Capitolul 1

DEZVOLTAREA PROFESIONAL I DOMENIUL RELAIILOR PUBLICE

1.1. Conceptul de dezvoltare personal; 1.2. Conceptul de relaie public;

1.3. Un portret robot al relaionistului 1.1. Conceptul de dezvoltare personal

1. 2. NVTURILE LUI ROBIN SHARMA1 Aa cum i trieti zilele, n aa fel i fureti i viaa. Nu-i irosi zilele, pentru c nu exist nici o zi fr importan. Un proverb spune: A ti s citeti, dar a nu citi, este aproape acelai lucru cu a fi analfabet. Gsii-v timp pentru a citi n fiecare zi. Citirea unei cri de un autor pe care l admiri face ca o parte din strlucirea lui s te cuprind i pe tine. Orizontul gndirii, odat lrgit de o idee, nu va mai reveni niciodat la dimensiunile de dinainte. Poi s reduci cheltuielile cu chiria, cu mncarea sau hainele, dar niciodat s nu renuni s investeti n cri bune. Adevratul risc n via const ntr-o via fr riscuri. Nu poi ctiga dac nici mcar nu intri n joc. Facei-v timp s gndii. n fiecare zi trebuie s v facei timp pentru a sta i a gndi, iar pentru aceasta putei lua timp de la alte activiti. Peter Drucker, expert n management spunea: Nimic nu este mai inutil dect s faci bine ceea ce nu ar trebui s faci. Alegeti modele positive de via. Dac i spui, am 65 de ani i m apropii de sfritul vieii, este cel mai pgubos lucru, dar dac i spui la 60 de ani vreau s fiu ca Mick Jagger este este extraordinar, deoarece i ofer noi posibiliti i o nou perspectiv n via. Prea muli oameni se tem s mai fie ei nii, renun la visele lor, la felul lor de a fi pentru a imita mulimea din dorina de a fi acceptai. Fii unici, fii voi niv. Urmai-v visurile i distrai-v n acelai timp, pentru c viaa nu este fcut s fie un chin, ci, o srbtoare. Ascultai de dou ori mai mult dect vorbii. A asculta pe cineva cu atenie este unul dintre cele mai bune moduri de a arta respect i de a construi o relaie profund. Oamenii nu mai au timp, rbdare s asculte. Ascultai cu interes real ce au ceilali de spus i vei vedea dou lucruri: vei nelege corect ce au de comunicat i, n plus, vei ctiga aprecierea, respectul, prietenia i chiar dragostea lor. De cte ori spuneti da unui lucru fr importan, spunei de fapt nu unui lucru important. Ridica-v mereu tacheta mai sus. Perfecionai-v n continuu. Refuzai mediocritatea. Reinei c toi marii lideri sau vizionari care acum sunt venerai au fost la nceput ridiculizai. Numai prin exerciiu i antrenament se ajunge la rezultate pozitive i la performan. Succesul, bucuria i linitea interioar nu apar din senin, ci se creaz. Fii entuziati. Nimeni nu se nconjoar de morocnoi, crcotai, pesimiti. Valoarea binelui. Unii spun c a fi bun este un semn de slbiciune. Total greit. Este cea mai mare dovad de putere moral. Este uor s fii nervos, s ipi, s acuzi, s dai vina pe alii, s fii violent, dar este n schimb foarte greu s dai dovad de opusul acestora. i trebuie curaj i putere pentru a te purta frumos chiar i n condiii grele sau n situaii limit.

3. 4. 5. 6. 7.

8. 9. 10. 11. 12.

este considerat a doua mare minte n domeniul leadership-ului pe plan mondial. A scris cteva cri ce au ajuns bestseller: Clugrul care i-a vndut Ferrari-ul i Ghidul mplinirii. A nfiinat firma Sharma Leadeship International Inc. ce are n portofoliul clienilor branduri precum: Nike, Microsoft, IBM, GE, FedEx, NASA, Unilever, Sun Microsystems, precum i universitile Harvard i Yale
1

13. Cuvintele pe care le folosii v definesc i v influeneaz viaa. Alegei-le aadar cu atenie i n mod constructiv. 14. Plcerea vine din lucruri exterioare. Fericirea - din interior. Plcerea este minunat numai c nu dureaz. Fericirea vine ns din interior, de la starea de spirit i poate fi controlat. V putei controla starea de spirit, o putei mbunti. Cei care o fac devin fericii i sunt recunoscui ca mari personaliti. Exist fericire fr plcere i plcere fr fericire. Alegei s fii fericii! 15. Cei cu experien ctig n majoritatea cazurilor. De ce s ateptm s mbtrnim ca s avem experien? Haidei s ne construim experiena i ct suntem tineri. Pentru asta trebuie s v asumai riscuri, s v perfecionai continuu, s purtai discuii cu oameni care au experien, s citii ct mai mult, s cltorii ct mai mult i ct mai divers. 16. Bucurai-v cu ceea ce avei. Am blestemat faptul c nu am pantofi pn cnd am ntlnit un om fr picioare spune un proverb persan. Nu cdei n greeala de a v concentra pe ceea ce nu avei, n loc s v concentrai pe ce avei. 17. Fii ntelepi - trezii-v devreme i nu mncai dup 7 seara. 18. Nu uitai efectul de bumerang. Oferii doar ceea ce ai dori s primii. 19. Facei curenie. Eliminai ceea ce trebuie s dispar din viaa voastr, ceea ce v trage n jos, ceea ce v prisosete. V vei simi mai uurat, mai fericit i cu contiina mai mpcat; aadar, facei curenie n viaa voastr i ncepei asta ct mai curnd, vei fi uimii de rezultatele surprinztoare pe care le vei obine. 20. Gsii echilibrul perfect ntre dragostea pentru ceilali i dragostea pentru sine. Nu uitai c majoritatea martirilor nu mor n patul lor. 21. Cnd avei o problem ntrebai-v: va mai conta asta peste un an sau doi? i dac rspunsul este nu, gndii-v bine dac merit s v irosii att de tare pentru ea. Trim situaii care atunci cnd apar credem c s-a sfrit lumea, dar mai trziu realizm c nu au fost dect nite noi nceputuri sau nite oportuniti. 22. Ceea ce trebuie s reinei este c odat timpul pierdut nu-l vei mai recupera niciodat. 23. Bunele maniere nu sunt doar o vorb n vant, o poveste de pension, ci reprezint o treapt esenial n drumul tu spre fericire i mplinire. 24. Garth spunea: Am venit pe aceast lume fr a avea nimic, cnd voi pleca nu voi lua nimic altceva cu mine dect contiina mea.

1.2. Conceptul de relaie public

Prin relaii publice se nelege arta de a prezenta obiectivele i interesele unei organizaii ntr-o lumin ct mai atrgtoare pentru toate prile implicate: investitori, clieni, angajai, organisme legislative, ecilogiste etc. Unele companii folosesc n acest scop serviciile unor firme de consultan n domeniul relaiilor publice, altele se bazeaz pe specialiti proprii. Firmele de mari dimensiuni utilizeaz adesea o combinaie a celor dou metode. n mod tradiional, companiile se prezint publicului larg prin intermediul comunicatelor, al conferinelor de pres i al interviurilor difuzate n mass-media (presa, radioul, televiziunea). ntre jurnaliti i reprezentanii birourilor de relaii publice exist adesea o stare tensionat; de cele mai multe ori, informaiile dorite de unii nu sunt tocmai dorite de ceilali2. Relaiile publice (PR) reprezint o form de comunicare menit s genereze ncrederea publicului ntr-o organizaie, produs, persoan public etc., prin prezentarea corecta a realitilor despre aceasta. Relaiile publice au i o component managerial, ntruct specialitii domeniului asigur comunicarea pentru organizaie att n interiorul ei, ct i n relaiile acesteia cu exteriorul. Definirea relaiilor publice depinde de perspectiva abordrii3: Ctlina Stan, preedinte i chief executive officer (CEO) al BDR Associates Communication Group: PR-ul este o perpetu activitate de creaie. PR-ul
2

* * *, Management. Ghid propud de The Economist, traducere din limba englez de Adriana Bdescu, Nemira Business Club, Bucureti, Editura Nemira, 1997, p. 177 3 pe site-ul www. Cum-sa-faci-cariera-in-relatii-publice.html, vizitat n ziua de 27 februarie 2010, orele 19,30

comunic, genereaz strategii, mesaje, instrumenteaz contexte, salveaz situaii, previne sau anuleaz crize; Silvia Bucur, director-general al firmei de relaii publice Prais Corporate Communications: O definiie a PR-ului e arta i tiina persuasiunii; Corina Brldeanu, director al firmei de relaii publice 2activePR: Relaiile publice sunt un element esenial n sistemul de comunicare. Orice om aplic principiile relaiilor publice atunci cnd caut cooperarea i nelegerea semenilor; Gabriela Lungu, managing director Ogilvy Public Relations: PR-ul reprezint 'arhitectul reputaiei'. Regula de aur a mprumuta-o din medicin ('S previi e mai uor dect s tratezi') i se refer cu precdere la situaiile delicate, care pot umbri o reputaie greu ctigat n timp; lt. col. Cristinel Ghiga, eful Biroului de pres din cadrul Direciei de Relaii Publice a Ministerului Aprrii Naionale: n PR, cred eu, totul se nvrte n jurul noiunii de credibilitate - o construcie foarte greu de realizat i care se poate uor nrui dac nu are fundaie puternic. Specialistul n PR se implic i n activiti de cercetare, management, consiliere, pregtire profesionala (training) i producie (concepe i supervizeaz realizarea unor producii pentru TV sau radio, realizarea de fotografii, diapozitive, site-uri etc.). PR se dovedesc un instrument original i eficace pentru a rspunde provocrilor cu care orice organizaie se confrunt. Ele pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei catastrofe, alturndu-se altor perspective juridic, financiar, uman i chiar spiritual n efortul de a depi problemele de zi cu zi. ns nu ntotdeauna relaiile publice sunt integrate n ansamblul instrumentelor de care dispune o organizaie pentru a conduce mai bine. Se nelege greit rolul pe care l pot juca relaiile publice, ateptndu-se de la ele miracole pe care nu le pot realiza i se neglijeaz importana marilor servicii pe care le pot aduce. Silvia Delia Olaru i Ctlina Roberta Soare spun despre relaiile publice urmtoarele: nu sunt altceva dect tiina care ne nva a face bine i a face s se tie aceasta, precum i arta de a-i incita pe oameni s fac afaceri... o bun practic are ntotdeauna la baz o teorie foarte bun. Exist cca 500 de definiii ale termenului relaii publice. n general se recunoate c relaiile publice presupun stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu diverse publicuri. Relaiile publice au mai mare impact n condiiile n care comunicarea permanent a individului sau organizaiei n cauz este empatic vine n ntmpinarea dorinelor i receptorului i nu proactiv (care vine n ntmpinarea unor nevoi) sau reactiv (are n vedere reacia la ceva ce s-a ntmplat). Iat i o mostr eronat de definiie a relaiilor publice: Relaiile publice sunt instrumentul eficient de a educa piaa asupra noilor tehnologii folosite pentru producerea unor bunuri, servicii etc. (Elis Laia). Definiia conine dou greeli: una de form (bunurile includ i serviciile) i alta de fond (nu piaa trebuie educat greeala celor mai multe firme, ci, firmele trebuie s se autoeduce pentru a veni n ntmpinarea necesitilor consumatorilor care prefer bunurile respectivei firme). Funciile principale ale relaiilor publice: - Notorietatea sau de a face cunoscute publicului produsele, serviciile sau valorile unei organizaii;

Educarea sau informarea consumatorilor despre utilitatea, beneficiile folosirii/consumrii unui serviciu sau produs. Relaiile publice sunt instrumentul eficient de a educa piaa asupra noilor tehnologii folosite pentru producerea unor bunuri, servicii etc; Credibilitatea sau informarea pe multiple ci a clienilor pentru a obine un grad superior de ncredere n bunurile oferite de firma respectiv; ncurajarea comportamentului de cumprare sau buna comunicare a valorilor companiei prin programe speciale de relaii publice; Diferenierea sau efectul educativ obinut n comportamentul consumatorului potenial pentru o tehnologie sau o categorie de produse oferite de companie; Poziionarea sau efectele obinute printr-o comunicare consecvent, eficient i credibil a valorilot companiei; Gestionarea relaiei cu consumatorul sau comunicarea, de multe ori informal, cu acesta.

Apelul la relaiile publice n afaceri este de multe ori mai costisitor, dar mai eficient, dect folosirea publicitii, de pild. Exist ns situaii n care relaiile publice necesit eforturi mai mari, att de comunicare, ct i n sensul alocrii de resurse. Iat cteva din aceste posibiliti: - situaiile de criz: a) cnd consumatorii sunt nemulumii de performanele companiei, produsului sau serviciului n cauz; b) cnd apar zvonuri negative n privina companiei, produsului sau serviciului n cauz; c) cnd presa reflect o imagine denaturat sau negativ a marcii; d) cnd situaia legislativ mpiedic buna desfurare a activitii companiei; e) cnd angajaii companiei sunt nemulumii de managementul companiei; f) cnd investitorii i manifest nemulumirea, ncep s-i retrag investiiile sau s vnd aciunile companiei; - lansarea unor noi produse sau servicii: a) cnd nu se folosete sau nu funcioneaz reclama; b) cnd marca are un nivel sczut sau inexistent de notorietate; c) cnd marca nu are o personalitate conturat; d) cnd compania iniiaz programe importante n beneficiul consumatorilor sau comunitii. 1.3. Un portret robot al relaionistului nelegem prin relaionist specialistul n relaii publice (PR). Apreciem c un relaionist trebuie s posede mai multe caliti grupate n trei dimensiuni eseniale ale activismului su: concepie, experien, pasiune. Concepia este un ansamblu de triri interioare, structurate pe mai ales pe cunoatere, dar i pe educaie, experien i pasiune. Concepia se formeaz n ani buni de exercitare a experienei i pasiunii pentru ceva din domeniul att de vast al afacerilor. Experiena, lucrul activ ntr-o agenie sau n cadrul unui departament specializat este legat de aplicarea practic a concepiei. Experiena se bazeaz pe atitudini, aptitudini i deprinderi create n procesul exercitrii meseriei de relaionist. Capacitile meseriei de relaionist vin experien, legat de concepie i pasiune. Pasiunea pentru domeniul PR ncoporeaz tririle puse n fiecare activitate, eveniment sau campanie de PR. Specialistul n PR trebuie s aib abilitatea de a utiliza stiluri diverse pentru aciunile sau materialele pe care este nevoie s le realizeze, n funcie de mprejurrile n care este pus n activitatea sa. El trebuie, de asemenea, s tie s vorbeasc foarte bine i convingtor, trebuie s

fie obiectiv i s dea dovad de rezisten n condiii de stres. Trebuie s pun accent pe cercetare i s aib o relaie foarte bun cu reprezentanii mass-media i cu partenerii, furnizorii, clienii .a.m.d. organizaiei sale, n funcie de tipul acesteia. Specialistul n PR este cel care realizeaz strategia de imagine pentru instituie, gndete campaniile de comunicare, coordoneaz organizarea evenimentelor speciale, planific i implementeaz strategiile de relaii publice. Este de dorit s stpneasc o cunoatere adecvat n cele mai variate domenii, s fie un fin diplomat i s dea mereu dovad de bun sim. n general, relaionistul trebuie s fie mna dreapt a directorului general/preedintelui organizaiei i s aib acces la deciziile luate n companie i la stabilirea obiectivelor generale. Tolerana, nu ncpnarea, arogana i convingerea c prerile lui sunt singurele corecte, trebuie s se numere printre calitile sale, la fel ca i stabilitatea, dorina de perfecionare profesional permanent i deschiderea intelectual. Profesionistul n relaii publice trebuie s fie creativ, s rstoarne paradigme, moduri de a gndi. El trebuie s fie capabil s gseasc asocierea potrivit la momentul oportun. Omul de PR trebuie s realizeze acel tot unitar dat de nume, slogan i logo (simbol grafic de identificare). De exemplu, o domnioar sau o doamn din PR trebuie neaprat s fie delicat i elegant n vorb i n port, s aib voce (fapt pentru care va fi invitat s realizeze convorbirile la telefon). O reprezentant a sexului frumos este prin nsi natura sa avantajat, fiind mai potrivit pentru domeniul relaiilor publice dect brbatul. Dar, sunt i excepii, adic bnrbai care confirm regula... Competenele i capacitile specialistului n PR se structureaz astfel: I. clasa componentelor general-umane, ce cuprinde capaciti precum: a) capacitatea (cunotine i abiliti) de utilizare a discursului raional; b) capacitatea nelegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente, n contextul altor epoci istorice etc; II. clasa componentelor profesionale propriu-zise, cuprinde componente distincte i capaciti precum: a) competena influenrii sociale, realizat prin nsumarea capacitilor de cunoatere i influenare a indivizilor, grupurilor, organizaiilor etc.; b) competena comunicaional, n care sunt incluse capaciti precum: limbaje de comunicare (informatice, limbi strine, limbaje non-verbale etc.), elaborarea i analiza mesajelor, structuri i tehnologii mass-media, comunicare organizaional, comunicare interpersonal etc.; c) competena valorificarii contextelor comunicaionale, n care sunt nsumate capaciti precum: utilizarea contextelor culturale; utilizarea contextelor geopolitice etc. Inventarierea competenelor i capacitilor este esenial pentru proiectarea programelor de instruire, pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de nvare i pentru formarea n ultim instan a unor specialiti n PR performani, n concordan cu solicitrile prezente si de perspectiv ale pieei muncii. Din convorbirile realizate cu specialiti n relaii publice s-a desprins concluzia c aceast profesie presupune existena i aplicarea unor abiliti, aptitudini i deprinderi legate de: - scriere - compunerea de relatri, tiri tiprite sau transmise comunicate, dosare de pres, replici, prezentri, discursuri ale unor persoane marcante din orgnaizaie etc.;

relaiile cu mass-media - contactarea diferitelor departamente de actualiti ale posturilor de radio-tv i a cotidienelor, precum i ntreinerea unei relaii cordiale cu reprezentanii acestor; cercetare - obinerea informaiilor despre opinia public (tendine, probleme poteniale, climat socio-politic, preocupri ale consumatorilor etc.); management definirea, mpreun cu membrii echipei de conducere, a publicurilor organizaiei, stabilirea strategiilor, a scopurilor, obiectivelor i prioritilor acestor strategii; consiliere - sfaturi acordate echipei de conducere asupra mediului social-politic, rspunsurilor la probleme critice sau sensibile, rspunsurilor la situaii de criz; evenimente speciale - organizarea i conducerea conferinelor de pres, a concursurilor, aniversrilor, inaugurrilor, zilelor porilor deschise etc.; comunicare oral - prezentarea n faa unor audiene sau pregtirea unor membri ai conducerii pentru apariia public; producia audio-vizual - crearea de materiale folosind capacitatea mass-media, nregistrri i editri, precum i pregtirea prezentrilor audio-vizuale; antrenarea membrilor echipei de conducere n privina prezentrilor i prezenei n public; contactul - ntmpinarea i gzduirea persoanelor importante care viziteaz organizaia.

Dincolo de sarcinile specifice funciei, s-a constatat c n cazurile practice difer dozajul acestor atribuii i, totodat, locul ocupat de specialitii n relaii publice n organizaii. Interviurile i sondajele privind locul i rolul specialitilor din organizaii au condus la conturarea anumitor roluri generice ale practicienilor n domeniul relaiilor publice4, precum cel de: A. Tehnician: n acest rol specialitii n relaii publice sunt prezeni cnd se definesc problemele de interes maxim pentru organizaie i se adopt soluii pentru problemele cu care se confrunt organizaia. Ei particip la realizarea programului de relaii publice cunoscnd motivele pentru care se implementeaz aceste programe i rezultatele dorite. Tehnicienii petrec mult timp cu aspectele tehnice ale comunicrii: scriu relatri de pres, discursuri, sunt redactori ai revistelor pentru angajai, organizeaz conferine de pres. B. Expert: specialist n identificarea problemelor, ct i n adoptarea soluiilor. Expertul definete problema, dezvolt programul sau i asum rspunderea pentru succesul sau eecul acestuia. Uneori, managerii organizaiei sunt complet dependeni de expert. Alteori, expertul e socotit rspunztor pentru eecuri, chiar dac nu a putut controla toate variabilele situaiei. C. Comunicatorul. n acest rol, specialitii n relaii publice sunt mediatori i interprei ntre organizaie i publicurile sale. Scopul comunicatorului este meninerea comunicrii bilaterale, nlturarea barierelor i meninerea canalelor de comunicare deschise. Practic, acest specialist stabilete agende de discuii, sintetizeaz i reafirm vederi, comenteaz interaciunile i concluzioneaz diverse puncte de vedere. D. Promotorul l ajut pe manager s rezolve problemele organizaionale, ia parte la decizii mai mult dect specialitii aflai n rolurile A, B sau C. Dv., ca relaionist n care din aceste ipostaze v aflai?
4

Glenn Broom, Scott Cutlip, Allan Center, Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994, cap. 1, pp. 33-34