Sunteți pe pagina 1din 8

Mediul marketingului este mult mai complex dect mediul intern din orice ar.

n principal are 4 dimensiuni: - mediul economic; - mediul cultural; - mediul politic; - mediul legal Mediul economic n marketingul internaional - are n principal 2 dimensiuni: - mediul internaional i mediul naional Mediul economic internaional o firm care vinde n strintate este angajat att n marketingul internaional ct i n comerul internaional. Aceasta din urm reprezint schimbul de bunuri i servicii ntre naiuni. Cele mai semnificative schimbri care au avut loc n comerul internaional sunt: - internaionalizarea economiei mondiale reflectat printr-o cretere rapid a comerului i investiiilor naionale; - pierderea treptat a dominaiei SUA pe pieele mondiale concomitent cu creterea forei economice a Japoniei sau a unor alte state n special de U.E. - creterea influenei mrcilor globale de autoturisme, alimente, produse electronice etc. - deschiderea de noi piee importante ca: Europa de Est, China, rile arabe etc. - creterea tendinei de privatizare a ntreprinderilor publice pentru a le face mai eficiente - tendina crescnd de formare a unor aliane ntre firme foarte puternice pentru a le face mai eficiente - accelerarea puternic a transporturilor, comunicaiilor i tranzaciilor financiare O alt teorie de refer la ciclul de via. Aceast teorie se concentreaz asupra rolului tehnologiilor economiilor de scar. Potrivit acestei teorii, multe produse trec printr-un ciclu comercial n care o ar este iniial exportatoare apoi pierde pieele sale externe i n final devine importator al produselor.

Mediul intern pe pieele strine


A doua dimensiune a mediului economic al marketingului internaional cuprinde economia intern a fiecrei naiuni n care vinde firma. Pentru a evalua potenialul unei piee este necesar s se cunoasc: - mrimea pieei; - natura economic. A. Mrimea pieei Cunoaterea potenialului unei piee strine presupune determinarea nu doar a mrimii pieelor existente ci i a celor poteniale. Mrimea pieei pentru un anumit produs este n funcie de anumite variabile specifice, iar determinarea ei cere o analiz n acest sens. Exist totui anumii indicatori generali care sunt relevani pentru multe bunuri. Aceti indicatori sunt:

a.) Populaia mrimea populaiei este unul din primele considerente n analiza economiei strine. Diferenele ntre ri sunt foarte mari. Peste jumtate din populaia lumii locuiete n numai 10 ri. Pe de alt parte 2/3 din ri au o populaie sub 10 milioane, iar cca. 50 de ri au mai puin de un milion. Rata de cretere a populaiei. Specialistul n marketing internaional trebuie s fie preocupat i de tendinele populaiei de pe o anumit pia. n timp ce unele ri au un ritm crescnd al populaiei, multe ri din Europa au o populaie staionar. De regul rile bogate au o populaie stabil, n timp ce n cele mai nevoiae populaia crete rapid. Efectul favorabil l constituie creterea numrului de familii, implicit al cererii de bunuri. Distribuia populaiei doar numrul populaiei nu este suficient pentru comerciant. Clasificarea acesteia pe grupe de vrst, sex, educaie sau ocupaie poate s ofere informaii variate despre segmentele de populaie existente. b.) Venitul Pieele au nevoie nu numai de oameni ci i de oameni cu bani. Venitul este un indicator relevant al potenialului produselor i serviciilor destinate consumatorilor. Considerm trei aspecte definitorii n ceea ce privete venitul pe pieele strine. Distribuia venitului Cele mai multe ri au o distribuie relativ inegal a veniturilor. Cnd cea mai mare parte a populaiei are un venit mic i doar o mic parte are un venit mare, n acea ar exist o distribuie bimodal fr existena clasei de mijloc. n aceast situaie grupul celor sraci trebuie studiat separat de cel al bogtailor, deoarece formeaz segmente de pia distincte. Venitul / locuitor se folosete adeseori ca un indicator de baz al preului de cumprare. El trebuie ns privit n corelaie cu distribuia veniturilor. n rile dezvoltate 10% din populaie consum 20% din bunuri i servicii, n timp ce n rile n curs de dezvoltare acel procent consum 47% din bunuri i servicii. rile lumii au venituri / locuitor foarte variate. Peste jumtate din populaia lumii locuiete n 45% din ri, cu o medie a venitului / locuitor de doar 300 $. Produsul naional brut (PNB) pentru anumite bunuri, PNB este un indicator mai bun al potenialului pieei dect venitul /locuitor. El d o indicaie privind srcia unor ri i limitele lor. Pentru bunurile care cere un venit mare al consumatorilor poate fi adevrat ca o ar mic s fie o pia mai bun dect o pia mare. La ora actual 20% din PNB mondial este realizat de SUA i 16,9 % de Japonia. B. Natura economiei n afar de mrimea i potenialul pieei, economiile strine au i alte caracteristici care afecteaz programul de marketing referitoare la: a.) condiiile naturale ale unei ri se refer la 3 elemente: - resurse materiale; - topografia; - clima. Resursele materiale cuprind formele actuale i poteniale de bogie furnizate de natur. Unele ri cu piee mai slabe se pot dezvolta mai rapid dect altele datorit nzestrrii lor cu resurse materiale.

Topografia este dat de caracteristica suprafeei unei ri ca: mri, lacuri, pduri, deerte, muni etc. Ea intereseaz comerciantul deoarece indic eventualele posibiliti de distribuie. Clima cuprinde pe lng variaia temperaturii i fenomene cum ar fi vnturile, ploile, zpada, seceta sau umiditatea. Cele mai multe ri sunt mici i au medii climatice mai uniforme. Clima afecteaz o ntreag gam de bunuri de consum de la alimente la mbrcminte i chiar locuinele. Diferenele mari de clim pot impune modificri ale stricturii produselor, ambalrii i chiar distribuiei b.) Latura activitii economice influeneaz activitatea de marketing prin stadiul ciclului economic, originea produsului naional i structura acestuia. c.) Infrastructura facilitile interne firmei i serviciile publice formeaz infrastructura economic. Ea include transportul, energia, comunicaiile i infrastructura comercial i financiar. Dintre indicatorii ce caracterizeaz activitatea de transport un loc important l dein? Numrul de camioane i autobuze; - lungimea cilor ferate etc. Pentru energie indicatorul cel mai frecvent este consumul de energie / locuitor. Dintre indicatorii ce caracterizeaz infrastructura comunicaiilor cei mai importani sunt: - numrul de telefoane la 100 locuitori; - numrul de calculatoare la 1000 locuitori; - numrul televizoarelor la 1000 locuitori; - numrul aparatelor de radio la 1000 locuitori; - numrul de ziare la 1000 locuitori. Infrastructura comercial i financiar cuprinde ageniile de publicitatea i media, organizaiile de distribuie i instituiile financiare i bancare. Cu ct sunt mai adecvate aceste servicii ntr-o ar cu att mai bine i va putea realiza firma producia i obiectivele sale de marketing. d.) Urbanizarea exist numeroase diferene culturale i economice ntre populaia de la orae i sate. Ea se reflect n atitudinea i vocabularul oamenilor. Pentru anumite produse populaia urban sau rural va constitui segmente distincte. Populaia urban variaz de la 89% n Marea Britanie la 6% n Ruanda. e.) Alte caracteristici ale economiei strine pentru a cunoate mai bine o pia strin o firm trebuie s cunoasc i alte caracteristici ale economiei cum ar fi: - Inflaia; - rolul guvernului; - investiiile strine; - mrimea datoriilor externe.

CERCETAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL


Pentru a se cunoate pieele strine e necesar o cercetare de marketing care presupune culegerea, nregistrarea i analiza datelor n vederea furnizrii informaiilor necesare lurii deciziilor de marketing. n practic, adeseori, cercetarea de marketing e nlocuit cu cercetarea de pia, care ns e un concept mai ngust deoarece se refer la informaiile privind clienii actuali i poteniali. Cercetarea de marketing se refer i la informaiile privind variabilele mixului de marketing (cei 4p), precum i cele referitoare la organizarea activitii de marketing i la mediul

de marketing. Sfera de cuprindere a cercetrii n marketingul internaional e mai larg dect aceea privind marketingul intern din mai multe motive: - cercetarea de marketingului trebuie realizat n multe ri ale lumii fiecare fiind unic n felul ei; - natura deciziei e mai diferit; - diferenele culturale reprezint factori semnificativi; - costurile sunt considerabil mai mari. Avnd n vedere aceste elemente se poate spune c n marketingul internaional, trebuie realizat cercetarea n urmtoarele domenii: - msurarea pieei (mrimea, potenialul, previziunea vnzrilor, etc.) - concurena; - mediul (economic, cultural, politic etc.); - eficiena (alocarea corespunztoare a bugetelor pentru a acoperi diferitele studii de marketing). Procesul de cercetare cuprinde aceleai etape ca i n marketingul intern: a.) Definirea problemelor i elaborarea obiectivelor de cercetare; trebuie avute n vedere 2 elemente: structura pieei, conceptul de produs; b.) Identificarea surselor de date; Cercetarea se bazeaz att pe date primare ct i pe date secundare. Principalele surse pentru obinerea datelor secundare sunt: guvernele, organizaiile internaionale sau camerele de comer. Datele primare pot fi obinute de la personalul de conducere a firmei, de la publicul cumprtor, de la experii guvernamentali, etc. c.) Culegerea datelor; d.) Analiza i interpretarea datelor; e.) Elaborarea raportului de cercetare. Deoarece mediul de marketing difer de la o ar la alta, informaiile cerute pentru elaborarea unui studiu de marketing vor fi si ele diferite. Informaiile pot fi mprite pe urmtoarele categorii: - informaii despre pia; - informaii privind produsele; - informaii privind preul; - informaii privind promovarea; - informaii privind distribuia; - informaii privind mediul; - informaii generale de cercetare. n marketingul internaional se folosesc o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate i n marketingul intern. a.) Analiza cererii care cuprinde: - nevoia potenial; - cererea potenial; - cererea efectiv; - cererea pieei; - potenialul vnzrilor etc.

b.) c.)

Analiza prin deducie se face pe baza: produselor nrudite; mrimii pieelor nrudite; factorilor de mediu nrudii etc. Indicatorii factoriali multipli micoreaz potenialul pieei n mod indirect folosind anumite date statistice; d.) Studii comparative; e.) Studii de mediu; f.) Tehnica macroanchetei.

Selectarea pieelor internaionale


Un segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Segmentele pieelor poate fi definit ca o tehnic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un set de politici deoarece ntre ri exist att diferene economice ct i culturale. ntr-o pia global competitiv, adeseori supravieuirea i prosperitatea firmei nu e posibil dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. O ni este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurena i productorii l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a-l servi. Ea poate fi o zon geografic strict delimitat. Concentrarea asupra unei piee ni conduce la nelegerea total a cerinelor pieei i satisfacia deplin a consumatorului din acea ni. Segmentarea pieelor internaionale are urmtoarele etape: - elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii; - segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune; - alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului e n concordan cu cerinele grupului; - ajustarea acestor clasificri ideale la restriciile reale (legale, politice sau angajamente deja existente).

Criteriile de segmentare a pieelor internaionale


La fel ca segmentarea pieelor interne i n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi folosite fie independent, fie n combinaie. Criteriile cu relevan mai mare sunt cele economice, culturale, geografice i comportamentale: a.) Criteriile economice cea mai simpl modalitate de a forma grupri economice e de a clasifica rile n funcie de PNB/ locuitor: - ri cu venit ridicat PNB/loc > 4000 $; - ri cu venit mediu 800$ > PNB/loc > 4000 $; - ri cu venit sczut PNB/loc < 800 $. P. Kotler clasific rile n funcie de structura industrial astfel: - economie de subzisten; - economie exploatatoare de materie prim;

economie n curs de industrializare; economie industrializat.

O alt grupare are n vedere nivelul de dezvoltare a resurselor: - ri foarte dezvoltate; - ri dezvoltate; - ri subdezvoltate; - ri foarte subdezvoltate. b.) Criteriul cultural Segmentul pieei n funcie de cultur are o semnificaie deosebit n marketingul internaional. Influenele culturale determin modul de comportament. Factorii culturali determin felul produselor alimentare folosite, tipul de familie care doresc s le aib, linia stilistic a mbrcmintei, etc. Moda e i ea legat de cultur ca de altfel i atitudinile generale (de ex. n unele ri femeia e prima autoritate n familie n materie de cumprturi importante). Hofstede a artat c diferenele culturale dintre ri pot fi comparate dup 4 dimensiuni. Prima dimensiune e distana fa de putere care reflect msura n care cei mai puternici membrii ai societii accept ca lucrurile s fie distribuite inegal. rile democratice au o distan mic fa de putere. A II-a dimensiune e grupa n care indivizii societii sunt integrai n grupuri. n culturile individuale, fiecare membru al societii are n vedere, n primul rnd, interesul su i al familiei sale. n societile colectiviste, toi membrii societii sunt integrai n grupuri unite. A III-a dimensiune e masculinitatea care descrie societatea n care brbaii caut s se afirme, au spirit competitiv i sunt preocupai de succesul material, n timp ce femeile ndeplinesc rolul de educare a copiilor i sunt preocupate de bunstarea acestora. Pe de alt parte, feminitatea descrie societatea n care rolurile sociale ale brbatului i femeii coincid fr ca vre-o parte s nutreasc ambiii exagerate sau s aib un comportament concurenial. A IV-a dimensiune e evitarea incertitudinii care determin msura n care membrii societii accept situaii neclare, ambigue sau nestructurate. Exemple: Coreea de Sud, India, Japonia, Mexic au o distan mare fa de putere; Australia, SUA au o distan mic. SUA, Asutralia, Canada au un grad de individualitate ridicat, Japonia, China, Mexicul, Pakistan au un grad de individualitate sczut. Masculinitatea cea mai accentuat este n Japonia, Mexic iar incertitudinea nu e acceptat n SUA i Hong Kong. n lume au fost identificate peste 700 de grupuri culturale i gsirea unei corespondene ntre diferitele ri i aceste grupuri e o munc enorm din partea comerciantului internaional. c.) Criteriile geografice Un mod des utilizat de a grupa rile e clasificarea lor n funcie de zonele geografice. Multe societi multinaionale i organizeaz activitatea pe regiuni ca Europa de V, Europa de Est, America latin, America de nord, Orientul mijlociu, Extremul Orient. Unul din motivele care fac acest criteriu de segmentare preferat este c apropierea geografic face mai uoar conducerea filialelor regionale. O alt motivaie a gruprii regionale o constituie organizarea rilor n blocuri comune cum sunt UE, Asociaia Latino American a liberului schimb, etc. d.) Criteriul de comportament

Din punct de vedere al modului de comportament exist diferite modaliti de segmentare a pieei internaionale: - rata de folosin; - motivaia consumatorului; - procesul de adaptare. a.) Rata de folosin Legea lui Pareto se aplic n mod normal n cele mai multe cazuri i este de ateptat ca 15 20 % din toi consumatorii s realizeze peste 60 % din totalitatea cumprturilor. Micii utilizatori consum relativ puin. n cazul produselor industriale, datele privind cumprturile anterioare sunt informaii utile referitoare la predispoziia de cumprare a clienilor n viitor. b.) Motivaia consumatorilor O pia poate fi segmentat n funcie de motivele care i ndeamn pe consumatori s cumpere. Exist o mulime de motive i ele difer de la un consumator la altul; c.) Procesul de adaptare poate oferi o baz foarte creatoare pentru segmentarea pieei. Oamenii rspund n diferite moduri la orice fel de inovare. La cealalt extrem se afl codaii, cei care opun rezisten la schimbare. ntre cele 2 extreme se pot identifica i alte caracteristici de adaptare de intensitate variat. Deoarece segmentarea de pia bazat pe un singur criteriu poate fi nerelevant, n segmentarea pieei s-a propus folosirea unor criterii multiple care s compare variabilele diferite. Condiiile segmentrii eficiente O segmentare e eficient n urmtoarele condiii: - mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil; - segmentul ales trebuie s fie suficient de mare pentru a fi profitabil; - segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorului; - segmentul trebuie s fie suficient de distinct att ct s poat aduce avantaje competitive: Strategia de segmentare a pieei internaionale n marketingul internaional exist 3 strategii: - Marketingul nedifereniat; - Marketingul difereniat; - Marketingul concentrat. n cadrul marketingului nedifereniat firma lanseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori prin intermediul unui marketing mix uniform. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i marketingul mix aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de-a treia situaie firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un tratament specific i i concentreaz ntregul efort asupra acestor piee limitate. De regul, o firm, poate s vnd n strintate atunci cnd are o producie mare. O astfel de firm adopt o abordare nedifereniat. Pe de alt parte, firma poate alege varianta satisfacerii ct mai multor piee (prin marketingul difereniat).

Firma a identificat o mare varietate de necesiti i i asum costisitoarea sarcin de a ncerca s adapteze politica de produs, pre, distribuie i promovare la specificul fiecrei ri i subpiee. Strategia concentrat se bazeaz pe decizia de realizare a unei penetrri maxime a unuia sau mai multor segmente prin excluderea restului pieelor. n locul rspndirii n mai multe pri ale lumii se decide concentrarea forelor asupra ctorva zone bine definite. Comerciantul internaional trebuie s realizeze faptul c nainte de a alege strategia e necesar s analizeze care dintre soluii va ajuta firma s-i realizeze obiectivul generat. Standardizarea, combinat cu marketingul concentrat e atractiv din punct de vedere al eficienei, ns dac nu se va putea urmri obiectivele firmei ea trebuie evitat. Deci nu se poate afirma aprioric c o strategie trebuie preferat alteia. De aceea e necesar o cunoatere profund a diferitelor piee pe care se intenioneaz penetrarea.

S-ar putea să vă placă și