Marketing Gurus

Interviews

Jack Trout despre Poziionare

interviu realizat de

www.interconsulting.md

Jack Trout despre Poziionare

Marketing Gurus

Interviews
Cu o experien de aproape 40 de ani n industria publicitii i a marketingului, Jack Trout este autorul a multor cri consacrate despre marketing: Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta, Marketingul ca rzboi, Cele 22 legi imuabile ale marketingului, Difereniaz-te sau mori, i ultima sa carte Trout despre Strategie. Jack Trout este preedintele firmei de consultan Trout & Partners i a consultat companii precum AT&T, IBM, Southwest Airlines, Merck, Procter & Gamble i altele. La momentul actual, Jack Trout este recunoscut drept fiind unul dintre cei mai influeni strategi n domeniul marketingului din lume.

InterConsulting: Domnule Trout, ce este Poziionarea i de ce ea constituie o lupt pentru un loc n mintea consumatorului?

fac companiile corect sau greit din punct de vedere a Poziionrii? Putei s ne dai cteva exemple?

Jack Trout: n via exist Jack Trout: ntr-un fel, am lucruri bune, lucruri mai putea spune c marketingul puin bune i lucruri urte. ca proces, fie c este A putea spune ca eroii destinat unei companii, mei la capitolul poziionare produs sau unei ri, sunt cei de la BMW, care poate fi considerat drept au poziionat maina lor ca o lupt al crei teren de fiind cea mai bun main desfurare este mintea pe care o poi conduce (the consumatorului. Astfel ultimate driving machine). spus, modul Un alt exemplu Modul n care n care tu te din lumea tu te poziionezi poziionezi automobilistic n mintea n mintea este Toyota care consumatorului consumatorului s-a poziionat va constitui cheia n jurul va constitui pentru succesul cheia pentru conceptului de sau eecul succesul durabilitate programului de sau eecul (reliability) marketing. programului de astfel fiind marketing. considerat cea mai de ndejde InterConsulting: Dvs. ai main. Acestea, posibil, inventat Poziionarea acum sunt cele mai bune 30 de ani. exemple. Jack Trout: Da. Primul articol despre Poziionare a fost publicat n 1969 n Industrial Marketing (acum Advertising Age). InterConsulting: Care este starea, de fapt, a ceea ce numim noi Poziionare? Ce Dac e s m refer la lucrurile mai puin bune i chiar urte, atunci ele se ntmpl n cazul companiilor care mereu tind s-i extind brandul, s creeze tot mai multe variaii ale brandului iniial. CocaCola, care s-a poziionat
Jack Trout despre Poziionare

www.interconsulting.md

Marketing Gurus

Interviews
ntr-un mod ct se poate de genial ca fiind adevrata cola (the real thing), poziionndu-se ca adevrai inventatori ai Cola, iar celelalte Cola (Pepsi Cola) sunt doar nite imitaii. La scurt timp ns, ei s-au dezis de aceast idee. ntr-un fel, ei au avut un punct de difereniere, dar l-au lsat i, drept efect, l-au pierdut. Acestea sunt unele dintre exemplele ce in de poziionarea brandurilor n sens bun i mai puin bun. InterConsulting: Dvs.

coordonai oficii de consumatorului, mai multe consultan n toate prile deschideri. Aici pieele nu lumii, inclusiv sunt destul Procesul de Romnia i de dezvoltate Poziionare Ucraina. Exist i mature ca este mai uor n oare o diferen n economiile economiile de semnificativ occidentale. tranziie. Aici ntre procesul Deci, n multe exist mai mult de Poziionare privine, loc n mintea n economiile procesul este consumatorului. mai uor. dezvoltate i Poziionarea n Problema economiile de tranziie? multor piee din SUA este c ele sunt oarecum Jack Trout: A putea spune plafonate i, n mare parte, c procesul de Poziionare stabile. Este foarte dificil este mai uor n economiile s spargi acest plafon n de tranziie. Aici exist comparaie cu economiile mai mult loc n mintea n tranziie, unde nc totul Poziionarea (Positioning) este un instrument strategic prin intermediul cruia companiile se difereniaz ntr-un mod deliberat, evident i relevant n raport cu competitorii si. Pentru a avea succes ntr-o pia suprasaturat de comunicare, o companie trebuie s fie capabil s creeze o poziie unic n mintea consumatorului. Aceast poziie trebuie s ia n consideraie nu doar punctele forte i slabe ale companiei n cauz, dar i cele ale competitorilor si. Pentru a nelege cum funcioneaz procesul de poziionare, trebuie s ne imaginm c mintea consumatorului stocheaz brandurile dup categorii definite, n aceast categorie, fiecare brand avnd poziia sa. Spre exmplu, n categoria mainilor: Volvo deine poziia de safe car, Mercedes deine poziia de prestige car, iar Porcshe deine poziia de sports car. Dac un brand nu poate s-i defineasc clar aceast poziie, el nu are anse reale de a ptrunde n mintea consumatorului, deci i de a fi cumprat.

www.interconsulting.md

Jack Trout despre Poziionare

Marketing Gurus

Interviews

ncepnd cu General Electric i bntuind alte sute de companii din SUA i ntreaga lume, am avut rara oportunitate s neleg care este factorul cel mai semnificativ atunci cnd vorbim despre succesul sau eecul unei companii. Aceste observaii au fost catalogate i prezentate cu mare grij n 10 cri, nenumrate prelegeri pentru mii de oameni de afacere din fiecare col al lumii. Ceea ce am nvat este c succesul unei companii nu depinde att mult de pesonalul competent, atitudinea corect, instrumentele potrivite, modelele reuite sau nivelul de publicitate. Ele ajut, dar nu sunt suficiente dac nu ai o strategie de poziionare corect, deoarece strategia seteaz direcia competitiv, strategia dicteaz modul n care produsul tu este elaborat, strategia i spune cum s comunici n interiorul i exteriorul organizaiei. Strategia i spune unde trebuie s-i focusezi resursele. De aceea, este foarte important s nelegi cu adevrat ce nseamn o strategie. Definiia mea este: definirea a ceea ce te face unic i elaborarea modului n care poi transmite aceast diferen n mintea prezenilor i viitorilor ti clieni.
Din prefaa crii: TROUT on STRATEGY, Capturing Mindshare, Conquering Markets. 4 Jack Trout, McGraw-Hill 2004. www.interconsulting.md

Jack Trout despre Poziionare

Marketing Gurus

Interviews
urmeaz s se stabileasc, acolo existnd mai multe oportuniti. Dac ar fi s aleg, a prefera proiecte de consultan n economiile de tranziie. InterConsulting: Poate Poziionarea drept concept de marketing s ajute brandurile locale s devin unele de relevan global? Dac da, cum? Putei s ne dai cteva exemple?

mai rapid i ieftin posibil. Cu prere de ru, exemple de aces tip, sunt foarte puine. Dac vorbim la general, cea mai bun speran pentru un brand local este de a se specializa foarte bine asupra unui singur lucru pentru a deveni lider recunoscut la nivel local sau regional.

a se specializa foarte bine i a se feri de mai marii de pe piaa global. InterConsulting: Dvs. ai menionat n alte discuii i exemplul celor de la MultiScan din Argentina. Putei s ne dai mai multe detalii n acest sens? Jack Trout: Da. Aceast companie s-a dovedit a fi destul de norocoas. Ei posedau o tehnologie unic n domeniul scanrii de bare comerciale. Problema lor era c ei erau o companie Argentinian. Ceea ce trebuiau ei s fac era s scape de faptul c sunt o companie din Argentina i s se poziioneze drept o companie global cu oficiul central n SUA. Acest lucru era crucial, mai ales cnd vorbim despre tehnologii. Ei au reuit acest salt prin a declara c nu sunt o companie local. Ei erau o companie global cu oficiul central ntr-o ar cu tradiie tehnologic - SUA. Ei i-au schimbat total identitatea pentru a deveni juctori globali. Multe companii nu o pot face att de uor. Ei au putut, pentru c aveau deja deschise oficii n SUA. Ei au avut un
Jack Trout despre Poziionare

O alt situaie intervine n cazul n care ai inventat un lucru absolut nou, un concept cu un mare Jack Trout: Nu este deloc potenial. Iar dac eti uor pentru un brand local destul de norocos pentru a s devin cu adevrat avea timpul i global. Inamicii resursele pentru Poziionrii a-l rspndi , Este nevoie de sunt n primul ansele sunt de mult noroc i mult rnd multe partea ta. timp, deoarece dintre ageniile la nivel global de publicitate La momentul competiia este actual ai nevoie foarte dur. de resurse enorme pentru a lansa un brand la nivel Un exemplu de brand local global, resurse de care care a reuit, totui, s fac multe dintre brandurile acest salt este ZARA, care locale nu dispun. Totodat, este un brand de haine din Spania. ZARA a fcut saltul nu prea exist loc pentru de la local la global utiliznd cineva nou pe piaa mondial. Sfatul meu conceptul de haine ic pentru brandurile locale pentru un pre rezonabil. este s rmn la nivel local, Ei au reuit acest lucru unde au mai multe anse printr-un sistem ingenios s se poziioneze destul de de a concepe haine ic i a bine. Aceasta o pot face prin le distribui ntr-un mod ct
www.interconsulting.md 5

Marketing Gurus

Interviews

momentum i noi le-am spus c dac vor rmne n Argentina, nu vor reui niciodat s ajung un brand global (n.r. drept rezultat al poziionrii sale, MultiScan i-a crescut vnzrile de 10 ori, iar la momentul actual opereaz n 55 de ri ale lumii). Cea mai sigur cale de a te diferenia este s fii primul. Poi fi primul cu un produs sau serviciu nou sau poi fi primul prin a prezenta un nou beneficiu sau avantaj. Xerox a fost primul brand care a promovat xerografierea. Acum, dei copiatorul nostru este Canon, l numim n continuare Xerox. Leadership-ul este o alt modalitate de a te diferenia. Fiecare vrea s cumpere de la un lider, deoarece intuitiv credem c liderul este cel mai bun pe pia. Un exemplu evident este Durex: Nr. 1 lume. Cu prere de ru, muli lideri nu doresc si etaleze aceast calitate. Astfel, Nokia care, de fapt este Nr. 1 n lume, ne spune despre connecting people.
www.interconsulting.md

adevrat problem.

Evident c i muli specialiti de marketing din interiorul companiilor interpreteaz greit ceea ce numim poziionare, dac e s ne aducem aminte de exemplul de la Coca-Cola. Muli dintre oamenii de marketing nu sunt coereni, renunnd prea repede la InterConsulting: La ideea lor de poziionare. momentul ntr-un fel, ei se actual cine Trebuie s ncepi vd plictisii de sunt inamicii de la competiie, ea i ncearc Poziionrii? s caute altele deoarece mai noi. Drept o strategie Jack Trout: Eu eficient nu este rezultat, vedem cred c inamicii despre ceea ce tot mai multe Poziionrii sunt variaii ale tu i doreti ci n primul rnd brandului de despre ceea ce multe dintre baz, fapt care competitorii ti ageniile de i vor permite s reduce din publicitate. potenialul su faci. Multe dintre de difereniere. ele nu lucreaz n business-ul de n concluzie, am putea difereniere, dar n cel de spune ca problema este o divertisment. Astfel, cnd combinaie dintre industria produc publicitate, ei pun de publicitate, care vrea accentul pe umor, aspecte mereu s fie drgu i emoionale, ncercnd oamenii de marketing s stabileasc diferite din companii, care mereu conexiuni cu potenialii doresc s ofere de toate clieni. pentru toi. n asemenea condiii, eu consider c industria de publicitate are o
6

InterConsulting: n cartea Dvs. Difereniaz-te sau mori vorbii despre patru

Jack Trout despre Poziionare

Marketing Gurus

Interviews
pai de baz n procesul de difereniere. Care sunt ei i ce reprezint aceti pai? Jack Trout: Numrul unu, este definirea contextului pieei. Ce se ntmpl pe pia? Cine reprezint competiia? Mereu trebuie s ncepi de la competiie, deoarece o strategie eficient nu este despre ceea ce tu i doreti, ci despre ceea ce competitorii ti i vor permite s faci. n al doilea rnd, dup ce ai finisat analiza contextului, te ntrebi: Bine, dac acesta-i contextul actual, unde ar putea fi punctul meu de difereniere? Ce idee sau concept ar putea fi recunoscut drept al meu? Ce idee ar putea funciona n acest mediu?. n al treilea rnd, trebuie s gseti puncte de referin care confer credibilitate

ideii tale de poziionare. Este foarte important s poi demonstra punctul tu de difereniere ntr-o form sau alta. Nu o poi pur i simplu declara. Ai nevoie de o dovad concludent. i n sfrit, numrul patru, tu trebuie s elaborezi un program de comunicare. Aceasta este esena Poziionrii de a ndrepta ideea de difereniere n mintea consumatorului, pentru c acolo tu vei pierde sau vei avea succes. Eu utilizez analogia intei i a ciocanului, unde ideea de difereniere este inta, iar programul de comunicare este ciocanul. Fr un program adecvat de comunicare (ciocan) nu vei putea duce ideea n mintea consumatorului.

InterConsulting: Ce sfat ai da antreprenorilor sau celor care ncep o afacere n termeni de Poziionare? Dac ar fi un singur lucru, care ar fi acela? Jack Trout: Ei ar trebui s determine care este acel lucru. Muli dintre cei care ncep o afacere nu sunt siguri n aceast privin. Ei ncearc una, apoi alta, ca s vad ce merge i ce nu. Eu consider c, mai devreme sau mai trziu, ei vor trebui s se decid asupra unui lucru anumit care o s-i ajute s defineasc poziionarea abrandului lor. i, ntr-un fel, ei vor trebui s parcurg acei pai descrii mai sus. InterConsulting: V mulumim pentru interviul acordat.

www.interconsulting.md

Jack Trout despre Poziionare