Sunteți pe pagina 1din 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

2.TEORIILEREFERITOARELARELAIADINTRECONSUMATORIIPUBLICITATE
n funcie de natura relaiei dintre consumatori i publicitate, teoriile, provenite din diversedisciplinetiinifice,seclasificnpatrucategorii:

Teoriistimulrspuns Teoriieconomice (comportamentale)

TEORIIPRIVINDRELAIA CONSUMATORI PUBLICITATE

Teoriilepsihologice

Teoriilepsihologice

2.1.Teoriileeconomiceicomunicareademarketing nelegereaprocesuluidecomunicarenuesteposibilfrluareanconsiderare a teoriilor care se refer la comportamentul consumatorului, indiferent de originea acestorteoriieconomie,sociologie,psihologie,antropologie.Principaleleteoriicare explic reaciile consumatorului n faa comunicrii de marketing se clasific n patru

Page 1 of 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

categorii:teoriileeconomice,teoriilestimulrspuns,teoriilepsihologicesauafective iteoriilepsihosociale. Teoriile economice consider c orice consumator este o fiin raional i c prin actele sale de cumprare / consum urmrete si satisfac nevoi obiective, n condiiile alocrii optime a resurselor disponibile. Aceast teorie este criticat de numeroiautori,careconsidercnutoateacteledecumprareideconsumsuntn ntregime raionale. n multe situaii consumatorul caut o justificare raional comportamentelorsaleiraionaleiimpulsive.Comunicareaare,nacestcontext,rolul de informare i de convingere cu ajutorul unor argumente raionale, demonstraii i probe care subliniaz funcia utilitar a mrcilor de produse. Comunicarea funcioneaz,nacestcaz,dupschemaurmtoare: voi(consumatorii)aveinevoiedeprodusulXnoi(emitorul)vpropunemmarca Y care corespunde exact nevoilor voastre (promisiunea) pentru c ea are caracteristicileurmtoare(argumentelesaudovezilecaresusinpromisiunea). EXEMPLUL1.1. Acesttipdecomunicareestefolositncazulcalculatoarelor.Nevoileuneifirme sunt stocarea informaiilor i mrirea vitezei de circulaie a acestora pentru aceasta calculatorul X (Pentium 4, marca IBM) este cel mai potrivit pentru c are urmtoarele caracteristici (vitez de operare, capacitate de stocare, facilitateaoperrii).
Page 2 of 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

FIGURA1.4.Schemadefuncionareacomunicriidemarketingconformteoriiloreconomice
Productorul Produsul / Marca Argumente / Caracteristici tehnice Segmentul int Nevoi obiective / Raionalitate

Promisiunea

n aceast situaie, comunicrii i se atribuie, cu preponderen, funcia informativ, ns mesajele nu sunt lipsite de creativitate. n practica comunicrii de marketing, mesajelor informative li se adaug o dimensiune imaginar n care componenta artistic este menit s atrag atenia segmentelor int i s mreasc atraciamesajului. 1 n alte cazuri demersul comunicrii este inversat, mesajelor care au o funcie imaginar,fondatpecomportamenteiraionale,liseimprimunconinutinformativ. Acest demers se bazeaz pe reaciile consumatorilor care caut argumente raionale pentru a justifica decizii impulsive. Comunicarea de acest tip este adoptat n
1

n paragraful alocat studiului atitudinilor, din prima volum al acestei cri, am abordat efectul de transformare, potrivit cruia atractivitatea mesajului, axat pe componenta sa artistic, se transfer asupra mrcii prezentate n mesaj.

Page 3 of 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

campaniilerealizatepentruprodusecumarfiautomobilele,aparateledefotografiatde gam nalt, produsele electronice de gam nalt. n aceste campanii mesajele prezint informaii tehnice concretizate n argumente raionale menite s justifice cumprarea unor produse, care sunt achiziionate, de fapt, pentru semnificaia lor psihologicsausocial. 2.2.Teoriilestimulrspunsicomunicareademarketing Teoriile comportamentale sau teoriile stimulrspuns consider consumatorul ca fiind pasiv i fr spirit critic. Consumatorului i se creeaz reflexe favorabile produselor firmei ca urmare a expunerii sale repetate la informaiile transmise de aceasta.Comunicarearecomandatdeacesteteoriiestefondatpeprincipiulrepetrii frecventeamesajuluicareconducelacondiionareaclasicsauinstrumental.Factorul determinant al eficacitii comunicrii este frecvena repetrii mesajului, mrimea bugetului alocat comunicrii fiind mai important dect dimensiunea creativ a mesajului.Interpretareanenuanataacestorteoriiaconduslaocomunicareagresiv care creeaz reflexe de tipul stimul rspuns n interiorul magazinului, n momentul adoptrii deciziei de cumprare. Rolul de stimulare a reaciilor automate din partea consumatoriloresteatribuitmijloacelordecomunicareutilizatededistribuitori,cumar fipromovareavnzrilor,merchandisingul,publicitatealaloculvnzrii,condiionarea produsului etc. Aceste teorii sunt aplicabile n comunicarea efectuat pentru urmtoarelecategoriideproduse: produseacrorcumpraresolicitoimplicareminimdinparteaconsumatorului; produsecarenecesitoinformareminim; produsebanalecaresuntcumpratecuofrecvenmaredectreconsumatori; produsecarenuauunconinutsimbolicipentrucareteoriilepsihologicesaucele psihosocialesuntinoperante.
Page 4 of 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

Luareanconsiderareacomportamentelordetipulstimulrspunsneconduce la teoriile nvrii, modelul ierarhiei efectelor i la alte modele care etapizeaz i ierarhizeaz reaciile consumatorului. 2 Toate aceste modele i teorii reprezint un ajutor important n formalizarea strategiilor de comunicare. Cunoaterea lor permite stabilireaobiectiveloraciunilordecomunicare,elaborareainstrumentelordeevaluare a eficacitii comunicrii, crearea mesajelor publicitare i alegerea mijloacelor de comunicareiamediilorpublicitare. FIGURA 1.5. Modul de funcionare a comunicrii de marketing conform teoriilor stimul rspuns
/distribuitor Stimuli Mesaje simple repetate frecvent Merchandising Tehnici promoionale Condiionarea produselor

Productor

Reaciile consumatorului caracterizate prin automatisme

2.3.Teoriilepsihologiceicomunicareademarketing Dezvoltarea tiinelor umane a permis elaborarea unor teorii care au oferit comunicrii de marketing instrumente mai adecvate dect cele furnizate de teoriile economice i adaptate unor comportamente mai complexe dect cele evideniate de modelul stimul rspuns. Eforturile psihologilor, n primul rnd, au condus la elaborareaunorteoriifondatepealtevariabilealecomportamentuluiconsumatorului:

Pentru aprofundarea acestor teorii i modele recomand parcurgerea capitolului al II- lea din primul volum (procesul perceptual, condiionarea clasic, condiionarea instrumental, nvarea cognitiv) , capitolul al V lea (tipurile de comportamente) din primul volum al acestei cri. De asemenea, este util citirea capitolului Modele ale efectelor publicitii din acest volum.

Page 5 of 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

motivaiile,personalitateaiatitudinea.Acesteteorii,denumiteteoriipsihologicesau afective, au pus n eviden rolul determinant al receptorului n procesul de comunicare, n timp ce teoriile comportamentale acordau un loc privilegiat emitorului. Teoriilepsihologice iafective se opun teoriilor precizate mai sus, considernd c reaciile n faa a diveri stimuli pot fi explicate dac se au n vedere motivaiile i personalitatea fiecrui consumator. Conform diverselor teorii, motivaia este o for care l determin pe consumator s acioneze ntrun anumit sens. Comunicarea de marketingareroluldealfacepeconsumatorsacionezensensuldoritdecelcarese afl la originea mesajului. Teoriile interacioniste ale motivaiilor arat c individul se afl n centrul unui cmp psihologic format din motivaii pozitive carel determin s acioneze i din motivaii negative care mpiedic aciunea. Potrivit acestor teorii, cumprareaarelocnumaiatuncicnd presiunea motivaiilorpozitive odepetepe cea exercitat de motivaiile negative. Comunicarea este de natur sugestiv i are roluldeanlturamotivaiilenegativeideaconsolidamotivaiilepozitive.Principalele caracteristicialecomunicriisugestivesunt: este o comunicare de natur simbolic prin care se imprim diverse semnificaii mrcilordeproduse/magazinelorpentrucareserealizeazcampaniilepublicitare3 ; mesajeleprinintermediulauroluldeasugerasatisfacereaunormotivaii; comunicarea nu apeleaz la capacitatea de raionalizare a consumatorului prin argumente concrete i tehnice, ci urmrete sl emoioneze prin simbolurile prezentate; rolulcomponenteicreativeamesajelorestefoartemare;
Comunicarea sugestiv se axeaz pe simboluri referitoare la personalitatea indus prin consumul mrcii, individualizare, dominare, aciune, ordine, tradiie, detaare, valori culturale, imaginaie, intimitate, evaziune etc.
3

Page 6 of 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

mesajuleste,ngeneral,indirect,utiliznddiversesimbolurisaufiguriretorice. Acest tip de comunicare este specific produselor a cror cumprare are explicaii psihologice i celor care se difereniaz cu dificultate prin caracteristicile lor funcionale.Comunicareadenatursugestivareurmtoarelelimite: eficacitateasasebazeazpecalitateaiperealismulstudiiloriinterpretrilor referitoare la motivaii, n condiiile n care practica din acest domeniu abund n ncercrieronate; centrnduse n exclusivitate pe motivaiile consumatorului, comunicarea sfreteprinanumaifispecificmrciipentrucareserealizeazinumaireuete sdifereniezeaceamarcdecelelaltemrciprezentepepia. FIGURA1.6.Moduldefuncionareacomunicriidemarketingconformteoriilorpsihologice
Productorul realizeaz produse care se difereniaz cu dificultate prin atributele tehnice Marca are o personalitate i o funcie simbolic Mesajul transmite simbolurile alese Receptorul accept sugestiile referitoare la individualizare, dominare, tradiii

Page 7 of 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

2.4.Teoriilepsihosocialeicomunicareademarketing Teoriile psihosociale pornesc de la principiul c indivizii triesc n cadrul unor grupuricarelepropunsauchiarleimpunrespectareapropriilornormesauvalori.Acest fapt conduce la adoptarea de ctre consumatori a unor comportamente care imit comportamentele altor indivizi, le permit precizarea poziiei sociale i punerea n evidenastiluluideviaadoptat.Acestecomportamentesuntexprimatecelmaibine n fraza urmtoare: nu se consum niciodat produsul n sine, ci produsele sunt utilizatecasemnecareireprezintpeconsumatori,fieintegrnduingrupulpecarel consider standardul lor social, fie separndui de grupul de apartenen atunci cnd standardul lor este un grup cu statut superior.1 . Comunicarea este n acest caz de naturintegrativ,avndroluldeafacilitaintegrareaconsumatoruluintrungrupsau ntrunstildevia.Eaesterecomandatncazulurmtoarelorcategoriideproduse: produselealcrorconsumestevizibilicareauofuncieostentativ. produselecareauosemnificaiesocial,cumarficelesupuseinfluenelor modei, automobilele,excursiileetc.; produselecaresepoziioneazporninddelafuncialorpsihosocial,deoarecenuse potdifereniaprinatributetehnicedeproduseleconcurente. EXEMPLUL1.2.

Acest enun este adaptat dup J. Baudrillard , La societe de consommation, ses mythes, ses structures, citat de Brochand i Lendrevie, 1993.

Page 8 of 9

Costinel DOBRE, Comportamentul consumatorului i comunicarea de marketing, Note de curs, 2009/2010

Un exemplu de comunicare fondat pe aceste teorii este cea a campaniei publicitare realizate pentru o butur rcoritoare care este prezentat ca buturaadresattinerilor,persoanelormoderne,dinamice,simpaticeetc. FIGURA1.7. psihosociale
Productorul /Emitor

Modul de funcionare a comunicrii de marketing conform teoriilor

Grupul social produce norme, grupuri

Produsul are o semnificaie social Consumul su este vizibil

Mesajul integrativ prezint marca ca pe un semn al apartenenei la un grup sau la un stil de via

Receptorul dorete s se identifice cu anumite grupuri sau stiluri de via i respect modelele de consum, specifice acestora

Realizareauneicomunicrieficacearenvedereicelelalteteoriiivariabileale comportamentului consumatorului: teoriile percepiei i ateniei selective, teoriile referitoarelaatitudine,teoriileimplicrii,teoriiledisonaneicognitive,stiluriledevia, valorileculturale,personalitatea,claselesociale,influenagrupurilordereferinide apartenenetc.

Page 9 of 9