Tema: 4 SEGMENTAREA PIE ELOR INTERNA IONALE Segmentarea pie ei poate fi definit ca fiind o tehnic de mp r ire a pie ei interna

ionale a diferitelor ri n grupe omogene. Un segment de pia se refer la un grup de ri asem n toare n privin a sensibilit ii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. 1. Alegerea pie elor interna ionale Pentru a identifica pie ele int , o firm trebuie s aleag anumite ri n care s - i vnd produsele. Chiar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global , acest proces este treptat i firma trebuie s intre mai nti ntr-o ar sau un grup restrns de ri. Procesul de selec ie al rilor nu este aleatoriu, trebuind folosite anumite criterii pentru a selecta pia a lumii i acele segmente sau ri n care produsele sau serviciile firmei s aib mai mari anse de succes. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici deoarece ntre ri exist att diferen e economice, ct i de ordin cultural. ntr-o pia global cresc tor competitiv , adeseori supravie uirea i prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea unor ni e de pia . O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concuren ii i produc torii importan i l scap din vedere, l ignor sau au dificult i n a-l servi. Ni a poate fi o zon geografic strict delimitat . Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic specific de consumatori, sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. n anumite cazuri, pia a-ni poate fi foarte mare, n special dac firma activeaz global. Concentrarea asupra unei pie e-ni conduce la n elegerea total a cerin elor pie ei i satisfacerea deplin a consumatorului din acea ni . Segmentarea pie elor interna ionale se face parcurgnd urm toarele etape: 1) elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pie elor lumii; 2) segmentarea tuturor pie elor n grupe omogene, avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pie ei; 3) determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiec rui grup; 4) alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului este n concordan cu cerin ele grupului; 5) ajustarea acestei clasific ri ideale la restric iile reale. O firm interesat n extinderea afacerilor sale n str in tate poate utiliza aceast procedur prin deciderea mai nti a criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul s u. Nu vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un poten ial viabil. 2. Criteriile de segmentare a pie elor interna ionale Ca i n segmentarea pie ei interne, n segmentarea pie elor interna ionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combina ie. Criteriile care au relevan i aplicabilitate interna ional sunt cele: y economice, y culturale, y geografice, y de comportament. a) Criteriul economic. Cea mai simpl modalitate de a forma grup ri economice este de a clasifica rile n func ie de produsul na ional brut pe locuitor i anume: 1ri cu venituri ridicate (P.N.B./locuitor de peste 4000$); 2ri cu venituri medii (P.N.B./locuitor ntre 800-4000$); 3ri cu venituri sc zute (P.N.B./locuitor sub 800$). Clasificarea economic a lumii este posibil atunci cnd exist date disponibile privind veniturile.

Philip Kottler clasific rile n func ie de structura industrial astfel: y economii de subzisten , y economii exportatoare de materii prime, y economii n curs de industrializare. O alt grupare are n vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: y ri foarte dezvoltate, y ri dezvoltate, y ri semidezvoltate, y ri subdezvoltate, y ri foarte subdezvoltate. b) Criteriul cultural. Segmentarea pie elor n func ie de cultur are o semnifica ie deosebit n marketing interna ional. Influen ele culturale determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc s le aib , linia stilistic a mbr c mintei, etc. Moda este i ea legat de cultur - ca de altfel i atitudinile generale. De exemplu, n unele ri femeia este prima autoritate n familie - mai ales n materie de cump r turi importante. Diferen ele culturale dintre ri pot fi comparate dup patru dimensiuni: y prima dimensiune o constituie distan a fa de putere, care reflect m sura n care cei mai pu ini puternici membri ai societ ii accept ca puterea s fie distribuit neegal; y a doua dimensiune o constituie gradul n care indivizii societ ii sunt integra i n grupuri. n culturile individualiste, fiecare membru al societ ii are n vedere n primul rnd interesul s u i al familiei sale. n societ ile colectiviste, to i membrii societ ii sunt integra i n grupuri unite; y a treia dimensiune o reprezint masculinitatea, care descrie societatea n care b rba ii caut s se afirme, au spirit competitiv i sunt preocupa i de succesul material, n timp ce femeile ndeplinesc rolul de educare al copiilor i sunt preocupate de bun starea acestora. Pe de alt parte, feminitatea descrie societatea n care rolurile sociale ale b rba ilor i femeilor coincid, f r ca vreo parte s nutreasc ambi ii exagerate sau s aib un comportament concuren ial; y A patra dimensiune o constituie evitarea incertitudinii, care determin m sura n care membrii societ ii accept situa ii neclare, ambigue sau nestructurate. Gruparea pie elor n func ie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate marketerului interna ional. n unele ri, ea este chiar mai folosit dect gruparea n func ie de criteriile politice i geografice. De exemplu, partea francez a Elve iei are probabil mai multe lucruri comune cu Fran a dect cea n care sunt vorbitori de limb german . n segmentarea pie ei este justificat gruparea p r ii n care se vorbe te franceza, cu Fran a. Aceasta nu se justific ns n aspectele monetare sau politice. Faptul c o pia pe harta politic este o entitate separat nu nseamn c este i o entitate de marketing distinct . Semnifica ia este mai deosebit cnd este vorba de blocuri mari de pie e, care de la distan par omogene, ns din punct de vedere cultural sunt extrem de variate. Gruparea dup criteriul cultural are importan numai atunci cnd stilurile de via influen eaz deciziile de marketing. n lume au fost identificate peste 700 de grup ri culturale. G sirea unei coresponden e ntre diferite ri i aceste grupuri culturale cere o munc enorm din partea marketerului interna ional, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare cultural . O solu ie o constituie stabilirea unor mai pu ine grup ri culturale n func ie de elementele culturii, ntre care religia are o importan deosebit . c) Criteriul geografic. Multe societ i multina ionale i organizeaz activit ile mondiale pe regiuni ca: Europa de Vest, America de Nord, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografic un criteriu acceptabil de segmentare. Unul din motive ar fi c apropierea geografic face mai u oar conducerea filialelor regionale. De asemenea, transportul i comunica iile sunt mai u or de realizat la nivel regional. O alt explica ie, o constituie faptul c rile din aceea i regiune geografic au tr s turi culturale comune, ceea ce d credibilitate grup rii geografice. O alt motiva ie a grup rii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comerciale cum sunt. U.E., Asocia ia Latino-American a Liberului Schimb etc. Aceste organiza ii sunt regionale, adic sunt formate din ri din aceea i regiune geografic i care cad de acord s fac afaceri n mod liber cu alte ri. Din punct de vedere al marketerului, existen a acordurilor economice comune dintre rile aceluia i grup va nsemna c intrarea pe pia va fi mult facilitat , aceea i strategie de marketing putnd fi aplicat tuturor rilor grupului. n ciuda acestor motive, gruparea geografic nu este ntotdeauna o

alternativ viabil de segmentare. Apropierea geografic a rilor nu garanteaz n mod automat c ele reprezint acelea i oportunit i de pia pentru afacerile interna ionale. Pot exista mari diferen e culturale i economice ntre rile din aceea i regiune. d) Criteriul de comportament. Marii utilizatori ai unor clase de produse, fie c este vorba produse de consum, fie industriale, reprezint un segment important. Legea lui Pareto se aplic n cele mai multe cazuri, cnd este de a teptat ca 15-20% din to i consumatorii s consume peste jum tate din totalul cump r turilor. Micii utilizatori consum relativ pu in, iar nonutilizatorii pot ap rea ca un segment nefolositor. n practic ns , ei se pot dovedi segmente foarte profitabile pentru o firm care dore te s identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evit produsul n cauz . Grupul de nonutilizatori poate furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie s o adopte firma n activitatea interna ional . Analiza profitului de marketing poate furniza o multitudine de informa ii n acest sens. De exemplu, dac un produc tor de tapet descoper c 90% din consumatorii unei ri nu folosesc tapetul, el trebuie s n eleag motivul ratei mari de neutilizare nainte de a abandona acea ar . Dac motivul este lipsa unui efort de marketing, el poate fi n mod evident dep it. Dac motivul principal l constituie lipsa puterii de cump rare, asociat cu o criz de locuin e puternic , nici un efort de marketing nu va fi de folos. 3. Echivalen ele n cercetarea de marketing interna ional Diversele aspecte ale cercet rii de marketing interna ional trebuie aduse adeseori la acela i numitor, date fiind num rul mare de surse de date, incompatibilitatea delimit rilor, defini iilor i clasific rilor ntre pie e, precum i necesit ile specifice pentru anumite date (care sunt d i f e r i t e de la o pia la alta). Sistemul echivalen elor cuprinde: y echivalen a conceptual ; y echivalen a func ional ; y echivalen a defini ional ; y echivalen a temporal ; y echivalen a structurilor pie elor.1 a.) Echivalen a conceptual are n vedere conceptele utilizate de cercet tori pentru a identifica rela iile ntre activit ile i func iile pe care acestea le ndeplinesc, precum i selectarea termenilor i a cerin elor utilizate pentru a m sura diferite produse. Aceasta este necesar mai ales atunci cnd se interpreteaz diferen ele ap rute n timpul cercet rii. b) Echivalen a func ional pleac de la ideea c dac activit ile similare ndeplinesc func ii diferite de la o pia la alta, ele nu pot fi utilizate pentru compara ii. c) Echivalen a defni ional ine de criteriile utilizate de cercet tori pentru a grupa datele. De pild , termenul "desert" n Fran a i n Marea Britanie include diferite fructe i tipuri de brnz , n timp ce n China alimentele dulci nu fac parte din aceast categorie. d.) Echivalen a temporal . n diferite ri, cercetarea se poate realiza simultan, secven ial sau independent. De aceea, pot ap rea erori temporale, cauzate de factori diver i (sezonieri, culturali, economici, politici etc.). Pe de alt parte, pe pie e diferite, produsele nu se afl n aceea i faz a ciclului lor de via . e) Echivalen a structurilor pie elor. Asem n rile ntre pie e pot constitui o surs important de erori pentru cercet torii de marketing interna ional. A a de pild , modelele de consum i ratele de r spuns la diferi i stimuli de marketing sunt afectate, de la o pia la alta, de cunoa terea produsului, de disponibilitatea canalelor de distribu ie, de publicitate, de existen a nlocuitorilor, de intensitatea concuren ei etc. Echivalen ele ob inute ntre diverse componente n faze diferite ale cercet rii se impun a fi m surate, opera ia de m surarea presupunnd solu ionarea problemelor referitoare la instrumentele de m sur , echivalen a traducerilor i echivalen ele n scalare. 1) Instrumentele de m sur . Cea mai cunoscut modalitate care asigur echivalen a instrumentelor folosite n cercetarea de marketing interna ional este cea care ine seama de cultur . Instrumentele

V. Danciu: Lucr. cit., p 164 - 166

cercet rii de marketing adaptate fiec rei culturi sau ri sunt numite emice, iar cele care nu sunt dependente de cultur i pot fi utilizate n mai multe culturi sau ri sunt numite etice. 2) Echivalen a traducerii. Traducerile din sursele de date secundare impune asigurarea echivalen elor termenilor i unit ilor de m sur utilizate. Acestea pot fi verbale, caz n care este necesar g sirea termenilor coresponden i, sau nonverbale, care reclam stabilirea echivalen ei ntre orice elemente de percep ie utilizate (cum sunt culorile, formele i simbolurile). 3) Echivalen a scalelor este o opera iune necesar att n recoltarea i prelucrarea datelor primare, ct i n evaluarea rezultatelor prezentate n documente ca surse de date secundare. Ea trebuie s asigure: a) echivalen a scorurilor i a unit ilor scalare utilizate n m sur ri, care este impus de faptul c , n ri diferite, pentru m surarea anumitor aspecte ale pie ei, sunt utilizate scale diferite (cu 5, 7, 10, 12, 100 trepte etc.); b) tratarea corespunz toare a greut ii specifice i a importan ei relative acordate r spunsurilor, dat fiind faptul c importan a relativ pe care responden ii o acord pe diferite scale (ca i ca i interpretarea valorilor nscrise pe acestea) este diferen iat , distribuirea r spunsurilor la o anumit ntrebare nefiind identic pentru mai multe ri sau culturi; c) validitatea instrumentelor utilizate n realizarea m sur rilor, care este important pentru studiile de imagine, unde compara iile se fac la nivelul produselor, al magazinelor sau chiar al rilor (fiind necesar s se compare rezultatele unui studiu cu cele ob inute n altele).

REZUMAT Segmentarea pie ei poate fi definit ca fiind o tehnic de mp r ire a pie ei interna ionale a diferitelor ri n grupe omogene. Un segment de pia se refer la un grup de ri asem n toare n privin a sensibilit ii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri exist att diferen e economice, ct i de ordin cultural. Segmentarea pie elor interna ionale se face parcurgnd urm toarele etape: 1) elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pie elor lumii; 2) segmentarea tuturor pie elor n grupe omogene, avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pie ei; 3) determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiec rui grup; 4) alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului este n concordan cu cerin ele grupului; 5) ajustarea acestei clasific ri ideale la restric iile reale. Ca i n segmentarea pie ei interne, n segmentarea pie elor interna ionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau n combina ie. Criteriile care au relevan i aplicabilitate interna ional sunt cele: economice, culturale, geografice, de comportament. Diversele aspecte ale cercet rii de marketing interna ional trebuie aduse adeseori la acela i numitor, date fiind num rul mare de surse de date, incompatibilitatea delimit rilor, defini iilor i clasific rilor ntre pie e, precum i necesit ile specifice pentru anumite date (care sunt d i f e r i t e de la o pia la alta). Sistemul echivalen elor cuprinde: echivalen a conceptual ; echivalen a func ional ; echivalen a defini ional ; echivalen a temporal ; echivalen a structurilor pie elor.