Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportamentul consumatorului
y Exista mai multi factori care influenteaza y y y y y y y y
comportamentul consumatorului: Interni=personalitatea, perceptie, motivatie, mecanismele invatarii. externi-=familia, clasa sociala. Abraham Maslow-teoria motivatiilor umane, ordonate piramidal: 1. motivatii fiziologice 2. motivatii de siguranta 3.motivatii de apartenenta 4. motivatii de stima 5. motivatii de autorealizare
y y
y y
important:- declansatorul, furnizorul de informatii, factorul de influenta, luarea deciziei de cumparare,cumparatorul, consumatorul. Apartenenta la o clasa sociala devine un factor important la nivelul pretului. upper-upper class-imbogatiti de mult, lower-upper class=proaspat imbogatiti; upper-middle class-mici afaceristi; upper-lower class=clasa muncitoare; lower-lower class=survivors;
functionale, sociale, psihice, economice si de alta natura ale cumparatorilor (Bove si Arens). y Produsele au un aspect obiectiv si practic-utilitar si unul cultural-simbolic, subiectiv, mult mai abstract. y Orice produs aduce un beneficiu special (USP) este o insumare de atribute.
(vizibilitatea si lizibilitatea); y De protejare a produsului (avand in vedere functia de economisire costul produsului este influentat de costul materialelor ambalajului). y Functia de atractie a cumparatorilor prin cromatica, forma ambalajului etc. y Functia practica a amabalajului prin manevrarea comoda.
Pozitionarea- un loc in mintea consumatorului -Al Ries si Jack Trout y Studiile incep din anul 1972, odata cu publicarea unor
articole in revista Advertising Age-au devenit positioning era. y =reprezinta plasarea produsului pe harta mentala a consumatorului, astfel incat acesta sa detina repere foarte clare. y Principalul scop al pozitionarii-exploatarea mintii consumatorului in favoarea brandului si a produsului. y Presupune o minte simplificata la maximum si un mesaj foarte condensat. y Inseamna gasirea diferentei relevante intre marcile concurente si produsele din aceeasi categorie.
Clasificare:
y 1. dupa Ries si Trout y 1.1. de leader-detine suprematia pe piata-automobilele
inchiriate Hertz- The number one way to rent a car. y 1.2.prin opozitie-trimiterea la leader, la brandul mai puternic, prin comparatie des- Avis is only number 2 in rent a car. y 1.3. printr-o noua categorie, caci creeaza o adevarata clasa sapunul-crema, automobilele minivan, cele electrice (Dove, Toshiba). y 1.4. pein nisa-este cea mai frecventa si consta in gasirea unei calitati subiective, estetice. Se recomanda pentru brandurile unde produsele nu au atribute vizibile (tigari, cafea).
produselor, iar pretul, desi ridicat, ramane in urma ca importanta. y 2.2 Prin domeniul de utilizare a produsului favorizeaza produsele cu utilizari multiple (substanta care lipeste mai multe materiale, medicamente ce trateaza mai multe afectiuni.) y 2.3.prin categoria de produse atrage atentia asupra unor ingrediente tipice, care se pot intalni la mai multe produse ce se integreaza in categoria de produse (branze si iaurt) y 2.4. prin utilizatorul produsului sau consumator incearca sa lege un produs de o categorie specifica de consumatori, se creeaza tipuri umane barbati macho, femei gospodine, femei talentate.
y y y y
comparatie ) fata de produsele concurente din aceeasi categorie uneori comparatia este directa (SUA) sau indirecta (sugerata prin structuri de geneul orice alt detergent, alt produs) . 2.6. prin simboluri culturale valorifica identitatea unui brand prin asocierea cu diferite repereMitice-Izvorul Minunilor; de istorie a brandului-Ronald McDonalds Bazate pe simboluri create: Mr. Musculo, Superman, Batman
Pretul
y Depinde de cererea de pe piata, de costurile de realizare a y y y y y
y y
produsului, de competitie, de productie; Clasificare: Pretul comparativ-taierea pretului initial si trecerea acestuia nou, se creeaza impresia de privilegiu. Pretul de intrare pe piata-pt lansarea unui produs, deschiderea unui magazin; Preturi promotionale; Preturi de smantanire-pt produse care nu mai sunt oferite si de alte magazine din zona, de aceea preturile rpoduselor sunt mai mari aici. Pretul momeala-ascunde o viclenie, o momeala pt a atrage clientela. Pretul de prestigiurezervat produselor de marca.
Distributia
Directa cuprinde cataloage, sisteme postale , cumparaturi online. y Indirecta-foloseste retele de distributie (angrosisti, vanzatori) intre producatori si cumparatori. y Distributia intensiva-plasarea produselor oriunde (mic.ro) y Distributia exclusiva-o firma de marca acorda angrosistilor dreptul de comercializare. Preturile sunt de prestigiu. y Distributia selectiva-forma intermediara-numarul locurilor de vanzare este limitat, dar producatorul si detailistul (cel ce desface marfa) coopereaza in actiunile publicitare. Se ocupa mult de imaginea brandului.
y
Promotiunea
y =modalitatile prin care consumatorii pot afla de existenta produselor y y y y
y y
dorite. Cuprinde advertisingul, marketingul direct, PR-ul si vanzarile personale; Marketingul direct=o organizatie economica solicita diferitelor parteneri de business sa se implice; Promitiunea vanzarilor=scade preturile pentru a atrage noi clienti, pentru a creste rapid vanzarile; PR=ansamblul actiunilor prin care o organizatie capteaza interesul public. Isi propune sa creeze si sa mentina o imagine pozitiva in care sa implice brandul. Vanzarile personale=forma a relatiilor interpersonale, se obtine un feed-back imediat. Promovarea produselor cunoaste doua forme: above the line( canalele clasice) si below the line (PR, direct mail).