Proiect

Comportamentul Consumatorului

Student: Oprea Ionut Specializare: Marketing An: III

Percep ia,factor ce determina comportamentul consumatorului

Este un proces prin care individul recep ioneaz , selecteaz , organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjur tor, conferindu-le o anumit semnifica ie. Este un proces complex care depinde de caracterul stimulilor fizici dar i de rela iile dintre stimuli i anumite condi ii ce implic individul. Fiecare individ recep ioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, v z, gust, miros, pip it) dac acestea se g sesc ntre ni te limite care constituie pragul absolut, (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferen ial (diferen a minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus) . Consumatorul foloseste simturile (vazul,auzul,gustul,mirosul,pipaitul) pentru a deosebi stimuli.Unii specialist opineaza ca fiintele umane au si alte simturi,in afara de cele 5 amintite (simtl directiei,simtul echilibrului). Inputurile receptate devin senza ii i ele sunt selectate, filtrate n func ie de factori externi (culoare, contrast, m rime, pozi ie, intensitate, mi care). Senza iile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configura ia senza iei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declan eze un nou proces de cercetare a informa iilor externe . Consumatorul folose te informa iile astfel ob inute pentru a alimenta reflec iile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informa ia n proces de reflec ie controlat sau n procese semi-automate, care pot fi con tiente sau nu. Procesul percep iei are urm toarele tr s turi:  Pentru ca stimulii s fie recepta i, trebuie s aib o anumit intensitate (peste o limit ), lucru ce trebuie re inut de oamenii de marketing. Elementele mixului de marketing trebuie s respecte aceast condi ie. Un stimul de intensitate ridicat , dac este perceput de individ, poate cauza o schimbare important . De exemplu, este perceput mai intens o reducere a pre ului cu 50 de bani pentru un produs ca pinea, comparativ cu aceea i reducere pentru un produs ca automobilul.  Percep ia are un caracter selectiv (ca i aten ia), fiind determinat de caracteristicile consumatorului i ale stimulului. Nu se interpreteaz toate senza iile n acela i timp. Dac aten ia nu ar fi selectiv , ar trebuie re inu i prea mul i stimuli.  Percep ia are un caracter temporar (durat scurt ), acesta fiind motivul utiliz rii publicit ii repetate.  Percep ia are un caracter sumativ, n sensul c mai multe senza ii despre acela i obiect tind s formeze un ntreg n mintea consumatorului (culoare, ambalaj, numele m rcii, pre etc.)  Cel mai u or de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau experien ei consumatorului. 1

T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47 J. Mathieu Prmiers traitements de l informations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42

 Percep ia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri diferite, sub influen a aceluia i stimul (de exemplu, sc derea pre ului unui produs poate fi interpretat diferit). Exist mai multe etape ale percep iei: expunerea, aten ia, interpretarea.

EXPUNEREA

ATEN IA

INTERPRETAREA

Figura 3.2. Etapele percep iei a) Expunerea presupune ca stimulii s ajung la receptorii nervo i ai individului. b) Aten ia presupune ca stimulii activeaz receptorii nervo i, astfel nct senza iile sunt trimise spre creier pentru procesare. Aten ia are mai multe forme, ntre care se pot distinge: - aten ia involuntar - atras de reclame luminoase, ocuri acustice, produse nonconformiste; - aten ia voluntar (inten ionat ); - aten ia fluctuant (oscilant ) cnd consumatorul nu se concentreaz prea mult timp asupra unui stimul (chiar n timp de doar 5-6 secunde). Repetarea reclamelor la radio pleac de la recunoa terea aten iei fluctuante. Cele mai importante caracteristici ale stimulilor care atrag aten ia sunt: culoarea, contrastul, m rimea, locul (pozi ia), mi carea, izolarea. Aceste atribute interac ioneaz ; efectul asupra percep iei este mai important cnd ele se suprapun. c) Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnifica ii informa iilor primite. Exist un fenomen de distorsiune, care presupune ncercarea realiz rii unei concordan e ntre informa iile primite i imaginea mental pe care individul deja o are, n dou sensuri posibile: - un sens nefavorabil, cnd exist idei preconcepute n defavoarea produsului, care nu pot fi modificate de stimuli pozitivi; - un sens favorabil, cnd exist idei preconcepute n favoarea produsului (serviciului, firmei), care nu pot fi modificate de stimuli negativi. Ac iunile de marketing au rolul de a sprijini consumatorul s ata eze semnifica iile dorite de produc tor sau distribuitor pentru o marc , un produs etc.

Mecanismele de interpretare pot fi: - de apreciere absolut (produsul este ieftin sau scump, performant sau nu; u or de g sit); - de compara ie fa de alte produse (produsul X este mai ieftin dect produsul Y); - de asociere a mai multe tr s turi (precum: este mai scump, deci de o calitate superioar ; este fabricat n Germania, deci de calitate). n urma interpret rii, unele informa ii se re in, fiind nmagazinate n memorie. Re inerea lor este selectiv , existnd diferen e ntre indivizi, la stimuli similari. Percep ia este influen at de factorii sociali i culturali (tradi iile, atitudinile fa de inova ii, statutul social dorit), motivele de cump rare sau necump rare, aten ia individului. Ansamblul acestor etape intra intr-un process mai global numit perceptie, definit ca procesul prin care oamenii selecteaza,organizeaza si iinterpreteaza informatiile pentru a-si forma o imagine coerenta asupra lumii inconjuratoare Perceptia este un process selective si subiectiv.In realitate, individual nu lasa totalitatea mesajelor din exterior sa-l atinga.Din imensitatea de informatii la care este expus, sunt susceptibile sa-I atraga atentia doar informatiile care, in raport de nevoile sale, ii confirma asteptarile.

Percep ia subliminal
Pragul diferen ial presupune c oamenii sunt motiva i sub nivelul con tiin ei lor. Dar oamenii mai pot fi stimula i sub nivelul con tiin ei lor, adic pot percepe stimuli f r s fie con tien i de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scur i pentru a fi v zu i sau auzi i con tient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepu i de unul sau mai mul i receptori. Acest proces este numit percep ie subliminal , ntruct stimulul este sub pragul con tiin ei, dar nu sub nivelul absolut al receptorilor implica i. Percep ia stimulilor care sunt peste nivelul con tiin ei este numit tehnic percep ie supraliminal . n ciuda studiilor f cute de academicieni i cercet tori nc din 1950, nu este nc evident dac reclamele subliminale conving oamenii s cumpere bunuri sau servicii. Literatura de specialitate indic faptul c cercetarea percep iei subliminale se bazeaz pe dou abord ri teoretice. Conform primei teorii, repeti ia slab a stimulilor foarte slabi are un efect cresc tor, care permite ca ace ti stimuli s nt reasc r spunsul dup mai multe prezent ri. Aceasta este teoria operativ n care stimuli slabi i fac apari ia scurt repetat pe ecranul ce prezint un film sau la ascultarea unei melodii pe o caset . A doua abordare se bazeaz pe teoria c stimulii sexuali subliminali m resc motiva ia sexual incon tient . Dar niciun studiu nu a indicat dac fiecare dintre aceste abord ri teoretice a fost efectiv utilizat de marketeri pentru a m ri vnz rile. Oricum, reclama subliminal poate asigura noi oportunit i pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promo ionale
2

Ana-Lucia Ristea, Marketing Strategic, Perceptia, pag 118-119.

De asemenea, metodele subliminale pot influen a indirect atitudinile i sentimentele fa de anumite m rci. A adar, nu s-a ajuns nc la nicio concluzie 34legat de faptul c stimularea subliminal ar putea influen a motiva iile de consum. Exist n continuare o mare distan ntre percep ie i convingere. S-a constatat c pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale trebuie s fie expuse n mod repetat pe termen lung n anumite circumstan e. 5

Selec ia perceptual
Consumatorii selecteaz subcon tient diferitele aspecte ale mediului pe care l percep. Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri i se poate ndep rta de altele. De fapt, oamenii privesc, percep doar o frac iune mic din stimulii la care sunt expu i. De exemplu, n supermarket, o femeie este expus la peste 20.000 de produse de diferite culori, m rimi etc.; la 100 de oameni care privesc, merg, caut , vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante, oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul c rucioarelor, aparatele 6 de aer condi ionat etc.) i la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, ma ini, copii etc.). 7 Femeia respectiv intr n supermarket, selecteaz lucrurile de care are nevoie, le pl te te i pleac , toate ntr-o perioad scurt de timp, f r s - i piard orientarea n lumea din jurul ei, aceasta pentru c practic selectivitatea n percep ie. Stimulii selecta i depind de doi factori majori: 1) experien a anterioar a consumatorilor care le influen eaz a tept rile (ceea ce sunt preg ti i s vad ) i 2) motiva iile lor din acel moment (nevoile, dorin ele, interesele etc.). Fiecare dintre ace ti factori poate m ri sau reduce probabilitatea ca un stimul s fie perceput. (Mlcomete, 1993, p.166) Oamenii v d de obicei ceea ce se a teapt s vad , iar ceea ce se a teapt s vad se bazeaz pe familiaritate, experien anterioar sau a tept ri. n contextul de marketing, oamenii tind s perceap produsele i atributele lor n concordan cu propriile a tept ri. Un student, c ruia i s-a spus de c tre prieteni c un anumit profesor este interesant i dinamic, va percepe profesorul n aceea i manier . Oamenii tind s perceap lucrurile de care au nevoie astfel: cu ct este mai puternic nevoia cu att este mai mare tendin a de a ignora stimulii nerelevan i din mediu. Procesul perceptual al individului se adapteaz el nsu i mult mai mult acelor elemente din mediu care sunt importante pentru acea persoan . O persoan c reia i este foame va observa reclamele pentru alimente. Selec ia de c tre consumatori a stimulilor din mediu se bazeaz pe interac iunea a tept rilor i motiva iilor cu stimulul nsu i.
Mlcomete, 1993, p.166
Solomon, Bamossy et al, p. 264

Ace ti factori stau la baza a patru concepte importante privind percep ia: - expunerea selectiv : consumatorii caut activ mesajele pe care le g sesc pl cute i le evit pe cele amenin toare. Ei se expun selectiv la reclame care i reasigur de n elepciunea deciziei de cump rare; - aten ia selectiv : consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al aten iei la stimulii comerciali. Ei sunt foarte aten i la stimuli care se refer la nevoile lor i nu acord aten ie stimulilor nerelevan i. Consumatorii vor urm ri reclamele la produsele care le satisfac nevoile, dar nu le vor remarca pe cele care nu prezint interes; - protec ia perceptual : consumatorii vizualizeaz subcon tient stimuli pe care i g sesc psihologic amenin tori, chiar dac expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai pu in probabil ca stimulii amenin tori s fie percepu i con tient dect stimulii neutri la acela i nivel al expunerii. Mai mult, indivizii deformeaz uneori incon tient informa ia care nu este compatibil cu nevoile, valorile i credin ele lor. O cale de a combate protec ia perceptual este de a varia i m ri cantitatea inputului senzorial; - blocarea perceptual : consumatorii se protejeaz de bombardarea cu stimuli blocndu-i, ndep rtndu-i din con tiin .

Bibliografie

Ana-Lucia Ristea, Marketing Strategic

T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982 J. Mathieu Prmiers traitements de l informations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985 Mlcomete, 1993 Solomon, Bamossy et al

y y