Sunteți pe pagina 1din 10

Material de studiu pentru disciplina Marketing

MODULUL 1 MARKETING NOIUNI INTRODUCTIVE

Rezumat:

n cadrul acestei teme sunt tratate urmtoarele aspecte:

definirea marketingului i nelegerea esenei conceptului de marketing i a caracterului su interdisciplinar; cunoaterea funciilor i a specializrilor marketingului; cunoaterea factorilor care au condus la apariia, promovarea i creterea importanei marketingului identificarea i nelegerea trsturilor cheie ale unei organizaii orientate spre marketing
Scopul urmrit:

Formarea unei viziuni generale cu privire la conceptul de marketing Competene dobndite prin nsuirea coninutului:

Dup parcurgerea acestui modul studenii vor putea s: nelegerea conceptului de marketing nelegerea avantajelor pe care le ofer orientarea de marketing a ntreprinderilor i comparaia cu alte optici manageriale
Timp mediu necesar pentru asimilarea acestui modul:

4 ore

Coninutul modulului:

LECIA Conceptul de marketing 1

Notie: Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, ............ marketingul realizeaz o aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico1

Material de studiu pentru disciplina Marketing

sociale. Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de pia). Originile sale sunt localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii: n 1902, n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar privind distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor. Treptat, acest termen s-a internaionalizat. Muli oameni cred c tiu ce este marketingul i cu ce se ocup specialitii n marketing. n concepia lor, marketingul a devenit sinonim cu metodele utilizate de ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s le cumpere produsele i/sau serviciile. Direcia de marketing dintr-o ntreprindere este considerat ca responsabil pentru lansarea de noi produse, apariia unor articole de pres favorabile, realizarea de studii de pia i oferirea de argumente suport pentru cei care se ocup de vnzri; de la oamenii de marketing se ateapt colaborarea cu ageniile de publicitate, analiza i rezolvarea plngerilor clienilor, stabilirea de criterii i consilierea n alegerea noilor produse i organizarea campaniilor de promovare a acestora etc. O astfel de abordare relev faptul c principala funcie a marketingului ar fi prezentarea ntreprinderii i a produselor sale potenialilor clieni. Un astfel de demers privind marketingul este insuficient. Organizaiile care consider c departamentul (direcia) de marketing reprezint doar un vehicul ctre clieni, dovedesc c nu au neles suficient esena i menirea marketingului. Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe nelesuri. Elisabeth Hill i Terry OSullivan consider c marketingul este o filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor. Aceast definiie a marketingului nu este singular. n funcie de modalitatea de abordare a marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe definiii; profesorul american Victor Buell, n lucrarea sa Marketing management: a strategic planning approach(1984) observ ironic c sunt attea definiii ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect. Definiiile date se mpart n dou categorii: cele care pun accentul pe dimensiunea filozofici cele care se concentreaz pe abordri mai concrete ale proceselor de marketing.

Material de studiu pentru disciplina Marketing

Marketingul ca filozofie de afaceri O ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru ntreprindere este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o ntreprindere trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s obin bani din aceasta. Cu ct oferta ntreprinderii se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia sunt dispui s plteasc, genernd profit pentru ntreprindere. Pe scurt, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili. Astfel: crearea de clieni presupune pentru o ntreprindere monitorizarea mediului de afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni efectivi; pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care ntreprinderea reduce la minimum sau evit ameninrile la adresa portofoliului su de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei; clienii profitabili ai ntreprinderii sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale acesteia. ntreprinderile trebuie si concentreze activitatea pe afaceri profitabile i nu pe atragerea de clieni cu orice pre. Marketingul ca funcie managerial Cele mai multe definiii ale marketingului nu se refer la filozofia acestuia, ci la procesele manageriale care sunt inerente n crearea i pstrarea clienilor profitabili pentru ntreprindere. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai importante definiii de acest fel: marketingul este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului; marketingul este un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea sau schimbul de produse sau valori cu alii;
3

Material de studiu pentru disciplina Marketing

marketingul reprezint procesele de planificare i executare a concepiei stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor; marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. Definiiile date marketingului vizeaz deopotriv nivelul macroeconomic i pe cel microeconomic. Astfel, n viziune macroeconomic, F. Kelly, n lucrarea sa Marketing: strategie et fonctions (1968), consider marketingul drept un instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societi sunt transmise membrilor si. n viziune microeconomic, n literatura francez se arat c marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispun ntreprinderile n vederea crerii, meninerii i dezvoltrii pieelor lor (Jacques Lendrevie, 1974) sau c marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n funciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim (Denner, 1971). n viziunea profesorului C. Florescu, marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice. Definiia cuprinde deci trei elemente de baz: concepie modern, o activitate practici metode i tehnici tiinifice. Numai analizate mpreun, aceste trei elemente explic coninutul concret al marketingului. Optica sau orientarea de marketing a oricrei ntreprinderi moderne presupune: - receptivitate fa de: cerinele pieei; nevoile, cerinele i dorinele consumatorilor; schimbrile acestora; - o nalt capacitate de adaptare la schimbrile pieei, chiar de anticipare i influenare a acestora; - spirit creator, inventivitate i preocupare permanent pentru nnoire i modernizare; - abordare unitar a activitilor ce alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor; - eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a ntreprinderii ctre nevoile reale de consum final i productiv, ctre cerinele pieei. n concluzie, funcia managerial a marketingului este o
4

Material de studiu pentru disciplina Marketing

funcie integratoare care are menirea de a corela nevoile clienilor actuali sau poteniali cu scopurile ntreprinderilor, prin intermediul schimburilor. Managementul marketingului este definit ca analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate s creeze, s stabileasci s menin schimburile profitabile cu cumprtorii int n scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Aadar, conceptul de marketing se concentreaz asupra clienilor i necesitilor acestora, plednd pentru o analiz integrat, pentru planificarea i controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub denumirea celor 4P: produs, pre, promovare i plasare (distribuie).
LECIA Funciile marketingului 2

nelegerea obiectului de activitate al marketingului se afl Notie: n foarte strns legtur cu cunoaterea funciilor sale. ................ Constantin Florescu menioneaz urmtoarele funcii generale ale marketingului: 1. investigarea pieei, a nevoilor de consum i/sau de utilizare, considerat ca funcie premis i ca punct de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie c este vorba de proiectarea, de testarea de acceptabilitate sau lansarea pe pia a unui produs sau serviciu sau de deschiderea unei reele proprii de magazine i promovarea vnzrilor n anumite segmente de consumatori sau nie de pia. Fr o baz corespunztoare de informaii asupra pieei dobndit prin intermediul acestei funcii activitatea de marketing nu-i poate dovedi eficiena. n literatura de specialitate, studierea pieei este cunoscut sub un neles mai larg i sub denumirea de cercetare de marketing; 2. adaptarea continu a ntreprinderii la schimbrile cerinelor i a mediului pieei pe care acioneaz, anticipnd i chiar influennd, n sensul pe care-l dorete, astfel de schimbri. Pentru c presupune mobilizarea resurselor (umane, materiale i financiare) ale ntreprinderii spre a rspunde ct mai eficient cu produsele i/sau serviciile sale exigenelor formulate de purttorii cererii, aceasta reprezint o funcie mijloc. Capacitatea de adaptare msoar gradul n care oferta ntreprinderii rspunde unei cereri dinamice existente pe pia, sub aspect cantitativ, structural i calitativ;
5

Material de studiu pentru disciplina Marketing

3. satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare. Aceast funcie presupune producerea a ceea ce este necesar pentru consum, distribuirea n condiii optime a produselor i serviciilor, crearea posibilitilor de alegere conform gusturilor, dorinelor i preferinelor clienilor, lrgirea gamei de produse i nu n ultimul rnd educarea (influenarea) gusturilor clienilor n scopul crerii de noi trebuine. Cu ct o ntreprindere reuete s satisfac mai bine trebuinele pieei i s se adapteze la schimbrile ei, cu att i sporesc ansele de a-i forma o clientel proprie, de a-i mbunti poziia fa de concurenii si i de a-i mri cifra de afaceri 4. maximizarea eficienei economice (profitului). Realizarea acestei funcii presupune optimizarea structurilor de producie i a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare i comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum, n concordan deplin cu obiectivele ntreprinderii, precum i o judicioas alocare a resurselor. n scopul nfptuirii acestei funcii, marketingul trebuie s asigure, dup caz, informaii ndeajuns de suficiente, criterii de evaluare i de optim, precum i alte elemente specifice. Cele dou funcii scop ale marketingului explic de fapt dubla finalitate a activitii fiecrei firme, i anume o finalitate sociali una economic. Tratarea preferenial a uneia sau alteia de ctre firm poate avea urmri de ordin negativ pentru viitorul firmei. n condiiile punerii accentului cu prioritate pe cea de a treia funcie, profitabilitatea firmei va avea de suferit, subminndu-se chiar scopul existenei firmei. Dac ns s-ar pedala mai mult pe cea de a patra funcie, prin creterea profitului, cu timpul, firma ar rmne fr clieni. i ntr-un caz i n cellalt, soarta firmei ar fi falimentul. Dac ne-am imagina marketingul ca o cas (figura 1.2), atunci la baza (fundamentul) casei va sta prima funcie: investigarea pieei i a nevoilor de consum (cunoaterea pieei).
LECIA Creterea importanei marketingului 3

Dup unii autori, geneza marketingului trebuie cutat n Notie: abundena produselor i serviciilor pe pia, specific rilor cu ................ economie puternic dezvoltat, care se confrunt cu dificulti crescnde n desfacerea mrfurilor. La o analiz atent, o astfel de explicaie nu este suficient, deoarece abundena este o noiune
6

Material de studiu pentru disciplina Marketing

relativ, reprezentnd nu o dimensiune cert a ofertei, ci un raport ntre cerere i ofert, mijlocit de pre; confruntat cu cereri de dimensiuni diferite, aceeai ofert poate fi n unele cazuri insuficient, iar n altele abundent. Dac ar fi existat o astfel de legtur ar fi nsemnat c n perioada crizei energetice din anii 70 80, interesul pentru marketing al marilor companii petrolifere s fi sczut. Dimpotriv ns, criza nu a redus nici aria nici importana marketingului, ci a determinat doar reconceptualizri neeseniale i schimbri n direciile, formele i metodele de folosire a lui. n opinia celor mai reputai specialiti, apariia i larga promovare a marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pus n legtur cu dinamismul economico-social fr precedent ce a dominat epoca noastr, cu deosebire n perioada postbelic. La rndul lui, acest dinamism a fost rezultanta implementrii progresului tehnico-tiinific la nivelul tuturor palierelor vieii economice i sociale. Expresie a dinamismului, dezvoltarea produciei de mrfuri, mutaiile demografice, urbanizarea, creterea nivelului de trai etc., s-au rspndit direct sau indirect asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor de pia. Proliferarea rapid a opticii i tehnicilor de marketing poate fi pus totodat n legtur cu amplificarea exponenial a relaiilor economice internaionale, a schimburilor de pia ce au ca obiect servicii, produse, tehnologii etc. Gndirea de marketing s-a cristalizat n timp, n funcie de modificarea sistemului de prioriti avut n vedere de ntreprinderi n conducerea proceselor de producie i de comercializare. Modificrile vizeaz, de fapt, schimbrile de orientare n ceea ce privete gestionarea resurselor ntreprinderii pentru ca aceasta s realizeze maximum de eficien (profit). Astfel, s-au succedat, n timp, urmtoarele tipuri de orientri: - orientarea spre producie, ce urmrea optimizarea folosirii resurselor n interiorul ntreprinderii pentru obinerea maximului de rezultate economice (produse i/sau servicii), n condiiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceast optic a fost proprie primei jumti a secolului al XX-lea, cnd oferta era mult mai mic dect cererea i piaa era dominat de productori; - orientarea spre vnzri, cnd eforturile ntreprinderii sunt concentrate asupra metodelor i tehnicilor de stimulare a vnzrilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte n raport cu cea a concurenilor. inta acestei orientri era
7

Material de studiu pentru disciplina Marketing

atragerea, ctigarea i fidelizarea unei clientele tot mai numeroase i solvabile. Aceast orientare a fost practicat n perioada cnd piaa devenea din ce n ce mai mult a cumprtorului i cnd oferta ncepea s depeasc cererea; - orientarea de marketing. Specific acestei orientri este concentrarea ateniei ntreprinderii asupra nevoilor, gusturilor, preferinelor i dorinelor clientelei, pentru a-i orienta structura i calitatea produselor fabricate i vndute potrivit exigenelor exprimate pe pia; - orientarea de marketing societal, care spre deosebire de orientarea de marketing presupune satisfacerea consumatorilor ntr-o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ambiant.

Concluzii:

Acest capitol este destinat abordrii pe larg a conceptului de marketing, a factorilor care au contribuit la apariia, promovarea i dezvoltarea acestuia, precum i a celor care au dus la creterea deosebit a importanei sale n prezent. Pe parcursul acestuia sunt evideniate caracteristicile fundamentale ale ntreprinderilor care au orientare de marketing, sunt explicate funciile marketingului i activitile specifice ce fac obiectul acestora, n contextul n care ele pot fi promovate cu succes. Teste de autocontrol 1. Explicai modul n care marketingul v influeneaz activitatea dintr-o zi obinuit a vieii dumneavoastr. 2. Studiu de caz: n textul care urmeaz este prezentat activitatea economic a unei ntreprinderi i relaiile sale cu piaa. Identificai cele patru funcii ale marketingului i msura n care au fost respectate principiile marketingului.
Societatea Comercial Dragon SRL a fost nfiinat n anul 1997, n baza Legii nr.31/1990. Obiectul de activitate al societii este producerea i comercializarea de pine i produse de panificaie. Structura sortimental a produselor societii este diversificat, acestea satisfcnd preferinele tuturor consumatorilor: pine alb, neagr, intermediar, graham, produse de post, produse dulci pentru copii, produse pentru diabetici etc. Gama de produse este afiat n vitrinele magazinelor de desfacere. Pe ambalajele produselor (care se preteaz la o astfel de operaie) sunt nscrise informaii privind coninutul acestora. Unitatea are o capacitate de producie de 3.000 de pini pe zi, deservind dou puncte de desfacere situate ntr-un
8

Material de studiu pentru disciplina Marketing

centru comercial foarte aglomerat. Concurenii societii sunt reprezentai de o fabric de pine cu centru de desfacere propriu, situat n aceeai zon comerciali alte magazine de desfacere care se aprovizioneaz cu pine i produse de panificaie de la fabrici situate n alte centre comerciale. Conform unui studiu de pia efectuat, societatea deine o cot de pia de 20% n zona comercial n care activeaz. Creterea vnzrilor societii nu se poate realiza prin atragerea de cumprtori de la concureni, de aceea, societatea decide schimbarea locaiei unuia dintre cele dou puncte de vnzare n alt centru comercial n care, n urma unui studiu de pia, s-a constatat c piaa este nesaturat. n noua situaie, vnzrile societii cresc cu 30%, iar, pe ansamblu, profitabilitatea crete cu 10%, dei cheltuielile, mai cu seam cele cu distribuia, sunt mai mari.

BIBLIOGRAFIE MINIMAL

1. 2. 3. 4.

Cri:

Balaure V. (coord.),.a.

Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

Bruhn, M. Ctoiu, I., (coord.),

Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999 Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. Comportamentul consumatorului, Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998 Management-Marketing, Editura Aeternitas, Alba Iulia, 2002 Tehici de promovare a produselor i serviciilor, Editura ROMHELION, Bucureti, 2001 ., Teste, studii de caz, probleme i aplicaii matematice moderne de marketing, Editura ETA, Cluj Napoca, 1997. ., Tehnici promoionale, Editura STAR SOFT, Alba Iulia, 2003. Marketing, Editura ETA, Cluj Napoca, 1997. Teste, studii de caz i probleme de marketing, Editura EVENTUS, Blaj, 1996.
9

Ctoiu, I., Teodorescu, N. 5. Danciu, V.


6. 7.

Hinescu, A., Iuga, I., Bolog, A.

Hinescu, A., Luduan, N., Iuga, I. 8. Hinescu, A., Streman, F., Cbulea, L. Hinescu, A., Streman, F., Luduan,N., Iuga, I., Bolog, A. 10. Hinescu, A., . a.,
11. 9.

Hinescu,A., Streman, F.

Material de studiu pentru disciplina Marketing 12.

Kotler, Ph., Kotler, Ph. Kotler, Ph.,

13. 14.

Kotler despre marketing. Cum s creem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, Editura CURIER MARKETING, Bucureti, 2003. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Marketing Management: Analisys, Planning, Implementation and Control, Ninth Edition, Prentice Hall, International, 1997.

10