Sunteți pe pagina 1din 61

CUPRINS

Introducere...........pag. 4 CAPITOLUL 1. Incursiune n istoricul relclamei 1.1. 1.2. 1.3. 2.1. 2.2. 2.3. 2.3.1. 2.3.2. 3.1. 3.2. 3.3. 4.1. 4.2. 4.3. CAPITOLUL 5. 5.1. 5.2. 5.3.
5.4.

nceputurile reclamei..........................................pag. 5 Repere istorice n S.U.A......................................pag. 6 Repere istorice n Romnia.................................pag. 7 Conceptul de reclam.........................................pag. 10 Planuri de atac....................................................pag. 12 Medii de difuzare................................................pag. 14 Reclama de ziar...................................................pag. 14 Reclama n reviste...............................................pag. 16 Stilistica n textul publicitar.......pag. 19 Semiotica n textul publicitar.............pag. 20 Funciile limbajului publicitar...........pag. 21 Conceptul-cheie................pag. 23 Obiectivele reclamei.........pag. 24 Funciile reclamei............pag. 24 Elementele reclamei Platforma i metoda de abordare..pag. 26 Titlul.pag. 28 Sloganulpag. 29 Textul informative.......pag. 29 Marca................pag. 30 Logo. pag. 32

CAPITOLUL 2. Reclama n presa scris

CAPITOLUL 3. Textul publicitar

CAPITOLUL 4. Strategia reclamei

5.5. 5.6.

5.7. 5.8. 5.9. CAPITOLUL 6.


6.1.

Ilustraia.. pag. 33 Spaiul liber.........pag. 34 Micarea..........pag. 34 Culoarea Semnificaia culorilor.............pag. 35 Impactul vizual al culorilor............pag. 37 Perceperea reclamei Captarea atentiei.......pag. 39 Simbolurile lumii, simbolurile publicitii...pag. 41 Mesajul i discursul publicitar Mesajul publicitar.......pag. 45 Discursul publicitarpag. 47 Tipuri de discursuri publicitarepag. 47 Reclama, sufletul comeruluipag. 52 Un strop de inspiratie Concluzii.....................................pag. 59 Bibliografie.............pag. 61

6.2. CAPITOLUL 7. 7.1. 7.2. CAPITOLUL 8.


8.1.

8.2. 8.2.1. 8.2.2. CAPITOLUL 9.

MOTTO Omul pare a fi un animal raional, ns calea cea mai sigur de a-l separa de banii si este apelul fcut la emoiile sale i nu la raiunea sa. A. MOSS

Introducere
ntr-o societate guveranat de lupta pentru informaie, puterea de care se bucur massmedia este o realitate de care trebuie s in seama toi factorii implicai n activitatea economic, social i politic. Alvin Toffler considera n lucrarea Puterea n micare c n mass-media nu conteaz dac esti budist, comunist sau capitalist, atta vreme ct aduci i creezi bani. Fenomenul publicitar n mass-media a luat o asemenea amploare n zilele noastre, nct putem spune c publicitatea nsi este o adevrat industie. Prezena acestui fenomen n viaa de zi cu zi a stat la baza abordrii acestui subiect n lucrarea de fa.Lucrarea i propune s prezinte locul i importana publicitii n presa scris.Angela Goddard spunea n Limbajul publicitaii:.....nu v amgii: publicitatea funcioneaz..Totui, prin cultur tindem s o tratm cu arogan i s ne impunem o oarecare distan fa de reclame, pretinznd c, chiar dac la unii merg, pe noi nu ne influeneaz; dm la o parte limbajul publicitar ca pe un discurs banal, scris pentru cei needucai. Reclamele n presa scris au un regim aparte fa de un spot publicitar din presa electronic : suntem ateni aproximativ un minut sau dou la un astfel de mesaj ; ne concentrm o jumtate de minut asupra unui anumit,anun, radio, ns nu acordm unui anun de pres dect, cel mult, dou trei secunde. n plus, suntem aproape forai ca, la televizor sau radio, s urmrim derularea a ceea ce se petrece, n timp ce, atunci cnd citim un ziar sau o revist putem respinge anumite pagini sau articole. i, pentru c este dificil s srim peste anunurile difuzate la radio sau televizor, s-ar putea s o facem cu plcere atunci cnd este vorba de cele din pres.Ne atrage atenia doar un titlu scris cu litere mari sau o imagine intens colorat sau poyitionata central. Pe parcursul lucrrii am evideniat cum au fost nevoii creatorii de reclam sa-i mbunteasc tehnicile de persuasiune, pentru a atrage i a menine atenia potenialilor receptori. Ziarele i revistele abund de reclame i anunuri publicitare, de o mare diversitate i care apeleaz la o multitudine de factori pentru a-i atinge scopul i anume succesul la public i implicit, determinarea la aciunea de cumprare a produsului promovat.

Viaa noastr ar fi de neconceput far de aceti vnzatori de iluzii, care ocup tot mai mult spaiu n toate domeniile de activitate i n viaa fiecruia dintre noi.

CAPITOLUL 1
INCURSIUNE N ISTORICUL RECLAMEI
1.1. nceputurile reclamei ntotdeauna se obisnuiete ca introducerea ntr-un domeniu de activitate s se faca prin schiarea unor repere istorice, repere care evideniaza evoluia istoric, factorii si direcia progresului n domeniul respectiv. Activitatea publicitar este, se poate spune, veche de cand lumea.Nu s-a stabilit nca cu exactitate vechimea primei reclame, pentru ca cercetarile arheologice continu si astazi si vor continua nca multi ani de acum ncolo, ns, din cele descoperite n prezent s-ar parea c reclama are o vechime de mii de ani.n antichitate de exemplu au aparut inscripii pe perei, tablie de argila, papyrus, sau pe alte suporturi, continnd anunuri de evenimente importante pentru colectivitate, oferte de produse i servicii (n Babilon, Egipt, Grecia).n apropierea anticului Turn Babilon au fost descoperite tablie de lut cu inscripii care fceau publicitate unui vnzator de alifii i unui cizmar.Urmtorul exemplu n ordine cronologic este Pompeiul, unde s-a gsit acelai gen de mesaje.Asemenea inscripii i/sau desene sunt strbunicele reclamei contemporane. ntrucat scrisul era apanajul unei mici categorii sociale, iar analfabetismul avea caracter de mas, datorit nestiinei de carte, s-a practicat mult vreme o form oral de reclam prin mesaje strigate pe strazi, la punctele de vnzare a produselor i n locuri publice.La nceput mesajele publicitare aveau un caracter pur informativ. Apariia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea (tiparul lui Guttenberg) a facut posibil proliferarea publicitaii la nivel de mas.Primii au aprut fluturaii volani si afiele.Primul anun tiprit s-a produs n Anglia in 1480 si anun punerea in vnzare a unei cri de rugciuni, care s-a afiat pe uile bisericilor.n opinia lui John Vivian (the media of mass communication editia a V-a 1999) primul anun publicitar tiprit apare cu doisprezece ani

mai devreme, adic n 1468 si aparine unui tipograf britanic pe nume William Caxston, care i promova prin intermediul unor mici buci de hrtie tiprit, una din crile editate. Termenul englezesc de advertisement (reclam) l ntlnim pentru prima oar ntr-o Biblie n anul 1655, cu sensul de ntiinare. 1.2. Repere istorice n S.U.A O evoluie spectaculoas a reclamelor s-a produs odat cu apariia ziarelor, care au dezvoltat foarte repede seciuni speciale de reclam clasificat.n S.U.A debutul publicitaii s-a fcut n anul 1704 printr-o reclam n ziarul Boston Newletter, referitoare la o recompens pentru capturaea unui ho.Editorul ziarului era John Campbell. Dup ziare, urmtorul mediu purttor de reclam au fost revistele.Prima reclam aparut ntr-o revista din S.U.A s-a publicat n anul 1844 n Southern Messenger, al crui editor a fost o vreme celebrul Edgar Allan Poe. Circulaia revistelor era limitat in cercurile oamenilor bogai i instruii.Dei puini la numr, ei constituiau o int important pentru sponsorii de reclam, datorit puterii lor de cumprare i de influenare a gustului i a opiunilor generale ale publicului consumator.Odat cu dezvoltarea activitaii de reclam prin presa scris de circulaie naional, s-au individualizat dou profesii importante: cea de scriitor al textului de reclama (in limba engleza, copywriter) i cea de agent publicitar, a carui meserie era, la vremea aceea, s plaseze reclame in diverse publicaii, contra unui comision.Primul mare copywriter American a fost John E. Pwers care a asimilat textului de reclam stilul concis al tirilor de ziar, cu informaii exacte si actualizate pe msura mbuntirii calitaii produsului i a schimbarii condiiilor de pia1 Revoluia industrial a adus cu sine noi prefaceri n societate si n modul de concepere al publicitii.Acum sunt posibile producii de mas, care cer, ns, consum de mas i piee de mas.Publicitatea a fost perceput n aceste condiii ca un instrument de a ajunge la o audient de mas2.Apare astfel celebrul ziar de 1 penny Sun al carui obiectiv era s infieze publicului, la un pre la ndemna tuturor, toate tirile zilei, i s ofere n acelai timp, un mediu avantajos celor ce doresc s-i fac publicitate3. nceputul secolului XX aduce cu sine marea criz economic din 1929.Efectele crizei economice au fost resimite pe deplin si de ageniile de publicitate, sumele investite n
1 2

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucuresti,Ed. Libra,1995,pag. 16 Dorin Popa,Comunicare si publicitate,Bucuresti,Ed. Tritonic,2005,pag 10 3 John Vivian,The media of Mass comunication,Editia a V-a,1999,pag. 140

publicitate scznd drastic.Curba descendent va continua pn dup razboi, dar va fi urmat de un reviriment spectaculos: trecerea de la o economie pentru rzboi la una de consum a dus la o adevarat explozie n publicitate, fabricanii ieind n ntampinarea cererilor de bunuri si servicii, abandonate un timp din cauza rzboiului.Din 1950 pn n 1975 sumele cheltuite pentru publicitate au crescut cu 49%.4. 1.3. Repere istorice n Romnia

n Romnia, pentru o perioad lung de timp, principala form de promovare a produselor a fost strigatul mrfurilor in faa prvliilor (Marian Petcu), iar informaiile n forma scris, despre mrfuri, au aprut dupa 1829, cnd s-au tiprit primele noastre publicaii, Curierul Romnesc (Bucuresti 1829) i Albina Romaneasc (Iasi 1829). n aceste ziare ncep s fie publicate texte scurte, far titlu si fra semnatur, despre evenimente interne, integrate n rubrici numite novitale din luntru (tiri interne) i novitale din afar (tiri externe).Acestea sunt, cel mai adesea, fapte fr relevan major, izolate i neobinuite5. Momentul afirmrii faptului divers n presa romneasc de mare tiraj este legat de iniiativele jurnalistului Luigi Cazzavillan, cel care a fondat ziarul destinat oricui, fr deosebire de pregatire cultural i clasa sociala6 i intitulat Universul.Acest periodic constituie un reper important n istoria presei, deoarece a generat o adevrat revoluie prin aceea c a determinat scderea preurilor ziarelor din publicitate, dar i prin provocarea gustului cititului. Universul era o foaie care nu fcea politic, publica reclamele unui farmacist din Italia pentru hapurile de catramina, tablete crora li se atribuiau virtui vindectoare pentru aproape toate bolile.n ziar apreau anuntri scurte, numite la nceput micul anunciator i devenite mica publicitate7. Iniial, deci publicitatea avea un caracter strict local ,pentru ca apoi, treptat, creterea consumului i a ofertei de marf ca si a apariia presei scrise ca mijloc de comunicare s duc la schimbarea regurilor comerului i apariia publicitaii moderne.

4 5

Joseph R. Dominick,The dynamic of Mass communication,Editia 1987,pag. 360 Marian Petcu,Istoria jurnalismului i a punlicitati n Romnia,Iasi,Ed. Polirom,2007,pag. 48 6 Nicolae Iorga,Istoria presei romanesti de la primele inceputuri pana in 1916 7 Marian Petcu,Istoria jurnalismului i a punlicit n Romnia,Iai,Ed. Polirom,2007,pag. 129

n anul 1857, Rosetti va edita Romnul.Ziaru politicu, comercial, literar, care peste doi ani devenea cotidian.n paginile lui au aprut anunuri-reclam, remarcabile pentru acea dat. Prima publicaie cu specific publicitar aparut la noi a fost bisptmnalul Cantor de avis si comer (Bucureti 1857).Redactorul ziarului era Zaharia Carcalechi8. n anul 1862 apare ziarul Trompeta Carpailor, care avea o rublica special intitulat Varietati ce grupeaz note, tiri, reportaje preluate din ziare strine ca Le Figaro, La Turquie, Pall Mall Gazette.Presa romna datoreaz mult presei franceze, care a fost la nceput un model i o sursa de informaii accelernd procesul profesionalizarii jurnalismuli, marcnd trecerea de la presa de opinie, redactat la birou, la cea de informare care presupunea identificarea evenimentelor, colectatrea informaiilor, si prelucrarea acestora9. n mod firesc, importana publicitaii n economia oricarui ziar a dat natere ageniilor de publicitate, organizaii specializate n a asigura servicii publicitare clienilor si.Publicitatea a fost peceput n aceste condiii ca un instrument de a ajunge la o audiena de masa10. n 1886 George Albert Tacid a fondat Oficiul de Publicitate Romnia.El edita Almanahul Comercial al crui motto era Anunciul si reclama sunt sufletul comerului.Dar prima agenie de publicitate din Romnia a fost se pare, cea fondat in 1878 si anume Agenia de Publicitate D. Adania, care era capabil sa insereze anunurile clienilor n orice publicaie autohton sau strain.Apare apoi n 1887 Annuaire de Roumanie, Publicitatea romn La publicite roumaine (bilingv).Din datele disponibile rezulta c publicitatea luase un avans nsemnat, piata romneasca devenind interesant pentru furnizorii din riile mai evaluate din punct de vedere industrial. La inceputul secolului XX apar ali competitori Cluza, Reclama & Company.Are loc o intensificare a ageniilor de publicitate: Administrarea Ziarelor Provinciale, Arta Reclamei, Lumina Romneasca.O buna parte din redactiile publicaiilor i-au creeat birouri de publicitate prin care au reusit s colecteze un important volum de anunuri, unele dintre ele editnd, de fapt, publicaii deghizate cu caracter publicitar. n anii premergatori declanrii celui de-al dilea razboi mondial, activitatea a numeroase agenii de publicitate a fost blocat din cauza faptului c proprietarii erau evrei. Dezvoltarea n timp a reclamei nu a fost linear.Ea a strnit valuri de entuziasm, care au alternat cu critici severe i contestari.De exemplu, n timpul crizei economice din 1929,
8 9

Marian Petcu,Istoria jurnalismului i a punliciti n Romnia,Iai,Ed. Polirom,2007,pag. 144 Marian Petcu,Istoria jurnalismului i a punliciti n Romnia,Iai,Ed. Polirom,2007,pag. 61 10 Dorin Popa,Comunicare si publicitate,Bucuresti,Ed. Tritonic,2005,pag. 10

reclama a suferit o reducere drastic, punndu-se la indoial nsai legitimitatea cheltuielilor publicitare11. n Romnia, perioada comunist se caracterizeaz printr-o reducere drastic a activitaii de publicitate, datorit instaurrii monopolului statului asupra activitailor comerciale12. Regimul communist a pstrat idea de reclam, dar i-a creeat un regim nou de funcionare, i anume unul restricional.Singurul ziar cotidian care continea reclam, grafic, publicitate, anunuri era Secera si Ciocanul (1951-1989).Perioada 1955-1970 poate fi numit apogeul activitaii publicitare locale pentru perioada comunist.Reclamele acestei perioade au mai mult trsturile unui anun dect ale unei creaii publicitare menite s seduc publicul.De asemenea se poate vorbi de o srcie a creaiei titlurilor publicitare. Piaa romneasc a acestei perioade este una neconcurenial, promovarea bunurilor i serviciilor venea dintr-o singur directie a statului, sau mai bine zis din partea unor instituii ale statului13. n 1955 secia de publicitate a ziarului Scnteia se transforma n agenie de publicitate, n general redaciile cotidienelor judeene funcionnd ca agenii de publicitate.Lucrurile au evoluat n aa manier, nct n anul 1973 se vorbea despre sistemul reclamei socialiste n presa de specialitate.Dezvoltarea reclamei n presa scris n Romnia a luat un avnt mare dup 1989.Publicitatea, n sensul modern al cuvntului, a fost perceput la nceput ca un fenomen social i comunicaional.Doar ncepnd cu 1990 romnii au avut acces la coninutul noiunilor de marc, spot publicitar, promotie,etc.,datorit euforiei cu care companiile strine, n permanent n cutare de noi piee de desfacere pentru produsele lor, au invadat arena economic-romneasc14.S-au nfiinat numeroase agenii de publicitate, odat cu trecerea de la econnomia de piae revigorndu-se i piaa publicitii.Au aprut astfel i institute private de sondare a opiniei publice care realizeaz studii i cercetri ale cror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

11 12

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 40 Dimitri Todoran,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 16 13 Adela Rogojinaru,Relatii publice i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2006,pag. 78 14 Marian Petcu,Istoria jurnalismului i a punliciti n Romnia,Iai,Ed. Polirom,2007,pag. 159

CAPITOLUL 2
RECLAMA N PRESA SCRIS
2.1. Conceptul de reclam Odat cu diversificarea activitailor publicitare, terminologia si accepiunile termenului de publicitate au suferit modificri.Desi publicul romn este obinuit s desemneze aceast activitate (reclama) prin cuvntul publicitate (dupa termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, mcar n limbajul specialistilor, s fie utilizate distinciile din terminologia si bibliografia american mult mai clar n plan conceptual i general n plus, sinonimia dintre reclam si publicitate ne permite folosirea primului cuvnt deja ncetaenit n limb i desemnnd exclusive aceast activitate pentru advertising i utilizarea celui de-al doilea ntr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity15. Termenii advert (reclam) si advertising (publicitate) provin din latinescul advertere nsemnnd a te ndrepta catre ceva16. Simplu spus, publicitatea este orice form de prezentare si promovare non-personal a ideilor, bunurilor sau serviciilor, pltit de obicei de un sponsor identificat17.Rezult deci ca publicitatea e non-personal, iar n mod obisnuit publicitatea se pltete.Exist nsa i un alt gen de publicitate, cel al instituiilor de interes public, Crucea Rosie, sau MSE fiind scutite de pli sau percepandu-li-se tarife semnificativ reduse. n limba romna, inglobm n conceptul de publicitate de-o potriva activiti comerciale umanitare, siciale, culturale, politice.Totodat textele publicitare sunt cele care promoveaz imaginea unui produs sau a unui serviciu, dar i a unui individ, a unui grup sau a unei organizaii.La fel, discursurile electorale, cele ale unor companii umanitare, au si ele conotaii publicitare.Dei in limbajul curent nu se obinuieste a se face distinctie ntre cei doi termini, teoreticienii utilizeaz pentru cazurile amintite dou noiuni diferite: publicitate i reclam18.Criteriile pe baza crora se difereniaz publicitatea de reclam sunt sintetizate n schema urmtoare : PUBLICITATE / PUBLICITY
15 16

RECLAMA / ADVERTISING

Cristina Coman,Relaiile publice i mass-media,Iasi,Ed. Polirom,pag. 20,21 Joseph r. Dominick,op. cit.,pag. 358 17 Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 14,15 18 Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 15

10

-nu se pltete (de obicei) -vehiculeaz informaii de interes public -discurs neutru -coninutul nu este controlat de ctre ofertant -scop: promovarea unor idei, sustinerea unor cauze, creterea gradului de comunicare ntre instituii / organizaii i public

-este ntotdeauna pltit -vehiculeaz informaii comerciale -discurs epidictic, persuasiv -coninutul este ntotdeauna controlat de ctre ofertant (client) -scop: vnzarea produselor promovate19

Reclama nu este o simpl chestiune de inspiraie, ci rodul unei cercetri prealabile i a dezvoltrii sistematice de variante care se testeaz si se amelioreaz. Msura n care creatori de reclam sunt preocupai s identifice trebuinele si profilul consumatorilor int i mai ales metodologia utilizat de ei n acest proces de pregtire a reclamei, atest nivelul lor de profesionalitate.Metodele prin care creatorii de reclam identific trebuinele consumatorilor sunt: - observaii personale asupra comportamentului cumprtorilor - discuii cu potenialii clieni - sondaje pe diverse segmente de populatie - observaii efectuate de colegi, distribuitori, cumprtori - studii riguroase de pia -corelarea informaiilor existente in banca de date a firmei Designerii pun accentul pe diversitatea si actualitatea documentrii.Informaiile utile n proiectarea de reclame ar fi: - partenerii reali si poteniali de afaceri - publicul consummator - mediile de difuzare - competitorii - piaa extern interesat de produsele oferite - trguri si expozitii interne si internaionale - dinamica fenomenelor economice interne (preuri, inflaie) - nouti n domeniul publicitii - istoria produselor (incluznd i imagini)20.

19 20

Cristina Coman,Relaiile publice i mass-media,Iai,Ed. Polirom Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 33

11

Reclama are o importana deosebit pentru viata economic a unei ri.Reclama variaz n intensitatea ei dup ri i dup ntinderea produciei economice.Ea este att de necesar pentru viaa economic nct, scrie Walton unele mari firme vd descrescnd volumul afacerilor lor, cu o rigoare matematic, n acelai timp cu micorarea publicitaii pe care i-o fac. Publicitatea nu inseamn numai promovarea comercial a mrcilor, ci i texte a cror menire este s promoveze imaginea unui individ, grup sau organizaie. Reclamele nu sunt doar nite texte care actioneaz la un singur nivel: intervin noiuni complexe referitoare la audien, iar cititorii sunt nevoii s depun un efort semnificativ pentru ai decoda mesajele i pentru a ntelege diferitele relaii comunicaionale21. 2.2. PLANURI DE ATAC Se pot imagina mai multe tactici n functie de alegerea noastr de a seduce nainte de a informa.Una dintre metode este metoda AIDA care semnific literal: Atenie/ Interes/Dorina/Actiune.Scopul final al reclamei este de a actualiza dorina de cumprare a obictului prezentat de ea i de a determina raecia cumprrii.Schema metodei AIDA explic riguros logica evocat anterior.Concret trebuie: 1. s atragi atenia. 2. s tii s menii atentia, strnind interesul. 3. s suscii dorina. 4. ca aceasta dorint sa fie atat de puternic i de hotrt nct s mpingi la o decizie, aceea a actului cumprrii. Jouvre Michele atribuie trei nivele de inervenie pe plan emoional asupra unei oarecare reclame: pentru ca mesajul transmis de reclam sa aib impact trebuie: - s atrag atenia. - s genereze interesul, reflecia, evaluarea, alegerea, pofta. - s declanseze o reacie, o aciune. Trebuie deci s modifice la nivelul receptorului: - fie starea sa cognitiv (transmind cunoaterea). - fie starea lui psihologic si afectiv (elabornd o imagine consonant). - fie comportamentul sau de cumprare (influenndu-i atitudinea). Putem i aa dar sa distingem trei niveluri de intervenie:
21

Angela Goddard,Limbajul publicitii,Iai,Ed. Polirom,2002

12

- cognitivnivelul cunostinelor, al credinelor (Learn). - afectiv (Like) nivelul evalurii imaginii, al sentimentelor (favorabile sau nu). -conativ sau comportamental (Do) nivelul inteniei22. Nivelul cognitiv La acest nivel, comunicarea este informativ, iar receptorul este in situaia de ascultare, i ndreapta atenia asupra produsului, lund cunostina de acesta. Nivelul afectiv La acest nivel se ncearc instalarea receptorului ntr-o atitudine favorabil.Receptorul i face o parere la care ader sau nu.El cntrete argumentele pro si contra, evalueaz propunerea, i indreapt sau nu preferina asupra propunerii, aspir sau nu s aib ceea ce i s-a propus. Nivelul conativ La acest nivel se declanseaz trecerea la aciune.Cnd nevoia este contient (etapa cognitiv), demersul este efectuat de ctre cel interesat.Se informeaz (cognitiv), alege (afectiv), cumpar (conativ). Deci putem percepe publicitatea ca fiind un amestec de conditionare si seducie. Pentru realizarea unei reclame trebuiesc urmrite cel puin apte reguli elementare: 1. S se adreseze unui public cu un profil bine definit. 2. S evidenieze importanta pentru cumprori a produsului sau serviciului oferit, venind n ntmpinarea nevoilor acestora. 3. Valoarea produsului s fie exprimat n termenii cumprtorului (pre, durat de ntrebuinare, consum de combustibil). 4. Promovarea produsului/serviciului s se fac printr-un avantaj unic pe care nu-l poate oferi nici un concurent. 5. Propunerea de vnzare s fie exprimat clar, sub forma unei relaii cauzale, n termeni de condiie si consecin (cumprai produsul X vei avea urmtorul beneficiu). 6. S scoat n eviden personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului si chiar a produsului. 7. S cear un rspuns/o aciune din partea receptorului (comand telefonic, vizitarea magazinului, solicitarea de informaii suplimentare)23. 2.3 MEDIILE DE DIFUZARE
22 23

Michele Jouvre,Comunicare.Publicitate i relaii publice,Iai,Ed. Polirom,2005,pag. 111,112,113 Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 43

13

Specificitatea mediilor de difuzare, mai ales n termeni de accesibilitate, credibilitate i adresabilitate, i intereseaz n egal msur pe toi actorii care particip la punerea n scen a reclamei: sponsori, designeri, consumatori.Pentru sponsorii de reclam i designerii romni, ordinea de preferin este urmatoarea: 1. Presa scris: a) ziare centrale b) presa local c) reviste 2. Televiziunea: 3. Radioul: d) posturi naionale e) posturi locale f) posturi naionale g) posturi locale 2.3.1. RECLAMA DE ZIARE Dei au aprut medii noi de comunicare n mas, pe plan mondial ziarele continu s fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de reclam.Dup unele statistici,ziarele,n ansamblu, realizeaz venituri mai mari dect oricare mediu folosit ca suport de reclam.Deoarece numrul de ziare este relative mare, competiia pentru atragerea sponsorilor de reclam este foarte strns.Dar i avantajele pe care ziarele le ofer sponsorilor de publicitate sunt considerabile: asigurarea unui context mai credibil dect al altor medii (inclusiv televiziunea), o larg accesibilitate pentru public, datorat preurilor relative mici la care se vnd ziarele; posibilitatea repetrii mesajului la frecvena dorit de sponsori; negociabilitatea dimensiunilor i amplasamentului reclamei; costurile comparativ sczute de producie si publicare; posibilitatea decuprii reclamei pentru a fi pstrat sau a taloanelor de comand pentru a fi expediate. Dat fiind c ziarele sunt inundate practic de reclam, problema care i-o pune n mod firesc orice designer este cum s procedeze pentru ca reclama lui s fie cat mai vizibil i mai persuasiv.Unii profesioniti cu experien citeaz: - dousprezece condiii pentru succesul reclamei de ziar: 1. Menionarea beneficiului unic n chiar textul reclamei. 2. Folosirea unui singur element dominant titlu sau fotografie pentru a evita dispersarea ateniei. 3. Derularea logic a informaiilor,coerena textului. 14

4. Folosirea unui ton de sinceritate, fr exagerri. 5. Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului sau serviciului promovat, ntotdeauna din perspectiva potenialilor clieni. 6. ndemnarea cititoriilor la o acinue imediat (cumprare, donaie, solicitare de informaii suplimentare). 7. Identificarea produsului/serviciului prin marc si a ofertantului prin logo; evidenierea reputaiei produsului/serviciului i a ofertantului. 8. Furnizarea de informaii logice (loc si modalitate de procurare, program de funcionare, forme de plat, surse de informaii suplimentare cu adres, telefon i fax. 9. Folosirea cu generozitate a spaiului liber/alb pentru a mri vizibilitatea. 10. Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i de clar pentru a asigura o lecturare confortabil. 11. Simplitate: economie de cuvinte, economie de fonte i de artificii grafice (sublinieri, italice, bold, liter contur sau decupat, semen de punctuaie, buline, stelue). 12. Crearea si meninerea unui stil specific, inconfundabil, pentru reclamele aceluiai produs/serviciu i chiar ale aceleasi firme sponsor24. Ziarele reprezint o fort major n publicitate n special n randul detailitilor locali, fransizelor naionale i n rndul unui grup eterogen de realizatori de publicitate aflai n cutarea unui public local sau regional.Ziarele se numar printre cele mai credibile mijloace de comunicare in mas.Ele reprezint o surs de informaii, divertisment i publicitate pentru milioane de familii n fiecare zi25. S-a observat c cititorii de ziare au tendina de a lua mai n serios anunurile de mic sau mare publicitate tiprite datorit caracterului lor tangibil, nu efemer. Cercettorii au realizat un profil al celor ce prefera ziarul: acetia sunt, de regul, persoane n vrst bine educate i cu venituri mai mari dect media.Pentru audiena de vrst tnra, presa scris nu se mai dovedete a fi un mediu favorabil publicitii. Mai exist nsa un inconvenient: calitatea tipografic a spaiilor destinate publicitaii n ziare nu poate fi la nlimea celor din revistele specializate, tiprite pe hrtie de bun calitate26. Categorii de publicitate la ziar: - mica publicitate - reclam la nivel local - reclam la nivel naional
24 25

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 75,76 J. Thomas Russel,W. Ronald Lane,Manual de publicitate,Bucureti,Ed. Teora,pag. 336 26 Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 38,39

15

Ziarele se mpart n dou categorii: cu tarif uniform, care nu ofer reduceri si cele cu tarif deschis, care pot oferi reduceri. Tariful uniform: este o tax uniform pentru spaiu la un anumit mijloc de comunicare, indiferent de cantitatea de spaiu utilizat sau de frecventa de apariie.Cnd tarifele uniforme nu prevaleaz, se ofer reduceri pentru frecven sau reduceri pentru cantitate. Tariful deschis: n industria tipriturilor este cel mai mare tarif publicitar de la care pornesc toate reducerile. Reclamele pe care le faci nu se adreseaz unei armate ncremenite ci unor trupe sociale n continu micare27.Cea mai bun solutie o reprezint analiza atent a pieei i ndreptarea spre alte suporturi, de exemplul revistele. 2.3.2. RECLAMA N REVISTE Pe lng avantajele ziarelor, revistele mai au unul, de mare important- o via mai lung, adica pot fi considerate actuale mai mult timp, n funcie de periodicitatea cu care apar.Adesea acestea rmn n cmine sptmni, luni sau chiar ani ntregi, fapt ce ofer o mai mare expunere a publicitii inserate n ele.Mai mult, revistele se mpart ntre prieteni astfel nct anunturile publicitare pot ajunge uneori la audiene nesperate. Fiind mai specializate decat ziarele, revistele se adreseaz unor segmente de populaie mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate.El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai cror cititori constituie clientela sa predilect Dei o reclam de revista este de obicei mai costisituare dect o reclam de ziar avnd aceleasi dimensiuni, iar circulaia ei este mai restrans, faptul c mai muli dintre cititorii de reviste sunt poteniali cumpratori ai produsului/serviciului oferit face ca investitia sponsorului s fie mai eficient28. Cititorii acord revistelor mai multa atenie i mai mult timp dect ziarelor.Asadar, avantajele revistelor se reflect pozitiv asupra reclamelor cuprinse n ele.n plus, reclama de revist ocup un spaiu care este, n medie, mai mare dect al reclamei de ziar i conine mai multe detalii devenind astfel mai convingtoare.Aproximativ aceleai avantaje le au si reclamele aprute n cari de specilaitate.Calitatea superioar a hrtiei de revist i de carte permite o ilustraie mai frumoas, cu o reproducere mai fidel dect la ziar, ceea ce mrete i mai mult impactul asupra publicului29.J. Thomas Russel i W. Ronald Lane n
27 28

David Ogilvy,Ogilvz despre publicitate,Londra,Prion Book Ltd,2001,pag. 42 Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 76,78 29 Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 78

16

Manual de publicitate spuneau c n ultimii 20 de ani revistele au apelat tot mai mult la gusturile specializate ale diverselor segmente de public.Revistele de succes din ultimii ani sunt n mare msur acele publicaii care identific o ni bine definit i care dein o poziie de lider att fa de cititori, ct i fa de firme.i publicaiile comerciale i cele destinate consumatorilor trebuie s fie selective n modul cum i atrag publicul.Pentru a avea un impact mai mare asupra publicului, reclama de revist trebuie s ndeplineasc 10 condiii: 1. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interese ale cititorilor de reviste. 2. Formularea mesajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli. 3. Prezentarea noutailor despre produs/serviciu nc din primul paragraf al reclamei pentru a capta atenia. 4. Asigurarea logicii si calitaii textului. 5. Argumentarea prin exemple concrete. 6. Excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a clieelor lingvistice care pericliteaz credibilitatea. 7. Folosirea paragrafelor scurte de patru sau cinci rnduri fiecare- i a frazelor scurte; evitarea parantezelor i a propoziiilor subordinate. 8. Evitarea abstraciunilor i a termenilor foarte specializai, n favoarea unui vocabular accesibil. 9. Preferarea timpului prezent i a adresrii directe, la persoana a doua. 10. Renunarea la amnunte ce pot fi date ulterior clienilor, n funcie de interesele speciale ale acestora30. Avantajele i dezavantajele promovrii mesajelor publicitare n presa scris Presa scris (ziare) Avantaje - flexibilitate(anunurile difer de la o zon la alta) prestigiul ziarului - aria vast de difuzare - posibilitate mare de divizare a mesajului Presa periodic (reviste) Avantaje
30

Dezavantaje - durata scurt de viaa - prezentare slab calitativ -

Dezavantaje

Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 103

17

- selectivitatea socio-profesional ridicat - receptivitate a destinatarilor - durata mare de via a mesajului

- flexibilitate sczut - perioada mare de timp necesar difuzrii mesajului31

CAPITOLUL 3

31

Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 98,99

18

TEXTUL PUBLICITAR
3.1. STILISTICA N TEXTUL PUBLICITAR Prin ziare i reviste, unde arta de a scrie i a vorbi n public este exersat n forme superioare, se ajunge n cele din urm la socializare si universalizare32. Mesajul transmis de textul publicitar receptorilor si se realizeaz prin intermediul limbajului scris i al imaginii.Claritatea mesajului su depinde, implicit, de calitatea limbajului.Stilul publicistic trebuie localizat n categoria stilurilor colective funcionale, alturi de stilurile beletristic, stiinific, juridico-administrativ si religios. Antoine Albalat citat de G. Ferreol, definete stilul publicistic ca fiind expresia, arta de a scrie, care face sensibile ideile i sentimentele noastre; este mijlocul de comunicare ntre spirite.Putem evidentia trei funcii principale ale limbii actualizate prin textul publicitar: 1. funcia denominativ exprimat de cuvnt. 2. funcia predicaional- reprezentat de anun. 3. funcia stilistic conferit de stil33. Pentru favorizarea lizibilitii mesajului se iau n vedere urmtoarele repele lingvistice: expunerea unei singure idei ntr-o fraz. evitarea perifrazelor, a cuvintelor inutile. varietatea formularilor, a tipurilor de fraza, alternant ntre exprimarea directindirect, citat descriere, general particular, fraze scurte fraze lungi, abstractconcret. Ponderea imaginilor, a analogiilor faciliteaz nelegerea celor mai abstracte noiuni. Reclamele, ca si textele literare nu se adreseaz unui cititor unic, individualizat.n acelai timp, nu vizeaz nici totalitatea indivizilor ca o mas omogen.Publicul vizat difer de la o reclam la alta, de la un produs cruia i se face reclama, la altul.Distingem pentru fiecare un anumit public int cruia naratorul i se adreseaz.Utilizarea pronumelui la persoana a doua (tu sau voi) incub o lrgire a categoriei de adresare.Oricine va citi sau va vedea spotul publicitar va simi c ii este adresat exclusiv i va acorda o mai mare atenie produsului prezentat34.
32 33

Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 99 Dumitru Irimia,Introducere n stilistic,Iai,Ed. Polirom,1999,pag. 61 34 Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 91,92

19

3.2. SEMIOTICA N TEXTUL PUBLICITAR Claude Levi-Strauss postuleaz faptul ca limbajul este cel mai adecvat model al comunicrii i c viaa social chiar,repet modelul communicaional al limbajului.Aa au aprut modelele lingvistice i semiotice n comunicarea publicitar.Aa s-a impus trilogia lui Morris care propune pentru studiul comunicrii trei discipline distincte: sintaxa, semantica si pragmatica: 1. Sintaxa este interesat de problemele transmiterii informaiei, de succesiunea semnalelor, studiind relaiile dintre semnele care compun mesajul publicitar. 2. Semantica studiaz sensul mesajelor publicitare, semnificaiile acordate semnalelor prin diverse convenii, raporturile dintre semne i ceea ce reprezint semnele(obictele pe care le semnific). 3. Pragmatica trateaz relaiile dintre semne i cei care le folosesc, vizeaz deci interactiunea dintre emiator i receptor. Astzi, alturi de sintax, semantica si pragmatic, o alta disciplin a intrat cu drepturi depline sub umbrela destul de larg a semioticii: sigmatica studiaz raportul dintre semne i obicte.Aa s-a ajuns la ceea ce numim pictograme care indic cutiile potale, spitalele, cabinele telefonice ghiseele de informaii ori zonele pentru fumatori.Pictogramele reprezint cunotine obiective.De altfel, dac ar trebui s alctuim piramida unui mesaj publicitar, am constata c la baza acesteia ar trebui aezate cu precdere pictogramele.Existena lor simplifica enorm discursul publicitar, i permite valene ludicoestetice i mai ales, i eficientizeaz la maximum mesajul, prin raportul informaie-timp35. La nivelul raportului mesaj-informaie exist o corelare perfect: mesajul cuprinde informaia, o comunic. informaia reprezint coninutul uni mesaj.

Informaia este pentru mesaj ceea ce este vorbirea pentru limbaj.Mesajul este cel care trebuie sa fac trecerea de la o stare la alta.Comunicarea publicitar se abate de la aceste reguli n sensul n care transform informaia n context pentru mesajul ce se dorete a fi transmis. 3.3. FUNCIILE LIMBAJULUI PUBLICITAR

35

Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 81,82,83

20

Roman Jakobson a identificat ase funcii ale limbajului, fiecreia dintre acestea asociindu-i-se apoi un anumit tip de discurs publicitar. 1. Funcia expresiv (numit i emotiv sau interjecional) poate fi usor recunoscut prin utilizarea persoanei nti, a interjeciilor. 2. Funcia referential (denotativ, cognitiv, contextual, informativ) reflect sensul mesajului, aduce n comunicare o a treia persoan sau obictul de referin. 3. Funcia conativ (persuasiv, retoric, imperativ) apeleaz la forme de impelativ, vocativ i la persoana a doua pentru a determina o reacie, un efect, un rezultat. 4. Funcia fatic intermediar ntre emitor i receptor, realizeaz i menine contactul dintre comunicatori prin din formule de atenionare. 5. Funcia metalingvistic transmite informaii despre codul utilizat.Codul trebuie s fie comun utilizatorilor, altfel comunicarea nu se poate desfura.La nivel lingvistic se manifest prin formule ca: adic ,cu alte cuvinte, altfel spus. 6. Funcia poetic (estetic, literar) este caracterizat de limbajul utilizat n descrierea unei situaii.Acestei funcii i corespund figurile de stil la nivel fonologic, morfologic, sintactic si semantic. Pe baza acestor funcii ale limbajului distingem, prin urmare, ase tipuri de discurs publicitar.Toate aceste tipuri de discurs publicitar se conformeaz normelor si principiilor care guverneaz orice dialog. 1. Discursul publicitar referenial de esen informativ, neutru n formulare i redactare, apare pe piaa n momentele de maxim ncrctur afectiv i economic (Crciun, Pate).Nedispunnd te timpul necesar argumetrii unei campanii n favoarea produselor proprii, companiile se rezum la a-i expune produsele i, evident, a le semna. 2. Discursul publicitar metalingvistic apeleaz la traducerea, n cuvinte pe nelesul tuturor, a caracteristicilor produselor promovate.Cel mai adesea este adoptat de ctre companiile cu profil IT care i simplific discursul, prefernd limbajului tiinific unul colocvial, evident mai srac n informaii, dar mai eficient n transmiterea mesajului i generarea dorinei de achiziie. 3. Discursul publicitar poetic produsele sunt valorizate prin figuri de stil, metafore (lingvistice sau vizuale) polisemii ori prin schimbarea registrelor limbii. 4. Discursul publicitar emotiv ncearc s fac s transpara personalitatea celui care transmite mesajul, comutnd accentul de pe produs pe cel care l prezint.Numai vorbim de prezentarea unei realitai, n acest caz, ci de o interpretare a 21

acesteia.Senzaia transmis cumparatorilor este c vor cumpara nu produsl, ci pe cel care l promoveaz. 5. Discursul publicitar conativ (impresiv) mizeaz pe implicarea ct mai profund a destinatarului n mesaj. 6. Discursul publicitar fatic regrupeaz toate eforturile emittorului pentru a stabili contractul cu publicul i a-l menine ct mai mult timp, n maniera explicit ori stilizat (prin intermediari)36. Tipurile de strategii publicitare analizate induc ideea c reclama argumenteaz deopotriv prin logic, dar i prin sfidarea logicii (pentru a oca, a atrage atenia). Arsenalul de resurse folosit n argumentare prezint att valene retorice ct i narative descriptive, iterative, al caror scop este inocularea ideii, c a afirma sau a arta nseamn deja a demonstra37.

36 37

Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 73,74,75 Dorin Popa,Comunicare i publicitate,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 89

22

CAPITOLUL 4
STRATEGIA RECLAMEI
4.1. CONCEPTUL-CHEIE Strategia reclamei trebuie s in seama de gradul de implicare al cumprtorului, hotrtor n decizia de cumprare a produselo/serviciilor.De exemplu, produsele ieftine de uz curent, presupun un grad redus de implicare.Decizia se ia imediat n funcie de inspiraia de moment.n aceast situaie cumprtorii reacioneaz foarte bine la dimensiunile artistice i emoionale ale reclamei.Produsele scumpe, cele de uz ndelungat sau cu valoare afectiv deosebit presupune mai multe informaii, comparaii, timp de gndire, deci o implicare mult mai profund a cumprtorului.Decizia de cumprare depinde n mare masur de argumentele logice furnizate clientului.Atractivitatea special a unui produs/serviciu se realizeaz mai degrab printr-o emoie unic asociat acestuia prin reclam, emoie care i devine specific, un fel de atribut special, inefabil, adugat mrfii propriuzise.(Ballardini ,1984) Indiferent de tipul de reclam, crearea mesajului publicitar ncepe cu stabilirea ideii centrale, adic a conceptului-cheie,ca baz de selecie i organizare a informaiei despre produsul/serviciul oferit.Conceptulcheie trebuie s sublinieze avantajul unic al produsului n comparaie cu produsele similare prin propoztia unic de vnzare (n limba englez USP Unique Seling Proposition) Pentru ca propunerea s aib efectul dorit trebuie ca avantajul evidentiat s fie cu adevart important pentru cumprtorii vizai38.Unele reclame folosesc conceptul de posibilitate nelimitat adic nimic nu este imposibil.Prin alegera conceptului cheie, designerul reclamei trebuie sa urmreasc diferena produsului/serviciului pe care l promoveaza de toate celelalte produse/servicii din aceeai categorie.

38

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 51

23

Publicul vizat: Conceptul de public are o sfer mai cuprinztoare dect accepiunea curent de cumprtori el putnd cuprinde i alte grupuri de oameni cum sunt accionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, distribuitorii, instituie beneficiar, ba chiar i legiutorii, care reglementeaz aciunile emitorului de reclam; n acelai timp pot exista i destinatari externi ai unei reclame ca de exemplu grupuri managerial sau diferite grupuri de salariaiToate aceste categorii reprezinta grupuri de interese legate intr-un fel sau altul de activitatea organizaiei39. 4.2. Obiectivele reclamei O reclam sau o campanie de reclam poate avea unul sau mai multe scopuri, cum sunt: - introducerea unui produs/serviciu sau a unei idei pe pia (creearea de imagine). - schimbarea de imagine a unui produs, a unei mrci sau a unei firme. - schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse/servicii pe o anumit pia. - crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator. - cresterea vanzarilor n interval scurt, mediu sau pe termen lung prin modificarea comportamentului de cumprare a unui segment de public sau al publicului n general. 4.3 Funciile reclamei 1. Funcia de comunicare este funcia esenial a reclamei i faciliteaz relaia ofertantclient. 2. Funcia economic are rolul de a distrage atenia cumparatorului de la pre stimulnd astfel competitivitatea. 3. Funcia social faciliteaz rspundirea rapid a ultimelor inovaii tehnice i a ideilor noi. 4. Funcia estetic reclamele bine realizate artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor. 5. Funcia politic cumprtorii contientizeaz c au puterea de a influena, prin simplul act de cumprare, echilibrul de fore pe pia.

39

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 47

24

CAPITOLUL 5
Elementele reclamei

25

Mijloacele prin care vnztorul (sau productorul care e n acelasi timp i vnztor) se folosete n vederea facilitii consumaiei i a intensificrii circulaiei i desfacerii produselor economice se cuprind la un loc sub termenul reclam40. Reclamele pot fi extreme de simple cuprinznd doar marca produsului + imagine + denumirea firmei ofertante, eventual standardizat de logo, sau pot fi foarte complicate i aglomerate avnd un numr mare de elemente, componente i o structur complex. 5.1. PLATFORMA I METODA DE ABORDARE Platforma i metodele de abordare sunt elementele pregtitoare pentru eleborarea reclamei.Platforma este coul cu informaii de unde se aleg cele utile n elaborarea reclamei.ntruct nu exist un format standard de platform, sugerm o serie de ntrebri care pot facilita gruparea datelor : care sunt caracteristicile psihodemografice (personalitate, nivel de educaie, vrst, venit) ale actualilor sau potenialilor cumprtori? care sunt obicticvele imediate i/sau pe termen lung al reclamei? n ce faz vieii sale se afl produsul (lansare, maturitate, declin) i n ce masur vrsta sa afectez reclama? care este conceptulcheie al reclamei? ce argumente, dovezi, demonstraii, mrturii pot fi aduse n sprijinul ofertei? care din informaiile disponibile sunt necesare cumprtori? nainte de a trece la elaborarea reclamei, designerul alege metoda de abordare, ceea ce presupune un complex de opiuni de transpunere a mesajului, n funcie de scopuri. Acestea pot fi de a informa, a influena, a distra, a crea interes, a stimula o dorin pentru un obiect/serviciu, a forma o convingere, a determina o aciune de alegere, de achiziionare41. Metoda de abordare const n ton i stil. Tonul poate fi factual (descriptiv, obiectiv, logic), emoional sau umoristic. - Tonul factual se folosete pentru stimularea interesului i mpingerea receptorului la aciune. pentru a convinge potenialii

40 41

Dimitri Todoran,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 32 Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 53,54

26

- Tonul emoional are un potential mare de persuasiune, el adresandu-se speranelor dorinelor i aspiraiilor publicului. - Tonul umoristic ajut la captarea i mentinerea ateniei, la crearea i ntreinerea dispoziiei pozitive fa de produsul/serviciul promovat. Stilul poate fi descriptiv, demonstrativ si dramatic. - Stilul descriptiv are rolul de a clarifica prin informaii, mai mult sau mai puin detaliate, principalele probleme ale cumprtorului n legatura cu produsul/serviciul n cauz. - Stilul demonstrativ este destinat s conving publicul prin prezentarea posibilelor utilizri i a modului de ntrebuinare. - Stilul dramatic susine interesul receptorilor de reclam prin intermediul unei povestiri sau scenete. Flosirea de mrturii ale unor utilizatori are darul de a elimina reticienele cumprtorilor n faa unui produs/serviciu nou.ntr-o structur demonstrativ, mrturiile aparin de obicei unor persoane anonime, oameni obinuii care folosesc prosusele/ serviciile respective.ntro structura dramatic, se apeleaza frecvent la personalitai, celebriti, care apar ca personaje aflate ntr-o relaie functional, dar mai ales emoional cu produsul/serviciul promovat. Un exemplu de reclam care utilizeaz o personalitate este cea de la pantofii de sport Nike.Ca model i purttor de cuvnt a fost ales jucatorul de baschet Charles Barkley, care este un exemplu perfect de atitudine (prin atitudine ntelegndu-se stilul alienat, egocentric i extrovetit de afirmare a propiului loc cultural i social).Barkley este cunoscut nu numai pentru considerabilul su talent la baschet, ci i pentru izbucnirile de temperament violent.Tocmai aceast parte a personalitii lui Barkley este cea pe care o exploteaz Nike pentru a vinde pantofii.Nike a recunoscut sincer ntr-un articol din anul 1993 aprut n Sports Illustrated c firma caut intenionat, pentru a-i reprezenta produsele, sportivi irascibili, care atrag atenia. n general se alege un singur ton i un singur stil, dar nu este exclus posibilitatea folosirii mai multor tonuri i stiluri n cadrul aceleiai reclame.Se recomand elaborarea mai multor variante pentru o reclama i testarea lor pentru a vedea care din ele produce n mai mare msur efectul dorit.

5.2. Titlul 27

Pentru reclamele tiprite n ziare, reviste, sub form de afie, elementul cel mai important este titlul.David Ogilvy n Despre publicitate spunea c titlurile au o audien de cinci ori mai mare dect textul n sine.Dac titlul ales nu vinde produsul, ai irosit banii.Titlul trebuie s promita un beneficiu, s ofere un serviciu sau s spun o poveste semnificativ, s identifice o problem sau s citeze un client satisfcut.Titlul poate avea un caracter de apel, avertizare, invitare, care la rndul lor au scopul de a determina o anumit reacie cumprarea din partea acelora crora li se adreseaz. Unele din funciile ndeplinite de titlu ar fi: Captarea ateniei. Stimularea interesului pentru mesaj. Strnirea curiozitaii i impingerea cititorului s citeasca textul propriu-zis al reclamei. Specificarea clientelei vizate (soferi sportivi, tinere mame). Prezentarea n rezumat a ofertei de vnzare. Identificarea produsului/serviciului sau a ofertantului. Evidentierea beneficiului oferit. ndemnarea receptorului la aciunea de cumprare.

Titlul se poate redacta nainte sau dup textul propriuzis al reclamei.De regul, se concep numeroase variante de titlu, din care se aleg cteva pentru a fi testate pe un eantion reprezentativ publicint, n vederea selectrii formei cu cel mai bun impact asupra clientelei. Atractivitatea titlului poate fi mrit prin ataarea unor ilustraii sau prin formularea lui ca tire introdus prin nou, lansare, astzi etc.Pentru ca titlul s fie uor de memorat, se recomand ca el sa fie ct mai scurt, n nici un caz s nu depeasc doua rnduri.El nu trebuie conceput ca un rezumat al informaiei din reclam, ci ca un crlig cu care prindem i atragem potenialul client. Diferena dintre un titlu bun si unul de succes const n creativitate, pentru care, din pcate, nu existe formule magice. Sloganul

28

Sloganul const ntr-un cuvnt sau un grup de cuvinte o expresie sau o propozitie ce creeaz imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante42. n creearea unui slogan se urmresc calitile acestuia, concizia (sloganul spune un singur lucru despre produs sau firm) i memorabilitatea, care apare datorit ingieniozitii n manipularea limbii.Postul de televiziune PRO-TV, a lansat, n contextual concurenei acerbe cu celelalte posturi naionale de televiziune, sloganul PRO-TV e tot ce vrei, care mizeaz pe inducerea superioritii oferite de multitudinea emisiunilor existente n grila sa de reclame.(vezi plana 1). Dei termenul de slogan a dobndit n timp o conotaie negativ prin utilizarea lui n sfera propagandei politice, eficacitatea sa n reclam este incontestabil. Calitile sloganului sunt: - concizia spune un singur lucru despre produs/serviciu sau firm. - memorabilitatea prin ingeniozitatea n manipularea limbii, prin jocuri de cuvinte. Textul informativ Spre deosebire de titlu, unde se pot folosi artificii de form pentru a atrage atenia, n textul informative se evit nfloriturile.El trebuie: s fie concis, s foloseasc un limbaj conversaional, s conin ct mai puine semne de punctuaie, s evite metaforele i excesul de adjective calificative.

Elementele distincte de informaie pot fi puse n eviden prin folosirea unor semne grafice de introducere (puncte, stelue, ptrate sau alte elemente decorative simple) Un element informativ deosebit de important pentru cumprtori este preul produselor/ serviciilor.Atunci cnd informaia de pre reprezint avantajul principal sau unic oferit consumatorilor, i se asigur o vizibilitate maxim prin dimensiune, culoare sau alte elemente de contrast cu restul reclamei.Dar i alte avantaje pot fi scoase n eviden alturi de pret.Reclamele tiprite ridic problema caracterelor tipografice sau fontelor de computer folosite.n general, se consider c dou fonte sunt suficiente ntr-o reclam pentru a asigura o variaie, o combinaie cu urmatoarele opiuni: 42

dimensiuni de liter diferite, folosirea majusculelor,

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 56

29

sublinierea, ngroarea (n englez bold), folosirea italicelor.

Pentru textul informativ se prefer fonte serif, ale caror litere sunt terminate cu codie i de aceea par mai legate.Pentru titluri i subtitluri se prefer fontele sans serif, care nu au asemenea terminaii deoarece s-a constatat ca serif-ul ngreuneaz descifrarea cuvintelor scrise cu litere de dimensiuni mai mari dect textul obinuit43. Pentru reclamele tiprite n reclame i reviste este nevoie s se aleag fontele i dimensiunile n aa fel, nct s se asigure un contrast cu materialele nonpublicitare din jur, s se creeze un avantaj de vizibilitate pentru reclam. Nivelul de pregtire al receptorilor de reclam influeneaz interesul pentru anumite categorii de informaie.Absolvenii de coal general vor s cunoasc n primul rnd avantajele produselor n comparaie cu altele similare existente pe pia i vor s afle preul.Interesul consumatorilor cu nivele mai ridicate de educaie se ndreapt spre performaele produsului, marc si apoi pre. Sexul i vrsta consumatorilor sunt de asemenea factorii relevani n selectarea i organizarea informaiei. Marca Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferentia de cele ale concurenilor (V. Balaure -1995). Numele de marc reprezint expresia verbal a mrcii emblema este elemental de simbolizare a mrcii, cel care asigur recunoaterea acesteia, neputnd fi ns pronunat verbal (un desen, o grafic distinctiv). Marca poate ndeplini mai multe funcii: indic originea produsului/serviciului contra eventualelor imitaii certific autenticitatea i calitatea produsului/serviciului - stimuleaz cumprarea produsului/serviciului (ntre un produs de marc i altul fr marc, este preferat cel marcat) permite controlul pieei i stimuleaz concurent loial (nlatur posibilitatea de a confunda un produs/serviciu cu altul)
43

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 57,58

30

stimuleaz productorii s mbunateasc produsele/serviciile oferite pe pia i si asume mai mult responsabilitate pentru calitatea acestora faciliteaz studiile de pia44.

Jouvre Michele, n lucrarea sa Comunicare, publicitate i relaii publice, atribuie mrcii mai multe caracteristici: 1. Marca se justific prin puterea numelui su, scrierea lui fiind suficient pentru recunoatere, numele punndu-i amprenta ca unic argument. 2. Marca se poziioneaz ca lider.Marca se afirm prin notorietatea sa.Alegnd-o, alegem ceea ce este mai bun, valoarea ascendent. 3. Marca este garantat din exterior.Acest garanie i este adus de utilizatori i/sau specialiti.Marca poate fi garantat i de o vedet care aduce greutatea popularitii sale i favorurile publicului. 4. Marca este simbol al calitii.Ceea ce d valoare mrcii este ceva cu totul incomparabil.Mai mult decat att, calitatea nsi i poart numele. 5. Marca are valoare de referin.Competena i exigenele sale fac din marc un punct de referin. 6. Marca este n afara concursului.Calitatea sa i expertiza o difereniaz de concuren. 7. Marca este demna mostenitoare a Tradiiei.Prin ea se creeaz o legatur ntre vechile valori i valorile moderne.Ea se justific prin greutatea trecutului. 8. Marca este la mod.S dispui de un produs cu semnatura mrcii constituie un indiciu al unei bune imtegrri n lumea noastr contemporan. 9. Marca este original.Moda nseamn transgresiune.Ea confer originalitate produsului. 10. Marca este creatoare a unui principiu de viat universal.Ieind din cadrele strmte ale unei societai, marca iniieaz o ntreag filosofie existenial; ea se transform n propovduitorul vieii, al naturii, al forei, al fericirii, al iubirii. 11. Marca este puratoarea viitorului.Aceasta este ambiia ei suprema.Ea lucreaz pentru un viitor i i aparine deja acestuia. 12. Marca are o misiune.Dincolo de activitatea sa,marca vizeaz o aciune asupra vieii omului, a planetei, nscriindu-se n marile cauze ndeplinind un rol social, dnd viaa proiectelor noastre.

44

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 62,63

31

13. Marca este un paaport pentru emoie.Se va aciona cu o intensitate mai mare sau mai mic asupra emotivitaii noastre. 14. Marca este un pasaport pentru estetic.Artistul crendu-i produsul, creeaz o Oper.Publicitatea va fi deci foarte estetizat, lucrat i se va supune regulilor artei, regulilor Frumosului. 15. Marca este un pasaport pentru imaginar.Ea ne face s intrm ntr-o lume a ficiunii n care i gsete mai mult sau mai puin direct, locul.Este un ntreg univers45. 5.6. Logo

Prin logo se ntelege forma stabil n care apare n reclam denumirea unui sponsor de publicitate (firma ofertant de produse/servicii, organizaie nonprofit, magazine). n reclamele tiprite, logo-ul este prezentat cu aceleai caractere tipografice i poate fi asociat cu un detaliu artistic mpreun cu care constituie o unitate de identificare a organizaiei Nu este ns obligatoriu folosirea unui logo.Un sponsor de reclam poate fi indicat n forme diferite de la o reclam la alta.Pe de alt parte, unii sponsori urmresc s scoat n eviden marca produsului i s protejeze numele firmei de eventuale eecuri ale anumitor produse.Atunci se renunt complet la menionarea sponsorului i reclama promoveaz doar marca produsului.Majoritatea organizaiilor folosesc totui logo-ul deoarece repetarea identic a denumirii faciliteaz memorarea ei, ajutnd la construirea identitii sponsorului de reclama n contiina consumatorilor.n cazul firmelor renumite, logo-ul ajut la transferarea prestigiului productorului asupra unor produse/servicii promovate prin reclam46. 5.7. Ilustraia

Marele avantaj al reclamelor tiprite este acela c pot furniza informaie prin iulustraie fotografic, desenat sau pictat.Esenial pentru reuita reclamei este ca ilustraia s fie corelat cu textul scris i s fie logic poziionat n fluxul informaional.Pentru a atrage privirea receptorului ilustraia de reclam conine pe zi ce trece tot mai multe artificii tehnice i recurge la mijloace artistice tot mai ingenioase.Escaladarea spectaculozitii n

45 46

Michele Jouvre,Comunicare.Publicitate i relatii publice,Iai,Ed. Polirom,2005,pag. 198,216 Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 64,65

32

ilustraia publicitar se datoreaz n mare masur competiiei dintre creatorii ce dispun de computere din ce n ce mai performante. O cerin deosebit de important este ca ilustraia s nu ofenseze publicul prin violarea unor conveniene sociale cum ar fi morala sau bunul gust sau a unor drepturi i liberti umane transpuse eventual i n legislaie de pild dreptul la intimitate (n englezprivacy). Pentru fotografiere sau filmare n scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor.Folosirea n reclam a imaginii unei persoane chiar i sub forma de desen, fr acordul acesteia, se considera exploatare comercil frauduloas i intr sub incidena legii. Ilustraiile de reclam pot prezenta obiectul promovat: singur evideniaz aspectul de noutate al produsului, n context d cumprtorului o senzaie de familiaritate cu produsul promovat, n funciune atrage atenia cumprtorului asupra utilitaii produsului.

Dispunerea ilustraiei n pagin se poate face la libera alegere i designerului, dar exist i un inventar de formate clasice, din care din cele mai frecvent folosite sunt: Silueta prezint obiectul ilustrat decupat din context, eliminndu-se orice element de cadru. Fereastra const dintr-o singur ilustratie mare, care domin pagina ocupnd 3/4 din suprafaa ei.Titlul i textul explicativ sunt plasate de obicei sub ilustratie. Omnibus se practic n reclamele care prezint mai multe obiecte legate tematic. Imaginile obiectelor beneficiaz de suprafee aproximativ egale si sunt dispuse echilibrat n pagin, evitndu-se juxtapunerile i suprapunerile. Mondrian (format inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian) folosete o combinaie de dreptunghiuri cu ilustraii ntre care nu exist text i nici continuitate de mesaj. Banda desenat prezint filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar. Alfabet se bazeaz pe decuparea unei fotografii n form de liter, sau gruparea mai multor imagini n form de liter47. 5.8. Spaiul liber

Avnd n vedere c toate mediile de comunicare n mas sunt supra aglomerate fiind practic bombardate cu reclame publicitare, iar spaiul de difuzare find extrem de scump,
47

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 67,68

33

reclamele de toate tipurile tind s condenseze informaia, devenind practic obositoare pentru publicul receptor.De aceea designerii introduc n reclam un spaiu liber tocmai pentru a o face s contrasteze cu aglomeraia nconjurtoare i astfel s atrag atenia Albul hrtiei creeaz un respir.El comunic i ideea de prosperitate a firmei sponsor, care i permite s plteasc un spaiu pe care, aparent nu-l folosete n cazul inseratelor i reclamelor din periodice, izolarea nu este posibil, deoarce pe aceeasi pagin se pot aseza zeci de reclame48. De aici, tendina de a monopoliza cu reclama, un spaiu n ntregime, o pagin ntreag. O reclam care are mult spaiu liber i care place cititorului, pentru c dei are destul text nu obosete, imaginile sunt aezate astfel nct s nu l deranjeze pe cititor, ns n acelai timp s ntresc informaia transmis prin text, este reclama Bncii Romne pentru Dezvoltare (vezi PLANA 1). 5.9. Micarea

n natur, micarea atrage n mod spontan atenia. Dinamica, miscarea, poate fi sugerat i n fotografie, grafic ,prin imaginea tears caracteristic obiectelor n vitez, contrastnd cu acurateea conturului i detaliilor la obiectele statice.Fotografia policrom poate uza i de suprapunerea culorilor.Aciunile prezentate de acest tip de reclam declaneaz la nivelul publicului consumator un lan de reacii i componente mimetice care se finalizeaz cu decizia i actul de cump

CAPITOLUL 6
CULOAREA
Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate este contrastul coloristic cu elementele din jur.ntrucat universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresiv, utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate conferi o nota distinctive Culoarea aleas devine prin efectul de condiionare clasic o component a personalitii produsului promovat. Costurile tot mai ridicate ale reclamei policrome au impus ca soluie economic folosirea unei pete de culoare n contex alb negru, n special n ziare.Pata de culoare are
48

Dimitri Todoran,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 59,60

34

rolul de a scoate n eviden informaia de maxim interes (nou, pre redus, sau alte avantaje, indicaii de timp sau de loc). Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stri.Se vorbete, de exemplu, de culori calde (rou, oranj, si galben) i de culori reci (verde, albastru, violet) care afecteaz starea de spirit a privitorilor. S-a constatat de pild, c galbenul induce calm drept care se folosete mult ca o culoare ambiental Important este faptul c efectele culorilor folosite n reclam nu in doar de acinunea fizic a luminii, de o lungime de und sau alta, ci de tradiia cultural a publicului cruia i se prezint imaginea.Oamenii simt dar i interpretez culorile, deoarece ei sunt n mare msur condiionai cultural s reacioneze ntr-un anumit fel la o anumit culoare.Bineneles, designerul publicitar trebuie sa in seama de acest determinisim cultural.49. SEMNIFICAIA CULORILOR Culorile au o putere simbolic i sugestiv pregnant: 1. Albastrul - (culoare preferat de 50% din respondenii din Europa Occidental i SUA) - simboluri pozitive: cer, aer, vnt, mare, aventur, libertate, noapte calm, imaterialitate, puritate, ideal, pace, odihn terestr, vis, inelepciune divin infinit, habitat al zeilor, perfeciune, moral, loialitate, fidelitate, romantism, feminitate (asociat marii), dulcea (asociat femeii). - simboluri negative: melancolie, blues, inima albastr, - efecte: improspteaz, linistete incit la meditaie, creeaz magia 2. Verdele (a doua culoare preferat n Europa Occidental i SUA) - simboluri pozitive: lumea vegetal, apa (naintea albastrului pn n secolul al XVI lea), originea vieii (clorofila), burghezie, primvar, tineree, expansiune, speran, regenerare spiritual, nviere, victorie, ncredere, toleran, permisiune (culoare verde a semaforului ) libertate. - simboluri negative :rceal (reptiliana), indiferen, piazza-rea, sinucidere, libertinaj, dragoste infidel, nebunie (asociata galbenului), invidie, manie, Satanism. - efecte: odihnete, calmeaz, aciduleaz, neliniteste uneori (verdele sumbru) 3. Roul (culoarea prin excelen, preferat copiilor, a treia opiune pentru aduli)

49

Maria Moldoveanu,Dorina Miron,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Libra,1995,pag. 69

35

- simboluri pozitive: foc, snge, inim, aciune, for, putere, dinamism, dragoste,pasiune, dorin, erotism, bucurie, srbtoare. - simboluri negative: violen, rzboi (foc i snge), semnal, alarm interdicie (culoarea roie a semaforului), crim, manie, pact, prostituie, pericol, Satanism. - efecte :dinamizeaz, atrage, agreseaz. 4. Galbenul (a doua culoare preferat de copii, la egalitate cu portocaliul) - simboluri pozitive: soare, lumin, aur, divinitate, cldur, energie, bogie, fecundidate, prosperitate, lux, bucurie, vivacitate. - simboluri negative :nelaciune, miciun, perfidie, trdare, nebunie (asociat cu verdele), satanism (suferin) - efecte: stimuleaz ochiul i intelectul, provoac buna dispoziie. 5. Portocaliul - simboluri pozitive: glorie, splendoare, progres, echilibru ntre spirit/libidou, ntre contient/incontient, fizic/mental - simboluri negative: vanitate, violen (cu dominan rosie), desfru, nelciune -efecte :stimuleaz creativitatea, bucuria, creeaz cldur i o stare de bine. 6. Violetul - simboluri pozitive: demnitate, seriozitate, cunoatere, erudiie, religie, magie, spiritualitate, rencarnare, ceremonial. - simboluri negative :melancolie, team, semidoliu, trecere de la via la moarte, supunere ocult. - efecte: se impune, creeaz o stare de jen, dezagreabilitate. 7. Maroul (culoare ambigu, amestecnd sistematic pozitivul i negativul) - simboluri pozitive: pmnt, gravitate, soliditate, tradiie, materialism, conservatorism - simboluri negative: constrngere, mocirl, excremente, materialism, conservatorism - efecte: deprim i plictisete (singur), odihnete privirea (asociat) 8. Albul - simboluri pozitive: lapte, zpad, goliciune, puritate, virginitate, inocen, tace, perfeciune, aristocraie, simplitate, discreie, igien, curenie. - simboluri negative: lips a sufletului, impersonalitate, spital. - efecte: calmeaz, improspteaz, poate da o senzatie de gol, te tcere. 9. Negrul - simboluri pozitive: solemnitate, distinctie, caracter oficial, seriozitate, mister 36

- simboluri negative: moarte, tenebre, doliu, solitudine, btrnee, austeritate, fric, nefericire, pcat. - efecte: confer clas, deprim (singur) 10. Griul - simboluri pozitive: seriozitate, cuviin - simboluri negative: austeritate, srcie (deschis), disperare (nchis) - efecte: deprim, ntristeaz50. IMPACTUL VIZUAL AL CULORILOR Reclamele acioneaz vizual n plan psihologic prin contrastul culorilor.Contrastele dintre form i fond cu pronunat valoare atenional sunt: Forma rou albastru galben violet portocaliu (oarange) verde Combinaiile cele mai bune pentru scris sunt: Scris: negru verde rou albastru alb negru galben alb alb alb rou verde rou
50

pe galben

Fond albastru nchis purpur verde albastru ceresc rou

pe hrtie: galben alb alb alb albastru alb negru roie verde negru negru roie verde

Michele Jouvre,Comunicare.Publicitate i relatii publice,Iai,Ed. Polirom,2005,pag. 159-163

37

Pe baza acestor date se poate conchide c, n general, scrisul de culoare ntunecat ce apare pe fond deschis (sau alb) creeaz o posibilitate de percepere mult mai mare dect grupare lor invers51.

CAPITOLUL 7
.

PERCEPEREA RECLAMEI
7.1. CAPTAREA ATENIEI Perceperea este procesare mental a informaiei primite de individ prin organele sale de

sim. n general oamenii tind s acorde atenie diferenelor, schimbrilor, excepiilor (Myers & Reynolds 1967).Datorit acestui motiv designerii de reclam folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a atrage atenia consumatorilor. Intensitatea Orice situaie care se prezint cu o intensitate neobinuit provoac o rapid dispoziie de atenie voluntar de exemplu culoarea extrem de vie a unei reclame.Intensitatea caracterelor tipografice nu poate trece peste aceste imagini fiind mai mult o chestiune de vizualitate.
51

Dimitri Todoran,Psihologia reclamei,Bucureti,Ed. Tritonic,2005,pag. 59,60

38

Izolarea Reclama vizual este cu att mai bine perceput cu ct lipsesc ali stimuli externi apropiai de reclama respectiv.De aici, tendina de a monopolize o reclam un spaiu n ntregime, o pagin ntreag.Dar, cteodat, vecinatatea unui anun cu un articol scris, ce prezint lectorului un interes deosebit pare totui a fi n stare sa mreasc valoarea atentional i perceptiv a anunului. Dimensiunea (mrimea) Un mijloc simplu de a atrage privirile clienilor asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor.ntr-o pagin publicitar din ziar, reclamele cele mai mari sunt primele care atrag atentia cititorilor.De asemenea, este mai eficient pentru o firm s foloseasc spaiul publicitar din ziare pentru a difuza mai puine reclame mari, dect un numr mai mare de reclame mici.Diproporia dintre componentele aceleeai reclame se realizeaz prin artificii de compoziie, de pild prin supradimensionarea unui obiect i suprapunerea lui peste o fotografie de fond, ceea ce face ca obiectul respectiv s fie n centrul ateniei. Poziia Atenia publicului poate fi reinut i printr-un oc vizual obinut fie printr-o poziie neobinuit a obictului publicitar n raport cu ochiul receptorului, fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie, fie prin alegerea unui unghi de vedere surprinztor.Normele de poziionare optim nu sunt universale, ele difer de la o cultur la alta.De exemplu, vizibilitatea optim a unei reclame se obine prin plasarea ei n colul din dreapta sus ntr-o publicaie arab i n colul din stnga sus ntr-o publicaie occidental.Diferena deriv din sensurile opuse ale scrisului de la dreapta la stnga n arab i de la stnga la dreapta n limbile folosite n lumea occidental. Culoarea Cum primul val masiv de reclam l-a constituit publicitatea n ziare, ochiul publicului s-a obinuit cu monotonia alb-negru.Ca urmare, primul element major de contrast aprut n peisajul publicitar a fost culoarea, iar primele firme care au recurs la reclama policrom n reviste au obinut un avantaj net pe pia. Astfel, reclama Commercial Bank of Greece se folosete de imaginea portocalelor care oricum reprezint un fruct tradiional din aceast ar, care pe lng oranjul specific, o nuan care atrage atenia, dar i creez o stare de bun dispozitie, ne trimite la plcerea gustului dulceag al fructului.Mesajul pe care l transmite reclama este c i o banc poate s reprezinte ceva plcut i atractiv precum o portocal.(vezi PLANA 2) Astzi nsa, policromia domin universal publicitar, o campanie bazat pe monocromie are toate ansele s atrag atenia consumatorilor.Mai exist i un alt motiv pentru care designerii recurg la alb-negru: policromia este scump.

39

Mobilitatea Faptul c privirea observatorilor este atras spontan de obiectele aflate n micare le-a sugerat designerilor ideea s exploateze mobilitatea ateniei publicului pentru a mri probabilitatea receptrii reclamei.Un obiect care este n repaus poate rmne neobservat, dar de ndat ce este pus n miscare poate destepta atenia. Ambiguitatea Succesul publicitar s-a deplasat n direcia nonconformitilor care au avut curajul s depeasc manierismele, s ignore standardele i s introduc ambiguitate n text sau ilustraie, n scopul stimulrii ateniei publicului. Repetiia Prin repetiie o reclam i marete valoarea atenional, nlturnd monotonia.Dupa o sentina american (redat de Konig): 6. prima oar un inserat se trece cu vederea, 7. a doua oar se remarc, dar nu se citete, 8. a treia oar se citete,dar nu se gndete asupra lui, 9. a patra oar se reflecteaz puin asupra faptului, 10. a cincea oar se vorbete despre el cu prietenii, 11. a asea oar apare gndul de a face o ncercare, 12. iar a aptea oar se cumpar obiectul. Gravura i ilustraia O sumar privire asupra reclamelor scrise ne arat c acestea sunt frecvent nsotie de gravuri, ilustraii, caricaturi etc.Gravura si ilustraia se aproprie mult mai mult decat cuvntul scris de necesitile perceptive ale receptorului. Comicul Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori n alctuirea reclamelor i constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea ateniei voluntare.Comicul poate fi provocat, fie prin imagini, fie prin text, fie prin mbinarea acestor dou mijloace. Familiaritatea Se cunosc situaii n care, n momentul primei lor apariii unele reclame au declanat voluntar atenia i au satisfcut o dorin, devenind astfel familiare.Cnd vorbim, deci, de familiaritatea reclamei ne gndim la acele reclame ale cror obiecte au fost n stare s satisfac o dorina individual, ctignd astfel ncrederea consumatorilor.O situaie cu un pronunat caracter de familiaritate are avantaj de cunoatere fa de una mai puin familiar.Un profil omenesc sau al uni animal cunoscut din experiena personal, este repede aflat dintr-o mas de diverse linii i figuri geometrice. Cu toate certetrile lor, cei mai muli dintre oamenii de publicitate nu stiu niciodat sigur dac reclamele lor aduc vnzri.Ecuaia este marcat de prea muli factori S recunoatem c o reclam, orict de eficace, poate cu greu ncheia un contract de vnzare prin ea nsi n cea mai mare parte, tehnicile de publiciate care funcioneaz n acelai tip de reclame sunt aceleai cu tehnicile care acioneaz n cazul publicitii pentru 40

consumatori cum este promisiunea unui beneficiu, o noutate, o informaie util Promisiunea pe care o facei este relevant pentru client Facei promisiuni concrete. n locul generalitailor, facei uz de procentaje, intervale de timp, dolari economisii. Mrturiile lucreaz bine, atta vreme ct vin din partea unor experi din companii de renume Demonstraiile sunt cele mai eficiente atunci cnd compar performanele produsului vostru cu acelea ale concurenei Noutile lucrez bine.Se pare c toi cititorii scaneaz reclamele din revistele tehnice n cutare de noi produse52.

7.2. SIMBOLURILE LUMII, SIMBOLURILE PUBLICITII

Cele patru elemente fundamentale - aerul, apa, focul l pmntul - care mpletindu-se constituie esena vieii sunt simboluri i n publicitate. Publicitatea la fel ca orice alt creaie a omului, i extrage seva din via, din elementele ei primordiale - ap, foc, cer i pmnt. Mircea Eliade remarca faptul c europenii i popoarele occidentale n general, o dat cu descoperirea Orientului i a tuturor valorilor i esenelor sale, au acordat o mai mare atenie artelor exotice, simbolismului, experienelor poetice etc. El explic cum oamenii au avut, i au n continuare, nevoie de reprezentri, de simboluri pentru a-i exprima tririle att cele pozitive, ct mai ales cele ce aparineau unui trm necunoscut, aparent haotic, generator de spaime. "Astfel, n vechiul Egipt faraonul era asimilat zeului Ra, nvingtorul dragonului Apophis, n timp ce dumanii si erau identificai cu acest dragon mitic " 53 . i n zilele noastre oamenii au incluse n viaa lor anumite simboluri, fr de care existena lor ca fiine pe Pmnt ar avea mai puin farmec. Este adevrat c reprezentrile sunt diferite fa de cele ale vechilor egipteni de exemplu, ns o dat cu progresul societii umane este normal ca i simbolurile s cunoasc o evoluie i o diversificare. Un exemplu n acest sens ne ofer productorul de autoturisme Renault, care artndu-ne doar dou roi ne propune un exerciiu de vizualizare al autovehiculului n sine. ntr-adevr prin acest simbol - roata de autoturism - "creatorul de autoturisme" anun, reuind s incite publicul cu privire la performane i nu n ultimul rnd la
52 53

David Ogilvy,Ogilvz despre publicitate,Londra,Prion Book Ltd,2001,pag. 62 Mircea Eliade,Imagini i simboluri,Bucureti,Ed. Humanitas,1994

41

aspect, c "Singurul lucru pe care nu l punem n discuie (cel puin deocamdat)" este autoturismul n sine. Aceast form de prezentare a produsului pornete de la performanele autoturismelor Renault din ultimii ani, cnd a obinut nenumrate premii, inclusiv i pe cel de main a anului. Cerul Este un simbol al puterii, perenitii, al sacralitii, al ordinii cosmice, superioare i invizibile, este folosit adeseori pentru a simboliza absolutul aspiraiilor umane. Cerul este un simbol pe care l gsim n majoritatea reclamelor de la cosmetice pn la mari firme de soft sau asigurri. Un exemplu n acest sens l constituie reclama Grupului Allianz, grup care activeaz n domeniul asigurrilor. Imaginea anunului publicitar prezint un sudor care lucreaz la mare nlime, unde doar cerul i este alturi. Cerul i Riscul. Aici intervine Allianz Tiriac lund parc din puterea cerului i oferindu-i-o omului, asigurndu-l, sprijinindu-l - "Allianz. Puterea de partea ta". La aceast reclam observm cum simboluri ale vieii de zi cu zi sunt preluate de publicitate i mbogite n semnificaii - cerul din element / simbol al puterii divine poate deveni un sprijin pentru un mare grup de asigurri i pentru clienii acestuia. Apa Simbol al vieii, al creaiei, element al regenerrii fiinei, " este poate cea mai prezent form a materiei fundamentale din discursul publicitar". Prezent n Biblie - loan Boteztorul este trimisul lui Dumnezeu s-i boteze pe oameni i s-i converteasc la cretinism-, apoi n povetile copilriei - voinicului decapitat i se va "lipi" capul de trup cu Ap moart i stropit cu Ap vie (izvor al vieii) va nvia, simbolul apei ajunge pn la esena publicitii, fiind folosit din plin de creatorii de publicitate. Reclama la parfumul Davidoff se axeaz pe o imagine care reuete s comunice "mesajul promoional" mai bine dect orice text. Tnrul brbat ieit din spuma mrii este plin de energie i are un farmec aparte. Dac muli dintre creatorii de reclam consider focul un element al pasiunii erotice, campania de la Davidoff a reuit prin imaginea folosit (picturile de pe faa i pieptul brbatului l fac pe acesta s par mai viril - nu pentru c a ieit din ap, ci bineneles pentu c a folosit parfumul n cauz substituit n imagine de picturile de ap) i prin nsi numele parfumului - n fapt al apei de toalet

42

"Cool Water" i continund noi Cool Mn, s demonstreze cum i apa poate fi un simbol al pasiunii (vezi PLANA 3). Focul Este un element mai puin prezent n anunurile publicitare, el simbolizeaz cldura, pasiunea dar i spiritul, ceea ce face din el un simbol potenial pentru viitoare creaii publicitare. G. Bachelard n "Psihanaliza focului" face diferena ntre dou tipuri de simboluri ale focului : focul sexual, generator de pasiuni cu conotaie sexual; focul spiritual n care nu mai sunt valorificate cldura i lumina. Pmntul Asemenea apei i pmntul este un simbol al vieii, al naterii. El este nceputul i sfritul oricrui ciclu de via, n publicitate i pstreaz acelai neles, apare sub forma pmntului roditor, generator de hran i surs de exemplificare pentru tot ce este natural. O alt ipostaz este cea de pmnt natal, speculnd nostalgia dup viaa la ar, dup natur, n general, sentimentul de apartenen la teritoriul este destul de puternic. Eliade reuete s redea n imagini i simboluri "simbioza" perfect ntre cele dou simboluri dttoare de via: apa i pmntul. Cele dou mituri au fascinat oamenii secole de-a rndul i au oferit adevrate trmuri ale desftrilor, chiar i numai cititorilor de literatur: "Astfel, a putut supravieui pn n zilele noastre mitul Paradisului Terestru, sub forma adaptat a < paradisului oceanic > de o sut cincizeci de ani toate marile literaturi europene s-au ntrecut n a elogia insulele paradisiace din Oceanul cel Mare, trmuri ale tuturor desftrilor" 54.

54

Mircea Eliade,Imagini i simboluri,Bucureti,Ed. Humanitas,1994

43

CAPITOLUL 8
MESAJUL I DISCURSUL PUBLICITAR
8.1. Mesajul publicitar Pentru a-i atinge scopul, acela de a-i determina pe receptori s cumpere produsul/serviciul promovat, publicitatea a intrat ntr-un adevrat proces de dezvoltare, perfecionndu-i cele dou arme de baz: mesajul i imaginea. Imaginea publicitar este din ce n ce mai perfecionat, mai incitant, menit si trezeasc dorina de a avea i tu ceea ce se promoveaz. Mesajul trebuie s fie n concordan cu imaginea, de aceea creatorii de reclam ncearc s elaboreze mesaje ct mai ispititoare i mai atrgtoare, care s te determine s cumperi ceea ce se vinde. Designerii urmresc n procesul de creaie trei coordonate: fora comunicrii vizuale, convergena denotaii/conotaii i viteza de comunicare. Studiile n domeniu au artat c mesajul vizual este mai puternic n raport cu comunicarea verbal scris, n primul rnd, ochiul este atras mai repede de viaa pe care o sugereaz fotografiile, n raport cu abstraciunile exprimate de cuvinte.

44

n al doilea rnd, datorit vitezei i preciziei sale: pentru a descrie un obiect sunt necesare 20 sau 30 de semne, n timp ce o imagine spune totul ntr-o singur privire. n sfrit, imaginile au capacitatea de a comunica cu mai mult for dect cuvintele: fericirea, prosperitatea, tristeea, dulceaa se pot reda mai repede i ntr-o manier mai apropiat de adevr prin imagini, dect prin cuvinte. Consecina este c, din ansamblul imagine/cuvinte ochiul se concentreaz mai nti asupra imaginii, pentru a o concretiza, mai apoi, prin coninutul textului. Acest lucru se petrece n una sau dou secunde i, cu toate c posibilitatea unor reveniri nu este exclus, este sigur c atenia va fi atras ntotdeauna de imagine, care reprezint un veritabil magnet al ochiului, Comunicarea iconic este, deci, prima pe care acesta o caut. Convergena denotaii/conotaii este, cum spuneam, al doilea factor care trebuie luat n considerare n crearea manifestului de baz. Fenomenul, de dubl comunicare, a fost pus n eviden de semioticieni. Un manifest comunic nu numai pentru c transmite ntr-o manier explicit (denotaia), ci i pentru c el red tonalitatea estetic, cultural, moral (conotaia). "Formula pe care ar trebui s ne dm osteneala s o aplicm este COSYMA (comunicare sintetic - imagine/cuvnt - a unei motivaii de cumprare), deoarece ea aduce n prim - planul anunului tocmai mesajul pe care dorim s-l transmitem", este de prere H. Joannis. Cea mai bun metod susine autorul este de a construi "telegrame vizuale", imagini care s comunice dintr-o singur privire ceea ce ne propunem. Titlul care va nsoi aceast imagine va fi un comentariu al ei i va concretiza, prin verbalizare, ideile coninute n acea ilustraie. Se va include n text numele mrcii, pentru a fi siguri c cititorul l reine chiar de la prima privire. Urmeaz conceperea textului de aa maniera nct se va explicita i dovedi promisiunea ansamblului imagine/titlu, apoi semntura care repet marca. Dac am lucrat bine, vom avea la sfrit un anun simplu i forte, care comunic, dintr-o singur privire: produsul; motivaia de cumprare; marca, ce las rgazul celor interesai s se informeze mai mult citind textul. Putem spune c un astfel de anun comunica pe trei niveluri diferite: afectiv (reprezentrile), intelectual (cuvintele), i instinctiv (liniile i culorile). Ali 45

specialiti sunt de prere c e mult mai bine ca, nainte de a cuta originalitatea, un anun s fie ct mai semnificativ cu putin. Astfel, este de dorit ca accentul s se pun pe transmiterea mesajului, i nu pe caracterul acestuia de a atrage atenia. Potrivit majoritii specialitilor, este mult mai uor ca plecnd de la cu un anun de ziar foarte bun, s se realizeze un spot sau un comunicat radio. Este suficient s fie ilustrate n imagini vizuale sau sonore ceea ce a fost exprimat ntr-o forma concentrat prin cuvinte scrise, n schimb, poate fi mult mai dificil, dac nu imposibil, s se fac anunuri pornind de la filme sau comunicate radio 8.2. Discursul publicitar

Spectacolul publicitar caut prin diferite strategii s seduc consumatorul efectiv al discursului cu scopul ca el s devin consumator efectiv al produsului. La adresa primului dintre aceste obiective semiologii i lingvitii au luat discursul publicitar ca obiect, att n singura sa component lingvistic (sloganul de exemplu sau, mai pe larg, textul publicitar), ct i n componenta sa iconic (imaginea publicitar). n acest sens, analizele se pun de acord n a considera c discursul publicitar contemporan este un discurs conotativ ce solicit simurile secundare, nelegnd aici imaginaia, dorina de identificare cu un anumit personaj, dorina de a avea produsul promovat, ct i pe cele culturale, discursurile publicitare fiind construite n funcie de coordonata cultural a regiunii, poporului cruia i se adreseaz. n urma cercetrilor realizate, lingvitii au constatat c sloganurile publicitare utilizeaz n mod frecvent dou figuri de retoric: hiperbola (de exemplu : "x spal mai alb dect albul") i metafora ("Bgai un tigru n motorul dumneavoastr"). De asemenea, au depistat n construcia textului publicitar o intire fundamental argumentativ. Textul publicitar se sprijin, n general, pe micri argumentative care trebuie s conduc destinatarul la o anumit concluzie, care la rndul su s-l conduc la un act de cumprare. Argumentaia publicitar mprumut diferite construcii : n afar de silogisme (metod elementar) ea recurge la descriere, povestire sau alte structuri textuale specifice, precum ghicitoarea etc.

8.2.1. Tipuri de discursuri publicitare

46

n stabilirea unor tipologii de discursuri se ine cont de mai muli factori, de modalitatea de analiz, de construcia propriu-zis a discursului etc 1) . Strategiile discursive sunt tipologizate n primul rnd prin modul n care trateaz legtura dintre discurs i realitate. Esena acestor tipuri de discurs se afl "n stiluri culturale diferite pentru ri din Europa Occidental i America de Nord 2) i, evident, pentru ri din alte zone ale lumii. De exemplu, cultura francez este conceptual i ideatic. Funcia de seducere face apel la sensibilitate, i face pe oameni s plng, s rd, i emoioneaz, i face s viseze, n schimb, n Statele Unite nucleul culturii este bazat pe fapte i bani. Mesajele sunt factuale, vor s conving prin argumentare raional - aceasta am obinut prin i pentru banii mei. Astfel, reclamele franceze nu au mare succes la consumatorii americani din cauza demersurilor care nu scot n eviden motivele raionale pentru cumprarea produsului. Deci funcia de seducie acioneaz diferit - peste Ocean, pentru a-i atinge scopul, ea se bazeaz pe cultura materialist american sedus de realitate, iar n Europa pe cultura multisenzorial francez sedus prin idei i impresii. Diferena dintre cele dou culturi poate fi explicat i prin una din aseriunile semioticii legate de faptul c diferenele culturale s-ar datora i diferenelor dintre cele dou limbi. "Dac limba englez (i mai ales engleza american) ce autovizeaz concizia este o limb simplificat la maximum n raiunea comprehensiunii ct mai exacte a mesajelor, limba francez utilizeaz o mai mare varietate de cuvinte pentru a exemplifica sau exprima o mare diversitate de nuane, un mesaj suculent, dar mult mai polisemic 55 . Exist preri conform crora evoluia economic a pieei publicitare genereaz schimbri i reorientri de discurs. J. Seguela remarca faptul c n anii '80 "regin era publicitatea de tip mitic", pentru ca n deceniul urmtor s apar, o explozie a discursului publicitar de tip substanialist". Acelai cunoscut strateg n domeniul publicitii considera c atunci cnd se pierd mrcile culturale se revine la substan, adic la imaginea produsului. 1. Discursul referenial este tipul de discurs ce restituie realitatea prin construcia comunicaional. Cu ajutorul lui, creatorii de reclam reproduc buci de via. Ei realizeaz un discurs al verosimilului, un discurs bazat pe lucruri care par adevrate.
55

Vasile Dncu,Comunicarea simbolica.Arhitectura discursului publicitar,Cluj-Napoca,Ed. Dacia,1991

47

n lucrarea "Comunicarea simbolic" Vasile Dncu atrage atenia c nu de puine ori cercettorii au czut n capcana ideologic, tratnd acest tip de discurs ca un discurs al adevrului. Acest discurs se bazeaz pe strategii de natur narativ, pe construcii figurative. A mai fost numit discurs - demonstraie pentru c se bazeaz pe raionalitate social, convenii i bun - sim, pe eviden construit social. 2. Discursul ironic este opusul discursului referenial, specific publicitii care ocheaz. Prin acest tip de discurs se abandoneaz clieele existente i se nasc adevrate provocri. Unii denumesc acest tip de discurs- intelectual, alii - social, ns s-a dovedit c are un mare succes la public i este "gustat" de majoritatea receptorilor. Celebrele reclame la igaretele Marlboro au avut n ultimele decenii ale secolului trecut un mare succes la public. Dar, n campaniile de lupt mpotriva fumatului, diferite organizaii au abordat inclusiv lupta pe calea publicitii, apelnd la un discurs ironic la adresa sus-amintitelor igri. n plana 4 putem observa reproducerea reclamei anti-Marlboro care pstreaz aceleai simboluri ale reclamei obinuite, numai c acestea sunt "puin modificate". Astfel, elementul central - cizmele de cowboy - s-a pstrat, dar ele sunt purtate de dou "picioare" scheletice, n plus n imagine mai apare i o mn - tot scheletic -care ine o igar care se numete, ntr-un mod ironic Marlborror, care transmite mesajul igara nu este grozav ci groaznic. De la titlu - Marlborror - pn la elementele de eviden parodie ale imaginii, reclama promoveaz un mesaj antifumat, mesaj care este ntrit prin caseta din dreapta jos: "El a murit nclat cu aceste cizme - Nu fumai !". Trebuie s amintim c acest discurs publicitar ironic s-a bucurat de un mare succes n rndurile receptorilor, aceast reclam fiind publicat n paginile revistei Rolling Stone Magazine i premiat de aceasta (vezi PLANA 4). 3. Discursul mitic are la baz construcia hedonic, sensul lui se nate fcnd apel la imaginarul colectiv i la stereotipurile reveriei. Schemele discursive de natur mitic se deprteaz de modul de construcie referenial care i gsete sensul n realitate, apeleaz la valori universal valabile libertate, dragoste, pasiune etc - i confer produsului un alt sens i o alt valoare dect cele utilitar -funcionale comune.

48

Un exemplu de reuit este publicitatea la parfumul CARAN, un inut imaginar, parc luat dintr-o poveste, un trm al linitii, al tinereii fr btrnee, bazat pe trei simboluri mitologice eseniale : ap, cer i piatr - substitut al pmntului. Interesant este ideea de baz a reclamei - un tnr care srut o piatr n semn de mulumire. Astfel, ne-am putea nchipui cum parfumul CARAN iese din piatr i este destinat unor brbai cu duritatea i tria unei pietre. Ideea de vis i linite este creat att de culorile folosite -nuane de alb, gri, bleu-gri, precum i de chipul personajului - un brbat linitit care are ochii nchii cnd srut piatra. Toate elementele acestei reclamei i aduc aportul la succesul anunului publicitar. Imaginea n sine incit la visare, creeaz dorina de a avea un parfum din gama CARAN, mcar pentru plcerea pe care i-o ofer ie nsui (cu siguran i celorlali din jur). Mesajul este pe ct de scurt pe att de cuprinztor: "O zi n tine nsui!". Prin acest mesaj se accentueaz ideea de linite, pace interioar i, nu n cele din urm, de plcere oferit din plin de imagine. Discursul de tip mitic lucreaz la construcia i promovarea unei imagini de marc, refuz formele de discursivitate care nu au produsul drept nucleu, prin urmare comunicarea se bazeaz pe imaginar i are dou coordonate care sunt interdependente: imagine i mesaj. Att imaginea, ct i mesajul i aduc contribuia la completarea anunului publicitar, fr una din aceste coordonate, anunul ar avea de suferit i i-ar pierde din credibilitate.

49

Marlboro and Its Parody

50

8.2.2. Reclama, sufletul comerului

O dat cu dezvoltarea nencetat a societii umane i comerul a cunoscut noi laturi ale existenei sale. Azi orice comerciant (sau productor al unui produs) apeleaz la toate mijloacele posibile pentru a-i vinde marfa, pentru a obine profit. De aceea, din nevoia de succes, muli productori apeleaz la serviciile ageniilor de

51

publicitate pentru a le crea un anun publicitar (fie pentru pres scris, fie pentru pres electronic) care s le asigure succesul vnzrii produsului respectiv. Nu de puine ori publicitatea a fost acuzat c promoveaz, vinde o iluzie, un miraj. Frangois Brune considera c exist patru mari forme de depersonalizare la care ne supun reclamele : 1. Concentrarea exclusiv asupra plcerii - Reducerea distanei dintre contientizarea unei nevoi / dorine i satisfacerea ei a fost considerat drept un procedeu represiv n societatea actual: dispariia distanei respective adoarme contiina critic, euforizeaz raporturile cu lumea. O industrie capabil s produc bunuri dintre cele mai diverse n msur s satisfac nevoi induse indivizilor creeaz astfel posibilitatea unui control "strns" asupra acestora. Astzi, caracterul obsedant al cutrii plcerii - determinant, ntre altele, de frecvena cu care ni se vorbete i vorbim despre ea tinde s-o limiteze la formele ei pur senzoriale; pielea devine "Organul" privilegiat al contactului cu lumea exterioar. Goana dup plcere provoac ceea ce s-ar putea numi o "mecanic a plcerii". 2. Dezvoltarea unui narcisism reparatoriu i imediat - Dup Brune, publicitatea i ofer individului anonim o imagine mai bun a lui nsui, invitndu-l s se identifice cu modele prestigioase, fie cu persoane reale (actori, cntrei, sportivi etc), fie tipuri umane valorizate pozitiv (cowboy - ui, femeia fatal etc.)Deoarece legtura dintre individ i model srac (nu au n comun dect produsul), publicitatea este silit s multiplice modelele n ncercarea de a da substan individului : acesta devine o colecie incoerent de nsuiri i comportamente, mereu modificat de modelele sub influena crora se ntmpl s cad. 3. Uniformizarea, standardizarea sau, cum spune Brune, normalizarea Publicitatea ne indic n chip minuios comportamentele de imitat. Orice refuz de a o face echivaleaz practic cu autoexcluderea din societate. Graie reclamelor, descoperim confortul numrului i, dincolo de acest confort, fora numrului. A aduga c n confortul respectiv este mai mult dect o simpl compensaie pentru anonimatul n care se zbat cei mai muli oameni. La urma urmei, a-i vedea pe ceilali n aceeai situaie ntristtoare ca i noi i a ne iluziona c oricine poate fi adus la aceeai condiie nu sunt mai mult dect nite serbede consolri. Exist n fiecare individ, mai mult sau mai puin latent, un fond biologic al gregaritii, care iese la suprafa n condiii prielnice. 52

4. Denaturarea rostului comunicrii - Reclamele exploateaz procedeele stilistice i retorice, lingvistice i vizuale pn acolo nct orice urm de reflectare logico - critic a realitii dispare din discursul publicitar. Lingvistic - hiperbolele tulbur reversiile de valori, metaforele abolesc graniele dintre categorii n care percepem realitatea, tautologiile - pervertind principiul identitii - convertesc minore fragmente din realitate (produsele) n esene magice, indiscutabile etc.. Nici procedeele vizuale nu au mai puin efect: prim planurile, care transform produsele n eroi mntuitori, sunt un sprijin de ndejde al hiperbolelor, efectele care favorizeaz metamorfozele cele mai halucinante, susin aceleai mize ca metaforele etc. Dac Frangois Brune consider c publicitatea a ajuns s constituie un fel de lume paralel pentru receptori, Grant McCraken susine c: Directorul de creaie al unei agenii publicitare caut s uneasc <lumea constituit cultural i produsul de consum>, astfel nct spectatorul/cititorul s ntrezreasc o similitudine esenial ntre ele. Cnd aceast echivalen simbolic se realizeaz cu succes, spectatorul/cititorul atribuie produsului de consum anumite proprieti despre care tie c exist n lumea constituit cultural. Prioritile cunoscute ale lumii ajung astfel s rezide n proprietile necunoscute ale produsului de consum. Transferul de sens de la lume la marf s-a reallizat.

CAPITOLUL 9
Un strop de inspiraie

53

Crearea unei reclame poate prea un lucru uor pentru necunosctori, ns cei avizai, respectiv creatorii de mesaj publicitar, tiu cte ore, zile, sptmni lucreaz pentru a le oferi receptorilor un anun care s le atrag atenia i pe care, aa cum spera ei, s-l rein. Este i cazul reclamelor pe care le-am ales: Absolut Vodka i Ballantines, reclame ce au reuit s rmn n mintea receptorilor lor. ncepnd analiza cu mesajul lingvistic trebuie s amintim c textul are o importan major n cadrul publicitii. Funcia lingvistic este crucial, n peste 90 % din cazurile de publicitate, pentru naterea unui sens. Absolut Vodka propune un artificiu vizual (vezi PLANA 5) i anume i d senzaia c textul reclamei plutete n sticla de vodc, text n care potenialii cumprtori sunt informai despre cum se obine respectiva butur i se familiarizeaz cu dou coordonate istorice ale "licorii" : 400 de ani de tradiie suedez, butura vndut cu acest nume nc din anul 1879. Observm deci c textul poate s reprezinte de fapt o legend a produsului respectiv. Alturi de sloganul: "Absolute Atraction", mesajul textual reuete s creeze atracia produs - potenial cumprtor, dar i legtura temporal trecut - prezent, greu de realizat doar iconic. Cunosctorii de buturi alcoolice apreciaz calitatea acestora dup vechimea lor. Fiind cunoscut acest lucru i de ctre creatorii de reclam, nu de puin eori am vzut n textul reclamei trimiteri la "btrneea" produsului. Reclama Absolut Vodka "merge" pe contrastul alb - negru, albul cptnd o nuan prin care sunt redate transparena i luciul sticlei i, respectiv, al paharului. Ceea ce atrage n aceast imagine este simbolizarea plecciuni (apropierii) pe care o face paharul fa de sticla Absolut. Prin aceasta este redat irezistibilitatea buturii care de fabric se peste 400 de ani. Dei imaginea n sine, n afar de evidenta micare a paharului, este simpl aceasta reuete totui s fie interesant i incitant n acelai timp. Ideea de butur transparent este valorificat la maxim att prin transparena celor dou corpuri, dar i prin luciul i oglindirea lor n partea de jos a imaginii. Reclama la Ballantines (vezi PLANA 6), nu are "text" propriu-zis, singura component lingvistic fiind sloganul "un strop de inspiraie". Astfel, putem observa c mesajul lingvistic la unele reclame transform eticheta produsului n text publicitar propriu-zis - Absolut Vodka,iar sloganul n sine poate rezuma n esena sa orice text - Ballantines- poate mbrca ipostaza de ancorare, un nivel bun de lectur, o imagine legendat, care mpreun l atrag i-l incit pe receptor. 54

Din punct de vedere iconic cele dou reclame ofer imagini care au elemente comune, ns fiecare atrage prin originalitatea ei. Dei srac din punct de vedere textual, reclama Ballantines aduce n atenie imaginea unei tinere (nu trebuie s omitem c fotografia este realizat artistic n alb i negru) care i-ar fi putut aprinde trabucul inut n mn de la sticla Ballantines. Aceast reclam este o dovad a complementaritii text - imagine, cu un strop de imaginaie poi vedea sticla Ballantines i ca pe o brichet sau wisky-ul Ballantines nu poate fi pe deplin savurat dect mpreun cu un trabuc. .. Totul depinde de un strop de imaginaie. "Semnele plastice au o mare importan n construcia unui mesaj publicitar, n multe cazuri ele fiind nu doar un suport al expresiei iconice, ci mijloace de expresie productoare de sens "14) Deoarece punerea n pagin este un aspect important al construciei publicitare (n primul rnd ierarhizeaz elementele mesajului i direcioneaz lectura), vom analiza reclamele i din punct de vedere plastic. Cercettorii au artat c lectura unei reclame se face dup conturul literei Z, privirea pornete din stnga sus, este atras spre dreapta sus, pentru ca mai apoi s coboare n diagonal spre stnga jos, urmnd s se opreasc n dreapta jos. Reclamele Absolut Vodka i Ballantines au fost construite pe modelul axial, axele privirii sunt sus - jos, n cazul primei reclame sunt uor deplasate spre dreapta, pentru ca la cea de a doua s fie centrat. Cele trei coordonate: lingvistic, iconic i plastic vin s ntreasc nc o dat complementaritatea imagine - text, prin care realizatorii de reclam reuesc s-i asigure acesteia succesul. Reclama apei minerale Izvorul Minunilor (vezi PLANA 7), ne duce parc cu gndul departe,pe trmuri legendare.Sloganul este foarte bine ales Ap de legend punnd n valoare vechimea de secole a izvoarelor minerale de la Stna de Vale, cunoscute nc de pe vremea romanilor.Culorile folosite la aceast reclam sunt foarte bine alese.Cerul albastru se unete cu albastrul apei limpezi de izvor i din ingemanarea acestora ea natere, asemenea naterii Afroditei din spuma mrii, apa minerala Izvorul minunilor.Forma sticlei urmerete parc conturul unei siluete feminine, iar capacul roz ntarete idea de feminitate.Culoarea albastr a cerului i a apei induc o senzaie de puritate i prospeime.Mesajul Apa de legena ne duce cu gandul la apa vie din povestile copilariei.Transparenta bauturi este valorificata prin jocul de nuante alb-bleu sugerand luciul sticlei.Bulele de aer degajate denota irezistibilitatea bauturi. 55

Un exemplu de reuit este publicitatea la balsamul de rufe Lenor Tropical Fresh (vezi PLANA 8), parc luat dintr-o poveste, un trm al linitii, al tinereii fr btrnee, bazat pe trei simboluri eseniale: ap, cer, nisip- substitute al pmntului. Interesant este idea reclamei- doi copii (un biat si o fat) stau pe un pat cu lenjerie alb imprimat floral, innd n mn un buchet de flori identic cu imprimeul lenjeriei.Sunt flori de Ylang-Ylang, din inuturi ndepartate, exotice.Patul joac rolul covorului fermecat care i poart pe trmuri de vis.n fundal, cerul, marea, o insul ndepartat.n plan secund nisip, palmieri.O lume feeric pe care o poi atinge doar inhalnd mirosul prospeimii.Mesajul este cuprinztor descoper prospeimea unei vacane tropicale,.acas! i incit la reverie. Ideea de vis i prospetime este creat de culorile folosite, nuane de alb, roz, bej, albastru,bleu, verde.Discursul este de tip mitic i att imaginea, ct si mesajul si aduc contribuia la completarea anunului publicitar, lipsind una din aceste coordonate, anunul ar avea de suferit i si-ar pierde credibilitatea. Deodorantul Rexona (vezi PLANA 9) are parte de o reclam foarte sugestiv.3/4 din suprafaa reclamei este ocupat de chipul unei femei frumoase sofisticate, seductoare.Culoare rosie a buzelor denot senzualitate.Ea ine braul su sculptural ridicat i stupoare- apare simbolul mirosului neplcut, un porc.Designerii reclamei au ales s foloseasc un porc caricaturizat, desprins parc din desenele animate.Fondul de baz al reclamei este gri sugernd o zon poluat transpiraia stric reputaia este sloganul ales de creatori pentru a crete vnzrile produsului lor.n dreapta, jos, apare o imagine cu deodorantul Rexona care elimin singura scpare ce-i pune n pericol frumuseea femeii.Mirosul plcut i prospeimea deodorantului este semnificat prin culoare alb a tubului de spray i prin liniile de culoare roz si albastre de pe ambalajul deodorantului.n dreapta sus, sloganul firmei certific faprul ca Rexona nu te las la greu.Creatorii reclamei folosesc un discurs ironic.Din punct de vedere plastic lectura acestei reclame se face dup conturul literei Z.Privirea pornete din stnga sus oprindu-se asupra chipului, apoi spre dreapta sus, vizualiznd marca i sloganul, pornete n diagonal oprindu-se n centru apoi n stnga jos citind mesajul, pentru ca la final s ajung n dreapta jos la produsul promovat. Desprins parc din viitor reclama parfumul Alien al lui Thierry Mugler (vezi PLANA 10), te duce cu gndul la spaii i lumi ndeprtate ireale.Chipul angelic, misterios, cu o privire tioas, ptrunzatoare, filtrate prin uviele rebele ale prului, culoarea n nuane de roz metalizate a pielii, indic o fiin din alte lumi, din alte dimensiuni.Gura senzual schieaz un zmbet nvaluit n mister.n mna sa delicat ine o sticl de parfum cu un design ce amintete

56

de cuarurile venite parc de pe alt planet.Culoarea violet a sticlei i forma de diamant, combinat cu dopul auriu ne face s ne gndim la magie, tain, supunere.nsui numele parfumului,Alien,scris n culoare violet, induce o stare de mister i incit la cunoatere, acceptare.Dac crezi n ceva extraordinar i totui tangibil, l doreti.Do you believe in the Extraordinary? acesta este mesajul care a fcut cunoscut parfumul i i-a asigurat o vnzare incredibil.Reclama vine pac s ntreasc ideea, c prin cuvinte, poi exptima tot ce ai de transmis.In cazul acestei reclame avem un design secvential care ncepe n stnga sus cu numele produsului, privirea se ndreapt spre centru sesiznd chipul, apoi n diagonal spre stnga vizualiznd ambalajul, pentru ca apoi s se ndrepte spre dreapta jos unde receptioneaz mesajul i vizualizeaz marca.Reclama reia cele trei concepte ale consacrrii: estetic foarte bine lucrat la nivel vizual, origine supranatural a produsului anunat (Do you believe in the Extraordinary?), dimensiune legendar i arhetipal a personajului ieit direct din science-fiction. Reclama parfumului Bvulgari pentru brbai (vezi PLANA 11) nu are nevoie de slogan: marca i confer garanie, se justific prin puterea numelui su, ca un simbol al calitii.Reclama este conceput cu rafinament, n sepia, ducndu-ne cu gndul la brbaii enigmatici i distini, plini de rafinament, ai unor vremuri apuse.Profilul modelului masculin, freza, costumul impecabil, alura, i dau clas.Forma barbteasc a sticlei de parfum bvulgari ntregete tabloul.La o prima privire devine evident faptul ca parfumul are aceeasi nua nvluit n mister ca i nserarea tonuri n degrade de gri i roz sugernd seriozitate i dorin.Corpul barbatului pare invaluiy de o aura poate fi inserarea sau vaporii parfumului.Designerii reclamei ne las s decidem singuri.Culoarea alb a gulerului i manetei semnific aristrocraie, perfeciune.Negrul costumului semnific distincie, mister.Profilul chipului sugereaz mister romantism.Sticla cu form de trunchi brbtesc nmagazineaz n ea parc aerul nserrii cu tot parfumul su (culoarea roz-gri).Dopul pare a fi un cap cu plrie semnificnd distincie, aristrocraie. i aceast reclam, din punct de vedere plastic, urmarete forma literei Z, pornind din stnga sus continund cu marca firmei scris mare, cu caractere albe (perfeciune), spre dreapta, se ndreapta oblic n jos trecnd cu privirea peste personajul principal, pentru ca apoi s porneasc de la stnga la dreapta urmrind mesajul i terminnd n dreapta jos cu produsul promovat parfumul Bvulgari-. Cnd vezi reclama irishwhiskey-ului Baileys (vezi PLANSA 12) te uimete n primul rnd masculinitatea degajat din ea cu toate c nu exist nici un personaj masculin.Dac nu exist, 57

reclama l sugereaz.Butura de culoare unic, ambra cald cu reflexe aurii poate fii vizualizat direct curgnd pe cuburile de ghea i lund forma unui trup masculin.Mesajul curge parc odat cu butura.Butura l nvluiete n culori calde, oranj, dar totui pstreaz rceala dat de ghea.Realizatorii acestei reclame au reuit prin tonurile calde de auriu i uoare reflexe oranj-brun sa ne atraga atentia i s nu uitm aceast imagine.Chiar i sticla ia parc forma trunchiului unui brbat.Culoarea predominant maro a sticlei sugerez soliditate, tradiie, conservatorism, specifice poporului irlandez, de unde i trage i numele.Eticheta sticlei ncearc s salveze ceva din conservatorism coninnd i culori mai calde, de la galben la portocaliu i chiar puin verde ndemnnd la toleran.Perfect whit friends este o parte a mesajului transmis.Reclama este pus n valoare pe nuane de gri-petrol pn la alb, sugernd seriozitate.Reclama a fost construit pe modelul axial, axele privirii fiind sus-jos.

CONCLUZII
Piaa de publicitate din Romnia ultimului deceniu a cunoscut un real progres, asta i datorit reprezentanilor ageniilor de publicitate internaionale care au nceput s fac afaceri

58

i la noi n ar, dar i datorit dorinei unor oameni care au crezut i au dovedit, c pot lucra n acest domeniu. Chiar dac ara noastr nu are tradiia rilor dezvoltate n domeniul publicitii, advertiserii romni au demonstrat prin reclamele create c pot s realizeze si produse de calitate indubitabil. Gndindu-ne la primele reclame produse n Romnia anului 1991 ("Titan Ice - alt via") i urmrindu-le pe cele prezente astzi n paginile de ziar observm diferenele majore care au avut loc. Azi, reclamele de pe toate suporturile sunt realizate la standarde internaionale. Existnd o concuren puternic pe piaa publicitar, creatorii sunt supui unei continue provocri. Pe de alt parte receptorii au evoluat i pot aprecia reclamele bune, fcnd disocierea de cele nereuite. Acest fapt este probat i de vnzrile produselor sau serviciilor prezentate n reclame. Creatorii de publicitate romni au neles c anunurile publicitare se construiesc att pe baza valorilor naionale, ct i pe cea a celor universale, utlizarea acestora depinznd de creativitatea i experiena autorului. Analiza reclamelor din aceast lucrare arat c publicitatea, la fel ca orice alt creaie a omului, i extrage seva din via, din elementele ei primordiale - ap, foc, cer i pmnt, simbolistica universal constituind baza oricrei creaii publicitare. i creaiile autohtone folosesc aceste simboluri, ns adaptate particularitilor culturale romneti. Ageniile de publicitate urmresc cu mare atenie piaa creia i se adreseaz, precum i potenialele segmente de receptori crora ar putea s se adreseze, n general nu exist modele - ablon care s fie aplicate i s asigure succesul unei campanii. De aceea, se realizeaz studii de pia, chestionare, diferite alte testri (concursuri, petreceri etc) pentru a cunoate mai bine potenialul consumator, n acest sens, adevratul talent al unei agenii de publicitate este s-i modeleze produsul (respectiv creaia publicitar) pe tipologia, dorinele i stilul de via al consumatorilor de pe o anumit pia". Chiar dac publicitatea este un segment n plin ascensiune -s nu uitm c o dat cu descoperirea noilor mijloace de comunicare (Internetul) se creeaz un nou "suport" pentru publicitate; dei reclama online a fost ateptat cu mare entuziasm, se pare c existena ei nu este conform ateptrilor publicului, ageniile de publicitate nchizndu-i multe site-uri datorit lipsei de vizitatori.

59

Exist aadar preri pro i contra fa de existena i activitatea acesteia. Frangois Brune consider c publicitatea "dezvolt fr ruine nostalgiile individului", l poziioneaz ntr-o lume a iluziilor pentru a-i limita existena doar la rolul de utilitar al produselor promovate. ns, publicitatea s-a dovedit a fi o component a vieii noastre de zi cu zi. De pe urma ei se obin venituri care sunt folosite n cele mai variate domenii ncepnd cu instituiile media pn n industrie, sunt oameni care pur i simplu "iubesc" publicitatea (s ne amintim de succesul "Nopilor devoratorilor de publicitate", manifestare care a avut o audien foarte mare n condiiile n care costul unui bilet era destul de ridicat), fr s mai vorbim de oameni care din dorina de a fi la curent cu produsele noi sau de a cumpra produse noi, parcurg cu nfrigurare anunurile publicitare. De altfel, cred c noi toi ne-am simi parc mai sraci dac ne-ar lipsi sau nu am mai avea publicitatea.

BIBLIOGRAFIE

60

1. Boutand, J.J., Comunicare, semiotica i semne publicitare, Bucuresti, Ed. Titronic, 2005 2. Balaure, V., Psihologia reclamei.Publicitatea in afaceri, Bucuresti, Ed. Libra, 1995 3. Brune, Francois, Fericirea ca obligatie.Eseu despre standardizarea prin publicitate, Bucuresti, Ed.Trei, 1996. 4. Coman, Cristina , Relatiile publice si mass-media, Iasi, Ed. Polirom. 5. Dncu, Vasile, Comunicarea simbolica.Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca, Ed. Dacia, 1991. 6. Dominick, R. Joseph, The dynamic of Mass-media, Editia 1987. 7. Eliade, Mircea, Imagini si simboluri, Bucuresti, Ed. Humanitas, 1994. 8. Goddard, Angela, Limbajul publicitatii, Iasi, Ed. Polirom, 2002. 9. Irimia, Dumitru, Introducere n stilistica, Iasi, Ed. Polirom, 1999. 10. Jouvre, Michele, Comunicarea.Publicitate si relatii publice, Iasi, Ed. Polirom, 2005. 11. Kleppner, Russel, Lane, Manual de publicitate, Bucuresti, Ed. Teora, 2002. 12. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucuresti, Ed. Libra, 1995. 13. Ogilvy, David, Despre publicitate, Londra, Prion Book Ltd, 2001. 14. Popa, Dorin, Comunicare si publicitate, Bucuresti, Ed. Tritonic, 2005. 15. Petcu, Marian, Istoria jurnalismului si a publicitatii in Romania, Iasi, Ed. Polirom, 2007 16. Rogojinaru, Adela, Relatii publice si publicitate, Bucuresti, Ed. Tritonic, 2006. 17.Todoran, Dimitri, Psihologia reclamei, Bucuresti, Ed. Tritonic, 2005. 18. Vivian, John, The media of Mass-cominication, Editia a V-a, 1999. 19. Revista Cosmopolitan ,nr. 5, 2008,pag. 69,76 20. Revista Cosmopolitan, nr. 8, 2007, pag. 78,90 21.Revista Elle,nr. 4, 2008, pag. 52

61