Sunteți pe pagina 1din 29

PROCESUL PERCEPTUAL AL CONSUMATORILOR

2.1..CARACTERISTICILE PROCESULUI PERCEPTUAL I APLICAIILE LOR N MARKETING Comportamentele umane, inclusiv cele referitoare la cumprare i consum, sunt rezultatul unor procese elementare de natur biologic sau psihologic. n fiecare zi consumatorii se confrunt cu mii de stimuli sub form de reclame, aciuni promoionale, nume de mrci i de magazine, preuri de vnzare, ambiane de magazine i de restaurante, vnztori. De exemplu, vizitatorii unui supermarket sunt expui, n medie, la 17.000 de produse n timpul unei vizite care nu dureaz mai mult de 30 de minute (Stephen MacDonald, Wall Street Journal, 22, 1988, p.17). Mulimea de stimuli la care sunt expui le creeaz consumatorilor un disconfort, o tensiune. Deoarece consumatorii nu au capacitatea i interesul de a recepiona toi stimulii la care sunt expui ei aleg i prelucreaz doar o parte a acestora. Aceasta este o provocare pentru practica de marketing a firmelor. Managerii firmelor sunt nevoii s cunoasc ce caracteristici trebuie s aib fiecare stimul conceput, de exemplu un mesaj publicitar, pentru a fi remarcat, neles i reinut de ctre consumatori. Explicaiile sunt oferite de cunoaterea a dou procese: procesul perceptual; procesul de stocare a informaiilor n vederea utilizrii lor ulterioare. Procesul perceptual reprezint procesul prin care consumatorul recepioneaz, alege i interpreteaz stimulii la care este expus, atribuindu-le semnificaii cu ajutorul propriului cadru de referin. ( Nessim Hanna, Richard Wozniak, 2001, p. 110). Cadrul de referin este format din experienele, atitudinile, trsturile de personalitate i valorile consumatorului. Caracteristicile procesului perceptual sunt: selectivitatea; durata limitat; caracterul cumulativ. Selectivitatea percepiei are n vedere obiectivele urmrite de consumatori: cutarea unei informaii pertinente n raport cu nevoile de consum. Procesul

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

perceptual i permite consumatorului s aleag dintr-un mare numr de informaii 1 pe cele considerate pertinente n raport cu nevoile sale. De exemplu, o persoan care intenioneaz s-i cumpere automobil este atent la informaiile care se refer la modelele de automobile, preurile de vnzare, centrele de distribuie, condiiile de comercializare etc. Persoana care i-a cumprat recent apartament este atent la informaiile care se refer la magazinele care distribuie mobil, gresie, faian etc. pstrarea echilibrului psihologic al consumatorului. Percepia este un mecanism care are rolul de a bloca mesajele susceptibile s-i creeze consumatorului o stare de tensiune ca urmare a incompatibilitii lor cu experienele, atitudinile i trsturile sale de personalitate . n aceste condiii, managerii firmelor se pot atepta ca nu toate mesajele transmise spre consumatori s fie recepionate. Un mesaj care face o promisiune ce se abate mult de la experiena i obiceiurile consumatorilor are anse mari de a fi respins. Consecina acestui fenomen se concretizeaz n necesitatea cunoaterii factorilor care i determin pe consumatori s fie mai ateni la anumite mesaje n detrimentul altora; percepia este limitat n timp. O informaie care a trecut pragul perceptual este pstrat n memorie o perioad limitat. Durata stocrii este dependent de caracteristicile informaiilor i de cele ale consumatorilor. Aceast caracteristic reprezint o provocare pentru cei care lucreaz publicitate. Efectele mesajelor publicitare dureaz o perioad de timp limitat dup ce se oprete difuzarea lor. De aceast caracteristic a percepiei sunt legate i noiunile de uzur a mesajului publicitar sau de frecven eficace maxim pe care le voi prezenta n partea a doua a crii; percepia este cumulativ. Informaiile noi se adaug celor deinute de consumatori pentru a contribui la formarea unei percepii globale. Din acest motiv, informaiile transmise audienei int de ctre firme trebuie s fie compatibile cu cele difuzate iniial. n caz contrar, imaginea firmei i a mrcilor sale va fi confuz, ambigu. Nevoia de coeren se resimte cel puin n dou domenii ale practicii de marketing. n primul rnd, mesajele transmise n diverse campanii sau prin intermediul a diverse medii trebuie s se bazeze pe aceeai tem sau pe acelai beneficiu cheie i s nu se abat de la poziia stabilit prin strategia de poziionare. n al doilea rnd, difuzarea unor mesaje nefavorabile de ctre alte surse dect cele controlate de firme conduce la
Studiile efectuate n SUA de Britt S.H., Adams S.C. i Miller A.S. au artat c un consumator este expus zilnic, n medie, la un numr cuprins ntre 300 i 600 de mesaje publicitare n How Many Advertising Exposures per Day, Journal of Advertising Research, vol.12, 1972, p. 3-10 (M. Filser, 1994, p.39).
1

2
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

o situaie de criz care trebuie corectat prin campanii de relaii publice conferine de pres, apariia n mass media a unor interviuri care s combat mesajele negative. Selectivitatea percepiei este o mare provocare pentru managerii firmelor care ncearc s comunice cu audiena int i s evite blocarea informaiilor de ctre aceasta. Procesul de selecie este asemntor cu o serie de filtre care faciliteaz sau, dimpotriv, mpiedic stimulii s activeze simurile consumatorilor. Cele trei filtre care permit selecia stimulilor sunt: expunerea selectiv; atenia selectiv; interpretarea selectiv. Selectivitatea percepiei are implicaii care se refer la identificarea mijloacelor i a tehnicilor de evitare a sustragerii de la expunere, a mijloacelor de atragere a ateniei i de interpretare a informaiilor n sensul dorit de firme. Mijloacele de realizare a acestor scopuri sunt: programarea mesajului publicitar, n acelai moment, pe mai multe canale (tehnic cunoscut n ortografia american cu numele de roadblocking"). mesajele publicitare trebuie s coincid cu nevoile i stilurile de via ale consumatorilor; mesajele publicitare trebuie s conin soluii la problemele consumatorilor; difuzarea mesajelor n mediile preferate de ctre audiena int; utilizarea tehnicilor de merchandising care constau n alegerea acelor modaliti de repartizare a spaiului magazinului sau a modului de expunere a produselor pe mobilierul de prezentare care stimuleaz expunerea i atenia consumatorului 1 .

n partea a doua a crii am prezentat mijloacele de atragere a ateniei consumatorilor prin publicitate.

3
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

2.2. ETAPELE PROCESULUI PERCEPTUAL Etapele procesului perceptual sunt redate de modelul prelucrrii informaiilor, elaborat de William McGuire (1976, p.302-319). Procesul perceptual cuprinde etapele: expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea i reinerea.
FIGURA 2.2. Etapele procesului perceptual
(Sursa: M. Filser, 1994, p.40)

STIMULI

EXPUNERE

ATENIE

NELEGERE

MEMORIE

ACCEPTARE

REINERE

2.2.1. Expunerea consumatorului la stimulii de marketing Expunerea este etapa n care se produce, deliberat sau accidental, contactul fizic dintre consumator i stimulii care aparin mediului su extern. Atunci cnd contactul se produce n mod deliberat, consumatorul urmrete realizarea unui anumit scop. De exemplu, consumatorul exasperat de temperaturile foarte ridicate din timpul verii se expune voluntar la reclamele pentru aparate de climatizare. Contactul produs ntre stimul i consumator determin producerea unei senzaii. Senzaia se refer la rspunsurile organelor de sim la stimulii nconjurtori i la transmiterea informaiilor primite spre creier prin intermediul sistemului nervos. Producerea senzaiei depinde de variaiile stimulilor. Stimulii cu intensitate variabil produc o senzaie mai puternic dect cei care au intensitatea constant deoarece consumatorii se acomodeaz cu nivelurile variabile ale stimulilor. Absena stimulrii senzoriale o perioad de timp face ca sensibilitatea consumatorilor s fie mai mare la reluarea acesteia. Oprirea difuzrii campaniei

4
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

publicitare i reluarea ei dup un timp, la intensitate egal sau diferit, are menirea de a stimula sensibilitatea senzorial. Procesele senzoriale ale consumatorilor vz, auz, miros, gust, pipit au o limit minim i o limit maxim la care reacioneaz. Limitele ntre care se produc procesele senzoriale se numesc praguri perceptuale. Procesul perceptual se declaneaz atunci cnd stimulii la care sunt expui consumatorii au o intensitate care depete un prag minim. Pentru fiecare din procesele senzoriale ale consumatorului exist trei praguri (M. Filser, 1994, p. 40): pragul absolut sau minim; pragul maxim sau terminal; pragul diferenial. Pragul absolut sau minim este intensitatea minim pe care trebuie s o posede un stimulul pentru a produce o senzaie sau pentru a fi detectat de consumator. Pragul minim se refer la mrimea unui panou publicitar, dimensiunile unui ambalaj, mrimea unui mesaj inserat n paginile unei reviste, frecvena difuzrii unui mesaj publicitar, spaiul alocat unui raion n magazin sau unei mrci de produs pe mobilierul de prezentare etc. Pragul maxim sau terminal este nivelul de intensitate a stimulului pornind de la care o cretere suplimentar nu mai are efecte asupra senzaiei. Astfel, creterea dimensiunilor unui mesaj publicitar tiprit peste un anumit nivel nu are efecte suplimentare asupra simurilor consumatorului. Pragul diferenial reprezint modificarea minim a intensitii stimulului care poate fi detectat de ctre consumatori. EXEMPLUL 2.1. Managerii unei firme organizeaz o aciune promoional ce const n reducerea pe o perioad limitat a preului de vnzare. Managerii sunt dezamgii dac reducerea nu este perceput de consumatori ca fiind suficient de mare nct s le trezeasc interesul i s determine cumprarea unei cantiti mai mari din produsul lor. Fiziologul i anatomistul german Weber a cuantificat, n anul 1834, relaia dintre intensitatea iniial a stimulului i schimbarea necesar n nivelul acesteia pentru a fi sesizabil. Pragul perceptual diferenial se exprim algebric prin legea lui Weber cu ajutorul relaiei urmtoare:

5
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

K=

I I0

n care I0 = intensitatea stimulului naintea modificrii (de exemplu, preul de vnzare, suprafaa ocupat de un mesaj publicitar tiprit); I = I1 I0, n care I1 este intensitatea stimulului dup modificare (preul de vnzare dup majorarea sau reducerea sa); K = constant.

Potrivit legii lui Weber, cu ct intensitatea iniial a stimulului este mai mare, cu att mai mare trebuie s fie modificarea efectuat pentru a fi observat de ctre consumator.
EXEMPLUL 2.2.

n cazul unui produs al crui pre de vnzare este de 10.000 lei reducerea de pre perceput de consumatori, la un K=5%, este de 500 lei. Pentru un produs care se vinde la preul iniial de 1.000.000 lei, reducerea de pre ce poate trezi interesul consumatorilor este de cel puin 50.000 lei.. Legea lui Weber i pragul diferenial au numeroase aplicaii n practica de marketing a firmelor. Cunoaterea legii lui Weber orienteaz deciziile referitoare la stabilirea preurilor de vnzare, crearea mesajelor publicitare, strategia media, merchandisingul practicat de distribuitori. Principalele decizii care au legtur cu pragul diferenial sunt: reducerile de pre trebuie astfel efectuate nct s trezeasc interesul consumatorilor; mrimea avantajelor promoionale oferite fie consumatorilor finali (premii, prime, cadouri, oferta giraf), fie distribuitorilor (discounturi n funcie de cantitatea cumprat, discounturi n funcie de termenul de plat) trebuie stabilit la un nivel care s stimuleze cumprarea; majorrile de preuri trebuie efectuate astfel nct s nu fie sesizate de consumatori. Se recomand, astfel, majorrile treptate i ealonate pe o perioad de timp ndelungat; reducerea dozajului produsului i pstrarea preului de vnzare; creterea cantitii oferite ntr-o doz i meninerea preului de vnzare; reducerea sau creterea frecvenei de difuzare a mesajelor publicitare; modificarea timpului alocat unui spot publicitar televizat sau a spaiului alocat unui mesaj tiprit;

6
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

modificarea intensitii unui element al mesajului sunet, culoare, titlu, caracterele utilizate; modificarea spaiului alocat unui raion n magazin; modificarea spaiului alocat pe mobilierul de prezentare unei categorii de produse sau unei mrci. 2.2.2. Atenia consumatorilor fa de stimulii de marketing Atenia este actul de focalizare a organelor de sim asupra unui stimul. Ea reprezint capacitatea mental alocat de consumatori pentru a prelucra stimulii la care sunt expui. Atenia este rezultatul unui proces biologic care se exprim prin dimensiunile legturilor neuronale alocate de consumatori pentru descifrarea stimulilor. Dup ce decid s se expun, consumatorii acord atenie unui element particular al stimulului. Atenia este selectiv ca urmare a limitelor capacitii de procesare a informaiilor 1 , determinnd ca doar unele informaii s atrag atenia consumatorilor. Atenia are trei forme: atenia planificat; atenie involuntar; atenie spontan. Atenia planificat presupune orientarea capacitii mentale a consumatorului spre un anumit scop de exemplu, citirea unui mesaj publicitar pentru a spori performanele activitilor desfurate vizitarea i efectuarea de cumprturi avantajoase dintr-un supermarket. Atenia este involuntar atunci cnd stimulii sunt contientizai de ctre consumatori ca urmare a intensitii lor (volumul sunetului, culorile intense). De exemplu, un zgomot puternic care se produce n spatele nostru ne stimuleaz atenia involuntar. Atenia spontan se produce atunci cnd consumatorul care dorete s cumpere un cadou pentru un prieten este atras n magazin, n mod spontan, de forma i culoarea unui deodorant. 2.2.3. nelegerea stimulilor de marketing nelegerea este un proces cognitiv care le permite consumatorilor s interpreteze stimulii recepionai i s le asocieze anumite semnificaii. Interpretarea stimulilor
Concluzie la care a ajuns George A. Miller, The magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing information, care arat c invidul are o capacitate de procesare a informaiei limitat la 7 2 bii.
1

7
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

presupune compararea lor cu informaiile reziduale existente n memoria consumatorilor. Astfel, consumatorii asociaz mesajelor publicitare n care sloganurile sunt Tu i Tuborg, Merii un Kaiser, Just do it! anumite semnificaii prin confruntarea lor cu stimulii reziduali din memorie. Stimulii reziduali se refer la mesajele publicitare realizate pentru aceleai mrci, la mesajele concurenilor sau la experienele pozitive/negative legate de consumarea/utilizarea mrcilor respective. nelegerea i atribuirea de semnificaii stimulilor la care sunt expui presupune parcurgererea de ctre consumatori a urmtoarelor procese: categorisirea perceptual; elaborarea; integrarea Categorisirea perceptual se refer la tendina consumatorilor de grupa stimulii similari n categorii (Joseph Alba i Wesley Hutchinson, Dinamism of Consumer Expertise, citai de Marc Filser, 1994, p. 1). Este vorba de nclinaia natural de a ncadra n categorii tot ceea ce ntlnim: produse, mrci, mesaje publicitare etc. Gruparea stimulilor n categorii se bazeaz pe trei forme de asociere: stabilirea categoriei creia i este asociat stimulul pornind de la atributele cu ajutorul crora sunt evaluate mrcile dintr-o categorie de produse - pre, calitate, durabilitate, caracterul economic, siguran, gama serviciilor. De exemplu, mrcile de igri sunt grupate de consumatori pornind de la preul de vnzare n: mrci asociate cu un pre redus Carpai, Bucegi, pre mediu Winchester, Monte Carlo, mrci care au un pre mare Kent, Rothmans, Yves Saint Laurent etc. Gruparea hotelurilor n categorii se face pornind de la tarifele practicate, calitatea serviciilor, calitatea dotrilor etc.; asocierea stimulului unei categorii pornind de la numele mrcii, de la sigl, form i culoare. Culoarea dopului i a etichetei sugereaz c este vorba de un whisky de calitate superioar etichet neagr sau de o calitate medie etichet roie etc.. La vederea mrcii i a siglei de la Rolex, Mercedes, Pierre Porsche, Kenzo consumatorii au tendina de a le ncadra n categoria mrcilor de lux, care se vnd la preuri ridicate, de calitate superioar, elitiste. Culorile n care sunt create produsele i ambalajele lor, culorile mesajelor publicitare determin anumite interpretri din partea consumatorilor. Astfel, mesajele publicitare realizate n alb i negru, n care textul este sumar, sunt asociate, n general, unor produse de lux. generalizarea le permite consumatorilor s asocieze stimulii noi unei categorii existente n memoria lor. De exemplu, apariia pe pia a unei mrci Panasonic

8
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

determin asocierea sa cu produsele electronice. Procesul de categorisire perceptual le permite consumatorilor s proceseze rapid i simplu un volum mare de stimuli. Pentru a realiza categorisirea stimulilor, consumatorii caut informaiile existente cu privire la acetia n memoria pe termen lung. Probabilitatea de a reaciona la stimulii la care sunt expui este mai mare atunci cnd n memoria lor se afl i alte informaii referitoare la categoria din care fac parte respectivii stimuli. Consumatorii constituie n memorie clase generice de produse detergeni, snacksuri, vin iar n cadrul acestora constituie subclase detergeni pentru vase i detergeni pentru rufe. n continuare, consumatorii stabilesc subgrupuri specifice pe baza unor factori cum ar fi calitatea, durabilitatea, prestigiul, economia realizat prin utilizare, ocazia utilizrii. De exemplu, detergentul Ariel este ncadrat ntr-o categorie, Persil ntr-o alt categorie. Managerii firmelor ncearc s faciliteze ncadrarea mrcilor n categoriile dorite calitatea superioar, durabile, economice etc. Mijloacele potrivite pentru a facilita categorisirea sunt: utilizarea strategiei publicitare comparative prin care se efectueaz comparaii ntre marca considerat i o marc concurent 1 ; utilizarea n campaniile publicitare a unor mesaje de panoplie. Mesajele publicitare de panoplie sunt mesaje care urmresc s pun n valoare o marc prin prezentarea sa ntr-un decor format din obiecte prestigioase care evoc un statut social superior. Prin relaia de apropiere dintre marc i obiectele care formeaz decorul mesajului se transmite asupra mrcii statutul evocat de respectivele obiecte. Procesul de categorisire perceptual este facilitat de indicatorii surogat. Indicatorii surogat sunt indiciile / atributele pe care consumatorii le utilizeaz pentru a grupa mrcile n clase de calitate sau pentru a diferenia mrcile din aceeai categorie de produse. Cumprtorii sunt incapabili, uneori, s evalueze i s ncadreze produsele ntr-o categorie pe baza unor atribute tehnice. Produsele comercializate n ambalaje opace i cele complexe din punct de vedere tehnic se ncadreaz cu dificultate n categorii. Cumprtorul care viziteaz un magazin pentru a cumpra o conserv de legume nu are nici o informaie referitoare la calitatea produselor disponibile pe mobilierul de prezentare. Pentru a-i simplifica alegerea i pentru a reduce riscul producerii unei alegeri eronate consider c produsul care se vinde la preul cel mai mare este de calitatea cea mai bun. Principalii indicatori surogat sunt: numele mrcii;

9
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

preul de vnzare; ara de origine; aspectul fizic; termenul de garanie; ambalajul; imaginea magazinului. Cele mai utilizate indicii ale calitii produselor sunt numele mrcii i preul de vnzare. Numele mrcilor constituie pentru consumatori garanii ale calitii i ale constanei acesteia n timp. n unele cazuri, conform teoriilor economiei sociale, psihologiei i sociologiei, marca reprezint un mijloc de difereniere/nonconformism, de punere n eviden a prestigiului sau de imitare a comportamentelor altor persoane/conformism. Preul de vnzare este asociat, n unele cazuri, unei anumite caliti a produselor, dnd ncredere n decizia adoptat. Consumatorii folosesc preul de vnzare ca indicator surogat pentru a aprecia calitatea produselor n urmtoarele situaii: atunci cnd cumprarea este riscant; atunci cnd nu au ncredere n propria capacitate de evaluare a produselor; n situaia n care presupun c ntre mrcile existente pe pia exist diferene att de calitate, ct i de pre. n unele situaii, preul produsului cumprat este utilizat ca semn al poziiei sociale ocupate de consumatori, ca mijloc de ostentaie. Pentru diferite categorii de produse consumatorii i fixeaz un pre ateptat. Preul ateptat servete ca element de comparaie la aprecierea preurilor pe care consumatorii le ntlnesc n magazine. Uneori, firmele lidere pe o pia sunt interesate s fixeze n memoria consumatorilor un pre de referin pe care celelalte firme l pot depi cu mare dificultate. n acest scop, ele inscripioneaz pe ambalajele produselor meniunea pre maxim recomandat 1,80 lei. Percepia consumatorilor cu privire la o marc, derivat din preul de vnzare, influeneaz modul n care evalueaz att atributele corporale, ct i pe cele acorporale ale produsului. Acest raionament poate fi i inversat, percepia global cu privire la calitatea unei mrci determin preul pe care consumatorii sunt dispui s-l plteasc. Originea produselor d o imagine asupra calitii produselor, d ncredere consumatorilor n decizia adoptat. Confeciile italiene i franceze, automobilele germane sau suedeze, produsele electronice japoneze, ceasurile elveiene sunt asociate calitii superioare, stilului, durabilitii, siguranei etc.

10
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

Modelul prototipului se refer la tendina consumatorilor de compara mrcile / magazinele dintr-o categorie cu marca / magazinul lider din acea categorie. Modelul prototipului arat c marca lider ajut consumatorii la stabilirea unui standard pentru restul mrcilor din aceeai categorie de produse. Elaborarea se refer la reaciile cognitive pe care consumatorii le au la contactul cu stimulii. Expunerea consumatorilor la stimuli (mesaje publicitare, produse, amabalaje) i determin s gndeasc cu privire la acetia, s le asocieze diverse semnificaii. De exemplu, numele mrcii Mercedes evoc luxul, preul ridicat, caracteristici funcionale i estetice specifice. Elaborarea implic asocierea stimulului att unor concepte verbale scump, ieftin, durabil, economic - ct i unor imagini. Asocierea stimulilor cu diverse semnificaii se realizeaz pornind de atribute tangibile - form, culoare, gust. Forma unui ambalaj, culoarea sa i face pe consumatori s asocieze produsul unei anumite caliti, unei anumite performane. Un grad de elaborare ridicat le permite consumatorilor s i reprezinte n memorie chiar i gustul sau aroma unui aliment, a unei buturi rcoritoare sau alcoolice. Integrarea conduce la reinerea de ctre consumatori a anumitor caracteristici ale stimulilor i la organizarea lor ntr-o percepie global. Principiile care permit perceperea stimulilor ntr-o manier integratoare sunt: proximitatea se refer la tendina consumatorilor de a asocia stimulii ca urmare a apropierii lor temporale sau spaiale. De exemplu, expunerea unui produs nou n mijlocul unei anumite categorii de produse conduce la asocierea sa cu cele n mijlocul crora a fost amplasat. Publicitatea asociaz mrcile de produse cu diverse simboluri, imagini ori cu situaiile n care se consum. De asemenea, unele mesaje publicitare realizeaz asocieri ntre produsul cumprat i rezultatele dorite, un exemplu fiind cel al cumprrii/utilizrii unui medicament i eliminarea durerilor cauzate de rceal. Asocieri se realizeaz i ntre numele mrcilor n funcie de perceperea relaiei de apropierere ntre ele. Astfel, numele Electrolux este asociat cu Siemens, n timp ce Jidvei este asociat cu Murfatlar sau Cotnari; gruparea se refer la tendina consumatorului de a grupa stimulii similari n categorii. De exemplu, automobilele Mercedes se aseamn mai mult cu Toyota Lexus dect cu Renault 5 sau Dacia 1300; nchiderea sau completarea este tendina consumatorului de a percepe un stimul complet, chiar dac anumite pri lipsesc din el. Dup ce este expus la

11
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

un stimul incomplet consumatorul i aduce mental completri. Implicarea activ n perceperea stimulului faciliteaz memorarea i reactivarea stimulului n momentul n care consumatorul are nevoie de el. n crearea mesajelor publicitare se folosesc imagini, cuvinte, propoziii, piese muzicale incomplete care atrag atenia i stimuleaz amintirea mesajului de ctre audiena int; contextul reprezint mediul fizic n care apar stimulii i care influeneaz modul n care sunt percepui. Suportul publicitar, emisiunea sau pagina n care apar mesajele publicitare influeneaz percepia audienei asupra lor. De asemenea, o marc de produs lansat ntr-un magazin cu o imagine nefavorabil poate suporta consecinele imaginii negative a magazinului; distincia ntre form i fond se refer la faptul c stimulii sunt percepui n corelaie cu mediul n care apar. Psihologii din coala Gestalt arat c n vederea organizrii n ansambluri consumatorii aloc fondului sau elementelor eseniale ale stimulilor cea mai mare parte a capacitii de procesare de care dispun. Elementelor care constituie forma stimulului le aloc o parte mai mic din capacitatea de procesare. De exemplu, consumatorii consum energie i timp pentru a nelege beneficiile unui produs prezentat ntr-un mesaj publicitar i argumentele care susin promisiunea. Forma mesajului muzica, imaginile - solicit un consum mai mic din partea consumatorilor. Inferena perceptual este procesul prin care consumatorii i formeaz credine pornind de la informaiile deinute i de la experiena personal. Aceste credine le asociaz, n mod contient sau incontient, mrcilor, magazinelor, firmelor. Firmele folosesc diverse strategii pentru a determina producerea inferenei perceptuale n favoarea produselor lor. Se cuvin menionate practici cum ar fi stabilirea unor preuri mari care s sugereze calitatea superioar a mrcilor lor (strategia preurilor de prestigiu, strategia de smntnire), distribuia exclusiv, comunicarea selectiv n anumite medii publicitare considerate elitiste, includerea unor stimuli senzoriali n ambalajul produselor. Exist trei forme de inferen perceptual: inferena bazat pe evaluare se refer la evaluarea pozitiv sau negativ a mrcii / magazinului de ctre consumatori. Aceast form de inferen este cunoscut i sub numele de efect de halou. De exemplu, dup o experien pozitiv cu marca de televizor Panasonic consumatorul consider c toate produsele cu marca Panasonic sunt de calitate superioar.

12
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

inferena perceptual bazat pe similaritate i conduce pe consumatori la asocierea unor produse nefamiliare cu cele familiare. De exemplu, o marc de ap mineral mbuteliat ntr-un ambalaj de culoare verde este asociat cu apa plat. inferena perceptual bazat pe corelaii. Consumatorii consider, de exemplu, c un produs de dimensiuni mici nu poate avea aceleai performane cu un produs de dimensiuni mari. 2.2.4. Acceptarea

Acceptarea este etapa n care, dup ce au neles informaia i i-au atribuit o


semnificaie, consumatorii sunt de acord cu ea, considernd-o compatibil cu propriul cadru de referin (atitudini, personalitate, valori etc.). De multe ori, chiar dac informaiile sunt conforme cadrului lor de referin consumatorii manifest nencredere n sursa care emite mesajul. Acceptarea unui stimul este legat de credibilitatea sursei creia i aparine stimulul. Caracteristicile sursei mesajului atractivitate, credibilitate, autoritate influeneaz acceptarea informaiilor prezentate.

2.3. PERCEPIA RISCURILOR CUMPRRII Orice cumprare presupune un risc mai mare sau mai mic. Persoanele care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s afle care sunt tipurile de riscuri pe care le percep clienii i s identifice mijloacele potrivite pentru reducerea acestora. n caz contrar, clienii refuz s cumpere produsele i serviciile. Riscul perceput se refer la incertitudinea pe care o contientizeaz consumatorii n momentul n care adopt decizia de cumprare. Incertitudinea se refer la consecinele deciziei, consumatorii neputnd s prevad n ce msur rezultatele deciziei adoptate corespund ateptrilor formate. Riscul este un factor care inhib cumprarea. Riscul perceput are dou dimensiuni: incertitudinea cu privire la rezultatele deciziei; consecinele deciziei. Percepia cu privire la riscurile cumprrii este influenat de urmtorii factorii: volumul de informaii pe care l dein consumatorii cu privire la categoria de produse pe care intenioneaz s o cumpere. Un consumator care dorete s cumpere un DVD Player i nu tie nimic despre DVD-uri contientizeaz un risc mare la cumprare.

13
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

noutatea produsului. Cu ct produsul este mai nou pe pia, cu att riscul perceput la cumprare este mai mare. Achiziionarea unui nou tip de card este mai riscant dect a unui tip mai vechi de card. complexitatea tehnic a produsului. Riscul perceput este cu att mai mare cu ct produsul este mai complex din punct de vedere tehnic. Cumprarea unui televizor cu plasm este mult mai riscant dect a unui cuier de hol. ncrederea pe care o are consumatorul n capacitatea sa de evaluare a produselor. Aceasta depinde de experiena pe care a dobndit-o n utilizarea respectivei categorii de produse. Un consumator care nu a utilizat calculatorul simte un risc mai mare dect un cunosctor atunci cnd cumpr un laptop. diferenele de calitate dintre mrcile existente pe pia. ntre mrcile de calculatoare portabile sunt diferene mai mari dect ntre mrcile de instalaii sanitare. mrimea preului de vnzare. Cumprarea unui automobil este mai riscant dect cumprarea unui calculator. cumprarea este important pentru consumator i pentru sistemul su de valori. Cumprarea unui cadou pentru o persoan important implic un risc mare chiar dac preul nu este att de important. Un alt exemplu este cel al cumprrii unui obiect vestimentar pentru a-l purta ntr-o ocazie deosebit prin semnificaia sa social i individual. Unul din factorii care amplific importana cumprrii este situaia de consum/utilizare. Cumprrile pe care le realizeaz consumatorii implic diverse tipuri de riscuri, diferite ca intensitate de la o cumprare la alta. Tipurile de rsicuri care se pot ntlni la efectuarea cumprrii sunt: riscul financiar; riscul social; riscul funcional; riscul fizic; ricul psihologic; riscul pierderilor de timp. Riscul financiar este riscul ca produsul s nu merite preul care s-a pltit pentru el. Acest risc este dat de incertitudinea resimit de cumprtorul potenial fa de aprecierea corect a raportului calitate/pre i fa de rezultatele utilizrii produsului n raport cu preul pltit. Mrimea riscului financiar este n funcie raportul dintre preul produsului i venitul disponibil al clientului. Un consumator care face timp de ase ani economii pentru a-i

14
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

cumpra un automobil percepe un risc mai mare dect consumatorul cruia i sunt suficieni doi ani de economisire. Riscul social se refer la probabilitatea ca produsul cumprat s nu corespund cu normele i standardele grupului de referin al consumatorului. Aceste riscuri sunt mai mari pentru produsele a cror utilizare este vizibil i care au funcia de a crea atractivitatea social. Riscul funcional este asociat cu probabilitatea ca performanele produsului s nu corespund ateptrilor pe care i le-a format consumatorul naintea cumprrii. De exemplu, consumatorul ateapt ca aparatul de aer condiionat pe care l cumpr s aib capacitatea de a asigura temperatura dorit n tot apartamentul su, ateptare care nu este confirmat de performana real a mrcii cumprate. Riscul fizic este dat de probabilitatea ca utilizarea unui produs s aib consecine negative asupra organismului consumatorului. Astfel de riscuri sunt percepute de consumatori la cumprarea medicamentelor, pneurilor, aparaturii electronice etc. Riscul psihologic se refer la probabilitatea ca produsul s nu corespund imaginii de sine a consumatorului, s nu l reprezinte pe consumator aa cum dorete el. Riscul pierderii timpului se refer la probabilitatea ca timpul necesar pentru cutarea i achiziionarea produsului s fie apreciat ca o risip n raport cu beneficiile pe care i le aduce produsul. Consumatorul i pune ntrebarea dac merit s cumpere o main de splat de la Metro, avnd n vedere timpul necesar pentru deplasarea pn la acest magazin. Pentru a se proteja n faa riscurilor i a tensiunii la care conduc acestea consumatorii caut mijloacele pentru reducerea incertitudinii i a aprecierii cu precizie a riscurilor la care se supun prin efectuarea cumprrii. Mijloacele prin care consumatorii reduc riscurile percepute ale cumprrii sunt: culegerea de informaii suficiente care s le permit evaluarea ct mai precis a produselor i a consecinelor deciziilor adoptate. n acest scop, consumatorii se informeaz din mai multe surse, n primul rnd necomerciale - prieteni, colegi, dar i comerciale - vnztori, mass media. n vederea reducerii riscurilor percepute consumatorii consum timp pentru a se informa i pentrru a evalua alternativele cumprrii. loialitatea fa de mrci. Consumatorii rmn loiali mrcii care le-a oferit un anumit grad de satisfacie, prefernd s nu cumpere mrci nefamiliare. Repetnd cumprarea aceleeai mrci consumatorii mresc certitudinea cu privire la consecinele deciziei. De asemenea, ei cumpr de la aceeai firm chiar dac ntre timp au aprut alternative mai convenabile.

15
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

cumpr din magazine cu o imagine favorabil. Neavnd multe informaii cu privire la produse, consumatorii se ncred n politica magazinelor reputate de a alege mrfurile pe care le revnd. Imaginea favorabil a magazinului ase asociaz i cu o anumit calitate a serviciilor, posibilitatea de testare, returnarea mrfurilor etc. cumprarea celui mai scump model. Modelului cel mai scump i se asociaz o calitate ridicat. cumprarea celei mai populare mrci. Pentru consumatorii care au puine informaii cu privire la categoria de produse i la mrcile existente pe pia este modalitatea cea mai la ndemn pentru a reduce incertitudinea. Popularitatea ridicat este asociat cu ncrederea acordat de un numr mare de consumatori i cu performanele ateptate pe piaa respectiv. caut asigurare n decizia pe care o adopt prin garania posibilitii rambursrii sumelor pltite n caz de insatisfacie, termene de garanie avantajoase, prezentarea testelor prin care a trecut produsul, garaniei unor organisme i instituii n care are ncredere. efectuarea primei cumprri n doze mai mici sau la preuri mai mici pentru a se convinge c este produsul ateptat. reducerea nivelului ateptrilor nainte de cumprare. cumprarea produsului numai dup ce l ncearc. Deoarece percepia riscurilor este un factor inhibator al cumprrii firmele concep i realizeaz diverse aciuni prin care reduc sau elimin contientizarea acestor riscuri. Mijloacele prin care firmele atenueaz percepia riscurilor cumprrii se clasific n dou categorii: mijloace care conduc la reducerea consecinelor negative ale deciziei; mijloace care conduc la creterea certitudinii cu privire la rezultatele deciziei. O prim aciune prin care se atenueaz percepia consumatorilor cu privire la consecinele negative ale deciziei const n acordarea unor termene de garanie satisfctoare. Riscurile unei decizii eronate sunt cu att mai mici cu ct termenele de garanie acordate de firme sunt mai mari. Prestarea unor servicii postvnzare de calitate are, de asemenea, menirea de a reduce percepia cu privire la consecinele negative ale deciziei. O a treia aciune prin care se urmrete atenuarea percepiei cu privire la consecinele negative ale deciziei adoptate este oferirea garaniei c

16
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

produsul cumprat poate fi returnat n cazul n care consumatorul nu este satisfcut de el. O alt aciune prin care se ncearc minimizarea consecinelor negative ale deciziei de cumprare const n vnzarea sortimentelor noi realizate de firme n doze mai mici i la preuri mai reduse. Astfel de aciuni sunt realizate, de exemplu, pe piaa detergenilor, pe piaa produselor cosmetice, a produselor menajere etc. Creterea certitudinii cu privire la rezultatele deciziei adoptate este posibil prin mai multe tipuri de aciuni. O prim posibilitate este oferit de utilizarea garaniei pe care o imprim apelarea la experi care prezint produsul n mesajele publicitare, n emisiuni televizate ca parte a unor campanii de relaii publice. De asemenea, prin menionarea pe ambalajele produselor, pe materialele de prezentare de la locul de vnzare a garaniei din partea unor instituii care au rolul de a testa i autoriza produsele dintr-un anumit sector crete ncrederea n decizia adoptat. Oferirea unor mostre gratuite ca parte a unor aciuni promoionale are ca principal scop cunoaterea produsului de ctre consumatori, dar, n acelai, timp, conduce la creterea ncrederii consumatorilor n decizia adoptat. Creterea certitudinii consumatorilor cu privire la rezultatele deciziei este posibil prin oferirea de informaii ntr-o cantitate suficient care s stimuleze adoptarea deciziei. n acest scop, firmele ofer specificaii tehnice cu privire la performane, compoziie, modul de utilizare. Pentru aceasta firmele realizeaz pliante, cataloage, mesaje pe Internet, i instruiesc agenii de vnzri pentru a prezenta informaiile utile clienilor.

17
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

2.5. FACTORII CARE INFLUENEAZ ATENIA I NELEGEREA Intensitatea i acurateea etapelor procesului perceptual depind de dou categorii de factori: caracteristicile stimulilor - produse, ambalaje, mesaje publicitare; caracteristicile consumatorilor - motivaii, implicare, trsturi de personalitate etc. Atenia este influenat de urmtoarele caracteristici ale stimulilor: mrimea, culoarea, poziia, micarea, intensitatea, izolarea stimulului, stimulii care provoac atenia nvat. Mrimea stimulului influeneaz atenia. Stimulii de dimensiuni mari atrag mai uor atenia dect cei de dimensiuni reduse. Manipularea dimensiunilor stimulilor se poate realiza prin urmtoarele procedee: reglarea mrimii relative a stimulului n raport cu obiectele din jurul lui. De exemplu, o sticl de vin pictat pe un panou publicitar stradal poate avea mrimea unei cisterne care circul pe osea. Ambalajul din carton al unei sticle de parfum poate fi de 5-10 ori mai mare dect sticla; alegerea unei proporii avantajoase a stimulului n raport cu stimulii nconjurtori. Mesajele publicitare care ocup suprafaa cea mai mare n paginile unui suport tiprit - ziar, revist - atrag mai repede atenia consumatorilor dect mesajele de dimensiuni reduse; realizarea unor proporii neobinuite ntre elementele componente ale stimulului. Elementele importante sau de fond ale mesajului publicitar au dimensiuni care depesc n mod surprinztor pe cele ale elementelor secundare sau de form ale mesajului. Astfel, o reclam pentru calculatoare n care calculatorul are nlimea indivizilor dintr-un birou atrage mai uor atenia dect una care respect proporiile obinuite ale celor dou elemente componente. Atenia poate fi atras prin folosirea factorilor cromatici. Culoarea poate atrage atenia prin funciile sale: creeaz consumatorului o anumit dispoziie sufleteasc n momentul recepionrii stimulului (de exemplu, roul creeaz emoie, galbenul linitete), prin semnificaia pe care o creeaz stimulului (culorile au coduri predeterminate aa cum se va constata mai jos). n mulimea de reclame policrome aprute n mijloacele publicitare, o reclam realizat n alb i negru are mai multe anse s atrag atenia dect

18
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

reclamele policrome vecine. Atenia consumatorilor poate fi reinut prin modul de amplasare a stimulului sau prin poziia sa neobinuit n raport cu ochiul respectivilor consumatori. De exemplu, sticla de whisky Ballantines a fost prezentat ntr-un spot cu gtul n jos) 1 . Poziia stimulului se refer, de asemenea, la poziia reclamei tiprite n ziar. Astfel, o accepiune comun este cea potrivit creia partea stng a paginii atrage atenia mai repede dect cea din dreapta, ca urmare a faptului c scriem de la stnga la dreapta. Amplasarea se refer i la poziia reclamelor difuzate la radio i la televizor. Reclamele incluse ntr-un program obinuit atrag mai uor atenia dect atunci cnd sunt plasate n mod neordonat n pauzele programelor. Calitatea amplasrii stimulilor are n vedere, de asemenea, amplasarea raioanelor n cadrul magazinului i a produselor pe mobilierul de prezentare. Stimulii care se afl n micare atrag mai repede atenia dect cei statici. Micarea lor poate fi real n cazul reclamelor televizate sau sugerat n cazul panourilor publicitare. Mesajele publicitare transmise la radio pot sugera micarea utiliznd zgomote cum ar fi scrnetul roilor unui automobil sau variaii ale volumului sunetului. Intensitatea variabil a stimulilor este menit s capteze atenia consumatorilor. Sunetele diferite prin intensitate de cele obinuite, incluse n mesajele difuzate la radio, atrag atenia consumatorilor asupra pasajelor care le conin. n acest fel, se pun n eviden elementele importante ale mesajului - promisiuni, argumente, beneficii. Culorile strlucitoare n care se realizeaz panourile publicitare, firmele luminoase amplasate la intrrile n magazine, restaurante, hoteluri sunt remarcate cu uurin de ctre consumatori. . Izolarea stimulului const n prezentarea mesajului, produsului ntr-un spaiu aerisit, n jurul su lsndu-se suficient loc gol pentru a crea impresia de unicitate, distincie. Exist stimuli care atrag atenia consumatorilor pentru c acetia au fost nvai s reacioneze la contactul cu ei. Astfel de stimuli pot fi reprezentai de sunetul unei sonerii, zgomotul telefonului, ntreruperea emisiunii, motiv pentru care aceste procedee sunt folosite la nceputul reclamelor. Atenia consumatorilor este influenat de urmtoarele caracteristici ale consumatorilor: interesul sau motivaia de a recepiona informaiile referitoare la produs; consistena cognitiv (constana atitudinilor);
1

Folosirea excesiv a acestor artificii creeaz dificulti n nelegerea mesajului.

19
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

acomodarea. Stimulii atrag mai uor atenia dac ei se adreseaz consumatorului atunci cnd acesta este interesat de produs. Un consumator interesat s cumpere serviciile unei agenii de turism pentru a-i petrece concediul de odihn este atent la toate informaiile oferite de agenii, la mesajele difuzate n diverse medii publicitare. Motivarea determin un grad de implicare mai mare din partea consumatorului n recepionarea i prelucrarea informaiilor. Krugman (Ioan Plia, 1997, p.196) a emis ipoteza c n situaia unei implicri ridicate consumatorul preia n mod activ informaiile i acestea i influeneaz atitudinea. Atenia sa este atras de argumentele referitoare la caracteristicile tehnice sau la avantajele obinute prin consumarea produsului. n cazul unei implicri reduse informaiile sunt stocate n memoria pe termen lung fr s aib efecte asupra atitudinii. Consumatorul este atent la elementele periferice sau secundare ale mesajului publicitar, cum ar fi personajele prezentate, decorul, piesa muzical etc.. Consumatorii au tendina s reziste schimbrii atitudinilor i a valorilor, lucru pe care ncearc s-l realizeze numeroase firme prin aciunile lor Aceast rezisten constituie o piedic important n calea eforturilor de marketing ale firmelor care doresc s modifice comportamentele consumatorilor. Aceast tendin este valabil mai ales pentru atitudini legate de imaginea de sine i de personalitatea consumatorilor. Rezistena la schimbare este explicat prin teoria consistenei cognitive (echilibrului psihologic) care arat c orice schimbare produce tensiuni psihologice. Astfel, cuvintele, informaiile care au conotaii pozitive pentru consumator sunt percepute mai repede ca urmare a unui mecanism denumit vigilen perceptual. Informaiile care au conotaii negative sunt evitate sau preluarea lor este ntrziat de consumator ca urmare a funcionrii unui mecanism de aprare perceptual.

EXEMPLUL 2.3. Nefumtorii sunt mai ateni dect fumtorii la mesajele referitoare la legtura dintre fumat i cancerul de plmni . Aceasta este concluzia unui studiu ntreprins de Kassarjian i Cohen, n SUA, care arat c 80% dintre nefumtori stabilesc o relaie ntre fumat i cancerul de plmni. Potrivit aceluiai studiu, fumtorii stabilesc o astfel de relaie n proporie de 52%.

20
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

O alt trstur individual care influeneaz atenia este acomodarea. Acomodarea const n familiarizarea consumatorului cu stimulii, astfel nct exist pericolul s nu-i mai observe. Acomodarea are att efecte negative, ct i pozitive n practica de marketin a firmelor. Expunerea repetat la un mesaj publicitar poate conduce la acomodare, ea avnd consecine negative asupra eficacitii campaniilor publicitare. Producerea acestui fenomen se explic prin teoria celor doi factori i prin teoria nivelului de adaptare. Repetarea mesajului are ca efect familiarizarea consumatorului cu mesajul i marca de produs, ns, pn la un anumit punct. Repetarea excesiv a mesajului conduce la plictisirea consumatorului i respingerea mesajului i chiar a mrcii pentru care se face publicitate. Dei adaptarea reprezint un obstacol n calea eforturilor de marketing, ea poate fi folosit i n avantajul firmelor. Astfel, folosirea acelorai culori pentru ambalarea produselor contribuie la creterea notorietii recunoatere. Adaptarea este dependent de urmtorii factori: intensitatea stimulului cu ct este mai redus, cu att mai repede se produce familiarizarea consumatorului cu acel stimul; durata stimulului cu ct este mai scurt, cu att mai greu se produce familiarizarea; dificultatea distingerii cu ct este mai dificil nelegerea detaliilor stimulului, cu att mai greu se produce adaptarea. Se explic, astfel, tendina ageniilor de publicitate de a crea mesaje ambigue care dau posibilitatea consumatorilor s descifreze singuri nelesul lor, s ajung singuri la o concluzie. nelegerea este dependent de urmtoarele caracteristici ale stimulilor: proprietile fizice, complexitatea semiotic i verbal a mesajului, contextul n care apar stimulii. Proprietile fizice se refer la dimensiunile stimulului, la modul de ambalare i la numele mrcii. Astfel, numeroi cumprtori nu accept faptul c un produs mai mic, cum ar fi un echipament electrocasnic, este mai puternic dect unul de dimensiuni mai mari. Numele mrcilor au o anumit capacitate de evocare care determin asocierea lor cu anumite semnificaii (Dorna- natural, Palmolive - uleios, Chic & Cher elegant i scump). Asocierile pe care le fac consumatorii ntre proprietile fizice ale stimulilor i performanele produselor sunt rezultatele procesului de nvare i ale producerii inferenei perceptuale.

21
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

Cercetrile n domeniul psiholingvisticii au artat c modul de concepere a stimulilor poate contribui la nelegerea lor (J.F. Engel, R.D. Blackell, P.W.Miniard, 1990, p.384). Aceste cercetri au fost orientate, cu precdere, asupra influenei coninutului i asupra inteligibilitii mesajelor publicitare. Studiile realizate pe aceast tem au ajuns la concluziile urmtoare: cuvintele familiare se neleg i se memoreaz mai uor dect cuvintele neobinuite; cuvintele negative - nu, niciodat - sunt nelese cu dificultate de ctre consumatori; propoziiile pasive (automobilul X a fost realizat de firma Y) sunt mai greu de neles dect cele active (firma Y a realizat automobilul X). Contextul n care se ncadreaz stimulii poate influena nelegerea lor. Contextul este reprezentat, de exemplu, de emisiunea n care se amplaseaz mesajul publicitar. Se cunoate, astfel, c difuzarea mesajului ntr-o emisiune pe care consumatorul o urmrete cu un mare interes reduce eficacitatea mesajului. Contextul este reprezentat i de natura programului - programe triste, programe vesele - sau de locul mesajului n cadrul calupului publicitar - la nceputul sau la sfritul calupului. nelegerea stimulilor este dependent, n general, de aceleai caracteristici ale consumatorilor care influeneaz i atenia. Pe lng factorii menionai mai sus - gradul de motivare sau interesul pentru produs, constana cognitiv, gradul de familiarizare - se adaug experiena consumatorului. Consumatorii care cunosc produsul i au o experien apreciabil n utilizarea acelei categorii de produse neleg mai uor dect cei neexperimenetai orice informaie care se refer la produs - inovaii, mbuntiri, caracteristici opionale, versiuni etc.

Percepia mrcii
Marca este o realitate cu mai multe dimensiuni sau faete.. Percepiie care alctuiesc imaginea sau profilul unei mrci sunt organizate, de regul, n cinci categorii informaionale: 1.Personalitatea mrcii 2.Conotaiile mrcii 3.Avantajele mrcii 4.Utilizatorii mrcii 5.Situaiile de utilizare 1.Personalitatea descrie felul de a fi al mrcii. nfiarea mrcii, informaiile despre marc sugereaz anumite trsturi comportamentale, percepute identic de observatori diferii. Marca

22
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

poate s apar feminin sau masculin, exuberant sau sobr, tradiionalist sau modern, tnr sau matur, dinamic sau static, pasional sau apatic, impulsiv sau calculat. 2. Conotaiile mrcii sunt asocieri sau semnificaii sugerate de numele mrcii, de firma productoare sau de reclam. Acestea tind s acrediteze o idee central despre marc. Tide face trimitere la valul care spal, Mister Proprer la curenie, Tuborg , prietenul de care ai nevoie, Coccolino, atingerea catifelat comaparabil cu a ursuleului de plu, un obiect care face trimiterea la copilrie. 3.Avantajele sunt beneficii specifice pe care utilizarea sau consumul mrcii le ofer consumatorului. Beneficiile includ caracteristicile de performan care difereniaz o marc de alte mrci. 4.Utilizatorii se refer la categoriile distincte de persoane asociate de consumatori cu consumul mrcii respective. Consumatorii i formeaz reprezentri despre tipurile de oameni care consum o anumit marc sau un produs. Unele mrci sugereaz un singur profil de utilizatori. Altele sunt percepute ca adresndu-se mai multor grupuri distincte de consumatori. Firmele ntrein percepiile despre utilizatorii tipici, din dou motive. n primul rnd, consumatorii care doresc s se identifice cu utilizatorii specifici pot utiliza marca ca semn al apartenenei la grupul dorit. n al doilea rnd, utilizarea mrcii poate aciona ca simbol al statutului pe care l deine i vrea s l exprime persoana. Reclama ajut procesul de formare a percepiei utilizatorilor. 5. Situaiile de utilizare. Marca evoc consumatorilor situaii tipice de consum. Situaiile tipice pot fi momente ale zilei, locuri, ocazii legate cde activiti profesionale, sociale, de timp liber sau combinaii ale acestora. Aciunile de marketing sunt ndreptate de regul spre multiplicare situaiilor temporale, psihologice i sociale de consum. Implicaii ale percepiei n practica de marketing Stimulii de marketing (aciunile de marketing care au sau nu au un suport material) au rolul de a influena comportamentele n sensul dorit de ctre organizaii.

3. Implicaiile studiului percepiei n practica de marketing 23


CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

Implicaiile studiului percepiei n practica de marketing se grupeaz n dou categorii: I. Facilitarea percepiei stimulilor (trecerii prin toate etapele procesului de percepie). Elementele mixului de marketing trebuie s fie percepute pentru a exercita ulterior o influen asupra consumatorului. Numele mrcilor, reclamele (mass media audio-video, mass media tiprit, outdoor, indoor), elementele care compun ambiana magazinului sau showroomului (muzic, culori, amplasri neobinuite, semnalizri (hangere, shelfere etc.), modificri tehnice ale produsului, modificarea ambalajului trebuie mai nti percepute pentru a putea spera s exercite o influen asupra consumatorilor. n concordan cu teoria genezei reale a percepiei este important ca stimulii de marketing s produc efecte spontane favorabile n primele secunde incontiente ale percepiei pentru a stimula producerea influenei dorite. Aplicaiile sunt date de: 1. caracteristicile percepiei a. gsirea mijloacelor potrivite pentru combaterea selectivitii

percepiei; b. gsirea mijloacelor pentru a a avea n vedere durata limitat a percepiei sau uitarea stimulilor (pierderea mnezic) c. aciunile de marketing trebuie s aib n vedere caracterul cumulativ al percepiei (constana percepiei). Preul de vnzare trebuie s reflecte poziionarea produsului n cadrul gamei, ntre magazin i preul de vnzare trebuie s existe o relaie, mesajele trebuie s asigure poziionarea produsului pe pia. 24
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

2. aciunile de marketing trebuie s faciliteze trecerea prin toate etapele percepiei: a. expunerea- cum l expunem pe consumator? Trebuie gsite suporturile publicitare potrivite, punctele de contact, de trecere ale consumatorilor, modul de repartizare a magazinului. O alt aplicaie este utilizarea pragului diferenial n marketing. b. Cum i atragem atenia? Trebuie cunoscut modul de funcionare a ateniei i mijloacele/tehnicile de atragere a ateniei consumatorului (publicitatea, merchandisingul, vnzarea personal); c. nelegerea: cum facilitm nelegerea corect a mesajului, a

produsului, a mesajului de vnzare al reprezentantului de vnzri: d. Acceptarea. Cum stimulm acceptarea mesajului? Trebuie avute n vedere caracteristicile sursei mesajului. e. Memorarea. Cum facilitm memorarea unei reclame, a locului n care poate fi gsit un produs n magazin? O aplicaie este cunoaterea tehnicilor de stimulare a memoriei. Repetarea mesajului, noutatea, crearea de asocieri. II. Influenarea se refer la poziionarea mrcii n percepia consumatorilor n aa fel nct ea s fie asociat cu anumite adjective care o difereniaz i i confer avantaje n raport cu alte mrci. Cum? Prin ambalaj, design, prin pre, prin distribuie, prin modul de realizare a reclamei.

25
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

Msurarea percepiei
Obiectivele cercetrilor referitoare la percepie 1. Cercetri asupra gradului n care diveri stimuli de marketing reuesc s se impun ateniei i s fie percepui de consumatori; 2. Cercetri asupra modului n care factorii contextuali influeneaz percepia (magazine, restaurante, expoziii); 3. Cercetri asupra gradului n care percepia este influenat de anumite caracteristici psihologice i sociale ale consumatorului; 4. Cercetri asupra modului de pozuionare a mrcilor n percepia consumatorilor.

Msurarea se poate face prin dou categorii de metode: 1. 2. Metode de laborator care utilizeaz echipamente pentru msurarea percepiilor; Metode calitative i cantitative bazate pe anchete.

1.Pentru explorarea primelor faze incontiente ale percepiei se folosete tahistoscopul. Denumirea vine din limba greac i nseamn a vedea rapid. Tahistoscopul este un instrument electronic care permite variaia concomitent a luminozitii i a vitezei de expunere a consumatorului la un stimul (1/2000 sau 1/1000 de secunde. Persoana se uit ntr-o cutie ntunecat n care se afl materialul cercetat (un poster, un slogan, o imagine etc.) Un blitz electronic lumineaz spaiul timp de 1/2000 sau 1/1000 dintr-o secund. n acest interval foarte scurt, consumatorul nu poate percepe stimulul n mod contient (raional), ci dobndete doar impresii difuze, greu de definit. Dar el poate relata natura reaciei emoionale pe care a resimit-o incontient n acele faze ale percepiei Prin prelungirea treptat a timpilor de percepie la 1/100, 1/10, 1/2 dintr-o secund, se recreeaz cu ncetinitorul procesul perceptual al persoanei supuse testului. Capacitatea unui stimul de a se impune ateniei se msoar cu ajutorul testului de raft (shelf test). Testul de impact pe raft evalueaz capacitatea ambalajului produsului de a se distinge i de a fi rapid identificat dintre mai multe produse concurente aflate pe mobilierul de expunere. Ambalajul este aezat pe un raft n camera de testare, ntre alte ambalaje. Respondentul este lsat s priveasc

26
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

raftul 3, 5 sau 10 secunde, dup care este rugat s spun ce ambalaje i amitete s fi vzut pe raft. Se nregistreaz prima meniune, a doua i toate celelalte meniuni. 1. Metode calitative

Pentru determinarea conotaiilor mrcilor se utilizeaz tehnica asocierii verbale i testul de completare a frazei. a. Tehnica asocierii verbale urmrete s nregistreze primul cuvnt sau cea dinti fraz care vine n mintea consumatorilor dup rostirea de ctre cercettor a unui cuvnt. Lista prezentat de cercettor cuprinde att cuvinte care intereseaz n cercetare (de exemplu, Renault, Logan, Nokia, confort, consum, telefon), ct i cuvinte care nu prezint interes n cercetarea efectuat (oel, ap, floare). Lista se citete cu rapiditate pentru a evita apariia mecanismelor defensive. Analiza rspunsurilor const n calcularea urmtorilor indicatori: 1.frecvena cu care un cuvnt apare ca rspuns; 2.intervalul de timp care trece ntre expunerea la stimul i rspuns. Tehnica poate genera sute de cuvinte. Pentru a determina importana lor relativ, un grup reprezentativ de consumatori este solicitat s evalueze fiecare cuvnt pe o scal cu 4 gradaii, n funcie de ct de bine se potrivete cu marca. Acelai lucru se face i pentru mrcile concurente, obinndu-se asocierile cele mai puternice i cele mai slabe att pentru marca analizat, ct i pentru cele concurente. Tehnica asocierii verbale se folosete doar n interviuri individuale, nefiind recomandat utilizarea ei n cadrul focus- grupurilor. b. Testul de completare a frazei Testul implic prezentarea unor propoziii incomplete i ambigue i se solicit completarea lor de ctre respondeni. Propoziiile sunt formulate la persoana a III-a. El poate lua i forma unor benzi desenate care urmeaz s conduc la completarea unei povestiri de ctre respondeni. Exemplu: Dou femei se afl ntr-un magazin. Una din ele cumpr supe la plic, respondenii sunt rugai s spun ce le vine n minte despre ea i s descrie ce-i spune celei de a doua persoane.

27
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

Apoi li se cere s spun ce le vine n minte despre a doua persoan, care nu cumpr. Pe aceast baz se obine profilul utilizatorilor produsului.

2.

Tehnicile cantitative

Pentru msurarea imaginii unei mrci se folosesc diferite metode de msurare: a. Scala semantic diferenial;

b. Scala lui Trommsdorff c. Matricea de asociere a mrcilor

d. Grila lui Kelly a. Scala semantic diferenial Ajut la identificarea criteriilor sau caracteristicilor care stau la baza percepiei globale. Const din baterii de adjective polare, desprite printr-o scal cu 6 sau 7 gradaii, cu sau fr categorii semantice. Se recomand o scal nenumeric, fr categorii semantice, cu 6 gradaii. Modern ______ ______ ______ ______ ______ ______Conservatoare Ieftin ______ ______ ______ ______ ______ ______ Scump

Interesant______ ______ ______ ______ ______ ______Plictisitoare Durabil ______ ______ ______ ______ ______ ______Nedurabil

Trommsdorff propune o variant de diferenial imagerial, care mbin percepia real cu percepia ideal. 1. Ct de tare este berea X? slab______ ______ ______ ______ ______ ______foarte tare 2. Ct de tare este berea ideal? slab______ ______ ______ ______ ______ ______foarte tare Cu ct diferena dintre scorul ideal i cel real este mai mic, cu att percepia de ansamblu este mai favorabil.

28
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010

Capitolul 2- Procesul perceptual al consumatorilor

O alt metod este matricea de asociere a mrcilor. Cu ajutorul cercetrii calitative, sae construiete o list de percepii relevante. Apoi, n cercetarea cantitativ, subiecii sunt ntrebai crei mrci i se potrivete cel mai bine percepia sau imaginea respectiv.

Imagini O butur de calitate superioar Merit banii Gust bun

Golden Brau

Ursus-------Becks------Carlsberg

Imaginile trebuie alternate. Este bine s se includ i rspunsul nu tiu. Pentru un atribut pot fi menionate mai multe mrci sau poate s nu fie menionat nici o marc. Grila Kelly solicit respondenilor s compare triade de mrci. n cadrul fiecrei comparaii respondentul trebuie s numeasc o trstur care face ca dou mrci s semene ntre ele i, n acelai timp, le distinge pe cele dou de o a treia. Frecvena menionrii trsturilor permite ponderarea acestora n funcie de importan i n funcie de capacitatea lor de a diferenia mrcile.
Bibliografie selectiv: 1. 2. Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului i practica de marketing. Editura Mirton, 2007 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, BrandBuilders, 2006

29
CostinelDOBRE,Comportamentulconsumatorului/Notedecurs,2009/2010