CAPITOLUL I MARKETING - CONCEPTE GENERALE

1.1 Conceptul de marketing- definiie Marketingul este un concept fundamental, o nou optic economic, un nou mod de a gndi, de a pune centrul de greutate pe obinerea de beneficii de ctre ntreprindere prin satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor, preurilor, distribuiei i a unor activiti teoretice i practice, programate i organizate prin folosirea unor metode i tehnici tiinifice. Noiunea de marketing este de origine anglo-saxon, derivnd din verbul to market (care nseamn a cumpra i a vinde, a desfura tranzacii pe pia ), respectiv din substantivul market (care nseamn pia). Plecndu-se de la aceste sensuri foarte generale, literatura de profil a ajuns la multe altele, definiiile date marketingului fiind foarte diverse. Cea mai rspndit definiie este cea a Asociaiei Americane de Marketing: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau utilizatorul final. Deoarece aceast definiie se limiteaz numai la o parte din activitile care in nemijlocit de optica modern de marketing, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se cu vnzarea lor pe pia, J.E. McCarthy a adus n centrul ateniei cei patru P: producia, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor, la care unii autori au adugat i ali P (pentru activitile de proiectare a produselor, pentru serviciile postvnzare). Dup prerea lui Yves Fournis marketingul este o cutare a combinaiilor optimale de cantiti, de pre de cost, pre de vnzare, caracteristici ale produselor, cheltuieli comerciale, combinaii care tind s maximizeze beneficiile ntreprinderii fa de anumite investiii. Dup Peter F. Drucker, marketingul nu este propriu zis o activitate specializat. El cuprinde ntreaga activitate a ntreprinderii vzut din punctul de vedere al cumprtorului. Pentru Henri Joanis, marketingul este o metod tiinific pentru detectarea i cucerirea rentabil a pieei de ctre o ntreprindere. E. J. Kelly afirm: Marketingul const n totalitatea aciunilor menite s creeze noi piee i s asigure satisfacerea deplin a consumatorilor, prin desfacerea unor produse i oferirea de servicii, care s corespund celor mai ridicate exigene ale clienilor; atribuiile sale ncep de la cercetarea i producerea de noi mrfuri, calitativ superioare, continund pn la punerea acestora pe pia i instruirea consumatorilor cu privire la destinaia i modul de utilizare a produsului respectiv. Cel care este considerat autorul cel mai de prestigiu, Philip Kotler d urmtoarea definiie: Marketingul este analizarea, programarea i controlul resurselor diferitelor ntreprinderi productoare, politica i activitatea lor de producie i desfaceren vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profituri. 1
1

Ph. Kotler: Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,2004..

n Europa, termenul de marketing a fost exprimat unitar. Unii autori francezi afirm c, n Frana, marketingul corespunde activitilor urmtoare: studiul pieei, publicitatea, promovarea vnzrilor, distribuia, service-ul dinainte, n timpul i dup vnzare, relaiile cu publicul, estetica, n concluzie tot ce se afl n jurul ideii de comercializare, dar adoptnd o stare de spirit ndreptat nu spre producie, pentru care s se caute desfacere pe pia, ci spre nevoile pieei care s fie satisfcute cu ajutorul unei producii corespunztoare. n Romnia, M.C. Demetrescu spune: Marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare pentru adoptarea produciei corespunztoare satisfacerii consumatorilor i realizrii de beneficii de ctre ntreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori. Sintetiznd, putem afirma c: marketingul urmrete cunoaterea pieei poteniale actuale i viitoare, pentru producerea acelor produse care s rspund cel mai bine dorinelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau chiar crearea de cereri noi, conceperea, schimbul i distribuirea raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre cumprtori, care tot n final s determine eficiena cea mai ridicat a ntreprinderii respective. 1.2 Condiiile apariiei i promovrii marketing-ului Marketingul nu i are originea in producerea unui fenomen izolat, ci se poate spune c primele elemente de marketing sunt concomitente cu existenta comerului. Dar au trebuit s existe anumite cauze care s conduc la nfiriparea acestei discipline-tiin dup unii autori - prin acumularea unor date, apoi perfecionarea lor i ajungerea n final la un domeniu de sine stttor. Cu mult timp in urm producia era realizat in mici ateliere meteugreti, n care meterul realiza bunurile materiale de care societatea avea nevoie. Cantitatea de bunuri realizat era dictat de fora braelor ce aciona asupra uneltelor i prin urmare era limitat, ceea ce nseamn c i cantitatea de bunuri era modest, mai mic dect cererea. n concluzie se poate spune c cei care dictau pieei erau productorii i prin urmare piaa era a productorului. Revoluia industrial a determinat mari prefaceri asupra modului de producie, avnd urmtoarele efecte: - sporirea produciei; - diminuarea costurilor de producie; - mbuntirea calitii; - producia in serie; - reproductibilitatea; - standardizarea. n concluzie, se realizeaz o producie mai mare cu acelai numr de muncitori, ceea ce are drept urmare creterea ofertei. n aceste condiii marketingul, ale crui prime elemente scrise apar in anul 1935 n cartea lui Liskowski: Primatul vnzrii, nu reprezint altceva dect strategia unei ntreprinderi n condiiile existenei pieei cumprtorului, arta de a descoperi clieni, de a descoperi noi piee, de a menine si cultiva piee tradiionale. Ei presupun,

nainte de toate, cunoaterea profund exigenelor i tendinelor pieei, i pe baza ei, estimarea posibilitilor de vnzare a unui produs nainte de lansarea in fabricaie, orientarea produciei in conformitate cu structura si dimensiunile cererii, stabilirea unei strategii de pre, promovare si distribuie, utilizare a unor instrumente eficiente de promovare a produselor. Pentru a obine avantaje maxime n aplicarea conceptului de marketing, n orice organizaie economic trebuie ndeplinite urmtoarele dou cerine eseniale: -proprietarii i cadrele de conducere trebuie s neleag corect conceptul i s-l sprijine; - structura organizatoric s asigure condiii pentru integrarea tuturor funciilor care converg spre asigurarea premiselor comercializrii integrale a mrfurilor. 1.3 Etape n evoluia practicii i teoriei marketing-ului Aprut ctre sfritul perioadei revoluiei industriale, in prima faz de dezvoltare a marketingu-lui, preocuprile specialitilor s-au axat mai nti pe probleme de principiu, ulterior aceste preocupri au fost orientate spre dezvoltarea instrumentelor metodicii, iar astzi se pune problema introducerii marketing-ului ca politic a ntreprinderii, generalizat la toate domeniile activitii desfurate. nainte i dup cel de al doilea rzboi mondial, ntreprinderile produceau bunuri a cror cerere era superioar ofertei, n cele mai multe cazuri consumatorul nu avea posibilitatea s aleag, problema principal a ntreprinderii fiind de a ti s produc bine: a fost etapa economiei de producie. Dup anii 60, oferta a devenit aproape egal cu producia. Problema ntreprinderii era de a ti s vnd: a fost etapa economiei de distribuie. ntreprinderile au considerat c marketingul consta n a exercita o presiune asupra pieei (fora de vnzare, publicitate, promovare, marketing direct). n anii 70-80, oferta a devenit superioar cererii. Consumatorul avea de unde alege ntre mai multe produse ce ndeplineau aceeai funcie; problema principal a ntreprinderii era de a ti ce s produc pentru a satisface mai bine pe consumator: a fost etapa economiei de pia. ntreprinderile i-au dezvoltat serviciile de studiere a pieei. n prezent, datorit presiunii consumerismului, legile, reglementrile devin din ce n ce mai importante. Problema ntreprinderii este de a ti dac ea are dreptul de a vinde i n ce condiii : este etapa economiei mediului. ntreprinderea are grij de a ine seama de dorinele publicului. ntr-o prim etap am putea defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i tehnici care permit prevederea, satisfacerea i descoperirea nevoilor consumatorului, cu realizarea de profit. ntr-o a doua etap, vom defini marketingul ca un ansamblu de instrumente i tehnici care permit optimizarea relaiei pe care ntreprinderea o are cu publicul. Activitatea de marketing a cunoscut o dezvoltare rapid, dup anul 1960, n rile dezvoltate, n special in SUA, dup care urmeaz Anglia, Frana, Germania i Suedia, integrndu-se tot mai adnc in activitatea economic. Muli economiti i oameni de afaceri occidentali apreciaz c decada anilor 1960 poate fi considerat drept decada marketing-ului, spre deosebire de perioadele

precedente ale secolului al XX-lea, cum au fost: decada finanelor (1900-1910), decadele produciei (1910-1950) i decada progresului tehnic (1950-1960). 1.4 Esena marketing- concept i definiie Dezvoltarea societii contemporane este caracterizat printr-o evoluie extrem de dinamica, ritmurile fr precedent ale produciei industriale, revoluia in domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al mijloacelor de recoltare i prelucrare a informaiilor constituind principalele sale atribute. Schimbrile de importan deosebit ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au afectat literalmente toate ramurile vieii economice, formele i metodele conducerii acesteia i, in multe privine, viaa social i cea cotidian a oamenilor. Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de piaa, subordonate nevoii de deplasare a produselor pe pia, nu mai corespunde condiiilor create de dezvoltarea contemporana. Piaa se impune tot mai mult ateniei ca element de referin pentru activitatea ntreprinderilor, ca punct de plecare n organizarea ntregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent urmnd s fundamenteze principalele decizii ale ntreprinderii, att in domeniul produciei ct i al desfacerii. S-a conturat astfel, n mod treptat, o nou concepie despre cercetarea pieei i, n general, despre orientarea produciei i circulaiei mrfurilor, aceast nou concepie, precum i tehnicile pe care le implic aplicarea ei, a primit denumirea de marketing. Coninutul conceptului de marketing, precum i funciile i trsturile lui sunt foarte diferit nfiate n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fond evident n privina caracterizrii scopului urmrit prin marketing, precum i a mijloacelor de investigare i a tehnicilor folosite. Termenul marketing- noiune complex, cu larg circulaie internaional, semnific organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service postvnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor consumatorului sau utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale acestuia.2 Marketingul ( termen introdus n toate limbile europene nsemnnd la origine aciune asupra pieei ) s-a dezvoltat n strns legtur cu schimbarea intervenit n orientarea de baz a ntreprinderii, pentru trecerea de la concepia aducerii mrfurilor pe pia, la concepia mai larg de aplicare a metodelor raionale pentru o organizare eficient a tuturor aciunilor interne i externe ale ntreprinderii, impus de necesitatea racordrii coerente i anticipate a produciei la cerere. Apariia marketingului a fost o expresie a necesitii de a se introduce raionalitatea n ntreprindere, pornind de la cunoaterea cerinelor pieei-actuale i viitoare - ca ghid al produciei. Marketingul este deci un concept organizaional, o organizare de metode, de procedee i tehnici de cercetare, de calcul, de analiz, de previziune dar i de organizare i promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a deplasrilor nencetate intervenite n concepiile, atitudinile i conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.
2

C. Florescu: Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004.

Prin esena lui marketingul ofer posibilitatea unei raionale adecvri a produciei la consum, unei integrri a rezultatelor cercetrilor multilaterale desfurate n toate fazele de dezvoltare a vieii unui produs, n circuitul care ncepe cu consumatorul i se termin tot cu el. Realizarea unei astfel de eficien nu este posibil dect printr-o analiz continu i sistematic a fiecrei operaii pe baza aplicrii masive de metode tiinifice. i n acest domeniu, ca i n industrie, construcii, agricultur, comunicaii etc., progresul nu se poate obine dect prin utilizarea metodelor tiinifice. Aa se explic interesul mereu crescnd al conductorilor de ntreprinderi, al oamenilor de tiin i al practicienilor pentru utilizarea instrumentelor tiinifice menite a rezolva problemele de marketing i implicit a spori eficiena acestuia. Termenul marketing este greu traductibil, iar echivalenele verbale ncercate ca, de pild, cercetri comerciale sau studierea pieei, nu sunt pe deplin satisfctoare din cauza definirii incomplete a unui domeniu ntreg de activiti care cuprinde cercetarea, anticiparea, stimularea i lrgirea cererii, inclusiv crearea acesteia, aplicarea cunoaterii pieei la proiectarea produsului i planificarea proceselor de fabricaie pentru asigurarea produciei unor anumite articole, apoi ndreptarea fluxului acestor mrfuri sau servicii de la uzin la consumator, alegerea metodelor de distribuire, vnzare efectiv i livrarea produselor, determinarea preurilor, potrivit calitilor sortimentelor, asigurarea serviciilor dup vnzare i cercetarea modului n care este satisfcut cererea cumprtorilor. 1.5 Atitudinea marketing Atitudinea marketing se caracterizeaz prin preocuparea constant i permanent de a cunoate piaa n vederea unei ct mai bune adaptri i a aciona ct mai prompt i eficace. Atitudinea marketing astfel definit se aplic sau ar trebui s se aplice la un numr foarte mare de decizii ale ntreprinderii. Atunci cnd trebuie s se hotrasc ce s se produc, atitudinea marketing const n a se ntreba mai nti nu numai care sunt produsele de care se dispune sau pe care ne-ar place s le fabricm, sau le-am considera noi cele mai bune, ci acelea pe care consumatorii doresc s le cumpere sau sunt gata deseori s le cumpere.3 Atunci cnd este cazul de a se fixa preul unui produs, ntreprinderea trebuie s se ntrebe mai nti, nu ceea ce crede ea nsi despre produsul su, ci ce gndete consumatorul i ce ar putea s-l incite s cumpere. Cnd este vorba s se organizeze o reea de distribuie sau un serviciu comercial, ea trebuie s se ntrebe mai nti, nu care sistem va fi cel mai economic sau mai comod n ochii ntreprinderii, ci cel care va corespunde cel mai bine obiceiurilor i exigenei clientului. n concluzie, atitudinea marketing, const n a lua decizii n funcie de consumatori, de pia i nu numai de productor. Conductorii de ntreprindere trebuie s nu cedeze unor idei proprii, preconcepute, convingerile lor sau dorinelor lor n privina alegerii i conceperii produselor ce le ofer piaa. Ei trebuie s fac un efort permanent pentru a vedea consumatorul aa cum este acesta, s i se adapteze nevoilor i cerinelor, gustului acestuia i s nu-l considere cum ar trebui s fie, contnd pe faptul c el se va adapta deciziilor ntreprinderii.
3

P. tefnescu: Bazele marketingului, Bucureti, 2006..

O astfel de atitudine necesit modestie i detaare; modestie cci trebuie respectate obiceiurile, opiniile i preferinele consumatorului, chiar dac sunt mai puin competente dect ale tehnicienilor i specialitilor ntreprinderii; detaare n privina preocuprilor tehnice i financiare imediate ale productorului care risc totdeauna s-i fac o imagine fals. Atitudine marketing

Cunoaterea pieei

Pentru a se adapta mai bine cerinelor pieei -alegerea unui obiectiv -definirea produsului -fixarea preului -organizarea comercial i distribuia.

Pentru a aciona mai bine asupra pieei -politica vnzrilor -promovare (publicitate i reclam) -mix de marketing.

Fig. nr. 1.1 Relaia activitilor pe care le comport atitudinea marketing [13, 27] 1.6 Obiectivul marketing-ului Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei. n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces dinamic ntreprindere-consumator. n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen

mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi. n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului. 1.7 Tipuri de marketing Multitudinea punctelor de vedere cu privire la coninutul i la domeniile n care marketingul opereaz a condus la apariia i existena mai multor tipuri de marketing.4 a) Astfel, n funcie de nivelul de la care sunt abordate problemele, exist: -micromarketing, n cadrul cruia abordrile se fac de la nivelul ntreprinderii, organizaiei si instituiei i -macromarketing, care abordeaz problemele la nivel de ramur sau chiar economie naional. b) n funcie de zona geografic vizat, avem de-a face cu: -marketing intern, cnd investigaiile se fac n limitele frontierelor naionale ale unei ri, i -marketing internaional, cnd investigaiile vizeaz una sau mai multe piee mondiale. c) n raport cu sarcinile pe care i le asum, marketingul se prezint sub urmtoarele forme: -marketing stimulativ, al crui obiectiv const n stimularea apariiei unei cereri care anterior nu s-a manifestat n mod efectiv; -marketing conversional, urmrind modificarea unei cereri (repulsive); -marketing al dezvoltrii, viznd impulsionarea unei cereri latente; -remarketing, orientat spre o cerere timid sau ezitant, care trebuie vitalizat; -demarketing, avnd ca obiectiv temperarea unei cereri excesive, care tinde s devin periculoas; -marketing sincronizat, care i propune, aa cum ne sugereaz denumirea sa, s sincronizeze o cerere neregulat. d) Dac se ia n considerare domeniul de activitate vizat, se poate vorbi despre: -marketing industrial, care se ocup att de piaa bunurilor de consum ct i de cea a mijloacelor de producie; - marketing agrar; - marketingul serviciilor (de turism, bancare, de transport etc.); -marketing social (sau social-cultural-politic), cu care opereaz instituiile i organizaiile nonprofit (care nu desfoar activiti comerciale), cu ar fi cele de nvmnt, administrative, de sntate, filantropice, caritabile etc. e) innd seama de maniera de abordare a problemelor, marketingul poate fi: - de tip pozitiv, atunci cnd se scoate n eviden ceea ce exist, i - de tip normativ, cnd se insist asupra a ceea ce trebuie s existe.
4

T.Gherasim, E. Maxim: Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai,2005..

1.8 Funciile marketingului Potrivit definiiilor date, marketingul trebuie s ndeplineasc o serie de funcii, cele mai importante fiind urmtoarele: 1) Analiza mediului i cercetarea de marketing este funcia principal a acestui domeniu interdisciplinar al tiinei, marketingul trebuind s supun observrii toi factorii de care depinde succesul sau insuccesul ntreprinderii n afaceri, s recolteze toate categoriile de informaii cu privire la mediu, n scopul rezolvrii problemelor sale specifice. 2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua funcie de baz a marketingului, ea constnd n evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor i preferinelor, a comportamentului i obiceiurilor lor de cumprare. 3) Planificarea produciei (de bunuri materiale, de servicii i de idei) este funcia prin care marketingul fixeaz toate elementele viznd: meninerea i perfecionarea produselor, diversificarea sortimental, mpachetarea i ambalarea, tratarea produselor vechi. 4) Planificarea distribuiei const n crearea i asigurarea funcionrii canalelor de distribuie, realizarea distribuiei fizice (a manipulrilor, transporturilor i depozitrii), alocarea bunurilor, asigurarea vnzrilor. 5) Promovarea produselor este o alt funcie important a marketingului, care are n vedere diversele soluii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizeaz desfacerea mrfurilor, vnzrile promoionale, relaiile cu publicul. 6) Planificarea preurilor este funcia prin care marketingul intervine n fixarea regulilor de formare i a limitelor preurilor, n punerea la punct a tehnicilor de negociere a preurilor, de ajustare i de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv. 7) Funcia de asigurare a unei responsabiliti sociale impune marketingului obligaia de a veghea i a aciona pentru aducerea pe pia a unor produse materiale, servicii i idei nu numai folositoare, dar i n msur s sporeasc securitatea celor care le utilizeaz, care s nu ncalce regulile de etic. 8) Funcia de conducere este cea prin marketingul realizeaz planificarea, implementarea i controlul programelor i funciilor individuale care in de optica sa, n vederea reducerii riscurilor i mbuntirii actelor decizionale. 1.9 Mixul de marketing 1.9.1 Coninutul conceptului Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Nill Borden, semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai importante patru variabile prin care ntreprinderea acioneaz asupra pieei. La nceput, Borden a identificat i a luat n considerare un numr de 12 elemente: produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit (advertising-ul), promovarea vnzrilor, ambalarea (packaging), display-ul (expunerea, merchandising-ul), serviciile post-vnzare, manipularea sau logistica (physical handhing) i cercetarea de marketing.

Cteva sptmni mai trziu, tot n 1964, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenializnd i rezumnd mixul de market6ing la cei 4P (Product, Price, Place &Promotion). Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul variabilelor pe care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int, respectiv modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite.5 Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc cele patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia. Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: - identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a elementelor care le caracterizeaz; - stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte; alegerea celei mai bune combinaii; - elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a variantei selectate; - controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii. 1.9.2 Componente i variante de realizare Definirea concret i detalierea elementelor care le caracterizeaz este o problem a crei soluionare necesit pricepere i eforturi deosebite. Produsul se definete prin funciile pe care le ndeplinete i prin exigene specificate sau avantaje ateptate de consumator sau utilizator. Pentru un produs specificat prin descrieri, nume, marc vor fi identificate n continuare caracteristicile prin intermediul crora vor fi realizate funciile, modalitile posibile de asamblare, variante de acordare a garaniilor, variantele de exploatare i ntreinere, informaii care l nsoesc, servicii postvnzare. Preul va fi fixat de asemenea prin luarea n considerare a mai multor variabile i factori de influen: costul produsului, marja distribuitorului, particularitile zonale, variaia n timp, faciliti de plat acordate clienilor etc. Distribuia presupune alegerea variantelor, a mijloacelor, stabilirea forelor de vnzare, a relaiilor cu intermediarii: variante: - vnzarea prin magazine proprii de clas medie; - vnzarea prin magazine proprii de lux; - vnzarea prin intermediarii angrositi; - vnzarea direct ctre detailiti. mijloace: - magazinele i dotarea lor; - mijloace de transport; - mijloace de ncrcare-descrcare; - depozitarea. forele de vnzare: numr, calificare, costuri; relaiile cu intermediarii: ocazionale sau permanente; distribuia pe baz de comision sau adaos comercial; promovarea pe canale de distribuie, controlul preului.
5

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi: Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 2005..

Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i marc. Pentru stimularea deciziei de cumprare. 1.9.3 Produsul Definirea produsului n concepia clasic produsul reprezint un ansamblu de elemente fizice, chimice sau de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil i care ndeplinete anumite funcii. Marketingul face abstracie nc de la nceput de elementele care alctuiesc produsul, punnd accent pe atribute i caracteristici, frecvent ntlnind definiia: produsul este un ansamblu de atribute sau de caracteristici fizice i chimice tangibile, reunite ntr-o form identificabil, potrivit destinaiei pe care o are. Noiunea de produs, n optica marketingului, trebuie avut n vedere i pe o anumit scar de ierarhizare a bunurilor i serviciilor, respectiv n funcie de aria pe care ea o acoper, astfel se ajunge la apte ealoane: - articolul, reprezentnd unitatea de baz, definit prin caracteristicile sale foarte concrete (dimensiuni, pre, etc.) ale fiecrui bun individual n parte. - marca, adic numele asociat mai multor articole, care permite identificarea originii i caracteristicilor; - tipul de produse, constituit din articolele care se prezint ntr-o anumit form, distinct de altele; - gama de produse, care include produsele aparinnd aceleiai categorii, care sunt foarte strns legate ntre ele deoarece se utilizeaz n acelai mod sau se vnd aceluiai tip de clieni, n acelai loc i la preuri apropiate: - categoria de produse, cuprinznd toate produsele din aceeai familie care prezint o anumit coeren funcional; - familia de produse, constituit din toate categoriile de produse care au ca destinaie satisfacerea aceleiai nevoi; - tipul de nevoie, reprezentnd nevoia fundamental creia i se rspunde printr-un ansamblu (o familie) de produse. Clasificarea produselor a) n funcie de durata de utilizare, sunt: - bunuri de folosin ndelungat sau durabile (mbrcnd form material), care se utilizeaz (fr a-i pierde mult din forma iniial) o perioad relativ mare, de ordinul anilor (cum ar fi: mobila, autoturismele, frigiderele etc.), necesitnd un efort mare pe linia vnzrilor i asigurrii serviciilor postvnzare; - perisabile, care se prezint, de asemenea, n form material i care se consum la o singur utilizare sau ntr-un timp relativ scurt (cum ar fi alimentele, energia electric etc.), ele formnd obiectul a numeroase aciuni promoionale; - servicii, care nu mai mbrac forme materiale palpabile, caracterizndu-se prin aceea c se produc i se consum n acelai timp (neputndu-se stoca). Tocmai de aceea

ele se impun a fi oferite la vnzare n condiii calitative i de adaptabilitate dintre cele mai variate. b) n funcie de obiceiurile de cumprare, produsele se pot ncadra n urmtoarele patru categorii: - produse curent cumprate, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze n mod frecvent, rapid i cu un efort de comparaii minim (cum ar fi: pinea, igrile, ziarele etc.); - produse cumprate pe baza unor reflecii, cuprinznd bunurile pe care consumatorii le cumpr dup ce, n prealabil, le-au comparat (chiar i n linii mari) cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.), putnd fi: omogene, adic prezentnd aceleai caracteristici funcionale i deosebindu-se prin pre. clasa de calitate etc.; eterogene, (mbrcminte, mobil), deosebindu-se att sub aspect funcional, ct i ca stil, ca pre etc.; - produse de specialitate, care prezint caracteristici unice i imagini de marc foarte clar definite, impunnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (cum ar fi: autoturismele, bijuteriile etc.) i care nu necesit un sistem de distribuie prea vast; - produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile, datorit faptului c sunt complet necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gndit niciodat (cum ar fi unele lucrri de art sau literare, unele utilaje sau instalaii industriale cu totul noi etc.), ele necesitnd campanii publicitare vaste i tehnici avansate de vnzare. n funcie de destinaie produsele pot fi: - de consum neproductiv, cuprinznd toate bunurile materiale i serviciile adresate populaiei (consumatorilor finali); - de consum productiv (denumite i bunuri industriale), fiind destinate producerii altor bunuri materiale sau servicii. Elemente de identificare a produselor Un produs este nsoit de o serie de elemente care l individualizeaz de celelalte bunuri economice sau libere, din alt categorie sau din aceeai clas de bunuri. Cele mai importante elemente sunt: numele, marca, ambalajul, etichete, caracteristici, documente care l nsoesc. Numele produsului - este un element esenial de identificare , condiionnd n unele situaii nsi viaa produsului. La alegerea numelui unui produs se impune respectarea mai multor cerine: - s sugereze care sunt principalele avantaje ale produsului; - s sugereze caracteristicile eseniale ale acestuia (viteza, turaia, puterea, culoarea,); - s fie uor de pronunat, de remarcat de reinut; - s fie suficient de distinctiv; - s nu creeze neplceri, nemulumire, jen prin pronunarea lui (cuvnt obscen, jignitor); - s poat fi pronunat cu uurin n alte limbi.

Marca reprezint elementul esenial al strategiei produsului, purtnd uneori i denumirea de produs-mix, ea avnd rolul de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau distribuitor, pe aceast baz ea mrind valoarea ofertei. Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaiile de astfel de elemente care servesc la identificarea bunurilor materiale i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Alturi de termenul de marc, mai apar i ali termeni cum ar fi: - nume de marc, care este un element al mrcii ce poate fi pronunat verbal (sau scris): Coca-Cola, Philips, Dacia etc.; - emblem, care reprezint acel element al mrcii care nu se exprim prin cuvinte, ci printr-o imagine (printr-un desen, de exemplu); - marca depus prin care se nelege un element al mrcii care se bucur de o protecie legal, acest termen fiind pur juridic, garantnd dreptul exclusiv de a vinde sau de a utiliza un anumit nume sau o anumit emblem; - copyright, care corespunde dreptului exclusiv de a reproduce, de a publica sau de a vinde o oper literar, artistic sau muzical. Funciile mrcii sunt: individualizeaz oferta, asigur capitalizarea fondurilor alocate n acest scop, protejeaz oferta, adaug valoare ofertei. Eticheta este un element special realizat din hrtie, carton, material plastic, pe care sunt nscrise cteva informaii necesare identificrii: numele produsului, cantitatea i calitatea, compoziia, modul de utilizare i pstrare, data fabricrii i termenul de valididate. Pe lng rolul de a informa, eticheta ndeplinete i rolul de a confirma calitatea i chiar pe cel de a promova produsul. La unele produse eticheta conine i codul cu bare care permite citirea i nelegerea automat a informaiilor eseniale privind produsul. Aceasta este util ns vnztorului i nu are o semnificaie anume pentru cumprtor. Ambalajul ndeplinete mai multe funcii n calitate de nsoitor util al mrfii: funcia de protecie i favorizare a activitilor de transport, manipulare, depozitare; funcia de promovare a vnzrilor. Caracteristicile produsului fac posibil identificarea unui produs, n special de ctre specialiti. Identificarea i msurarea caracteristicilor prezint importan pentru individualizarea produselor, pentru gruparea acestora pe familii, clase, grupe, la ncheierea contractelor de vnzare-cumprare. Marketingul mparte caracteristicile definitorii ale produsului n dou categorii: funcionale i ale imaginii. Caracteristicile funcionale ale unui produs sunt cele care in de aspectul lui fizic i chimic (compoziie, performane tehnice, calitate organoleptic, fiabilitate etc.) sau de serviciile care-l nsoesc i care sunt oferite de productor, de vnztor sau de ambii, servicii care se leag de posesia lui i sunt asigurate gratuit (documentare, sfaturi i instruciuni de folosire, servicii postvnzri etc.) sau cu plat (cum sunt cele de ntreinere i reparaii).

Caracteristici ale imaginii sunt cele care-i ofer produsului rolul de vector de comunicare cu mediul ntreprinderii i care in de design, de marc, de calitile i defectele pe care le-a dovedit deja n consum. Documentele nsoitoare sunt unele documente tehnice, comerciale, care nsoesc produsele la vnzare i care ofer informaii n legtur cu produsul, modul de utilizare, exploatare i ntreinere sau ca elemente probatorii privind locul, data cumprrii, plata sumei negociate. Se utilizeaz astfel documente precum: indicaii de utilizare, certificat de garanie, certificat de calitate i garanie, carte tehnic, instruciuni de ntreinere i exploatare, aviz de expediie, facturi, chitane. Multe din aceste documente sunt prevzute de reglementri legale, vnztorul fiind obligat s le ntocmeasc i s le transmit clientului o dat cu produsul. Serviciile pot fi: consultane acordate n magazin, asigurarea transportului, reperarea i ntreinerea produsului, instruirea personalului, montaj i probe tehnologice. Cumprtorii vor prefera produsele nsoite de un set complet de se4rvicii care s fie nglobate n pre, dar care s nu duc la o cretere excesiv a acestuia. Ciclul de via al produsului Prin ciclul de via al unui produs se nelege perioada scurs ntre momentul apariiei produsului (sau a produsului - idee) destinat satisfacerii unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe pia. Noiunea de ciclu de via al unui produs este definit plecndu-se de la patru ipoteze: 1) produsul n cauz are o via limitat; 2) vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie; 3) n funcie de fiecare stadiu de evoluie, profiturile obinute sunt diferite; 4) strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de la o faz a evoluiei la alta. Dei fiecare produs i are ciclul su de via specific, n forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via mbrac pentru toate bunurile forma literei S, fiind constituit din patru faze: 1) Lansarea (introducere) n fabricaie care se caracterizeaz printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri (o dat cu demararea produciei), curba profitului situndu-se sub axa abciselor, datorit costurilor mari de producie i de lansare i volumului mic de vnzri. Ritmul foarte lent de cretere a vnzrilor n aceast faz se explic prin problemele tehnice complexe, printr-o anumit rezisten pe care consumatorii o manifest la schimbarea obiceiurilor de cumprare, prin lipsa unor distribuitori care s fie dispui s preia, n calitate de detailiti, noul produs. Cheltuielile promoionale au, cu ocazia lansrii, cel mai ridicat nivel, ele fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra existenei noului produs, pentru a-i incita s-l cumpere (cel puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile comerului cu amnuntul. Concurena este limitat, deoarece produsul prezint caracter de noutate. Preul are tendina de a se situa la un nivel ridicat, din mai multe motive:

- costurile unitare sunt mari din cauza cheltuielilor convenional-constante care, pe unitate de produs, sunt ridicate datorit nivelului sczut al produciei; - nu sunt nc rezolvate toate problemele de ordin tehnic, organizatoric i de calificare a forei de munc; - marja peste costuri trebuie s fie substanial pentru a permite acoperirea cheltuielilor promoionale necesare asigurrii creterii volumului de vnzri. Legat de preuri i promovare, pot fi adoptate patru strategii de marketing-mix: - strategia de pre ridicat-promovare susinut ( a lansrii sau smntnirii rapide), care const n a introduce produsul pe pia la un pre mare i cu un efort intens de promovare, fiind recomandat atunci cnd produsul este foarte puin cunoscut pe pia. - strategia pre ridicat-promovare slab (a lansrii sau smntnirii progresive), care se deosebete de prima prin aceea c preurile mari ale noului produs nu sunt susinute de un efort promoional pe msur (ci mult mai mic), care-i gsete aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine cunoscute de consumatori. - strategia penetrrii masive, care se bazeaz pe preuri mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute. - strategia penetrrii progresive, care se caracterizeaz prin preuri i eforturi de promovare reduse, practicndu-se atunci cnd produsul este bine cunoscut pe pia i piaa produsului este vast. 2) Faza de cretere este cea care marcheaz penetrarea rapid a produsului pe pia i creterea, mai nti accelerat apoi mai lent, a cifrei de afaceri i a profitului. Pentru a rspunde preteniilor unui numr din ce n ce mai mare de consumator, produsul este supus unor perfecionri continue, autoconcurena fiind preferat concurenei fcute de alii. Publicitatea continu s rmn important, dar pe msur ce volumul vnzrilor crete, raportul cheltuieli de publicitate/vnzri devine din ce n ce mai mic. Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat, dup care nregistreaz o tendin de scdere uoar, lucru care explic creterea cererii. Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducndu-se mult mai rapid dect preurile. Distribuia cunoate un proces de extindere prin creterea numrului punctelor de vnzare. 3) Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului. n cadrul ei, cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime. Aceast faz dureaz mai mult dect cele precedente, cele mai multe produse existente pe pia aflndu-se n aceast faz i au calitatea de produse mature. Produsul tinde s devin banal i, de cele mai multe ori, posibil de concurat. De aceea, se impune ca el s fie perfecionat i eventual, diversificat n continuare. Publicitatea capt caracterul unei publiciti de ntreinere, avnd rolul de a menine treaz, n rndul consumatorilor, contiina existenei i utilitii produsului. Preul continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel (de cele mai multe ori la nivelul adoptat de concuren). n cadrul fazei de maturitate pot fi marcate trei perioade distincte: - maturitate n cretere, cnd volumul vnzrilor continu s creasc lent;

- maturitatea stabil, caracterizat prin aceea c volumul vnzrilor tinde s rmn cam la acelai nivel; - maturitatea n declin, care are specific faptul c volumul vnzrilor, ca urmare a saturrii nevoilor sau a apariiei unor concureni, nregistreaz o tendin uoar de scdere. 4) Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via a produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i beneficiilor, pn la anularea lor. Aceast faz aduce n faa ntreprinderii necesitatea de a alege ntre mai multe alternative: - meninerea produsului n declin, diminund cheltuielile promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn nc acceptabil, aceast linie de aciune implicnd o serie de efecte negative cum ar fi: reajustarea frecvent a preurilor i a stocurilor; limitarea seriilor de fabricaie; efectuarea unor cheltuieli publicitare care ar putea cpta alte destinaii; discreditarea n faa clienilor etc.; - modificarea considerabil i relansarea produsului, ceea ce presupune cheltuieli de producie i promoionale considerabile, uneori comparabile cu cele aferente introducerii n fabricaie a unor produse noi; - abandonare progresiv a unor segmente de pia nerentabile; - sistarea produciei, aceasta fiind decizia cea mai dureroas pentru ntreprindere. Portofoliul de produse Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent de faptul c aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumit lime, adncime i coeren. Limea sau amploarea este dat de numrul de linii de produse care intr n compunerea ofertei unei ntreprinderi. Adncimea este dat de numrul mediu de articole distincte oferite n cadrul unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adncimi diferite, iar adncimea ntregului mix de produse apare ca o medie a acestora. Coerena se refer la omogenitatea ofertei, adic la asemnrile i legturile ntre diferitele linii de produse, privite n raport cu diverse criterii precum: utilizarea i destinaia final a produselor, specificul tehnologiei i fabricaiei, cerinele lanurilor de distribuie. Strategii de nnoire a produselor n marketing prin produs nou se nelege orice produs care se deosebete, sub aspect constructiv i funcional, de cele existente, concretizndu-se n: - un produs cu totul nou, care conduce la apariia unei noi piee; - o nou marc, care permite ntreprinderii s ptrund pe o pia existent; - o extindere a gamei, prin prelungirea unei linii de produse deja implementate; - un produs perfecionat, cu performane mult superioare celor existente; - un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico-chimice, dar mult mai ieftin. n concluzie rezult c exist dou modaliti distincte de nnoire a produselor:

1) prin difereniere i 2) prin ruptur. Principalele caracteristici ale acestora sunt prezentate n tabelul nr.1: STRATEGII INOVAIONALE Tabelul nr. 1 Inovare prin difereniere Inovare prin ruptur Difereniere care rspunde unei Un ansamblu de diferenieri care insatisfacii difuze conduce la o noutate de anvergur Percepia diferenierii cel puin pe un Apariia unei noi piee segment de pia Avantaje relativ evidente, dar uor de Avantaje durabile copiat Eficien ridicat n ramurile n care Eficien foarte ridicat n ramurile produsele sunt n curs de dezvoltare tradiionale, ale cror produse se caracterizeaz prin longevitate Contribuie la aprofundarea Sunt greu de anticipat profesionalismului

Exist dou ci diferite de a obine un nou produs: 1) prin cercetri proprii (cercetarea-inovarea fiind rezultatul unei strategii de dezvoltare intern, bazat pe fore proprii de cercetare, sau al unei politici contractualecnd se face apel la organisme specializate din afara ntreprinderii); 2) prin achiziie (care poate consta n cumprarea de brevete, care-i permit firmei s fabrice noul produs n premier, sau obinerea dreptului de fabricaie sub licen a produsului respectiv). Cele mai multe firme combin aceste dou maniere de aciune. 1.9.4 Preul Preul se afl ntr-o foarte strns corelaie de interdependen cu costurile de producie, al crui nivel au la baz cheltuielile necesare de munc omeneasc. Conform teoriei utilitii, preurile sunt expresia utilitii mrfurilor, derivnd din aciunea legii egalizrii utilitii marginale pe leu cheltuit. Att direct, ct mai ales n strns legtur cu costurile, preul determin nivelul i evoluia ofertei de mrfuri. Comparativ cu alte variabile ale mix-ului de marketing, preurile prezint unele particulariti: - preul este o variabil abstract, deosebindu-se astfel esenial de toate celelalte (care se concretizeaz n bunuri materiale i servicii -cazul produsului -, n canale i tehnici de distribuii, n soluii de promovare- publicitate.)

- preul este variabila care conduce la transformarea valorii n venituri, motiv pentru care mai este considerat i singura component care aduce valoare. - preul este cea mai flexibil component a mix-ului, deoarece deciziile referitoare la preuri pot fi aplicate imediat. - politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi oricnd imitate sau surclasate de ctre concureni. Clasificarea preurilor Pe piaa intern i internaional, actele de vnzare-cumprare se deruleaz la preuri diferite, care pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii. n funcie de modul n care reacioneaz la variaia factorilor determinani, preurile se mpart n: - variabile sau libere, care se pot schimba imediat ce se modific parametrii factorilor de influen; - fixe, care-i pstreaz (prin deciziile celor care au posibilitatea s le impun) acelai nivel un timp mai ndelungat, indiferent de modul n care se realizeaz producia i circulaia mrfurilor; - semivariabile (limit), n cazul crora sunt fixate (de ctre cei care sunt abilitai s ia decizii n domeniul preurilor) nu niveluri inice, ci doar limitele pn la care (sau de la care ) ele se pot ridica (sau cobor). n funcie de formele de organizare a vnzrilor preurile pot fi: - preurile negociate, ale cror niveluri se stabilesc prin tratative, ele fiind cel mai pe larg practicate de agenii economici, mbrcnd urmtoarele forme mai cunoscute: - preuri de burs, utilizabile n cadrul mrfurilor fungibile, ele fiind ntlnite i sub denumirea de cursuri sau de cotaii, stabilindu-se la intervale de timp scurte (zilnic chiar), n baza raportului cerere-ofert i fiind publicate n liste speciale (difuzate la toate celelalte burse din lume); - preuri de licitaie, practicate doar n cazul anumitor categorii de mrfuri (exceptate regimului operaiunilor de burs), care sunt oferite simultan unui numr mai mare de cumprtori, fiind vndute efectiv celui care i asigur acestuia (preului) nivelul cel mai avantajos; - preuri de tranzacie, care se stabilesc, prin negocieri, pentru fiecare operaiune comercial (tranzacie) n parte, prin acordul celor dou pri, aria lor de utilizare ntinzndu-se de la produsele specifice, bine individualizate, pn la cele care fac obiectul operaiunilor de burs (caz n care ele vor oscila n jurul preurilor de burs); - preurile rezultate din acorduri (nelegeri prealabile) intervenite ntre firme (sau chiar ntre state), nelegeri viznd, de cele mai multe ori, un ansamblu de activiti comerciale, ele concretizndu-se n: 1. preuri de acord, ntlnite n cazul unor produse care circul pe relaia import-export n baza acordurilor bilaterale ncheiate ntre rile productoare i cele consumatoare; 2. preuri de cartel, utilizate de unitile economice constituite ntr-un cartel n diverse scopuri, inclusiv n cel al coordonrii aciunilor care vizeaz preurile practicate;

3. concurente.

preuri de nelegere, rezultate n urma unor convenii ntre firmele

Obiectivele politicii de pre Fiecare ntreprindere i propune prin intermediul politicilor viznd preurile (dar nu numai) unele obiective principale i secundare care-i privesc existena, volumul activitii, rentabilitatea, imaginea impus pe pia. 1. n ceea ce privete existena, primul obiectiv pe care i-l propune o ntreprindere, mai ales atunci cnd se afl ntr-o poziie concurenial nefavorabil, este cel al supravieuirii. Dac poziia ei pe pia este ameninat, pentru a nu fi eliminat de pe aceasta, ea va manifesta tendina de reducere a preurilor (n dorina lichidrii stocurilor i meninerii n activitate a personalului), fr a cobor ns cu ele sub nivelul costurilor de producie. 2. Volumul de activitate corespunztor unei ntreprinderi productoare de bunuri materiale sau servicii este cel mai sugestiv pus n eviden de cifra de afaceri. n condiiile n care costurile, respectiv beneficiile sunt greu de estimat sau atunci cnd se urmrete extinderea cotei pieei proprii, maximizarea cifrei de afaceri devine obiectivul fundamental, lucru care devine posibil tot prin msuri de reducere a preurilor. 3. Maximizarea vitezei de penetrare a firmei pe pia reprezint un obiectiv foarte strns legat de cel precedent, el putndu-se atinge n primul rnd prin practicarea unor preuri de penetrare, care de cele mai multe ori sunt de nivel cobort numai n perioadele ct penetrarea este preocuparea de prim rang a ntreprinderii. 4. Maximizarea profitului este cel mai complex obiectiv pe care i-I poate propune o firm. 5. Pstrarea sau chiar mbuntirea imaginii pe care i-a impus-o n rndurile clientelei este un alt obiectiv pe care o firm i-l poate fixa i atinge prin intermediul politicilor viznd preurile, practicnd niveluri ale acestora ct mai ridicate (care se asociaz, n ochii consumatorilor, cu niveluri ridicate ale calitii produselor). Factori care influeneaz preurile Deciziile cu privire la preuri se fundamenteaz pe elemente diferite n funcie de statutul pe care l are decidentul (vnztor sau cumprtor), de obiectivele urmrite n strategiile de marketing-mix ale ntreprinderii, de poziia deinut de firm pe pia (lider, colider, challenger etc.),de informaiile disponibile n legtur cu evoluia cererii, ofertei i a raportului ntre acestea, de capacitatea ei de a influena individual nivelul preului (de statutul de monopol, de monopson, de oligopol etc.). Principalele elemente care influeneaz preurile sunt: - costurile de producie - au calitatea de pivot al evalurii preurilor i confer limita obiectiv a nivelului preurilor sub care activitatea productorilor devine falimentar. - raportul cerere-ofert trebuie avut n vedere atunci cnd se studiaz starea i evoluia preurilor. Preurile cresc pe msur ce crete valoarea raportului cerere-ofert i scad pe msura creterii raportului ofert-cerere.

- comportamentul cumprtorilor - consumatorii asociaz preurilor o anumit calitate a produselor: preurile mari o calitate nalt, iar preurilor mici o calitate cobort. - ciclul de via al produselor - este n strns corelaie cu preurile deoarece fiecare faz a acestuia se caracterizeaz printr-o elasticitate distinct a cererii, elasticitate care va influena strategiile de pre din fazele care urmeaz. Adaptarea preurilor Stabilirea preului prin diferite metode nu nseamn i faptul c ntre productor i cumprtor nu mai au loc nici un fel de negocieri. Sunt i situaii cnd negocierea este tocmai atitudinea cumprtorului de acceptare a preului sau renunarea la produs. Dac ambii parteneri sunt ntr-adevr interesai n realizarea schimbului vor avea diferite iniiative care s nlesneasc schimbul. De cele mai multe ori, ca i n cazul stabilirii preului, iniiativa de modificare vine din partea vnztorului i poate avea mai multe alternative de realizare: acordarea de rabaturi sau bonificaii; diferenierea preurilor; practicarea unor preuri promoionale; adaptarea la specificul ofertei. 1.9.5 Promovare Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influena comportamentul. Chiar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat la aciune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este acela de aI determina pe anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel. n marketing promovarea este folosit pentru: Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite. Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii; marketerii vor s li se cumpere produsele, i pentru aceasta, ncearc s influeneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune. Diferenierea produsului. Nici un consumator de rnd nu are o motivaie interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul creia s fac diferenierea ntre mrci. n acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovrii, ofer astfel de informaie. Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesajele promoionale. Lor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-I mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc. Contraatacarea concurenilor. Concludente n acest sens sunt firmele PepsiCola i Coca-Cola care sunt angajate ntr-o lupt promoional de ani de zile. Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic a zvonului.

Atenuarea fluctuaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare. Influena persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele i emisiunile despre situaia precar a colilor din mediul rural sau despre viaa oamenilor din satele neelectrificate, ale cror mesaje sunt direcionate, n primul rnd ctre persoanele sus-puse din Ministerul nvmntului i Renel. Influenarea comportamentului public. n aceast categorie se include campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile publice. Principalele forme de promovare folosite sunt:

Reclama Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, putem spune c reclama este comunicarea pltit i impersonal cu piaa. Cuvntul vine din latin, unde clamare nseamn chemare. n raport cu celelalte forme de promovare, ea ofer cteva avantaje i anume: costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secund de televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoan este foarte mic; uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme; natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele sensibile- pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public - cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia I se face reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional. Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie investite sume mari; nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare; este greu de personalizat. n vnzarea direct, marketerul cunoate ce i place i ce nu i place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n reclam; comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const n furnizarea unor stimulente locale i imediate care s-I motiveze pe clieni s cumpere aici i acum. Instrumentele incluse n aceast grup, chiar dac au doar efecte pe termen scurt, prezint dou mari avantaje:

 genereaz interes i emoie; deoarece sunt evenimente ieite din comun, au un mare potenial de atragere a ateniei publicului; permit accesul la pia, atunci cnd celelalte ci de promovare sunt blocate prin lege, cum este cazul interzicerii reclamei pentru igri n mass-media american sau romneasc. Relaiile cu publicul Relaiile cu publicul sunt o form de comunicare personalizat i nepltit unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate n activitatea firmei. Purttorii de interes pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, clienii, furnizorii, guvernul i alii. O parte a RP cuprinde aspecte fr legtur direct cu vnzrile, cum sunt rspunsurile la cererile de informaie venite din partea jurnalitilor sau sponsorizarea programelor sociale. Cealalt parte a RP, cunoscut sub numele de publicitate, se ocup cu rspndirea unor informaii despre firm sau produsele ei, care s le creeze o imagine favorabil. Avantajele oferite de RP sunt: costul total este relativ redus; mesajul este perceput ca fiind veridic, deoarece prerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau n lipsa controlului i viaa limitat a mesajului. n primul rnd, nu toate prerile exprimate n mass-media sunt favorabile i, n al doilea rnd, mesajele nu pot fi repetate, deoarece nu ar mai fi percepute ca avnd un caracter dezinteresat. Vnzarea personal Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea interpersonal direct. n aceast form de promovare, o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatori individuali, din clieni organizaionali sau din intermediari de marketing. Avantajele pe care le ofer sunt: permite feed-back-ul direct; permite clienilor s vad produsul funcionnd, lucru care faciliteaz nelegerea utilitii lui. Dezavantajele provin din: costul mare al unui contact; lipsa consecvenei datorat faptului c nu toi agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu l transmite a fel, de la o prezentare la alta. 1.10 Analiza rezultatelor activitii de marketing Analiza activitilor de marketing desfurate n cadrul unei ntreprinderi n decursul unui anumit interval de timp poate mbrca urmtoarele forme principale:

analiza modului de realizare a obiectivelor planificate (analiza realizrii planului); analiza productivitii aciunilor de marketing; analiza rentabilitii acestor aciuni i analiza strategic. Aceste aspecte sunt prezentate n tabelul urmtor: Tipuri de analize de marketing Natura analizei Analiza planului Responsabili Direcia general Direciile funcionale Obiective Analiza modului n care au fost realizate obiectivele Tabelul nr. 2 Elemente componente Analiza vnzrilor, a cotelor de pia, a cheltuielilor n raport cu cifra de afaceri, analiza financiar, a baromotrelor clientelei Analiza productivitii forei de vnzri, publicitii, promovrii vnzrilor i distribuiei

Analiza productivitii

Analiza rentabilitii Analiza strategic

Responsabilii Evaluarea i funcionali i mbuntirea operaionali productivitii aciunilor Controlorii de de marketing i a marketing cheltuielilor aferente Controlorii de Analiza beneficiilor sau Studii de rentabilitate pe marketing a pierderilor produse, sectoare, segmente de pia, circuite de distribuie etc. Direcia general Analiza msurii n care Analiza eficienei ntreprinderea a sesizat aciunilor de marketing oportunitile n ceea ale ntreprinderii ce privete piaa, produsele i circuitele de distribuie

CAPITOLUL II ORGANIZAREA MICRO SI MACROMEDIULUI INTREPRINDERII 2.1 Organizarea ca funcie a managementului Concepte Organizarea ca noiune se folosete n dou sensuri: n sensul de aciune i n sensul de rezultat al ei. Structura organizatoric a firmei reprezint ansamblul compartimentelor de munc, modul cum acestea sunt constituite i grupate, precum i principalele legturi ce se stabilesc ntre ele, n vederea realizrii n ct mai bune condiii a obiectivelor strategice i tactice ale activitii economice i sociale a acesteia. Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: infrastructura sau elementele de ordin material, elementul uman, cadrul legturilor, circuitelor informaionale, rezultate din desfurarea activitii. Structura organizatoric reprezint sistemul de baz pe care sunt grefate toate celelalte structuri (economice, tehnice, sociale) ntr-o ntreprindere. Structura organizatoric ca subsistem important al sistemului de management cuprinde: a) structura de conducere sau funcional. Aceasta reunete ansamblul persoanelor, al compartimentelor i al relaiilor organizaionale, astfel constituite i plasate nct s asigure condiiile economice, tehnice i de personal necesare desfurrii procesului managerial i al proceselor de execuie; b) structura operaional sau de producie care este alctutit din ansamblul persoanelor, compartimentelor i relaiilor organizaionale constituite n vederea realizrii directe a obiectului de activitate al firmei. 2.2 Stabilirea ierarhiilor i a autoritii Diviziunea vertical a muncii presupune stabilirea ierarhiilor, a liniilor de autoritate, precum i a fluxului de comunicaii din interiorul unei firme. Autoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat s-i exercite libertatea de aciune n scopul realizrii condiiilor necesare pentru obinerea unor rezultate n concordan cu obiectivele firmei. Cele mai importante principii ale organizrii viznd autoritatea sunt urmtoarele: 1) Principiul delegrii autoritii ctre managerii care au capacitatea de a realiza obiectivele. 2) Principiul universalitii responsabilitii de la managerii de pe prima linie (managerii inferiori) pn la eful executiv (director general, preedinte). n virtutea acestui principiu, superiorii nu sunt absolvii de responsabilitatea organizrii activitii subordonailor. 3) Principiul corespondenei dintre autoritate i responsabilitate. Responsabilitatea pentru aciunile proprii i cele ale subordonailor nu poate fi mai mare, dar nici mai redus dect autoritatea delegat.

4) Principiul unicitii conducerii. Cu ct sunt mai clare raporturile dintre superior i subordonat, se reduce riscul unor instruciuni sau aciuni contradictorii iar sentimentul responsabilitii individuale fa de rezultate este mai puternic. 5) Principiul nivelului de adoptare a deciziilor. Ca urmare a acestui principiu, deciziile trebuie adoptate la nivelul de autoritate precizat. 2.3 Departamentarea Diviziunea orizontal a muncii pornete de la faptul c munca specializat este mai eficient, realizndu-se prin departamentarea /separarea activitilor i gruparea lor n posturi i compartimente. La realizarea diviziunii orizontale a muncii ntr-o firm, se au n vedere dou aspecte ale activitilor desfurate la fiecare post de munc: sfera de cuprindere a muncii i profunzimea muncii. Sfera de cuprindere a muncii este dat att de numrul de lucrri sau operaii distincte ct i de frecvena cu care acestea se repet n cursul realizrii sarcinilor prevzute pentru un post de munc sau un compartiment. Cu ct numrul activitilor distincte este mai mic i frecvena realizrii lor mai mare, sfera de cuprindere este mai redus. Profunzimea muncii se refer la ponderea lucrrilor sau activitilor pentru care titularul unui post de munc sau unui compartiment are libertatea s-i planifice i organizeze propria activitate. Sfera de autoritate i profunzimea muncii servesc la ierarhizarea posturilor i compartimentelor. Cele mai importante principii ale organizrii viznd departamentarea unei firme sunt urmtoarele: 1. Principiul echilibrului. Pentru a fi eficient, o structur trebuie s asigure echilibrul ntre diferite obiective, modaliti de a vedea misiunea firmei i responsabilitile managerilor. 2. Principiul flexibilitii. Cu ct structura unei firme este mai flexibil, mai adaptabil n funcie de impactul unor factori externi, cu att ea poate rspunde mai prompt la acele mutaii necesitate de ndeplinirea obiectivelor i promovarea strategiilor adecvate. 3. Principiul facilitilor pe care le ofer relaiile de conducere. Sistemul de departamentare a unei firme i modalitile de delegare a autoritii pot favoriza promovarea unui climat orie4ntat spre aciune i spiritul de nalt performan. 2.4 Coninutul structurii organizatorice Structura organizatoric de management poate fi privit n dou accepiuni: static i dinamic. In accepiune static, prin structur organizatoric se urmrete precizarea elementelor componente, a atribuiilor fiecrei componente n cadrul ansamblului i a relaiilor dintre ele. n accepiune dinamic, la definirea structurii organizatorice se pornete de la procedurile i strategiile necesare realizrii obiectivelor organizaionale.

Structura organizatoric a unei firme poate fi caracterizat prin: posturi/locuri de munc, sfera de autoritate a managerilor. Compartimente, niveluri ierarhice i relaii interumane. Posturile de munc sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct de vedere al naturii i complexitii lor, desemnate n mod permanent i organizat, conform particularitilor unui loc de munc i reprezint cea mai simpl subdiviziune organizatoric. Elementele care condiioneaz existena postului sunt: volumul sarcinilor, autoritatea, responsabilitatea i legturile. n raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi mprite n dou categorii: - posturi de conducere, care au o sfer larg de responsabiliti i autoritate, implicnd sarcini de coordonare a altor posturi; - posturi de execuie, cu responsabiliti i autoritate limitate, restrnse la executarea unor lucrri sau rezolvarea unor probleme, neimplicnd coordonarea altor posturi. Nivelurile ierarhice sunt determinate de poziiile succesive pe care le au fa de eful executiv (directorul general) al firmei, managerii diferitelor compartimente de munc situai pe aceleai linii ierarhice. Ordonarea organismelor n raport cu poziia lor fa de eful executiv nu nseamn n mod obligatoriu c cele situate pe acelai nivel ierarhic sunt echivalente i din punct de vedere al competenei lor decizionale n cadrul firmei. Canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare la cel de implementare, precum i informaiile de la locul de recoltare la organele de decizie, se numesc linii sau filiere ierarhice.6 Ansamblul liniilor ierarhice, stabilite ntre diferite organisme, plasate pe niveluri ierarhice, formeaz o piramid ierarhic, ale crei elemente principale sunt: nlimea piramidei, care reflect numrul de niveluri ierarhice i baza piramidei, a crei mrime este proporional cu numrul total de executani din unitatea respectiv i sfera de autoritate. Stabilirea numrului de niveluri de ierarhie se face innd seama de urmtorii factori de influen: dimensiunea firmei, sfera de autoritate, diversitatea activitilor i sarcinilor, tipul i complexitatea produciei, competena managerilor. Compartimentele reprezint acele componente organizaionale formate dintr-un numr de salariai ai firmei, care sunt subordonai unei autoriti unice i care execut n mod permanent acelai tip de activiti. n funcie de modul de individualizare a atribuiilor i sarcinilor dintr-un anumit domeniu de activitate, compartimentele pot fi simple i complexe. Dei sunt mai puin folosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficient a timpului managerilor i evitarea constituirii unor niveluri ierarhice suplimentare n cadrul organigramelor. Principala caracteristic a compartimentului este aceea c el se creeaz n scopul ndeplinirii unor activiti i atribuii cu caracter permanent. La individualizarea unui compartiment trebuie avute n vedere operaiile, sarcinile i atribuiile. Operaiile, ca elemente indivizibile ale unei sarcini, pot fi simple sau complexe. n constituirea unui compartiment i distribuirea sarcinilor i atribuiilor pe indivizi, se va
6

Nica Panaite: Management, Editura Sanvialy, Iai, 1996.

urmri ca operaiile similare s fie executate, n funcie de volumul de activitate solicitat, de un numr ct mai mic de persoane. Sarcinile reprezint concretizarea sub form de lucrri sau operaii a atribuiilor ce revin unui post sau unui compartiment. Ele sunt grupate n atribuii. Atribuiile definesc rolul compartimentului n cadrul unei firme, reprezentnd ansamblul sarcinilor de munc, drepturilor, obligaiilor i a condiiilor de realizare, date unei persoane sau grup de persoane. n felul acesta pot fi individualizate responsabilitile, care se refer la obligaia de a se executa, i prerogativele, care presupun dreptul de a le pune n aplicare. Compartimentele unei firme se pot grupa dup diferite criterii astfel: - dup activitile specifice ndeplinite, pot exista compartimente de: pregtirea, programarea i urmrirea produciei; aprovizionare; personal. - dup domeniul funcional, pot fi compartimente de cercetare-dezvoltare, de producie, comerciale, financiar-contabile sau de personal. - dup volumul de activitate i numrul de persoane pot exista: a)servicii, birouri, grupe, pentru compartimentele funcionale; b)fabrici, secii, ateliere i formaii de lucru, pentru compartimentele de producie. Relaiile reprezint legturile care se stabilesc, n mod curent, ntre posturile i compartimentele unei firme. Din punct de vedere al naturii lor, relaiile care apar n procesul de conducere se pot mpri n: - relaii de autoritate, care au un caracter formalizat, fiind reglementate prin diferite norme i regulamente; - relaii de cooperare, preponderent neformalizate, servesc la ndeplinirea atribuiilor complexe care presupun aportul mai multor persoane; - relaii de control al activitii unor persoane sau compartimente. 2.5 Tipuri de structuri organizatorice Structura funcional poate fi utilizat, cu bune rezultate, n firmele mici i mijlocii cu o singur afacere, n care activitile cheie sunt bine definite prin scopuri i arie de specializare. Poate fi aplicat i n firmele integrate vertical, care sunt dominant orientate spre producie. Structura geografic este specific firmelor cu o scar larg de activitate, a cror nevoi strategice difer de la o arie geografic la alta. Este aplicat n companiile de energie electric, ciment, lanurile de restaurante sau unele activiti de pot i telecomunicaii. Structura pe uniti descentralizate de profit (divizii) presupune gruparea activitilor pe afaceri i linii de producie. Acest tip de structur, folosit pentru prima dat de ctre Du Pont i General Motors n, anul 1920, este aplicat n prezent n peste 60% din firmele americane mari. Acest tip de structur permite implementarea strategiei prin gruparea activitilor-cheie mpreun cu alte afaceri sub acelai acoperi funcional. Structura pe uniti strategice de afaceri permite reunirea diviziilor n grupuri mai mari, numite uniti strategice de afaceri, pe baza unor considerente strategice.

Structura matriceal, ca form specific de organizare, are dou sau mai multe canale de comand, dou sau mai multe linii de autoritate bugetar i dou sau mai multe surse de apreciere a performanelor i recompenselor salariailor. Matricea organizaional este un sistem de soluionare, prin negociere a conflictului dintre strategie i prioritile operative ale firmei. Printr-o astfel de organizare, toate categoriile de manageri (de produs, funcionali, de arii geografice, la nivel de afaceri) pot primi responsabiliti de importan strategic, ce por varia de la o perioad la alta, n funcie de prioritile firmei. Structura de tip conglomerat - Adesea, marile companii, cu o producie diversificat, utilizeaz o structur de tip conglomerat, n care sunt folosite, pe diferite niveluri ierarhice mai multa principii de constituire a designului structural. Principalul avantaj al unei astfel de structuri const n adaptabilitatea organizrii la specificul activitii fiecrei uniti componente. 2.6 Organizarea activitii de marketing Organizarea activitii de marketing presupune structurarea ntreprinderii n vederea coordonrii i corelrii resurselor i activitilor sale pentru realizarea obiectivelor stabilite, ntr-un mod ct mai eficient. 2.6.1 Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii Structura organizatoric a ntreprinderii reprezint cadrul de stabilire a liniilor de autoritate i responsabilitate al personalului i compartimentele ntreprinderii specificnd decidenii i realizatorii anumitor activiti distincte. Principalele forme organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing sunt urmtoarele: a) Desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale: vnzri (desfacere), producia, planificare, organizare - rolul principal revenind celui de vnzri. n acest caz unele activiti de marketing lipsesc n totalitate (cercetare, strategie, programare) iar altele sunt impuse de necesiti imediate (publicitate, promovare). Marketingul are un rol minor, fiind dispersat n mai multe compartimente, avnd poziie subaltern. b) Gruparea majoritii activitii de marketing n unul din compartimentele tradiionale - de regul cel de vnzri. Marketingul are tot poziie inferioar. Aceast form se aplic atunci cnd sunt utilizatori industriali puini. c) Constituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii. n acest caz marketingul este recunoscut ca o activitate important. d) Crearea de direcii de marketing. Acest caz se ntlnete n special n rile dezvoltate. Direciile pot fi funcionale sau operaionale. Structura funcional este specific ntreprinderii ce comercializeaz prin reeaua de distribuie, iar cea operaional se folosete n cazul vnzrilor directe ctre utilizatori industriali sau instituionali. e) ntreprinderea de marketing. n acest caz compartimentul de marketing are un rol coordonator i integrator al tuturor activitilor, deinnd o poziie cheie n procesul lurii deciziilor, urmrind meninerea echilibrului oprim n ntreprindere- mediu extern.

2.6.2 Structura intern a compartimentului de marketing Organizarea intern de marketing presupune constituirea unor sectoare (colective) de marketing care s se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atribuiilor fiecrui colectiv depinde de profilul firmei, complexitatea activitii, specificul mediului, calitile specialitilor. Un compartiment de marketing poate fi organizat funcional, pe produs, segmente de consumatori, geografic sau mixt. a) Organizarea funcional presupune c toate sectoarele sunt subordonate direct efului (vicepreedinte de marketing) i este indicat la firmele mici, cu personal redus deoarece coordonarea este dificil.

ef compartiment

Distribuie

Servicii

Cercetare de marketing

Promovare

Programe de marketing

Fig. nr. 2.1 Tip de structur funcional b) Organizarea pe produs. Sectoarele sunt specializate n conceperea i desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de produse). Ea este indicat la firmele cu produse4 diferite, clientel distinct, canale de distribuie specifice.

Sef compartiment Produs A Produs B Produs C

Cercetare de marketing

Programe de markting

Distribuie

Promovare

Fig. nr. 2.2 Tip de organizare pe produs c) Organizarea dup segmentele de pia (clieni) este similar celei pe produse n care locul produsului este luat de segmentele de pia (brbai, femei, copii). d) Organizarea geografic este o variant a organizrii dup segmentele geografice de pia.

ef compartiment

Zona A

Zona B

Zona C

Servicii

Distribuie

Promovare

Coordonare i sintez

Fig. nr. 2.3 Tip de organizare geografic e) Organizarea dup criteriul mixt presupune combinarea structurii pe funcii cu cea pe produse. ef compartiment

Cercetare de marketing

Promovare marketing

Distribuie

Promovare

Responsabil produse

Responsabil produs A

Responsabil produs B

Responsabil produs C

Fig. nr. 2.4 Tip de organizare mixt Personalul din compartimentul de marketing trebuie s fie posesorul unor temeinice cunotine de specialitate, dublate de numeroase caliti i care sunt oglindite n profesiograma specialistului de marketing.