Ansamblul de marketing si pozitionarea

Sociologia publicitatii Lector univ. dr. Madalina Moraru

Comportamentul consumatorului
y Exista mai multi factori care influenteaza y y y y y y y y

comportamentul consumatorului: Interni=personalitatea, perceptie, motivatie, mecanismele invatarii. externi-=familia, clasa sociala. Abraham Maslow-teoria motivatiilor umane, ordonate piramidal: 1. motivatii fiziologice 2. motivatii de siguranta 3.motivatii de apartenenta 4. motivatii de stima 5. motivatii de autorealizare

y La nivelul factorilor externi, familia are un rol foarte

y y

y y

important:- declansatorul, furnizorul de informatii, factorul de influenta, luarea deciziei de cumparare,cumparatorul, consumatorul. Apartenenta la o clasa sociala devine un factor important la nivelul pretului. upper-upper class-imbogatiti de mult, lower-upper class=proaspat imbogatiti; upper-middle class-mici afaceristi; upper-lower class=clasa muncitoare; lower-lower class=survivors;

Ansamblul de marketing (marketing mix)

y Produsul propriu-zis y Promotiunea asociata cu pozitionarea y Pretul y plasament y Produsul=ansamblul de valori care corespund unor nevoi

functionale, sociale, psihice, economice si de alta natura ale cumparatorilor (Bove si Arens). y Produsele au un aspect obiectiv si practic-utilitar si unul cultural-simbolic, subiectiv, mult mai abstract. y Orice produs aduce un beneficiu special (USP) este o insumare de atribute.

Functiile ambalajului unui produs:

y De identificare a brandului si calitatilor produsului

(vizibilitatea si lizibilitatea); y De protejare a produsului (avand in vedere functia de economisire costul produsului este influentat de costul materialelor ambalajului). y Functia de atractie a cumparatorilor prin cromatica, forma ambalajului etc. y Functia practica a amabalajului prin manevrarea comoda.

Pozitionarea- un loc in mintea consumatorului -Al Ries si Jack Trout y Studiile incep din anul 1972, odata cu publicarea unor

articole in revista Advertising Age-au devenit positioning era. y =reprezinta plasarea produsului pe harta mentala a consumatorului, astfel incat acesta sa detina repere foarte clare. y Principalul scop al pozitionarii-exploatarea mintii consumatorului in favoarea brandului si a produsului. y Presupune o minte simplificata la maximum si un mesaj foarte condensat. y Inseamna gasirea diferentei relevante intre marcile concurente si produsele din aceeasi categorie.

Clasificare:
y 1. dupa Ries si Trout y 1.1. de leader-detine suprematia pe piata-automobilele

inchiriate Hertz- The number one way to rent a car. y 1.2.prin opozitie-trimiterea la leader, la brandul mai puternic, prin comparatie des- Avis is only number 2 in rent a car. y 1.3. printr-o noua categorie, caci creeaza o adevarata clasa sapunul-crema, automobilele minivan, cele electrice (Dove, Toshiba). y 1.4. pein nisa-este cea mai frecventa si consta in gasirea unei calitati subiective, estetice. Se recomanda pentru brandurile unde produsele nu au atribute vizibile (tigari, cafea).

2.Dupa Belch & Belch

y 2.1Prin raportul calitate/pret scoate in evidenta calitatea

produselor, iar pretul, desi ridicat, ramane in urma ca importanta. y 2.2 Prin domeniul de utilizare a produsului favorizeaza produsele cu utilizari multiple (substanta care lipeste mai multe materiale, medicamente ce trateaza mai multe afectiuni.) y 2.3.prin categoria de produse atrage atentia asupra unor ingrediente tipice, care se pot intalni la mai multe produse ce se integreaza in categoria de produse (branze si iaurt) y 2.4. prin utilizatorul produsului sau consumator incearca sa lege un produs de o categorie specifica de consumatori, se creeaza tipuri umane barbati macho, femei gospodine, femei talentate.

y 2.5.Pozitionarea prin competitie (opozitie-creeaza o

y y y y

comparatie ) fata de produsele concurente din aceeasi categorie uneori comparatia este directa (SUA) sau indirecta (sugerata prin structuri de geneul orice alt detergent, alt produs) . 2.6. prin simboluri culturale valorifica identitatea unui brand prin asocierea cu diferite repereMitice-Izvorul Minunilor; de istorie a brandului-Ronald McDonalds Bazate pe simboluri create: Mr. Musculo, Superman, Batman

Pretul
y Depinde de cererea de pe piata, de costurile de realizare a y y y y y

y y

produsului, de competitie, de productie; Clasificare: Pretul comparativ-taierea pretului initial si trecerea acestuia nou, se creeaza impresia de privilegiu. Pretul de intrare pe piata-pt lansarea unui produs, deschiderea unui magazin; Preturi promotionale; Preturi de smantanire-pt produse care nu mai sunt oferite si de alte magazine din zona, de aceea preturile rpoduselor sunt mai mari aici. Pretul momeala-ascunde o viclenie, o momeala pt a atrage clientela. Pretul de prestigiurezervat produselor de marca.

Distributia
Directa cuprinde cataloage, sisteme postale , cumparaturi online. y Indirecta-foloseste retele de distributie (angrosisti, vanzatori) intre producatori si cumparatori. y Distributia intensiva-plasarea produselor oriunde (mic.ro) y Distributia exclusiva-o firma de marca acorda angrosistilor dreptul de comercializare. Preturile sunt de prestigiu. y Distributia selectiva-forma intermediara-numarul locurilor de vanzare este limitat, dar producatorul si detailistul (cel ce desface marfa) coopereaza in actiunile publicitare. Se ocupa mult de imaginea brandului.
y

Promotiunea
y =modalitatile prin care consumatorii pot afla de existenta produselor y y y y

y y

dorite. Cuprinde advertisingul, marketingul direct, PR-ul si vanzarile personale; Marketingul direct=o organizatie economica solicita diferitelor parteneri de business sa se implice; Promitiunea vanzarilor=scade preturile pentru a atrage noi clienti, pentru a creste rapid vanzarile; PR=ansamblul actiunilor prin care o organizatie capteaza interesul public. Isi propune sa creeze si sa mentina o imagine pozitiva in care sa implice brandul. Vanzarile personale=forma a relatiilor interpersonale, se obtine un feed-back imediat. Promovarea produselor cunoaste doua forme: above the line( canalele clasice) si below the line (PR, direct mail).