Sunteți pe pagina 1din 66

1. a.

SCURT ISTORIC AL MRCILOR Definirea conceptului de marc

Una dintre cele mai importante preocupri ale productorilor este aceea de a realiza produse care s satisfac la cel mai nalt grad i ct mai divers nevoile i dorinele consumatorilor. Atingerea acestui obiectiv necesit cunoaterea dorinelor consumatorilor, satisfacerea acestora i evidenierea caracteristicilor calitative ale produselor. Pentru realizarea n practic a acestui obiectiv, un rol important revine mesajului informaional specific fiecrui produs n parte. Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma Antic (pe obiectele ceramice) dar i n Orientul ndeprtat n China i Japonia (pe obiecte de porelan). n Evul Mediu ncep s se contureze funciile mrcilor i regimul lor juridic, datorit dezvoltrii meteugurilor. n acest perioad, s-au conturat dou categorii de mrci: marca corporativ (signum collegi) i marc individual (signum privati). Marca corporativ (colectiv) atest respectarea regulilor de fabricaie pentru ntregul corp de meteugari care activau ntr-un anumit domeniu (corporaia). Marca individual era folosit de un anumit meteugar din interiorul unei corporaii, pentru individualizarea produselor realizate de el. Att marca corporativ (colectiv) ct i cea individual nu ndeplineau o funcie comercial sau de concuren, ca n cazul mrcii moderne ci atesta respectarea prescripiilor privind modul de fabricare al produselor respective. n antichitate erau folosite un numr mare de semne (sigilium) pentru identificarea produselor (vinuri, brnzeturi) n numr de 6000 de semne cu valoare de marc, ce indicau numele productorului i denumirea localitii de unde provenea produsul1. Evoluia mrcilor, rolul i funciile lor, regimul lor juridic au fost influenate de dinamica transformrilor economice de-a lungul timpului. Literatura de specialitate delimiteaz trei perioade: prima perioad, a mrcilor patronimice caracterizate prin atribuirea de ctre productor a propriilor nume produselor (mrcile Ford sau Mercedes); a doua perioad, a mrcilor care disting i descriu produsul (marca Dentimint pentru past de dini);
1

Stanciu, I.; Olaru, M. Bazele Merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pag.225

a treia perioad, a mrcilor simbolice capabile s asigure coincidena dintre marca utilizat i ateptrile clientului fa de produsele respective (marca Compaq pentru calculatoare).2 n cadrul literaturii de specialitate pot fi puse n eviden orientri diferite privind definirea mrcilor. Rolul mrcii este n prezent foarte bine definit ntruct identific oferta de un anumit fel a agenilor economici i constituie un mijloc de comunicare att pentru productor ct i pentru consumator. Pe plan internaional sunt cunoscute urmtoarele documente i organisme mai importante referitoare la mrci: Convenia de la Paris referitoare la protecia proprietilor industriale; Aranjamentul de la Madrid pentru nregistrarea internaional a mrcii; Convenia de la Stockholm care a instituit Organizaia Mondial a Proprietii industriale i un Birou Internaional cu sediul la Geneva. n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei generaii considerate de istoria de pn acum a domeniului. Astzi, fiecare companie trebuie s decid dac va crea sau nu o marc pentru produsul su. Adoptarea unei mrci a devenit att de important n prezent nct aproape nu exist un produs fr o marc pe el. Dezvoltarea actual a economiei mondiale scoate n eviden rolul din ce n ce mai important al mrcilor/brandurilor n dezvoltarea pieelor globale i a relaiilor comerciale interstatale. Acest aspect a fost sesizat de specialiti n marketing care consider c mrcile/brandurile sunt cele mai valoroase active ale unei companii, iar n viitor va fi mai important s deii piee dect organizaii. Mrcile/brandurile care beneficiaz de un management corespunztor vor reui s domine pieele globale. n acest context tema i-a propus fundamentarea noiunilor referitoare la conceptul de marc i a modului de utilizare a acestora n relaiile comerciale. Ce este marca? Orice semn sau obiect vizibil folosit de o companie pentru a-i identifica bunurile i pentru a le diferenia fa de cele fcute sau promovate de alii3. Marca - este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene,

Olaru, M.; Pamfilie, R.; Schileru, I.; Prianu, E.; Betoniu, P.; Purcrea, A. Fundamentele tiinei mrfurilor, Editura Eficient, Bucureti, 1999. Paginile 210-202. 3 Definiie gsit n Enciclopedia Britanic

litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne.4 n contextul globalizrii marca joac un rol important n dezvoltarea economic i social a tuturor naiunilor. Ea reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate avea o organizaie/corporaie productoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 menioneaz: Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne.5 Marca productorului marc creat i deinut de productorul unui bun sau serviciu. Marca privat (marca intermediarului, distribuitorului, detailistului, magazinului) marc creat i deinut de comerciantul unui produs sau de prestatorul unui serviciu.

1.2 Elemente definitorii mrcii


Ca elemente definitorii ale mrcii se pot enumera: Semnele susceptibile de reprezentare grafic care pot fi: cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice plane sau n relief combinaii ale acestor elemente, una sau mai multe culori, forma produsului sau ambalajului, prezentarea sonor sau alte asemenea elemente. Numele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial - inclusiv firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor care l compun sau prin combinarea cu anumite elemente figurative embleme, viniete. De exemplu marca Ford apare sub forma unei embleme, iar marca Gillette sub forma unei semnturi. Numele comercial, constituit prin actul de nfiinare al organizaiei din propriul nume, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau
4

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.1., pag.
5

Legea nr. 84/1998 privind mrcile i indicaiile geografice, publicat n Monitorul Oficial nr. 161/23 aprilie 1998

iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, pot fi utilizate ca mrci. De asemenea, indicaiile geografice ale produselor pot reprezenta mrci cu condiia, s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau juridice pentru care aceste indicaii au fost nregistrate, conform conveniilor internaionale. Denumirile, cuvinte inventate sau din limbajul curent, utilizate ca atare sau n combinaie cu elemente figurative, combinaii de cuvinte, pot reprezenta mrci. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo etc. Tot din categoria denumirilor fac parte i sloganurile. n principiu, sloganurile pot constitui o marc, ca i denumirile cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia - Connecting People, Panasonic ideas for life. Specialitii n marketing apreciaz c marca este alctuit din trei categorii de componente: verbale, semifigurative i figurative. Componenta verbal o reprezint numele de marc, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaii/corporaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea Logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Exist patru categorii de logotipuri: simple, complexe, iconografice, siglotipuri (logo-sigle). Emblema const n asocierea unei imagini grafice numelui de marc i este reprezentat prin figuri geometrice, obiecte, instrumente, personaje reale sau imaginare. De exemplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizat reprezint simbolul firmei engleze de servicii financiare Prudential. Termenul marc a ptruns acum n toate aspectele societii i poate fi aplicat cu usurin de organizaiile de caritate, de echipele de fotbal i chiar de instituiile guvernamentale. Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concepia, nrdcinat cu ncpnare, cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri i comer. Aceast tez este desminit de faptul c astzi clienii mrcilor pot fi: un public consumator, un public care poate influena sau un public intern. Toate aceste categorii de public nu trebuie neglijat de marc, indiferent dac este un produs, un serviciu, o companie sau organizaie non-profit, ntruct numai astfel o marc i poate atinge potenialul la maxim. Mrcile presupun o combinaie specific de elemente tangibile i intangibile. Elementele tangibile sunt exprimate de aspectele cuantificabile ale mrcii. Elementele intangibile sunt mai creative, fiind reprezentate de elementele verbale i vizuale. Creativitatea i imaginaia au o importan crucial n succesul unei mrci. Dup ce au fost alese 4

componentele mrcii (nume, simboluri, slogan), acestea trebuiesc nregistrate pentru a fi protejate.6 n prezent marca deine un rol important n cadrul: strategiilor de aciune a ntreprinderilor datorit rezultatelor economice obinute; strategiilor de structurare a mrcilor n cadrul multor firme prin combinarea mrcii de fabric cu cele ale produselor, cu definirea unei relaii multiple ntre aceste mrci n cadrul gamei sortimentale pe care o realizeaz; strategiei de produs. n funcie de numeroasele definiii ale mrcilor se pot scoate n eviden urmtoarele elemente ale mrcii: caracterul distinctiv al mrcii; s reflecte aspectul economic al acesteia; garantarea unei caliti constante pentru produsele alimentare; s formeze obiectul unui drept exclusiv. n funcie de acestea se poate scoate n eviden faptul c marca este un simbol complex. Astfel, marca poate avea urmtoarele semnificaii: reflect caracteristicile produsului; privind avantajele pe care le ofer produsul, prin care se specific: avantajele cumprtorul produsului. nu cumpr caracteristicile trebuie s ci fie Caracteristicile

transformate n avantaje funcionale i satisfacii emoionale; din prisma valorilor. Marca sugereaz anumite lucruri n legtur cu valorile apreciate de productor; a concepiilor. Marca poate reprezenta o anumit concepie: german, francez, englez; privind personalitatea. Marca poate contura o anumit personalitate; privind utilizatorul. Marca ofer informaii i asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului.
6

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.2., pag.

Cnd consumatorul percepe toate cele ase dimensiuni ale unei mrci se precizeaz c aceasta este o marc complet. n celelalte cazuri avem de-a face cu o marc superficial. Cele mai profunde semnificaii ale mrcii sunt: valorile, concepia i personalitatea pe care acestea le sugereaz. Acestea definesc esena mrcii. Astfel, o marc puternic este simbolul naltei tehnologii, performanei i succesului i de aceste lucruri trebuie s in seam o firm atunci cnd i elaboreaz strategia de marc. Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe care le au pe pia. Se poate realiza o ierarhizare n acest sens, astfel avem: mrci necunoscute de marea majoritate a cumprtorilor; mrci cu un nivel destul de ridicat de cunoatere din partea cumprtorului; mrci care au un grad ridicat de acceptabilitate determinat de faptul c majoritatea consumatorilor nu rezist tentaiei de a le cumpra; mrci cu un nivel ridicat de preferin i care vor fi alese de cumprtori n locul altor produse; mrci care se bucur de fidelitate din partea consumatorilor. O marc puternic are un potenial cu att mai ridicat cu ct se bucur de o fidelitate mai mare, o cunoatere mai bun, o imagine mai de calitate, etc. Ca orice bun, marca trebuie s fie cu grij administrat, astfel nct potenialul ei s nu se diminueze. Acest lucru necesit meninerea sau mbuntirea n timp a nivelului de cunoatere, a calitii percepute i a funcionalitii mrcii, a asocierilor mrcilor de calitate, etc. Pentru acestea se impune un efort continuu de cercetare-dezvoltare, o publicitate foarte bine organizat, o servire exemplar a consumatorului, precum i alte msuri de natur organizatoric a ntreprinderii respective7. Pentru a fi competitiv i a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i ale consumatorilor, o marc trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: o o cu alte mrci similare; o produselor; o s fie uor de memorat;
7 8

s fie clar, expresiv i s se pronune uor (s fie eufonic). Mrcile s aib caracter distinctiv i de noutate pentru a se evita unele confuzii s nu induc n eroare publicul asupra caracteristicilor intriseci ale

verbale care se pronun greu sunt lipsite de o perspectiv comercial8;

Kotler, P. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000, Paginile 559-560 Stanciu, I.; Olaru, M. Bazele merceologiei, Editura Uranus, Bucureti, 1999, Pagina 230

o corect mesajul dorit; o

s fie semnificativ i prezentat integrator. Marca trebuie s transmit s aib pe ct posibil o semnificaie legat de produsul n cauz, ori de

activitatea ntreprinderii, n general fr a avea un caracter descriptiv9. Marcarea ecologic a fost realizat pentru c economia de pia i determin pe productori i comerciani s foloseasc diverse argumente care s evidenieze superioritatea produsului n comparaie cu celelalte produse similare10. Ca i componente ale mrcii putem vorbi despre: atributele produsului, pe care i le reamintete consumatorului; avantajele funcionale i psihologice ale produsului pentru care se cumpr acesta; valorile comprtorilor care ofer un pre pentru performana, sigurana i prestigiul produsului; personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol complex, esena mrcii reprezentnd-o valorile i personalitatea11. Fiecare naiune caut acum s-i promoveze valorile, istoria, cultura i personalitatea proprie, proiectnd ceea ce s-ar putea numi o imagine despre sine idealist, dar imediat recognoscibil n scopuri economice, comerciale i politice. Aceste presiuni determin naiunile s adopte tehnici de marketing i branding folosite cu succes i de o bucat de vreme de multe companii globale.

1.3Funciile mrcilor
Utilizarea mrcilor reprezint o necesitate, ntruct numele de marc confer identitate produsului sau serviciului organizaiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini. Marca este cosiderat n prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaiei, strategie bazat pe diferenierea pe care o introduce n oferta de produse i servicii. Att pentru productor, ct i pentru distribuitor i consumator marca ndeplinete o serie de funcii, deosebit de importante pentru fiecare dintre acetia.
9

Dinu, V.; Negrea, M. Bazele merceologiei, Editura ASE. Bucureti, 2001, Paginile 225-226 Dinu, V.; Negrea, M. Bazele merceologiei, Editura ASE, Bucureti, 2001, pag.236-242 11 Petcu Paul Mircea Articol Revista de comer, Numrul 8, August 2006
10

Aceste funcii sunt urmtoarele: Funcia de difereniere Funcia de concuren Funcia de garanie a calitii Funcia de organizare a pieei Funcia de monopol Funcia de promovare Funcia de protecie a consumatorului Funcia de protecie a productorului12 garantarea calitii mrfurilor i serviciilor; indicarea originii mrfurilor i serviciilor; contribuia la promovarea produsului sau serviciului prin atragerea

Principalele funcii ale mrcilor sunt:

consumatorului datorit efectului publicitar pe care l exercit; funcia de indicare a sursei chiar dac nu cunoate deintorul mrcii, consumatorul tie c produsele realizate de acesta i satisfac exigenele.13 Pentru realizarea acestor funcii, mrcile trebuie s ndeplineasc anumite condiii i anume: s prezinte o form particular proprie care s permit totodat identificarea produselor pe care se aplic; s fie clare i expresive; s se poat formula uor n orice limb; s fie simplu i uor de memorat; s sugereze pe ct posibil produsul; s nu produc confuzii, etc. De asemenea, ca s fie de succes, mrcile trebuie s aib o serie de caliti i anume: perceptibilitate omogenitate
12

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul Petcu, Paul Mircea Articol Revista de comer, Numrul 8, August 2006.

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.3., pag.
13

distincie putere de evocare personalitate capacitate de memorare notorietate asociativitate Pentru ca o marc s-i poat ndeplini funciile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple caliti, care i confer i for promoional i anume: Perceptibilitate ridicat conferit de grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; Omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i al elementelor mixului de marketing; Distincie, un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; Putere de evocare, determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; Personalitate, dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurat de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; Notorietate, condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea; Asociativitate, asimilat cu usurin includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei. Orice productor dispune de trei posibiliti de utilizare a unei mrci. Astfel, produsul poate fi lansat ca marc a productorului, de exemplu: Panasonic i Nokia. Productorul are posibilitatea de a vinde prin intermediul distribuitorilor sub o marc privat, care este numit i marc a detailistului, marc a distribuitorului sau marc de magazin. Exist situaii cnd productorii obin licene de folosire a unei mrci, alegnd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile. Contra unei taxe, ei obin nume sau simboluri create anterior de ali productori, nume ale unor celebriti, personaje din filme, etc. Cea mai nou form de liceniere este licenierea mrcii nchirierea unei mrci de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i utilizarea ei pentru o alt categorie de produse. De exemplu accesorii Porsche. Muli detailiti i angrositi i-au creat mrci proprii, ntruct acestea sunt

rentabile, n ciuda faptului c impunerea pe pia, susinerea i promovarea mrcilor private, sunt operaiuni dificile i costisitoare. n acest context, apare fenomenul de concuren dintre mrcile productorilor i cele ale distribuitorilor denumit i rzboiul mrcilor. Unii specialiti n marketing prevd c mrcile distribuitorilor vor detrona toate mrcile productorilor, mai puin pe cele mai puternice. n scopul meninerii mrcilor puternice, posesorii acestora trebuie s investeasc n cercetare dezvoltare pentru a crea mrci noi, atribute noi i a aduce produselor mbuntiri calitative. De asemenea, productorii vor trebui s investeasc n programe de publicitate pentru a-i diferenia mrcile i s realizeze aliane cu marii distribuitori n scopul obinerii unor economii de distribuie i pentru concepera unor strategii concureniale n avantajul tuturor prilor, asfel nct productorii si menin poziia pe o pia concurenial n cretere. Dou societi i pot uni forele i un produs poate purta o denumire de marc comun.14

1.4Clasificare mrcilor
Mrcile sunt instrumente de concuren deoarece ofer consumatorului posibilitatea de a se orienta rapid n alegerea produselor i serviciilor pe pia pe baza criteriului calitativ rezultat din reputaia dobndit de marc. Mrcile, sub aspect fizic, sunt semne distinctive, alctuite din litere, cifre sau reprezentri grafice asociate ntr-un mod sugestiv, care se imprim ori se aplic pe produs sau pe ambalajul acestuia15. Din punct de vedere al destinaiei economice, mrcile pot fi de diferite tipuri: a) mrci de fabric menite s particularizeze productorul, permind beneficiarului s obin informaii cu privire la originea produsului (ex: Danubiana) b) mrci de comer menite s permit identificarea distribuitorului, a comerciantului ce asigur desfacerea produselor (exemplu: Metro, Billa) c) mrci de servicii care protejeaz i identific prestri de servicii n transporturi, asigurri, etc. Dup obiectul lor mrcile pot fi de dou feluri16: mrci de produse (ex: Sprite)
14

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.4., pag.
15 16

Tileaga, Cosmin Suport de curs Bazele merceologiei, cap. Marca produselor i serviciilor Ardeleanu, Raluca Articol Marca n economia de pia, Revista Inventic i Economie, Numrul 2, Februarie 2001

10

mrci de servicii (ex: Vacana agenie de turism) Dup efectul asupra consumatorului, mrcile pot fi17: mrci auditive mrci vizuale mrci intelectuale n evoluia utilizrii mrcilor se cunosc urmtoarele perioade mai importante: mrci patronimice caracterizate prin atribuirea de ctre productor a propriilor nume (exemplu: Ford, McDonalds) generaii de mrci ce disting i descriu produsul (exemplu: Nivea) generaii de mrci simbolice capabile s asigure coincidena dintre marca utilizat i ateptrile publicului fa de un produs sau serviciu Mrcile sunt apreciate ca fiind semne distinctive, care se aplic pe produse, caracterizate printr-o funcie deosebit de important, aceea de a da posibilitatea identificrii rapide a provenienei produselor respective i diferenierea lor de alte produse identice sau asemntoare ale unor productori sau comerciani diferii. Dac pentru un deintor, marca reprezint elementul de legtura ntre produse/servicii i acesta, pentru consumator, marca nu este nsemnul n sine, ci nsemnul asociat produselor sau serviciilor, reprezentnd astfel cel mai comod mijloc de a recunoate rapid o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat i care i satisfac exigenele, sau pe care experiena l-a determinat s o prefere altor produse sau servicii de aceeai natur. n practica economic ntlnim i alte tipuri de mrci: marca defensiv, marca de rezerv, marca notorie (marca de renume), marca generic, marca naional, marca de ar.18

1.5 Brand-marc
Brandul este un ansamblu de atribute tangibile i intangibile simbolizate printr-o marc comercial (nume/logo) care, exploatate, creeaz influen i valoare. Unii manageri consider c brandurile dein identiti i caliti unice, altele dect cele ale companiei sau produselor pe care le reprezint. Ei i-au transformat numele ntr-un brand poate spune un
17

Petcu, Paul Mircea Articol Mrcile private atitudine i comportament fa de marca de lux, Revista de comer, Numrul 8, August 2006 18 Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 1.5., pag.

11

analist despre programul de marketing de succes al unei companii. Care este ns semnificaia acestei propoziii? n fond, nu are nici o semnificaie. n mintea consumatorului nu exist nici o deosebire ntre o companie, un nume de produs i un nume de brand. Este evident c oamenii de marketing au tot felul de definiii cu privire la nume de companii, de divizii, de branduri i de modele; asta dac nu ne referim i la subbranduri, megabranduri, branduri de susinere i alte variaii esoterice ale ale procesului de branding.. Cnd intri ns n interiorul minii unui cumprtor potenial, toate aceste variaii dispar. Ca s o parafrazm pe Gertrude Stein, Un brand este un brand, este un brand. Fora unui brand este reprezentat de capacitatea sa de a influena comportamentul de cumprare. Dar un nume de brand pe un pachet nu este acelai lucru cu un nume de brand aflat n mintea unui consumator. Un brand bine construit presupune nelegerea i administrarea efectiv a experienei de brand, a tuturor interaciunilor ntre aceasta i potenialii clieni. Branding-ul nseamn mai mult dect un nume i un logo, cuplate cu o campanie publicitar creativ; acesta implic analiza sistematic, cantitativ i calitativ a modului n care este perceput tot ceea ce face i spune brandul, din perspectiva segmentelor de clieni cu valoare mare sau cu potenial de dezvoltare. Segmentele de clieni sunt mai mult dect rezultatul mpririi masei lor n funcie de criteriile demografice; ele sunt grupri de clieni ale cror atitudini, nevoi, dorine i comportament sunt prioritizate n funcie de valoarea lor potential. n accepiunea actual, brandingul este procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale. Dup Temi Abimbola, brandingul consta n identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile. Dar ceea ce este la fel de adevrat este ca un program de branding de succes se bazeaz pe conceptul singularitii. Acesta creeaz n mintea cumprtorului percepia c nici un produs de pe pia nu se aseaman cu produsul tu. Dar oare un brand de succes intereseaz pe toat lumea? Nu. Acelai concept al singularitii ne asigur c nu exist nici un brand care s fie agreat de absolut toat lumea. Cu toate acestea, curenele populare din marketingul de astzi sunt lrgirea pieei pentru care brand-ul s fie atrgtor, mrirea plajei de cumprtori poteniali i extinderea liniilor de produse. Aceleai fore care ncearc s mreasc cota de pia a companiei sunt i cele care submineaz fora brand-ului. n timp ce extindera liniei poate crete vnzrile pe termen scurt, ea duce la o diluare a noiunii de branding pe termen lung. Dac vrei s construieti un brand puternic n mintea

12

consumatorilor, trebuie s-i restrngi brandul, nu s-l extinzi. Pe termen lung, extinderea brandului ii va diminua puterea i ii va slbi imaginea19. n ceea ce privete noiunile de brand i cea de marc, sunt preri care susin c exist diferene ntre aceste dou noiuni, i sunt preri care sunt de acord c este vorba doar de folosirea termenului de brand n limba romn n locul cuvntului de marc. Cei care susin c ntre brand i marc exist diferene sunt cei care acord o importan laturii emoionale, care nu este ncorporat n termenul de marc. Susintorii termenului de brand arat c acest cuvnt are o alt semnificaie dect cuvntul marc chiar i n limba englez unde se utilizeaz dou cuvinte diferite trademark i brand. Astfel, marca nregistrat (trademark) este semnul unic care difereniaz oferta unui comerciant de a celorlali. De aici rezult c orice cetean poate nregistra o marc, devenind astfel proprietarul ei, doar dac respect unele condiii minime legale i pltete o sum de bani. Spre deosebire de trademark, brand-ul poate fi neles ca totalitatea legturilor fizice i emoionale create ntre un produs de notorietate i actualii/potenialii consumatori, public. Astfel c, dac oricine poate deine o marc, foarte puine mrci au ajuns sau vor ajunge branduri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. Nu este suficient deinerea unui nume sau logo pentru a spune c o organizaie deine un brand. Brand-urile ncorporeaz identiti lingvistice i vizuale, dar ele sunt mai mult dect att, ele sunt relaia emoional dintre cumprtor i produsul respectiv, relaie bazat pe setul de valori pe care brandul l proclam. Deci doar mrcile renumite, care au o anumit valoare i o serie de clieni fideli se pot numi branduri. Sugestiv pentru dilema brand marc este apariia n prezent a unor noi concepte care poteneaz dincolo de limite aspectele emoionale legate de mrci. Astfel, Kevin Roberts, CEO Ideas Company Saatchi & Saatchi Worldwide, propune n ultima sa carte un nou concept cel de Lovemarks. Brand-ul performant al viitorului nu este doar o certificare a unei tradiii de consum sau a unei caliti i performane deosebite a produsului, ci este o ngemnare a celor mai puternice afecte la nivelul percepiei consumatorului este un brand de suflet lovermark. Elementele cheie ale unui Lovemark vor fi misterul, senzualitatea i intimitatea, iar, n viziunea lui Roberts, un Brand de Suflet reprezint o relaie i nu doar o tranzacie comercial. Nu cumperi un Lovemark, ci l trieti cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspir loialitatea dincolo de raiune.20
19

20

Cele 22 de legi imuabile ale brandingului Al Ries & Laura Ries pag 14 Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii i imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, cap. 9, 9.1, pag.

13

CAPITOLUL II IMPORTANA MRCILOR N SOCIETATEA CONTEMPORAN


2.1 Concepte cheie
Organizaiile trebuie s-i gestioneze cu foarte mare precauie mrcile pentru a le proteja potenialul. Marca este bunul cel mai de pre i care trebuie aprat, pe care-l poate avea o organizaie fie ea productoare de bunuri sau furnizoare de servicii ori un concern non-profit, marca trebuind s fie principalul coordonator care s se regseasc n spatele oricrei decizii sau aciuni. Mrcile au avut i au succes pentru c oamenii le-au vrut, de aceea nevoia fiecrei organizaii de a-i proteja reputaia (dar i valoarea corporaiei) ar trebui s fie un ndemn suficient pentru a se purta mai frumos cu clienii, pentru a fi mai responsabile n ceea ce privete protecia consumatorilor i implicarea lor social, pentru a ine cont i de impactul lor asupra mrcii de ar.

2.2 Capitalul unei mrci


La nivel global se estimeaz c mrcile nsumeaz aproximativ o treime din valoarea total a comerului mondial, dar acest lucru este valabil numai dac se ia n considerare perspectiva comercial. Acest aspect relev faptul c marca este cea mai important valoare individual a companiei. O marc puternic are un potenial foarte mare. Mrcile au un potenial cu att mai mare cu ct fidelitatea consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere al lor, calitatea perceput de cumprtor sunt mai mari, dar i dac posesorii lor dein patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor. O marc cu un potenial ridicat reprezint un activ de valoare, deoarece ea poate fi cumprat sau vndut contra unui anumit pre. ns msurarea potenialului unei mrci este dificil i din aceast cauz, companiile nu includ de obicei valoarea mrcilor n bilanul contabil, dar pltesc foarte mult pentru a le obine. Capitalul mrcii reprezint un set de active si pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs. Activele mrcii se refer la: fidelitatea fa de marc, notorietatea mrcii, calitatea perceput, asocieri ale mrcii, alte drepturi de proprietate asupra

14

unor active legate de marc. Valoarea capitalizat n marc se determin prin scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii i a capitalului investit n marc. Pentru ca activele i pasivele s stea la baza proprietii de marc, ele trebuie s fie legate de numele i/sau simbolul acelei mrci. Dac numele sau simbolul se schimb unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate, dac nu chiar pierdute, dei parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol.

2.3 Valoarea mrcii


Mrcile se difereniaz n funcie de puterea i de valoarea pe pia. Dup cum s-a mai precizat o marc puternic are un potenial mare, potenial care are n spate muli consumatori fideli. Practic potenialul unei mrci va fi cu att mai mare cu ct este mai mare numrul consumatorilor fideli, cu ct este mai mare fidelitatea consumatorilor fa de ele, gradul de cunoatere al mrcilor, calitatea perceput de comprtori, asocierile pe care le sugereaz, precum si dac posesorii dein patente i drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mrcilor i dac au relaii solide la nivelul canalelor de distribuie. n ceea ce priveste valoarea financiar a mrcii, recunoaterea activelor necorporale apare pe la sfrsitul anilor'80, prin creterea continu a diferenei dintre valorile din registrele contabile ale organizaiilor i evaluarea la bursa de valori. Interbrand realizeaz anual clasamentul Cele mai valoroase mrci nregistrate din ntreaga lume, lund n considerare pe lng valoarea estimat mai multe atribute (rspndirea i recunoaterea mrcii i semnelor distinctive precum emblema, culori, forma produselor, slogan). Viitorul este al mrcilor care au ct mai multe elemente de identificare. O marc de renume presupune mult creativitate i muli ani de promovri. Produsele NO NAME nu vor putea rezista pe piaa actual, caracterizat print-o concuren tot mai acerb i n condiiile n care ntr-un secol al vitezei consumatorii nu mai sunt dispui s piard mult timp cu recunoaterea i compararea produselor. De aceea, consumatorii doresc garanii de calitate i posibiliti rapide de recunoatere a produselor. Cele mai importante metode de evaluare financiar sunt: Evaluri bazate pe cost Evaluarea prin comparaie Evaluare economic n scopul evalurii valorii complexe a unei mrci sunt necesare urmtoarele etape:

15

1. Segmentarea pieei. Se mpart pieele mrcii n grupuri omogene i distincte de consumatori conform unor criterii aplicabile precum produse sau servicii, canale de distribuie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial, consumatori vechi i noi etc. Marca este evaluat n fiecare segment i suma evalurilor pe segmente constituie valoarea total a mrcii. 2. Analiza financiar. Se identific i previzioneaz veniturile i ctigurile din activele necorporale generate de marc pentru fiecare segment distinct determinat n prima etap. 3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe care marca l joac n formarea cererii de produse i servicii pe pieele pe care se afl i se determin ce proporie din ctigurile din activele necorporale poate fi atribuit mrcii msurate de un indicator denumit indicele rolului mrcii. Indicele rolului mrcii reprezint procentajul de cstiguri din active necorporale generate de marc. Ctigurile de pe urma mrcii sunt calculate nmulind acest indice cu ctigurile din active necorporale. 4. Benchmarking competitiv. n aceast etap se determin punctele competitive, forte i slabe, ale mrcii pentru a obine rata specific actualizat a mrcii care reflect profilul riscului ctigurilor ateptate (aceasta se msoar printr-un indicator denumit scorul puterii mrcii. Aceast etap cuprinde un vast benchmarking competitiv i evaluarea structurat a pieei mrcii, a stabilitii mrcii, poziiei ei de leader, tendinei de cretere, proteciei legale. 5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii este valoarea net curent a ctigurilor previzionate ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mrcii. Calcularea valorii nete curente foloseste att perioada de previzionare ct i cea de dup, reflectnd abilitatea mrcii de a continua s genereze ctiguri n viitor. Printre argumentele care pot susine c mrcile sunt de fapt un aliat foarte bun al progresului social se numr urmtoarele: Mrcile contribuie la creterea loialitii consumatorilor, ceea ce duce la ctiguri mai sigure ale companiei, niveluri mai susinute ale procesului de angajare i ale acumulrii de capital; Mrcile sunt un imbold ce duce la inovaii prin faptul c, organizaiile pot obine un randament corespunztor al investiiilor pe care le fac cu scopul de a-i mbuntii produsele i serviciile; Mrcile reprezint un mecanism de ncredere i de protecie a consumatorului; Mrcile creaz o presiune asupra responsabilitii sociale a organizaiilor; Mrcile furnizeaz platforma pentru leadershipul social al companiei;

16

Mrcile joac un rol social progresiv prin intermediul oportunitilor pe care le creaz pentru sectorul non-profit; Mrcile promoveaz solidaritatea social, att pe plan naional ct i global, prin permiterea participrii la aciuni democratice. Valoarea social a mrcilor poate fi analizat lund n considerare impactul anumitor

mrci asupra comunitilor, valorilor i a modului de via al consumatorilor. O dat cu interesul tot mai mare al consumatorilor pentru consecinele sociale i de mediu, n decizia lor de achiziie, este foarte posibil ca mrcile de succes din viitor s fie acelea care adopt leadershipu-ul social al companiilor drept component esenial a strategiei lor, adugnd astfel o dimensiune suplimentar puternic la valoarea social a mrcilor. Mrcile promoveaz solidaritatea social, att la nivel naional ct i global, prin oferirea posibilitii de participare individual la activiti aspiraionale i democratice. n prezent, cele mai importante mrci din lume caut s fie unificatori sociali. Astfel, Coca-Cola a cutat s nvee lumea s cnte, Nike preamrete eforturile umane, Lux confer femeilor din Asia ncredere n sine etc. Provocarea pentru mrci n perioada urmtoare, va fi aceea de a veni cu idei noi i modaliti de realizare a solidaritii sociale, aducndu-i o continu contribuie la progresul social.21

2.4 Conceptul de imagine a mrcii-fidelitate


Philip Kotler definete imaginea produsului ca: modul n care consumatorii percep un produs existent sau potenial. Conceptul de imagine a mrcii este definit de IREP (Institutul Francez pentru Cercetri i Studii Publicitare) drept ansamblul reprezentrilor de natur afectiv i raional n acelasi timp, referitoare la un produs i la marca sa. Aceast definiie se refer la marca unui produs, permind astfel delimitarea att n raport cu imaginea produsului generic, ct i fa de imaginea mrcii organizaiei. O asemenea delimitare este necesar n condiiile n

21

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 2.2; 2.2.1; 2.2.2; 2.2.3; 2.2.4; 2.2.5

17

care trebuie subliniat c imaginea mrcii depinde ntr-o anumit msur att de imaginea produsului, ct i de imaginea organizaiei. Imaginea mrcii este constituit din suma de atribute pe care le percepe consumatorul la primul contact cu marca n cauz. Fiecare individ va avea o reprezentare particular a mrcii, percepie determinat de o serie de factori cum ar fi: cultura n care este integrat; nivelul de educaie; obiceiurile de consum fixate anterior; influene ale grupului social de referin (familie, prieteni, loc de munc); capacitatea de reprezentare i vizualizare; comunicarea nonverbal; gradul de sugestionabilitate, etc.

Accentuarea concurenei a condus la apariia unor produse cu caracteristici tehnicofuncionale i economice din ce n ce mai asemntoare. Pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale firmelor concurente, agenii economici au nceput s comercializeze bunuri care s satisfac pe lng nevoile de baz i nevoi de ordin superior. Deoarece nevoile consumatorilor cresc devenind din ce n ce mai complexe, decizia de cumprare fiind tot mai mult influenat de factori de natur afectiv i simbolic. Astfel, imaginea format de produse, mrci i organizaii n rndul consumatorilor joac un rol extrem de important n procesul de cumprare. Procesele de dezvoltare a unor noi produse i noi mrci trebuie corelate ntr-un mod creativ, tiut fiind faptul c orice discrepan care apare ntre concepia i caracteristicile unui nou produs pe de o parte i valorile percepute ale mrcii sub care se comercializeaz pe de alt parte, poate conduce la un adevrat dezastru, la erodarea iremediabil a imaginii de ansamblu a organizaiei. Referitor la dezvoltarea celor dou concepte imaginea mrcii i imaginea produsului, se poate observa o distincie de finee, n sensul c dei n aparen atributele produsului coincid cu cele ale mrcii, de fapt la nivelul percepiei consumatorului lucrurile pot fi diferite.22 Relaiile particulare care se stabilesc n prezent ntre organizaii i mediul propriu de afaceri presupun o dinamic i o complexitate mult accentuate comparativ cu un orizont de
22

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.1, pag.

18

timp situat n urm cu un sfert de secol. Aceste relaii au evoluat n direcia intensificrii fr precedent a concurenei pe nise de pia din ce n ce mai mici i mai fragmentate. Fenomenul escaladrii luptei concureniale necesit din partea firmelor o flexibilitate sporit i o strategie orientat nu att ctre diferenierea fa de concuren ct mai ales ctre relaionarea cu clientul. Un client rmne fidel unei mrci deoarece astfel el rmne fidel lui nsui i vrea s se recunoasc n comportamentul lui de mine individul remarcabil de astzi. Loializarea clienilor reprezint un proces complex care debuteaz cu transmiterea unor valori particulare legate de produs/serviciu i se ncheie cu renunarea la consumb venit din partea consumatorului sau retragerea de pe pia a produsului/serviciului n cauz. Fidelizarea clienilor reprezint, deci, un proces complex, o adevarat provocare pentru organizaia vizat, pentru implementarea creia este necesar respectarea unei anumite etapizri. Aceast etapizare se refer la crearea i ntreinerea unei stri de satisfacie complexe a clienilor odat ce acestia iau contact cu produsul/serviciul promis. Nu este suficient folosirea unor instrumente particulare cum ar fi, de exemplu, un club al clienilor sau o legitimaie/un card de client ci este nevoie de o satisfacere real a ateptrilor clientului printr-o prestaie complet i oportun.23 n practica ntreprinderilor ideea de integrare nu este nc suficient de rspndit nct s se vorbeasc de un concept integrat i global. De cele mai multe ori apar numai primele semne ale coordonrii msurilor de fidelizare a clienilor. Cluburile de clieni pot fi considerate ca un prim pas n direcia unei strategii integrate de fidelizare a clienilor, deoarece n cadrul lor se ncearc o corelare a diferitelor instrumente (ale politicii de produs, de pre, de comunicare i de distribuie).24 Fidelitatea fa de marc este un considerent principal n momentul n care se atribuie o valoare unei mrci care urmeaz a fi vndut sau cumprat, deoarece se ateapt ca o baz mare de clieni fideli s genereze un flux previzibil de vnzri i profituri. De fapt, o marc fr o baz de clieni fideli este de obicei vulnerabil sau are valoare doar datorit potenialului su de a genera fidelitate. O problem important pentru o firm referitor la marc ar trebui s fie cunoaterea modalitilor de sporire a fidelitii. O modalitate de a spori fidelitatea este dezvoltarea sau
23

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul

mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.1, pag.
24

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.2, pag.

19

ntrirea relaiei cu marca. Cunoaterea acesteia, calitatea perceput i o identitate efectiv i clar contribuie la realizarea acestui obiectiv. Din ce n ce mai mult, programele de creare de fidelitate devin importante i chiar critice pentru anumite categorii de produse. Printre acestea sunt programe frequent-buyer i cluburile pentru clieni.25

CAPITOLUL III POLITICA PROMOIONAL A MRCILOR 3.1 Rolul politicii promoionale


Activitatea promoional este o component a mix-ului de marketing avnd drept obiect transmiterea mediul extern al ntreprinderii, ctre piaa i consumatori a informaiilor privind produsele i serviciile pe care le realizeaz ntreprinderea, caracteristicile i avantajele lor. Activitatea promoional reprezint un sistem deschis i coerent de comunicare ntre productori i comerciani pe de o parte, consumatorii i utilizatorii pe de alt parte.Sistemul de comunicare al ntreprinderii are un dublu scop i anume: s informeze i s stimuleze

25

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 4.2.3, pag.

20

consumatorii n legatur cu vnzarea produselor i serviciilor i s determine totodat o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. Pentru ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor pe care le realizeaz ntreprinderea, sursele de comunicare trebuie s rspund unor cerine absolut obligatorii i anume: s fie suficieni de puternici, respectiv s prezinte autoritatea necesar fa de consumatorul vizat; s fie atrgtoare, respectiv s fie uor selectate din multitudinea de informaii i comunicaii; s fie credibile, adic s corespund sistemelor de valori al destinatarului. Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o idee, o reform este format din: - sursele de informaii care pot fi date de ntreprinderea nsi; - un mesaj, o idee, o informatie; - un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului; - un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern n raport de specificul i destinaia produsului. Fiecare mesaj construit i implementat la nivelul mixului promoional, fie prin intermediul promovrii vnzrilor, a publicitii, a relaiilor publice, a comunicrii prin eveniment, etc, este impregnat cu personalitatea i valorile mrcii produselor sau serviciilor organizaiei n cauz. Imaginea mrcii reprezint aliantul comun, elementul de unitate pentru fiecare din aceste tehnici de comunicare. n aceeai msur alturi de conturarea precis a imaginii de marc se regsete i comunicarea atributelor imaginii organizaiei n ansamblul su. Cele dou dimensiuni se susin i se completeaz reciproc.

3.2 Structura activitii promoionale


Sub raportul coninutului, al rolului i formei de prezentare, al activitilor promoionale acestea se realizeaz sub 7 forme sau grupe de activiti: 1. Publicitatea : variabil de ordin calitativ cuprinznd un ansamblu de aciuni care au ca scop prezentarea non-personal (nepersonal) a unui mesaj cu privire la un produs/serviciu/firm de ctre un susintor pltitor identificat. 2. Promovarea stimulent ( promovarea vnzriilor ): cuprinde un ansamblu de aciuni de ordin cantitativ care aduc cumprtorului final un avantaj material final. 3. Relaiile publice: variabil de ordin calitativ alctuite dintr-un ansamblu de aciuni specifice care contribuie la mbunttirea imaginii firmei precum i a produselor.

21

4. Manifestrile promoionale (manifestari expoziionale i sponsorizri): variabile de ordin calitativ i cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de aciuni care sunt aplicate pe o perioad determinat de timp. nsumeaz toate categoriile de aciuni promoionale. 5. Utilizarea mrcii: marca fiind un ansamblu de semne distinctive care are ca scop individualizarea unui produs/serviciu/firm fa de cele ale concurenei, are ca scop garantarea calitii produsului, certificarea notorietii i prestigiului firmei. Are variabila de ordin calitativ. 6. Agenii de vnzri sunt persoane angajate/asociate ale unei firme care au ca sarcina, prin contactarea a ct mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor produse practice pe loc, ncheierea unor contracte sau vnzarea propriu-zis a produselor n alte spaii dect cele destinate exclusiv comerului. Are variabil de ordin cantitativ. 7. Marketingul direct: Variabil de ordin cantitativ i calitativ. Alctuit dintr-un ansamblu de aciuni specifice care fac o legtur direct ntre productor (furnizor) i cumprtorul final. Exemplu: pota direct (mail), transmiterea de cataloage, tele-marketing, tele-shopping, vnzri pe internet (e-commerce).

3.3 Promovarea vnzrilor


Prin promovarea vnzrilor se nelege, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferte ntreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi i scopului de a completa aciunile publicitare. Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: - ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categori de consumtori, pentru care preul este considerat prea ridicat; - scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; - meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficient n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; - lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; - contracararea aciunilor concurenei;

22

- folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale, prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului care s favorizeze procesul de vnzare. Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului; atenuarea sezonalitii vnzrilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri; depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct. Cadourile promoionale sunt folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate i privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productorul, comerciantul,etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Comunicarea referitoare la marc se realizeaz la nivelul ntregului mix promoional al organizaiei prin intermediul tuturor activitilor care presupun transmiterea ctre mediu a informaiilor vitale despre organizaie. Importana i rolul pe care l are promovarea vnzrilor n raport cu comunicarea despre marc deriv (aa cum se ntmpl i n cazul celorlalte tehnici de comunicare) din nsi specificul promovrii vnzrilor, a obiectivelor i modalitilor de atingere a acestora. Tehnicile specifice promovrii vnzrilor vizeaz n special susinerea actului de vnzarecumprare, impulsionarea acestuia, transformarea sa ntr-un moment unic de comunicare personalizat cu consumatorul. Promovarea vnzrilor reprezint ansamblul de tehnici, aciuni i mijloace din politica promoional, care au ca scop creterea rapid a vnzrilor, bazndu-se pe aciuni care ofer un avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de un produs/marc, dar aceste aciuni sunt pe termen scurt. Cu toate c promovarea vnzrilor are un caracter local i efemer, ea i pune amprenta pe ntreaga imagine a organizaiei, a mrcii i a produselor n favoarea crora se realizeaz creterea vnzrilor.

23

Atunci cnd se decide asupra utilizrii tehnicilor de promovare a vnzrilor pentru creterea cunoaterii mrcii n rndul unui public ct mai numeros (prin atragerea celor care nu cunosc nc un produs deoarece nu sunt tentai s l ncerce fiind prea scump), sau pentru alte motive n ceea ce privete marca, ar fi bine s se utilizeze aceste tehnici cu mare grij. Deoarece majoritatea tehnicilor se refer la oferirea de avantaje concrete consumatorilor (ca de exemplu reducerile de pre sub toate formele, primele i cadourile promoionale, jocurile i concursurile s.a.), utilizate n exces i pe o perioad prea mare de timp pot mai degrab distruge o marc dect s-i creasc notorietatea26.

3.4 Publicitatea
Publicitatea reprezint forma de promovare cu cel mai mare impact asupra publicului att din perspectiva volumului de informaii vehiculate ct i din perspective temporal, a expunerii repetate. Modalitile att de diverse la ora actual de realizare a publicitii, de codificare i transmitere a mesajelor publicitare folosesc cu maximum de eficien potenialul comunicaional al mrcilor. Se poate spune fr ndoial c n prezent construirea i promovarea unei mrci de succes face indispensabil utilizarea pe scar larg a tehnicilor publicitare. n acelai timp, fixarea unor obiective comunicaionale viabile pentru programele publicitare fr a se ine cont de la bun nceput de mesajele cele mai adecvate pentru transmiterea unui set de atribute anume a unei mrci nu poate fi posibil. Impactul pe care publicitatea l are n conturarea imaginii de marc, este determinat n mare msur de natura mesajului publicitar transmis. Publicitatea prin intermediul mecanismelor sale specifice are un cuvnt greu de spus n procesul de managerizare a mrcilor, managementul mrcii este astzi departe de a fi doar reclam, promovare, vnzri, relaii publice sau corporate affairs. n organizaiile de succes pe plan global care au n portofoliile lor mrcile cele mai performante, managementul mrcii nu mai este o simpl activitate anex n departamentul de marketing sau cel de vnzri. El are dreptul de a se numi sistem i implic o metodologie, instrumente i cunostine care l transform ntr-una din principalele ci de punere n practic a modelului de management al afacerilor centrat pe marc27.
26

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.1. 27 Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.2.

24

Concept : publicitatea cuprinde un ansamblu de activiti specifice ce au ca scop prezentarea unui mesaj cu privire la un serviciu, firma de ctre un susintor pltitor identificat. - e o aciune pe termen lung, de ordin calitativ - cele mai mari cheltuieli - e realizat de foarte multe agenii de publicitate / promo - n Romnia sunt peste 200 de agenii de promovare - din punct de vedere al complexitii, publicitatea reprezint nucleul activitii promoionale. Pichet Sinel : nervul activitii de comunicare Pentru denumirea acestei activiti sunt promovai patru termeni : a. Advertising : cel mai complet b. Publicity : o persoan, publicitate gratuit c. Reclama se refer la domeniul comercial ( nu n producie, altele ) folosit n rile francofone d. Propaganda folosit n rile rusofone domeniul politic Cel mai mare platitor din Romania este P&G. : Unilever, Nivea, European Drinks

3.5 Formele publicitii


Criterii : 1. Dup obiectul publicitii - publicitate de produs: - publicitate de marc: rolul de a evidenia numele de marc sub care un produs este prezent pe pia - publicitate instituional: de a prezenta instituia productoare - publicitate de informare: are rolul de a informa publicul cu privire la existena produsului pe pia - publicitate de condiionare: de a furniza informaii la condiiile comercializrii produsului pe pia - publicitate comparativ: rolul de a compara 2-3 produse similare ( este interzis n multe ri inclusiv Romnia ) - publicitate de reamintire: de a reaminti existena unui produs pe pia 2. Dup natura pieei

25

- publicitate pentru cumprtori - publicitate pentru intermediari - publicitate pentru vnztori - publicitate pentru anumite instituii 3. Dup natura mesajului - publicitate factual ( rolul de a evidenia caracteristicile principale ale unui produs - publicitate emoional ( exploateaz doar resorturile psihologice ale unui produs, sentimente ) 4. Dup sponsor - publicitate a productorului - publicitate a distribuitorului - publicitate a unor instituii

3.6 Tehnici i mijloace publicitare


n esen tehnicile marketingului direct vizeaz transmiterea de mesaje direct ctre clieni i analiz, gestionarea feeback-ului imediat al acestora. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Tehnicile asociate comunicrii prin marketingul direct ofer o nou perspectiv n crearea i livrarea unei imagini de marc aparte. Organizaia dispune prin intermediul marketingului direct de un instrument comunicaional cel puin la fel de important ca i publicitatea, ns cu un efect potenat datorit vitezei de transmitere a informaiilor i targetrii mult mai bune a mesajului. Canalele de comunicare direct permit conturarea mai rapid i pregnant a unei imagini de marc puternice i solide, ns trebuie precizat c nu ar putea avea efecte pozitive de ansamblu dect printr-o corelare strns i eficace cu tehnicile de comunicare n mas specifice publicitii capabile s creeze notorietate general pentru marca n cauz28. Canalele de difuzare a mesajelor publicitare ( suporturi publicitare ) Factorii care influenteaz eficiena mesajului n pres:
28

Serbulescu Luminia, Bondrea A. Aurelian, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela, Managementul mrcii si imaginii de marc, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucuresti, 2006, cap. 6.6, pag.

26

a. mrimea anunului publicitar (numrul de cuvinte) b. amplasarea mesajului n pres: prima i ultima pagin, pagina 3 i 5, paginile de mijloc (dreapta sus ) c. mrimea caracterelor cu ct caracterele sunt mai mari cu att mesajul este mai eficient ns la acelai pre pe anun este mai bine s se publice mesaje cu caractere mici dect cu caractere mari d. folosirea imaginii fotografii i nu desene, gravuri. Cele mai apropiate cele cu femei cu bebelui e. momentul publicrii mesajului dup amiaz (n Romnia, de diminea) f. formula de adresare: persoana a-II-a superlative comparative Radio : media ideal pentru transmiterea mesajelor publicitare. - avantaje: flexibilitate mare (exist o variaiune mare de radio-uri), cost relativ ieftin, radioul exist pretutindeni, este pe gustul tuturor, pe vrste, categorii socio-profesionale - dezavantaje: prezint numai coloana sonor a mesajului Tv: are o caracteristic unic: mbin imaginea cu sunetul i micarea efectund demonstraii practice pe produse. Are cel mai mare impact la public. - dezavantaje: flexibilitate mic, selectivitate mic, pre foarte ridicat Cinematograf: suport publicitar doar n difuzarea unor filme publicitare de maxim 5 minute sau filme documentare, 30 minute Publicitatea prin tiprituri: reprezentat de cataloage. Sunt nite materiale tiprite care folosesc cu preponderen imagini, ilustraii i mai puin text. Sunt prezentate produsele unei firme, unui minister. Sunt prezentate n ordine alfabetic sau dup importan. Cataloage de prospectare: nainte de apariia produsului n sine pentru a testa populaia, joac rol de vitrin. Calitate medie spre ridicat. Cataloage de lucru: prezint ilustraii, text mai abundent cu privire la caracteristici i o list de preuri pentru negocierea contractelor. Cataloage de prestigiu: ediie special cu ilustraii de o calitate deosebit, mai puin text, adresat personalitilor, persoanelor publice, ziariti. Pliante: material tiprit mai simplu coninnd ilustraii, text care poate fi citit numai dac pliantul se desface complet. Prospectul: material tiprit, imagine, text referitor la caracteristicile produsului, text privind perspectivele firmei n viitor, tendinele firmei. singular, folosirea unor cuvinte simple, fr

27

Brosuri: material amplu, poate ajunge la 100 de pagini, ilustraii, text abundent privind caracteristicile, utilitile, garanie. Agende-calendar: joac rolul de cadouri publicitare, trebuie s conin date de identificare. Calendarele n spe conin imagini fie cu produsele firmei fie cu alte fotografii. Publicitatea exterioar: panouri publicitare: prezint n special ilustraii i foarte puin text (din viteza unui autoturism). Panourile se monteaz de obicei la intersecii, pe drumuri naionale. Afiele: materiale tiprite care pot fi montate n exterior sau n interiorul cldirii. Joac rol de anun, mai mult text. Montat la nlimea privirii oamenilor. nsemnele luminoase: exemplu: semnul de la farmacii, indic existena unei cldiri.

4.1 Istoria Skoda companie i logo.


O maina reprezint un produs extrem de frumos ce integreaz expertiza multor profesioniti. Pentru a produce o main e nevoie de un efort conjugat, perseveren, mult munc i de ingineri, designeri, tehnicieni, artiti i muncitori. Skoda produce maini de foarte mult timp. Foarte puine companii (numai 4 n lume) se pot luda cu 100 de ani de Know-how i experien n producia i design-ul de maini. Numele Skoda nseamn peste 100 de ani de istorie i tradiie. 1895 - 1905

Fig.nr.4.1 Logo-ul pentru primele biciclete, motociclete i maini Voiturette29 1895 . De la biciclet la motociclet. n sptmna dinaintea Crciunului anului 1895, mecanicul Vaclav Laurin i librarul Vaclav Klement din Mlada Boleslav (Cehia) au nceput producia de biciclete. Acestea erau numite Slavia, n spiritul atmosferei cu tent naional de la sfritul secolului XIX. Civa ani mai trziu, n 1899, firma Laurin & Klement a nceput s produc motociclete. 1905 - 1925

29

www.skoda.com

28

Fig. Nr. 4.2 Laurii succesului sunt justificai de istoria Laurin & Klement Co. 1905 Primele automobile. Dup primele ncercri de la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului al XX-lea, n anul 1905, a nceput producia de automobile. Primul, Voiturette A. a devenit un mare succes comercial i simbolul automobilului clasic de producie ceh. Acesta asigura uzinelor Laurin & Klement o poziie stabil pe piaa internaional n plin dezvoltare a autovehiculelor. 1907 Societate pe aciuni Producia s-a extins constant , aa nct fondatorii au iniiat n 1907 transformarea firmei ntr-o societate pe aciuni. n aceast perioad firma a captat recunoatere internaional. Fabricile Laurin & Klement s-au extins i dup 1914 a luat parte la producia de rzboi. 1926 - 1933

Fig.nr.4.3 Simbol al fuziunii ntre Laurin & Klement Co. i koda Pilsen 1925 Fuziunea cu Skoda n anii 20 a avut loc fuziunea cu un partener industrial puternic pentru a se putea realiza afirmarea pe pia i pentru a putea moderniza producia, care atunci cuprindea numeroase tipuri de automobile si autovehicule utilitare, autobuse, motoare de avion i maini agricole. n 1925 intreprinderea a fuzionat cu Uzinele Skoda din Pilsen, ceea ce a avut ca urmare sfritul mrcii Laurin & Klement. 1926 - 1990

29

Fig.nr.4.4 Prima versiune a faimoasei sgeti naripate emblema companiei 1930- Dup criza economic mondial n anul 1930 fabricile de automobile s-au separat de concernul Skoda, formnduse Societatea pe Aciuni pentru Industria Automobilului - ASAP. Dup ncheierea crizei economice mondiale, intreprinderea a reuit s ptrund din nou pe pia i s se impun cu modelul Popular.

koda Popular 1938 Fig.nr.4.5 koda Popular 1938 1939-1945 Uzinele Herman Gring Societatea pe Actiuni pentru Industria Automobilului Skoda (ASAP) a devenit parte component a Uzinelor germane Herman-Gring i a trebuit s se orienteze n totalitate n direcia produciei de rzboi. Alturi de productia de piese de armament, n Mlada Boleslav se montau n timpul celui de al doilea rzboi mondial mai ales diferite tipuri de autovehicule utilitare i tractoare. 1945-1998 Dup naionalizare n 1946 intreprinderea Skoda a fost naionalizat i s-a trecut strict la producia de automobile. n ciuda naionalizrii, intreprinderea a reuit s produc n continuare modele de calitate (ca de exemplu Spartak, Octavia i Felicia). Totui la sfritul anilor 60 aceste modele nu au mai putut ine pasul cu dezvoltarea tehnic extrem de rapid din Occident. ncepnd cu 1991

30

Fig. Nr.4.6 Simbolul unei noi ere 1991- Fuziunea cu VW Dup schimbarea politic din anul 1989 Skoda a nceput cutarea unui partener strin puternic n ncercarea de a se impune din nou pe plan internaional. n decembrie 1990 guvernul ceh s-a hotrt pentru Volkswagen i la 16 aprilie 1991 noua societate comercial Skoda i-a reluat activitatea ca Skoda automobilova a.s. n 1994 a fost nlocuit seria de modele de pn atunci cu Skoda Felicia care, din punctul de vedere al calitatii i designului, corespundea etaloanelor internaionale. Acest model s-a produs n 1.400.000 de exemplare. 1996 Un nou nivel de tehnologie La sfritul lunii aprilie a anului 1996 s-a putut srbtori realizarea autovehiculului Skoda cu numrul 1.000.000 de la nceputul existenei sale ca societate comerciala cu o vechime de 5 ani. Totodat a avut loc introducerea unei a dou linii de modele de clas medie (Skoda Octavia) i construirea unei hale de montaj, construit dup cele mai moderne principii - o unitate de producie modular.

Fig. Nr.4.7 koda Octavia, typ 1,8 SX 20 V, 1996 n 1998 Skoda produce pentru prima dat 400.000 de automobile pe an. Aceste automobile se export n 70 de ri din ntreaga lume. La aceast cifr impresionant a contribuit modelul de succes Octavia, care n 1998 an a fost completat cu versiunea Combi. 1999 Skoda Fabia: o nou clas Fig. Nr.4.8 Skoda Fabia: o nou clas O dat cu lansarea modelului Fabia, care se produce pe o platform complet nou, Skoda pornete la drum i n categoria automobilelor de clas mic, 31

stabilind noi etaloane. Ceea ce se reflect n acordarea premiului I, cu aur, din partea revistei Auto Bild din Austria, i n numeroase alte distincii. 2000 Skoda Fabia Combi - un automobil mare de clas mic La un an de la lansarea variantei hatchback este prezentat i versiunea Combi. Cu aceasta, Skoda este reprezentat pentru prima oar n categoria automobilelor de clas mic printr-un Combi. Generoasa ofert n ceea ce priveste spaiul interior i elegana caracterizeaz Fabia Combi, care i croieste cu repeziciune drumul catre inimile fanilor automobilului. 2001 Fabia Sedan completeaz gama Fabia Dup hatchback i Combi, Fabia poate fi achiziionat acum i n versiune sedan. Cu cele dou modele, Octavia i Fabia, Skoda a reusit s ptrund n cercul constructorilor de automobile de mare succes. 2002 Modelul Superb Fig. Nr.4.9 Modelul Superb Noul top-model al Skoda. Superb reprezint marca Skoda n clasa superioar a automobilelor. Designul elegant, detaliile bine gndite, materiale de nalt calitate i o ofert unic n privina spaiului interior sunt mrturii pentru contiina calitii la Skoda. Cu cele trei modele Fabia, Octavia i Superb, Skoda se numr astzi printre cei mai renumii productori de automobile i pune totodat accentul pe tehnica cea mai modern, aa cum a fcut-o de la nceputul activitii sale de producie, n urm cu peste 100 de ani. 2004 Noua Octavia Noua Octavia se remarc printr-un desing proaspat i mult mai dinamic, spaiu interior extrem de generos i tehnologia de ultim or. Deja maina a fost distins cu numeroase premii internaionale printre care prestigiosul "Volan de aur" n clasa sa, decernat de revista german "Bild am sontag". 2005 - Skoda Octavia Combi i Combi 4x4 O interpretare modern a conceptului Combi este o combinaie perfect ntre confort, performan i control excelente n toate condiiile, pe osea sau off-road.

32

2005 - Skoda Octavia RS Fig. Nr.4.10 Skoda Octavia RS Noua Skoda Octavia RS se remarc datorit laturii sale sportive 200 CP i viteza maxima 240 km/h sunt doar cateva dintre caracteristicile tehnice ale celui mai rapid model de serie Skoda. 2006 - Skoda Roomster - a patra familie de modele Skoda Roomster este a patra familie de modele, Skoda paind astfel ctre un nou segment de piaa. Prin inovativul sistem de scaune individuale spate Varioflex, Skoda Roomster redefinete conceptul de spaiu. Designul se distinge prin compartimentarea habitaclului n dou segmente: Driving Room i Living Room. 2007 - Noua Skoda Fabia Fig. Nr.4.11 Noua Skoda Fabia Bestseller-ul Skoda pete ntr-o nou generaie. Presa i publicul remarc spaiul generos, designul modern i caracteristicile tehnice de care dispune noul model. 2007 - linia Offroad Scout Fig. Nr.4.12 linia Offroad Scout Skoda Octavia Scout cu traciune 4x4 i Skoda Roomster Scout se bucur de apreciere din partea publicului. 2007 - Skoda Praktik O utilitar ce dispune de o capacitate de transport sporit i confortul unui autoturism. Punctul forte l constituie raportul pre/calitate o importan deosebit s-a acordat acestei caracteristici n cazul tuturor modelelor Skoda. Skoda Praktik, model ce a fost construit pe platforma Roomster, se ncadreaz perfect n tiparul Skoda.

4.2 nceputul unui nou drum campania de rebranding.

33

Skoda a deinut monopolul n producia de maini n Cehoslovacia pn la Revoluia de Catifea din 1989. Dup aceea, guvernul ceh a nceput s caute un partener comercial pentru a-i revitaliza fabricile Skoda. n decembrie 1990, a fost de acord s coopereze cu Concernul VW i pe 16 aprilie, 1991, Skoda a devenit al patrulea brand al Concernului. n ultimii cinsprezece ani , Volkswagen a muncit enorm pentru a schimba soarta Skodei, investind enorm n facilitile de producie i n fora de munc. La sfritul anilor 90, Skoda se putea luda ca fiind una din cele mai eficiente productoare de maini din lume. Dar avea o problem major: imaginea. n timp ce mainile sale erau la egaliatate cu cele ale competitorilor din punct de vedere al funcionrii, stilului i raportului calitate-pre, marca Skoda era cu mult napoi. n acel moment Skoda vindea n jur de 20.000 de maini anual din modelul su Felicia n UK. n 1993, agenia Quadrangle a fost nsrcinat cu dezvoltarea unei strategii de marc pe 5 ani. Acetia i-au nceput activitatea printr-o asidu cercetare n rndul tuturor celor implicai: clieni existeni, clieni poteniali, cei care respingeau marca, dealeri, jurnaliti. S-a fcut de asemenea o cercetare cantitativ pentru a afla reaciile la modelul Felicia. Ceea ce s-a descoperit a fost uimitor: cea mai durabil imagine a produselor Skoda era Estelle (produs n anii80), numele Skoda avea 100% awareness dar de fapt nimeni nu i tia cu adevrat produsele. Nu era o marc de main ci un adevrat fenomen cultural. Persoanele din discuiile de gup erau dornici s spun glume despre ea, dar rar admiteau s fi vzut una. Nu este uor s schimbi o asemenea percepie negativ. Era vorba despre transformarea a ceva ce prea s fie cea mai prost clasat marc din orice sector ntr-o puternic imagine de brand. Era nevoie de un rspuns la ntrebarea: cum vrea Skoda s arate imaginea sa de marc odat schimbat ce valori s fie asociate de ctre public cu imaginea Skoda? Valorile reprezint de fapt ce este mai important la o marc; ce o face unic; ceva ce nu este negociabil. Nu s-a mers pe principiul Interogheaz marca pn i mrturisete punctele tari ci mai degrab Interogheaz marca pn i dezvluie potenialul. Ceea ce conta era ce poate deveni o marc. Asta era provocarea pentru Skoda. ntr-un moment n care toate cercetrile fcute dezvluiau o imagine prejudiciat, agenia trebuia s-i nchipuie un viitor n care Skoda era vzut ca un brand pozitiv, atractiv, cu valori distinctive care s-i dea o latur competitiv. Din experiena proprie tiau c ceea ce consumatorul respect mai mult dect orice este dovad clar care s reias din experiena de

34

a vizita, alege, cumpr, deine sau chiar de a interaciona cu o marc. De asemenea, compania trebuie s aib un set de valori pe care ei s le poat vedea, auzi, simi i chiar experimenta. i dac o marc nu este convins de propriile valori, dac nu crede n ele i nu le susine prin eforturi i resurse, atunci ntregul demers i pierde din semnificaie i mesaj. n cazul Skodei, un lucru era sigur: nu se putea adopta o abordare de copiere. Skoda putea s ncerce s copieze alte mrci de succes, dar asta nu ar fi garantat succesul, ba dimpotriv, ar fi fost un eec total s oferi, n loc de ceva unic, nite valori cu o imagine mai slab. Astfel nct, n timp ce achiziia de ctre VW i ddea posibilitatea s nceap s-i numere punctele slabe, iar lansarea Feliciei n 1995 i a Octaviei n 1998, s mbunteasc puin percepiile, Skoda nu se putea baza pe VW n ceea ce privete furnizarea valorilor de marc. Nici un produs nou nu putea fi suficient n faa unei astfel de percepii negative. Munca depus de Ouadrangle a oferit Skodei o strategie de brand ce a implicat identificarea i folosirea unor valori fundamentale pe care Skoda s i le nsueasc. Pentru ca o marca s creasc n valoare trebuie s fie atractiv pentru o audien destul de vast astfel nct s devin viabil investiia n obinerea unei imagini pozitive i distinctive. De asemena, trebuie s se gseasc i un echilibru ntre o imagine bazat pe valori pe care cei mai muli cumprtori le doresc i valorile care dau distincie Mrcii. Quadrangle a ajuns la concluzia c valorile Skoda nu sunt tocmai valori specifice unei maini, pentru c au legtur cu oameni care au perspective n via, sunt interesai de comunitate i prieteni, care preuiesc idea de primeti exact ceea ce vezi nu sunt impresionai de strlucire. Dup aceste valori i conduc ei viaa : integritate i onestitate. Skoda a fost definit drept: The Human Touch. Era o main pe placul celor care respectau onestitatea i sinceritatea, erau anti-marketing, apreciau calitatea real a produsului (din 1992, Skoda s-a axat mai mult pe o politic a preurilor iar 4 ani mai trziu a introdus i garania pe 3 ani). n 1995, Skoda vindea 11.000 de maini, n 1997 a juns la 16.000 iar n 1998 la 22.000 de maini. Skoda prea s fie pe drumul cel bun. E nevoie de un suflu nou Apoi, in 1998, si-a lansat al doilea model, Octavia. Dar pana la sfarsitul acelui an, Octavia ajuns la doar 12% din vanzarile totale in UK, ca urmare unei slabe imagini de marca. Ceva trebuia facut si asta cat mai repede. In 1999, Chris Hawken preluat functia de director de Marketing. Toate cercetarile aratau un nivel mare de respingere a Marcii Skoda de catre clienti. Trebuia facut ceva radical si serios in legatura cu brandul Skoda a spus Hawken. Acesta a trebuit sa se confrunte cu 35

perceptiile negative despre Skoda si sa creeze o noua platforma pentru brand in vederea cresterilor viitoare care sa poata sustine noile modele, inclusiv Fabia. Agentia londoneza Fallon a fost cea care a fost insarcinata cu crearea acestei strategii de comunicare. Rezultatul a fost o strategie inovativa si integrata cu grija, cuprinzand 3 mijloace de o egala importanta: publicitate, marketing direct si PR. Inca de la inceput, Hawken a recunoscut importanta faptului de a avea reprezentanti din fiecare agentie specializata, care sa lucreze la strategie si sa aiba intalniri periodice. In timp ce Agentia Fallon avea rolul de leader, era esential ca nici una din celelalte agentii sa nu simta ca rolul lor era mai putin important. Astfel incat au fost programate intalniri regulate intre Hawken, Fallon, specialisti media de la Mediacom, specialisti de marketing direct de la Archibald Ingall Stretton si compania de PR Sputnik. Unul din motivele pentru care Hawken a selectat agentia Fallon a fost buna intelegere a cerintelor marketingului direct de catre aceasta. O lipsa de incredere temperata de intelepciune si farmec Confruntarea propriei imagini negative de brand a reprezentat din partea Skoda o decizie curajoasa, mai ales ca multi dealeri Skoda erau initial extrem de neincrezatori. Dealeri care isi intalneau potentialii clienti doar cand acestia intrau in showroom deja interesati de brand, se temeau ca o asemenea abordare indrazneata ar putea sa ofenseze. Era o preocupare cheie admite Hawken. De aceea au facut numeroase cercetari care sa demonstreze starea deplorabila a brandului si le-au prezentat dealeri-lor din UK cu cateva luni inaintea campaniei, pentru a le explica ce vor sa faca. Prima actiune a luat forma unui roadshow organizat de companie in Decembrie 1999. Dealeri-lor le-au fost prezentate printre altele comentarii negative la adresa brandului, facute de oameni obisnuiti. In Martie 2000 a avut loc un eveniment inBbirmingham prin care a fost prezentata noua strategie de publicitate si comunicare a brandului acelorasi dealeri. Prima actiune luat forma unui roadshow, cu prezentarea dealerilor. Urmatoarea actiune constat in prezentarea noii strategii catre dealeri. Majoritatea celor prezenti au raspuns pozitiv. Au fost cativa insa care au ramas la fel de rigizi si traditionali in conceptia lor. Totusi, preocuparile initiale cu privire la alienarea potentialilor clienti Skoda au fost aproape in intregime inlaturate prin intermediul strategiei de comunicatie si a unei executii pline de farmec. Noua strategie prinde viata Noua strategie Skoda a fost lansata in Martie 2000. Prima campanie de publicitate a folosit Fabia pentru a promova brandul Skoda, folosind mai degraba declaratii de brand in

36

favoarea specificatiilor produsului si fiind insotita de sloganul: Noua Fabia. E o Skoda. Pe bune. VW a rezistat tentatiei de a face un rebranding al Skoda in VW. In ciuda imaginii destul de proaste in UK, Skoda inca mai impunea respect in Europa de Est. Avea de asemena brand awareness in UK chiar daca din motive gresite si un canal de distributie de incredere prin reteaua de dealeri independenti. Skoda Fabia a fost lansata cu un mesaj mai mult decat amuzant: Fabia este o masina atat de buna, incat nu o sa-ti vina sa crezi ca e o Skoda. Elementele cheie ale mix-ului promotional au fost: Lansare printr-un numar de reclame televizate, print-uri si postere; Campania TV initiala a rulat patru saptamani si jumatate iar cea prin print-uri si postere doua saptamani; Publicitatea TV si Print-urile au fost sprijinite de campanii de PR si marketing direct; Efortul PR-ului a fost concentrat pe aducerea jurnalistilor la etapa de a discuta despre Skoda intr-o lumina pozitiva; E-mail-ul direct a incercat sa construiasca niveluri de loialitate printre soferii de skoda si sa faca cunoscuta noua imagine a marcii; Revista AutoExpress a desfasurat un concurs care avea ca premiu o masina Skoda si care e generat 27 000 de raspunsuri. Respondentii care nu au castigat masina au fost studiati, construindu-se un profil. Au primit ca premiu de consolare o Skoda in miniatura si invitatia la un test-drive. Marketingul direct a jucat si el un rol extrem de important, avand 3 scopuri: atragerea de noi clienti pentru Skoda, convingerea celor interesati sa cumpere si intarirea loialitatii catre marca Skoda din partea clientilor existenti.

Archibald Ingall Stretton a dezvoltat si creat cate o serie de materiale potrivite pentru fiecare grup. Ideea creativa, tonul si stilul campaniei Skoda a fost consistent de la inceput pana la sfarsit. Totusi, AIS nu s-a limitat la reproducerea stilului publicitatii pe materiale tiparite. Gandirea creativa a dus la o campanie inovativa. O actiune a contat in mod deosebit si a aratat calitatea muncii agentiei AIS si a unei integrari realizate cu mare atentie : trimiterea prin posta a unor insigne Skoda, prin intermediul carora destinatarul putea beneficia de un drive-test inaintea achizitionarii masinii. Era o ide simpla, executata meticulos si care ilustra si sublinia tema generala a campaniei.

37

In 2001 a continuat campania, cu aceeasi tema din 2000 dar si cu o noua provocare pentru Skoda si pentru strategia sa de marketing: oprirea din productie pentru Skoda Felicia, ce reprezenta 50% din vanzarile din UK. Tinta intregii activitati era de a atrage atentia asupra modelelor ramase: Fabia si Octavia. Rezultate pozitive30 Impactul strategiei de comunicare Skoda este mai mult decat clar: In 2000, vanzarile Skoda au crescut cu 33% pe o piata auto destul de statica. In 2001, vanzarile Skoda au crescut cu 27% - in ciuda stoparii productiei Felicia In 2002 Skoda a atins vanzari de 40000 de unitati (cu 2 ani inaintea previzionarilor) Intre timp, numarul consumatorilor ce pretend ca nu ar lua niciodata in considerare o Skoda, a scazut de la 60% la 40% Noua strategie de marketing a Skoda a castigat deasemenea numeroase premii ale industriei publicitare. Acest success s-a datorat pe de o parte investitiilor impresionante in calitatea productiei masinilor si pe de alta parte inovatiei din cadrul comunicarii brandului. Si ceea ce este mai important, a schimbat pozitia Skodei in cadrul grupului Volkswagen in mai bine.

4.3 Schimbarea continu noi provocri


Desi rebranding-ul Skoda a avut un succes urias, notorietatea marcii crescand ca si increderea in aceasta, mai erau multe de facut. S-a reusit inlaturarea perceptiilor negative, dar cele pozitive trebuie pastrate si intarite. O noua provocare: Skoda trebuie sa-si pastreze pozitia obtinuta cu imensul efort depus. In prezent, inalta competen tehnic, munca de creaie i producia orientat spre cererile pietii, dar i o tehnologie de fabricaie matur se reflect n calitatea excelent a automobilelor Skoda. Bazndu-se pe acestea, Skoda ncearc i pe mai departe s - si indeplineasca obiectivele in mod creativ i s rmn in avangard, ndeplinind n mod activ cele mai exigente dorinele ale clienilor. Deschiderea ctre comunicare i seriozitatea si sinceritatea se afl n centrul activitilor sale n scopul satisfacerii permanente i fr cusur a clienilor sai.
30

www.piataauto.ro

38

Pentru a nu se pierde efectul tuturor eforturilor facute pana acum de a schimba perceptia negativa asupra marcii, Skoda trebuie sa fie foarte ferma si atenta in construirea si implementarea strategiei care sa-i asigure o si mai buna evolutie.

4.4 Strategia de comunicare Skoda n prezent


4.4.1 Strategia de marketing. Skoda este o marc de automobile cu o dezvoltare dinamic, ce se prezint pe piaa european i mondial prin automobilele sale sigure i confortabile, de cea mai nalt calitate i cu un excelent raport pre-performan. Astfel, automobilele Skoda se export astzi n peste 70 de ri, iar anual se produc n total peste 435.000 de autovehicule. Prin cuprinderea n concernul VW n anul 1991 a avut loc un transfer de tehnologie (Know-How) concretizat prin investiii considerabile. Prin aceasta Skoda a putut s obin hotrtoare progrese tehnice i astzi leag valorile tradiionale i funcionalitatea creativ cu un design de succes. Totodat se pune mare pre i pe independena mrcii. nalta competen tehnic, munca de creaie i producia orientat spre cererile pietii, dar i o tehnologie de fabricaie matur se reflect n calitatea excelent a automobilelor Skoda. Bazndu-ne pe acestea, Skoda ncearc i pe mai departe s - si indeplineasca obiectivele in mod creativ i s rmn in avangard, ndeplinind n mod activ cele mai exigente dorinele ale clienilor. Deschiderea ctre comunicare i seriozitatea si sinceritatea se afl n centrul activitilor n scopul satisfacerii permanente i fr cusur a clienilor. Cele mai severe proceduri de control garanteaza o calitate a productiei care asigura un inalt nivel valoric. Designul atragator, aflat permanent in top trend, dotarea sa generoasa in privinta confortului si sigurantei, garantiile oferite si raportul pret - performanta deosebit de favorabil, transforma Skoda intr-o investitie ce merita facuta. 4.4.2 Strategia de Comunicare. Deschiderea ctre comunicare i seriozitatea si sinceritatea se afl n centrul activitilor Skoda n scopul satisfacerii permanente i fr cusur a clienilor. Skoda pune mare accent pe o apropiere de client si de nevoile specifice ale acestuia. Totodata, opereaza din pozitia de cetatean corporatist, preocupat de protectia mediului si siguranta clientului. Skoda este implicata in nenumarate evenimente ce ii sporesc notorietatea si apropierea de public. Un exemplu elocvent il reprezinta Turul Frantei la ciclism. 39

Fig. Nr.4.13 In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in orasul Mlada Boleslav, propria fabrica de biciclete, numita Slavia. In iulie 1903, a avut loc prima editie a Turului Frantei, avandu-l drept castigator pe Maurice Garin. In 1899 cei doi autodidacti din Mlada Boleslav, orasul unde a fost deschisa fabrica, au inceput sa fabrice motociclete pentru ca, in 1905, sa construiasca primul automobil. Astazi automobilele Skoda sunt vandute in patru continente.Primul Tur al Frantei avea sase etape si masura 2 428 de kilometri iar astazi turul are 20 de etape si o distanta de parcurs de 3 395 de kilometri. Nu doar simpla traditie leaga Skoda de cea mai faimoasa cursa de ciclism - compania este acum partener oficial al Turului Frantei. Nu numai ca a donat o flota de peste 190 de automobile Skoda, dar sponsorizeaza si concursul Tricoului Alb, pentru cel mai bun ciclist sub 25 de ani. Turul Frantei este o cursa prestigioasa si dura, un adevarat test de maturitate pentru participanti. Oricine reuseste sa ia parte la competite de la inceput pana la sfarsit se poate numi un ciclist de cursa, a declarat Lance Armstrong cel mai popular ciclist al momentului si castigator de cinci ori al Turului Frantei. Sa reusesti in aceasta cursa a fost totdeauna visul meu. Imi amintesc si acum cum a fost sa concurez pentru prima data la Turul Frantei isi aminteste un alt as al ciclismului, Jan Ullrich. A-i sprijini pe tinerii competitori este nu numai un merit ci si o obligatie. Participarea la Turul Frantei este indeplinirea unui vis pentru un ciclist, a adaugat Ullrich care, ca majoritatea concurentilor, a pedalat pe cele mai dure etape ale Turului cu cateva saptamani inainte de cursa.Visele ar trebui sa devina realiatate. De aceea Skoda a oferit 190 de automobile Turului Frantei 2004, dintre care unele au fost special modificate pentru a raspunde nevoilor organizatorilor, si sponsorizeaza concursul pentru Tricoul Alb care va fi atribuit celui mai bun ciclist sub 25 de ani. De asemenea, Skoda Auto a semnat un contract pe termen lung cu compania Infront Sport & Media, proprietarul drepturilor de

40

promovare ale Campionatuluyi Mondial de Hochei pe Gheata, ceea ce ii confera companiei de automobile titlul de sponsor oficial principal pentru inca sapte ani de acum inainte. Va continua astfel un parteneriat de succes intre Skoda Auto si evenimentul numarul 1 al celui mai rapid sport de echipa. continuarea cooperarii noastre ne ofera o sansa speciala de promovare si face posibila consolidarea pozitiei noastre pe pietele europene a spus Jaroslav Cerni, Skoda Auto Corporate Communications. Parteneriatul a inceput in 1992, cand automobilele Skoda au fost folosite pentru prima data ca masini oficiale ale competitiei. Pozitionarea marcii Numai 4 fabricanti de masini se pot lauda cu o traditie mai lunga de 100 de ani si Skoda este printre ei. Aceasta traditie ii obliga si ii motiveaza in acelasi timp pe cei de la Skoda. Marca Skoda are trei valori de baza : 1.Inteligenta cautarea continua de solutii tehnice si inovatii precum si noi modalitati de abordare clientilor ce sunt foarte importanti si ale caror dorinte sunt respectate. 2.Atractivitate producerea de automobile cu inalte standarde estetice si tehnice precum si o gama larga de servicii. 3. Dedicare identificarea cu produsul propriu Pozitionarea marcii Skoda este una obiectiva. koda Octavia e privita ca fiind un pachet complet care ofera cel mai avantajos pret intre rivalii sai. Cumparatorul primeste o masina cu mai mult spatiu si mult mai practica decat majoritatea automobilelor din clasa sa. De fapt, dimensiunile generoase ale noii Octavia ofera mai mult spatiu interior decat multe din automobilele din clasa superioara koda continua sa adune premii pentru masinile sale si pentru serviciile depuse. O selectie include: Fabia What Car? si Auto Express Masina Anului, 2000 Fabia RS Masini Diesel Cel mai performant diesel, 2004 Superb Masina de Lux a Scotiei, 2002

41

Octavia What Car? Cea mai buna Compacta Sportiva in 2006 What Car? Cel mai bun Automobil de Familie din Clasa Compacta, 2005 si 2006 Test Drive Medalia de Aur, Combi Compact, 2005 Premii de satisfactie a clientilor: Sondajul JD Power de Satisfactie a Clientilor Locul 2 general, 2004 si 2005 Premiul Auto Express Driver Power Locul 2 general, 2004 si 2005 Premiul Top Gear pentru Satisfactia Clientilor Locul 2 general, 2003, 2004 si 200531 Definirea tintei demersului comunicational Publicul tinta al noii Skoda Octavia este extrem de variat si este mai degraba omul prezentului, avand in vedere caracteristicile noului produs lansat : fiabilitate, excelent raport calitate-pret dar si un nou design sofisticat. In Romania, consumatorul este localizat mai degraba in mediul urban. Are o varsta cuprinsa intre 25 55 de ani (avand in vedere si venitul necesar pentru a o achizitiona) si un venit de peste 25 de miloane lei (pentru a putea sustine rata de leasing, pretul fiind cuprins intre 10000 si 16500 de euro). Noua Octavia este preferata de barbati si se adreseaza celor cu un nivel mai ridicat de instruire (absolventi studii superioare). Masina poate fi preferata si pentru familie avand in vedere ca a si obtinut un premiu cu privire la asta: Cel mai bun automobil de familie din clasa modelului koda Octavia Ambiente 1.6 FSI. Este o persoana preocupata de comfortul propriu dar si de siguranta, un familist traditionalist sau chiar sofisticat, un om de afaceri, cu educatie superioara. Nu este un impulsiv, ci dimpotriva, un rational, ia hotararea de cumparare dupa o analiza atenta a tuturor elementelor. Ia in considerare raportul calitate-pret dar si notorietatea si poate fi influentat de o oferta de pret. Este receptiv la mesajele publicitare, avand in vedere atitudinea sa fata de noua imagine a marcii Skoda. Publicul noii Octavia este compus din indivizi, familii dar si companii ce isi alcatuiesc parcul de masini. Alegerea axului comunicational
31

www.targmasini.ro

42

Daca pana mai recent axul comunicational se invartea in jurul ideii de Skoda nu e asa slaba precum pare, in prezent intreaga strategie de comunicare se bazeaza pe ideea - Skoda, simply Clver- o invingatoare, marca ce castica mai nou toate premiile. Skoda Octavia castiga titlul "Masina anului 2004" in Finlanda.Alaturi de cel mai nou succes al noii koda Octavia se adauga Masina Anului in 2004 in Serbia si Muntenegru, in Germania a primit prestigiosul Volan de Aur, iar la Milano a fost aleasa Cea mai frumoasa masina a anului 2004 la clasa sa. Elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare Daca in trecut marketingul direct a functionat extrem de bine, in prezent cele mai bune tehnici de comunicare sunt reprezentate de publicitate - pentru ca se urmareste si cresterea notorietatii, promovarea vanzarilor si Public Relations deoarece Skoda tocmai a lansat noile produse. Strategia folosita este una de tip PULL, consumatorul este atras catre produs, preferintele sale fiind orientate foarte mult cu ajutorul publicitatii. Noile spoturi TV Skoda par sa-si fi atins tinta. Puterea de influentare a publicitatii este extrem de mare si datorita credibilitatii ce o confera marcii. Cea utilizata de Skoda este atat comerciala cat si corporativa si este orientata atat catre consumator, cat si catre mediile profesionale si de afaceri (Skoda e preferata pentru parcurile de masini). Spoturile TV se axeaza atat pe siguranta masinii cat si pe spatiul oferit. Cele mai recente reclame TV se concentreaza pe ideea unei masini care il asigura pe proprietar ca ii protejeza pe cei dragi lui. Consumatorii percep astfel de indicii drept unele foarte atragatoare si devin astfel foarte devotati. Pozitionarea marcii este foarte clara. Spre exemplu, Skoda Superb targeteaza persoanele cu pozitii in management. Mesajul spotului vorbeste despre o prestigioasa cariera a celui mai puternic om din lume. Realitatea este ca potentialii clienti Skoda sunt foarte constienti in ceea ce priveste pretul. Chiar daca fac cumparaturile pe baza unui apel emotional, exista o latura rationala care are efect asupra deciziei de a cumpara un anumit model de masina. Eficienta in cazul consumului, reducerile de pret, nivelul serviciilor, nivelul de penetrare al retelei, valoarea in cazul revanzarii au un impact foarte mare asupra deciziei de cumparare. Cu toate acestea, strategia de publicitate e concentrata pe siguranta oferita de Skoda. Un exemplu elocvent este reclama dintr-un pliant cu o mama si un copil. Mesajul este : Ne umplem airbag-urile cu viata (we fill our airbags with life). Mesajul se refera la faptul ca Skoda are 6 airbag-uri, o trasatura ce il protejeaza pe proprietar si pe copilul sau. 43

In general reclamele TV sunt folosite pentru strategia de branding la nivel corporativ in timp ce print-urile sunt folosite pentru a comunica beneficiile, trasaturile si avantajele produsului. In ceea ce priveste promovarea vanzarilor, aceasta se poate face prin oferta produs in plus, cand una din dotarile optionale ale masinii este inclusa in pretul standard. Relatiile publice confera multa credibilitate si sunt extrem de eficiente prin conventiile de vanzari organizate pentru publicul intern si seminariile, conferintele si interviurile pentru publicul extern. O alta tehnica utilizata de Skoda este Comunicarea prin eveniment: participarea, implicarea in evenimente sportive cum ar fi Campionatul Mondial de Hochei si Turul Frantei la ciclism pentru notorietate si imagine. Forta de vanzare nu pare a fi foarte dezvoltata, cel putin nu in Romania, majoritatea clientilor mergand la dealer deja dupa ce au luat decizia de cumparare. 4.4.3 Notorietate i Imagine Marca Skoda n Romnia. Piata Auto in Romania Anul 2005 s-a caracterizat printr-o conjunctur de factori favorabili automobilului. Astfel am putut consemna: Anul a debutat cu introducerea cotei unice de impozitare, care a generat venituri suplimentare multor ceteni. Creterea monedei naionale a determinat o ieftinire efectiv i substanial a automobilelor, avnd n vedere c preurile acestora sunt exprimate n Euro, inclusiv pentru cele de producie naional. Bncile au promovat n 2005 sisteme de creditare cu dobnzi mult reduse i cu condiii de acordare i de garantare mbuntite Prima de casare a permis la 15000 de deintori de automobile vechi s le schimbe cu unele noi Numeroase promoii oferite n special de importatori s-au concretizat n reduceri de preuri sau n echipri mai bogate ale automobilelor Dacia a crescut ritmul de producie, fiind astfel n msur s fac fa cererii pentru noul su model Logan, cea mai vndut main de pe pia. Ca o consecin a cumulrii acestori factori favorabili, piaa auto a autovehiculelor noi s-a dezvoltat extrem de puternic, ntr-un ritm nc nentlnit n Romnia: piaa total cu

44

41,7% i n mod special autoturismele cu 48,5%. S-a ajuns astfel la un total de peste 256 mii autovehicule, dintre care peste 215 mii autoturisme. Anul 2005 a fost al cincilea an consecutiv de cretere a pieei auto, ncepnd cu 2001. Comparativ cu anul 2000 (ce-i drept un an de regres al pieei auto), vnzrile totale de autovehicule noi au fost de 3 ori mai mari, iar dac ne referim la autoturisme, vnzrile au fost de 3,3 ori mai mari. Piaa naional de automobile a ajuns astfel s fie a doua din regiune, dup Polonia i depind Ungaria. Dar aici nu trebuie s uitm c Polonia are o populaie aproape dubl fa de Romnia. Vnzrile de autoturisme noi au atins un prag psihologic: s-a vndut un autoturism nou la fiecare 100 de locuitori, ceea ce ne plaseaz mai aproape de nivelele din alte ri din regiune (Ungaria un autoturism nou la 54 de locuitori, Republica Ceh unul la 78, Polonia unul la 153). Piaa auto este n continuare dominat de autoturismele din producia naional, dar creterea vnzrilor la aceast categorie a fost de aprox. 30%, comparat cu creterea de 75% nregistrat la autoturismele din import. Astfel ponderea autoturismelor romneti a sczut la 52%, fa de 60% n 2004. Chiar dac cea mai important cretere de vnzri s-a nregistrat la autoturisme, totui piaa autovehiculelor comerciale a cunoscut i ea o cretere apreciabil, de peste 13%, ceea ce reflect evident creterea activitii economice. De asemenea, vnzrile de autobuze i minibuze au crescut cu 37%, ceea ce nseamn i mbuntirea condiiilor de transport public. Notabil este si faptul c exportul s-a triplat fa de 2004 (fiind chiar de circa 3,5 ori mai mare dac ne referim numai la autoturisme). Aceasta s-a datorat exclusiv exporturilor de Dacia Logan care, cu aproape 60000 uniti exportate, a facut ca dupa muli ani Romnia sa apar din nou in statisticile de vnzri din diverse ri.

45

Fig. Nr.4.14 Comparatie 2004-200532 La autoturisme cea mai puternic cretere s-a nregistrat aa cum era de ateptat la clasele mici (A, B i C), unde influena factorilor favorabili specifici anului 2005 s-a manifestat cel mai pregnant. Totui nici la clasele de autoturisme mari (D, E, F) rezultatele nu au fost modeste, nregistrndu-se creteri de 25-35%. Piaa auto este n continuare dominat de autoturismele din producia naional, dar creterea vnzrilor la aceast categorie a fost de aprox. 30%, comparat cu creterea de 75% nregistrat la autoturismele din import. Astfel ponderea autoturismelor romneti a sczut la 52%, fa de 60% n 2004. Cea mai vndut marc de autoturisme a rmas n continuare Dacia, cu 93000 uniti. Cea de a doua poziie n clasament a reprezentat ns o schimbare important, ea revenind n acest an pentru prima dat unei mrci din import, Renault, care a depit pe Daewoo, ocupantul tradiional al acestei poziii. Pe locurile urmtoare se situeaz cu peste 10000 de uniti Skoda i Volkswagen. Urmeaz Peugeot, Opel, Ford, Chevrolet, Fiat. Cel mai vndut model de autoturism a fost n 2005 Dacia Logan, cu peste 88000 uniti. Pe al doilea loc a continuat s se situeze Daewoo Matiz, urmat ndeaproape de Renault Clio. Pe locurile urmtoare Renault Megane, Daewoo Cielo, apoi la concuren dou generaii ale aceluiai model : Skoda Octavia i Octavia Tour. De remarcat poziiile bune ocupate de Chevrolet Kalos (importat din afara Europei, deci cu taxe vamale) i Volkswagen Passat (lund n considerare c este vorba de un model de clas superioar) Autoturismele Diesel au prezentat un regres fa de 2004, nu n valoare absolut (care a crescut) ci n ceea ce privete cota din piaa total, care a sczut de la 28% la 24%. Aceasta s-a datorat creterii accentuate a vnzrilor de autoturisme din clasele mici, care se vnd
32

www.apia.ro

46

preponderent cu motorizri pe benzin. Totui e de remarcat c pe segmentul autoturismelor din import cota de pia pentru Diesel a rmas constant la aprox. 54%. Piaa moto a nregistrat n 2005 o cretere de 31,5% (fa de 1,3% n 2004 i 5,1 n 2003) dar este de remarcat c volumele sunt n continuare foarte mici, s-au vndut numai 1.324 uniti. Liderii pieei pe segmente sunt Honda la motociclete de strad, KTM la motociclete offroad, Peugeot la scutere i Manet la mopede. Producia naional a nregistrat o cretere substanial, de circa 60%, dintre care la autoturisme cu 76%. Creterea s-a datorat n ntregime lui Dacia, urmare a succesului de care se bucur modelul Logan att n ar ct i pe pieele externe. Prin contrast, Daewoo i-a redus producia n 2005. Producia de autovehicule comerciale a nregistrat ns o mic scdere, datorat n special scderii volumelor la Dacia pick-up. Exportul s-a triplat fa de 2004 (fiind chiar de circa 3,5 ori mai mare dac ne referim numai la autoturisme). Aceasta s-a datorat exclusiv exporturilor de Dacia Logan care, cu aproape 60000 uniti exportate, a facut ca dupa muli ani Romnia sa apar din nou in statisticile de vnzri din diverse ri. Perspective pentru 2006 33Factorii care au alimentat creterea excepional a pieei n 2005 i vor pierde din efect n 2006. n plus, este de ateptat s i produc efectul i un fenomen de saturaie, ndeosebi n ceea ce privete creditarea. Drept consecin, ne ateptm la o cretere moderat a pieei, de aproximativ 5-10%. Prin contrast, producia naional i exportul vor continua s creasc accentuat, dei ele vor fi dominate autoritar de un singur model de autoturism, Dacia Logan. In luna ianuarie 2006 s-au vandut pe piata romaneasca cu 20% mai multe autoturisme noi fata de perioada similara a anului trecut conform datelor furnizate de APIA Dacia detine o cota de piata de 41,7% (in scadere fata de nivelul de 49,7% consemnat in prima luna a anului trecut), vanzarile plasandu-se la acelasi nivel din (6.247 de unitati in ianuarie 2006 fata de 6.214 unitati in ianuarie 2005). Cota de piata a marcii Daewoo s-a diminuat de la 10,6% la 6,8% in prima luna a acestui an. In intervalul analizat, vanzarile constructorului de la Craiova au scazut cu peste 30%, la 1.013 unitati, rezultate care l-au plasat pe cea de-a patra pozitie in clasamentul marcilor (fata de locul al doilea ocupat anul trecut). Pe segmentul marcilor de import, pe primele pozitii raman Skoda, cu 1.358 de unitati vandute si o crestere de 54%, Renault -1.121 de unitati (+34,7%), Volkswagen (932 de unitati

33

www.apia.ro

47

si o crestere de 20,9%), Peugeot (749 de unitati vandute, +24,8%) si Opel, care urca o treapta, cu vanzari de 621 de unitati, avand cea mai mare crestere (+191,5%). In ceea ce priveste distributia pe modele, primul loc in clasamentul vanzarilor este detinut in continuare de Renault Clio (636 de unitati, +51,8%). Pozitia secunda este ocupata de Skoda Octavia Tour, aflata pe locul al treisprezecelea in ianuarie 2005, cu vanzari de 608 unitati (+479%). Renault Megane urca o pozitie, pana pe treapta a treia, cu o cerere care a ajuns la 400 de unitati (+18%), devansand modelul plasat anul trecut pe locul al doilea - Skoda Octavia (394 de unitati, +8,2%). Cu 372 de masini vandute si o crestere de 101%, Peugeot 206 castiga trei pozitii pana pe locul cinci. Cererea de autovehicule comerciale a crescut cu 4% in acest an, la 2.274 de uitati, in vreme ce vanzarile de autobuze s-au majorat cuaproape 25%, la 96 de unitati. (vezi ANEXE) n comparaie cu anul 2007, vnzrile koda Auto au crescut cu 7,1 % la nivel mondial, fiind comercializate 674.530 de automobile, stabilindu-se astfel un rezultat record pentru producatorul ceh. Avnd n vedere criza financiar mondial nregistrat pe parcursul ultimelor ase luni ale anului, rezultatul este remarcabil. Vnzrile companiei s-au majorat n special graie pieelor din China i Europa de Est. Cota de pia deinut de marca ceh s-a majorat la 2,3 % in Europa de Vest, n ciuda scderii cu 8,4 % a pieei generale a automobilelor. Vnzrile koda Auto s-au majorat n Europa de Est cu 30,1 %, nregistrnd un numr de 123.630 de automobile livrate. Cea mai important cretere a fost obinut n Rusia, unde n anul 2008 au fost comercializate 50.733 de automobile, reprezentnd o cretere de 84,2% n raport cu anul precedent. Cel mai mare productor de automobile din Cehia a livrat n 2008 un numr total de 59.284 de automobile n China, ceea ce nseamn o cretere de 117 % n raport cu 2007. Alte 16.051 de automobile au fost livrate clienilor din India. n comparaie cu intervalul precedent, s-a nregistrat o cretere de 31,9 % pe aceast pia. Germania rmne n continuare cea mai puternic pia din Europa de Vest pentru marca koda. n anul 2008, productorul de automobile i-a majorat cota de pia la 3,9 %, iar acest rezultat a fost obinut n contextul unui regres de 1,8% al pieei auto. Clienii germani au nmatriculat pe parcursul anului 2008 cu 2% mai multe maini koda comparativ cu 2007, ceea ce nseamn o cifr exact de 121.277 automobile. Octavia a fost i n anul 2008 cel mai cutat model al mrcii koda. n total au fost comercializate 344.857 de uniti ale modelului Octavia (Octavia i Octavia Tour), ceea ce nseamn o cretere cu 11,3 % n raport cu anul 2007. Cel de-al doilea model n ierarhie din 48

punctul de vedere al numrului total de uniti vndute este koda Fabia. Productorul de automobile a livrat 246.561 de uniti ale acestui model ctre clienii din ntreaga lume (ceea ce nseamn +5,9 %). Cea mai important cretere procentual a nregistrat-o cel mai recent model, noua koda Superb. n anul 2008, au fost vndute cu 24,9 % mai multe uniti din acest model n comparaie cu anul precedent, ceea ce nseamn o cifr total de 25.645 automobile. Mai mult, productorul ceh a vndut 57.467 de uniti koda Roomster. n ciuda problemelor actuale, reuim s meninem o tendin pozitiv a vnzrilor pe anumite piee. Vom susine procesul de dezvoltare n Rusia, China i India. Este dificil s estimm evoluia vnzrilor companiei noastre, ns mizm pe un interes sporit la nivel mondial pentru automobilele de clas mic, precum koda Fabia. Acest model nu reprezint doar expresia unei dorine de reducere a costurilor, ci i transpunerea n practic a unor iniiative sporite de protecie a mediului. Sperm ntr-o evoluie pozitiv, mai ales n contextul lansrii de noi modele n anul 2009, a declarat Fred Kappler, membru al consiliului de administraie al koda Auto, responsabil pentru departamentul de vnzri. Marca Skoda in Romania Prin cuprinderea n concernul VW n anul 1991 a avut loc un transfer de tehnologie (Know-How) concretizat prin investiii considerabile. Prin aceasta Skoda a putut s obin hotrtoare progrese tehnice i astzi leag valorile tradiionale i funcionalitatea creativ cu un design de succes. Totodat se pune mare pre i pe independena mrcii. Skoda a fost cel mai bine vandut diesel din Romania in 2004 si 2005, depasind chiar si vanzarile diesel Dacia. In 2005, marca Skoda a fost pe locul doi, dupa Renault dar pe luna ianuarie a anului 2006, detina prima pozitie in clasament, cu 1358 de unitati si o cota de piata de 17,6%. Procentul de vanzari auto cu motoare diesel a fost in crestere in anul 2005, reprezentand 24.2% din totalul vanzarilor auto productie interna si importuri insumate, respectiv 53.5% daca luam in calcul doar importurile. Skoda a incheiat anul 2005 cu 14 806 unitati vandute, dintre care majoritatea sunt diesel. Dintre modelele sale, cel mai mare succes l-a avut noul model Octavia cu 5106 unitati, dupa ea urmand Octavia Tour cu 4983 si Skoda Fabia cu 4348 de unitati.(vezi Anexe).

49

Fig. Nr.4.15 sursa APIA34 Noul model Octavia, a fost lansat in Romania in octombrie 2004, la mai putin de 6 luni de la prezentarea masinii pentru presa internationala. Noul model are deja o colectie impresionanta de premii. Noua Skoda Octavia este Masina anului 2005 in Finlanda, Cehia, Serbia si Muntenegru. In Germania a castigat Volanul de aur, in timp ce la Milano a fost desemnata Cel mai frumos automobil din lume in clasa sa. Prestigioasa revista britanica What Car? A acordat pentru anul 2005 premiul Cel mai bun automobil de familie din clasa modelului koda Octavia Ambiente 1.6 FSI. Noua Octavia a surclasat doua foste castigatoare ale acestui premiu. Juriul What Car? A descris koda Octavia ca fiind un pachet complet care ofera cel mai avantajos pret intre rivalii sai. Cumparatorul primeste o masina cu mai mult spatiu si mult mai practica decat majoritatea automobilelor din clasa sa. De fapt, dimensiunile generoase ale noii Octavia ofera mai mult spatiu interior decat multe din automobilele din clasa superioara. Acest aspect a fost relevat de testul comparativ What Car? In care Octavia a castigat in fata automobilelor de clasa superioara precum Toyota Avensis, Ford Mondeo si Peugeot 407. Depasind rivalii din aceeasi categorie precum Ford Focus sau Opel Astra, noua Octavia si-a demonstrat pe deplin calitatile: Octavia nu este numai mare, ci si inteligent construita, demonstrand o manevrabilitate foarte buna. Rafinamentul de care da dovada face drumurile lungi o placere, zgomotul fiind mentinut la un nivel foarte scazut. Juriul a remarcat si finisarile superbe si materialele de calitate. In 2005 Skoda si-a intarit pozitia prin lansarea in luna martie a modelelor Skoda Octavia Combi si Skoda Octavia Combi 4x4. In aceeasi luna masina a fost disponibila si in Romania. Noua generatie Skoda Octavia este comercializata in paralel cu vechiul model,

34

www.apia.ro

50

foarte popular pe piata romaneasca, pe care producatorul ceh l-ar putea mentine in productie cinci ani de zile. Vechiul model este comercializat in Romania sub numele Octavia Tour. Potrivit Porsche Romania, cresterea vinzarilor a fost stimulata de investitiile realizate de dealerii Skoda pentru dezvoltarea retelei de showroom-uri si asigurarea serviciilor postvinzare, care au ajuns in 2004 la 18 milioane de euro, in vederea alinierii la standardele producatorului ceh, iar in 2005 au ajuns in jur de 18-19 milioane de euro. Brent Valmar, director general Porsche Romania explica: Acestea sunt premize si semnale importante care atesta faptul ca Romania a atins stadiul in care vanzarea nu mai este singura variabila care trebuie luata in seama. In contextul accesului la o piata mai larga, isi pastreaza rentabilitatea doar acel dealer de masini care tine aproape de client prin criteriile esentiale :abordare conform nevoilor sale; servicii post-vanzare; retea de service-uri performante si rapide; livrari imediate de piese de schimb originale; sisteme de buy-back si finantare flexibila; autoturisme de calitate si garantii.35 Reteaua Skoda vine in intampinarea clientilor din Romania cu 24 de dealeri autorizati36, indeplinind astfel cu succes criteriile amintite. In cadrul acestor investitii se pune accentul pe constructii concept, echipament tehnic modern corespunzator generatiilor actuale de autovehicule, scolarizari pentru personalul din vanzari si zona post-vanzare. ANEXE:

35 36

www.masini.ro www.autopiata.ro

51

52

53

54

CAP.V STUDII DE CAZ


5.1.Ofete speciale n showroom-urile Skoda.

Superb Extended

Oferta speciala Skoda Superb Extended cu livrare din stoc! Eleganta si rafinamentul specifice limuzinelor de lux iti sunt oferite acum de Skoda la pret de clasa compacta! Modelul Skoda Superb Extended cu motorizare 1.9 TDI / 115 CP este acum disponibil la un pret special recomandat incepand de la 15.600 Euro fara TVA, 18.564 Euro cu TVA. Roomster & Praktik

2000 EURO (incl. TVA) REDUCERE DE PRE PENTRU ROOMSTER & PRAKTIK CU LIVRARE IMEDIAT ! Fie c avei nevoie de un autoturism versatil, pregtit oricnd s se avnte n traficul urban sau s v poarte spre destinaii de vacan, fie c v dorii un vehicul utilitar fr a renuna

55

ns la confort i manevrabilitate, Skoda poate fi rspunsul pe care l cutai. Modelele Roomster i Praktik v ateapt la cel mai apropiat dealer Skoda cu un avantaj de pre de 2000 Euro (include TVA) i livrare rapid. Modelul Skoda Roomster este astfel disponibil ncepnd de la 10383 Euro (pre recomandat, include TVA) cu echipare standard cuprinznd: instalaie de aer condiionat Climatic, radioCD&MP3-player, ABS, geamuri electrice fa, airbag-uri frontale i laterale fa, sistem Varioflex, computer de bord, nchidere centralizat etc. Fabia & Fabia Combi

Skoda are preuri speciale pentru modelele Fabia i Fabia Combi cu livrare rapid din stoc ! Astfel, modelul Fabia Elite 1.2 HTP / 60 CP are acum un pre recomandat ncepnd de la numai 8.090 Euro fr TVA, 9.627 Euro cu TVA.

Iar versiunea Combi cu motorizare 1.2 HTP / 70 CP este disponibil de la 8.969 Euro fr TVA, 10.673 Euro cu TVA. Dotri standard Fabia Elite / Fabia Combi Elite: instalaie de aer condiionat, geamuri electrice fa, ABS, radio-CD&MP3-player, airbag ofer i airbag pasager, airbag-uri laterale fa, nchidere centralizat, computer de bord etc.

5.2.Analiza Publicitar a 2 Mrci - Skoda Renault. Pozitia Skoda-Renault pe piata

56

Vinzarile de autoturisme marca Skoda pe piata romaneasca ar putea depasi, pentru prima data in istoria auto autohtona, numarul de unitati purtind sigla Renault. Directorul comercial al Renault, Jacques Daniel, a admis ca Skoda ar putea sa vinda mai multe unitati decit compania franceza pina la sfirsitul acestui an pe piata din Romania Este posibil, dar va asigur ca nu vom cheltui nici macar un euro pentru a ne mari cota de piata. Prefer sa fim pe locul al doilea la vinzari si pe primul loc in termeni de profit, a spus Daniel. Anterior, directorul general al Renault-Nissan Romania, Nicolas Ianculescu, a declarat ca se asteapta la o scadere a cifrei de afaceri a aliantei in acest an, concomitent cu o diminuare a numarului de unitati vindute. La nivel international, vinzarile Renault s-au diminuat cu 3,6% in primele trei trimestre, pina la 1,859 milioane de unitati. Numarul de masini Skoda comercializate in cele noua luni s-a majorat cu 11,1%, ajungind la 410.719 de autoturisme. La sfirsitul perioadei ianuarie-septembrie 2006, Renault detinea o cota de piata de 8,2% in Romania, in timp ce Skoda si-a adjudecat opt puncte procentuale. Grupul francez a comercializat 15.189 de autoturisme in primele noua luni ale acestui an pe piata romaneasca. Vinzarile Skoda pentru primele trei trimestre s-au cifrat la 14.963 de unitati, depasind totalul pe ansamblul anului trecut. Renault a detinut ani buni pozitia de lider privind numarul de unitati comercializate in Romania de o marca din import. Anul acesta, situatia pare sa ia o alta turnura. In timp ce grupul francez a inregistrat un declin al ratei de crestere a vinzarilor de 3,4% dupa primele noua luni din 2006, comparativ cu perioada similara a anului trecut, Skoda a luat avint. Astfel, marca ceha a consemnat un ritm de crestere superior cu 43% fata de nivelul din primele trei trimestre din 2005, aflindu-se la numai 226 de exemplare in spatele concurentului francez. Renault a reusit sa-si pastreze pozitia de lider la finalul celor noua luni si la capitolul cele mai bine vindute modele din import. In continuare, marca franceza ocupa primul loc cu modelul Clio si locul al patrulea cu Megane. Clio s-a vindut in 9.320 de exemplare la sfirsitul primelor noua luni, iar Megane in 4.949 de unitati. Skoda este prezenta in Top 10 cu trei modele, pe urmatoarele pozitii: doi, trei si cinci. Fabia este cel mai bine vindut model al marcii cehe, cu 5.432 de unitati. Skoda Octavia Tour si-a gasit 5.019 clienti in Romania, iar modelul Octavia a atras 3.968 de cumparatori. In ceea ce priveste numarul de unitati vindute de marcile din import, luna septembrie a propulsat Skoda pe primul loc, cu 2.179 de autoturisme, cu 9% peste nivelul din august. Dupa o scadere dramatica de 35,2% fata de august, Renault a comercializat in septembrie 1.319 masini. 57

La capitolul vinzari pe modele, Fabia a tinut capul de afis in septembrie, cind a atras 1.106 clienti. Clio si-a gasit 697 de cumparatori, cu 74 mai multi decit in cazul modelului Octavia Tour. Megane a fost comercializat in 524 de unitati, iar Octavia in 397 de unitati in luna septembrie din acest an. Pe ansamblul primelor noua luni piata auto pentru modelele din import a crescut cu 32,9%.

Medii si suporturi publicitare SKODA


Skoda si-a desfasurat campaniile publicitare atat in mass-media (spoturi TV, printuri in reviste de specialitate si nu numai, publicatii pe site-uri de specialitate) cat si prin bannere pe internet. In general au fost alese medii si suporturi cu audienta mare, pentru a acoperi o mai mare parte din populatie.

Am ales pentru analiza un print recent al marcii Skoda pentru ca nu face publicitate unei masini ci service-ului Skoda. Mesajul este extrem de simplu si de sugestiv, ceea ce-i confera multa putere de convingere. Argumentarea este rationala si mai putin emotionala. Rationala pentru ca in print intalnim informatii concrete La SkodaService ai cele mai bune remedii.

58

Pentru latura emotionala a acestui print s-a folosit o folie de pastile, ceea ce da impresia ca totul se poate rezolva foarte usor. Forma mesajului este, dupa cum am mai spus, extrem de simpla. Usor de descifrat, printul celor de la Skoda fiind concret. Pentru a intari acest aspect ei ne asgura ca fiecare Service Skoda beneficiaza de oameni bine instruiti si piese si accesorii riginale, pentru ca masina ta sa fie din nou in forma. Pozitionarea tine in primul rand de perceptie, dar bineinteles modul de a percepe este diferit de la persoana la persoana. Batalia intre branduri se da pentru mintea consumatorului, pentru locul pe care aceasta il ocupa acolo. Se tinteste cu precadere emisfera dreapta (cea responsabila pentru emotii, sentimente, senzatii si reactii de natura afectiva). Skoda inseamna automobile moderne, sigure, economice si cu preturi avantajoase, afirmatiile acestea le-am repetat de mai multe ori si multi automobilisti s-au convins de adevarul lor. Alte tehnici promoionale utilizate Un constructor de automobile cu traditie Skoda si o cursa de ciclism prestigiiasa, Turul Frantei iata o combinatie ideala. De ce? In anul 1985, doi ciclisti entuziasti, Vaclav Laurin si Vaclav Klement si-au deschis, in orasul Mlada Boleslav, propria fabrica de biciclete, numita Slavia. In iulie 1903, a avut loc prima editie a Turului Frantei, avandu-l drept castigator pe Maurice Garin. In 1899 cei doi autodidacti din Mlada Boleslav, orasul unde a fost deschisa fabrica, au inceput sa fabrice motociclete pentru ca, in 1905, sa construiasca primul automobil. Astazi automobilele Skoda sunt vandute in patru continente. Primul Tur al Frantei avea sase etape si masura 2 428 de kilometri iar astazi turul are 20 de etape si o distanta de parcurs de 3 395 de kilometri. Nu doar simpla traditie leaga Skoda de cea mai faimoasa cursa de ciclism - compania este acum partener oficial al Turului Frantei. Nu numai ca a donat o flota de peste 190 de automobile Skoda, dar sponsorizeaza si concursul Tricoului Alb, pentru cel mai bun ciclist sub 25 de ani. Turul Frantei este o cursa prestigioasa si dura, un adevarat test de maturitate pentru participanti. Oricine reuseste sa ia parte la competite de la inceput pana la sfarsit se poate numi un ciclist de cursa, a declarat Lance Armstrong cel mai popular ciclist al momentului si castigator de cinci ori al Turului Frantei. Sa reusesti in aceasta cursa a fost totdeauna visul meu. Imi amintesc si acum cum a fost sa concurez pentru prima data la Turul Frantei isi aminteste un alt as al ciclismului, Jan Ullrich. A-i sprijini pe tinerii competitori este nu numai un merit ci si o obligatie. Participarea la Turul Frantei este indeplinirea unui

59

vis pentru un ciclist, a adaugat Ullrich care, ca majoritatea concurentilor, a pedalat pe cele mai dure etape ale Turului cu cateva saptamani inainte de cursa. Visele ar trebui sa devina realiatate. De aceea Skoda a oferit 190 de automobile Turului Frantei 2004, dintre care unele au fost special modificate pentru a raspunde nevoilor organizatorilor, si sponsorizeaza concursul pentru Tricoul Alb care va fi atribuit celui mai bun ciclist sub 25 de ani.

Medii si suporturi publicitare RENAULT


Mediile publicitare alese de Renault sunt diversificate, incepand de la cele clasice pana la cele mai moderne. Compania s-a folosit si de bannere, plus aparitiile din presa de specialitate (cataloage, brosuri, showroom-uri). Motivul pentru care Renault foloseste aceste medii traditionale de promovare este mai mult decat evident. Au dat intotdeauna rezultate si continua sa tina legatura cu publicul.

Am ales acest print intrucat exprima foarte bine fiabilitatea de care modelul Clio Symbol (aici Thalia) a dat dovada de-a lungul existentei sale. Imaginea este foarte sugestiva, tintind direct spre acest aspect. Astfel, cheia de 26 nu isi gaseste nici o utilizare clasica pentru Renault Thalia (cum ar fi efectuarea unei reparatii) si tot ce ii mai ramane de facut proprietarului este sa se bucure de viata alaturi de masina sa, sufland balonase prin cheia nefolositoare.

60

Ca si la Skoda, mesajul este simplu si sugestiv, bazandu-se insa mai mult pe o argumentare emotionala. Asta pentru ca face referire la momentele relaxante din viata unui om, atunci cand evident, doreste sa-si petreaca timpul intr-un mod cat mai placut. Iar Renault ii inlesneste aceste privilegii prin punerea la dispozitie a unei masini fiabile. Thalia tool kit. Useless but relaxing este mesajul de pe print care aduce o lamurire in plus asupra imaginii si confera o mai buna claritate asupra ideii principale. Alte tehnici promoionale utilizate In 2001 a inceput parteneriatul dintre clubul de fotbal Olympique Lyonnais si Renault Trucks. Doua echipe au decis sa porneasca pe un drum comun de- a lungul caruia impartasesc nu numai provenienta geografica ci si valorile. Istoria lor prezinta numeroase similaritati, incepand cu construirea unei reusite durabile pe baze solide. Performantele clubului, de 4 ori campion consecutiv al Frantei si intrarea in cercul greilor din fotbalul european au permis realizarea unui bilant pozitiv al acestei initiative justificand astfel prelungirea parteneriatului in 2004. cu ambitia de a trece de noi provocari. Sponsor oficial OL, Renault Trucks insoteste clubul in parcursul sau in prima divizie a Campionatului Frantei si in parcursul european, raspunzand astfel ambitiilor comune de dezvoltare internationala. Marca Renault Trucks beneficiaza de o larga expunere destinata sa-i creasca notorietatea. acest parteneriat se traduce printr-o dinamica interna in randul salariatilor Renault Trucks care sunt uniti prin spiritul de echipa.

5.3.Analiza Comparativ a Comunicrii de Marketing pentru Skoda i Seat.

61

Skoda- locul 1 in topul marcilor de import Cota de pia: 6,8% cu 12.784 uniti vndute, locul 4 in Top vnzri mrci automobile in primele opt luni din 2006 Skoda Auto , fabricant ceh de automobile, este unul dintre cei mai vechi 4 producatori de automobile din lume. Istoria sa incepe din anul 1895 purtand numele celor 2 fondatori Laurin & Klement; ei produceau la acel moment biciclete si motocliclete insa in 1905 la fabrica din Mlada Boleslav a aparut si automobilul. In 1925, Laurin & Klement fuzioneaza cu cea mai mare intreprindere industriala, Skoda Pilsen. Acesta este sfarsitul lui Laurin & Klement si inceputul brand-ului Skoda. Rezultatul este linia de productie a unor automobile elegante, cu multe detalii fine,castigand competitii internationale. Skoda trece si de cel de-al doilea Razboi Mondial iar in decembrie 1990, opteaza pentru cooperarea cu VW Konzern, iar in aprilie 1991, Skoda devine cel de-al patrulea brand Konzern alaturi de VW ,Audi si Seat . Cele 3 valori de baz ale brandului Skoda: Inteligen Putere de atractie Dedicaie

Modele: Fabia, Roomster, Octavia, Octavia Tour, Superb In topul celor mai vandute modele din import in Romnia Skoda este singura marc ce apare cu trei modele in fruntea clasamentului pe vnzri i totodat singura care a crescut constant cu toate trei deodat - Fabia, Octavia Tour si Octavia. Zilnic, Skoda a vandut, in Romania, in jur de 72 de masini (27 Fabia, 25 Octavia Tour si 20 Octavia). "Marca Skoda are mai multe atuuri. Este brandul cu cel mai bun raport calitate-pret de pe piata, demonstrat de un studiu recent, are cea mai performanta retea de dealeri, la standardele marcii, din Europa. In plus, romanii au mare incredere in aceasta marca. Fabia, aflata de aproepe sapte ani pe piata, continua sa surprinda mereu datorita unei bune strategii de pret", spune Nina Bratfalean, director PR & Comunicare Porsche Romania.

62

"2006 a confirmat ca decizia de cumparare are o componenta puternic emotionala". Astfel explica Brent Valmar, presedinte APIA si director general Porsche Romania, succesul mrcilor foarte apropiate de valorile familiei. Dincolo de asta i de faptul c i la noi, ca peste tot, piaa auto e influenat in primul rnd de pre (decizia de cumparare fiind trecuta si prin filtrul ratiunii), cifrele din 2006 indica o reorientare a pitei auto romanesti ctre echipamentele de siguran. "Romnul a devenit un client cu profil european, care urmareste cea mai buna oferta de pret, fara sa faca rabat de la standardele tehnice de siguranta. Il intereseaz ca maina lui sa fie echipat cu tot ceea ce inseamn sisteme cu tradiie i renume in protecia pasagerilor, de la ABS i airbag pana la directie asistata, control al tractiunii si multe altele", mai spune Brent Valmar. Alte aspecte ce subliniaza maturitatea clientului roman sunt cele legate de finantare si serviciile post-vanzare. Piaa i clienii romni se orienteaza catre stabilitate i siguranta.

SKODA
14,806 12,784

16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 Unitati Vandute 2003 2004 6,430 7,570

Series1

2005

2006

Seat (sportivitate + design) Cota de pia: 1,3% cu 2.463 uniti vndute , locul 14 in Top vnzri mrci automobile in primele opt luni din 2006 Seat este o companie Spaniola detinuta de gupul german Volkswagen Group. Din 2002, impreuna cu Lamborghini si Audi, Seat esti si membra a Audi Brand Group. In acest moment Seat este intr-un mare proces de restructurare menit sa transforme compania in "nueva SEAT", o companie remodelata pregatita pentru secolul urmator. Compania genereaza peste 12,700 de locuri de munca si ofera o moderna gama de masini cuprinsa din modelele:Alhambra, Altea, Cordoba, Ibiza, Leon si Toledo, toate acestea fiind marca unicitatii avand un caracter sportiv. 63

Seat, a carei productie este concentrata la fabrica din Martorell, si-a luat un real angajament prin care va aduce pietei inovatie si calitate, astfel, ca un rezultat, compania si-a marit considerabil productia si segmentul detinut pe piata. Efortul companiei se va mentine in continuare in lansarea unor modele noi si in modernizarea continua a mijloacelor de productie. Cu efortul depus, Seat are o pozitie unica in Spania, fiind singurul brand cu capacitatea de a proiecta, dezvolta si a produce masini in propria tara. SEAT este unanim considerata a fi o marca dinamica si pasionala - auto emocin creata pentru a inflacara spiritul. In ultimii ani, noua strategie VW a repozitionat marca SEAT imediat langa Audi, astfel incat nivelul calitativ a fost ridicat simtitor. Tinuta de drum este specifica unui VW, remarcandu-se directia precisa, franele eficiente si stabilitatea buna. Accentele sportive SEAT isi pun amprenta, identificand modelul fata de concurenti. In final, totul se rezuma si la designul creionat de celebrul Walter de Silva. Toate aceastea au concurat la obtinerea unei masini care imbina optimul performantei, calitatea exceptionala a fabricatiei, dotarile demne de o clasa superioara, si nu in ultimul rand imaginea de brand puternic, toate la un pret mai mult decat accesibil. SEAT se extinde foarte mult si in Romania, unde marca spaniola capata anual o notorietate din ce in ce mai mare. Anul trecut au fost deschise 3 centre auto construite conform SEAT concept: AltoSyncro Bucuresti, Dona Craiova si Ena Galati. Pentru 2006 sunt prevazute investitii majore in infrastructura SEAT la nivel national. Vor fi inaugurate 9 centre auto care vor respecta conceptul marcii avand in componenta atat showroom, cat si service. Acestea inlocuiesc centrele vechi din tara, in timp ce capitala va beneficia de deschiderea noului centru auto Porsche Bucuresti Vest 2. Reteaua SEAT cuprinde in acest moment 18 centre (dintre care 10 construite conform conceptului si standardelor SEAT) si 6 puncte de vanzare. Investitiile actuale si viitoare in Romania sunt incurajate si de cifrele de vanzari din ce in ce mai bune ale lui SEAT pe piata autohtona. In 2005, vanzarile marcii spaniole in tara noastra au crescut cu 95,1%, cifra care a inceput sa consacre marca in perceptia clientilor romani. Cu un total de 2.927 de unitati comercializate anul trecut, fata de 1.500 in 2004, SEAT este, alaturi de Skoda, marca din cadrul Porsche Romania cu cea mai mare crestere pe piata autohtona. Cel mai vandut model al marcii iberice a fost Ibiza, care a intrat in posesia a 1.215 clienti. 2006 va fi pentru SEAT si un an al continuarii procesului de innoire a gamei, cu mult asteptatele versiuni FR si Cupra pentru Altea, respectiv Leon. Spre finalul anului, producatorul spaniol anunta de asemenea lansarea unui concept nou - produs surpriza, care va fi introdus in productie la foarte scurta vreme de la prezentare. 64

Valorile Seat: Design Sportivitate Sensibilitate Inovatie


SEAT
4,000 2,927 3,000 2,463

2,000 1,095 1,000 Unitati Vandute 2003

1,500

2004

2005

2006

In ciuda diversitatii marcilor care concureaza pe piata publicitatii auto, exista un loc comun al mesajelor pe care le transmit: beneficiile functionale ale marcii orientate catre familisti. Nu sunt ocolite nici mesajele cu valoare emotionala, mai ales in comunicarea brandurilor consacrate. Majoritatea spoturilor TV sunt importate si adaptate, ceea ce ingradeste de la inceput o comunicare directa catre consumatorii romani. Furtuna reclamelor pentru automobile este departe de a se potoli. Se preconizeaza ca in 2007 vom asista la o scadere de cateva procente in vanzarile de automobile noi si la o crestere a tranzactiilor second hand, dar furia de comunicare va exista in continuare. Cele mai promovate marci auto pe TV, radio si presa

65

66