Lecia 1 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI DEFINIRE, CONCEPTE, PROCES DEFINIREA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI Principala problem cu care se confrunt firmele din

n ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul de clieni. Majoritatea ofertanilor pot s produc mult mai multe bunuri dect sunt n stare s cumpere consumatorii. Aceast supracapacitate este rezultatul dorinei fiecrui concurent de a-i spori cota de pia ntr-o proporie imposibil de atins i provoac, la rndul su, hiperconcurena. DEFICIT DE CLIENI SUPRACAPACITATE HIPERCONCUREN

Marketingul este activitatea orientat: - ctre anticiparea i identificarea cerinelor pieei, - cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor clienilor, prin intermediul mixului de marketing, n condiii de rentabilitate a afacerii, - simultan cu cunoaterea i contracararea aciunilor concurenei. Sau, marketingul este acea funciune a ntreprinderii care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate, stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere angajailor s se gndeasc la client i s-l serveasc. Cuvintele de ordine ale marketingului sunt: calitate, serviciu i valoare. Marketingul nu este un efort de vnzare pe termen scurt, ci un efort de investiie pe termen lung. Atunci cnd este bine fcut, marketingul are loc nainte ca ntreprinderea s fi produs vreun lucru, sau s fi intrat pe vreo pia i continua mult timp dup ce s-a fcut vnzarea. Definiii D1. Managementul marketingului reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei. D2. Kotler definete managementul marketingului ca fiind: analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate s creeze, construiasc i menin schimburi benefice i relaii statornice cu clenii vizai, n scopul atingerii obiectivelor organizaiei. D3. Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee-int i de a atrage, pstra i dezvolta clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client. Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s i depeasc concurenii trebuie s treac de la o filozofie bazat pe produs i vnzare la o filozofie bazat client. Cheia problemei const n a satisface ct mai bine nevoile clienilor. Nu trebuie s considerm c atragerea clienilor este sarcina exclusiv a departamentului de marketing, deoarece marketingul nu este dect unul din factorii de atragere i pstrare a 1

clienilor. Este evident c nici cel mai bun departament de marketing nu poate s vnd produse de proast calitate sau de care nu are nevoie nimeni. Clienii aleg un produs sau un serviciu n funcie de posibilitile de cunoatere, de mobilitate, de venituri i ateptri. Clientul evalueaz avantajele i costurile unei oferte, le compar cu altele i dac oferta se ridic la nlimea dezideratului valori ateptat va cumpra. Valoarea furnizat clientului Valoarea total pentru client Funcionalitate (valoarea de ntrebuinare) + Calitate + Servicii suport oferite + Brand i imagine + ncredere + Garanii Costul total pentru client

Preul de achiziie + Costul de dobndire + Costul de utilizare + Costul de ntreinere + Costul de deinere + Costul de debarasare

Clienii vor cumpra de la firma despre care cred c le ofer cea mai mult valoare. De exemplu, s presupunem c o firm are o ofert ce valoreaz 10 lei. Dac costul de producere al acestei oferte este pentru firm de 4 lei, atunci nseamn c oferta genereaz un profit de 6 lei. Deci firma trebuie s cear un pre ntre 4 i 10 lei. Dac ar cere un pre sub 4 lei nu-i va acoperi costurile, iar dac ar cere peste 10 lei nu s-ar vinde i ar iei de pe pia. Preul cerut va determina ct de mult valoare va fi furnizat clientului i ct de mult profit va reveni firmei. De exemplu, dac ar cere 8 lei, nseamn c 2 lei va fi valoarea furnizat clienilor iar 4 lei profitul firmei. Cu ct preul este mai mic, cu att valoarea furnizat clienilor este mai mare, i cu att mai stimulai vor fi acetia s cumpere. Pentru a-i obine profitul, firma trebuie s ofere mai mult valoare clienilor dect ofer concurenii ei. Vnztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client i costul total pe care acesta l suport pentru fiecare ofert concurent ca s i poat da seama ct de atractiv este oferta lui pentru client. Vnztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupa primul loc n preferina clientului:

s majoreze valoarea total pentru client adic sporirea avantajelor de produs, de servicii, de personal sau de imagine a ofertei; s diminueze costul total pentru client adic reducerea preului, simplificarea procesului de comand i de livrare sau prin preluarea unei pri din riscul clientului, oferind o garanie de performan.

METODE DE SUCCES N MARKETING 1. ctig printr-o calitate mai bun. 2. ctig prin servicii mai bune. 3. ctiga prin preuri mai mici. 4. ctig printr-o cot mai mare de pia. 5. ctig prin adaptare i individualizare. 6. ctig prin continua mbuntire a produsului / serviciului. 7. ctig prin inovaie. 8. ctig intrnd pe piee cu cretere rapid. 9. ctig prin depirea ateptrilor clientului. Aceste metode sunt consecina schimbrilor din marketing (trecerea de la orientarea spre produs la orientarea spre pia i consumator) 1. Ctig printr-o calitate mai bun n legtur cu obinerea de ctig printr-o calitate mai bun, pot aprea patru probleme: a) mai nti, calitatea poate avea mai multe nelesuri (spre exemplu, ce nseamn pentru un constructor de maini c produsele sale sunt de calitate? C mainile sale pornesc uor? C accelereaz mai rapid? Caroseria lor rezist mai mult timp? etc.). Nu e suficient s pretinzi c ai calitate, ci trebuie s-o defineti; b) n al doilea rnd, de multe ori oamenii nu pot s-i dea seama de calitatea produsului doar uitndu-se la el (spre exemplu, ntr-un magazin de televizoare vezi multe care au o imagine foarte bun i sunt extraordinare. Te uii la cteva mrci cunoscute care i plac. n final, ai cel mult o imagine a calitii fr nici o dovad); c) n al treilea rnd, cele mai multe ntreprinderi se ajung din urm, una pe cealalt, n ceea ce privete calitatea. i cnd se ntmpl acest lucru, alegerea mrcii nu mai este determinat de diferena de calitate; d) n al patrulea rnd, unele ntreprinderi sunt cunoscute ca fiind de cea mai nalta calitate. Exist ns destui cumprtori care s aib nevoie de acest nivel de calitate i s plteasc pentru asta? i care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la aceast calitate? E posibil ca aceste costuri s fie prea mari. 2. Ctig prin servicii mai bune cu toii dorim s fim servii mai bine, dar cumprtorii neleg acest lucru n mod diferit (spre exemplu, n cazul unui restaurant unii clieni doresc s fie servii mai repede, alii doresc ca cererea lor s fie ndeplinit ntocmai, etc.). Orice serviciu ajunge n cele din urm la o list de atribute: promptitudine, politee, capacitatea de a rezolva diferite probleme, etc. Fiecare persoan pune accentul pe altceva, n momente diferite, n contexte diferite. S pretinzi c oferi servicii mai bune nu este suficient. 3. Ctig prin preuri mai mici - strategia preurilor mici funcioneaz bine pentru multe ntreprinderi. O ntreprindere cu pre mic poate intra oricnd pe pia. Dar nu poi construi o afacere viabil bazndu-te numai pe preuri reduse. Trebuie s-i fac simit prezena i o oarecare calitate, astfel nct clientul s simt c face o achiziie bogat nu doar pe pre ci i pe valoare. 4. Ctig printr-o cot mare de pia n general, ntreprinderile cu cota mare de pia fac mai muli bani dect cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scar mari i se bucur de o mai mare apreciere a mrcii. Cei care cumpr prima dat un produs, 3

prefer s-l ia de la o ntreprindere lider. Totui muli lideri de pia s-au dovedit a nu fi att de profitabili. 5. Ctig prin adaptare i individualizare muli cumprtori vor dori ca vnztorul s-i modifice oferta astfel nct aceasta s aib trsturi sau servicii speciale. Cu toate acestea, pentru multe ntreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari. Individualizarea n masa ar putea fi profitabil n unele cazuri, dar nu n multe. 6. Ctig prin continua mbuntire a produsului continua mbuntire a produsului este o strategie sntoas, n special dac ntreprinderea poate iei n fa la acest capitol. Dar nu toate produsele mai pot fi semnificativ mbuntite. Apoi, este vorba de costul mbuntirii. Ct vor plti n plus cumprtorii pentru mbuntire? Unele produse ating o limit, dup care orice mbuntire nu mai nseamn prea mult. 7. Ctig prin inovaii sunt anumite ntreprinderi extrem de inovatoare (Sony, Mercedes, Nokia, etc.). ns ntreprinderile obinuite nu se descurc la fel de bine. O ntreprindere are de rezolvat o dilem: dac nu introduce produse noi, poate muri, dar dac o face, ar putea pierde o mulime de bani. 8. Ctig intrnd pe piee cu cretere rapid pieele cu cretere rapid (electronice, telecomunicaii, biotehnologie, etc.) au cele mai mari avantaje. Unii lideri au fcut avere n aceste domenii. ns ntreprinderile medii eueaz pe o asemenea pia. O problem n plus este faptul c n aceste domenii cu cretere rapid, produsele se demodeaz foarte repede. ntreprinderile abia i recupereaz banii de la oferta anterioar ca trebuie s nceap s investeasc pentru cea nou. 9. Ctig prin depirea ateptrilor clientului unul dintre cele mai populare cliee n marketingul de astzi este acela c o ntreprindere de succes este cea care depete, n mod constant, ateptrile consumatorului. Dac vei fi la nlimea ateptrilor, vei obine doar satisfacia lui; dac i vei depi ateptrile, vei obine ncntarea lui. Problema este c, atunci cnd sunt depite ateptrile unui client, acesta va avea ateptri i mai mari data viitoare. Depirea noilor ateptri devine, astfel, din ce n ce mai dificil i costisitoare. n cele din urm, ntreprinderea va trebui s se mulumeasc doar cu a fi la nlimea ultimelor ateptri. PROCESUL MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI Plecnd de la stabilirea misiunii organizaiei, procesul include scanarea mediului, analizarea oportunitilor pieei, stabilirea obiectivelor de marketing, selectarea unei strategii pentru piaa int, dezvoltarea i implementarea mixului de marketing, implementarea strategiei, evaluarea eforturilor de marketing i efectuarea schimbrilor necesare. Misiunea organizaiei Misiunea descrie scopul pe termen lung al organizaiei. Ea stabilete graniele ntre care obiectivele, strategiile i aciunile trebuie dezvoltate. Scanarea mediului Scanarea mediului presupune colectarea i interpretarea informaiilor despre forele, evenimentele i relaiile care por afecta viitorul organizaiei. Exist:

fore sociale cum ar fi valorile sociale ale clienilor poteniali fore demografice cum ar fi vrsta, ratele natalitii i mortalitii, amplasarea diverselor grupuri de clieni, etc. 4

fore economice cum ar fi veniturile, inflaia, recesiunea economic, .a. fore tehnologice cum ar fi tehnicile avansate de comunicare, de transport, capacitile avansate de regsire a datelor, etc. fore politice i legale cum ar fi schimbarea legislaiei, a reglementrilor pentru desfurarea diverselor activiti, infiinarea organizaiilor de reglementare, .a. fore concureniale att din partea firmelor naionale ct i a celor intrenaionale.

Analiza oportunitilor pieei Aceast analiz reprezint descrierea i estimarea mrimii pieei i a potenialului de vnzri pentru segmentele de pia de interes pentru firm i evaluarea concurenei pe acele segmente de pia. Obiectivele de marketing Fixarea obiectivelor de marketing presupune stabilirea a ceea ce se intenioneaz s se ating prin activitile de marketing. Toate obiectivele trebuie sa fie SMART si convergente. Strategia de marketing Strategia de marketing presupune: strategia de segmentare si targetare: segmentarea pietei si alegerea pietei tinta; definirea pietei tinta in termeni demografici, geografici, psihografici si stil de viata; unde, cand, cum, cat, de ce, cat de frecvent cumpara clientii vizati; trebuie indicat de ce piata tinta aleasa este mai buna decat altele; desigur, se va indica marimea pietei; strategia de branding: produs generic sau brand; brand individual sau brand general; strategia de poziionare: poziionarea pe baza preului sau poziionarea prin diferenierea ofertei fata de concuren. Mixul de marketing Dezvoltarea i meninerea unui marketing mix, adic cei 4 P, combinaia unic a strategiilor de produs, distribuie sau plasare, promovare i pre. Implementarea Faz a procesului de marketing prin care planurile executate sunt transpuse n aciuni i asigurarea c aceste aciuni sunt executate ntr-un mod prin care obiectivele de marketing vor fi atinse. Evaluarea Faz a procesului de marketing prin care se estimeaz msura n care obiectivele au fost ndeplinite n timpul unei perioade determinate.

Misiune

Analiza oportunitilor pieei

Strategia pieei int

Obiectivele de marketing

Scanarea mediului

Produs Pre Promovare Plasare (distribuie)

Marketing marketing Strategia de mix

Implementare

Evaluare