Marketing

MARKETING

Departamentul pentru nvmnt la Distan i cu Frecven Redus Galai - 2008 CUPRINS Marketing 1

Marketing
CAPITOLUL 1 - MARKETINGUL O NECESITATE A FIRMEI............................................2 TERMENUL MARKETING ESTE DE ORIGINE ANGLO-SAXON I PROVINE DIN VERBUL TO MARKET CARE NSEAMN A DESFURA TRANZACII DE PIA, A CUMPRA I A VINDE....................................................................3 CAPITOLUL 2 - ANALIZA MEDIULUI FIRMEI.......................................................................8 CAPITOLUL 3 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.............................................21 3.2 CERCETAREA DE MARKETING...............................................................................................24 CAPITOLUL 5 - MIX-UL DE MARKETING...........................................................................55 CAPITOLUL 6 - POLITICA DE PRODUS.............................................................................59 VNZRI..............................................................................................................................68 PROFIT................................................................................................................................68 OBIECTIVELE COMUNICARII, ECONOMICE SI PSIHOLOGICE, SUNT STABILITE IN FUNCTIE DE OBIECTIVELE DE MARKETING ALE INTREPRINDERII, PRECUM SI IN FUNCTIE DE GRUPELE-TINTA URMARITE.......................................................................90 OBIECTIVELE STRATEGIEI PROMOTIONALE......................................................................................90 BUGETUL ACTIVITATII PROMOTIONALE...........................................................................................91

Capitolul 1 - Marketingul o necesitate a firmei

Obiective: - evidenierea rolului marketingului n economie i pentru activitatea firmei; - funciile marketingului.

Marketing

Marketing

1.1 Marketing concepte i evoluie Termenul marketing este de origine anglo-saxon i provine din verbul to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde. In literatura de specialitate, termenului marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. In linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele. Definiiile marketingului pot fi mprite n dou mari categorii: - definitii clasice (inguste) se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.); - definitii moderne (largite) extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala. Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social prin care indivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.2 Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul organizatiei si anume:
-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. The Chartered Institute of Marketing UK, n E.Hill, T.OSullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
2 1

Marketing

Marketing
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb; -stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia; -plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate; -promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor. Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintele si aspiratiile acestora. Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori. Aflai ntr-o evoluie continu, ntr-un proces permanent de acumulri, oamenii sunt puin dispui s renune la nevoile pe care le au i atunci fac eforturi pentru a i le satisface, pentru a-i ndeplini dorinele, ca forme de manifestare a nevoilor umane, modelate de cultura i personalitatea indivizilor i care, atunci cnd sunt dublate de capacitate de plat, se transform n cereri efective. Aceste cereri se ndreapt spre bunurile i serviciile care le pot aduce satisfaciile dorite, avantajele ateptate n raport cu banii cheltuii pentru a le achiziiona. Bunurile i serviciile se constituie n valori schimbate, tranzacionate pe piee, unde se stabilesc i o serie de relaii de vnzare - cumprare, comerciale, de marketing, corespunztoare procesului de schimb ce are loc. Fazele de nceput ale marketingului i evoluiile sale ulterioare se regsesc n istoria economic a unor ri puternic dezvoltate din punct de vedere economic, el manifestndu-se atunci cnd exist o abunden de produse i servicii pe pia. n acest caz piaa nu mai este a productorilor ci a cumprtorilor, care au posibilitatea de a alege. Devine necesar ca productorii s vin n ntmpinarea cerinelor, a dorinelor cumprtorilor, s studieze aceste cerine i s produc ceea ce se cere pe pia. Schimbndu-i optica, producnd ceea ce se cere, firma schimb n interiorul su raporturile dintre funciile sale, comercializarea transformndu-se dintro consecin a produciei, ntr-un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere pe pia. O etapizare evolutiv ar trebui s in cont de evoluia istoric a economiei n ansamblul su: 1. Pn la primul rzboi mondial (anii 30), are loc conceptualizarea sa, definirea teoretic i totodat integrarea sa n practica firmelor, ca funcie distinct, delimitat de cele mai multe ori de funcia comercial; firmele produceau bunuri materiale utiliznd capacitile productive i resursele de care dispuneau fr a studia i posibilitatea de comercializare a acestora. Putem spune c activitatea de marketing era doar una embrionar i c Marketing 4

Marketing orientarea firmei era spre activitatea de producie, ceea ce a condus la acumularea de stocuri ; 2. Dup primul rzboi mondial i pn trziu, dup cel de-al doilea rzboi mondial (anii 50) marketingul se dezvolt i se reevalueaz, ntr-o optic nou, corespunztoare noii configuraii a economiei postbelice, definit prin creterea considerabil a profesionalizrii i specializrii economitilor i printr-o abunden de produse i servicii diferite, realizate de o multitudine de firme i care necesit posibilitatea de a fi comercializate pe criterii noi, specifice economiei de pia; se dezvolt tehnicile de vnzare iar marketingul se dezvolt prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial care avea ca scop lichidarea stocurilor acumulate; 3. Urmtoarea etap este cea a reconceptualizrii marketingului, valabil pn n zilele noastre i marcat de tranziii succesive, fcnd trecerea de la marketingul tradiional, clasic, axat pe studii de pia i tehnici de promovare, la marketingul modern, asimilat orientrii firmei spre societatea uman i care presupune: - satisfacerea optim a nevoilor clienilor, - obinerea de profit de ctre firm , - bunstarea pe termen lung a societii. Marketingul zilelor noastre, punnd n centrul ateniei sale orientarea spre satisfacerea la nivelul optim a clienilor, are ca sarcin s-i stabileasc o direcie mai clar de evoluie, realiznd structuri pe termen lung att n ceea ce privete piaa i concurena existent pe aceasta ct i n ceea ce privete rolul existenial pe care i-l asum marketingul n cadrul firmei, ca principal purttor al credibilitii acesteia. Firmele trebuie s promoveze, deci, un marketing care nu numai s satisfac cerinele actuale ale clienilor i care este chemat s le anticipeze pe cele viitoare, s integreze clientul n procesul de proiectare a produsului i s exploateze la maximum experiena, cunoaterea canalelor de distribuie i a pieelor, a segmentelor de pia vizate. De asemenea, este necesar legtura permanent i perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, productorilor i consumatorilor. Se pune ns ntrebarea, ntr-o societate de consum cum este cea actual i cum se anun c va fi i cea a viitorului, dac firmele, punnd accent pe satisfacerea cumprtorilor i pe obinerea de profituri, pot fi concomitent i n concordan cu interesele pe termen lung ale populaiei i societii. Se tie c trim ntr-o epoc marcat de deteriorarea mediului nconjurtor, creterea exploziv a populaiei, nsoit n multe coluri ale lumii de srcie i foamete, epuizarea resurselor naturale, creterea polurii, afectarea sistemului ecologic i a mediului nconjurtor n ansamblul su printr-o serie de ambalaje care nu sunt biodegradabile, reducerea posibilitilor de recreere ale oamenilor etc. Dac ne gndim la cauzele care conduc la aceste efecte negative ce afecteaz societatea n ansamblul su i raportm aceste cauze la activitatea de marketing, atunci aceast disciplin, n cea mai modern accepiune a sa, axat pe previziunea viitorului, trebuie s evite pe ct posibil conflictele dintre cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung. Este vorba de un concept mai uman al marketingului, axat pe un consum inteligent de materii prime, de resurse, care s in cont de aspectele ecologice, un marketing social care susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect Marketing 5

Marketing concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.1 Succesul unei firme i scopul su final de a-i satisface clienii i de a obine profit nu trebuie s fac abstracie de aplicarea unor principii etice i sociale, de adoptarea i implementarea unor standarde nalte de conduit n afaceri, de respectare a unor coduri nescrise de comportament i a codurilor scrise i morale de protecie a consumatorilor i a mediului social. Performanele unei firme nu se regsesc numai n bilanul acesteia ci i n ridicarea nivelului de responsabilitate social a activitii de marketing: eliminarea unor practici ilegale, antisociale sau anticoncureniale; adoptarea unui cod de norme etice de comportament; adoptarea unei conduite bazat pe contiina social n relaiile cu clienii. Toate acestea implic rspunsuri negative la mituire, reclam fals, reclam neltoare, achiziii cu scop anticoncurenial, discreditarea concurenei, produse nocive, costuri excesive, produse poluante, preuri neltoare, contracte de livrare condiionat, nerespectarea drepturilor intermediarilor etc. Marketingul strategic al firmei are sarcina de a stabili obiective adaptate la mediul social, a cror calitate s poat fi apreciat n conformitate cu principiile responsabilitii etice i sociale. Se impune n economia actual, tot mai mult, noiunea de marketing uman sau luminat, ca form superioar a marketingului social, care impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performane. Operatorii de marketing care mprtesc aceast optic se asigur c modul n care abordeaz activitatea de marketing reflect etica organizaiei. O astfel de viziune se ncadreaz ntre strategiile pe termen lung ale unei firme, e o abordare n perspectiv a evoluiei acesteia, care presupune un proces educaional complex, capabil s conduc n viitor la contientizarea, de ctre fiecare n parte dintre membrii organizaiei, a rolului pe care-l joac n contextul economiei actuale. 1.2 Funciile marketingului n literatura de specialitate ntlnim urmtoarea abordare a funciilor marketingului: 1) investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz piaa. Aceast funcie are un caracter continuu, permanent i ea precede ntotdeauna celelalte funcii ale marketingului, stabilind i cteva direcii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului i a satisfaciei cumprtorului, maximizarea posibilitilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducnd pe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii; 2) adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele, i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produse i servicii. Ea presupune promovarea spiritului inovator, nnoirea continu a ofertei de mrfuri, perfecionarea firmelor de distribuie i diversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a
1

Kotler Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 61

Marketing

Marketing tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia; 3) satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate. Aceast funcie are ca scop s orienteze firma spre producerea numai a acelor produse i servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztoare tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii; 4) maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie a marketingului. Ea presupune alocarea optim a resurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, organizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei, desfurarea tuturor proceselor economice: producie, transport, depozitare, comercializare ntr-un mod ct mai raional. Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru ca firma n cauz s-i gseasc permanent un loc ct mai convenabil pe pia. Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem complex, angrenat n cadrul firmei i care i coordoneaz acesteia principalele micri. Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelor dou, acestea din urm pot fi denumite i funcii obiectiv ale marketingului.

ntrebri i teste gril 1. Funciile marketingului sunt: A. investigarea pieei; B. maximizarea eficienei economice; C. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; D. ....................................... 2. Ce presupune marketingul modern? 3. n ce const funcia de investigare a pieei?

Marketing

Marketing

Capitolul 2 - ANALIZA MEDIULUI FIRMEI

Obiective determinarea elementelor componente ale macromediului i influena asupra activitii firmei; 8

Marketing

Marketing determinarea elementelor componente ale micromediului i influena asupra activitii firmei; prezentarea aspectelor relevante legate de studiul pieei.

2.1 Micromediul de marketing Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul. intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal etc. Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total. furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere, furnizorii sunt elementul variabil in structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de la furnizori. Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate Marketing 9

Marketing si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti. clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs. In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va creste si profitul acesteia. Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor. intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme. resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final. Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop este distribuirea produselor altei firme; distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in transportarea bunurilor de la producator la utilizator; - agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii. competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:
-

1. concurenta de solutii intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor; 2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie; 3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate intreprinderile care ofera acelasi produs sau clasa de produse; 4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte intreprinderi care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare. 2.2 Macromediul de marketing Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea Marketing 10

Marketing desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul sociocultural si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta. Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si varsta, structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia, educatia etc. Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Marketing

11

Marketing Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4 Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite. Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient. Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate. La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi5: - legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra concurentei neloiale, preturilor discriminatorii etc.); - legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva practicilor comerciale inselatoare etc.); - legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse, cresterea calitatii vietii etc). Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de traditii, norme si obiceiuri
4 5

S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86 J.H.Myers, Op.cit., p.38

Marketing

12

Marketing ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentru toti membrii sai. Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta. Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati. Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atat pentru agentii economici cat si pentru organismele de stat. Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice manager stie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans si Barry Berman6 abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factori controlabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management obiective globale, cultura organizationala etc. si factori condensi de marketing obiective si strategii de marketing, organizarea activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul, concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.). 2.3 Studiul pieei O firm modern este caracterizat printr-o atitudine de marketing, orientat spre cunoaterea pieei i adaptarea continu la cerinele acesteia, deci spre analiza cantitativ i calitativ a ofertei i cererii prezente i viitoare, care se constituie n studii de pia ct mai complexe, care completeaz analiza-diagnostic Un studiu de pia efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei analize diagnostic, ca punct de pornire n conceperea, fundamentarea i implementarea unor soluii tactice sau chiar strategice n ceea ce privete crearea, lansarea pe pia, meninerea sau mbuntirea continu a unui produs anume. n esen diagnosticarea const n investigarea firmei i a componentelor sale, n vederea reliefrii cauzale a principalelor puncte forte i slabe, a evalurii potenialului i a formulrii de recomandri, axate pe cauzele purttoare de disfuncionaliti i aspecte pozitive2.Ea poate fi:

J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York,1990, pp30-50 2 Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag.186

Marketing

13

Marketing - diagnoz general sau global, cnd vizeaz toate produsele sau serviciile oferite de firm, piaa acesteia i mediul su ambiant; - diagnoz parial, cnd studiaz doar unul dintre produsele i serviciile firmei din punct de vedere al desfacerii, al vnzrilor realizate. Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, difereniate n raport de cel care face analiza diagnostic i de complexitatea acesteia: I. Prezentarea succint a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai atunci cnd diagnosticul este pus de un expert, de o echip de experi sau de un organism din afara firmei sau dac cel sau cei care realizeaz diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, n amnunt, caracteristicile ei de baz (noii venii sau cu experien n anumite sectoare ale firmei). Aceasta poate cuprinde cteva elemente de baz: denumire, sediu, acte normative de nfiinare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, producie, desfacere, particulariti ale relaiilor cu organismele financiar bancare, principalii furnizori i clieni, etc. II. Analiza dinamicii activitilor firmei, de regul pentru perioadele apropiate (cel mult un an) prin examinarea unor situaii informaionale cum ar fi: bilanul contabil, raportul de gestiune, drile de seam statistice, balanele lunare. De obicei se apeleaz la indicatori economico financiari, att la cei cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din pia, producia fizic, disponibilul n cont, costurile de producie, costurile de transport, desfaceri, numrul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe i circulante, valoarea adugat, volumul creditelor ct i cei calitativi (de eficien)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotaie a activelor circulante, salariul mediu, rata rentabilitii economice i cea financiar, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producie, etc. Tot n cadrul acestei etape se mai pot studia: - nivelul tehnic i tehnologic al firmei, gradul de nzestrare tehnic, prezentarea principalelor produse i servicii ale firmei i evaluarea performanelor acestora n raport cu concurena; caracteristicile constructive i funcionale ale sistemului de management, referitoare la structura organizatoric, sistemul informaional, decizional sau al metodelor i tehnicilor folosite; - capacitatea de a negocia cu partenerii interni i externi, posibilitatea de internaionalizare economic a activitilor firmei i implicit a produselor realizate; competitivitatea i calitatea produselor, exprimate prin evoluia vnzrilor pe pieele interne i externe, existena serviciilor post vnzri i a serviceului, nivelul performanelor tehnice, constructive i funcionale ale produselor, locul produselor n investiiile zonale, naionale i internaionale ale calitii; - capacitatea de a elabora i implementa studii de pia, numrul i calitatea acestora, numrul i structura personalului care exercit sarcini n sfera marketingului, dinamica i dimensiunea bugetului de marketing; - calitatea resurselor umane, motivaiile acestora; - abordarea problemelor ecologice i a reaciilor negative ale comunitii fa de firm. III. Evidenierea cauzal a principalelor disfuncionaliti (puncte slabe) i a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) i depistarea, pe aceast baz, a zonelor critice care pot afecta evoluia produselor firmei sau Marketing 14

Marketing a zonelor de potenial ridicat a cror existen i dezvoltare poate determina creteri substaniale pentru firm. IV. Cercetarea pieei realizat prin: identificarea, msurarea i descrierea comportamentului i atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de pia; evaluarea profitabilitii relative a pieelor. Cercetarea pieei se poate face de firme specializate n studii de marketing, de studeni i profesori din mediul universitar sau de departamentele n marketing ale firmelor n cauz. Orice firm ca s dispun de informaiile necesare lurii deciziilor sale de marketing, va trebui s fac anumite cercetri, numite cercetri de marketing: 1) Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinelor cumprtorilor; studierea segmentelor de pia i a preferinelor fiecrui segment n parte, msurarea mrimii i a potenialului pieei, analiza cotei de pia. Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt observarea, sondajul i experimentul.Un studiu de pia complet trebuie s fac referiri la: a) consumatori: cine sunt? (numrul lor, vrsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio profesional, studiul stilului de via); ce cumpr i de unde? Ct de interesai sunt de produsele i mrcile concurenei? Cnd i unde cumpr, n ce perioade? Ce motivaii de cumprare au? etc. b) concuren: politicile practicate i eventual identificarea politicii de baz; personalitatea conductorilor i atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare dezvoltare, de inovare a produselor; situaia financiar; apartenen la grupuri; capacitatea de producie, programele de investiii; opiunile n materie de pre i condiii de vnzri; distribuie prin circuitele utilizate; performanele produselor; relaiile publice; serviciile post vnzare. c) distribuia: cunoaterea circuitelor de distribuie, a evoluiei acestora, a avantajelor i inconvenientele fiecrui circuit analizat. Se vor studia i marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de vnzare folosite, etc. d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieei, care pot prezenta ocazii favorabile fa de firm dar i ameninri: - factorii demografici: piramida vrstelor, natalitatea, mobilitate geografic, vrsta mediilor familiilor i numrul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc. - factori economici: producie naional, venitul pe locuitor, rata economiei i a creditului inflaiei, omaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economic a guvernului, bugetul statului, fluctuaii monetare, etc. - factori politici i juridici: stabilitatea politic, intervenia statului n economie, reglementri n vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic instituional etc. - factorii culturali: nivelul educaiei, al practicilor religioase, ct pot dispune oamenii s cheltuieasc pentru activiti culturale, stiluri de via, etc. - factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetrii, inovaii, etc. - ali factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc. 2) Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul de mpachetare i ambalare; loialitatea cumprtorilor pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru care cumprtorii au trecut la mrcile concurenei. 3) Cercetarea preului: analiza cunoaterii i acceptrii preului de ctre cumprtori; examinarea perceperii de ctre cumprtor a relaiei pre marc sau pre calitate. Marketing 15

Marketing 4) Cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor. V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia, concretizat sub forma unui document, care cuprinde urmtoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvat; informaiile de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informaiilor; bugetul alocat studiului; programarea n timp a studiului cu stabilirea temelor de declanare a aciunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective pariale a aciunilor i a celor finale, de definitivare a scopului propus iniial. Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, a tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de eantionare. VI. Implementarea studiului propriu zis apelnd la o serie de metode specifice i realizarea unui control permanent pe msura derulrii studiului, pentru a se evita disfuncionalitile pe parcurs. Se folosesc o serie de date secundare (care exist deja, au fost culese n alte scopuri dar pot fi folosite i pentru cercetarea n curs) i primare (care pot fi culese apelnd la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.). Implementarea planului de cercetare const n culegerea efectiv a informaiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai concret dintre etapele cercetrii i presupune foarte multe eforturi financiare i un personal specializat. Astfel de estimri ale necesitii i oportunitii efecturii de studii de pia se fac de fiecare firm, ele aducnd firmelor avantaje majore: creterea probabilitii de succes asociat lansrii unui nou produs; luarea unei decizii optime n condiii de certitudine; reducerea unor costuri legate de lansarea pe pia n condiii de risc i incertitudine; asigurarea unei creteri susinute a calitii deciziilor adoptate; reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea i implicit a costurilor cu lansarea noului produs; eliminarea din faza incipient a lansrii pe pia a unui produs care nu va avea o desfacere asigurat n volumul i la valoarea dorit. VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie s fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie fcut de specialitii n marketing, care trebuie s le prezinte sistematizat i sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Cu aceast etap se ncheie procesul cercetrii de marketing. Scopul pentru care se deruleaz o cercetare de marketing poate fi atins numai n msura n care informaiile culese vor putea fi interpretate pertinent de ctre specialitii de marketing. 2.1.1 Etapele studiului de pia O cercetare obiectiv de marketing trebuie s conin cel puin elemente de culegere i interpretare a informaiilor de pe pia raportate la sistemul concurenial n care se regsete firma. In funcie de obiectivul cercetrii se pot folosi: - cercetri exploratorii (sunt frecvent utilizate in marketing in scopul obinerii de informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei si a ipotezelor necesare unei cercetri ulterioare); - cercetri instrumentale (au ca obiectiv stabilirea si experimentarea metodelor si tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate); - cercetri descriptive (evalueaz structura si particularitile pieei, capacitatea de absorbie, distribuia clientelei dup diferite criterii etc., Marketing 16

Marketing supuse cercetrii prin metode diverse: analiza dispersionala, combinatorie etc.); - cercetri cauzale (au ca scop explicarea relaiei cauza efect intre elementele supuse cercetrii si factorii care le determina evoluia); - cercetri previzionale (urmresc estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile in timp); - cercetri motivaionale (au ca scop studiul comportamentului consumatorului, punnd accent pe elemente de influent a deciziei de cumprare); - cercetri experimentale (sunt utilizate pentru obinerea unor rezultate cat mai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de consumatori); - cercetarea ad-hoc (este un termen care desemneaz cercetarea unicat pe subiecte specifice care apar o singur dat i despre care este nevoie de informaii pentru a se lua o decizie). Analiza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se poate baza pe dou feluri de metode: - metode exhaustive, care constau n cercetarea ntregii piee, deci se pot aplica numai pentru piee poteniale relativ extinse (de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb, maini, instalaii, utilaje); - metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei pri a indivizilor din populaia de baz; cele mai cunoscute metode de studiere a pieei prin eantionare sunt: a) sondajele, caracterizate prin observaii fcute asupra unui eantion dintr-o populaie determinat, numit baz de sondaj, observaii care vor fi extinse ulterior asupra ntregii populaii. Eantionul ales trebuie s fie reprezentativ, adic s caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efecturii sondajelor stau chestionarele i anchetele, iar datele culese au caracter statistic; b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continu a pieei. Se bazeaz pe alegerea unui numr de gospodrii familiale din categorii sociale diferite i urmrirea comportamentului lor de cumprare pentru bunurile de consum curent; c) studii de motivaii, care urmresc atitudinea consumatorilor fa de produse: impulsuri, frustrri, sentimente de egoism, putere, prestigiu. Pentru realizarea unui studiu de pia se folosesc diferite informaii, date multiple, cu caracter secundar sau primar: 1) Datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte scopuri i pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cnd acestea nu sunt suficiente se combin cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi, situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.; publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane statistice, etc); cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii; informaii comerciale de la asociaii profesioniste (Camera de Comer, asociaii ale ntreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezint punctul de plecare n efectuarea cercetrii i ofer avantajul unui cost mic i al accesului rapid la ele. 2) Datele primare sunt informaiile ce se culeg n mod special n procesul cercetrii, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se dorete rezolvat. Cercetrile efectuate pentru obinerea Marketing 17

Marketing datelor primare sunt: cercetri de explorare, cum sunt observarea i intervievarea unui grup de persoane (metode calitative); cercetri descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative); cercetri cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative i cantitative). Sursele de informaii ale firmelor se pot completa reciproc existnd un adevrat sistem, corelat i segmentat n cadrul compartimentului de marketing i cunoscut de operatorii acestuia. Trebuie subliniat ns c oportunitatea efecturii unei cercetri de marketing complexe, care s evalueze i mediul concurenial al firmei este justificat numai n contextul analizei-diagnostic complexe de marketing care devine o diagnoz de sistem, sintetiznd raportul firm-pia. Se desprinde concluzia c pentru efectuarea unui studiu de pia o firm poate culege informaii din surse diferite, fiecare surs de informaii prezentnd multiple avantaje i inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare i primare. Sursele interne ofer informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin costisitoare i sunt disponibile chiar n interiorul firmei. Cele mai importante se refer la vnzri, la cifra de afaceri realizat i la descompunerea acestor vnzri pe tipuri de produse. Au dezavantajul c se refer numai la domeniul propriu al firmei i nu pot da relaii despre concuren i mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vnzri, fiierele clienilor, rapoartele vnzrilor, reclamaii i sugestii ale clienilor. Sursele documentare sunt mai puin costisitoare ns au un grad ridicat de eterogenitate datorit diferenelor mari care exist ntre cei care le ofer: organisme guvernamentale i neguvernamentale, organisme profesionale, organisme private i surse diverse. Sunt uor de procurat, cu un grad mare de generalizare i de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integritii proprii a celor care le culeg, le stocheaz i le transmit mai departe. Sursele primare sunt originale, conin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai costisitoare i de aceea firmele apeleaz la ele numai dac informaiile oferite de sursele interne i de cele documentare nu sunt de ajuns. Informaiile care provin de la sursele primare sunt obinute direct de la cei care intervin pe pia, de la cumprtori i consumatori n primul rnd i aparin exclusiv firmei care efectueaz un studiu pe surse de acest gen. Pentru a culege aceste informaii firma poate apela chiar la uniti specializate, atunci cnd consider c propriul su compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele utilizate pentru promovarea informaiilor din surse primare se pot constitui n dou tipuri de studii: studii calitative, care pot nelege i explica anumite caracteristici; studii cantitative care pot numr sau cuantifica aceste caracteristici. 2.4 Segmentarea pieei Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata: piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi Marketing 18

Marketing abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului) piata grupata: este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane) piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic) piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate) Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata. Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cu anumite mijloace promotionale10 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata. Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte. Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii: sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp. sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil. potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia. sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice. sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale. Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare3 in urma careia intreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare4 in
10 3

J. H. Myers, Op. cit., p. 79. Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 1997 4 Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 1997

Marketing

19

Marketing urma careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.) In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru: specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unui singur segment; - specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate anumitor segmente; - specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata; - specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata unui singur segment; - acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata; Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor. -

ntrebri de evaluare: 1. Enumerai elementele de macromediu? 2. Definii conceptele de segment de pia i ni de pia marcnd diferena dintre ele. 3. Identificai principalele tipuri de pia. 4. Ce presupune cercetarea de marketing? 5. Ce condiii trebuie s ndeplineasc un segment operaional de pia?

Marketing

20

Marketing

CAPITOLUL 3 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective: evidenierea rolului studiului comportamentului consumatorului n economia firmei; stabilirea coninutului conceptelor de satisfacie i loialitate i implicaiile asupra deciziilor consumatorilor; analiza procesului decizional.

Marketing

21

Marketing

3.1 Comportamentul caracteristici, tipologie

consumatorului

concepte,

Marketingul ncepe i se termin cu consumatorul. Succesul aciunilor organizaiilor este asigurat doar prin dialogul permanent purtat cu consumatorul n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor i serviciilor oferite. Aflai n faa unui consumator polivalent, specialitii n marketing ai firmelor sunt provocai s gseasc noi repere pentru a nelege mecanismele care ghideaz comportamentul i reliefarea profilului consumatorului. Economia romneasc reprezint n prezent scena unor manifestri ample att n plan economic ct i politic, social, cultural. Toate acestea i-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategii de marketing i comunicare ct i asupra consumatorului, respectiv a modului de a interaciona i aciona fa de ofertele existente. Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta ncepe cu o real cunoatere i nelegere a comportamentului su. Consumatorul de astzi este n permanen n cutarea unui sens care nu ntotdeauna este compatibil cu noiunea de raionalitate sau utilitate. Succesul aciunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor i serviciilor oferite. Cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului prezint o importan major pentru orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac n acest sens, fiind justificate prin numrul din ce n ce mai mare de piee i n special de nie, care fragmenteaz piaa unei firme i a unui produs. n condiiile renoirii permanente a ofertei de bunuri i servicii, firmele se confrunt cu o situaie complex, att n ceea ce privete fundamentarea strategiilor generale ct i la nivelul practicilor de pia. Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate n eviden i un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca prerile s-i fie ascultate i luate n considerare de ctre firme, implicndu-se n mod activ n procesul de marketing. Aflai n faa unor noi provocri specialitii n marketing ai firmelor sunt n cutarea de noi repere pentru studierea i nelegerea mecanismelor care ghideaz comportamentul consumatorului. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz doar la o abordare cantitativ, caracterizat printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Sunt necesare i diverse alte studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care consumatorul se manifest explicit avnd un anumit comportament de cumprare i consum. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.5 n sens larg, conceptul cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale.
Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2004
5

Marketing

22

Marketing Pornind de la ansamblul definiiilor propuse de specialitii recunoscui n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare incluznd procesele decizionale, care preced i determina aceste acte.6 Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului se refer la comportamentul celor care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat.7 Prin sistematizarea acestor abordri putem evidenia o serie de caracteristici specifice comportamentului consumatorului, respectiv8: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii i decizii; dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, i determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni. comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene; comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni; comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii; Ce este consumul ? ntrebarea frecvent n sfera cercetrilor i analizelor de marketing. Consumul este un proces continuu de producere, achiziie i utilizare de bunuri, servicii, experiene sau de locuri. Trebuie precizat c procesul consumului nu se limiteaz la achiziia de produse durabile (maini, frigidere) sau mai puin durabile (fain, lapte), el cuprinde n mod egal i achiziia de servicii (bancare, turistice, asigurri), experiene (plcere,
Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 182 P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Editura Junimea, Iai 1979 p.72 8 Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2004
7 6

Marketing

23

Marketing frustrare) sau alegerea unor locaii (Sinaia, Mamaia). Aceast definiie permite urmrirea unui produs pe tot parcursul ciclului su de via, de la faza de concepere, lansare pe pia pn cnd ajunge la maturitate. Achiziionarea unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea poate fi frecvent sau ocazional.

3.2 Cercetarea de marketing

Performanele unei organizaii sunt condiionate de capacitatea acesteia de a rspunde nevoilor i exigenelor consumatorilor i de a aciona n funcie de oportunitile oferite de mediul su extern. n acest context, studiul comportamentului consumatorului ofer instrumentele necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing la nivelul organizaiei. Pentru a nelege mecanismele pieei, motivaiile i comportamentele consumatorilor, pentru a elabora strategii viabile, firmele au nevoie de informaii. Procesul obinerii unor informaii veridice i pertinente necesit o abordare tiinific, care garanteaz rigoarea i fiabilitatea metodelor utilizate. Manifestarea unor factori conjuncturali determin la nivelul firmelor acordarea unei atenii punctuale cercetrilor legate de comportamentul consumatorului. Practica a dovedit c succesul n plan economic i rapiditatea adaptrii la evoluiile mediului sunt condiionate de monitorizarea permanent, pe diverse planuri a consumatorului. Acest aspect este tot mai real n condiiile n care cei care reprezint cererea se constituie ntr-o variabil complex, greu de controlat. Astfel, dialogul permanent cu cei care cumpr i consum produsele firmei constituie o cerin de baz a oricrei strategii de marketing. Studiul comportamentului consumatorului vizeaz modul n care indivizii iau decizii despre cum s-i aloce reursele (bani, timp, implicare emoional etc.) pentru achiziionarea de produse. Astfel, pe lng ceea ce se cumpr intereseaz i multe alte aspecte: de ce se cumpr, de unde, ct de des cumpr i ct de des utilizeaz. Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare sunt: motivele de cumprare sau necumprare, preferinele cumprtorilor, inteniile de cumprare, obinuinele de cumprare, obiceiurile de consum, atitudinile cumprtorilor, imaginea mrcilor etc.

Marketing

24

Marketing Studiile comportamentale sunt complexe i necesit parcurgerea mai multor etape9: - Prezentarea problematicii de cercetare; - Formularea ipotezelor; - Elaborarea planului de cercetare; - Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor; - Culegerea i nregistrarea datelor; - Prelucrarea i analiza datelor; - Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor i a recomandrilor. 1. Prezentarea problematicii de cercetare n cadrul acestei etape se prezint cadrul conceptual al comportamentului consumatorului, se identific i se operaionalizeaz variabilele comportamentului de consum. In general, informaiile provin din surse secundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaug informaiile provenite din surse primare, culese prin intermediul anchetelor n rndul eantioanelor reprezentative de consumatori. n cadrul acestei etape se urmresc trei obiective: explorarea situaiilor de consum sub forma unei abordri calitative; descrierea populaiei studiate i a fenomenelor comportamentale prin abordri cantitative; explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenei unor relaii cauzale ntre variabilele studiate. 2. Formularea ipotezelor cercetrii Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enuna o serie de ipoteze, respectiv: comportamentul consumatorilor poate varia funcie de situaia de consum; atitudinea i comportamentul variaz funcie de caracteristicile sociodemografice; comportamentul situaional poate varia funcie de obiceiurile de consum ale indivizilor, etc. Pornind de la o ipotez de baz se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze n raport cu caracteristicile socio-demografice i atitudinale ale consumatorilor, cu situaia obiectiv de consum i cu cea subiectiv. 3. Planul cercetrii n cadrul acestuia se determin o serie de aspecte legate de metodologia utilizat i tipurile de informaii necesare cercetrii. Sunt stabilite metodele de culegere a informaiilor, deciziile de realizare a unor anchete calitative, apoi anchete cantitative care permit o explorare profund a problemei analizate. Informaiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte: situaii de consum, piaa produselor analizate, beneficiile urmrite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor, caracteristicile atitudinale i psihografice, obiceiurile de consum, preferinele, exigenele etc. Prezint importan n aceast etap modalitile de culegere a datelor funcie de abordare calitativ sau cantitativ. n etapa calitativ se

Marketing

25

Marketing poate apela la interviuri, iar n etapa cantitativ datele pot fi obinute prin administrarea de chestionare.

Informaiile necesare consumatorului

studierii

comportamentului

Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o serioas acumulare de informaii privind procesele i mecanismele sale. Din acest motiv, cercettorii au acordat o mare atenie posibilitilor de culegere i surselor de informaii referitoare la studierea comportamentului consumatorului, n timp dezvoltndu-se o adevrat metodologie n acest scop. Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie s permit caracterizarea unor aspecte cum sunt10: comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum Unde? n ce situaie ? Cine a cumprat ? etc.; comportamentul viitor: Ce intenii de cumprare exist ? Ct de probabile sunt acestea? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine ? etc.; motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? Cum se cumpr ? De ce nu se cumpr ? etc.; atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii: fa de care anume exist atitudini favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-a determinat? etc.; caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilo, ale familiilor i gospodriilor lor i ale mediului n care triesc ? etc. Toate aceste categorii de informaii, abordate n mod detaliat, pot fi grupate potrivit mai multor criterii. ntruct nu exist un catalog exhaustiv al informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului, este oportun o clasificare cu caracter operaional, astfel nct s se cunoasc aprioric posibilitile de obinere a informaiilor, n concordan cu scopul urmrit. Astfel, specialitii au propus gruparea informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului potrivit sursei de provenien a acestora, drept criteriu fundamental, i, n cadrul fiecrei surse, avndu-se n vedere mai multe subcriterii relevante. n esen, categoriile propuse sunt urmtoarele11: Informaii de birou: - dup purttorul de informaii: din evidenele statistice; din evidenele financiar-contabile; din evidenele tehnico-operative; din studii, situaii, rapoarte, sinteze etc.; - potrivit formei de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte;
10 11

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 6 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 9

Marketing

26

Marketing - corespunztor gradului de agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic. Informaii de teren: - dup locul de culegere, informaii obinute: la domiciliul populaiei, respectiv sediul agenilor economici; n magazine; n trguri, expoziii etc.; - dup perioada de timp la care se refer: permanente; periodice; de o singur data (ad hoc); - dup unitatea de observare, informaii care se refer la: persoan; gospodrie/familie; firm, instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast natur; - dup procedeul de colectare, informaii obinute prin: operatori de interviu; autoadministrare; pot, telefon; combinaii ale procedeelor de mai sus; sondaje telematice; - dup colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin: sondaj statistic; cercetare exhaustiv; - dup forma de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte; - dup nivelul de structurare i agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic.

Modalitai de abordare consumatorului

studierii

comportamentului

Specialitii din acest domeniu au propus dou mari modalitai de abordare a studierii comportamentului consumatorului: - Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou; - Studierea direct, fundamentat pe informaii de teren. Fiecare dintre aceste modaliti de abordare prezint anumite particulariti, avantaje i dezavantaje, ceea ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmrite prin fiecare cercetare comportamental. Ceea ce trebuie menionat n aceast direcie este faptul c exist probleme ale studierii comportamentului consumatorului care pot fi rezolvate: n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte; n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; prin combinarea aplicrii ambelor modaliti. Marketing 27

Marketing Pentru nelegerea mai bun a performaelor produse de aceste modalii de abordare a studiilor comportamentale se consider utile cteva aspecte importante privitoare la acestea. Astfel, cercetarea indirect prezint o serie de12: - avantaje: este relativ uor de realizat; are un grad ridicat de operativitate; antreneaz, de regul costuri relativ sczute, comparativ cu cercetarea direct; nu necesit personal strict specializat; - dezavantaje: nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor comportamentale; are un caracter descriptiv; se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor comportamentale; se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile modificrii aciunii anumitor factori etc. Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte util folosirea seriilor cronologice sau de timp, n condiii de comparabilitate a indicatorilor i a unor modificri ale diferitelor procese comportamentale. La rndul ei, cercetarea direct produce informaii substanial diferite de cele existente n seriile cronologice, datorit particularitilor sale13: - se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea i realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante aspecte metodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor culese; - necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiar superspecializat; - presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, att pentru culegerea, ct i pentru analiza informaiilor; - permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor comportamentale; - de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntrucat cercetarea indirect pur si simplu nu poate fi folosit pentru abordarea anumitor procese sau fenomene comportamentale; - antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate. Cercetarea direct s-a dezvoltat n dou direcii principale14: o prim direcie, care se leag istoric de nceputurile studierii directe, const n abordarea acesteia n seciune transversal (crosssectin), respective realizarea unui studiu aprofundat al comportamentului consumatorului ntr-un anumit moment sau perioad de timp. n acest mod se obin fotografii veridice ale manifestrilor comportamentale ale consumatorilor, dar acest fapt de multe ori este insuficient pentru obiectivele de cercetare urmrite; mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea direct de tip longitudinal, precum i cercetrile experimentale.
12

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 10 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 11 Idem

13 14

Marketing

28

Marketing Modalitile de cercetare direct studiaz comportamentul consumatorului ca un proces care se desfoar n timp i a crui rezultat este apropiat de realitatea proceselor i manifestrilor comportamentale asociate consumatorilor. Legat de cele dou direcii principale ale cercetrii directe nu exist diferene metodologice eseniale, centrul de gravitaie al deosebirilor localizndu-se pe planul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor. Combinarea celor dou modaliti de cercetare direct menionate mai sus se dovedete a fi pragmatic i eficient pentru studierea comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat i din punct de vedere practic, prin prisma posibilitilor pe care le ofer pentru fundamentarea deciziilor de marketing ale tuturor categoriilor de ageni economici15.

Situaii operaionale consumatorului

ale

studierii

comportamentului

Ca urmare a numeroaselor aplicaii realizate n acest domeniu, specialitii au ajuns la concluzii benefice pe planul cercetrii, n sensul c au pus n eviden c, pe plan prctic, este util abordarea studierii comportamentului consumatorului pornindu-se de la anumite situaii operaionale n care se poate afla cercettorul. n sintez, este vorba de urmtoarele situaii16: - situaia n care nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cu privire la anumite aspecte comportamentale. Aceast situaie nu este deosebit de frecvent n practic, deoarece sunt relativ puine cazurile n care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune de nici o informatie. Totui, n cazul studierii, de exemplu, a reaciilor consumatorilor la stimuli de pia realmente noi, este posibil s nu se dispun de informaii pertinente i atunci se pune problema abordrii cunoaterii n premier a unor procese sau acte comportamentale. n aceast situaie se recomad aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime, analiza de coninut, analiza semantic, discuiile de grup (focus groups) etc.; - situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomene comportamentale, dar care necesit o adancime i aplicare aprofundat. De exemplu, exist informaii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dar trebuie cunoscute aspecte motivaionale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare. n astfel de situaii se poate recurge la aplicarea a numeroase metode, tehnici i procedee de investigare: testele proiective (asociaii de cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, tehnica lui Abelson, teste ale listelor de cumprturi etc.), analiza scalar, analiza discriminant, analiza tipologic i segmentarea, procesele markoviene etc. - situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, sunt necesare teste extensive de pia,
15 16

Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 12 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 14

Marketing

29

Marketing reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare mai complex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori. i n aceast situaie, metodele i tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficienii de elasticitate, analiza factorial, analiza corelaiei i a regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistic de tip comparativ etc. n contextul presupus de aceste situaii operaionale sunt utile i tratrile secveniale, respectiv abordarea exclusiv a unor procese sau mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt, ns, abordrile integratoare. n ambele tipuri de abordri, secveiale sau mai complexe, se impune adoptarea unei viziuni sistematice a proceselor i fenomenelor comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele obinute. 3.3.1 Cercetarea calitativ este necesar datorit nevoii de cunoatere n profunzime a universului studiat, sub diverse aspecte: produsele, mrcile existente, situaiile de consum etc. Frecvent, n cadrul acestei faze se urmrete nelegerea modului n care indivizii asociaz produsele unele cu altele, cu diverse situaii de consum i cu elementele subiective, modul de gndire a consumatorului, funcionarea memoriei acestuia i relaiile cu diveri stimuli utilizai. Acest tip de investigare este oportun n cazul n care se urmrete determinarea de atitudini, motivaii, ateptri i procese decizionale. Dat fiind faptul c abordarea calitativ nu permite prelucrri statistice, extrapolarea rezultatelor, acesta se constituie ntr-o etap preliminar abordrii cantitative. Abordarea calitativ a studiului comportamental presupune parcurgerea urmtoarelor etape17: Stabilirea problematicii n general, principalele obiective avute n vedere se refer la: ansamblul de cunotine al indivizilor n domeniul studiat, contextul n care are loc consumul, percepia subiectiv a situaiei de consum. Sursele de informare n vederea rezolvrii problematicii propuse se pot folosi date din literatura de specialitate, respectiv studii realizate anterior, datele Institutului Naional de Statistic, etc. Modalitatea de culegere a datelor n acest caz se pot folosi dou tehnici de baz: interviul de grup i interviul individual. Alegerea tehnicilor este condiionat de urmtoarele aspecte: dimensiunea social a consumului, dimensiunea experenial i cea prospectiv, stimularea creativitii i emergena de noi idei etc. Instrumente de culegere a datelor pentru a asigura o bun derulare metodic se pot folosi: fie descriptive i ghiduri de interviu. 3.3.2 Cercetarea cantitativ presupune parcurgerea unei succesiuni de etape: formularea problemei, aspect care presupune identificarea informaiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare i a metodei de eantionare, faza de concepere a chestionarului i faza de prelucrare, analiz i interpretare a rezultatelor. Obiectivele care pot fi asociate cercetrii cantitative fac referire pe de o parte la identificarea principalelor trsturi i tendine ale consumatorilor din punct
17

Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,252

Marketing

30

Marketing de vedere socio-demografic, atitudinal i comportamental, iar pe de alt parte la studierea impactului situaiei de consum asupra comportamnetului consumatorului18. Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetrii cantitative, se urmresc dou obiective: descrierea populaiei studiate, a comportamentului de consum i explicarea relaiilor observate ntre variabilele care cuantific caracteristicile socio-demografice, atitudinale i comportamentale.

Elaborarea instrumentului chestionarul

de

culegere

datelor

Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape: - determinarea datelor necesare; - alegerea procedurii de culegere a datelor; - conceperea i structurarea chestionarului; - testarea i finalizarea chestionarului; - organizarea aspectelor materiale. 1. Determinarea datelor necesare const n ntocmirea unei liste cu temele analizate i cu informaiile necesare n funcie de obiectivele studiului, ipotezele formulate anterior i de rezultatele cercetrii calitative preliminare. 2. Procedurii de culegere a datelor const n stabilirea detaliilor referitoare la modul de realizare a contactului cu cei chestionai, definirea populaiei de referin, definirea eantionului i a variabilelor de control. 3. Conceperea i structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor chestionarului, formularea ntrebrilor i ordinea acestora.Un exemplu se poate consulta n Anexa 1. n acelai timp chestionarul trebuie s fie creat innd cont de caracteristicile respondenilor pentru a se asigura o rat bun de rspuns. n elaborarea oricrui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape19: definirea temei de cercetat, din tem rezultnd obiectivele cercetrii i informaiile care trebuiesc culese de la respondeni, sub forma rspunsurilor la ntrebrile din chestionar; identificarea informaiilor primare necesare, plecnd de la obiectivele cercetrii; transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate n variabile ce urmeaz a fi msurate; identificarea modalitii de culegere a informaiilor primare (ancheta direct, ancheta prin post, prin telefon, prin Internet etc; structurarea chestionarului n termeni de: numr de ntrebri, ordinea de plasare a ntrebrilor n chestionar, legatura dintre ntrebri; conceperea i redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de ntrebari, formularea ntrebrilor, alegerea tipurilor de scale; pretestarea chestionarului; modificarea chestionarului i redactarea sa final.
18 19

Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,256 tefan Prutianu -Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 105

Marketing

31

Marketing

Sarcinile unui bun chestionar sunt urmtoarele20: - s depisteze sursele de informaii latente; - s colecteze informaia existent la un moment dat; - s filtreze informaia util i relevant de cea nesemnificativ sau inutil; - s prezinte informaia util ntr-o form organizat i operabil. - Pentru a ndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie: - scurt i simplu, dar n acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a putea colecta toate informatiile utile i relevante; - s permit depistarea la timp a subiectelor insuficient calificai pentru a putea raspunde la o serie de ntrebri tehnice sau la ntrebri prea specifice; - s permit formularea i colectarea cu uurin a rspunsurilor celor intervievai; - s filtreze i s elimine informaia nerelevanta pentru studiu; - s conin o serie de ntrebri de control care s depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenie sau lipsa de competen a subiecilor chestionai; - s permit msurarea, scalarea i analiza tipurilor de informaii, pe clase i niveluri; - s se prezinte ntr-o form grafic agreabil, atrgatoare pentru cei intervievai; - s garanteze discreia i anonimatul atunci cnd acest lucru este posibil i necesar. Tipuri de ntrebri: ntrebri nchise cu rspuns unic - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns iar subiectul intervievat alege o singur variant din cele posibile. ntrebri nchise cu rspuns multiplu - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns din care subiectul poate alege oricte variante din cele posibile. ntrebri matrice cu rspuns unic - ntrebarea permite respondentului s aprecieze mai multe aspecte conform aceluiai set de rspunsuri dar poate alege un singur rspuns pentru un aspect. ntrebri matrice cu rspuns multiplu - ntrebarea permite respondentului s aprecieze mai multe aspecte conform aceluiai set de rspunsuri ns poate alege mai multe rspunsuri pentru un aspect. ntrebri deschise cu rspuns pe un cmp - raspunsul acestei ntrebari este liber i implic completarea unui cmp cu lungime restricionat. ntrebri deschise cu rspuns pe mai multe cmpuri - rspunsul acestei ntrebri este liber i implic completarea mai multor cmpuri cu lungimea restricionat. ntrebri deschise cu rspuns liber de tip eseu - rspunsul acestei ntrebri este liber putnd fi orict de lung i completat pe mai multe rnduri.
20

Stefan Prutianu, Cezar C.- Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 108

Marketing

32

Marketing ntrebri deschise cu rspuns numeric - rspunsul acestei ntrebri este o valoare numeric. ntrebri tip clasament - rspunsul la aceste ntrebri presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unor valori numerice. ntrebri cu sum constant - rspunsul la aceste ntrebri presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unui numr de puncte. Suma punctajelor obinute de itemi trebuie s fie egal cu o valoare stabilit.

Marketing

33

Marketing

Recomandri pentru realizarea unui chestionar: Obinerea de informaii relevante pentru studiu informaiile necesare oricrui studiu trebuie sa fie corecte, neinfluenate i relevante pentru a fi utile n procesul decizional al managementului unei organizaii. ncurajarea receptivitii persoanelor chestionate pentru ca rata de rspuns s fie mare se recomand o construcie armonioas, nesolicitant pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar s fie completat n totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele. Obinerea de rspunsuri complete acest lucru se obine prin proiectarea unui chestionar: concis, interesant, clar, logic din punct de vedere al succesiunii ntrebrilor. n acest sens se recomand evitarea ntrebrilor adiionale care se abat de la subiectul chestionarului. Trebuie s se in cont de profilul intervievatului astfel, chestionarul trebuie realizat n functie de nivelul intelectual al respondenilor. Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat n patru pri: - informaii privind caracteristicile personale, n care se urmrete obinerea unor informaii referitoare la opiniile i atitudinile generale ale consumatorilor; - informaii privind obiceiurile de consum; - informaii privind consumul de situaie; - informaii privind beneficiile consumului n diverse situaii. Analiza i interpretarea rezultatelor presupune sintetizarea ntr-o manier pertinent a informaiilor obinute prin trei metode: analiz univariat, analiz bivariat i analiz multivariat. Analiza univariat const n vizualizarea datelor obinute n urma administrrii chestionarului i identificarea zonelor care necesit interpretri specifice sau analize aprofundate. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului Proces declanat cu mai multe decenii n urm, globalizarea produciei i a consumului s-a accentuat considerabil n ultimii ani, ca urmare a mutaiilor substaniale nregistrate n economia mondial, i, n special, n anumite zone ale lumii, ca urmare a ncetrii rzboiului rece. Companiile multinaionale i-au extins ariile de cuprindere, iar astzi nu mai surprinde pe nimeni faptul c, de exemplu, o firm cu baza n SUA produce anumite bunuri n Suedia, pe care le vinde apoi pe pieele mai multor ri din Europa Central i de Est. Astfel de mutaii au fost acompaniate permanent de modificri n abordarea i studierea comportamentului consumatorului, care a fost adaptat noilor cerine de informare i de fundamentare a deciziilor. Astzi se studiaz i pieele naionale, este adevrat, dar se studiaz i grupe de piee, considerate pia local , respectiv mai multe piee naionale, care sunt abordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia specific. n acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobndit noi valene, iar proiectanii i realizatorii de studii de marketing au fost nevoii s rezolve probleme noi, metodologice i de organizare. Desigur, aceste probleme sunt numeroase, i aproape fiecare nou proiect de cercetare Marketing 34

Marketing aduce, nc, n discuie ceva ce se cere a fi rezolvat. Nu exist, cel puin deocamdat, soluii unice sau reete gata preparate, dar practica a impus deja ateniei specialitilor mai multe elemente i caracteristici care pot s fie generalizate i teorizate. Este i scopul urmrit n demersul de mai jos. Vom ncerca, s iterm, n continuare, cteva dintre cele mai semnificative probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea produciei i a consumului, i pe baza experienei acumulate, s dm rspunsuri la unele ntrebri, care ntrunesc deja acordul specialitilor. Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului internaional se refer la iniiativa companiilor multinaionale care sunt prezente pe pieele mai multor ri. Practic, companiile multinaionale solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologii de cercetare, proiectul i s elaboreze raportul de cercetare. Principalele probleme care se cer soluionate n studiile comportamentale internaionale sunt : Probleme de ordin comunicaional presupune ca fiecare reprezentant s aibe acces la aceeai tehnologie comunicaional (fax, telefon, reea internet). De asemenea, trebuie eliminate i lmurite toate inconvenientele legate de echiparea calculatoarelor, fusul orar etc. Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului presupune asigurarea pentru fiecare reprezentant din proiect a aceluiai cadru metodologic. Un rol important revine aspectelor legate de lingvistic. Este necesar o mare experien n studierea pieei, cunoaterea perfect a culturii naionale pentru a realiza traduceri adecvate. n cazul folosirii chestionarelor se recomand traduceri/adaptri pe nelesul segmentului vizat pentru cercetare. Probleme legate de eantionare se refer la aspecte legate de existena unor baze de date ct mai complete i complexe care pot fi accesate nengrdit. Probleme de ordin cultural n unele cazuri cultura poate constitui o barier n ceea ce privete metodologia unitar a unui proiect de cercetare comportamental internaional (ex. n rile arabe se pote realiza interviuri la domiciliul consumatorilor numai dac operatorul este o cunotin sau are multe recomandri. Din motive de siguran, multe familii nu permit accesul unui operator de interviu n locuin. Stocarea i prelucrarea informaiilor sunt aspecte de ordin tehnic care se refer la programele de prelucrare i procedurile de stocare a informaiilor. Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic subordonate activitilor de marketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie s furnizeze ct mai multe informaii pe care, ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de marketing. Proiectele iniiate n cazul studiilor comportamentale trebuie s-i dovedeasc sustenabilitatea, respectiv capacitatea de a furniza o sum acceptabil de beneficii grupurilor int, pe o perioad suficient de lung dup ncheierea asistenei tehnice i financiare primite prin proiect 21. Toate
21

Gherghinescu Oana Managementul proiectelor finanate din fonduri structurale" Editura Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161

Marketing

35

Marketing aspectele studiilor comportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva elementelor mixului de marketing. 1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordeaz aspecte cantitative i aspecte calitative. Din punct de vedere cantitativ se urmresc: - notorietatea mrcii/produsului; - cantitatea cumprat; - frecvena cumprrii/consumului; - criteriile de alegere a mrcii/produsului. Din punct de vedere calitativ, prezint importan urmtoarele aspecte: obiceiurile de consum, ritualurile, reaciile consumatorilor la anumii stimuli, percepia privind gradul de satisfacie, motivele de acceptare sau neacceptare a unui produs etc. 2. Referitor la politica de pre n plan calitativ se urmrete cunoaterea importanei atribuite de consumator preului n procesul decizional, care este reacia consumatorului la variaiile de pre etc. n plan cantitativ se abordeaz problema preului ateptat de consumator mai ales la lansrile de produse noi. 3. Referitor la politica de distribuie n plan calitativ se ncearc aflarea obiceiurilor de cumprare n ceea ce privete locaia, preferina fa de o anumit locaie. n plan cantitativ prezint relevan determinarea unor aspecte temporale: perioadele din an, lun sau zi pentru achiziie, apelarea la servicii specifice (ex. transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaile achiziionate, frecvena achiziionrii, politica de stocare, sistemul de service, reelele de distribuie etc. 4. Referitor la politica de comunicare sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea consumatorilor fa de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea, reputaia firmei, percepia consumatorilor fa de anumite spoturi publicitare, iniierea unor campanii promoionale, sociale etc. De asemenea, prezint interes modul cum sunt decodificate mesajele publicitare, care sunt audienele diverselor suporturi: tv, radio, pres, internet etc. n plan cantitativ obiectivele avute n vedre sunt: sursele de informaii, credibilitatea acestor surse, notorietatea spontan sau asistat a surselor de informare, analiza eficienei unor suporturi, etc.

3.3 Procesul decizional de cumprare

Potrivit lui Kotler, n cadrul procesului de luare a deciziei o persoan poate ndeplini cinci roluri22: - iniiator persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs; - influent persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia; - decident persoana care hotrete asupra componentelor deciziei de cumprare; - cumprtor persoana care efectueaz achiziia; - utilizator persoana care consum sau utilizeaz efectiv produsul. Tipuri de comportament de cumprare:
22

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureti, 2007, pg. 255

Marketing

36

Marketing 1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd consumatorii se implic profund n procesul de cumprare, produsul este scump, nu este achiziionat n mod frecvent i este nsoit de o serie de riscuri (ex. cumprarea unei locuine, a unui automobil, a unui calculator etc.). Iniial are loc un procesul de informare, apoi cumprtorul trece printrun proces de nvare, formndu-i anumite convingeri, apoi atitudini, pentru ca n final s aleag n cunotin de cauz produsul dorit. 2. Comportament de cumprare orientat spre diminuarea neconcordanelor apare n cazul n care pe pia exist multe mrci care se difereniaz relativ greu. Achiziia este costisitoare i riscant, motiv pentru care cumprtorul petrece mult timp pentru a cuta informaii. n acest caz cumprtorul va reaciona mai repede la un pre atractiv sau la comoditatea achiziionrii. De asemenea, cumprtorul va acorda atenie doar informaiilor care i justific alegerea fcut. 3. Comportament de cumprare obinuit se manifest pentru achiziionarea produselor de uz curent existente pe pia ntr-o mare varietate de mrci (ex. lactate, produse de panificaie etc.). Implicarea consumatorului n procesului de achiziie este minim. n acest caz reclamele comerciale i schemele promoinale ale productorilor i comercianilor joac un rol important n procesul decizional al cumprtorului. 4. Comportament orientat spre diversitate sortimental - se manifest n cazul n care exist diferene semnificative ntre mrci iar cumprtorul se implic puin n procesul de achiziionare. Principalul fenomen care nsoete acest tip de comportament este cel de migrare a cumprtorului de la o marc la alta, din curiozitate sau pentru a evita monotonia (ex. produsele lactate). Pentru a impresiona cumprtorul se apeleaz frecvent la tehnici de merchandising, oferte promoionale i publicitate emoional. 3.2.1 Etapele procesului decizional n procesul decizional cumprtorul parcurge cinci etape: - identificarea problemei; - informarea; - evaluarea alternativelor; - luarea deciziei de cumprare; - comportament post-cumprare. 1. Identificarea nevoii procesul de cumprare debuteaz cu momentul n care consumatorul identific o nevoie, o problem. Nevoia poate fi rezultatul unui stimul intern sau extern. 2. Informarea odat identificat o nevoie, consumatorul va cuta informaii suplimentare. Aceast activitatea este mai mult sau mai puin intens funcie de complexitatea problemei cu care se confrunt consumatorul. Sursele de informare pe care le poate accesa cumprtorul se pot clasifica: - surse personale: familia, prietenii, colegii; - surse comerciale: reclame, vnztori, site-uri, expoziii, ambalaje; - surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor; - surse experimentale directe: examinarea, folosirea produsului. Puterea de influen a acestor resurse variaz funcie de categoria de produse i trsturile personale ale cumprtorului. De regul sursele comerciale au rolul de a informa iar sursele personale ntresc alegerea consumatorului. Marketing 37

Marketing 3. Evaluarea alternativelor fiecare cumprtor prezint o formul proprie de evaluare funcie de nevoile existente i resursele disponibile. Astfel, evaluarea ia n considerare o serie de criterii de importan, criterii de utilitate, criterii de imagine a mrcii i rezistena n timp a valorilor declarate, posibilitile viitoare legate de produs etc. 4. Decizia de cumprare n etapa de evaluare i formeaz preferina pentru un anume produs sau marc. Pe suportul de informaii rezultat din etapa anterioar de evaluare pot opera ali doi factori: atitudinea celor din jur i apariia unor situaii neprevzute. Msura n care atitudinea celor din jur afecteaz alegerea unui cumprtor depinde de dou elemente: intensitatea atitudinii negative a celorlali fa de alegerea cumprtorului i motivul care-l face pe consumator s se conformeze dorinelor celorlali. Astfel, cu ct crete atitudinea negativ a celorlali cu att crete probabilitatea modificrii iniiale a deciziei de cumprare. De asemenea, un consumator poate modifica, amna sau renuna la achiziionarea unui produs funcie de riscurile percepute. Mrimea riscului perceput crete funcie de suma necesar achiziionrii produsului i de gradul de nesiguran al consumatorului asupra caracteristicilor produsului. Pentru aplicarea practic a deciziei de cumprare, un consumator poate lua cinci decizii ce cumprare secundare: decizie asupra mrcii, decizie asupra distribuitorului, decizie asupra cantitii, decizie asupra momentului achiziionrii i decizie asupra metodei de plat. 5. Comportament post-cumprare dup achiziionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfacie sau de insatisfacie. Dup cumprare, consumatorul poate identifica anumite neconcordane n legtur cu produsul cumprat, aspect care genereaz insatisfacie. Dac nivelul ateptrilor este confirmat sau depit de experiena direct cu produsul apare satisfacia. Att satisfacia ct i insatisfacia consumatorului generat de produs determin comportamentul su ulterior.

Satisfacia consumatorului
Un aspect important n procesul de evaluare a satisfaciei consumatorului este legat i de crearea condiiilor viitoare n care firma s ofere mai mult satisfacie clientului su comparativ cu concurena, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic abordarea a ceea ce se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribuie ideal, pre ideal i comunicare ideal. ntregul proces orientat spre a obine standardul ideal al fiecrui element are la baz modelul infirmrii ateptrilor. Acest model este concentrat pe distana dintre performana produsului i ateptrile clientului. Potrivit acestui model, satisfacia clientului este cu att mai bun cu ct peformana produsului depete performana pe care o atepta clientul nainte de a-l folosi. Trebuie reinut c nivelul de ateptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de informare i contientizare care n final pot genera dezvoltarea unei culturi a consumului inteligent. Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic, dect tehnologic. Cu toate acestea, pentru a nelege viitorul unui produs din perspectiva ateptrilor clientului, firmele trebuie s evalueze distana dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de cercetare n profunzime. In Marketing 38

Marketing timp, imaginea produsului ideal evolueaz, se modific i se adapteaz culturii individuale i sociale aprnd noi scopuri. Satisfacia consumatorului privind preul se refer la sistemul de ateptri i de idealuri privitoare la urmtoarele elemente23: gradul de adecvare a preului n raport cu performana obinut; gradul de corectitudine a preului, cu referire n special la: diferene teritoriale de pre, diferene de tratament practicate fa de clieni diferii fr justificri etc. modaliti i termene de plat; respectarea promisiunilor privind facilitile de plat, reducerile; modificarea neprevzut a cheltuielii; transparena preurilor. Satisfacia privind distribuia cuprinde sistemul de ateptri i idealuri referitor la urmtorii factori24: raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribuie; facilitile de acces la locul de distribuie; satisfacia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz achiziiile (temperatur, umiditate, design interior, miros etc.); satisfacia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achiziia (personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaional etc.); faciliti de achiziionare a produsului; respectarea de ctre firm a condiiilor i termenelor de livrare; modalitile prin care clientul poate beneficia de produs. Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigenele privind distribuia permit firmei s obin mai uor avantaje competitive pe pia. Satisfacia privind comunicarea se refer la sistemul de ateptri i de situaii ideale care caracterizeaz urmtorii factori25: calitatea informaiei i satisfacia legat de informarea organizaional se refer la cantitatea de informaii despre produs, modalitile de organizare a informaiilor, accesibilitatea lor; calitatea limbajului se au n vedere urmtoarele aspecte: codurile folosite, adecvarea, nelegerea, stilul comunicaional etc. corespondena de imagine i satisfacia generat; transparena condiiilor de comercializare, comunicarea deschis, clar a condiiilor de vnzare. Toate aspectele legate de satisfacia consumatorului fa de elementele mixului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cnd clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem, precum i interaciunile dintre aceste componente. Interaciunea produs-canal de distribuie de multe ori organizaiile se concentraz asupra creterii calitii produselor, ignornd faptul c la nivelul clientului se realizeaz o apreciere global care include canalul de distribuie i raportul personal cu cel care ofer produsul. Abordarea celor dou componente genereaz patru modaliti de percepie la nivelul consumatorului.
23

Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 105 Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 223 Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 224

24 25

Marketing

39

Marketing Satisfacia privind produsul Mic SPD 2 SPD 4

Mare
Mare Satisfacia privind canalul de distribuie

SPD 1 SPD 3

Mic

SPD Satisfacia produs-distribuie SPD 1 consumatorul este satisfacut att de produs ct i de sistemul prin care este distribuit. Aceast baz crete probabilitatea revenirii clientului i respectiv a fidelizrii acestuia. SPD 2 consumatorul nu evalueaz pozitiv produsul, cu toate c interaciunea cu canalul de distribuie este bun. n acest caz, rolul vnztorului este deosebit, acesta putnd convinge clientul asupra unei alternative de ofert sau de a reveni. Probabilitatea de achiziionarea a produsului este sczut dar aprecierea canalului de distribuie este favorabil. SPD 3 - cosumatorul apreciaz n mod favorabil produsul, este satisfcut de acesta datorit caracteristicilor i performanelor dar nu este mulumit de sistemul de distribuie. n acest caz consumatorul va ncerca s obin acelai produs prin intermediul altor canale de distribuie. SPD 4 consumatorul nu apreciaz nici produsulu i nici reeaua de distribuie. Probabilitatea de achiziionare este foarte sczut. Interaciunea produs-pre abordarea acestor dou componente ofer patru posibile situaii de analiz: Mare
Mare Satisfacia privind preul Mic

Satisfacia privind produsul Mic SPP 2 SPP 4

SPP 1 SPP 3

SPP Satisfacia produs-pre SPP 1 presupune c performanele produsului sunt acceptate iar preul este perceput ca finnd justificat. Raportul pre-calitate este apropiat de ceea ce consumatorul percepe ca raport ideal. Probabilitatea ca produsul s fie cumprat este mare. SPP 2 - consumatorul nu are o percepie favorabil n legtur cu produsul, nivelul calitativ i performanele nu corespund exigenelor acestuia. n schimb preul este perceput favorabil iar ansele ca produsul s fie achiziionat sunt ridicate n rndul segmentului de consumatori cu piotenial economic sczut. SPP 3 se nregistreaz satisfacie mrit privind produsul dar satisfacie sczut privind preul. Astfel, produsul corespunde ateptrilor consumatorilor dar preul pltit este considerat prea mare. n acest caz consumatorul este tentat s caute produse similare mai ieftine. Probabilitatea Marketing 40

Marketing de cumprarea a produsului este sczut mai ales n condiii de concuren puternic. SPP 4 att asupra produsului ct i asupra preului perceia consumatorului este nefavorabil. Produsul nu ofer performanele dorite i este prea scump. Probabilitatea de achiziie n acest caz este foarte sczut. Interaciunea produs comunicare genereaz patru situaii distincte: Mare
Mare Satisfacia privind comunicarea Mic

Satisfacia privind produsul Mic SPC 2 SPC 4

SPC 1 SPC 3

SPC Satisfacia produs-comunicare SPC 1 se nregistreaz satisfacie mare privind produsul i privind comunicarea i imaginea firmei. Caracteristicile produsului sunt acceptate, performanele sunt evaluate pozitiv deoarece ateptrile iniiale sunt confirmate. Imaginea produsului corespunde i se potrivete cu imaginea despre sine. Conceptul de informare i convingere corespunde standardelor consumatorului. SPC 2 - produsul nu corespunde standardelor ateptate de consumator, dar comunicarea care l nsoete este apreciat pozitiv. Achiziia poate avea loc doar n baza renumelui mrcii sau firmei i nu a produslui. n acest caz exist posibiliti de fidelizare pornind de la avantajele unei bune comunicri. SPC 3 - exist o satisfacie bun la nivelul produsului dar consumatorul nu apreciaz imaginea firmei. Probabilitatea de achiziionare a unui asemenea produs este sczut, dar poate varia funcie de tipologia consumatorilor. Pentru consumatorii funcionali care apreciaz caracteristicile produsului, acesta reprezint o variant bun. SPC 4 - se nregistreaz un nivel scuzut al satisfaciei pentru ambele aspecte analizate. Produsul se distaneaz mult de performana ideal i nici nu corespunde din punct de vedere al imaginii. Probabilitatea de achiziie este foarte sczut.

3.4 Noi tendine privind comportamentul consumatorului

Ultimii ani au marcat consolidarea i maturizarea pieei romneti a mrfurilor, fenomen care la nivelul consumatorilor s-a tradus prin creterea exigenei acestora i prin migrarea ctre categorii de produse specializate, respectiv produsele multibeneficu de tipul 2 n 1 sau 3 n 1. Din punct de vedere evolutiv, asistm la o diversificare a ofertelor i prezene, respectiv firme i mrci din ce n ce mai provocatoare care lanseaz frecvent att produse inovatoare, ct i extensii la gamele deja existente. Astfel, pentru multe categorii de produse asistm la o concuren puternic i nu neaparat Marketing 41

Marketing n ceea ce privete numrul de productori ct mai ales din punct de vedere al portofoliului de produse al fiecruia. De asemenea noile produse sunt create n urma unor cercetri aprofundate a studiilor de pia i a identificrii nevoilor consumatorilor. Fenomenul de cretere a consumului de produse din diverse categorii este favorizat de civa factori cheie, precum: creterea nivelului de trai pentru majoritatea populaiei, creterea nivelului de educare privind folosirea unor produse, emanciparea consumatorului i implicit a nevoilor de consum ale acestuia, dar i a conturrii mai pregnante a unor categorii de consumatori care-i fceau pn n prezent mai puin simit prezena pe pia (ex. Cei care subscriu la diverse formule de creditare: credit doar cu buletinul, cumperi acum plteti la anul etc). Analiznd n profunzime, se poate spune c o influen semnificativ n cadrul comportamentului de cumprare pentru o serie important de bunuri de larg consum o reprezint componenta cultural, astfel frecvena de cumprare, de utilizare, beneficiile sau ingredientele coninute depind n mare parte de aceasta. Astfel, pentru consumatorul romn atributele cu puternic nuan emoional, respectiv: mirosul, culoarea, textura, au o pondere nsemnat n decizia de cumprare. Odat cu creterea volumul de produse i mrci pe piaa romneasc a crescut i nevoia de informare, respectiv comunicare de calitate din partea consumatorilor. De asemenea, cercetrile asupra comportamentului i atitudinilor consumatorilor din ultimele decenii au artat un interes real al acestora pentru problemele degradrii mediului. n viaa de zi cu zi, consumatorii aproape c nu dein informaii privind efectele deciziilor de consum asupra mediului natural sau asupra societii acum i n viitor. Totodat, consumatorii i manifest deciziile ntr-o lume n care mrfurile sunt deja n ultimul stadiu de prelucrare, o lume n care o schimbare major nu este uor de obinut. Schimbrile n comportamentul consumatorilor, attea ct au fost nregistrate, se pot vedea numai n zone nguste; pentru a putea ptrunde pe pia ca un comportament dominant, de care s in seam productorii, ele trebuie s fie sprijinite de puternice campanii de informare. Apare ns un nou obstacol: piaa este deja saturat de mesajele publicitare, iar ansele ca aceste campanii s fie repede uitate sunt foarte mari. Generarea unor mari schimbri n lumea mrfurilor se va petrece numai n urma unei schimbri radicale a atitudinilor consumatorului. Pentru aceasta, va fi necesar i o regndire a politicii de preuri, astfel ca acestea s ncurajeze alegerea produselor care nu sunt duntoare mediului i totodat s pedepseasc deciziile opuse; aceasta implic i o regndire a cantitii de informaii aflate la dispoziia consumatorilor. Un studiu realizat n anul 1990 de cercettorii germani Winkler i Voller a identificat o corelaie de loc surprinztoare n teorie, dar cu att mai mbucurtoare cnd se recunoate n practic, i anume faptul c n rile n care atitudinea consumatorilor a devenit mai atent n ce privete impactul lor asupra mediului, s-a constatat totodat i o diminuare a acestui impact26. Potrivit sursei Consumers International rezult urmtoarele date: - producia industrial a crescut de 20 de ori, iar populaia de 3 ori; - consumul a crescut mai rapid n domeniile transportului privat, serviciilor i timpului liber, iar mai lent n cel alimentar;
26

Miron M Comportamentul consumatorului, Editura All, Bucureti, 1996, pg. 73

Marketing

42

Marketing oferta s-a diversificat considerabil, ca urmare a expansiunii pieei; libera circulaie a mrfurilor a fost vzut ca parte integrant a uniunii vamale a statelor membre, implicnd eliminarea taxelor vamale, a restriciilor comerciale cantitative i a msurilor echivalente27; - oferta s-a orientat de la produse primare la produse finite, inclusiv n domeniul alimentar sau al mbrcmintei; - noul stil de via implic i un consum mai mare de energie i materiale; - creterea interesul pentru produse noi; odat cu acceptarea acestora, plcerea de a descoperi un nou articol de consum s-a transformat n obinuina de a-l avea tot timpul; la acest aspect productorii au acionat promt; - identificarea, la nivel global a fenomenul de preluare a modelelor de consum din rile dezvoltate de ctre consumatorii din rile n curs de dezvoltare; Putem vorbi astfel, de un nou concept, consum sustenabil. Acesta implic o serie de condiii, respectarea unor principii: reducerea consumului de resurse materiale naturale, mai ales n zonele puternic industrializate. motivarea productorilor pentru a realiza produse ecologice; realizarea de prodise cu o ndelungat perioad de funcionare. legislaie care s susin orice iniiativ a agenilor economici n ideea sustenabilitii.

n economiile dezvoltate, moderne, studiile au identificat dou fenomene economice cu efect asupra unei dezvoltri durabile: existena stocurilor i a fluxurilor. Stocurile sunt descrise ca acumularea de materiale din economie, sunt constituite de bunuri de lung durat (ex. infrastructura, cldirile) i rata lor de cretere depete cu mult posibilitile regenerrii naturale a resurselor. Fluxurile de bunuri sunt date de cantitatea de materiale care traverseaz procesul economic la un moment dat, ele incluznd att bunurile temporare (ex. alimentele), ct i cele durabile. Analiza acestor fluxuri a demonstrat faptul c dimensiunea deeurilor generate n extragerea i prelucrarea materialelor depete cu mult dimensiunea deeurilor generate de procesul de consum. Aceai surs Consumers International arat n studiile realizate c, odat cu contientizarea de ctre consumatori a impactului produs de consum asupra mediului, a crescut i cererea pentru acele produse care sunt ct mai puin nocive mediului nconjurtor. A aprut totodat i o anumit reacie a productorilor, care au prezentat vechile lor produse ambalate n etichete purtnd cuvinte atractive, precum "bio", "eco" sau "verde", fr ca aceste declaraii s fie susinute ntotdeauna prin dovezi tiinifice. n acest sens, Consumers International recomand ca metodologie de apreciere a relaiei dintre produs i mediu rezultatele cercetrilor efectuate de Societatea de toxicologie i chimie a mediului (SETAC), care privete produsul de-a lungul ntregului su ciclu de via. SETAC
27

Neculi Mihaela Economie European Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos Galai, pg. 53

Marketing

43

Marketing recomand, n analiza acestui ciclu, a se desfura investigaiile denumite "cei trei I": Inventar: trebuie inventariate toate intrrile i ieirile asociate cu realizarea produsului; Impact: trebuie evaluat impactul (asupra mediului) acestor intrri i ieiri. Acest impact poate consta n: epuizarea resurselor (ex. despduririle), poluarea sau degradarea ecosistemelor (ex. ploaia acid); mbuntiri: trebuie evaluate cile de reducere a sarcinii aruncate asupra mediului nconjurtor.

Referitor la societatea romneasc, nu putem vorbi nc, de existena la nivelul consumatorilor a unei atitudini n care este prezent grija pentru impactul consumului asupra mediului. Asistm la un amplu fenomen de poluare cu ambalaje i alte deeuri menajere a unor spaii ntinse din interiorul i din preajma oraelor, n defriarea intensiv a zonelor mpdurite, n arderea deeurilor de cauciuc i plastic, n lipsa oricrui sistem de sortare i reciclare a deeurilor. Nu st dect n puterea fiecruia din noi de a fi un consumator civilizat, cu reale preocupri nu doar pentru nevoia de a satisface dorine, exigene i de a afia un anumit statut social ci pentru a menine darul pe care l-am primit de la natur.

Marketing

44

Marketing

Teste de evaluare: 1. Definiti loialitatea latenta. 2. Definiti loialitatea cognitiva. 3. Care este diferenta intre valoare perceputa si valoare asteptata. 4. Costurile antrenate de fenomenul loialitatii comportamentale sunt: . 5. Construirea loilaitatii fata de marca este influentata de: a. crearea preferintei fata de marca; b. mentinerea preferintei fata de marca; c. nivelul expectatiilor; d. motivatia cumparatorului. 6. Daca factorii motivationali provoaca satisfactii, lipsa lor conduce la insatisfactie. a. adevarat; b. fals. 7. Echitatea, respectiv modul in care sunt tratati indivizii comparativ cu altii poat fi: a. selectiva; b. distributiva; c.procedurala; d. ciclica. 8. Intentiile de cumparare pot fi abordate: a. bifactorial; b. transversal; c. distributiv; d. longitudinal. 9. Decizia de cumparare este influentata de: a. actiunile grupului de referinta; b. puterea de cumparare; c. vointa de cumparare; d. toate variantele.

Marketing

45

Marketing

CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

Obiective: stabilirea coninutului conceptului de planificare strategic de marketing; evidenierea instrumentarului auditului de marketing; realizarea unui plan de marketing.

Marketing

46

Marketing

4.1 Planificarea strategic de marketing - concept Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte. Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in28 : - cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala; - stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei; - mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului, - probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor, - capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor comunicarea mai eficienta intre indivizi, - alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei, - asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate. Planificarea strategica de marketing se desfasoara, in general, pe mai multe niveluri, si anume: 1) nivelul organizational superior - are in vedere aspecte cum sunt misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activitati, strategiile de dezvoltare a intreprinderii si resursele ei- avand ca principal instrument de realizare a ei planul strategic al intreprinderii. 2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) planul unitatii strategice de afaceri (activitate). O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata in scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei29 si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii. 3) nivelul functional (se refera la functiile intreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetaredezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing). La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs. Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing il reprezinta planul strategic de marketing. In realizarea si implementarea planificarii de marketing intervin o serie de bariere, intre care: confuzii intre strategiile de marketing si tacticile de marketing, intre functia de marketing si conceptul de marketing si intre procesul planificarii de marketing si rezultatul lui, bariere ce tin de cultura
28

Boyd H. & Massey W. - ,,Marketing management, McGraw Hill, New York, 1972; 29 Aurelia-Felicia Stncioiu - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000.

Marketing

47

Marketing organizationala a firmei, lipsa de cunostinte si aptitudini manifestata la personalul din compartimentul de marketing si chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorecta a obiectivelor prioritare s.a.

4.2 Etapele planificarii strategice de marketing

Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape: 1.stabilirea telului; 2.analiza situatiei existente; 3.formularea strategiilor de marketing; 4.elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii. In prima etapa, se stabilesc misiunea si obiectivele intreprinderii, respectiv tipul de activitate desfasurat, in ce zone anume, la ce nivel al investitiilor, gradul de competitivitate. Misiunea firmei trebuie sa ofere raspuns la urmatoarele intrebari: cu ce se ocupa firma noastra? cine sunt clientii nostri? cum va arata firma noastra in viitor? cum ar trebui sa fie ea in prezent? Analiza situatiei existente reprezinta punctul de plecare in procesul de planificare in marketing si presupune realizarea unei analize a mediului intern si extern intreprinderii, denumita audit de marketing. Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST. Piata este analizata prin intermediul elementelor ei, si anume: marimea, tendintele de crestere, structura, capacitatea, metodele de marketing, accesul etc. Concurenta este reprezentata de orice alta intreprindere sau persoana ce ofera aceleasi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pietele actuale sau potentiale si poate fi formala (de solutii), generica, la nivel de produs si la nivel de marca. Analiza PEST cuprinde: - factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc.); - factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.); - factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.); - factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc.).

Marketing

48

Marketing

Formularea misiunii
Faza I-a:

Stabilirea telului Obiective corporative

Faza a II-a

Audit de marketing

Analiza situatiei existente Analiza SWOT

Faza a III-a

Obiective i strategii de marketing

feedback

Formularea strategiei

Identificarea planurilor i mixurilor alternative

Faza a IV-a

Planuri de marketing

Alocarea si urmarirea resurselor Evaluare i revizuire

Fig.4.6 Procesul de planificare a activitatii de marketing

Sursa:adaptata dupa M.McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs,1998, p.53

Marketing

49

Marketing Acesti factori pot afecta intreprinderea, dar sunt in afara controlului ei. Odata identificati, ei vor fi analizati in relatie cu intreprinderea intr-o anumita ordine, avand drept criteriu gradul in care pot influenta activitatea ei. Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului, analizand situatia din firma respectiva16: vanzari (totale, dupa zona geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vanzare-rate, leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie, promovare, operatiuni si resurse necesare. Auditul de marketing nu trebuie realizat pentru a diagnostica o problema cu care se confrunta intreprinderea ci se recomanda a fi utilizat la inceputul fiecarui ciclu de planificare. Rezultatele auditului de marketing este bine sa se concretizeze in analiza SWOT, un rezumat al auditului. Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde: - punctele tari (o pozitie importanta pe piata datorita marcii si volumului de produse, imagine buna in exterior, activitate eficienta de marketing si personal bine pregatit etc.); - punctele slabe (profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie in excces etc.); - oportunitatile (extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a intalni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru castigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.); - amenintarile (intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.). Orice intreprindere isi doreste sa transforme amenintarile in oportunitati prin utilizarea eficienta a resurselor de care dispune. Urmatoarea etapa a planificarii de marketing este stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing in care se decide directia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obtinute obiectivele de marketing si modul in care se va actiona pentru obtinerea lor strategiile de marketing. Obiectivele de marketing trebuie sa fie legate de obiectivele strategice ale intreprinderii si se pot referi la: volumul vanzarilor - pe produs, piata, tip de consumatori, perioade de timp; cota de piata detinuta si previziuni privind patrunderea pe piete potentiale; obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei de produse; gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a investitiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piata, perioade de timp); implicarea in viata sociala si alte obiective ecologice; imaginea intreprinderii.

16

M.McDonald, Op.Cit., pp.149-152.

Marketing

50

Marketing Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele si caile necesare atingerii obiectivelor de marketing si pot fi de piata, produs, pret, distributie si promovare. In cazul in care obiectivele strategice de marketing si/sau strategiile de marketing nu corespund, se cauta noi obiective sau strategii, iar in cazul in care nu se ajunge la rezultatul asteptat, este necesara revizuirea misiunii de marketing si a obiectivelor generale de marketing. Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata anume avand toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse. Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mixsi calitatea sa depinde de modul cum au fost parcurse etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pretdistributie-promovare potrivita pentru pietele tinta selectate. Aceasta faza este foarte complexa si presupune formularea strategiei de produs, strategiei de pret, strategiei de distributie si a strategiei de promovare: strategia de produs se bazeaza pe elementul in jurul caruia se dezvolta intregul mix - produsul si se refera la aspecte de genul: noutati in linia de produse, tendinte de dezvoltare sau restrangere a gamei de produse, calitate, gradul de inovatie promovat de intreprindere si, nu in ultimul rand, serviciile si asistenta tehnica post-vanzare; strategia de pret - prin care se iau decizii referitoare la lista de preturi practicate, discounturi la aceste preturi, rabaturi, intelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul pret/calitate; strategia de distributie stabileste canalele de distributie cele mai eficiente, care duc produsul cat mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor; strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a produsului pe piata tinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor printr-o combinatie potrivita a fortelor de vanzare, reclamei, vanzarilor promotionale. In ultima etapa se realizeaza programul de marketing in vederea realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de realizare si bugetul corespunzator, iar in final se efectueaza controlul si evaluarea rezultatelor planificarii de marketing. Procesul de planificare de marketing se concretizeaza in planul de marketing ce cuprinde in esenta obiectivele si strategiile unei intreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,

4.3 Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, in acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare. In functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Marketing 51

Marketing Planul strategic de marketing acopera un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regula intocmit pentru intervale cuprinse intre 3 si 5 ani, iar planul tactic de marketing acopera un interval de timp de pana la 1 an, fiind de regula asociat anului fiscal. In practica, planul strategic de marketing este defalcat anual in planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate si, in acelasi timp, pot sa cuprinda eventuale corectii ale acestuia. Prin posibilitatea de a controla si corecta componentele sale, planul de marketing reprezinta instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizarii planului de afaceri al intreprinderii. Planul de marketing este intocmit de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale intreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control. Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are in vedere factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrangeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si inspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe varste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii traditii, obiceiuri, religie probleme de educatie, probleme de mediu s.a.), tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.). Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refera la evolutia factorilor de mediu extern numai in intervalul de 1 an si are la baza in general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operand doar eventualele schimbari aparute. Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai intreprinderii (volumul si structura vanzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii s.a. Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului Marketing 52

Marketing exterior. In acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avand in vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al intreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a. Ipotezele si evaluarile se refera la prelucrarea datelor obtinute in sectiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern si analiza mediului intern), estimarea evolutiei lor in intervalul de timp la care se refera planul de marketing, in vederea prefigurarii obiectivelor de marketing si a strategiilor de marketing. Pentru planul tactic de marketing, estimarile au in vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior si eventualele corectii aplicate planului strategic de marketing. Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale intreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc. Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avandu-se in vedere evolutia si nivelurile ce trebuie atinse in anul respectiv. Strategiile de marketing (caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), in cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare). In planul tactic de marketing, strategiile sunt inlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru intreprindere o strategie de marketing insa, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica). Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic si tactic, contine actiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfasurare in timp a lor, persoanele responsabile si bugetul pentru fiecare actiune. Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri, sumele alocate pentru marketing in planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli, sumele necesare activitatilor de marketing prevazute in planul de marketing. Revizia si controlul, ultima sectiune a planului de marketing, este realizata prin totalitatea mecanismelor si procedurilor menite sa asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizarii obiectivelor prevazute in planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevazute in planul tactic de marketing, impune corectarea planului de marketing, a obiectivelor si strategiilor dupa efectuarea, in prealabil, a unei analize SWOT. Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul intreprinderii, iar raspunderea revine directorului sau sefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizeaza programul de marketing care detaliaza actiunile de marketing specifice, desfasurate in timp, avand precizate atat persoanele responsabile, cat si bugetul alocat. Nerealizarea Marketing 53

Marketing programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic si respectiv strategic de marketing, impunandu-se revizuirea lor. ntrebri de control: 1. Care sunt etapele planificrii de marketing? 2. n ce const auditul intern? 3. Ce cuprinde un plan de marketing?

Marketing

54

Marketing

CAPITOLUL 5 - MIX-UL DE MARKETING

Obiective: - Insuirea conceptului i componentelor mix-ului de marketing;

Marketing

55

Marketing

5.1 Elementele mixului de marketing

Se poate spune despre marketing c este acea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestor piee. Scopul activitii de marketing este de a-i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia. Marketingul mix exprim activitatea de alegere, dozare i combinare ct mai coerente cu putin, efectuate de gestionarii comerciali. Componentele mixului de marketing sunt grupate n patru rubrici principale dup exemplul 4p n englez: product, price, promotion, place. Componentele mixului de marketing Tabelul nr. 5.1.
PRODUS
Calitate Caracteristici Gam de produse Stil Marc Condiionare Mrime Garanii Serviciu post vnzare

PRE
Tarif Remize Rabaturi Condiii de plat Credit acordat Costuri incluse Buget promoional Adaosuri comerciale

PLASAMENT
Detailiti Depozitare i stocare Mod de livrare Tehnica de vnzare Merchandising Canale de distribuie Logistica Intermediere Comunicaii de plasament

COMUNICARE
Publicitate Promovarea vnzrii Relaii publice Echipa de vnzare Sponzorizare Comunicare Mesaje promoionale Reclama Tehnici de promovare

Muli consider c marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vnzarea, dar de fapt activitatea de marketing nu se refer att la vnzare, ct mai ales la cunoaterea a ceea ce trebuie produs. Dac se identific nevoile clientului i se creeaz produse de o calitate superioar, corespunztoare, se distribuie i se promoveaz n mod eficient, atunci aceste produse vor fi vndute foarte repede. Deci vnzarea i promovarea, alturi de produs i pre, sunt componentele unui mix de marketing complex. Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o nevoie sau dorin. Specialitii utilizeaz de regul expresiile <<bunuri>> i <<servicii>> pentru a face diferen ntre produsele fizice i cele intangibile. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via de la creare, cretere, pn la maturitate i declin. Produsul n marketing este expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere. Produsul poate fi i un plasament, o persoan, o informaie, o organizaie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la eI. Acestea iau forma concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini. Ceea ce cumpr clientul sunt att funciile produsului ct i obiectul fizic, n sine. Pentru a-i realiza produsul, ntreprinderea trebuie s in cont de opiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologic, de priceperea sa i de potenialul su comercial, financiar, etc. Totui, strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, ea include i opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor, Marketing 56

Marketing precum designului. Politica de produs este denumit smburele marketingului i reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura, evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei activiti, activitate ce se raporteaz la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Politicile de produs intr n aciune din momentul concepiei i iau sfrit odat cu abandonarea i retragerea produsului de pe pia. Ele presupun luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi : numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenana, garaniile, service-ul, specificaiile tehnice, condiiile de livrare i transport, etc. Preul este singura variabil a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu genereaz dect cheltuieli sau investitii. De aceea, preul este deosebit de important din punct de vedere al ntreprinderii. Preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale marketingului - mix. Cererea i concurena sunt, n general, mai prompte s acioneze la modificri de pre dect la modificri ale imaginii produsului. Determinarea preului trebuie s fie corelat cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix. Varabila pre face parte dintr-o problematic general care se include n alegerea unei piee int (obiectiv), a unei poziionri. Ea trebuie s fie nsoit de analize simultane asupra unor factori a cror confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile preuri ce vor fi testate naintea alegerii soluiei finale. Aceti factori sunt: constrngerile legale determinate de faptul c o ntreprindere nu este ntotdeauna liber s-i defineasc preurile produselor sale, statul intervenind n diferite moduri n mecanismul preurilor prin legi, ordonane, decizii, hotrri; obiectivele ntreprinderii n materie de pre corespund obiectivelor legate de volumul vnzrilor, rentabilitate, gama de produse; cererea poate fi o frn n calea creterii sau diminurii preului; o variabil cheie n determinarea preului unei mrci este elasticitatea cererii n raport cu preul. O variaie a elasticitii indic o schimbare a naturii cererii de care ntreprinderea trebuie s in cont; caracteristicile produsului influenez determinarea preului prin poziia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieii sale, costul su i metodele de calcul, apartenena la o gam a produselor; concurena se bazeaz pe ideea interdependenei, consecinele unei aciuni luate de o ntreprindere nedepinznd numai de aceast aciune ci i de acelea care vor fi ntreprinse de concureni. Distribuia sau plasamentul, acoper ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care trebuie s le adopte o firm pe parcursul activitii sale. Fiecare sistem de distribuie genereaz venituri i necesit costuri diferite Prin intermediul su are loc: culegerea i furnizarea de informaii de marketing, n legtur cu clienii actuali i poteniali, concurena i ali ageni i fore de pia ; crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul de a atrage consumatorii ; ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii n aa fel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ; transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare ; strngerea i alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuie ; Marketing 57

Marketing asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul canalului ; deplasarea i stocarea succesiv a bunurilor materiale, de la stadiul de materie prim i pn la consumul final ; plata fcut vnztorilor de ctre cumprtori, prin intermediul bncilor sau al altor instituii financiare ; transmiterea real a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaie sau persoan la alta. Firma trebuie s analizeze oportunitatea creterii sau scderii numrului de intermediari sau de canale de distribuie, precum i posibilitatea modificrii ntregului sistem vertical sau orizontal : -Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. - Sistemele orizontale sunt formate din dou sau mai multe firme din ramuri diferite i cu activiti diferite, care i reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare astfel de firm fie duce lips de capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singur n afacere, fie i este fric s rite, fie observ importantul potenial de aciune generat de asocierea cu o alt flrm. Comunicarea este folosit pentru furnizarea de informaii: cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite. Clienilor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor, pentru a-i mpiedica si schimbe preferinele, mai ales atunci cnd produsele concurente se nnoiesc. Firmele desfoar teste pentru compararea produselor, dezvolt campanii de reclam bazate pe rezultatele testelor care susin c produsul lor este mai bun dect cel concurent i utilizeaz reclame care dezmint testele celorlalte i conduc la neutralizarea infomatiilor defavorabile ce apar ca nite lovituri venite din partea publicului care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd tehnica zvonului. Marketerii mpart formele de promovare n patru mari categori: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal : Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, preul, distribuia, promovarea) const n respectarea unui anumit numr de principii asigurnd buna dozare i coerenta aciunilor de marketing puse n oper n cadrul strategiei comerciale. Teste gril: 1. Enumerai elementele mix-ului de marketing: a........... b.......... c............ d...................

Marketing

58

Marketing

CAPITOLUL 6 - POLITICA DE PRODUS

Obiective: determinarea coninutului conceptului de produs; evidenierea etapelor crerii unui nou produs; nsuirea conceptului de ciclu de via al produsului i implicaiile asupra politicii de produs.

Marketing

59

Marketing

6.1 Conceptul de produs si nivelurile sale

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata1 . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora. In timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. In general, in definirea unui produs intervin urmatoarele elemente: -componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata); -componentele acorporale cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ; -comunicatiile referitoare la produs includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ; -imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat. Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de respectivul produs. Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si ambalajul. Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia lui de cumparare (livrare, servicii post-vanzare, garantii etc). Avantajele inglobate in nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau.

Philip Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape4 :

prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze produsul; dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa ii dea acestuia o forma concreta, materiala realizand produsul generic, adica o forma bruta, incipienta a produsului; in a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este destinat si astfel ia nastere produsul asteptat; in a patra etapa se creeaza produsul imbunatatit adica se inzestreaza produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a
1 4

S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990. Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pp. 543-544.

Marketing

60

Marketing determina consumatorul sa aleaga produsele intreprinderii respective din toate celelalte produse de acelasi fel. In aceasta etapa produsele incep sa se diferentieze de cele similare oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de piata detinuta de fiecare intreprindere prin produsul sau. i aceasta deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-functionali, consumatorii sunt influentati de aceste imbunatatiri care fac produsele mai mult sau mai putin atractive. Aceste imbunatatiri trebuie realizate insa in urma unei analize atente a consumatorilor si a concurentei, deci a pietei in general deoarece: - orice imbunatatire presupune si o crestere a pretului si, in mod obisnuit, la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele cu preturi mai mici. Chiar daca imbunatatirea ofera un real avantaj, marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un pret mai mare; - avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara in viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci intreprinderea trebuie sa furnizeze permanent noi si noi imbunatatiri pentru a-si pastra avantajul competitiv. Avantaje (atribute) ale Produs potenial produsului Produs mbuntit Produs ateptat Produs generic Avantaj de baz

Etapa I-a

Etapa Etapa Etapa Etapa a II-a a III-a a IV-a aV-a

Timp

Etapele de creare a unui produs ultima etapa in crearea unui produs este cea care defineste produsul potential. Daca produsul imbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior pe care un produs il poate atinge in prezent, produsul potential evidentiaza evolutia sa posibila. In concluzie, la crearea unui produs specialistii de marketing trebuie sa tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes in domeniul produsului este cea care ajuta consumatorul sa aleaga produsul intreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

Marketing

61

Marketing 6.2 Marca. Identitatea marcii Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi.2 Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor.3 Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii.4 Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta.5 O politica de marca intelept construita aduce avantaje atat consumatorului cat si producatorului prin faptul ca: -ajuta la identificarea produselor si inlesneste luarea deciziei de cumparare; -asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; -ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila; -usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor; -creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor; -ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele intreprinderii; -asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o intreprindere; -creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;
P.Mlcomete (redactor responsabil), Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979. 3 J.H.Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986. 4 B.Ryan,Jr, ntr-adevr: funcioneaz!, Business Tech International, nr.19/1993. 5 M.Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.
2

Marketing

62

Marketing -este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a intreprinderii. Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca.6 In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:7 -stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a intreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); -alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective); -selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta); -protejarea marcii. Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului cu ajutorul carora: -se creaza identitatea si imaginea dorita; -creste valoarea perceputa a produsului de catre cumparator; -creaza perceptia de unicitate; - comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.8 Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor. Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine competitiei. 6.3 Mix-ul produsului Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului9. Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avand modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret. Dimensiunile gamei de produse sunt: -largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata; -lungimea este data de numarul total de produse pe care intreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. 10 Aceasta dimensiune
A.J.Magrath, Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991.
7
6

J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.
A.R.Morden, Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993. J. H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986. 10 Gh. Meghian, T. Nistorescu, Bazele marketingului, Editura Economica, Bucureti, 1998.
9 8

Marketing

63

Marketing reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte;11 -profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse; -omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele intreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cat mai indelungata de timp). O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu produsul, si anume12 : - mentinerea actualului mix de produse; - modificarea produsului; - extinderea liniei de produse; - simplificarea liniei de produse; - abandonarea liniei/produsului. Mentinerea mixului de produse este una din optiunile preferate de intreprinderi, atat timp cat exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii economice pe baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei. Vanzarile unui produs pot fi revigorate si ca urmare a unor modificari minore ale continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare. Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceasta optiune implica riscuri mai mici pentru intreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. In schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie. Abandonara produsului semnifica renuntarea la un produs important, de baza, sau o intrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care intreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cand mentinerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioasa a acestor optiuni strategice -in timp ce un produs poate fi abandonat cand se constata declinul vanzarilor pe o perioada mai indelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor nevoi si/sau oportunitati pe piata. 6.4 Procesul de dezvoltare si innoire a produselor
11 12

V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. J. H. Myers, Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986.

Marketing

64

Marketing

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decat administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.13 Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi in functie de noutatea lor pentru intreprindere si pentru piata:14 -produse de noutate mondiala; -linii de produse noi; - adaugari la liniile de produse existente; - imbunatatiri ale produselor existente; - repozitionari; - reduceri de cost. J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai cuprinzatoare, in functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele deja existente pe piata15: inovatii, inlocuitori si imitatii. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: -ideea de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vanzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

P.Mlcomete (redactor responsabil), Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979. 14 Booz, Allen & Hamilton, New Products Management for 1980s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984. 15 J.H. Myers, Marketing, McGraw Hill, New York, 1986.

13

Marketing

65

Marketing

Figura nr. 7.2 Procesul dezvoltarii noului produs

Ideea de Ideea de produs produs

Analiza Analiza preliminar preliminar

Crearea i Crearea i testarea testarea conceptului de conceptului de produs produs Analiza Analiza afacerii afacerii

Renunarea Renunarea la produs la produs

Regndirea conceptului, produsului sau a oportunitilor de pia

Comercializ Comercializ are are

Testarea Testarea pieei pieei

Crearea Crearea produsului produsului in caz de raspuns negativ

Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3 Edition, DP Publication LTD, London,1993, p.129.

rd

- analiza preliminara - etapa in care se urmareste: -oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta; -compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele intreprinderii si resursele de care dispune; -crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.16 Prin verificarea conceptului de produs se urmareste: - ideea, respectiv utilitatea este usor de inteles pentru consumatori; - prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile; -performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza; -cat de des ar fi utilizat produsul; -cine il utilizeaza cel mai des; -cat sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea produs; -cati sunt convinsi ca ar cumpara produsul. Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se intorc in laboratoare unde sunt modificate, se amana lansarea lor, sau chiar sunt abandonate. - estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vanzari; costuri de
16

M.Bruhn, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.

Marketing

66

Marketing productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.; - crearea produsului - presupune transpunerea ideii intr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atat ca intreg cat si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspectecalitatea, pretul, marca etc. -testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vanzarii produselor intro zona de testare, cu angajarea intregului instrumentar al marketingului.17 Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinand avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit decat produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o intreprindere necunoscuta pe piata respectiva. - comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, luand in considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc. Intr-un studiu realizat in 1964 in SUA de National Industrial Conference Board au fost stabiliti urmatorii factori ce stau la baza esecului lansarii produselor noi, in ordinea importantei lor18: -analiza incorecta a pietei; -defectele produsului; -costuri mai mari decat cele anticipate; -alegerea gresita a momentului lansarii; -reactia concurentei; -actiuni de marketing insuficiente; -forta de vanzare neadecvata; -distributie neadecvata. In replica, in 1982, Booz, Allen si Hamilton au propus mai multi factori care contribuie la succesul unui nou produs19: -produsul sa fie adaptat la nevoile pietei; -produsul sa aiba atribute functionale intrinseci; -produsul sa fie rezultatul unei superioritati tehnologice; -produsul sa fie sprijinit de top management; -produsul sa fie realizat prin procese de fabricatie noi; -structura organizatiei sa fie adaptata pentru realizarea noului produs;
17 18

M.Bruhn, Marketing,Editura Economic, Bucureti, 1999.

M.J.Baker, Dezvoltarea i lansarea unui produs industrial, n volumul Manual de marketing, editat de M.J.Thomas, Editura CODECS, Bucureti, 1998.

Booz, Allen & Hamilton Inc., New Products Management for 1980s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984.

19

Marketing

67

Marketing -mediul concurential sa fie favorabil. Indiferent de modul in care sunt structurati factorii care determina esecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale. 6.5 Ciclul de viata al produsului Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata20, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.21 Figura nr.7.3 Ciclul de viata al produsului
Vnzri

vnzri

profituri

Timp Lansare Cretere Maturitate Declin

In esenta, etapele unui ciclu de viata sunt lansarea, cresterea, maturitatea si declinul. Multi autori considera si procesul de creare a produsului drept etapa distincta a ciclului de viata, situand-o inainte de lansarea produsului.22 In etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv al intreprinderii este sa informeze consumatorii in legatura cu aparitia noului produs; cheltuielile in aceasta etapa sunt mari, vanzarile mici iar profiturile neglijabile, chiar negative. Produsul este prezentat in una cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva.
20

J.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan Publishing Company, New York,

1990. P.Mlcomete (redactor responsabil), Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979.
21

Marketing

68

Marketing Etapa de crestere este caracterizata de o crestere rapida a vanzarilor si a profitului; intreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sasi creeze o marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti si imitatori. Intreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca. In etapa de maturitate volumul vanzarilor se stabilizeaza. Intreprinderea incearca sa-si mentina avantajul competitiv prin imbunatatirea caracteristicilor produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vanzare, reduceri de preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel mai inalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva. In etapa de declin vanzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare. Intreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse este restransa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire a produsului. De cele mai multe ori, intreprinderile urmaresc realizarea unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate in diferite stadii ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze, pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte produse. 6.9 Strategii de produs Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.23 Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. In functie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune intreprinderea isi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs: - strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse; - strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; - strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi. In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:

22 t.Prutianu,C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1999; A.F.Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000. 23 V.Balaure (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

Marketing

69

Marketing - strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite; - strategia de selectie sau de restrangere sortimentala -consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata. - strategia diversificarii sortimentale se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii: -diversificare orizontala presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii); -diversificare verticala presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe); -diversificarea laterala presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste in domeniul turismului). In context international, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite ceea ce solicita si informatii suplimentare , in special in cea ce priveste elementele externe necontrolabile (mediul de piata, concurenta, institutiile si sistemul legal). Decizia unei intreprinderi de a patrunde pe o piata externa (introducerea produsului) impune in prealabil o analiza atenta a gamei de produse ce le detine , a resurselor de care dispune si a culturilor (pietelortinta). In functie de rezultatele acestei analize, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele alternative strategice de produs:24 -extinderea directa a produsului presupune comercializarea aceluiasi produs existent pe piata interna (strategia domestica extensiva); -adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente in functie de caracteristicile pietei-tinta (strategie multi-domestica); -inventia solicita proiectarea de produse noi pentru piata externa. Alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de viata al produselor precum si cu potentialul intreprinderii si imaginea acesteia, fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1998.

24

Marketing

70

Marketing

Teste gril: 1. Conceptul de ciclu de via al unui produs definete: 1. intervalul de timp n care produsul se afl pe pia; 2. momentul n care produsul intr pe pia; 3. momentul n care produsul este uzat moral; 4. evoluia cheltuielilor unui produs ntr-un interval de timp. 2.Strategia de penetrare masiv se aplic atunci cnd piaa este vast. 1. adevarat; 2. fals. 3.Strategia de penetrare progresiv se aplic cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: 1. produsul nu este cunoscut; 2. produsul este cunoscut; 3. cumprtorii sunt sensibili la pre; 4. exist o concuren puternic. 4. n etapa de cretere au loc o serie de aciuni: 1. creterea volumului aciunilor publicitare; 2. creterea masiv a preurilor; 3. restrngerea distribuiei; 4. diminuarea aciunilor promoionale. 5. Ameliorarea calitii presupune adaugarea de noi proprieti produsului care s sporeasc sigurana caracterului practic al acestuia. 1. adevarat; 2. fals. 6. Enumerai principalele caracteristici ale produsului n accepiunea marketingului................................................. 7. Ce reprezint produsul uzat moral? ............................................................................. 8. Ce reprezint produsul nedorit? ...............................exemplificai...................................

Marketing

71

Marketing

CAPITOLUL 7 POLITICA DE PRE

Obiective: conceptul de pre i locul n aciunile firmei; determinarea factorilor de influen n politica de pre a firmei; stabilirea obiectivelor politicii de pre.

Marketing

72

Marketing

7.1 Pretul i factorii si de influen

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator. Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat in calcul pentru produsele de lux). Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori interni si externi intreprinderii :
Factori interni Factori externi

Obiective organizaionale i de marketing;

Obiective de pre;

Cererea estimat; Competiia;

Strategia de marketing; Costurile; Alte variabile ale mixului de marketing;

DECIZIA DE PRE

Percepia cumprtorului; Membrii canalului de marketing; Ali factori de mediu (economici, politico- juridici, tehnologici i socioculturali).

Fig.nr.8.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret

Marketing

73

Marketing Toti acesti factori sunt luati in considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avand un rol determinant in desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar insa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis intr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel: costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari; - costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa influenteze hotorator pretul unui autoturism; costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu. Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul unui produs va fi mai mare, cu atat consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cat pretul va fi mai mic, cu atat mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs. O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vanzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza decat pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) ii va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vanduta. -

Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintrun anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceeasi reducere in pretul de vanzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.
Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:27 factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (in perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta indelungata) etc.; factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret; factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.; factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).
2 28

E.Hill, T.OSullivan, Op.cit.,p.187. R.Zaharia, Marketing, Suport de curs, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.123.

Marketing

74

Marketing

7.2. Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:
Stabilirea obiectivelor de pre Analiza reaciei concurenei Stabilirea preului final

Strategia marketingului mix

Strategii i politici de pre

Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret. Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing. Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Obiective globale ale ntreprinderii

Obiective legate de statutul ntreprinderii: -nfruntarea concurenei -realizarea unei stabiliti a preurilor -pstrarea unei imagini favorabile

Obiective legate de profit: -maximizarea profitului -indice favorabil de randament al investiiilor

Obiective de pre

-asigurarea lichiditilor

Obiective legate de vnzri -creterea volumului vnzrilor -creterea cotei de pia

Marketing

75

Marketing

Fig.nr.8.3 Principalele obiective de pret

Marketing

76

Marketing maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o intreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente; realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat mai buna a capitalului; obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati. stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil; descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit in uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata. Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului: pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia; distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere in locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce inseamna si preturi mai mari; promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici; promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret. In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod obisnuit, in materie de pret, orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns: sa pastreze pretul la acelasi nivel; sa scada putin pretul; sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar; Marketing 77

Marketing sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.

Marketing

78

Marketing

7.3 Procedura stabilirii pretului

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este in general luat in considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea inregistrata pentru produsul respectiv. In cazul a doua produse identice, consumatorul il va alege pe cel mai ieftin. Cu cat pretul impus de o intreprindere este mai mare, cu atat scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori. La stabilirea nivelului preturilor intreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta: orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit; orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important in stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca intreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel in afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti; orientarea dupa cerere este mai putin utilizata, intervenind de obicei cand cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat in functie de costuri. Bineinteles, atunci cand oferta este mai mare decat cererea, pretul va fi diminuat corespunzator. Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: metoda venitului presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ; metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de intreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ; metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate. 7.4 Alternative strategice de pret Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o intreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind: strategia pretului lider (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din industrie care au suficienta putere Marketing 79

Marketing pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu; strategia pretului urmaritor (price follower) - adoptata in special de micile intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse; strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta; strategia de luare a caimacului (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere); strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - in opozitie cu strategia anterioara consta in cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut. Alegerea unei strategii de pret se face si in functie de etapa din ciclul de viata in care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente. Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentand un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate in cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta in mod fidel costurile produselor, fiind in concordanta si cu imaginea destinata lor. In afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, intocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atat preturile de baza pentru produsele propuse, cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari in rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cat mai multi cumparatori. Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel: -vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic; -reduceri pentru anumite perioade de timp; -reduceri pentru anumite zone; -reduceri pentru plata imediata. Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi). Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale. Marketing 80

Marketing

TEMA 8 POLITICA DE DISTRIBUIE

Obiective: definirea coninutului politicii de distribuie; evidenierea conceptului de canal de distribuie i a tipologiei acestuia; stabilirea strategiilor de distribuie.

Marketing

81

Marketing

8.1 Conceptul, continutul si rolul distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.1 Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator2 . Principalele functii ale procesului de distributie sunt: -schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzariicumpararii; -deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.; -alegerea si utilizarea canalelor de distributie. Unii autori3 structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decat cele enuntate mai sus: -traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata; -ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.); -lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator (consumator). Din definitiile prezentate, se observa ca intre producator si consumator nu circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice4 si anume: - fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie; - fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers; - fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs; - fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori. Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care il insotesc simultan sau paralel.
M.Bruhn,.Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999. D. Fundtur, G. Banu, M. Pricop, D. Popescu, Dicionar de management, Editura Diacon Coresi, Bucureti, 1992. 3 N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994. 4 P. Mlcomete, Marketing, Fundaia Academic Gheorghe Zane, Iai, 1993.
2 1

Marketing

82

Marketing

8.2 Canalul de distributie

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).6 Complexitatea rolului indeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari in creare de valoare pentru consumatori, a determinat inlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing.7 Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime. - lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi: -canale directe - fara intermediari (producator - consumator); -canale scurte - cu un singur intermediar; -canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum isi indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari; - latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator; - adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca in primul rand obiectivul global al intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte: - produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata; - canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii; - personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
P.D.Benet, editor, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988. 6 G.A.Churchill, Jr, J.P.Peter, Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995. 7 V.Balaure, coordonator, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
5

Marketing

83

Marketing - activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de consumatori si in timp util; - canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele enuntate. De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii, cum sunt: - natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit; - caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor; - mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia); - resursele disponibile; - costul si disponibilitatea intermediarilor; - obiectivele intreprinderii etc. Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing)8: - sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central; - sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata; - sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje: -o mai buna acoperire a pietei; -costuri de distributie mai mici; -o personalizare mai mare a procesului de vanzare. Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs in vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala. Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient, intotdeauna apar conflicte intre membrii canalului, doarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid: - la nivelul canalelor verticale - apar contradictii intre diferitele verigi ale canalului; - in cazul canalelor orizontale - apar conflicte intre verigile de acelasi tip ale acestora. - la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta ce apare intre canalele ce incearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori. Conflictele aparute intr-o retea de distributie pot fi determinate de numerosi factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din urmatoarele situatii:9
8

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Marketing

84

Marketing - producatorii trec peste intermediarii pe care ii utilizeaza in mod obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de vanzare; - suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel incat nici unul dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare; - prea multe verigi in sistemul de distributie - ceea ce duce la scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si atributiile intermediarilor din amonte; - noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala, intre membrii canalelor de distributie, in competitie pentru producatorii respectivi; - impunerea unei politici de pret in interiorul canalului de distributie producatorul practica unele reduceri de pret care sa ii creeze o imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile distribuitorilor; - lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si distribuitori. Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de a incerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de distributie.

8.3 Strategii de distributie

Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. In general, exista trei optiuni strategice (tabelul 9.1): Tabel nr.9.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie10
Caracteristici

Distributia exclusiva
Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari; Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna; Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si intermediarilor;

Distributia selectiva
Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune; Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar;

Distributia intensiva
Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum; Numerosi, toate tipurile de intermediari; Numerosi, conventionali, unele intermediarilor; solicita servicii

Obiective

Intermediari Cumparatori

9 A. J. Magrath, K. G. Hardy, Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, n volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University. 10 J.Evans, B.Berman, Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990.

Marketing

85

Marketing
Actiunile de marketing se concentreaza pe Dezavantajul principal Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate; Potential limitat de vanzare Mixul promotional, conditiile de vanzare, serviciile postvanzare; Dificultatea de a ocupa o nisa de piata Publicitate de disponibilitatea produselor; Control limitat asupra canalului

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale; - distributia selectiva este utilizata de catre intreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati in acest scop; - distributia exclusiva utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent intalnita in cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca. O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata in tabelul urmator: Tabel - Alternative ale strategiei de distributie11

Dimensiunile canalului de distributie

Amploarea distributiei

Gradul de participare al intreprinderii la activitatea canalului de distributie 1.Distributie prin aport propriu 2.Distributie exclusiv prin intermediari

Gradul de control asupra distributiei

Gradul de elasticitate al aparatului de distributie 1.Flexibilitate ridicata 2.Flexibilitate medie 3.Flexibilitate scazuta

1.Distributie directa 2.Distributie prin canale scurte 3.Distributie prin canale lungi

1.Distributie extensiva 2.Distributie selectiva 3.Distributie exclusiva

1.Control total 2.Control partial 3.Control inexistent

Intreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care ii serveste cel mai bine scopurile ducand la atingerea misiunii sale si a obiectivului strategic global.
11

N. Al. Pop, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994.

Marketing

86

Marketing

Marketing

87

Marketing

CAPITOLUL 9 POLITICA DE COMUNICARE

Obiective: stabilirea elementelor procesului de comunicare; rolul planificrii activitilor de comunicare; evidenierea elementelor mix-ului de comunicare; rolul strategiilor de comunicare.

Marketing

88

Marketing

9.1 Procesul de comunicare

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele intreprinderii.1 Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

Zgomot

Emitor

Mesaj

Codificare

Canal de comunicai e

Decodificare

Receptor

raspuns

Feedback

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane); -mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului); -codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator); -canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc); -decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa); -receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa); -raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere); -feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent); -zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pana la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR. Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

M.Bruhn, Marketing, Editura Economica, Bucureti, 1999.

Marketing

89

Marketing Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape2: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

9.2 Planificarea promotionala

Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale intreprinderii, precum si in functie de grupeletinta urmarite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.

Obiectivele strategiei promotionale

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: -influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel; -reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; -informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti; -imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta intreprinderii, imbunatatirea imaginii
R.H.Coley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York, 1961.
2

Marketing

90

Marketing produsului/intreprinderii, castigarea unei pozitii mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.

Bugetul activitatii promotionale

Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.10.1): -metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii; -metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Tabel nr.9.1 Metode de stabilire a bugetului promotional

METODA Procentului din vanzari AVANTAJE Simplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; ine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei; DEZAVANTAJE Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale; nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba; Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective; Nu tine cont de obiectivele de marketing; Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Imitarii concurentei

Sumei disponibile

Presupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.

Obiectivelor

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995 Marketing 91

Marketing

Intre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila intreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta in situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor). In final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale. Mix-ul de comunicare ntr-o accepie de baz este prezentat ca un ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor comunicaionale ale organizaiei precum i generarea de efecte benefice la nivel global. O posibil nou formul scoate n eviden necesitile de ordin comunicaional ale organizaiei moderne, respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor, al mrcilor, o imagine puternic, pozitiv a organizaiei, satisfacerea consumatorului acesta ajungnd nucleul preocuprilor organizaiei. Mix-ul de comunicare se prezint astfel: - Publicitate; - Promovarea vnzrilor; - Relaiile publice; - Marketingul direct; - Sponsorizarea i mecenatul; - Fora de vnzare; - Internetul; - Trguri i expoziii; - Ambalare produselor; - Marcarea produselor; - Preul produselor; - Punctele de vnzare. Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosit de toate companiile. Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea poate fi utilizat pentru soluionarea anumitor probleme de comunicare n marketing. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac Marketing 92

Marketing produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali. De asemenea, este considerat un instrument la ndemna anuntorului pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa de un produs sau marc n sens favorabil. Relaiile publice n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica promoional a unei organizaii. Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. Sponsorizarea i mecenatul Sponsorizarea, aa cum o definea Pierre Sahnoun, este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea unei aciuni de interes general (tiinific, educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct. Obiectivul principal urmrit prin crearea de evenimente l reprezint consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n raport cu publicul int. Fora de vnzare Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii promoionale a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului comunicaional al organizaiei. Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si. Marketingul direct Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntrun anumit loc un rspuns msurabil. Marketing 93

Marketing Trgurile i expoziiile Trgurile i expoziiile reprezint un adevrat vector de comunicare. Att n cadrul trgurilor ct i a expoziiilor domin funcia comercial dar n ultima vreme se acord o tot mai mare importan funciei de comunicare. Acestea ofer posibilitatea de a stabili un numr mare de contacte i de a vehicula o imagine pozitiv a organizaiei. Marcarea Marca deine un rol important n strategia ce comunicare a organizaiei. Acest instrument de comunicare confer identitate organizaiei sau produselor acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare. Ambalarea Ambalajul produselor posed valene comunicaionale n sensul informrii consumatorilor despre produs i despre firma ofertant dar i a influenrii deciziei de achiziionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalitii mrcii i consolidarea legturilor dintre marc i consumator. Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei organizaii este absolut necesar el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor. Preul produselor Preul se constituie ntr-un adevrat instrument de comunicare pentru organizaie. Acesta exprim valoarea produselor creeind la nivelul cumprtorilor percepii asupra calitii produselor, implicrii organizaiei n sistemul de distribuie, personalului de servire, etc. Astfel produsele nsoite de o imagine pozitiv puternic au preuri ridicate fiind un semn al preocuprilor organizaiei de a satisface publicului cele mai nalte exigene. Internet-ul Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea cea mai rapid. Cert este c dac tendina actual va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebral a afacerilor pe plan local, naional i mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie s i se aloce buget special i se poate spune c are acelai potenial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge att la o pia de mas, ct i la anumii indivizi din cadrul ei. Ofer posibiliti de realizare a contactului ntre emitor i receptor la nivel mondial precum i o interaciune direct i imediat. Punctele de vnzare Punctele de vnzare ofer posibilitatea de a apela la un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a atrage atenia, orienta i dirija interesul clienilor spre anumite produse, mrci. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii, s suplineasc operaiunile de informare i convingere. De asemenea punctele de vnzare ofer principala cale de sporire a volumului vnzrilor i dau posibilitatea de personalizare a organizaie.

Marketing

94

Marketing Tendine privind mix-ul de comunicare Avnd n vedere expansiunea fenomenului comunicrii firmelor se impune o abordare mult mai detaliat a aspectelor de natur comunicaional ale organizaiilor. n acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor, i acest lucru necesit pe lng o structur organizatoric adecvat, personal specializat, un manager de comunicare i o mai eficient structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-ului de comunicare. Putem puncta n acest caz, innd cont de contextul general al evoluiei comunicrii firmelor, o nou formul a mix-ului de comunicare. Astfel, contextul general al comunicrii firmelor prezint, innd cont de ideile30 promovate de John Naisbitt n lucrarea Megatendine urmtoarele caracteristici: Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii furnizoare de informaii i servicii; Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii i cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile vor constitui un bun vandabil; Se va pune accent mrit pe responsabilitatea social a companiilor, care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaiei, educaia, etc. Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale; n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau regional; Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferine i comunicaiile prin satelit; Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin dominante; Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivelul maselor cresc; Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul comunicrii, mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente; Se va pune un accent pe comunicarea simetric; Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheat . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult n soluionarea conflictelor n organizaii; Specializarea tot mai mult a mass media;
30

Nesbitt John Megatendine, Editura Antet, Bucureti, 1995, pg 231;

Marketing

95

Marketing Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea supertehnologizat.

9.3 Strategii de promovare

Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare in cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vanzarilor. Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice in: -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. In cazul in care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -intreprinderea isi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix promotional. Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in: -strategii de impingere (push strategy); -strategii de tragere (pull strategy)5 . - Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client. - Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

S. Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990.

Marketing

96

Marketing Tendine privind comunicarea firmelor Mediul de afaceri romnesc, marcat de evoluii surprinztoare i de schimbri profunde, ncepe s pun tot mai mult accent pe identitatea coerent i comunicarea susinut, rezultnd ntr-o imagine care s poat funciona ca element difereniator pentru orice organizaie. Integrare Romniei n spaiul Uniunii Europene va avea, cu siguran, influene i asupra domeniului comunicrii. n condiiile n care graniele dispar, companiile care comunic integrat, eficient i constant cu ajutorul departamentelor proprii sau a ageniilor de specialitate - vor fi cele care vor face diferena pe pia, dnd dovad de o strategie care are la baz transparena i informarea clienilor actuali i poteniali. Intr-un moment n care firmele romneti depun eforturi importante pentru a-i crete performanele, la nivelul standardelor europene i a-i adapta modul de operare la practicile internationale, serviciile de comunicare devin la fel de vitale ca i o bun relaie cu furnizorii sau cu distribuitorii. Este imposibil de imaginat un climat de afaceri sntos fr intervenia profesionitilor n comunicare, singurii capabili s stabileasc o comunicare fluent i corecta ntre sectorul privat i cel public, ntre cercurile economice i putere. Mecanismele de comunicare sunt cele ce contribuie, alturi de politicile de marketing, la poziionarea unei firme pe pia. Elementele care vor favoriza aceasta nou tendin sunt: creterea numrului firmelor care se vor orienta spre deschiderea de noi filiale n Romnia; necesitatea de promovare a noilor produse i mrci pe piaa romneasc de consum; Suprasolicitarea pieei publicitare; Necesitatea de a stabili o relaie pe termen lung ntre organizaie i publicul su; Cadru legislativ care interzice productorilor de igri i de alcool de a folosi mijloacele de publicitate; Creterea interesului companiilor private i a instituiilor de stat pentru comunicare; Apariia de noi agenii de PR cu o ofert diversificat, creativ i original. Globalizarea a generat apariia pe pia a unei varieti similare de produse cu consecine asupra planurilor stategice de difereniere a organizaiilor. Eforturile de marketing i comunicare sunt din ce n ce mai susinute pentru identificarea i valorificarea a tot ceea ce nseamn valoare pentru publicul int. n acest nou context, Responsabilitatea Social devine o nou modalitate de impunere, de difereniere i de obinere a avantajului competitiv pentru organizaie. Imaginea social condiioneaz tot mai mult performanele organizaiei precum i raporturile cu publicul int. n acest context promovarea unei imagini pozitive n interiorul i exteriorul organizaiei devine un element al afirmrii organizaiei i un obiectiv important al strategiei acesteia. La cristalizarea imaginii organizaionale contribuie n mare msur gradul de vizibilitate la nivelul publicului int, ocaziile care mresc aceast vizibilitate. Marketing 97

Marketing n sprijinul acestei idei vine afirmaia preedintelui unei mari companii producatoare de bunuri de consum din Germania: Avem clieni din ce n ce mai sensibili, care devin tot mai critici atunci cnd este vorba despre probleme de natur social i etic. A aprut un nou tip de consumator, cu ateptri foarte ridicate. Organizaiile sunt provocate s rspund prin performane care s reflecte valorile, interesele i ateptrile societii. Responsabilitatea social a devenit o parte vital a strategiei de dezvoltare viabile, pe termen lung, a oricarei organizaii. n prezent, imaginea unei organizaii, identitatea sa corporatist au devenit de o importan fundamental. O organizaie trebuie s manifeste transparen i corectitudine n raport cu publicul su; s fabrici un produs de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaia trebuie s dovedeasc un real sim al responsabilitii sociale. Dac anii 90 au marcat o uniformizare a preocuprilor firmelor pentru aspectele raionale care nsoesc oferta, respectiv calitate, preuri competitive, servicii suplimentare, n prezent fiecare organizaie ncearc s se diferenieze n mintea clienilor acionnd la nivel afectiv, emoional mai ales pentru perioadele de criz. n acest context iniiativele din zona responsabilitii sociale puncteaz foarte bine la capitolul plan afectiv. Implicarea n susinerea unor cauze are la baz decizii de natur strategic, respectiv: - Creterea notorietii organizaiei; - Consolidarea imaginii; - mbuntirea reputaiei; - Motivarea angajailor; - Contribuie semnificativ la construirea excelenei n afaceri; - Fidelizarea consumatorilor fa de tot ce nseamn i ofer organizaia respectiv. Responsabilitatea social ctig tot mai mult teren i n mediul de afaceri romnesc. Motivele care stau la baza acestor iniiative variaz de la dorina de a face bine pn la nevoia de consolidare a imaginii corporative. ns, indiferent de motivaie spaiul media romnesc scoate n eviden tot mai multe asemenea iniiative, materializri ale unor proiecte mai mici sau chiar de anvengur naional i internaional. Fie c sunt simple donaii sau programe de voluntariat corporatist i campanii sociale acestea trebuie, la nivelul organizaiei s se constituie ntrun demers coerent integrat n strategia global. n acest sens trebuie s respecte urmtoarele reguli: - cunoaterea perfect a comunitii n care acioneaz i a problemelor cu care se confrunt aceasta; - scoaterea n eviden a intereselor publicului; - transparen total a tuturor aciunilor derulate; - comunicare simetric cu angajaii i valorificarea poziiei acestora n capitalul comunicaional al organizaiei; - valorificarea tuturor oportunitilor de comunicare. Ascensiunea remarcabil a aciunilor de responsabilitate social a fost determinat pe de o parte de companiile multinaionale care iniiaz proiecte complexe, sunt extrem de creative i originale n tot ceea ce ntreprind, iar pe de alt parte de retragerea de pe pia a marilor donatori i diminuarea resurselor financiare. Marketing 98

Marketing Pentru sfera de afaceri romnesc sponsorizrile i donaiile sunt metode clasice de implicare n problemele comunitii la care se adaug an de an noi proiecte complexe prin care se ncearc obinerea unor legturi pe termen lung cu comunitatea, respectiv: voluntariat corporatist, deduceri salariale, infiinarea unor fundaii corporatiste, marketing comunitar. Referitor la sponsorizare, aceasta este singura form de implicare susinut prin legislaie, respectiv scderea valorii sponsorizrii din venitul impozabil cu condiia s nu depeasc 5% din acesta. Rezultatele unui studiu relizat de Metro Media Transilvania scoat n eviden aspecte relevante legate de comportamentul social al romnilor, n ce msur putem vorbi de un comportament proactiv, care sunt motivaiile acestora, dac mediul legislativ favorizeaz aceste aciuni, etc. Astfel, generic putem vorbi de mai degrab de un comportament social reactiv, romnii doneaz la solicitare iar motivaiile sunt preponderent emoionale. Acest lucru se datoreaz lipsei unor programe coerente de educaie care s fac legatura ntre implicarea cetenilor i organizaiilor n comunitate i beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru. Referitor la aspectul legislativ, exist n prezent o legea potrivit creia fiecare angajat i poate da acordul pentru direcionarea a 1% din impozitul aferent salariului ctre bugetul unor organizaii de utilitate public. Statistic vorbind sunt multe companii care doneaz sume consistente pentru diverse proiecte sociale dar foarte puine ajung n spaiul media i mai mult nu fac parte din strategia de promovre a imaginii oragnizaiei. Recomandarea specialitilor n comunicare este ca toate aceste aciuni s nu fie ntmpltoare, fcute doar la solicitare ci s existe o strategie coerent, planificat, monitorizat de la iniiere i pn la rezultatele finale. Practica a dovedit ntotdeauna c un management pro-activ este mai eficient dect o atitudine reactiv. Cu ct organizaia este mai atent la problemele societii i caut din timp s se alture pentru a le soluiona cu att va crete capitalul su de imagine i va fi mai pregtit pentru a face fa unor situaii de criz. Problematica responsabilitii sociale nu trebuie s constituie domeniul exclusiv al firmelor. Administraiile locale i centrale trebuie s ncurajeze aceste programe i s participe efectiv la derularea aciunilor dublate de un dialog permanent pe tema problemelor sociale. Aceste dialog trebuie s se bazeze pe urmtoarele valori : transparen, adevr, comunicare. Implementarea conceptului de Responsabilitate Social presupune adoptarea n politica organizaiei a urmtoarelor elemente care se pot constitui i n direcii de aciune : 1. Politica de mediu a organizaiei se constituie ntr-o component major a politicii globale n condiiile n care probleme ca: poluarea mediului, degradarea zonelor verzi, reciclarea deeurilor sunt tot mai acute pentru orice comunitate. Ignorarea lor face practic dovada clar a unei lipse de responsabilitate social din partea firmelor cu consecine dorecte asupra imaginii i reputaiei acesteia. Astfel, chiar i o implicare minimal n proiecte de asemenea anvergur poate genera avantaje pentru organizaie : - creterea notorietii i reputaiei ; - creterea loialitiii clienilor ; - motivarea angajailor ; - mbuntirea relaiiilor cu comunitatea local ; - imbuntirea relaiilor cu mass-media; - asigurarea conformitii cu regulamentele de mediu. Marketing 99

Marketing 2.Politica de marketing a oganizaiei obinerea de performane n planul marketingului presupune promovarea unor relaiii de afaceri etice cu furnizorii, clienii, partenerii de afaceri, etc. Studiile arat c buna cuviin n afaceri este benefic pe termen lung i contribuie, cu siguran la capitalizarea imaginii organizaiei. 3.Politicile comunitare Exist o strns legtur ntre climatul organizaional al unei companii i bunstarea comunitii din jur. n cazul n care exist implicare activ n activitile i aspiraiile locale, firmele pot beneficia de o serie de avantaje: recunoatere i stim din partea clienilor; relaii, legturi valoroase cu alte firme locale; reputaie mai bun pentru companie ; mbuntirea procesului de recrutare i a stabilitii personalului. In general, firmele caut s aleag acele activiti care se aliniaz la obiectivele sale de afaceri. De asemenea, o angajare pozitiv n comunitatea local poate ajuta firma s identifice noi piee, clieni, oportuniti de afaceri, realizarea de contacte cu autoritile locale, liderii de opinie. 4.Valorile companiei Statistic, n mediul de afaceri romnesc sunt puine firme care i-au nscris valorile ntr-un cod de comportament, o declaraie a bunelor practici sau un set de reguli care s concentreze viziunea companiei, valorile, responsabilitile i ambiiile sale. Definirea clar i comunicarea acestor valori va ajuta organizaia la consolidarea reputaiei att n interior ct i n exterior. 5.Politica de resurse umane Toate firmele au nevoie n orice moment de angajai pe care se poate baza. Acest lucru presupune existena unei comunicri simetrice n care trebuie valorizat contribuia angajailor fa de firm. Comunicarea valorilor companiei, implicarea vizibil fa de mbuntirea performanelor i bunstarea personal sunt aspecte acre ajut la o bun reputaie n interior care, n timp va fi exportat i n exterior. n general, nu se poate da o dimensiune real a asumrii conceptului de responsabilitate social ca garanie a succesului afacerilor organizaiei dar trebuie contientizat faptul c nu este doar un instrument de maximizare a valorii prin construcie de imagine, ci un element esenial al succesului pe termen lung, care este direct legat de performanele sociale i de mediu ale comunitii.

Marketing

100

Marketing ntrebri i teste de evaluare: 1. Mix-ul de comunicare reprezint ansamblul de elemente i instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale organizaiei. a. adevrat; b. fals. 2. Principalele atribute pe care trebuie s le ndplineasc o surs n cadrul procesului de comunicare sunt: a. credibilitate; b. putere; c. atractivitate; d. asimilare intern 3. Urmtoarele elemente fac parte din formula mix-ului de comunicare: Internetul; Preul produselor; Relaiile publice; Ambalare produselor. 4.Credibilitatea unei surse de comunicare depinde de urmtoarele caracteristici: Competen i prestigiu; Atractivitatea; Obiectivitate; Raionalitate. 5.Realizarea cu succes a unui mesaj depinde de urmtoarele aspecte: a.coninutul, structura i forma mesajului; b. argumentul, ordinea i concluzia; c. atitudine, structur i ordine; d. coninut, form i concluzie.

Marketing

101

Marketing
Bibliografie:

1. 2. 3. 4.

Anghel., L. Balaure, V. (coordonator) Blythe, J. Booz, Allen & Hamilton

Marketing, Editura ASE, 2000; Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000; Comportamentul consumatorului, Editura Teora , Bucuresti; New Products Management for 1980s, Marketing, Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, K.Cox, Third Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 1984;

5. 6. 7. 8. 9.

Catoiu I., Comportamentul consumatorului. Teorie si practica, Editura Teodorescu N. Economica, Bucuresti, 1997; Churchill,G.A Jr, Peter, J.P. Evans,J. Berman, B. Marketing: creating value for customers, Richard D. Irwin, Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995; Marketin, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990;

Florescu, C. Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2001; (coordonator) Foltean, F. Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001; Ladan, L. (coordonatori) Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 Teora,

1 0. 1 1.

Kotler , Ph. Principiile marketingului, Editia Europeana, Editura Armstrong, G. Bucuresti, 1998; Saunders, J. Wong, V. Magrath, A.J.

1 2. 1 3. 1 4. 1 5. 1 6. 1 7. 1 8. 1 9. 2

Strengthen brands with 8 essential elements, Marketing Annual Edition, 1991/1992, Dushkin Publishing Group, Inc,1991;

Magrath A. J,. Avoiding the Pitfalls in Managing Distribution Channels, in Hardy K. G, volumul Marketing, Anual Edition, 90/91, edited by J. E. Richardson, Pepperdine University; Malcomete P., Meghisan, Gh. Nistorescu, T. Myers, J.H. Pop, N. Al.. Prutianu, t. Munteanu,C. Caluschi, C. Stancioiu, A.-F. Wasson, C.R. Marketing, Fundatia Academica Gheorghe Zane, Iasi, 1993; Bazele marketingului, Editura Economica, Bucuresti, 1998; Marketing, McGraw-Hill Inc.,New York, 1986; Marketing, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1994; Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999;

Strategii de marketing in turism, Editura economica, Bucuresti, 2000; The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing

Marketing

102

Marketing
Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984;

Marketing

103