CREA IE

MESAJUL

Mesajul
o USP(Unique Selling Proposition) o ESP (Emotional Selling Proposition) o UBP (Unique Brand Personality)

USP(unique selling proposition)

un beneficiu pe care trebuie s -l comunici consumatorului despre podus acest beneficiu trebuie s fie unic, motivant i trebuie s pozi ioneze distinct produsul n mintea consumatorului la baza USP-ului st pozi ionarea

pozi ionarea
defini ia lui Ogilvy ce face produsul i cui i este destinat o form concis n care defini ia devine n el toare situa ie demonstrat chiar de exemplele date n Ogilvy on Adverting: Puteam s pozi ionez Dove ca pe un produs antiseptic pentru b rba ii cu minile murdare; n schimb, am ales s -l pozi ionez ca produs de toalet pentru femeile cu pielea uscat . Dup dou zeci i cinci de ani, nc mai are efect n Norvegia, ma ina SAAB nu avea un profil bine definit i am pozi ionat-o ca pe o ma in pentru iarn . Trei ani dup aceea, SAAB a fost aleas cea mai bun ma in pentru iernile norvegiene

pozi ionarea
Bill Bernbach a pozi ionat automobilul Volkswagen ca o form de protest mpotriva vulgarit ii ma inilor din Detroit din acele vremuri astfel, a f cut din Broscu un cult pentru americanii care evitau alegerea tradi ionala

pozi ionarea
NU ce face produsul i caracteristicile lui, ci beneficiul ales ptr comunicare, iar alegerea se face n func ie de pia a- int dar pia a- int o alegem n func ie de num rul finit de beneficii pe care le putem deduce din caracteristicile produsului Hidrateaz pielea (beneficiul) nu are nici un sens dac inta sunt b rba ii cu minile murdare beneficiul a fost ales concomitent, sau n interdependen , cu publicul int schimbarea unui element antreneaz automat schimbarea celuilalt

pozi ionarea
este cea mai important decizie n gestiunea unui produs i a unei m rci i astfel, cea mai important leg tur ntre marketing i publicitate este explica ia interdependen ei dintre elementele mixului de marketing de ea depind, att pre ul, distribu ia, promovarea, ct i exprimarea prin publicitate sloganul are ca func ie fundamental exprimarea pozi ion rii

formularea unui USP

atributele - Ce este brand-ul? caracteristicile lui fizice/func ionale beneficiile - Ce face brand-ul? vizeaz rezultatele utiliz rii lui valorile - Cum m simt eu, ca i consumator, cum m privesc ceilal i, se refer la rela ia dintre consumator i brand personalitatea - Dac brand-ul ar fi o persoan , cum ar ar ta? esen a (brand essence) reprezint concluzia tuturor caracteristicilor de mai sus, trebuie ns s avem n vedere trei niveluri: descriptiv, distinctiv i motiva ional

USP
esen a mesajului transmis consumatorului coerent i clar formulat n concluzie, USP nseamn : Unique = reclama care promite consumatorului un beneficiu unic, sau propriu numai unei anumite m rci, fiind distinct i/sau superior Selling = semnificativ i relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l determina s ac ioneze n sensul dorit Proposition = un beneficiu clar i foarte motivant pe care produsul l ofer consumatorului

Mercedes-Benz
Atribute Beneficii Valori Personalitate Esen a brand-ului

Mercedes-Benz
Atribute german, de lux, scump, bineproiectat, calitate superioar , tradi ie, masculin Beneficii pe care te po i baza, de ncredere, care i ofer prestigiu Valori sigur, distins, superior, st pn Personalitate matur, solid, conservator, autoritar, teutonic, ca un pumn de fier ntr-o m nu de o el Esen a brand-ului excelen n proiectarea i construc ia de automobile USP = pentru cei care caut perfec iunea

Wash&Go
Atribute Beneficii Valori Personalitate Esen a brand-ului

amponul Wash&Go
Atribute o formul delicat /blnd pentru uz frecvent, testat n saloanele cosmetice Beneficii te speli cu el de cte ori ai nevoie Valori fat /b iat de ora Personalitate plin de energie, urban, sociabil, modern, unisex Esen a brand-ului ngrijire activ USP = special pentru persoane active

Jim Aitchison
formularea unui USP nu mai este necesar

 studiile arat c firmele au cam acelea i produse i caracteristici marile companii i unesc for ele pentru a crea produse mai economice (Chrysler a fuzionat cu Mercedes) produsele ating standarde calitative foarte mari, iar diferen ele dintre ele sunt din ce n ce mai mici competi ia dintre m rci este att de mare, nct este foarte dificil s g se ti un USP astfel s-a ajuns la ideea conform c reia diferen ele perceptibile dintre produse ar fi mai degrab de natur emo ional

ESP (Emotional Selling Proposition)

a dus la schimbarea concep iilor despre specificul unei agen ii de publicitate  astfel, o agen ie de publicitate nu este o agen ie care ofer servicii, ci o agen ie care ofer produse, deoarece n prezent diferen ele dintre m rci sunt create cu ajutorul reclamelor Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor Dac nu po i s fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordeaz lucrurile dintr-o alt perspectiv . Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje, raportndu-se la primul mesaj receptat. 

TENDIN E N PUBLICITATE
rolul publicit ii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumator s i doreasc s aib un anumit lucru de cele mai multe ori nu exist un USP, de aceea este foarte important s creezi o personalitate pentru o anumit marc consumatorul nu cump r un produs, ci o imagine

UBP (Unique Brand Personality)

cel mai important lucru este s construie ti o personalitate unic a brand-ului, f r a mai oferi beneficii, nici m car emo ionale nu se mai ncearc persuadarea consumatorilor, din ce n ce mai critici i mai lucizi, ci doar stabilirea unei rela ii de amici ie, bazat pe afinitate produsul devine, dac nu irelevant, cel mult un pretext E ca i cum omul merge la bar pentru a face conversa ie cu barmanul, berea fiind de la sine n eleas i, mai mult, cum spuneam, doar un pretext. Evident c aceea i bere se poate bea i n alt local. i chiar dac se schimb barmanul, r mne pl cerea familiarit ii, a ritualului. Fidelitatea nu mai are nici o r d cin ra ional

TENDIN E N PUBLICITATE
ESP-ul i UBP-ul accentueaz caracteristicile brand-ului a a cum sunt ele formulate n cadrul USP-ului ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului UBP pe personalitatea brand-ului

De aceea USP-ul r mne un punct important de plecare n realizarea unei reclame

Studiu de caz: Sony PlayStation

Sony PlayStation a fost lansat n 1995, n circumstan e aproape imposibile Categoria jocurilor pe computer era practic mp r it ntre dou m rci, Nintendo i Sega, care de ineau nu mai pu in de 97% din pia ! Din punctul de vedere al imaginii, Sony avea o credibilitate sc zut pe pia , utilizatorii de jocuri nefiind motiva i s caute o nou platform Sega era perceput ca expresie suprem a calit ii Sony avea la dispozi ie un buget de 3 ori mai mic dect Nintendo i de 4 ori mai mic dect Sega

rezultate
Patru ani mai trziu Sony PlayStation era liderul de necontestat pe pia a jocurilor pe computer Ce s-a ntmplat? Cum a devenit Sony, peste noapte, cea mai puternic marc ?

rezultate
Sony PlayStation a fost obligat s caute o abordare diferit a pie ei cei doi competitori aveau n plus jocuri i mascote de o mare notorietate (Sonic i Mario) Cvasi-monopolul, gradul de penetrare a pie ei copiilor i puberilor (kids) de c tre lideri nsemna c r m sese foarte pu in loc pentru Sony, deoarece pu tii erau echipa i cu Nintendo sau Sega i nu sim eau nevoia de a le schimba ...

rezultate
Prima ruptur a fost n domeniul pozi ion rii Pia a fiind saturat , singura ans a Sony PlayStation era s creeze alt pia , ceea ce a i f cut ! n loc s se lupte cu Nintendo i Sega pentru cele 3 procente din copiii amatori de jocuri, Sony, mpreun cu agen ia TBWA, au decis s vnd jocuri pe computer adolescen ilor i adul ilor

rezultate
trebuiau s schimbe un cli eu: acela potrivit c ruia jocurile pe computer sunt pentru copii timizi i ciuda i, neintegra i i f r succes n grup

rezultate
sarcin ce a oferit un rol nou advertisingului, care nu mai avea sarcina de a prezenta valoarea de divertisment a jocurilor pentru copii, ci de a captura intensitatea unei experien e f r limit de vrst , gaming-ul Niciodat s nu subestimezi puterea PlayStation

exerci iu
Alege i o marc , un produs i o campanie care v-a pl cut Descoperi i pozi ionarea m rcii i mesajul de campanie Identifica i competi ia i analiza i comparativ comunicarea acesteia din aceea i perioad

rug minte

nu njura i !

Contacta i-m
Pentru a primi mai multe informa ii m pute i contacta direct, interactiv i personalizat la:

0723 530 191 0741 070 171 irisusanu@yahoo.com www.irinasusanu.3x.ro