Marketing Mix Pentru a nelege publicitatea ca afacere, trebuie s nelegem locul i rolul pe care aceasta l ocup n activitatea de marketing,

n care are un aport deosebit. Instrumentele utilizate de marketing pentru a-i atinge scopurile propuse se constituie n mixul de marketing. Definiie: Prin Marketing Mix se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii. Mixul de marketing este o combinaie de funcii de marketing, inclusiv publicitatea, utilizat n vnzarea produselor1. Fiecare dintre aceste instrumente se constituie ntr-un submix. Mixul de marketing urmrete atingerea unor funcii cunoscute sub denumirea: cei patru P2: - politici de produs (product) - politici de pre (price) - politici de distribuie (place) - politici comunicaionale (promotion). Factorul de decizie al firmei trebuie s hotrasc gradul de importan acordat fiecreia dintre aceste componente, msura n care se pune accent pe una sau pe alta dintre acestea n strategia general de marketing. Publicitatea este vehicolul ce este responsabil n cea mai mare msur de promovarea i vnzarea produsului/serviciului, alturi de preul, caracteristicile i distribuia acestuia. I. Politicile de produs. Ce soluii i ce gen de performane trebuie prezentate pe pia? O dat ce au identificat nevoile i dorinele potenialilor consumatori ai unui produs dintr-o anumit categorie, firma care l realizeaz i agenia de publicitate care i apr interesele economice i comerciale trebuie s-i ndrepte atenia asupra produsului respectiv. Produsul este neles drept un ansamblu de valori care corespund unor nevoi funcionale, sociale, psihice, economice i de alt natur ale cumprtorului3. Politicile de produs se ocup de: - dezvoltarea unor produse noi - de consolidarea unor mrci - de lrgirea sortimentelor - de politica de service. Cuvintele-cheie ale acestui tip de instrument de marketing sunt: - inovaia - dezvoltarea sortimentelor - eliminarea unor produse proprii sau modificarea lor - diversificarea, ce poate fi: orizontal (dezvoltarea unor produse nrudite cu cele deja existente) vertical (aprofundarea programului propriu de producie)
1
2

Russell, Lane, 2002, 47, Balaban, 24 Balaban, pp. 23-24 3 Courtland L.Bove, William F.Arens, Contemporary advertising, Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.125

 lateral (dezvoltarea unor produse complet noi, fr niciun fel de legtur cu produsele fabricate anterior). Pe piaa internaional se disting dou categorii de produse: - culture-free-products: utilitatea lor similar n cadrul mai multor culturi; legislaia similar referitoare la publicitatea pentru aceste produse n culturi, respectiv ri diferite; posibilitatea prezentrii lor fie n limba englez, fie n traduceri. n aceast categorie de produse intr n contextul european: produsele cosmetice, serviciile, tehnica de calcul, serviciile hoteliere, liniile aeriene comerciale, mbrcmintea sportiv, muzica. culture-bound-products: produse influenate cultural (produsele alimentare, berea, mobila). Produsele se dezvolt utiliznd n ri diferite acelai logo, aceleai caliti fizico-chimice sau caliti relativ similare. Diferena st n poziionarea acestor produse pe diferitele piee europene. Tendina specialitilor n marketing este ctre aa numitul euro-branding, dezvoltarea unor mrci europene care s aib nume scurte, simple, un logo uor de reinut, o pronunate simpl a numelui produsului n toate limbile europene, crearea unor asocieri simple, uor de realizat i de memorat n toate culturile europene4.

Unique selling proposition n anii 1950, Rosser Reeves a lansat unique selling proposition (USP)5, creia i-a numit trei caracteristici: 1. Fiecare reclam trebuie s adreseze consumatorilor o propunere. Nu doar cuvinte, nu neltorii despre produs, nu doar publicitate strlucitoare. Fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine acest beneficiu. 2. Propunerea trebuie s fie una pe care competiia s nu o poat face sau s nu o fac. Trebuie s fie unic sau n ce privete marca, sau n ce privete exprimarea. 3. Propunerea trebuie s fie destul de puternic pentru a mica milioane de indivizi, cu alte cuvinte pentru a atrage spre marc noi clieni6. La nceputul anilor 1970, Al Ries i Jack Trout au lansat un concept devenit faimos: poziionarea (positioning). Poziionarea poate fi privit ca ncercarea unei companii de a-i plasa produsul / produsele ntr-o poziie / n poziii distinct/e, bine definit/e, pe harta mental a categoriei pe care i-o elaboreaz fiecare consumator. Fiecare consumator are deci reprezentri diferite ale fiecrui produs dintr-o categorie: - Bergenbier este o marc de bere care strnge legturile ntre prieteni atrai de natur i de sporturi n mijlocul naturii; - Ursus este o marc de bere pentru indivizi care sunt pasionai de fotbal i care sunt alturi de echipa naional la bine i la ru;
4

Delia Cristina Balaban, pp. 24-25 DEX: deschiderea electronic a geamurilor la portierele unui automobil a fost o USP, dar i-a pierdut foarte repede aceast calitate: toi productorii i-au echipat automobilele cu respectivul dispozitiv. 6 Rosser Reeves, Reality in Advertising, Knopf, New York, 1961, pp.47-48
5

Knig este o marc de bere pentru brbai care lupt pentru succesul social i care cred n fiecare element al ceremonialului (formule de adresare, inut etc.) - Silva este o marc de bere pentru momente deosebite, srbtoreti, alturi de cei foarte dragi. Pe harta mental a teritoriului berii, hart din bagajul fiecrui individ interesat de butura n chestiune, poziia precis a fiecrei mrci este stabilit n raport cu poziiile celorlalte mrci: este destul s apar o nou marc pentru ca butorul de bere s-i reordoneze harta i s refac ierarhia licorilor. Alt aspect foarte semnificativ al acestei laturi de maxim importan a activitii publicitare este raportul dintre diversele hri mentale, dintre diversele reprezentri pe care un individ i le face despre diversele categorii de produse. Aceste hri se suprapun i duc la formarea a ceea ce se poate numi constelaii de produse. Un individ ncearc s achiziioneze i s utilizeze produse cu poziii comparabile n diferitele hri cu ajutorul crora se descurc n universul de obiecte nconjurtor. Mercedes, Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mrci ale cror poziionri propag valori foarte asemntoare; e firesc s le vedem deci asociate n consumul unui individ. Se nelege c o constelaie de produse reunete produse din categorii diferite, care se pot asocia conform unor anumite reguli de coeren. De asemenea, se poate presupune c indivizii ar trebui s ajung la o ct mai mare coeren n alegerea propriilor constelaii de produse (desigur, nu se ntmpl ntotdeauna aa). Tipuri de poziionare Ries i Trout au descris patru7: 1. Poziionarea leader-ului (the leadership positioning); firma care deine supremaia pe o anumit pia poate repeta n reclame tema ntietii pentru a-i consolida poziia i a atrage cumprtori: The number one way to rent a car (Prima cale n nchirierea unei maini) sun titlul unei reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaa nchirierilor de automobile. 2. Poziionarea prin opoziie (the against positioning). n acest caz poate fi vorba fie de o trimitere mai mult sau mai puin limpede la leader Avis, a doua firm pe piaa nchirierilor de automobile, a difuzat o reclam devenit faimoas: Avis is only number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis e doar numrul doi n nchirierea de automobile. De ce s ne alegei?), cu rspunsul We try harder (Ne strduim mai mult) , fie de o referire la o categorie de produse concurente 7up a difuzat o reclam care promitea o savuroas butur rcoritoare i al crei titlu era The uncola (Altceva dect cola) (e cunoscut rivalitatea dintre buturile rcoritoare din cola i din citrice). 3. Poziionarea printr-o nou categorie (the new category positioning); spunul Dove a fost poziionat astfel, cci crea clasa produselor spun-i-crem. Automobilele din clasa minivan, ntre automobil tradiional i microbus, sunt destinate familiilor cu mai muli membri i ale cror deplasri reclam o sumedenie de bagaje.

Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991, p.40-47, Jay Conrad Levinson, Guerilla advertising, trad. rom., Business Tech International Press, Bucureti, 1996, p. 170.

4. Poziionarea prin ni (the niche positioning) este cea mai frecvent; calitile pe care ea le ofer produselor sunt de natur psiho-moral, estetic; poziionrile igaretelor Marlboro, Camel i Lucky Strike erau poziionri prin ni. Se nelege c acest tip de poziionare este recomandat pentru produse ale cror caracteristici obiective sunt fie banale, fie nesemnificative pentru publicul-int (accentul va cdea atunci pe caracteristici subiective), fie foarte greu de prezentat, pentru produse ntre care e foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni foarte uor simboluri ale unui stil de via, ale unui statut social. Belch & Belch propun o alta, mai bogat8, plecnd de la ideea c poziionrile se concentreaz n general fie asupra consumatorului, fie asupra competiiei. 1. Poziionarea n funcie de caracteristicile produsului (product attributes). Reclamele care ilustreaz acest tip trec n revist nu att toate caracteristicile produsului, ct cele mai importante caracteristici n raport cu progresele tehnologice cele mai recente i cu valorile cele mai prizate n societate la un moment dat. Nici un productor de automobile nu va spune c produsele lui au volan, n schimb toi vor meniona sistemul ABS i dublul airbag. 2. Poziionarea prin raportul calitate / pre (by price / quality) scoate n eviden n primul rnd calitatea produselor. Preul nu este niciodat lipsit de importan (nu e niciodat att de mic, nct s nu fie luat n considerare), dar calitatea produsului, nalt, l plaseaz n plan secundar. Importana comparativ a preului (n raport cu preurile altor produse din aceeai categorie) trebuie compensat de o calitate cel puin egal cu aceea a produselor respective, dac nu mai mare. 3. Poziionarea prin domeniul de utilizare a produsului (by use sau by application) favorizeaz fie produsele cu utilizri multiple (de pild, substan care lipete linoleu, hrtie, lemn, piele etc.), fie produsele cu utilizare specific, foarte specializat (unelte de pescuit, de pild). 4. Poziionarea prin categoria de produse (by product class) este o modalitate de a abate atenia de la concurena acerb dintr-o anumit categorie de produse i de a iei din formulele gata fcute ale publicitii pentru respectiva categorie. Multe firme productoare de margarin i poziioneaz produsele n raport cu untul. Unele firme productoare de iaurt au artat c un borcan conine mai mult potasiu, element fundamental n procesele metabolice, dect bananele, reputat surs de potasiu. Sunt i situaii n care poziionarea nu se poate face dect prin categoria de produse: competitorii trenului care traverseaz Canalul Mnecii sunt companiile de servicii de transport aerian i ferry-boat-urile. 5. Poziionarea prin utilizatorul produsului (by product user) ncearc s lege un produs de o categorie specific de consumatori, ct mai bine definit n reclame; de cele mai multe ori, aceast legtur ntre produs i consumator ia forma unei laude, mai rafinat sau mai grosolan, aduse utilizatorului. Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy (273, produs de Beverly Hills), unele buturi spirtoase: brbailor bine plasai social, cu via monden intens, cu educaie aleas, nclinai spre meditaie (Johnnie Walker) etc.
8

George E. Belch, Michael A. Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr Ridge Illinois, 1993, pp.171-183

6. Poziionarea prin competiie (by competitor) ncearc s aeze un produs ntr-o poziie avantajoas fa de produsele concurente din aceeai categorie. Am vzut reclama pentru Avis care fcea aluzie la Hertz. Numai legislaia publicitar american permite compararea deschis a produselor (vezi lupta publicitar dintre Coca i Pepsi); n alte ri, legislaia cere ca termenul de comparaie s rmn anonim: alte produse asemntoare, produs obinuit etc.; n fine, sunt i ri a cror legislaie nu permite nici un fel de comparaie ntre produse. Adesea, poziionrii prin competiie i este asociat un alt tip de poziionare. 7. Poziionarea prin simboluri culturale (by cultural symbols) ncearc s sporeasc identitatea unei mrci cu ajutorul unui simbol. Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald McDonald, Mr. Peanut, Chiquita Banana. Aceste simboluri publicitare paraziteaz simboluri cu semnificaie sexual, gastronomic, ludic etc. cu larg circulaie social, acceptate de largi categorii de indivizi. Poziionarea este o operaie care angajeaz diverse niveluri de marketing i de creaie publicitar; nu este vorba numai de cercetarea pieei, de redefinirea publicului-int i de elaborarea unui mesaj comercial cu personaje i valori noi. Trebuie luai n considerare numeroi ali factori, dintre care nsui numele produsului. Poziionarea semnaleaz un aspect de mare importan n publicitate. Produsele au astzi dou faete, dou laturi: una material, practic-utilitar, cealalt culturalsimbolic. Poziionarea conduce consumatorul la o conformare, orict de slab, orict de incontient, la valorile propagate de reclam. Nu este doar un instrument al marketingului (care rezolv o parte din problemele puse de creterea numrului de produse pe o pia i de saturarea relativ a acelei piee); este i un factor de modelare i condiionare psiho-social a destinatarilor reclamelor. Reclama face parte din produs, produsul este cumprat o dat cu valorile care i-au fost asociate acestuia prin publicitate. Ambalajul. Funcii: 1. Identificare. Caracterelor i corpului de liter uor de citit e bine s li se asocieze contraste cromatice, care s atrag repede privirea. Vizibilitatea i lizibilitatea sunt principalele condiii pe care trebuie s le ndeplineasc ambalajul ca element de identificare a produsului. Cea mai la ndemn ilustrare a acestei funcii este sticla de Coca-Cola, clasic(izat). 2. Protejeaz produsul. Aceast funcie este strns legat de 3. funcia de economisire. Bidonul de plastic sau cartonul special tratat ofer laptelui protecie sporit, chiar dac i mresc preul. Tipul de ambalaj ales pentru protejarea unui produs depinde i de publicul-int al produsului respectiv; dac la cumprarea cutrui sau cutrui produs publicul-int are n vedere n primul rnd economisirea, hrtia cerat va fi preferat foliei de aluminiu. 3. Funcia de economisire costul produsului este influenat de costul materialelor din care se face ambalajul, de costul fabricrii ambalajului etc. 4. Ambalajul trebuie s atrag cumprtori. Formei ambalajului, materialului din care acesta e fcut, dimensiunilor i culorilor lui, caracterelor cu care sunt scrise instruciunile de utilizare a produsului (un public instruit poate prefera o suit de

propoziii, un public mai puin educat: o suit de desene) le revine sarcina de a reine atenia cumprtorilor. n rspunsul la stimulii ambalajului, veniturile cumprtorului, nivelul lui de cultur sunt foarte importante. 5. Ambalajul trebuie s permit manevrarea comod a produsului, accesul rapid la produsul protejat. S-au fcut cercetri privind uurina de stocare a cutiilor de detergeni: cutii de forma unor prisme dreptunghiulare, de forma unor cuburi? cutii pe rafturile de sus, de jos? II. Politicile de pre. n ce condiii trebuie ofertate produsele? Politicile de pre se refer la calcularea i modificarea preurilor, la rabaturi, reduceri, introducerea unor sisteme de creditare i de leasing. Factorii care determin preul unui produs sunt: costurile de producie specifice, cererea, preul produselor concurenei, eventualele reglementri legale etc9. Utilizarea strategiilor de stabilire a preurilor presupune mult dinamism, mult atenie la orice factor conjunctural. Exist diverse strategii de stabilire a preurilor, uor de observat la o privire (ct de ct) atent10. Preul comparativ (comparative price) d cumprtorului impresia c obine un privilegiu: alturi de preul iniial, tiat, se afl noul pre, mai mic. Preul competitiv (competitive price) ncearc s compenseze profiturile mici pe unitatea de produs vndut prin cantitile mari comercializate; dezavantajat de aceast strategie de pre, concurena poate adopta un evantai destul de mare de msuri, de la reducerea propriilor preuri (pentru a semnala firmei care a practicat prima reducerea c o poate pedepsi cu propriile-i mijloace; aceast reducere poate fi temporar dac firma n chestiune pricepe mesajul, sau de durat, dac firma se ncpneaz s reziste) pn la distrugerea mrfurilor (n alte epoci; actualmente, se mai practic n pieele agroalimentare), a magazinelor n care se comercializeaz produsul sau intentarea de procese mpotriva firmei. Preul de penetrare pe pia (penetration price) se folosete la deschiderea unui magazin, la lansarea unui nou produs: numeroasele persoane interesate asigur vnzri sporite; treptat, magazinul sau productorul urc la preurile normale (se presupune c rstimp magazinul sau produsul i-a ctigat un public fidel). Preurile promoionale (promotional price) se folosesc atunci cnd o firm sau un magazin ncearc fie s-i dinamizeze activitatea comercial, fie s lichideze anumite stocuri (reduceri pe perioade determinate, de obicei la sfrit de lun, vnzri de dou uniti de produs la preul uneia etc.). Preul de smntnire (skimming price) este folosit pentru produse care nu mai sunt oferite de alte magazine din aceeai zon comercial; de aceea, preurile produselor respective sunt mai mari aici dect preurile medii. Preul de smntnire se bazeaz pe dorina permanent a cumprtorilor de a economisi timp i energie, chiar cu riscul cheltuirii unor sume mai mari; desigur, cnd n zon apare un magazin care vinde aceeai categorie de produse, preul de smntnire va fi abandonat.

10

Balaban, pp. 25-26 C.L.Bove, W.F.Arens, op.cit., pp.137-139

Preul momeal (loss-leader price) ascunde o viclenie: preul unui articol este redus pentru a atrage clientela; o dat intrai n magazin, indivizii pot cumpra (i) alte produse, al cror pre este normal. Preul de prestigiu (prestige price) este rezervat produselor de marc; n cazul lor, cum se spune, cumprtorul pltete eticheta. III. Politicile de distribuie. Cui i pe ce cale trebuie vndute produsele proprii? Al treilea element al ansamblului de marketing este distribuia. Politicile de distribuie se ocup de alegerea distribuitorilor, a locului n care vor fi amplasate magazinele de prezentare, de alegerea unor parteneri de afaceri, de produsele de schimb n general11. Distribuia direct (direct distribution) cuprinde cataloage, sisteme potale de comand, reele de cumprare prin computere. Distribuia indirect (indirect distribution) folosete reele de intermediari (distribuitori, vnztori angrositi, vnztori cu bucata) ntre productori i cumprtori. Distribuia intensiv (intensive distribution) plaseaz produsele n orice loc n care vnzarea produsului se poate face ntr-un ritm profitabil (chiocuri pe strad, raioane specializate n magazine universale, mici magazine vnznd produse dintr-o categorie etc.); de obicei, profiturile obinute din vnzarea fiecrei uniti de produs sunt foarte mici, dar cantitile vndute sunt foarte mari. Distribuia exclusiv (exclusive distribution): o firm care execut produse de marc acord unui angrosist sau unui detailist dreptul de a le vinde. Productorul se bucur de o mare reputaie, preurile produselor sale sunt preuri de prestigiu; tocmai imaginea i preurile silesc productorul i detailistul s colaboreze strns n materie de promoiune i publicitate, grbind vinderea produselor. Distribuia selectiv (selective distribution) este o form intermediar: numrul locurilor de vnzare este limitat (permite totui reducerea costurilor de promoiune i distribuie), productorul i detailistul coopereaz n aciunile publicitare. Ultimele dou forme de distribuie indirect urmresc s consolideze produsului imaginea prestigioas de care se bucur printre (potenialii) cumprtori: distribuia confirm ceea ce piaa a aflat despre produs prin intermediul reclamelor i preului. IV. Politicile comunicaionale. Ce informaii despre produse i mrci trebuie fcute cunoscute clienilor i potenialilor clieni? Ce modaliti persuasive este necesar a fi utilizate n vederea stimulrii vnzrii produselor? Cum poate fi gestionat i implementat imaginea unui produs, a unei mrci? Politicile comunicaionale au ca scop ideea de a face cunoscut un produs publicului-int, actualilor i potenialilor clieni, de a informa i prezenta ntr-o manier atractiv oferta firmei12. Complexitatea acestui element al ansamblului de marketing a dus la relativa lui autonomizare. Politicile comunicaionale rezum modaliti de promovare cum ar fi: - publicitate (advertising)
11 12

Balaban, p. 25 Balaban p. 26

marketingul direct (direct marketing) promoiunea vnzrilor (sales promotion) relaiile publice (public relations) vnzrile personale (personal selling). Un productor nu-i urmrete interesele economice numai prin intermediul reclamelor. El ncearc s aib cu diveri clieni intermediari i parteneri de afaceri o comunicare direct. Prin marketingul direct, o organizaie economic solicit diverilor clieni i parteneri o tranzacie. Marketingul direct este definit de ctre Societatea German de Marketing Direct ca nsumnd totalitatea activitilor de marketing pe parcursul crora se face uz de massmedia i de tehnici comunicaionale cu scopul de a crea o relaie interactiv cu publiculint, astfel nct s poat fi msurat gradul lor de participare13. O firm care vinde carne congelat colaboreaz cu alte firme care realizeaz folii, casolete, lzi etc. destinate ambalrii crnii; alt firm poate fi interesat s-i creeze o reea de distribuie sigur i ncearc s recruteze distribuitori exclusivi, dealeri autorizai etc. O astfel de firm transmite destinatarilor informaii prin scrisori, cd-rom-uri, casete video etc. Selectivitatea este mare, firma nu se adreseaz dect acelor clieni / parteneri care i pot fi de folos, cu ajutorul crora poate prospera (problema selectivitii este una dintre cele mai importante n marketing; n publicitate, de pild, unul dintre dezavantajele panourilor publicitare este c mare parte din persoanele la care ajung mesajele de pe ele nu sunt deloc interesate de mesajele respective: selectivitatea este deci foarte mic). Firma poate personaliza fiecare mesaj; dac face oferte la trei productori de ambalaje pentru carne congelat, va diferenia ofertele n funcie de istoria fiecrui productor, de imaginea lui public, de istoria raporturilor reciproce etc. Firma poate msura uor eficacitatea aciunilor de marketing direct: este destul s vad numrul i importana comenzilor, cererilor de informaii suplimentare etc. Promoiunea vnzrilor ncearc prin scderea preurilor s atrag diveri intermediari dintre productori i consumatori sau consumatorii nii; scopul este creterea imediat a vnzrilor. Reducerea preurilor determin intermediarii (distribuitori, angrositi etc.) s preia producia (fcnd stocuri ct mai mari) i s o promoveze spre vnzare; de multe ori, detailitii (vnztorii cu bucata) cer reduceri de preuri angajndu-se s dea produselor obinute mai ieftin locurile cele mai frecventate din magazine, rafturile cele mai vizibile etc. Pentru consumatori se utilizeaz o gam larg de stimulente: acordarea de bonusuri, distribuirea de eantioane, includerea de cupoane (a cror prezentare n magazine determin reduceri de preuri) n reclame, vnzarea mai multor produse la preul unuia, organizarea de concursuri i de trageri la sori etc. n ultima vreme, procentajele rezervate promoiunii vnzrilor din bugetele de promovare a unor categorii de produse merg pn la 60-70%, depind cu mult procentajele rezervate publicitii (advertising). Productorii ncearc s scape de riscurile comercializrii produselor transmindu-le intermediarilor; acetia sunt atrai s cumpere cantiti ct mai mari de produse, rmnnd s gseasc apoi cile de a le distribui. Promoiunii vnzrilor i se reproeaz c nu are efect dect pe termen scurt i c nu duce la fidelizarea cumprtorilor / consumatorilor. Creterea vnzrilor, orict de
13

Kloss, 2000, p. 434, Balaban, p. 30

scurt ar fi termenul pe care se realizeaz, accelereaz circulaia banilor, deci sporete profiturile. Termenul relaii publice acoper ansamblul aciunilor prin care o organizaie capteaz interesul public, este recunoscut ca actor social responsabil, atent nu numai la realizarea intereselor proprii, ci i la aprarea intereselor colective. Scopul principal al acestui ansamblu de aciuni este crearea i meninerea unei imagini pozitive despre organizaie. La atingerea scopului respectiv ajut conferinele de pres (la lansarea unui produs cruia i se relev importana pentru membrii societii, la organizarea unei activiti n folosul comunitii etc.), sponsorizrile (de pild, pentru renovarea unui cmin de btrni, pentru instalarea unei reele de salubritate ntr-o zon urban, pentru organizarea unei competiii sportive sau a unui festival), prezenele la evenimente sociale de interes larg etc. Mult vreme, relaiile publice au fost un auxiliar al publicitii, un element de sprijin; au devenit un element de prim importan al campaniilor de promovare a produselor, ct vreme produselor li se evideniaz rolul social pozitiv, ct vreme sunt privite ca instrumente ale existenei sociale panice i pline de satisfacii. Vnzrile personale sunt o form a relaiilor interpersonale. Cel care vinde i cel care cumpr sunt fa n fa (cel mai adesea; se accept c sunt vnzri personale i vnzrile fcute prin telefon), emitorul mesajului l poate (re-)elabora n fiecare moment, n funcie de reaciile destinatarului; feed-back-ul este practic instantaneu. Acestei forme de promoiune i se reproeaz costurile ridicate, marea risip de timp pe care o presupune; n plus, diferenele dintre mesajele transmise de vnztorii care lucreaz pentru o firm sunt destul de mari, ceea ce afecteaz limpezimea imaginii unui produs printre cumprtori. De ctva timp, se vorbete cu din ce n ce mai mult siguran de dou mari cmpuri ale promovrii produselor organizate n ceea ce se numete submix publicitar. - above-the-line ATL (televiziune, cinema, radio, pres scris, panouri): se refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate primete comision (de obicei, egal cu 15% din suma cheltuit de firma productoare pentru difuzarea prin mass-medii a mesajului ei comercial); - below-the-line BTL (relaii publice, pot direct direct mail , promoiune a vnzrilor etc.) se refer la formele de promovare pentru pregtirea i utilizarea crora agenia de publicitate primete onorariu, retribuie14. The line denumete linia imaginar dintre utilizarea media pentru care se pltete i cea pentru care nu se pltete comision. Bibliografie Delia Cristina Balaban, Publicitatea. De la planificarea strategic la implementarea media, Ed. Polirom, Colecia Collegium. Relaii publice i publicitate, Iai, 2009 Costin Popescu, Introducere n publicitate, suport de curs, Facultatea de Jurnalism i Comunicare, Bucureti.

14

Sean Brierley, The Advertising Handbook, Routledge, London, 1995, p.43