Percep ia. n esen , percep ia poate fi definit ca procesul de interpretare a stimulilor recepta i.

Consumatorul folose te sim urile (v zul, auzul, gustul, mirosul, pip itul) pentru a deosebi stimulii. Unii speciali ti opineaz c fiin ele umane au i alte sim uri, n afar de cele cinci amintite (sim ul direc iei, sim ul echilibrului). Procesul percep iei are urm toarele tr s turi:  Pentru ca stimulii s fie recepta i, trebuie s aib o anumit intensitate (peste o limit ), lucru ce trebuie re inut de oamenii de marketing. Elementele mixului de marketing trebuie s respecte aceast condi ie. Un stimul de intensitate ridicat , dac este perceput de individ, poate cauza o schimbare important . De exemplu, este perceput mai intens o reducere a pre ului cu 50 de bani pentru un produs ca pinea, comparativ cu aceea i reducere pentru un produs ca automobilul.  Percep ia are un caracter selectiv (ca i aten ia), fiind determinat de caracteristicile consumatorului i ale stimulului. Nu se interpreteaz toate senza iile n acela i timp. Dac aten ia nu ar fi selectiv , ar trebuie re inu i prea mul i stimuli.  Percep ia are un caracter temporar (durat scurt ), acesta fiind motivul utiliz rii publicit ii repetate.  Percep ia are un caracter sumativ, n sensul c mai multe senza ii despre acela i obiect tind s formeze un ntreg n mintea consumatorului (culoare, ambalaj, numele m rcii, pre etc.)  Cel mai u or de perceput sunt stimulii care corespund convingerilor sau experien ei consumatorului.  Percep ia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri diferite, sub influen a aceluia i stimul (de exemplu, sc derea pre ului unui produs poate fi interpretat diferit). Exist mai multe etape ale percep iei: expunerea, aten ia,
EXPUNEREA ATEN IA INTERPRETAREA

Figura 3.2. Etapele percep iei

interpretarea. a) Expunerea presupune ca stimulii s ajung la receptorii nervo i ai individului.

b) Aten ia presupune ca stimulii activeaz receptorii nervo i, astfel nct senza iile sunt trimise spre creier pentru procesare. Aten ia are mai multe forme, ntre care se pot distinge: - aten ia involuntar - atras de reclame luminoase, produse nonconformiste; - aten ia voluntar (inten ionat ); ocuri acustice,

- aten ia fluctuant (oscilant ) cnd consumatorul nu se concentreaz prea mult timp asupra unui stimul (chiar n timp de doar 5-6 secunde). Repetarea reclamelor la radio pleac de la recunoa terea aten iei fluctuante. Cele mai importante caracteristici ale stimulilor care atrag aten ia sunt: culoarea, contrastul, m rimea, locul (pozi ia), mi carea, izolarea. Aceste atribute interac ioneaz ; efectul asupra percep iei este mai important cnd ele se suprapun. c) Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnifica ii informa iilor primite. Exist un fenomen de distorsiune, care presupune ncercarea realiz rii unei concordan e ntre informa iile primite i imaginea mental pe care individul deja o are, n dou sensuri posibile: - un sens nefavorabil, cnd exist idei preconcepute n defavoarea produsului, care nu pot fi modificate de stimuli pozitivi; - un sens favorabil, cnd exist idei preconcepute n favoarea produsului (serviciului, firmei), care nu pot fi modificate de stimuli negativi. Ac iunile de marketing au rolul de a sprijini consumatorul s ata eze semnifica iile dorite de produc tor sau distribuitor pentru o marc , un produs etc. Mecanismele de interpretare pot fi: - de apreciere absolut (produsul este ieftin sau scump, performant sau nu; u or de g sit); - de compara ie fa produsul Y); de alte produse (produsul X este mai ieftin dect

- de asociere a mai multe tr s turi (precum: este mai scump, deci de o calitate superioar ; este fabricat n Germania, deci de calitate).

n urma interpret rii, unele informa ii se re in, fiind nmagazinate n memorie. Re inerea lor este selectiv , existnd diferen e ntre indivizi, la stimuli similari. Percep ia este influen at de factorii sociali i culturali (tradi iile, atitudinile fa de inova ii, statutul social dorit), motivele de cump rare sau necump rare, aten ia individului. 10. nv area. nv area este modificarea relativ permanent a comportamentului care are loc n timp, rezultat al experien ei sau al asocierilor mentale. Principalele teorii ale nv rii sunt: a) teoria pavlovian a nv rii (condi ionarea clasic ); b) teoria nv rii instrumentale (condi ionarea operant ); c) teoria nv rii cognitive. a). Teoria pavlovian a nv rii (condi ionarea clasic ) are ca punct de plecare experien ele lui Pavlov i explic nv area prin asocierea dintre stimul i r spuns. Condi ionarea clasic este utilizat n activitatea promo ional , ipoteza de plecare fiind c nv area are loc nu doar prin repetarea comportamentului, ci i prin repetarea mesajelor promo ionale. Ascultarea unei melodii pl cute (stimul necondi ionat) provoac o emo ie pozitiv (r spuns necondi ionat); dac o anumit marc (stimul condi ionat) este asociat cu melodia, marca va determina apari ia aceleia i emo ii pozitive (r spuns condi ionat). Ca urmare, ntre un produs asociat cu pl cerea (cu emo ia pozitiv ) i un produs concurent, dar neutru din punct de vedere afectiv, este preferat primul. Experien a de cump rare rezult din interferen a mai multor factori (demografici, sociali i economici specifici individului, informa ii referitoare la cump rare). Condi ionarea clasic este prezent n urm toarele exemple: cafea- igar (asociate); melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor concurente; imitarea numelor m rcilor cunoscute. Conform condi ion rii clasice, individul nu joac un rol activ n procesul de nv are.

b) Teoria nv rii instrumentale (condi ionare activ sau condi ionare operant ) difer de condi ionarea clasic n privin a rolului i momentului stimul rii. Condi ionarea activ operant are la baz ideea c , dac un produs/serviciu a oferit satisfac ie n satisfacerea unei nevoi, la reapari ia nevoii va fi ales acela i produs/serviciu. Individul are posibilitatea influen rii r spunsului. Astfel, dup ce a fost distribuit gratuit o marc de gum de mestecat, dac este agreat gustul, se va repeta consumarea m rcii n viitor. Stimularea are un rol mult mai important dect n cazul condi ion rii clasice, iar succesiunea este invers : nti apare comportamentul individului, apoi comportamentul este stimulat. Aceasta implic deci nti folosirea produsului (sau consumul) i succesul primei ncerc ri. Folosirea stimulentelor poate avea i efecte contrare celor inten ionate (nu se mai repet cump rarea, dac nu se mai ofer facilitatea). Exemple ale aplic rii teoriei nv rii instrumentale: premiile de fidelitate oferite clien ilor frecven i (chiar c l torii gratuite, n cazul companiilor de transport aerian); mostrele gratuite; oferirea unei perioade de prob a produsului; prezentarea n mesajele promo ionale de consumatori satisf cu i, care repet cump rarea; oferirea de reduceri de pre ; scrisori adresate clien ilor, felicitndu-i pentru alegerea f cut . c) Teoria nv rii cognitive cuprinde toate activit ile mentale care ajut la rezolvarea problemelor, f r a exista un stimulent (teoria este legat de motiva ia, personalitatea i cultura individului). Poate implica o simpl c utare de informa ii, dar i o problem complex . Spre deosebire de teoriile condi ion rii, care presupun c procesul de nv are este automat, teoria nv rii cognitive l consider ca fiind un proces con tient. Pot fi deosebite dou categorii de teorii ale nv rii cognitive:  Teoria rezolv rii problemei (cnd exist o problem , se caut solu ia; r spunsul rezult din elemente conectate logic). Experien ele lui Kohler1 sunt exemple sugestive de condi ionare cognitiv (n cu ca unor cimpanzei a ag at banane - la n l ime - i cutii de carton; intuitiv, maimu ele au nv at s a eze cutiile de carton pentru a ajunge la banane).  Teoria nv rii bazat pe experien (atunci cnd se confrunt cu o problem , consumatorul va aplica solu iile anterioare). nv area cognitiv depinde de:
1

DOBRE, Costinel, op. cit., p. 46.

- gradul de cunoa tere a domeniului (pentru un individ experimentat n domeniu, procesul de nv are dureaz mai pu in dect n cazul unui necunosc tor); - claritatea i disponibilitatea informa iilor (dac apar contradic ii, nv area este dificil ). Consecin e ale teoriei nv rii cognitive: - se poate oferi o gam de produse sub aceea i marc , ideea de baz fiind de a folosi la stimuli similari (exemple: Canon, Panasonic); - n cazul vnz rilor prin po t , trebuie oferite garan ii suplimentare (precum restituirea banilor sau schimbarea produsului), deoarece majoritatea indivizilor prefer s nve e prin experien .