Facultatea de Stiinte Economice

Referat Marketing Social Politic -Particularitatile Marketingului Social-

Student : Tudor Mirela Nicoleta

Specializare : Marketing Anul II Particularitile marketingului social

Definiia marketingului social
n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, ntimp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apareastfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nureprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar? ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii,consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctigsub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele potfi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elementesimilare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou conceptefundamentale comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc. Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmnesatisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentrucategorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public,grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori,n sens larg. Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului curmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizareaaceluiai tip de servicii nu se pot afla n relaii de concuren. De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pecare o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazeisale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n caretrim, s reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaienonprofit reuete s rspund acestor necesiti.n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cumse va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector.Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativa generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine deabordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz.

Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c marketingul social reprezint proiectarea,implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul socialreprezint o tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea icontrolul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctregrupurile int. Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cumo dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscutspecialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c marketingul social reprezintaplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing clasic - n.n.] n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influenezecomportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestorai a societii. Nici aici nu se ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) caredesfoar respectiva activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i celsocial. n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiiecorect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor iactivitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt ndreptate, nmod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri alemarketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc sle rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cucaracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi. n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltriiextensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale,aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca unrezultat al dezvoltrii sale intensive.

Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestriiacelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketingsocial, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune: reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; droguri;alimentaia raional; gimnastic de ntreinere. eradicarea consumului de

reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apeii aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor. reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntireacondiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice. reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creteriigradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini. Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte caredifereniaz marketingul social de cel clasic:
1. Organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire

dentreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, deregul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingeriiscopului principal;
2. Produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate

dectre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale.De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale;
3. Organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produs

ele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile.n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilorint, uneori chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nuadopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unuicontrol medical) dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor.
4. Eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop

lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n
4

privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase,ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii. O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B.Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor. Tabelul Nr.1.Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplic organizaiilor, persoanelor,locurilor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai mic ideilor, bunurilor i serviciilor msur, ideilor 2. schimburile nu sunt, de regul, denatur 2. schimburile sunt de natur financiar financiar 3. finalitatea activitii este maicomplex, iar 3. finalitatea activitii este reprezentat,n general, succesul sau eecul nu potfi msurate strict n de sporirea profitului, avnzrilor etc. termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu suntcorelate, cel 4. beneficiile sunt corelate cu plilefcute de mai adesea, cu plileefectuate de acestea consumator 5. organizaiile sociale se adreseaz, ncele mai 5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor de multe cazuri, unor grupuri-intcu o putere de pia profitabile cumprare redus,ineficiente din punct de vedere economic 6. n general, piaa organizaiilor socialeare dou 6. piaa ntreprinderii are o singurcomponent: componente: relaiile cugrupurile-int i relaiile relaia cu clientul cu subscriptorii Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York,1984, p. 465, citat n Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor nonprofit, Editura Universitiidin Bucureti, Bucureti, 1999, p.5

Demersul marketingului social i specializrile acestuia

Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc: punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentuluiconsumatorului; cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele deintervenie; toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; grupurile int sunt atent segmentate; interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;
5

 n toate mprejurrile, se ine cont de concuren; programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor. Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utilizaorganizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr despecializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.