Curs 2 CALITATEA SERVICIILOR

DIFEREN E CALITATEA SERVICIILOR - CALITATEA BUNURILOR



Calitatea serviciilor este mai dificil de evaluat dect calitatea bunurilor materiale gestionarea evidentelor

Evaluarea calit ii presupune n cazul serviciilor att aprecierea rezultatului ct i a procesului propriu-zis de prestare a serviciilor

calitate tehnic calitate func ional

Calitatea serviciilor este rezultatul compar rii a tept rilor consumatorilor cu experien a pe care acesta o are n timpul prest rii definirea conceptului de calitate a serviciilor

FACTORII CARE INFLUEN EAZ APRECIEREA UNUI SERVICIU

Comunica iile verbale  Exigen a personal a consumatorilor  Experien a trecut n prestarea unui serviciu  Informa iile externe primite de la companiile de servicii


CRITERII pentru determinarea calit ii serviciilor

Ch. GRONROOS C.GUNNERSON COALA SUEDEZ DE MARKETINGUL SERVICIILOR: 1. Profesionalismul i calificarea corespunz toare a angaja iilor 2. Atitudinea i comportamentul personalului 3. Accesabilitatea la sediul companiei i flexibilitatea programului de func ionare 4. Siguran a i ncrederea serviciului va fi ndeplinit conform angajamentului firmei 5. Capacitatea companiei de a solu iona o problem neprev zut , ap rut pe parcursul prest rii serviciului 6. Reputa ia i credibilitatea companiei
I.

CRITERII pentru determinarea calit ii serviciilor II. Leonard L.Berry, A. PARASURAMAN COALA NORD-AMERICAN 5 Criterii pentru evaluarea calit ii serviciilor 1. Credibilitatea 2. Tangibilitatea 3. Responsabilitatea maxim din partea prestatorilor 4. Amabilitate 5. n elegerea nevoilor specifice consumatorului

Calitatea serviciilor = (n elegerea presta iei/a tep trile consumatorului)x100 n urma ntlnirii dintre compania de servicii i consumator, rezult urm toarele posibilit i:
Serviciu nesatisf c tor  Servciu acceptabil  Servciu foarte bun  Serviciu peste a tept ri


CUSTOMER GAP
Customer Gap ( V. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman) = diferen a ntre a tept rile consumatorului i percep ia acestuia despre serviciul experiment ntr-o presta ie ideal , a tept rile consumatorului, ar trebui s fie identice cu percep iile lor despre serviciul prestat. Diferen ele apar din urm toarele cauze:
   

neidentificarea sau identificarea gre it a nevoilor consumatorilor erori n formularea standardelor de calitate presta ie necorespunz toare nendeplinirea promisiunilor / angajamentelor companiei

1. Neidentificarea sau identificarea gre it a nevoilor consumatorilor

Cauze:  Orientarea gre it a cercet rilor de marketing:
  

cercet ri de marketing insuficiente cercet ri care nu insist pe calitatea serviciilor utilizarea insuficient a rezultatelor cercet rii de marketing cu consumatorii cu personalul din front-line prea multe verigi intermediare ntre personal i top-management lipsa segment rii pie ei concentrarea pe tranzac ii de marketing i nu pe rela ii de marketing concentrarea pe atragerea de noi consumatori n loc de men inerea celor existen i ignorarea reclama iilor consumatorilor refuzul de a corecta o presta ie mediocr inexisten a unui sistem func ional de represtare a serviciului n cadrul companiei ignorarea semnalelor/observa iilor primite de la personalul prestator

Lipsa de comunicare a managementului:

  

Concentarea insuficient pe rela iile de marketing:

  

Prestarea necorespunz toare a serviciului a doua oar :

   

2. Standarde necorespunz toare serviciului oferit

Problem : dificultatea traducerii a tept rilor consumatorilor n specifica ii (standarde) de calitate pe care angaja ii s le n eleg i s le poat presta.  Proiectarea mediocr a serviciului
  

proces necorespunz tor de introducere/dezvoltare a noilor servicii standarde de proiectare a serviciului nedefinte clar (confuze) necorelarea proiect rii serviciului cu segmentele pie ei absen a unor standarde n concordan cu nevoile consumatorilor lipsa unui sistem managerial care s ia n considerare cerin ele consumatorului absen a unor proceduri care s stabileasc obiective de calitate lipsa/insuficien a elementelor tangibile ambian n neconcordan cu exigen ele consumatorilor ntre inerea necorespunz toare a spa iilor pe care se desf produsul

Lipsa unor standarde care in seama de necesit ile consumatorilor

  

Eviden e fizice necorespunz toare

  

oar

3. Presta ie necorespunz toare

Angaja ii trebuie evalua i i recompensa i pe baza performan elor atinse n prestarea serviciului. n caz contrar, chiar dac standardele corespund nevoilor consumatorului, compania nu va avea rezultate a teptate.  Lipsuri n politica de resurse umane:
   

selec ionare/recrutare necorespunz toare confuzie/ambiguitate n rela iile din firm sistem de evaluare i recompensare deficitar lips de autoritate, control i munca de echip consumatorii care nu- i cunosc/ndeplinesc responsabilit ile consumatorii care au impact negativ asupra celorlal i conflicte datorate obiectivelor neclare i nepreciz rii performan elor care se a teapt de la ei dificult i i controlul calit ii tensiuni ntre manageri i distribuitori necunoa terea/nen elegerea sezonalit ii activit ii neaplicarea reducerilor de pre sau a altori m suri de ncurajare a cererii n perioadele cu cerere unic

Compensa ii care nu- i ndeplinesc rolul:

 

Probleme (conflicte) cu intermediarii (agen i de vnz ri, brokeri):

  

Dificult i n sincronizarea cererii cu oferta

 

Nendeplinirea performan elor promise (serviciul prestat versus comunica iile despre servicii)


Lipsa unei comunic ri de marketing integrat

  

tendin a de a privi fiecare component comunica ional separat absen a unui plan de comunicare integrat absen a unui program de marketing de comunicare intern absen a unui sistem de gestionare a a tept rilor consumatorilor lipsa unui sistem de educa ie a consumatorilor prin publicitate prin for ele de vnzare prin eviden ele fizice insuficienta comuincare ntre departamentelor de vnz ri i produc ie dezacord ntre publicitate ( promovarea serviciului) i oferta real de servicii diferen a/neconcordan a ntre procedurile interne ale fiec rui departament.

Management defectuos al a tept rilor consumatorilor

 

Promisiuni prea mari

  

Insuficienta comunicare pe orizontal

  

PENTRU C N SERVICII SE PROMOVEAZ MUNCA ANGAJA IILOR CARE NU POATE FI CONTROLAT CA CEA A MA INILOR CARE PRODUC BUNURI MATERIALE, COMUNICAREA N MARKETING PRESUPUNE RESPONSABILIT I N PLUS DEPARTAMENTULUI DE MARKETING. N ULTIM INSTAN , SE PROMOVEAZ MARKETINGUL INTERACTIV CARE TREBUIE COROBORAT CU MARKETINGUL EXTERN AL FIRMEI.