2.

Pia a firmei
2.1. Concuren i
In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta, iar concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Romania li s-au alaturat Starbucks,Cofee Right,Crem caffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat si lantul Gloria Jeans Coffees.Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud,fondata in 2001, Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea,restaurantul si magazinul de vinuri fine a intrat pe piata. In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea pe piata romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza Romania. Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o rampa de lansare a cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est.Odata cu Starbucks, cafeaua la pachet promovata de Glorias Jeans si Coffe Right, marca Gregorys, a ajuns in preferintele romanilor, fiind incurajata de stilul de viata dinamic al acestora, dezvoltarea continua a pietei si preferintele tot mai variate ale consumatorilor. Vanzarile la pachet asigura momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele doua locatii din mall-uri,insa lantul american nu se opreste aici. Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va duela cu Gloria Jeans sau lantul britanic Costa Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala.In ultimul trimestru al 2007, lantul international de cafenele Starbucks a realizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai mult fata de acceasi perioada a anului precedent, iar in 2008 s-a estimat un total de 7,3 miliarde de euro, conform presei internationale. Lantul va mai deschide inca 900 de unitati in urmatorii ani.

2.2. Clien i
Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea.In Romania este consumata mai ales de cei care vor sa incerce ceva nou tinand cont defaptul ca Starbucks este proaspat deschis pe piata. In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de cafea. Si bineinteles de cei care isi permit sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua Starbucks este cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare. Segmentele de piata: -femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste mediu, care urmeaza o cariera profesionla; -persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea devorba, intr-o ambianta placuta la un pret rezonabil. Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume. Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei romanilor de a savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi piata cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind foarte dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata tot mai dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cu privire la potentialul pietei.

Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa asocieze cafeneaua cu un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei precum si amabilitatea. Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa extinda, lasand lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate.

3. Micromediul i macromediul
3.1. Micromediul Clien i
Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea.In Romania este consumata mai ales de cei care vor sa incerce ceva nou tinand cont defaptul ca Starbucks este proaspat deschis pe piata. In Romania produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de cafea. Si bineinteles de cei care isi permit sa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua Starbucks este cumparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, in special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare. Segmentele de piata: -femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste mediu, care urmeaza o cariera profesionla; -persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea devorba, intr-o ambianta placuta la un pret rezonabil. Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume. Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei romanilor de a savura o cafea, iar piata din Romania nu a fost inca dezvoltata la nivelul sau maxim. Desi piata cafenelelor este inca in primele faze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind foarte dinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viata tot mai dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cu privire la potentialul pietei. Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa asocieze cafeneaua cu un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei precum si amabilitatea. Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa extinda, lasand lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate. Furnizorii In ciuda criticilor la care a fost supusa, referitoare la monopolul pe care il detine pe piata comertului de cafea, Starbucks detine in acest moment controlul asupra unui procent foarte mic din productia de cafea la nivel mondial: aproximativ 2%. Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica) adusa din intreaga lume: America Latina, Africa/tarile Arabe si Asia/Pacific. Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din tari in care nu sunt respectate drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze,companie a anuntat ca in anul 2005 a achizionat peste cinci milioane de tone de cafea in spiritul comertului corect.Mai exact, cafea a carei provenienta este cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate drepturile muncitorilor sau ale micilor fermieri.

Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks ca actioneaza material prima impotriva productorilor etiopieni, pe piata din Statele Unite. Dupa o luna de negocieri, producatorul etiopian a obtinut din partea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei varietati de cafea unice :Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul semnat la Washington dupa o luna de negocieri, prevede ca Starbucks poate sa vanda un anumit numar de varietati de cafea etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei. Distribuitorii In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America de Nord si aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupa cum sustine Schultz, Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, caci statistic detine mai putin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord si mai putin de 0,5 din consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc suficient de crestere. Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingerea unor venituri anuale de peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012.Compania americana se extinde prin trei metode locatii proprii, companii mixte si acordare de licente si nu ofera locatii in sistem de franciza. In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca exceptie, Starbucks accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la spatii vizate de Starbucks si asupra carora licentiatul detine controlul,ca de pilda in campusurile universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare,aeroporturi etc. In cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers.Impreuna au infiintat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firma responsabila cu derularea opera iunilor din Romnia. Desi afacerea este formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din Romania apartin joint-venture-lui si nu unor francizati. Dupa Romania Starbucks va intra si in Ungaria, Polonia si Cehia.Reticenta est europenilor la o cafea de 2 euro este contrabalansata de prestigiul marcii.O cafenea amortizeaza investitia in maximum 2 ani.Producatorii au facut sortimente diferite de cafea in functie de locatie.

Concurentii in Romania In Romania piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta, iar concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Romania li s-au alaturat Starbucks,Cofee Right,Crem caffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat silantul Gloria Jeans Coffees.Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud,fondata in 2001, Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea,restaurantul si magazinul de vinuri fine a intrat pe piata. In aprilie 2007, cel mai mare lant de cafenele din lume, Starbucks, si-a facut intrarea pe piata romaneasca prin deschiderea unei locatii in Plaza Romania. Compania care opereaza Starbucks in Romania a ales tara noastra ca o rampa de lansare a cafenelei pe piata din Europa Centrala si de Est. Odata cu Starbucks, cafeaua la pachet promovata de Glorias Jeans si CoffeRight, marca Gregorys, a ajuns in preferintele romanilor, fiind incurajata de stilul de viata dinamic al acestora, dezvoltarea continua a pietei si preferintele tot mai variate ale consumatorilor. Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va duela cu Gloria Jeans saulantul britanic Costa Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala Romania este a treia tara in regiunea est-europeana in care opereaza CostaCoffee, dupa Bulgaria si Polonia. In 2007, Costa Coffee s-a extins cu olocatie in City Mall, Bucuresti, urmand sa deschida in urmatorii ani 59 delocatii in tara, din care 15 numai in Bucuresti, potrivit reprezentantilor Coffee Management, compania care detine master franciza pentru Romania. Pentru CofeeRight, brand apartinand Gregorys Romania, filiala romana a lantului Gregorys, anul 2007 a pus bazele unor planuri de extindere cu inca patru locatii noi in zone de interes: Piata Dorobanti si Piata Charles deGaulle, dar si Piata Romana, unde compania a pierdut o locatie importanta in urma unor dispute cu proprietarii acesteia. Gregorys detine in Romania zece locatii situate in capitala. In primele noua luni, compania estimase un volum de vanzari in valoare de 3,46 milioane de euro, anticipand un total de 4 milioane de euro la sfarsitul acestui an, fata de cele 3,35 milioane de euro obtinute anul trecut. Cafeaua la pachet este cea care creste vanzarile Gloria Jeans Coffees in locatii din capitala precum centrele comerciale Plaza Romania, Bucuresti Mall si Feeria Baneasa. Pana la sfarsitul anului acesta, compania intentioneaza sa deschida inca patru locatii, investitia situandu-se la 600.000 de euro, incluzand amenajari,instalatii, echipamente si mobilier, conform declaratiilor directorului generalal companiei. Gloria Jean's Coffees este un brand australian cu peste 757 locatii in intreaga lume. Infintata in 1979, in Statele Unite, reteaua de cafenele s-a extins in peste 37 de state americane, devenind reteaua cu cea mai mare prezenta in mall-uri. Pentru Turabo, anul 2007 a confirmat evolutia spectaculoasa a celui mai de succes brand autohton de cafenele din Romania. In septembrie, proprietarul Turabo, Tudor Dragomir Niculescu, avea deschise 13 cafenele in Bucuresti si in provincie. Doua luni mai tarziu,numarul cafenelelor ajunsese la 23, din care noua in Bucuresti, cate doua in Brasov, Sibiu si Timisoara si cate una in Iasi, Mamaia, Oradea, Tg. Mures,Baia Mare, Satu Mare, Craiova si Constanta. Si numaratoarea nu s-a oprit aici. In noiembrie, Turabo a achizitionat lantul de cafenele Dark din cadrul hipermarketurilor Real, cu locatii in Baia Mare, Brasov, Craiova, Constanta,Oradea, Satu Mare, Sibiu, Timisoara si Tg. Mures, completandu-si portofoliul de locatii non-stradale.Compania se arata interesata de extinderea brandului Turabo atat incapitala, in locatii stradale, cat si in provincie, unde cel mai probabil se vamerge in mall-uri si hypermarket-uri. Ultima unitate lansata in acest an incapitala, cea din Piata Dorobanti, a atras investitii de 250.000 de euro.

Anul viitor, Turabo va miza si pe o noua locatie in strainatate, Praga sau Sofia. Investitia se va ridica la 300.000 de euro. Pentru 2008, investitorul estimeaza o cifra de afaceri de aproximativ 7 milioane de euro, dubla fata de anul precedent si un buget de peste un milion de euro alocat anul viitor pentru extinderi. Trotter Restaurant, companie detinuta de omul de afaceri Catalin Mahu,proprietar al lantului de restaurante La Mama, a inaugurat in 2006 prima cafenea proprie Cafepedia in zona Alba Iulia din Capitala, iar in vara anului 2007 a deschis si a doua unitate a brandului in zona Universitate, in urmaunei investitii de 100.000 de euro. Cafeneaua este situata in centrul Capitalei si are o suprafata de 140 metri patrati, iar dintre cele 96 de locuri disponibile, 75 sunt inauntru si 26 pe terasa. Cea de-a treia cafenea va fi amenajata pe o suprafata mai mare, iar investitia va fi dubla, conform declaratiilor lui Mahu. Lantul Cafepedia se adreseaza segmentului mediu-superior, mai ales oamenilor de afaceri cu varste cuprinse intre 35 si 40 de ani. Principalii competitori pe segmentul de cafenele sunt CremCaffe si Turabo. Potrivit lui Mahu, compania Trotter Restaurant va inregistra anul acesta o cifra de afaceri cu 48% mai mare decat cea de 5,4 milioane de euro,raportata anul trecut.

Starbucks Romania I n Ap r i l i e 2 0 0 7 , S t a r b u c ks a d e s c hi s p r i ma s a ca f e n ea i n R o ma n i a i n c e nt r u l commercial Plaza Bucuresti, iar a doua in Mall-ul Vitan din Bucuresti. Expansiunea va continua pana cand se va ajunge la un nunar de 150 de cafenele in cele mai importante orase din Romania. Mai mult de 50 de milioa ne de consumatori viziteaza cafenelele Starbucks din intreaga lume pentru a savura o ceasca de cafea minunata intr-o atmosfera speciala. Toti i mp a r t a s es c a c e e a s i p a s i u n e p e nt r u r e n u m i t a e x p e r i e n t a S t a r b u c ks p e c a r e o o f e r a consumatorilor lor. Clientii din Romania apreciaza serviciul ireprosabil, produs ele excelente si un mediu placut in care sa isi petreaca timpul. Vin oameni de afaceri,studenti, oa meni in varsta si familii cu copii. Acestia apreciaza faptul ca pot savura o cana cu cafea excelenta, intr-o atmosfera relaxanta. C a f ea u a es t e , d e ob i c e i , i n s ot i t a d e u n d e l i c i os d e s er t S t a r b u c ks , ia r pr i nt r e produs ele preferate de catre consumatorii din Romania s e afla Cara mel Macchiato, una dintre cele mai populare bauturi espr esso din lume. De asemenea, consumatorii romani adora deserturile, iar printre preferatele lor este Raspberry Cheese Cake.

Parteneri de afaceri In 1994 dupa multe intalniri si experimente, PepsiCo si Starbucks au intrat intr-un parteneriat de afaceri pentru a scoate pe piata produse noi precum cafeaua rece imbuteliata si distribuite altor comercianti prin furnizorii PepsiCo.Mazagran,o cafea usor aromatizata,a fost printre primele produse ale acestui parteneriat.Acesta a fost testat in sudul Californiei si a fost un esec.Au existat clienti carora le-a placut noul produs si altii l-au detestat. In ciuda diferitelor motivatii cei doi parteneri au continuat sa ramana impreuna pentru ca Howard stabilise o relatie foarte buna cu reprezentantul Pepsi.La o intalnire unde se discuta viitorul Mazagran,Howard a venit cu o sugestie aceea de a scoate pe piata Frappuccino,cafea rece imbuteliata intr-o sticla.Acest produs a fost lansat pe piata in vara anului 1995 si s-a

bucurat de un mare succes.In septembrie 1996 cei doi parteneri au investit bani in trei masinarii de imbuteliat Frappuccino pentru ca aveau planuri sa isi extinda distributia.In 1997,Frappuccino a adus venituri de 125 de milioane de dolari si au avut o penetrare a supermarketurilor de 80%.S-au estimat venituri de 500 de milioane de dolari in 1998 si de peste 1 bilion de dolari in 2000.Tot alaturi de PepsiCo,Starbucks a distribuit in 2006 prima lor cafea in China.Acest parteneriat a fost o borna pe piata cafenelelor ready-to-drinkdin China. Starbucks mai este prezenta in orasele Shanghai, Beijing si HongKong, iar primele doua arome disponibile sunt Coffee and Mocha. In octombrie 1995,Starbucks alaturi de Dreyers Grand Ice Cream au creat o inghetata cu cafea care a fost distribuita de Dreyers Grand Ice Cream sub marca Starbucks.Linia de sase sortimente de inghetata a facut furori in America in iulie 1996 ajungand in topul vanzarilor.In 1997 au mai fost adaugate inca doua sortimente de inghetata si doua sortimente de inghetata baton. Tot in octombrie 1995,Starbucks a lucrat cu Seattles Redhook Ale Brewery pentru a creea o bere neagra-Double Black Stout care continea cafea Starbucks. In 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a incheiat un contract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu Bosch Household Appliances pentru a dezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la peste 200 de milioane de dolari (146milioane de euro).Incepand cu luna decembrie 2007, unele marci selectate ale Starbucks au fost comercializate impreuna cu cele ale Kraft in cafenelele din Statele Unite ale Americii si din Canada. Starbucks, cel mai extins lant de cafenele la nivel mondial, a inceput sa vanda pentru prima data cafea pentru uz individual, in conditiile in care competitia cu gigantii din domeniu devine din ce in ce mai stransa. Kraft si Nestle au incercat sa concureze cu marile lanturi de cafenele prin introducerea unor automate de cafea destinate consumului domestic. In acest context, Starbucks intampina mari dificultati in a-i convinge pe consumatori sa vina in cafenelele sale mai ales daca au acasa un astfel de automat care-i scuteste atat de efort, cat si de bani. Studii recente au relevat faptul ca, in 2008, din ce in ce mai multi americani prefera sa bea cafea acasa, aproximativ 77% dintre acestia, spre deosebire de cele 74 % inregistrate cu un an inainte. Starbucks va distribui gratuit clientilor cafenelei milioane de melodii in format digital prin intermediul site-ului iTunes ca urmare a unui parteneriat incheiat cu Apple la inceputul lunii septembrie, pentru lansarea unui nou serviciu wireless, conform Reuters. In aproximativ 10.000 de locatii Starbucks, clientii vor putea primi din 2 octombrie pana pe 7 noiembrie, carduri cu "melodia zilei" care vor fi recunoscute de site-ul iTunes si vor permite descacarea melodiilor gratuit.Starbucks a anutat ca va distribui prin intermediul magazinelor sale cate 1,5 milioane de carduri zilnic, pana la un total de peste 50 milioane de unitati.Clientii vor avea timp pana la sfarsitul anului sa isi revendice melodiile de pe site-ul iTunes. La inceputul lunii septembrie Apple si Starbucks au anuntat semnarea unui parteneriat pentru a permite utilizatorilor sa cumpere melodii de pe site-uliTunes prin intermediul retelelor wireless din cafenelele Starbucks fara a plati vreo taxa de conectare. Noul serviciu va fi lansat la inceputul lunii octombrie in peste 600 de cafenele Starbucks din New York si Seattle si va fi extins in celelalte orase mari din SUA pana la sfarsitul anului. Grupul Apple si-a propus, urmand exemplul gigantului internetului Google, sa cheltuiasca mai multe miliarde de dolari pentru a achizitiona o transa de frecvente de telefonie scoasa la licitatie de guvernul american.

ara Canada Japonia Malaezia Noua Zeeland Taiwan Kuweit Filipine Australia Israel Austria Elve ia Germania Grecia Mexic Hawai Hong Kong Indonezia Puerto Rico Liban Spania

Modalitatea de intrare Filial de inut integral Societate mixt Licen iere Licen iere Societate mixt Licen iere Licen iere Societate mixt Societate mixt Licen iere Licen iere Societate mixt Societate mixt Societate mixt Societate mixt Societate mixt Societate mixt Societate mixt Licen iere Societate mixt

Numele Partenerului Starbucks Coffee Canada Sazaby Inc. Berajaya Group bhd Restaurant Brands President Coffee Corp. Alshaya Rustans Coffee Corp. Markus Hofer Delek Corporation Bon Appetit Group Bon Appetit Group Karstadt Qualle AG Marinopoulos Brothers SC de Mexico Cafe Hawaii Partners Maxim Caterers Ltd. PT Mitra A Diperkasa Puerto Rico Coffee Partners LLC Alshaya Grupo Vips

Anul 1996 1996 1998 1998 1998 1999 2000 2000 2001 (opera ii nchise n 2003) 2001 (achizi ie partener n 2003) 2001 (achizi ie partener n 2003) 2002 2002 2002 2002 2000 2002 2002 N.A. 2002

3.2. Macromediul
Mediul economic Este posibil ca economia Romaniei sa isi fi mentinut rata de crestere din anii precedenti, oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand cresterea consumului. S-a imbunatatit si modul in care Romania este vazuta pe plan international,primirea in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie, 2007 contribuind semnificativ la acest lucru. Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foarte bun pentru investitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafenea Starbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes. Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi revizuiasca strategiile de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre valoare,pentru a-si pastra clientii,care sunt mai atenti cu banii lor. Grupul Starbucks a declarat ca se asteapta la un 2009 extrem de dificildin punctul de vedere al mediului economic, atat in SUA, cat si pe plan international, in special in Canada si Marea Britanie. Reteaua americana de cafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor. Starbucks intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au performante satisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de munca, in incercarea de a face fata declinului economic si intensificarii concurentei.Totodata fondatorul Howard Schultz s-a intors pe pozitia de sef executiv pentru a reintoarce compania pe drumul cel bun. Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in apropierea unei alte unitati de distributie operate de companie.Distribuitorul de cafea, care anticipeaza prima scadere a profitului anual din ultimii opt ani, are probleme serioase ca urmare a incetinirii economiei americane si scaderii puterii de cumparare pe aceasta piata. In acelasi timp, reteaua de cafenele trebuie sa faca fata concurentei exercitate de companii precum McDonalds, care au inceput sa ameninte segmentul principal de afaceri al Starbucks. Compania va inchide o serie de cafenele pana la finele lunii martie 2009,reducand astfel cu 8% numarul angajatilor de pe piata americana.Anuntul a urcat cotatia actiunilor companiei cu 5%. Operatiunea va imbunatati profitabilitatea Starbucks pe piata locala si o va ajuta sa isi

atinga obiectivele financiare, respectiv cresterea castigurilor in perioada 2009-2011, a declarat directorul general al companiei, Peter Bocian. In ianuarie, distribuitorul de cafea si produse derivate a apelat la fondatorul si totodata fostul director general al companiei, Howard Schultz, pentru elaborarea unei strategii care sa ajute lantul de cafenele sa redreseze rezultatele financiare aflate in declin. Anul fiscal 2008 este un an de tranzitie pentru companie si, desi rezultatele financiare sunt cu siguranta lovite de frecventarea redusa a cafenelelor Starbucks din SUA, se considera ca pe masura ce se va continua reasezarea cafenelelor,se va reinvigora si experienta Starbucks pentru clienti.Howard a declarat ca rezultatele sunt influentate in cea mai mare parte de afacerile de pe continentul american, care aduc 77% din profitul total al Starbucks. Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza somajului,falimentului bancar, lipsei de creditare si accesului redus catre alte metodede finantare. Mediul politico-legislativ Starbucks este considerata de unii, in special de membrii miscarii antiglobalizare, drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai multi activisti au realizat website-uri, criticand politicile companiei,conditiile de munca si impactul asupra mediului, considerand Starbucks un bun exemplu de imperialism cultural si economic al Statelor Unite. Lantul american de cafenele Starbucks este acuzat ca iroseste peste 23 de milioane de litri de apa in fiecare zi, pentru ca personalul este obligat sa lase robinetele deschise non-stop. Politica mai putin ortodoxa adoptata de Starbucks are scopul de a preveni dezvoltarea microbilor in robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare magazin Starbucks are un robinet dupa tejghea,care curge continuu in cele 13 ore de program si alimenteaza o chiuveta unde sunt clatite ustensilele si linurile folosite in cafenea. Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de aceasta politica adoptata de Starbucks. Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au precizat ca mentinerea robinetilor deschisi este lipsita de sens. Provocarea cu care se confrunt Starbucks este s stabileasc un echilibru ntre conservarea apei i necesitatea de a asigura siguran a consumatorului. Folosirea sistemului actual de chiuvete pentru ustensile n cafenelele Starbucks garanteaz c se respect i chiar se dep esc att propriile standarde referitoare la s n tate ct i pe cele ale pie elor locale.Chiuvetele folosesc un flux continuu de ap proasp t , care cl te te reziduurile alimentare, ajut la cur area ustensilelor i previne dezvoltarea bacteriilor. Aceast tehnic este de comun acceptat i utilizat n industria de profil. Modul actual de a utiliza apa respect directivele Organiza iei Mondiale a S n t ii (OMS), Agen iei SUA pentru Protejarea Mediului (EPA) i Uniunii Europene (EU) referitoare la standardele pentru rezervele de ap stocate.Pentru a minimiza consumul de ap n cafenele, partenerii (angaja ii) sunt ncuraja i s men in jetul continuu din chiuvete la un nivel minim, n timpul orelor de func ionare. De asemenea, sunt instrui i s l ntrerup complet cnd cafeneaua se nchide. Pe lng aceste ac iuni n sprijinul conserv rii,se c ut noi practici de operare pentru a minimiza consumul de ap , dar respectnd n acela i timp normele de siguran a alimentelor i cerin ele regulatorii. De exemplu, pn n prezent, Starbucks a testat metode alternative pentru sistemul de chiuvetele cu jet continuu, n anumite cafenele. Aceasta implic folosirea unei b i cu ghea i eliminarea complet a lingurilor. Nici una dintre aceste alternative nu s-a bucurat ns de succes. n prezent, se afl n curs de verificare o procedur modificat care ar elimina chiuvetele cu jet continuu n favoarea utiliz rii frecvente a ma inilor de sp lat vasele, pentru a cur a ustensilele cu care se lucreaza. De asemenea, se incearca conceperea un nou sistem de cl tire

a lingurilor, carear fi extrem de eficient pentru economisirea apei utilizate. De i nici una dintre aceste variante nu a fost nc pe deplin demonstrat , toate au poten ialul de a reduce consumul total de ap , asociat cu chiuvetele folosite n prezent. Mai mult dect att, Starbucks lucreaz mpreun cu organiza ia non-proft Waterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de ap f r a compromite ns standardele de igien sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de ap pentru sp larea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat n mod frecvent n serviciile de catering dar exist i metode alternative care pot fi luate n calcul; totu i, implementarea unui nou sistem necesit o anumit perioad de timp. Mediul tehnologic Se continua reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor i oportunit ile de instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de ap , cu scopul de a reduce amprenta asupra mediului. De altfel, volumul total de ap utilizat de cafenele pe metru p trat a sc zut n acest an. Starbucks i asigur clien ii c g sirea unei solu ii alternative este o prioritate n acest moment i se angajeaz s schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel nct s fie redus i mai mult consumul de ap n cafenele. Starbucks se angajeaz s i mbun t easc n mod continuu standardele ecologice i se stie c este foarte dificil s se g seasc un echilibru ntre conservarea apei i asigurarea standardelor de igien .Se stie ca Starbucks a investit mult n echipamente de conservare a apei, dar mai este nc loc de mbun t iri n acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate c uta modalit i de a reduce volumul jetului de ap , iar aceast m sur simpl , mpreun cu oprirea robinetului n anumite intervale, ar trebui s reduc pierderile la jum tate. Mediul demografic Conform unui articol TechnoServe, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul celor mai raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des consumate bauturi. Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane de tone, urmand ca aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeaua reprezinta una dintre cele mai valoroase materii prime de export, economia unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia, Etiopia, Honduras,etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata. La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice,comercializarea cafelei in tara noastra nu cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum, cererea pentru aceasta este relativ uniforma. Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research, 91% din populatia din mediul urban consuma cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici. Conform unui studiu realizat in perioada 1 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312 persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune Internet, 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi, 5,19% de 3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21% dintre ei doar de 2-3 ori pe luna. 23,07% dintre romani nu beau cafea.

Diferentiat pe sexe,femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel 82.54% dintre femeile peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati. Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%. Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus.

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani). In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center MarketingResearch in luna mai 2004, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national,constituit din 1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri,super market-uri si hypermarket-uri.Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

Mediul cultural-social Statutul social. La persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa mare de consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari pun accent in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce persoanele cu venituri medii pun accent pe pret. Grupuri sociale. Unii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care fac parte.

Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce cafenelele nu trec de o cota de 10% din consum. Cu toata faima de care se bucura compania americana, nu inseamna ca simplul export al conceptului Starbucks garanteaza succesul pe toate pietele din lume. Astfel ca politica firmei vizeaza o abordare cu modestie si umilinta a oricarei piete, pentru a dovedi clientilor locali ca sunt respectati.Una din principalele parghii pe care Starbucks le foloseste in acest sens este cea a implicarii in viata comunitatilor locale in care activeaza. Compania are 200.000 de parteneri in intrega lume si lucreaza cu furnizori locali pentru produsele proaspete, cum ar fi laptele sau sandwich-urile din oferta, inclusivin Romania. Ei creaza astfel un ecosistem in jurul lor in comunitatile unde sunt prezenti si demonstreaza in acest mod ca pot sa faca profit dar sa si construiasca lucruri bune in acelasi timp. In toamna anului 2007 compania a inceput initiativele sociale si pe plan local, lansand un program educativ in scolile din Bucuresti prin care sa incurajeze copiii sa citeasca mai multe carti. Prima scoala in care se va implementa programul se afla in apropierea cafenelei Starbucks din Bucuresti Mall, unde compania va ajuta la transformarea bibliotecii intr-un spatiu de lectura modern, spatios, renovat, care va beneficia de lumina naturala. De asemenea, va fi amenajat un spatiu special in care elevii scolii vor putea studia si in afara orelor de clasa, plus zile destinate lecturii din carti pentru copii cu varste intre 9 si 14 ani

Mediul natural Cantitatea de apa irosita este suficienta pentru a umple un bazin olimpic la fiecare 83 de minute, sau pentru a sustine populatia Namibiei, grav afectata de seceta. Starbucks lucreaz mpreun cu organiza ia non-proft Waterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de ap f r a compromite ns standardele de igien sau calitate. Waterwise a discutat cu Starbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de ap pentru sp larea lingurilor.Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat n mod frecvent n serviciile de catering dar exist i metode alternative care pot fi luate ncalcul; totu i, implementarea unui nou sistem necesit o anumit perioad detimp.

4. Analiza SWOT Puncte tari

1. Starbucks Corporation este o organiza ie foarte profitabila cu castiguri de peste 800 de milioane $ n 2007 2. Cre terea veniturilor i a profiturilor. (Ritmul anual de cre tere de 25% ) 3. Starbucks utilizeaza strategii inovatoare si eficiente de marketing pentru a- i construi imaginea. 4. Datorita performantelor financiare (au un puternic istoric financiar) sporeste increderea investitorilor si consolideaza pozitia financiara a companiei 5. Starbucks este un brand global cu o reputatie buna datorita serviciilor si a produselor 6. Starbucks este un angajator care a respectat valorile sale de lucru. 7. Un logo bine stabilit,un brand dezvoltat,website 8. Pe site-ul oficial exista un plan nutritionist al produselor pe care le comercializeaza 9. Pozitionarea foarte buna a cafenelelor 10. Se bazeaza pe loialitatea clientilor

11. Nu incurajeza fumatul 12. Se implica in foarte multe evenimete culturale 13. Extinderea uria pe pia a din China, Brazilia, India i Rusia 14. Starbucks are avantaje de monopol fa de concuren ii s i. 15. Achizi ioneaza ap Ethos pentru 8 milioane de euro i, de asemenea, nu foloseste produse chimice pentru aroma cafelei. 16. Lansarea vnz rilor de Frappuccino n Japonia i Taiwan.

Puncte slabe
1. A castigat increderea mai mult pe piata din America.(85% din veniturile sale provin din America,piata sa interna) 2. Se bazeaza pe inovatia in produsele sale.Acest punct ramane vulnerabil in timp. 3. Consumul prea mare de apa 4. Se concentreaza prea mult pe globalizare 5. Produse cu un pret mai mare decat firmele competitive 6. Produsele Starbucks nu sunt disponibile si in supermarket-uri 7. Dependen puternic de furnizori 8. Dependen a de o singur surs de afaceri / venituri

Oportunitati
1. 2. 3. 4. 5. 6. Tehnologie avansata Canale noi de distributie Produs e noi Extinderea brand-ului pe pietele de peste ocean Exista in continuare cerere Extinderea numelui de marc n produse noi sau linii de afaceri

Amenintari
1. Concurenta (supermarket-uri, cafenele, restaurante, automate de cafea) 2. Criza financiara 3. Pretul cafelei variaza de la o tara la alta 4. Indreptarea consumatorilor spre un mod de viata mai sanatos renuntand la cofeina 5. Probleme culturale si politice in diferite tari

5. Matricea BCG

Vedete Magazinele din Japonia

Dileme Vanzarea de produse in supermarketuri

Vaci de muls Magazinele din U.S.A

Pietre de moara Vanzarile pe internet

6. Strategiile mixului de marketing

6.1. Strategii de produs
Ideile proaspete de bauturi pe baza de cafea precum:latte, espresso, mocha si altele au reprezentat punctul de cotitura pentru Starbucks si au atras atentia locuitorilor din Seattle. Foarte curand de la introducerea noilor sortimente, faima companiei a inceput sa creasca iar Howard Schultz a putut sa deschida noi unitati in orice colt al lumii. Activitatea unitatilor Starbucks si-au centrat atentia si pe utilizarea ingredientelor de top in mod exclusiv. S-au eliminat produsele care contineau cantitati mari de zahar, sare si s-au introdus altele pe baza de soia si ingrediente organice. In acelasi timp,s-au scos si cafele fara cofeina,pentru a fi accesibile tuturor genurilor de consumatori. . Cafeaua este principalul element care defineste compania Starbucks si s-au folosit intotdeauna doar boabele de cea mai buna calitate, importate din zone nepoluate. Compania si-a pus accentul foarte mult de partea de customer service si reusesc sa ofere calitate in orice privinta a activitatii lor. O noua idee, este aceea de a scoate pe piata cadouri si accesorii pentru pregatirea si servirea cafelei,pentru cei ce vor sa aiba si acasa obiectele Starbucks.

6.2. Strategii de pre

In ultimul trimestru al 2007, lantul international de cafenele Starbucks a realizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai mult fata de acceasi perioada a anului precedent, iar in 2008 s-a estimat un total de 7,3 miliarde de euro, conform presei internationale. Lantul va mai deschide inca 900 de unitati in urmatorii ani. Vanzarile la pachet asigura momentan 25% din vanzarile Starbucks in cele doua locatii din mall-uri,insa lantul american nu se opreste aici. Piata in functie de pret este impartita in trei categorii: segmentul de pret mic, segmentul de pret mediu si segmentul de pret ridicat. Din categoria segmentului de pret mic fac parte: Nescafe, Din categoria segmentului de pret mediu fac parte: Starbucks, Costa Coffee Din categoria segmentului de pret ridicat fac parte: Turabo Cafe

Compania a anuntat ca va "ajusta" preturile pentru a se adapta cererii mai reduse, dupa ce, din 1971 pana in prezent, Starbuck a majorat preturile constant fara a resimti scaderea numarului de clienti ca urmare a acestei strategii. Grupul va reduce preturile celor mai populare produse cu 5-10 centi pe toate pietele.

6.3. Strategii de distribu ie

n urma prezent rii noului logo , pre edintele Starbucks Howard Schultz a sugerat faptul c strategia de reinventare a companiei va con ine o gam nou de produse, n plus fa de cea bazat pe cafea. Compania se ocup deja cu comercializarea gamelor de cafea instant VIA, ceai i nghe at n lan urile de magazine alimentare i are o imens libertate de ac iune de a- i extinde acesul n retail. Schultz a declarat: Starbucks va continua s ofere cafea de cea mai bun calitate, dar,de asemenea, vom oferi i alt fel de produse n timp ce integritatea, calitatea i consisten a acestor produse trebuie s reprezinte ceea ce suntem, noua identitate de brand ne va oferi

libertatea i flexibilitatea de a explora inova ii i noi lan uri de distribu ie care ne vor ine n pas cu actualii no tri clien i, n timp ce vom construi leg turi puternice cu cei noi. Starbucks a anuntat si semnarea unui acord cu compania Arla Foods, care se va ocupa de fabricarea, distributia si marketingul cafelei RTD in Europa. Extinderea brandului Starbucks intr-un nou canal de distributie face parte din strategia pe termen lung a companiei care presupune prezenta in regiunile cu potential de crestere asa cum este Europa. Succesul pe care l-am avut in pietele din America de Nord si Asia demonstreaza potentialul de dezvoltare al pietei ready-to drink la nivel global, a declarat Rich DePencier, vicepresedinte Starbucks . Starbucks s-a bucurat de vanzari record pe piata cafelei gata pregatita inca din 1996 cand, impreuna cu PepsiCo, a introdus cafeaua ambalata Frappuccino. Mai tarziu, cele doua companii au mai lansat si DoubleShot espresso. In 2005, Starbucks a introdus cafeaua Discoveries in Japonia, in join venture cu Suntory Foods pentru ca in 2007 sa intre pe piata coreana, iar in 2008 in China si Mexic. Starbucks, cel mai mare lan interna ional de cafenele, a preluat pentru suma de 30 milioane de dolari produc torul Evolution Fresh Inc., din dorin a de extindere c tre ni a sucurilor naturale, relateaz Reuters, citat de Mediafax. Potrivit oficialilor Starbucks, compania pl nuie te s reinventeze segmentul super-premium al sucurilor naturale, o pia estimat la 1,6 miliarde de dolari. Prin achizi ia Evolution, o firm cu sediul n San Bernardino, California, Starbucks are de gnd s deschid n 2012 un nou lan de magazine cu produse naturale - att sucuri, ct i mncare s n toas .

6.4.

Strategii de promovare

Logo-ul si Evolutia produsului

Starbucks are o abordare unic i n ceea ce prive te marketingul i promovarea. n timp ce Coca-Cola, McDonalds i Nike investesc bani grei n campanii de publicitate, Starbucks prefer s dea petreceri pentru clien i sau s organizeze ntlniri fa n fa . Marketingul companiei se ghideaz dup principiul conform c ruia rela ia clientului cu brandul se reflect n rela ia lui cu omul din spatele barului de servire, iar o campanie pe tv n-ar putea surprinde esen a brandului, n-ar putea capta aceast caracteristic unic a rela iei client-brand. Cu toate acestea, Starbucks desf oar i campanii publicitare pentru anumite produse, iar de s rb tori cump r spa iu media pentru spoturi tv sau inserturi de pres . Aceste campanii sunt totu i o excep ie pentru strategia de marketing, Starbucks cheltuind pe publicitate cu mult mai pu in dect al i retaileri mari sau companii care vnd produse pentru consumatori. Compania nu pl te te nici m car pentru plasamentul de produse din filme. Cu siguran ati v zut n nenum rate filme americane (de exemeplu, Diavolul se mbrac de la Prada) cum protagoni tii beau cafea de la Starbucks: acest tip de promovare este ob inut gratuit. Petrecerile pe care Starbucks le organizeaz sunt, de asemenea f r buget sau cu unul redus. Unele sunt evenimente mari, cum ar fi petrecerea samba din Miami, unde s-a celebrat o expozi ie a Muzeului de Art i lansarea Frappuccino-ului Starbucks, altele sunt glosy i pline de vedete sau sunt sponsorizate n colaborare cu alte branduri. Filosofia Starbucks nu se bazeaz pe vnz ri n mas , ci pe loialitate i cump rare repetat , de aceea afacerea depinde substan ial de experien a n magazin i de construirea loialit ii n aceast direc ie. Esen a Starbucks nu se rezum la cafea, de i calitatea produselor contribuie la succes, ci la ritualul de savurarea a cafelei. Acesta este motivul pentru care Starbucks nu investe te ntr-o publicitate care nu poate vinde o senza ie, ci prefer s acorde o importan mai mare deschiderii de noi i noi magazine pentru a putea fi mai aproape i mai la ndemna consumatorului. Publicitate

Ca s vedem cum anume comunic Starbucks atunci cnd alege s se promoveze cu ajutorul adevertising-ului, iat cteva printuri i spoturi tv. O s vede i c simplitatea conceptului i aerul familiar sunt cele dou tr s turi definitorii ale publicit rii f cute de Starbucks.

Starbucks Foundation a lansat un apel pentru propuneri de finantare adresat ONG-urilor din toata lumea cu activitati centrate pe tineri si implicarea lor in rezolvarea problemelor comunitatii. Fundatia americana va finanta organizatii si proiecte care
y y y y y

ofera servicii si instruire tinerilor pana in 24 de ani pentru dobandirea abilitatilor de a identifica, evalua si solutiona nevoile comunitatii creeaza oportunitati de activare a tinerilor prin diverse evenimente (conferinte, mese rotunde, networking etc.) dezvolta capacitatea de leadership a tinerilor promoveaza prin diverse medii de comunicare si informare povestile de succes ale contributiilor tinerilor la viata comunitatii implica tinerii din diverse medii si culturi in actiuni comune etc.

De retinut, Fundatia pune accent pe proiecte ale organizatiilor din tarile in care Starbucks are cafenele si pe implicarea angajatilor in aceste proiecte. Depunerea propunerilor de finantare se face in doua etape. Intr-o prima faza, trebuie trimisa pe email o scrisoare de solicitare, un fel de concept note, urmand ca, dupa un proces de analiza, Fundatia sa contacteze organizatiile selectate pentru depunerea proiectului. Starbucks precizeaza ca, dupa depunerea scrisorilor de intentie, va comunica cu filialele pentru contactarea ONG-urilor si invitatia de a-si trimite aplicatiile. Prin urmare, poate e

indicat ca ONG-urile sa contacteze managementul cafanelelor inca din prima faza. Valoarea finantarilor trebuie sa fie cuprinsa intre 10.000 si 30.000 de dolari. Regulile bugetare impun ca procentul dedicat costurilor operationale sau costurilor salariale sa nu depaseasca 50% din valoarea totala a bugetului; suma solicitata sa nu reprezinte mai mult de 10% din bugetul total operational al organizatiei; un procent de aproximativ 10% din buget sa fie dedicat alocarii de resurse necesare implicarii partenerilor (angajatilor) Starbucks in proiect. Vor avea prioritate proiectele si organizatiile care dovedesc sustenabilitatea, Starbucks solicitand in acest sens inclusiv o lista a finantatorilor si a proiectelor actuale sau potentiale. Durata proiectelor va fi de 1 an. Termenul limita de depunere a scrisorilor de intentie este 1 decembrie, 2011

7. Concluzii i propuneri Concluzii

Perspectivele de viitor sunt bune pentru urmatorii 2 ani, tinand cont ca inRomania s-au deschis noi cafenele cum ar fi Cluj. Piata dinRomania este inca subdezvoltata din perspectiva cafenelelor,romanii fiind printre ultimele locuri la consumul de cafea din Europa.Compania Starbucks isi doreste sa intre si in alte locatii din Europa Centrala si de Est, cum ar fi Cehia, Polonia si Ungaria. Specialistii considera ca acesta compania va intrece Mc Donalds ( care a deschis de curand o cafenea in Japonia) tinand cont ca aceasta din urma este un simplu fastfood pe cand Starbucks este un mod de viata. La nivel mondial scopul declarat al Starbucks este sa atinga numarul de 20000 de locatii in anii urmatori ,bazandu-se in special pe piata din China.In Romania, consumul de cafea este inca scazut. In timp ce in tari precum Austria consumul este de 4,49 kg pe cap de locuitor, Germania 6,64 kg, in Romania consumul este de 2,3 kg pe cap de locuitor pe an. Tarile din Estul Europei precum Ungaria (3,54kg/ pe cap de locuitor), Polonia (3,04kg) si Bulgaria (3,26 kg) au consumul de cafea superior tarii noastre, conform Raportului Anual - august 2007 al International Coffee Organization (ICO).Venitul redus al romanilor, accesul redus la informatii asupra beneficiilor cafelei mentin consumul de cafea pe cap de locuitor la o cota destul de redusa fata de celelalte tari din Uniunea Europeana.

Propuneri
Pentru buna cafea care se gaseste acolo si pentru ca iarna este frig si nu poti sa stai la terasa si pentru ca majoritatea bautorilor de cafea sunt fumatori, consider ca este necesar si un spatiu pentru fumatori. O alta propunere ar fi sa se implice mai mult in campanii umanitare,cum ar fi ajutarea copiilor cu handicap,sau abandonati.Din punctul meu de vedere cheltuie mai mult decat ar trebui pentru promovare si extindere,ceea ce nu spun ca este un lucru rau,insa cum am spus si mai sus.este o companie care poate face ceva pentru cei din jur,fara prea mari eforturi,iar acest lucru le-ar face o reclama mult mai buna si i-ar ajuta sa isi faca o reclama mult mai buna.

Bibliografie
1. Marketing de la A la Z, Philip Kotler, Editura Codecs, 2003 2. Revista ,,Business Week, nr.62/9 octombrie 2007, p.16-20 3.www.starbucks.com 4. http://www.copywriteri.ro/2010/03/starbucks-branding-marketing-si-publicitate/ 5.http://www.bloombiz.ro/article--Afaceri-ComertStarbucks_Coffee_deschide_prima_cafenea_in_Romania--389620.html 6.http://www.usnews.com/usnews/news/articles/051031/31schultz_3.htm 7.http://www.franchisebusiness.com/MrStarbucks/ 8.http://en.wikipedia.org/wiki/Howard Schultz 9.http://www.banisiafaceri.ro/Proiecte+si+investitii/Cafenele+Starbucks+devin+trendy+si+in +Romania/3 10.http://www.baniinostri.ro/banisiafaceri/index.php?ContentID=334 11.http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioada-day/pagina2/liminf-600 12.http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg++retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europene 13.http://www.romanialibera.ro/a112865/starbucks-imperiul-cafelei.html 14. http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/starbucks-intentioneaza-sa-si-extinda-portofoliul-deproduse-conform-noii-sale-strategii.html 15. http://www.wall-street.ro/articol/International/78807/Starbucks-intra-pe-piata-cafeleiready-to-drink-din-Europa.html