub cel de pe IC2. Combinaia D este superioar combinaiei C. Se poate spune c CI2 este cea mai ridicat curb de indiferen posibil de realizat din punct de vedere al bugetului. Punctul C reprezint echilibrul consumatorului n condiiile bugetului I1. n general, utilitatea total a consumatorului se poate maximiza la punctul de tangen ntre linia combinaiilor posibile i curba de indiferen. O ntrebare interesant este: care sunt condiiile pentru maximizarea satisfaciei analiznd curbele de indiferen i cum facem comparaia cu analiza satisfaciei consumatorului folosind utilitatea cardinal? n primul rnd: combinia ntre produsele X i Y apare pe linia combinaiilor posibile. Aceasta nseamn c un consumator va trebui s-i utilizeze ntrg venitul pentru a-i maximiza satisfacia. n al doilea rnd: la punctul de echilibru panta curbei de indiferen este identic cu panta liniei combinaiilor posibile [1]. Astfel pentru panta curbei de indiferen vom avea:
MRS XY = MU X , MU Y

(3.22)
PX . P Y

Iar pentru panta liniei combinaiilor posibile (dreptei bugetului) vom avea: Aceasta ne va permite s scriem:
MU X P = X , MU Y PY

(3.23) (3.24) (3.25) (3.26)

respectiv,

MU X PY = MU Y PX . MU X PY MU Y PX = , PX PY PX PY

Dac mprim prin PxPy vom obine: care se va reduce la:

MU X MU Y = . PX PY

Pentru n produse ultima expresie va deveni:

M Uec = MU X a MU X b M U X c MU X n = = = = PXa PXb PXc PXn

(3.27)

60

Expresia 3.36 ne arat condiia de maximizare a satisfaciei consumatorului pentru n produse: rapoartele dintre utilitatea marginal pentru fiecare din produse i preul corespunztor s fie egale. 3.7. IMPACTUL SCHIMBRII VENITULUI Schimbrile n suma de bani ce reprezint venitul, adesea cauzeaz alternative n ceea ce privete ce i ct poate fi achiziionat n schimbul banilor disponibili. Fiind date PX1 preul produsului X i PY1 preul produsului Y, echilibrul consumatorului n cazul unui venit I1 este prezentat n figura 3.8 [1]. Linia care unete punctele echilibrului consumatorului n condiiile schimbrii venitului se numete curba venitului pentru consum. Cnd panta curbei venitului pentru consum este pozitiv, produsul este un bun normal ceea ce nseamn c mai multe bunuri sunt cumprate cnd exist un nivel mai ridicat al venitului dect atunci cnd acesta este mai redus. Unele produse, numite bunuri inferioare, sunt acele bunuri care se cumpr n cantitate mai mic atunci cnd venitul crete i n acest caz panta curbei venitului pentru consum este negativ. 3.8. DERIVAREA CURBEI ENGEL Curba ENGEL reflect comportamentul consumatorului fa de un bun economic la schimbarea vlorii venitului. n igura 3.9 este prezentat o curb Engel. Punctele acestei curbe se obin prin derivare grafic din punctele corespunztoare ale figurii din partea sus (a). La un nivel al venitului I1, echilibrul consumatorului sub aspectul nivelului maxim al puterii de cumprare este X1 uniti din produsul X. Valorile lui I1 i X1 vor determina punctul A iar pe graficul din partea de jos punctul A'. n mod asemntor pentru celelalte puncte de pe curba de sus se obin alte puncte ale curbei de jos. Prin unirea acestor puncte se obine curba Engel [1].

61

QY CI4 I4/PY1 CI2 CI3 I3/PY1 CI1 I2/PY1 a) I1/PY1 D C B A 0 I1/PX1 I2/PX1 I3/PX1 X1 X2 X3 X4 I Lei I4 I3 I2 I1 Curba Engel D' C' B' A' I4/PX1 QX Curba venit-consum

B)

X1 X2 X3 X4

QX

Figura nr. 3.9. Curba venit-consum, derivarea curbei ENGEL

3.9. IMPACTUL SCHIMBRII PREULUI ASUPRA PUTERII DE CUMPRARE Nu numai adaptarea consumatorului la schimbrile venitului are loc ci i reacia acestora la schimbrile de preuri. S presupunem c examinm ce se ntmpl n cantitatea de produs X cnd se schimb preul acestuia i rmne constant venitul consumatorului, gusturile i preferinele precum i preul produsului Y, rmnnd neschimbate [4].

62

QY I1/PY1 Curba pre-consum QY1 QY2 QY3 CI3 CI2 CI1 0 PX Lei d PX1 PX2 PX3 A B C Curba cererii d 0 QX1 QX2 QX3 QX Figura nr. 3.10. Curba pre-consum, obinerea curbei cererii QX1 I1/PX1 QX2 QX3 I1/PX2 I1/PX3 QX

n figura 3.10 se prezint obinerea curbei cererii prin derivare grafic. Aceasta presupune analiza diferitelor situaii de programe de consum (curbe de indiferen) n cazul, de ezemplu, a trei drepte de buget. Combinaia optim din cantitile celor dou produse se regsete la punctele de tangen dintre dreapta bugetului i curba de indiferen. Punctele respective dau curba pre - consum. n partea de jos a figurii se pot vedea punctele A, B, C care se obin prin derivare grafic, prin trasarea corespondenelor dintre valorile preului P i valorile cantitilor de produs X. Decizia de achiziie pentru cantitatea Qy din bunul Y face ca din bunul X s poat fi achiziionat cantitatea Qx. 3.10. VENITUL I EFECTUL DE SUBSTITUT

63

Cnd preul unui produs se schimb (considerm celelalte elemente ca rmnnd constante), dou fore acioneaz n a determina consumatorul s schimbe cantitatea de produse cumprat. S considerm cazul scderii preului. Aceasta va determina: 1) o cretere a puterii de cumprare, consumatorul are posibilitatea de a cumpra cantitate mai mare de produse sau servicii; 2) o scdere a preului unui produs poate influena consumatorul n a se orienta spre alte produse cu preuri mai ridicate.
QY I1/PY1 QX2QX3 efectul de venit QX1QX3 efectul de substituie QX1QX2 efectul total (cumulat) I/PY1 A B C CI2

CI1 QX3 QX2 I/PX2 I1/PX2 QX I1/PX1 Figura nr. 3.11. Efectul de venit i de substituie n cazul bunurilor normale, cnd preul scade QX1

n figurile: 3.11 i 3.13 sunt prezentate situaii n care are loc efectul de substituie i de venit pentru bunuri normale n cazul n care preul scade.
QY I/PY1 I1/PY1 C B A CI1 CI2 0 QX3 I1/PX2 I1/PX1 QX2 QX1 I/PX2 QX QX3QX2 efectul de venit QX1QX3 efectul de substituie QX1QX2 efectul total (cumulat)

Figura nr. 3.12 Efectul de venit i de substituie n cazul bunurilor normale, cnd preul crete

64

Dac I1 reprezint banii corespunztori venitului i preul lui Y este Py1 iar preul iniial al lui X este Px1, atunci echilibrul consumatorului este n punctul A de pe curba de indiferen CI1 unde se poate cumpra cantitatea X1 din produsul X.
QY I1/PY1 QX3QX2 efectul de venit QX1QX3 efectul de substituie QX1QX2 efectul total (cumulat) I/PY1 B A CI2 C 0 CI1 QX1QX2QX3 I/PX2 I1/PX2 QX I1/PX1 Figura nr. 3.13 Efectul de venit i de substituie n cazul bunurilor inferioare, cnd preul scade

Cnd preul lui X scade la Px2, linia combinaiilor posibile se rotete spre dreapta. Echilibrul consumatorului se deplaseaz spre un nou punct B de pe curba de indiferen CI2 cnd se pot cumpra X2 produse din produsul X. Aceast micare de la punctul A la punctul B se numete efect total. Punctul C corespunde combinaiei, egal ca nivel al satisfaciei, cu orice alt punct de pe curba CI1. n situaia prezentat consumatorul prefer totui punctul C n locul combinaiei A deoarece este preferabil s cumperi la un pre mai mic.
QY QX3QX2 efectul de venit QX1QX3 efectul de substituie QX1QX2 efectul total (cumulat) CI2 A C CI1 0 QX2 QX1 QX3 I1/PX1 I/PX2 I1/PX2 QX Figura nr. 3.14 Efectul de venit i de substituie n cazul bunurilor inferioare, Paradoxul GIFFEN

I1/PY1 B I/PY1

n figura 3.13 se prezint situaia efectului de venit i substituie pentru bunuri normale n cazul creterii preului. n figura 3.14 avem situaia efectului de venit i substituie n cazul bunurilor inferioare cnd preul scade - paradoxul 65

GIFFEN [1]. Studiul efectelor de substituie i de venit se dovedete a fi util n studiul comportamentului consumatorului, ca tehnic de dezvoltare a studiilor de marketing.

66